TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Яцек Утко спрашивает — Может ли дизайн спасти газету?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Яцек Утко — экстраординарный польский газетный дизайнер, чьи работы в Восточной Европе не только получают награды, но и увеличивают тиражы газет на 100%. Может ли хороший дизайн спасти газету? Может.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Газеты закрываются по нескольким причинам.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Читатели не хотят платить за вчерашние новости, а рекламодатели следуют за ними.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Ваш iPhone, ваш ноутбук
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
намного удобнее чем воскресный New York Times.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
И, в конце концов, мы же должны спасать деревья.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Этого достаточно, чтобы похоронить любую индустрию.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Так что мы должны спросить — «Может ли что-нибудь спасти газеты?»
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Есть несколько сценариев для газеты будущего:
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Кто-то говорит, что она должна быть бесплатной;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
Она должна быть формата таблоида, или даже меньше А4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
Она должна быть местной, управляться сообществами
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
или нишевой — для небольших групп, таких как бизнес,
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
но тогда не бесплатной, а очень дорогой;
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Она должна опираться на мнения —
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
меньше новостей, больше точек зрения.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
И мы предпочтём её за завтраком,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
потому что позже мы слушаем радио в машине,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
на работе проверяем почту и по вечерам смотрим телевизор.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Звучит неплохо, но это просто даст нам немного времени.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Потому что в конечном счете,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
я думаю, что нет причин, практических причин
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
для выживания газет.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Так что мы можем сделать?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Смех)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Давайте я расскажу вам свою историю.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 лет назад, Боньер, шведский издатель,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
начал выпускать газеты в странах бывшего Советского Блока.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Через несколько лет у них было несколько газет в Центральной и Восточной Европе.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Они выпускались неквалифицированными специалистами,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
у которых не было ни вкуса, ни финансирования на графику.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Во многих местах не было даже арт-директоров.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Я решил им стать — работать на них в качестве арт-директора.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
До этого я был архитектором и моя бабушка как-то спросила меня —
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
«Чем ты зарабатываешь на жизнь?»
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Я сказал — «Я занимаюсь дизайном газет».
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
«Что? Там же нечего делать. Это просто скучные буквы».
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Смех)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
И она была права. Я был очень расстроен, пока однажды...
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Я приехал в Лондон и увидел выступление Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
И меня осенило. Я подумал —
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
«Эти парни взяли какое-то жуткое,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
дешёвое шоу
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
и подняли его на высший уровень искусства».
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Я подумал — «О Боже, может быть я смогу сделать тоже самое со скучными газетами.»
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
И я сделал. Мы начали переоформлять их, одну за одной.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Титульная страница стала нашей фишкой.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Это был мой личный канал общения с читателями.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Я не буду вам рассказывать истории о командной работе и сотрудничестве.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Мой подход был очень эгоистичным.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Я хотел донести своё видение,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
свою интерпретацию реальности.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Я хотел делать постеры, а не газеты,
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
даже не журналы — постеры.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Мы экспериментировали со шрифтом,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
с иллюстрациями, фотографиями. Мы развлекались.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Вскоре это начало приносить плоды.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
В Польше наши работы получали звание
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
«Обложка года» три раза подряд.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Другие примеры, которые вы видите, из
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Латвии, Литвы, Эстонии —
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
стран Центральной Европы.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Но дело не только в титульной странице.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Секрет в том, что мы работали со всей газетой,
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
как с единым целым,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
как с единой композицией — как в музыке.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
У музыки есть ритм, есть подъемы и спады.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
И дизайн отвечает за эти впечатления.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Перелистывание страниц — это впечатления читателей
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
и я отвечаю за это впечатления.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Мы работали с разворотом, как с одной страницей,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
потому что читатели именно так его воспринимают.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Вы можете видеть несколько русских страниц, которые получили много наград
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
на крупнейшем конкурсе инфографики в Испании.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Но настоящая награда досталась нам от Всемирного общества газетного дизайна.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Через год после смены дизайна газеты в Польше
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
они присвоили ей звание «Газета с лучшим в мире дизайном».
03:51
And two years later,
76
219000
2000
А через два года
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
та же награда досталась газете в Эстонии.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Удивительно, не правда ли? Нет.
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Что самое удивительное — тираж этих газет
04:01
were growing too.
80
229000
2000
также вырос.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Вот несколько примеров:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
В России — плюс 11 процентов через год
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
и плюс 29 через три года после смены дизайна.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
То же самое в Польше — плюс 13 процентов
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
и увеличение тиража на 35 процентов через 3 года.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Вы можете видеть на графике,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
что после нескольких лет застоя, начинается рост,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
просто после смены дизайна.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Но самым лучшим достижением стала газета в Болгарии.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
И это действительно потрясающе.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Это сделал дизайн? Нет. Не только.
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Дизайн был только частью процесса.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
И процесс состоял не только из смены внешнего вида,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
он работал на улучшение всего продукта полностью.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Я взял правило из архитектуры о функции и форме
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
и перенес его на газету — содержание и дизайн.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
И я поставил стратегию во главу угла.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Так что сначала мы задаём себе вопрос: зачем мы это делаем? В чем наша цель?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Затем соответствующим образом подстраиваем содержание.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
А уже потом, обычно через два месяца, мы начинаем работу над дизайном.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Мои руководители, в самом начале, очень удивлялись —
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
зачем я задаю им все эти вопросы о бизнесе
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
вместо того чтобы просто показать им страницы?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Но вскоре они поняли, что это новая роль дизайнера —
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
быть участником процесса от самого начала до самого конца.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Так в чём же урок?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Первый урок заключается в том, что дизайн может изменить не только ваш продукт.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Он может поменять ваш рабочий процесс, на самом деле, он может поменять всё в вашей компании,
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
он может перевернуть вашу компанию с ног на голову.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Он даже может изменить вас.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
А кто в ответе за это? Дизайнеры!
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Дайте всю власть дизайнерам!
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Аплодисменты)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Но второй урок еще более важен.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Вы можете жить в небольшой бедной стране, как я.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Вы можете работать в маленькой компании
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
в скучной области.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
У вас может не быть ни финансирования, ни людей,
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
но всё равно вы можете поднять свою работу на высочайший уровень.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
И это может сделать каждый.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Вам просто нужно вдохновение, видение и решительность.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
И вы должны помнить, что недостаточно
05:55
is not enough.
123
343000
2000
просто быть хорошим специалистом.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Спасибо.
Translated by Alexander Khmelevsky
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com