TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko pregunta; ¿Puede el diseño salvar a la prensa?
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Jacek Utko es un extraordinario diseñador polaco de periódicos cuyos rediseños para diarios de Europa del Este no sólo ganaron premios, sino que aumentaron la distribución hasta un 100%. ¿Puede el buen diseño salvar a los periódicos? Puede que sí.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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Newspapers are dying for a few reasons.
0
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3000
Los periódicos están muriendo por varias razones.
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
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3000
4000
Los lectores no quieren pagar por las noticias de ayer, y los anunciantes los siguen.
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Your iPhone, your laptop,
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7000
2000
Tu iPhone, tu portátil,
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is much more handy than New York Times on Sunday.
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9000
3000
son mucho más útiles que el New York Times del domingo.
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And we should save trees in the end.
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12000
3000
Y deberíamos salvar árboles al final.
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So it's enough to bury any industry.
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15000
3000
Eso es suficiente para enterrar una industria.
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So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
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18000
4000
Entonces, tal vez deberíamos preguntar, "¿puede algo salvar a los periódicos?"
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There are several scenarios for the future newspaper.
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22000
2000
Hay varios escenarios para el futuro de los periódicos.
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Some people say it should be free;
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24000
3000
Alguna gente dice; debería ser gratis,
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
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27000
3000
debería ser tabloide, o aún más pequeño: A4,
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it should be local, run by communities,
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30000
3000
debería ser local, manejado por comunidades,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
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33000
2000
o de nicho, para grupos menores como los negocios...
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but then it's not free; it's very expensive.
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35000
3000
pero entonces no es gratis; es muy caro.
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It should be opinion-driven;
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38000
2000
Debería ser impulsado por la opinión;
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less news, more views.
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40000
3000
menos noticias, más visiones.
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And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
Y preferiríamos leerlo durante el desayuno.
00:57
because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
porque luego escuchamos la radio en el auto,
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check your mail at work and in the evening you watch TV.
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48000
3000
revisamos el correo en el trabajo y en la tarde miras TV.
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Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
Suena bien, pero ésto sólo puede comprar tiempo.
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Because in the long run,
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54000
2000
Porque a la larga,
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I think there is no reason, no practical reason
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56000
2000
creo que no hay razón, no hay razón práctica
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for newspapers to survive.
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58000
3000
para que los periódicos sobrevivan.
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So what can we do?
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61000
2000
¿Entonces qué podemos hacer?
01:15
(Laughter)
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63000
1000
(Risas)
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Let me tell you my story.
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64000
2000
Déjenme contarles una historia.
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20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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66000
3000
Hace 20 años, Bonnier, editor sueco,
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started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
comenzó a fundar periódicos en el ex-bloque soviético.
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After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
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73000
3000
Luego de unos años, tenían varios periódicos en Europa Central y del Este.
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They were run by an inexperienced staff,
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76000
3000
Eran manejados por personal inexperto,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
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79000
5000
sin cultura visual, sin presupuesto para artes visuales.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
En muchos lugares ni siquiera había directores de arte.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Yo decidí ser... trabajar para ellos como director de arte.
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Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
3000
Antes, era arquitecto, y mi abuela me preguntó una vez,
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"What are you doing for a living?"
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93000
2000
"¿Qué haces para ganarte la vida?"
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I said, "I'm designing newspapers."
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95000
2000
Le dije, "Estoy diseñando periódicos".
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"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
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97000
3000
"¿Qué? Ahí no hay nada que diseñar. Son sólo letras aburridas".
01:52
(Laughter)
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100000
1000
(Risas)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
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101000
4000
Y tenía razón. Estaba muy frustrado, hasta cierto día.
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I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
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105000
4000
Vine a Londres, y ví un espectáculo del Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
2000
Y tuve una revelación. Yo pensé,
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"These guys took some creepy,
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111000
2000
"Éstos tipos tomaron un espeluznante,
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run-down entertainment,
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113000
2000
decadente entretenimiento,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
y lo pusieron en el mayor nivel posible de las artes escénicas".
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I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
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119000
3000
Pensé "Oh mi Dios, tal vez yo pueda hacer algo similar con estos aburridos periódicos".
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And I did. We started to redesign them, one by one.
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122000
4000
Y lo hice. Comenzamos a rediseñarlos, uno a uno.
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The front page became our signature.
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126000
3000
La primera plana se convirtió en nuestra firma.
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It was my personal intimate channel to talk to the readers.
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129000
4000
Era mi canal personal e íntimo para hablar con los lectores.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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133000
4000
No les voy a contar historias de trabajo en equipo o cooperación.
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My approach was very egotistic.
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137000
2000
Mi aproximación fue muy egoísta.
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I wanted my artistic statement,
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139000
3000
Quería mi declaración artística,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
mi interpretación de la realidad.
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
Quería hacer afiches, no periódicos.
