TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
یاسک اوتکا می پرسد: آیا طراحی می تواند روزنامه را نجات دهد؟
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
یاسک اوتکا یک طراح فوق‌العاده روزنامه و اهل لهستان است، طراحی‌های او براي روزنامه‌هاي اروپای شرقی نه تنها جایزه‌هایی برده است بلکه نرخ گردش كاري روزنامه را تا 100 درصد افزایش داده است. آیا یک طراحی خوب می‌تواند روزنامه را نجات دهد؟ صرفا شايد.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
بنا به چند دليل روزنامه‌ها دارند از بین می روند.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
مخاطبان برای اخبار دیروز پول پرداخت نمی‌کنند و اين مساله براي تبلیغ‌کننده‌ها مهم است.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
آیفون شما، لپ تاپ شما،
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
خیلی راحت‌تر از نیویورک تایمز در روزهاي یکشنبه در دسترس هستند.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
و آخر سر اينكه ما باید درخت‌ها را نجات دهیم (با استفاده كمتر از كاغذ).
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
همین دلایل کافی هستند تا هر صنعتی دفن شود.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
پس باید بپرسیم "آیا چیزی هست که روزنامه‌ها را نجات دهد؟"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
چندین سناریو برای روزنامه‌های آینده مطرح هست.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
بعضی‌ها میگن باید مجانی باشند،
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
باید سایز نیم‌قطع باشند یا حتی کوچکتر مثل آ-چهار،
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
باید محلی باشن و توسط مناطق مدیریت بشن،
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
یا تخصصی‌تر برای گروه خاصی باشن مثلا براي گروه‌هاي تجاري --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
اما آن موقع دیگه مجانی نميشه، خیلی گران می‌شه.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
باید ایده داشته باشن،
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
خبر کمتر اما دیدگاه‌های بیشتری را منتقل کنن.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
و ما ترجیح میدهیم که آن را در حین صبحانه بخونیم،
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
چون بعداً تو ماشین به رادیو گوش مي‌دهيم،
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
سر کار نامه‌ها را چک میکنیم و عصر تلویزیون نگاه میکنیم.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
به نظر خوب می‌رسد، اما اینها فقط برای خرید زمان است.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
برای اینکه در بلند مدت
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
فکر می‌کنم دلیل عملی برای
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
حیات روزنامه‌ها وجود ندارد.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
پس چه کار می‌توانیم بکنیم؟
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(خنده حضار)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
اجازه دهید داستان خودم را برایتان تعریف کنم.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 سال پیش، بانیر، یک انتشارات سوئدی
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
روزنامه‌هایی را در بلوک شرق راه‌اندازی کرد.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
بعد از چند سال، آنها چندین روزنامه در اروپای مرکزی و شرقی داشتند.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
آن روزنامه‌ها با کارمندان بي‌تجربه،
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
بدون هیچ فرهنگ هنر ديداري، و بدون در نظر گرفتن هیچ بودجه‌ای برای هنر بصری، اداره می‌شدند.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
در خیلی از جاها حتی مدير امور هنری وجود نداشت.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
من تصمیم گرفتم به عنوان یک مدير هنری برای آنها کار کنم.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
قبلش من یک معمار بودم. یک بار مادربزرگم ازم پرسید
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"شغلت چیه؟"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
من گفتم: " من طراح روزنامه هستم".
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"چی؟ چیزی برای طراحی تو روزنامه وجود نداره. آن فقط يه مشت حروف خسته‌کننده است"
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(خنده حضار)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
حق با او بود. احساس بیهودگی میکردم، تا یک روز.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
آمدم به لندن و اجرای سیرک آفتاب(Cirque du Soleil) را تماشا کردم.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
یک چیزی بهم الهام شد. فکر کردم
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
" این هنرمندها يك چنین سرگرمی خسته‌كننده و
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
در حال انقراضي را چسبيدند و
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
آن را به بالاترين حد ممكن هنر اجرايي رساندند."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
فکر کردم "آه خدای من، شاید من هم بتونم همین کار را با روزنامه‌های کسل‌کننده انجام بدم."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
و انجام دادم. ما شروع به طراحی مجدد روزنامه‌ها کردیم، یکی یکی.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
صفحه اول تبدیل به امضا و علامت ما شد.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
آن کانال اختصاصی من برای صحبت با خواننده‌ها بود.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
قصد ندارم براتون داستان‌هایي از کار تیمی و همکاری تعريف كنم.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
روش من خیلی خودمحورانه بود.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
من بيان هنری خودم را میخواستم،
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
تفسیر خودم از واقعیت را.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
میخواستم پوستر بسازم، نه روزنامه.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
نه حتی مجله، پوستر.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
ما با حروف‌چینی،
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
با تصوير، با عکس امتحان میکردیم. و لذت می بردیم.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
خيلي زود نتیجه داد.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
در لهستان صفحات ما عنوان
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"بهترين جلد سال" را سه بار پشت سر هم به خود اختصاص داد.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
