TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko vraagt: "Kan vormgeving de krant redden?"
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko is een uitzonderlijk Pools vormgever van kranten wiens herontwerpen voor kranten in Oost-Europa niet alleen prijzen winnen, maar ook de oplage tot 100% doen stijgen. Kan goede vormgeving de krant redden? Het zou kunnen.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Kranten zijn om een aantal redenen aan het uitsterven.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Lezers willen niet betalen voor nieuws van gisteren en adverteerders volgen hen.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Je iPhone, je laptop,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
is op zondag veel handiger dan de New York Times.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
En we zouden tenslotte bomen moeten redden.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Genoeg dus om elke industrie te begraven.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Zouden we ons eerder moeten afvragen: "Kan iets kranten redden?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Er zijn verschillende scenario's voor de toekomst van de krant.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Sommigen zeggen dat ze gratis zou moeten zijn;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
ze zou een tabloid moeten zijn of nog kleiner: A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
ze zou plaatselijk moeten zijn, door gemeenschappen geleid,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
of een niche, voor kleinere groepen zoals de zakenwereld --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
maar dan is ze niet gratis; dat is erg duur.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
De opinies zouden moeten voorop staan;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
minder nieuws, meer standpunten.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
En we lezen ze liever bij het ontbijt,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
want later in de auto kiezen we de radio,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
op het werk kijken we naar onze mail en 's avonds tv.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Klinkt goed, maar het is alleen wat tijd rekken.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Want op de lange duur
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
denk ik dat er geen reden is, geen praktische reden
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
waarom kranten zouden overleven.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Wat kunnen we dan doen?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Gelach)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Ik zal u mijn verhaal vertellen.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 jaar geleden begon Bonnier, een Zweedse uitgever,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
kranten uit te geven in het voormalige Sovjetblok.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Na een paar jaren hadden ze meerdere kranten in Centraal- en Oost-Europa.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Ze werden gerund door onervaren personeel,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
zonder visuele cultuur, zonder budgetten voor visuele kunsten.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Op veel plaatsen waren er zelfs geen art directors.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Ik besliste om voor hen te werken als art director.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Voordien was ik architect en mijn oma vroeg me eens:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Waarvan leef jij eigenlijk?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Ik zei: "Ik ben vormgever van kranten."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Wat? Daar is geen vormgeven aan. Het zijn gewoon saaie letters."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Gelach)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
En ze had gelijk. Ik was erg gefrustreerd tot op één dag.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Ik kwam naar Londen en zag een voorstelling van Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
En ik had een openbaring. Ik dacht:
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Deze jongens maakten van groezelig,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
vervallen entertainment,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
het hoogst mogelijke niveau van performancekunst."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Ik dacht: "O God, misschien kan ik dat ook met deze saaie kranten."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
En ik deed het. We begonnen ze een voor een te herontwerpen.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
De voorpagina werd onze handtekening.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Het was mijn persoonlijke intieme spreekbuis met de lezers.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Ik zal u niets vertellen over teamwerk of samenwerking.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Mijn aanpak was erg egoïstisch.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Ik wilde mijn artistieke statement,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
mijn interpretatie van de werkelijkheid.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Ik wilde posters maken, geen kranten.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Zelfs geen tijdschriften: posters.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
We experimenteerden met het zetsel,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
de illustraties, de foto's. En we hadden lol.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Algauw begon het resultaat te geven.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
In Polen werden onze pagina's
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
drie keer op een rij "Covers van het jaar".
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Andere voorbeelden die je hier ziet zijn van
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Letland, Litouwen, Estland --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
de Centraal-Europese landen.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Maar het gaat niet alleen over de voorpagina.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Het geheim is dat we de hele krant
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
als één geheel beschouwden,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
als één compositie -- zoals muziek.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
En muziek heeft een ritme, heeft ups en downs.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
En vormgeving zorgt voor deze ervaring.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Doorbladeren is de ervaring van de lezers,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
en ik ben voor die ervaring verantwoordelijk.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
We behandelden tekst en foto's over twee pagina's als één pagina,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
want dat is hoe lezers het zien.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Hier ziet u enkele Russische pagina's die veel prijzen wonnen
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
op de grootste infografische competitie in Spanje.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Maar de echte prijs kwam van het "Genootschap voor Krantenontwerp".
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Net een jaar nadat we deze krant in Polen herontworpen hadden,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
nomineerden ze haar tot 's Werelds Best Vormgegeven Krant.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
En twee jaar later,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
kwam dezelfde prijs naar Estland.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Is het niet fantastisch?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Wat het echt fantastisch maakt is dat de oplage van
04:01
were growing too.
80
229000
2000
deze kranten ook groeide.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Enkele voorbeelden:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
in Rusland, plus 11% na één jaar,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
plus 29% drie jaar na het herontwerp.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Hetzelfde in Polen: plus 13% tot plus 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
oplagestijging na drie jaar.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Je kan op een grafiek zien
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
dat de krant, na jaren van stagnatie, begint te groeien,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
net na het herontwerpen.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Maar de echte voltreffer was in Bulgarije.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
En dat is echt wonderbaarlijk.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Lag het aan het vormgeven?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
De vormgeving was maar een deel van het proces.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
En het proces dat we doorliepen ging niet over de look veranderen,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
het ging over het verbeteren van het hele product.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Ik nam een regel over functie en vorm uit de architectuur
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
en vertaalde die naar kranteninhoud en -vormgeving.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
En ik zette een strategie voorop.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Eerst stel je dus een belangrijke vraag: "Waarom doen we het? Wat is het doel?"
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Dan passen we de inhoud navenant aan.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
En dan, gewoonlijk na twee maanden, beginnen we vorm te geven.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
In het begin waren mijn bazen erg verbaasd.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Waarom stelde ik al die zakelijke vragen,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
in plaats van hen pagina's te tonen?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Maar algauw beseften ze dat dit de nieuwe rol van de vormgever is:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
van begin tot einde bij dit proces betrokken zijn vanaf het eerste begin tot het allerlaatste.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Wat is nu de les?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
De eerste les is dat vormgeving niet alleen je product verandert.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Het kan je workflow veranderen -- eigenlijk kan het alles in je bedrijf veranderen;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
je hele bedrijf op zijn kop zetten.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Zelfs jou kan het veranderen.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
En wie is verantwoordelijk? Vormgevers.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Geef de macht aan vormgevers.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Applaus)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Maar de tweede is nog belangrijker.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Je kan in een klein arm land leven zoals ik.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Je kan werken voor een klein bedrijf,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
in een saaie branche.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Je hebt misschien geen budget, geen mensen --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
maar toch je werk op het hoogst mogelijke niveau uitvoeren.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
En iedereen kan het.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Je hebt alleen inspiratie, visie en doorzetting nodig.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
En je moet in gedachten houden dat goed zijn
05:55
is not enough.
123
343000
2000
niet genoeg is.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Dank u.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com