TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Джасек Утко: Дизайн газетті құтқара ала ма?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Джасек Утко - поляк газетінің дизайнері. Ол Шығыс Еуропадағы газет дизайнын өзгертіп, бірнеше жүлдеге ие болды әрі дизайн көмегімен газеттің таралым санын 100 %-ға арттырды. Әдемі дизайн газетті құтақара ала ма? Әбден мүмкін.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Газеттер бірнеше
себепке байланысты тоқырауда.
себепке байланысты тоқырауда.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Оқырмандар ескі жаңалық үшін ақша
төлегісі келмейді, жарнама да берілмейді.
төлегісі келмейді, жарнама да берілмейді.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Қолыңыздағы iPhone, ноутбук
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
жексенбілік New York Times-тан жылдам.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Түптеп келгенде
ағаштарды қорғау керекпіз.
ағаштарды қорғау керекпіз.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Баспа индустриясының жаназасын
шығара берсек болады.
шығара берсек болады.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Сонымен "Газетті не құтқара алады?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Газет болашағының
бірнеше болжамы бар
бірнеше болжамы бар
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Кейбіреулер газеттер тегін
болуы керек дейді.
болуы керек дейді.
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
Таблойд болып, көлемі А4
өзгеруі керек дейді.
өзгеруі керек дейді.
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
Шағын қауымдар
өздері шығаруы керек
өздері шығаруы керек
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
немесе бизнес тәрізді
салаға арналуы керек
салаға арналуы керек
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
бірақ ол кезде
қымбат болып кетеді.
қымбат болып кетеді.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Тек арнайы пікірлерден тұруы керек.
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
Жаңалықтар азайып,
көзқарастар көбейсін.
көзқарастар көбейсін.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Оны таңғы ас ішіп отырып, оқимыз.
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
себебі кейін көлікте
радио тыңдаймыз.
радио тыңдаймыз.
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
жұмыста пошта тексеріп,
кешке ТВ қараймыз.
кешке ТВ қараймыз.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Жақсы сияқты, бірақ
уақытты жейді.
уақытты жейді.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Себебі ұзақ мерзімде
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
газеттердің әрі қарай
өмір сүруіне
өмір сүруіне
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
нақты бір себеп жоқ сияқты.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Сонымен не істеу керек?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Күлкі)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Өз оқиғамды баяндайын.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 жыл бұрын Bonnier
швед газеті
швед газеті
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
Кеңестік Блокқа кірген елдер
газеттерін шығара бастады.
газеттерін шығара бастады.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Бірнеше жылдың ішінде
Орталық және Шығыс Еуропадан ашты.
Орталық және Шығыс Еуропадан ашты.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Тәжірибесі аздау ұжым басқарды.
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
Графика мен бейнеден хабары жоқ еді.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Көп жерде тіпті арт диекторлары болмады.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Мен солардың арт директоры болайын
деп ұйғардым.
деп ұйғардым.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Бұрын архитектор едім. Бір күні әжем:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Сен қалай ақша тауып жүрсің?"
деп сұрады.
деп сұрады.
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
"Газеттердің дизайнын жасаймын"
дедім.
дедім.
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Немене? Ол жерде қандай дизайн?
Құр әріптер ғой"
Құр әріптер ғой"
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Күлкі)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Ол дұрыс айтты. Біраз уақыт
жабығып жүрдім.
жабығып жүрдім.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Лондонға келіп, Cirque du Soleil
қойылымын көрдім.
қойылымын көрдім.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Сол сәтте ой келді.
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Бұлар қызықсыз,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
арзан шоуды
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
үлкен өнер деңгейіне көтерді"
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
"Бәлкім, мен де қызықсыз
газеттерді өзгерте алармын" деп ойладым
газеттерді өзгерте алармын" деп ойладым
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Содан кейін газеттерді түрлендіре бастадық
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Бірінші беті беташарымызға айналды.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Оқырмандармен байланыс
орнату жолы еді.
орнату жолы еді.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Сіздерге ұжыммен қалай
жұмыс істегенімді айтпаймын.
жұмыс істегенімді айтпаймын.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Себебі өзімшіл болдым.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Өз көзқарасымды,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
өз түсінігімді жеткізгім келді.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Газет емес, постер жасағым келді.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Журнал да емес. Постер.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Қаріп түрлерін тексеріп көрдік.
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
Суреттер мен фотоларды да
біраз өзгерттік.
біраз өзгерттік.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Аз уақытта өз нәтижесін көрсетті.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Польшада біздің жұмысымыз
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
үш жыл қатарынан "Жыл беті"
атағын ұтып алды.
