TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
ジャチェック・ウツコは問う「デザインは新聞を救えるか？」
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ジャチェック・ウツコは、東ヨーロッパの新聞をリデザインすることで数多くの賞を受賞するだけでなく、購読数を１００％まで回復させたポーランドの新聞デザイナーです。良いデザインは新聞を救うことができるのでしょうか？できるのかもしれません。
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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Newspapers are dying for a few reasons.
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3000
新聞は今にも絶えそうです
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
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3000
4000
読者は古い情報にお金を払いたがらず、広告主もそれに従っています
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Your iPhone, your laptop,
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7000
2000
それよりも携帯電話やパソコンの方が
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is much more handy than New York Times on Sunday.
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9000
3000
新聞の日曜版よりよっぽど手軽です
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And we should save trees in the end.
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12000
3000
さらに森林も保存しなくてはならない
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So it's enough to bury any industry.
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15000
3000
これではどんな産業もダメになってしまうでしょう
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So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
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18000
4000
ですので「新聞を救う術はあるのか？」と質問を変えるべきです
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There are several scenarios for the future newspaper.
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22000
2000
新聞の将来についていくつかのシナリオが考えられます
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Some people say it should be free;
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24000
3000
ある人は「無料であるべきだ」と言ったり
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
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3000
「タブロイド版かもっと小さいA4サイズがいい」
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it should be local, run by communities,
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30000
3000
「コミュニティごとに発行する地方紙がよい」
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or niche, for some smaller groups like business --
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2000
「小さなビジネスなどニッチを狙うべき」
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but then it's not free; it's very expensive.
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35000
3000
しかし無料にならずとても高くなってしまう
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It should be opinion-driven;
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38000
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「新聞は意見主体であるべきだ」
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less news, more views.
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40000
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「ニュースは少なく、見解を多く」
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And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
「できれば朝食の時に読みたい」
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because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
「後の時間は通勤の車の中でラジオを聞くし」
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
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48000
3000
「会社ではメールチェック、夜はテレビ」
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Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
良さそうに聞こえますが、どれも時間稼ぎにしかなりません
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Because in the long run,
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54000
2000
長い目で見たら
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I think there is no reason, no practical reason
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新聞が生き残るべき実際的な
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for newspapers to survive.
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58000
3000
意味はないと思うからです
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So what can we do?
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61000
2000
そこで私達に何ができるのでしょう？
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(Laughter)
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（笑）
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Let me tell you my story.
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私はこうしました
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20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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3000
２０年前、ボニーエというスウェーデンの出版社が
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started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
旧ソ連圏で新聞を始めました
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After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
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73000
3000
数年後には中央と東ヨーロッパに複数の新聞を発行するようになった
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They were run by an inexperienced staff,
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76000
3000
それらは経験の浅いスタッフにより運営され
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
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79000
5000
レイアウトなど見た目を重んじる文化がなく、かける予算もありません
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
多くの新聞にはアートディレクターすら居ませんでした
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
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86000
4000
私は新聞のアートディレクターになろうと決めました
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
3000
それ以前私は建築家で、祖母に一度聞かれたことがあります
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"What are you doing for a living?"
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93000
2000
お前は何で生計を立てているの？
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I said, "I'm designing newspapers."
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95000
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私は「新聞のデザインをしているんだ」と答えました
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"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
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3000
「デザインするものなんてないじゃない。つまらない活字だけ」
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(Laughter)
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100000
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（笑）
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
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101000
4000
彼女は正しかった。私はフラストレーションを貯めていました
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I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
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105000
4000
ある日ロンドンに来てシルク・ド・ソレイユのショーを見た時
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
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大発見をしたのです
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"These guys took some creepy,
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111000
2000
「こいつらは、気味の悪い」
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run-down entertainment,
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2000
「しけた"興行"というものを」
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
「考えられる限り最高の"パフォーマンスアート"に仕立てあげた」
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
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119000
3000
だから「つまらない新聞でも同じ事ができるかもしれない！」と思ったのです
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
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122000
4000
そしてその通りにしました。１つ１つデザインし直したのです
02:18
The front page became our signature.
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126000
3000
１面が我々の特徴となりました
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
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129000
4000
私が読者と近い距離で対話するための私的なチャンネルでした
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I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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4000
ここでチームワークや恊働について話すつもりはありません
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My approach was very egotistic.
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2000
私のやり方はとても利己的でした
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I wanted my artistic statement,
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3000
私はアーティストとして主張がしたかった
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my interpretation of reality.
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142000
2000
私なりの現実の解釈をしたかった
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
私は新聞ではなく、ポスターが作りたかった
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
雑誌ですらない、ポスター
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We were experimenting with type,
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148000
3000
我々は文字の見せ方で実験していました
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with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
イラストや写真でも。とても楽しかった
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Soon it started to bring results.
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154000
3000
それらはすぐに結果をもたらし始めました
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
ポーランドでは我々の作品は
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"Covers of the Year" three times in a row.
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161000
4000
「カバー・オブ・ザ・イヤー」に３年連続選ばれました
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Other examples you can see here are from
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165000
2000
ここにある他の例は
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Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
ラトビア、リトアニア、エストニア、
03:01
the central European countries.
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169000
4000
中央ヨーロッパの国々からのものです
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But it's not only about the front page.