مثال‌های دیگری که میتونید اینجا ببینید از
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
لاتویا، لیتونی، استونی --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
كه کشورهای اروپای مرکزی هستند، است.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
اما این فقط به خاطر صفحه اول نبود.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
راز این کار این بود که ما
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
تمام روزنامه را يك روزنامه واحد می‌ديدیم،
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
به عنوان یک ترکیب -- مثل موسیقی.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
موسیقی ریتم دارد، بالا و پایین دارد.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
و طراحی مسئول ايجاد این تجربه است.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
ورق زدن صفحات تجربه خواننده است،
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
و من مسئول این تجربه هستم.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
ما دو صفحه کنار هم را به چشم یک صفحه نگاه میکنیم،
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
چون خواننده آن را این گونه درک میکند.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
اینجا میتونید چندین صفحه روسی را ببینید که جایزه‌های زیادی را
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
در بزرگترین مسابقه ترسیم اطلاعات (infographic) در اسپانیا برده‌اند.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
اما جایزه واقعی از طرف جامعه طراحان روزنامه بود.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
فقط بعد از یک سال طراحی مجدد این روزنامه در لهستان،
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
آنها آن را روزنامه‌اي با بهترين طراحی در دنیا نامیدند.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
و دو سال بعد،
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
جایزه مشابه را استونی برد.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
شگفت‌انگیز نیست؟
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
چیزی که واقعاً آن را شگفت‌انگیز کرده اینه که نرخ گردش این روزنامه‌ها
04:01
were growing too.
80
229000
2000
هم بيشتر می‌شد.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
فقط چند تا مثال:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
در روسیه يازده‌درصد بيشتر بعد از یک سال
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
بيست ونه‌درصد بيشتر بعد از گذشت سه سال از طراحی مجدد.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
مشابه آن در لهستان: سيزده تا سي و پنج درصد
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
افزایش نرخ گردش بعد از 3 سال.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
میتونید روی نمودار ببینید
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
بعد از سالها رکود روزنامه‌ها رشد می‌كنن،
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
دقیقاً بعد از طراحی مجدد.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
اما رشد اصلی در بلغارستان بود.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
واقعاً شگفت‌انگیزه.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
آیا طراحی این کار را کرده؟
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
طراحی فقط یک قسمتی از کل فرآیند بوده.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
فرآیندی که ما ساختیم فقط ظاهر را تغییر نمیداد،
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
بلكه در مورد بهبود کل محصول بود.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
من یک قاعده معماری درباره شكل و کارکرد را گرفتم
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
و آن را در طراحی و محتوای روزنامه به كار بردم.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
و استراتژی، اولويتِ بالاتر از اين دو بود.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
چرا كه یه سوال بزرگ داريم: چرا ما این کار را میکنیم؟ هدف چیست؟
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
و بر آن اساس محتوا را تنظيم میکنیم.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
و بعد، تقریباً دو ماه بعد، طراحی را شروع میکنیم.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
در آغاز، روسای من خیلی متعجب بودند که
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
چرا من اینقدر درباره كسب و كار سوال می‌پرسم
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
به جای اینکه فقط صفحات را نشان آنها بدهم.
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
اما خيلي زود فهمیدند که این نقش جدید طراح روزنامه است:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
داخل اين فرآیند بودن از ابتدايي‌ترين نقطه تا انتهايي‌ترين نقطه آن.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
درسی که از این می‌گیریم چیه؟
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
اولین درس این است که طراحی فقط محصول را تغییر نمیده
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
بلکه میتونه روند کار را هم عوض کنه -- در واقع، میتونه همه چیز را در شرکت عوض کنه.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
طراحی میتونه شرکت شما را زيرورو کنه.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
حتی میتونه شما را عوض کنه.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
و کی مسئوله؟ طراحان.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
طراح‌ها را تقويت كنين.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(تشویق حضار)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
و درس دوم که مهم‌تره اینه که
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
می‌شه در یک کشور كوچك فقیر زندگی کرد، مثل من.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
می‌شه برای یک شرکت کوچک کار کرد،
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
در یک شعبه خسته‌کننده.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
می‌شه هیچ پولی نداشت، هیچ کارمندی نداشت --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
اما هنوز این امکان هست که کار خودمان را به بهترین نحو ممكن انجام بدهیم.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
و هر کسی میتونه این کار را بکنه.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
فقط الهام گرفتن، نگرش و عزم راسخ لازم است.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
و لازم است به خاطر بسپارید که خوب بودن
05:55
is not enough.
123
343000
2000
کافی نیست.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
متشکرم.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com