TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Яцек Утко запитує: чи може дизайн врятувати газету?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Яцек Утко — неординарний польський дизайнер газетних видань, роботи якого у Східній Європі не лише виборюють нагороди, але й збільшують наклади удвічі. Чи може хороший дизайн врятувати газету? Може.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Газети вмирають з кількох причин.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Читачі не хочуть платити за вчорашні новини, а рекламодавці йдуть за ними.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Ваш Айфон, ваш ноутбук
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
набагато зручніші за недільний Нью-Йорк Таймс.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
І врешті-решт, ми ж маємо рятувати дерева.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Цього достатньо, щоб поховати будь-яку індустрію.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Тож, нам треба поставити питання так: «Чи може що-небудь врятувати газети?»
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Є кілька сценаріїв для майбутніх газет.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Дехто каже, що вони мають бути безкоштовними;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
що мають бути розміром з таблоїд, або навіть менше: А4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
мають бути локальними, фінансовані місцевими спільнотами,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
або нішовими, для ще менших груп, приміром, бізнесу —
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
але тоді вони вийдуть не безплатні, а навпаки — дуже дорогі.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Вона має опиратись на думки:
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
менше новин, більше точок зору.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
І ми читатимемо її за сніданком,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
тому що пізніше ми слухатимемо радіо в машині,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
на роботі є пошта, а ввечері — телебачення.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Звучить непогано, але це просто дасть нам трохи часу.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Тому що в результаті,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
я думаю, немає практичного приводу
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
для виживання газет.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Тож що ми можемо вдіяти?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Сміх)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Давайте я розкажу вам свою історію.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 років тому Боньєр, шведський видавець,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
почав видавати газети в країнах колишнього Радянського Блоку.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
За кілька років у них було кілька газет в Центральній і Східній Європі.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Вони випускались некваліфікованими спеціалістами,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
які не мали ані смаку, ані грошей на оформлення.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
В багатьох місцях не було навіть арт-директорів.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Я вирішив ним стати — працювати на них в якості арт-директора.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
До цього я був архітектором і моя бабуся одного разу запитала мене:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
«Чим ти заробляєш на хліб?»
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Я сказав: «Я займаюсь дизайном газет».
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
«Що? Там же нічого робити. Це ж просто нудні літери».
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Сміх)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
І вона була права. Я був розчарований, але одного дня
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
я приїхав у Лондон, і побачив виступ «Cirque du Soleil».
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
І зробив для себе відкриття. Подумав:
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
«Ці хлопці просто взяли якесь страшне,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
дешеве шоу
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
і підняли його на найвищий рівень мистецтва».
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Я подумав: «О Боже, може і я зможу зробити так само з нудними газетами».
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
І зробив. Ми почали переоформлювати їх, одну за одною.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Перша шпальта стала нашою фішкою.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Це був мій сособистий канал спілкування з читачами.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Я не буду вам розказувати історії про командну роботу і співпрацю.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Мій підхід був вкрай егоїстичним.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Я хотів довести своє бачення,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
своє трактування дійсності.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Я хотів робити плакати, а не газети,
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
навіть не часописи, — плакати.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Ми експериментували зі шрифтом,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
з ілюстраціями, фотографіями. Ми розважались.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
З часом це почало приносити плоди.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
В Польщі наші роботи отримували звання
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
«Обкладинка року» тричі поспіль.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Інші приклади, які ви бачите,
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
з Латвії, Литви, Естонії,
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
з країн Центрально Європи.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Але справа не лише в передній шпальті.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Секрет у тому, що ми працювали зі всією газетою,
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
як з єдиним цілим,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
з однією композицією, як у музиці.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Музика має ритм, підйоми і спади.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
І дизайн відповідає за схожі враження.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Гортання сторінок — це враження читачів,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
за які я несу відповідальність.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Ми працювали з обома сторінками розвороту як з однією,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
тому що читачі саме так сприймають.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Ось деякі російські газети, які отрмали чимало нагород
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
на найбільшому змаганні з інфографіки в Іспанії.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Але справжня нагорода була від «Товариства газетного дизайну» (Society for Newspaper Design)
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Вже за рік після редизайну цієї газети в Польщі
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
вони назвали її найкращою в світі.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
А два роки потому,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
та ж нагорода була вже в Естонії.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Чи це не чудово?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Але що насправді чудово: наклад цих газет
04:01
were growing too.
80
229000
2000
також зріс.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Ось кілька прикладів:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
у Росії, на 11% вже через рік,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
на 29% — через три роки.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Те ж у Польщі: на 13%, до 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
росту накладу після трьох років.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Це видно на графіку,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
після років стагнації газета почала рости,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
одразу ж після редизайну.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Але те що було в Болгарії --
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
справді неймовірно.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Чи це завдяки дизайну?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Дизайн був лише частиною всього процесу.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
І те, що ми зробили, було не лише зміною зовнішнього вигляду.
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
Ми вдосконалили продукт повністю.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Я взяв архітектурне правило про функцію і форму
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
і застосував його до змісту й дизайну газети.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Я відвів стратегії чільну роль.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Спочатку ми задаємо собі питання: навіщо ми це робимо? Яка наша мета?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Далі відповідним чином підлаштовуємо зміст.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
А вже потім, зазвичай через два місяці, починаємо роботу над дизайном.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Мої керівники спочатку дуже дивувались,
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
навіщо я задаю їм всі ці питання стосовно бізнесу
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
замість того, щоб просто показати їм сторінки?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Але потім вони зрозуміли, що це нова роль дизайнера —
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
бути учасником процесу від початку і до кінця.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Тож які висновки?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Перший висновок такий, що дизайн може змінити не тільки ваш продукт.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Він може поміняти ваш робочий процес — власне, він може змінити все у вашій компанії,
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
він може перевернути вашу компанію з ніг на голову.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Він може навіть змінити вас.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
А хто за цим стоїть? Дизайнери!
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Дайте всю владу дизайнерам!
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Оплески)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Але другий висновок ще важливіший.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Ви можете жити в невеликій бідній країні, як я.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Ви можете працювати на маленьку компанію
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
в нудній галузі.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
У вас може не бути ні фінансування, ні людей,
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
однак ви можете підняти свою роботу до найвищого рівня.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
І це може зробити кожен.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Треба лише знайти натхнення, бачення і набратись рішучості.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Та слід пам'ятати, що бути просто хорошим спеціалістом --
05:55
is not enough.
123
343000
2000
недостатньо.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Дякую.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com