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173000
3000
でもそれは１面だけのことではありませんでした
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The secret is that we were treating
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176000
2000
我々の秘密は、新聞全体を
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the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
ひとつの作品として扱っていた事
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as one composition -- like music.
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180000
4000
まるで楽曲のように
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And music has a rhythm, has ups and downs.
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184000
4000
音楽にはリズムや起伏があります
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And design is responsible for this experience.
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188000
4000
デザインはこれを読者に体感させる責任があるのです
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Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
ページをめくりながら読者は様々なことを感じる
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and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
私はその体験に責任を持っているんです
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
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197000
3000
我々は見開き２ページを１つのページと捉えました
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because that's how readers perceive it.
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200000
3000
読者がそのように捉えるからです
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
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203000
2000
このロシア語の新聞のページは
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on biggest infographic competition in Spain.
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205000
4000
スペイン最大の情報グラフィックス大会で多数受賞しましたが
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But the real award came from Society for Newspaper Design.
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209000
5000
１番の賞はニュースデザイン協会からのものです
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
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214000
3000
ポーランドでこの新聞をデザインし直して１年も経たないうちに
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they name it the World's Best-Designed Newspaper.
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217000
2000
世界一素晴らしいデザインの新聞と謳われたのです
03:51
And two years later,
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219000
2000
そして２年後には
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the same award came to Estonia.
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221000
3000
エストニアの新聞も同じ賞をいただきました
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Isn't amazing?
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224000
3000
すごくないですか？
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What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
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227000
2000
もっとすごいのは、これらの新聞の購読数が
04:01
were growing too.
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229000
2000
どんどん増えていったのです
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Just some examples:
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231000
2000
いくつか例を出すと
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
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233000
2000
ロシアでは１年後に１１%増
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plus 29 after three years of the redesign.
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235000
3000
リデザイン３年後には２９%増
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
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238000
3000
ポーランドも同様、最初の１年で１３%増
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raise of circulation after three years.
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241000
3000
３年後には購読数３５％アップ
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You can see on a graph,
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244000
2000
このグラフで見てお分かりの通り
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after years of stagnation, the paper started to grow,
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246000
3000
何年もの停滞期のあと、リデザインするや否や
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just after redesign.
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249000
3000
新聞は成長し始めました
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But the real hit was in Bulgaria.
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252000
2000
でも１番のヒットはブルガリアでした
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And that is really amazing.
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254000
4000
これはとてもすごかった
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Did design do this?
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258000
2000
デザインがこれを成し遂げたのでしょうか？
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Design was just a part of the process.
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260000
2000
デザインはプロセスの一環に過ぎません
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And the process we made was not about changing the look,
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262000
2000
我々のとったプロセスは外見を変えるだけではなかった
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it was about improving the product completely.
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264000
4000
商品を完全に改良することでした
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I took an architectural rule about function and form
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268000
3000
私は建築における機能と形式の鉄則を
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and translated it into newspaper content and design.
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271000
3000
新聞の内容とデザインに応用したのです
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And I put strategy at the top of it.
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274000
2000
その上に戦略をのせました
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So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
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276000
3000
まず最初に大事なことを考えます。何のためにやるのか？目標はどこにあるのか？
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Then we adjust the content accordingly.
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279000
2000
そこから内容を調整していきます
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And then, usually after two months, we start designing.
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281000
3000
その後、大抵２か月後くらいにデザインを始めます
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My bosses, in the beginning, were very surprised.
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284000
2000
私の上司らは初めはとても驚いていました
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Why am I asking all of these business questions,
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286000
2000
ただ原稿を見せるだけでなく、なぜこんな
05:00
instead of just showing them pages?
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288000
2000
ビジネスみたいな質問をしてくるのだ、と。
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But soon they realized that this is the new role of designer:
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290000
2000
でもじきにこれがデザイナーという新たな役割だと気付きました
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to be in this process from the very beginning to the very end.
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292000
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プロセスの最初から最後まで関わることです
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So what is the lesson behind it?
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295000
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ここから得られる教訓とはなんでしょう？
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The first lesson is about that design can change not just your product.
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297000
4000
最初の教訓は、デザインは商品を変えるだけではなく
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It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
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301000
4000
ワークフローも変えることができる、というより会社の全てを変えてしまえる
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it can turn your company upside down.
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305000
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会社をひっくりかえすことができる
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It can even change you.
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307000
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あなた自身をも変えてしまえる
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And who's responsible? Designers.
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309000
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誰のせいかって？デザイナーです
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Give power to designers.
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312000
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デザイナーに権限を与えてください
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(Applause)
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314000
4000
（喝采）
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But the second is even more important.
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3000
でも２つ目の教訓の方がより重要です
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You can live in a small poor country, like me.
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3000
皆さんも私のように貧しい国に住み
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You can work for a small company,
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小さな会社のつまらない部署で
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in a boring branch.
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働きながら
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You can have no budgets, no people --
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2000
予算も人材も何も無いところで
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but still can put your work to the highest possible level.
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331000
4000
それでも自分の仕事を最高のレベルに持っていくことができます
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And everybody can do it.
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誰でもできることです
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You just need inspiration, vision and determination.
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必要なのはひらめきと、ビジョンと、決断力だけです
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And you need to remember that to be good
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そして、ただ「良い」だけでは足りないと
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is not enough.
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343000
2000
覚えておくことです
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Thank you.
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345000
2000
ありがとうございました
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com