атағын ұтып алды.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Мына жерде басқа да мысалдар
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Латвия, Литва, Эстония –
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
Орталық Еуропа елдері.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Бірақ біз бірінші бетті ғана өзгертпедік.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Біз тұтас газетті
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
бір бүтін
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
бір тұтас музыкадағыдай
шығарма деп қарастырдық.
шығарма деп қарастырдық.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Музыканың ырғағы, шарықтауы,
құлдырауы бар.
құлдырауы бар.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Дизайн осы өзгерістерді жеткізеді.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Парақтап отырып, оқырман әсерленеді.
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
Оқырманның әсер алуына жауап беремін.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Айқара беттерді
бір бет ретінде қарастырдық.
бір бет ретінде қарастырдық.
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
Себебі оқырмандар оны
солай қабылдайды.
солай қабылдайды.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Орыс тіліндегі бірнеше бетті көріп тұрсыз.
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
Испаниядағы инфографика байқауында
жеңімпаз атанған.
жеңімпаз атанған.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Ең үлкен жүлдені Газет дизайнының
әлем қауымдастығынан алдық.
әлем қауымдастығынан алдық.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Польшадағы газет дизайнын өзгерткен соң
бір жылдан соң
бір жылдан соң
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
"Әлемдегі ең үздік дизайны
бар газет".
бар газет".
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Екі жылдан соң
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
дәл сол атақ Эстониядағы
газетке бұйырды.
газетке бұйырды.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Қызық емес пе?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Ең қызығы, аталған газеттердің таралымы
04:01
were growing too.
80
229000
2000
күрт артып кетті.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Бірнеше мысал көрсетейін:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
Ресейде бір жылдан соң 11 пайызға артты.
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
Дизайн ауыстырған соң үш жылдан кейін
29 пайыз.
29 пайыз.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Польшада да солай: 13 пайызға артты.
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
Үш жылдан соң таралым 35 пайызға артты.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Кестеден көріп тұрғандай
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
бірнеше жылғы тоқыраудан соң
өсу байқалған.
өсу байқалған.
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
Газет дизайны өзгерген соң басталды.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Ең үздік жетістік Болгариядағы
газетте еді.
газетте еді.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Бұл шынымен таңқаларлық.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Бұл дизайнның арқасы ма? Жоқ.
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Дизайн үлкен өзгерістің бөлігі еді.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Тек сыртқы келбетін
өзгертуден тұрмайды,
өзгертуден тұрмайды,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
өнімді тұтастай жақсарту
мақсаты болды.
мақсаты болды.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Архитектурадағы функция мен форма
ережесін негізге алдым.
ережесін негізге алдым.
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
оны газеттің мазмұны мен
дизайнына қолдандым.
дизайнына қолдандым.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Стратегия мен үшін аса маңызды болды.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Сол үшін ең бірінші: Бұның бізге
не керегі бар? Мақсатымыз не?
не керегі бар? Мақсатымыз не?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Содан кейін оған мазмұнды
бейімдейміз.
бейімдейміз.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Сосын екі айдан кейін барып,
дизайнын жасаймыз.
дизайнын жасаймыз.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Басшылығым бас кезінде
"Неге бизнесте
"Неге бизнесте
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
бұл сұрақтарды
қойып отырсың?" дейтін.
қойып отырсың?" дейтін.
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
"Бар болғаны беттерді көрсет" дейтін.
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Кейін дизайнердің жаңа
рөлін түсінді.
рөлін түсінді.
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
Ол өзгерістің басынан
соңына дейін қатысуы керек.
соңына дейін қатысуы керек.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Сонымен бұдан не шықты?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Біріншіден, дизайн тек өнімді өзгертпейді.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Ол жұмыс процесін әрі компанияны да
өзгертеді.
өзгертеді.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
Компанияны бастан аяқ өзгерте алады.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Тіпті сізді де өзгертуі мүмкін.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Бұған кім кінәлі? Дизайнерлер!
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Дизайнерлерге билік беріңдер!
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(қол соғу)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Екіншісі де өте маңызды.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Сіз мен тәрізді
кедей елде өмір сүруіңіз мүмкін.
кедей елде өмір сүруіңіз мүмкін.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Шағын компанияда қызмет етуіңіз мүмкін.
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
Жұмысыңыз бір сарынды болар.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Қаржы көзі де, таныс та болмауы мүмкін.
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
Бірақ сіз бәрібір жұмыс сапасын
арттыра аласыз.
арттыра аласыз.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Бұны әркім істей алады.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Бар болғаны шабыт,
қырағылық және тәуекел керек.
қырағылық және тәуекел керек.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Жай ғана жақсы болу жеткілікті емес
05:55
is not enough.
123
343000
2000
екенін естен шығармаңыз.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Рақмет.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com