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
Ni siquiera revistas: afiches.
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We were experimenting with type,
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148000
3000
Estábamos experimentando con tipografía,
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with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
con ilustraciones, con fotos. Y nos divertíamos.
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Soon it started to bring results.
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154000
3000
Pronto comenzó a dar resultados.
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
En Polonia, nuestras páginas fueron nombradas
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"Covers of the Year" three times in a row.
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161000
4000
"Portadas del año" tres años consecutivos.
02:57
Other examples you can see here are from
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165000
2000
Otros ejemplos que pueden ver aquí son de
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Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
Letonia, Lituania, Estonia...
03:01
the central European countries.
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169000
4000
los países de Europa Central.
03:05
But it's not only about the front page.
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173000
3000
Pero no es sólo la portada.
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The secret is that we were treating
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176000
2000
El secreto es que tratábamos
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the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
a todo el periódico como una pieza,
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as one composition -- like music.
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180000
4000
como una composición... como música.
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And music has a rhythm, has ups and downs.
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184000
4000
Y la música tiene un ritmo, tiene altos y bajos.
03:20
And design is responsible for this experience.
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188000
4000
Y el diseño es responsable de esta experiencia.
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Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
Pasar las páginas es la experiencia del lector,
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and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
y yo soy responsable por esta experiencia.
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
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197000
3000
Tratábamos dos páginas, ambas caras, como una página,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
porque así es como los lectores la perciben.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
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203000
2000
Pueden ver algunas páginas rusas que ganaron muchos premios
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on biggest infographic competition in Spain.
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205000
4000
en la más grande competencia de infografías en España.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
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209000
5000
Pero el verdadero premio vino de la Sociedad para el Diseño de Periódicos.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
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214000
3000
Sólo un año después de rediseñar este periódico en Polonia,
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they name it the World's Best-Designed Newspaper.
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217000
2000
lo nombraron el Periódico Mejor Diseñado del Mundo.
03:51
And two years later,
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219000
2000
Y dos años después,
03:53
the same award came to Estonia.
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221000
3000
el mismo premio llegó a Estonia.
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Isn't amazing?
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224000
3000
¿No es increíble?
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What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Lo que lo hace realmente increíble: la circulación de estos periódicos
04:01
were growing too.
80
229000
2000
también estaba creciendo.
04:03
Just some examples:
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231000
2000
Sólo algunos ejemplos:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
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233000
2000
en Rusia, 11% más luego de un año,
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plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
29% más luego de tres años del rediseño.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
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238000
3000
Lo mismo en Polonia: 13% más, hasta un 35%
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raise of circulation after three years.
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241000
3000
de incremento de circulación luego de tres años.
04:16
You can see on a graph,
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244000
2000
Pueden ver en una gráfica,
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after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
luego de años de estancamiento, el periódico comenzó a crecer,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
justo luego del rediseño.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
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252000
2000
Pero el verdadero éxito fue en Bulgaria.
04:26
And that is really amazing.
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254000
4000
Y eso es realmente asombroso.
04:30
Did design do this?
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258000
2000
¿El diseño hizo ésto?
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Design was just a part of the process.
92
260000
2000
El diseño fue sólo parte del proceso.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
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262000
2000
Y el proceso que hicimos no era sobre cambiar la apariencia,
04:36
it was about improving the product completely.
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264000
4000
era sobre mejorar el producto completamente.
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I took an architectural rule about function and form
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268000
3000
Tomé una regla arquitectónica sobre función y forma
04:43
and translated it into newspaper content and design.
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271000
3000
y la traduje al contenido y diseño del periódico.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Y puse una estrategia sobre eso.
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So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Así que primero te haces una gran pregunta: ¿porqué lo hacemos? ¿cuál es el objetivo?
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Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Luego ajustamos el contenido acorde a eso.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Y luego, usualmente a los dos meses, comenzamos a diseñar.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Mis jefes, al principio, estaban muy sorprendidos.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
¿Porqué estoy preguntándole todas estas preguntas de negocios,
05:00
instead of just showing them pages?
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288000
2000
en lugar de simplemente mostrarle páginas?
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But soon they realized that this is the new role of designer:
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290000
2000
Pero pronto se dieron cuenta que éste es el nuevo rol del diseñador:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
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292000
3000
estar en el proceso desde el principio hasta el final.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Entonces, ¿cuál es la lección?
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The first lesson is about that design can change not just your product.
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297000
4000
La primera lección es que el diseño puede cambiar más que tu producto.
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It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
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301000
4000
Puede cambiar tu flujo de trabajo... en realidad puede cambiar todo en tu empresa;
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it can turn your company upside down.
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305000
2000
puede volver tu empresa cabeza abajo.
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It can even change you.
110
307000
2000
Incluso puede cambiarte a tí.
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And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
¿Y quién es responsable? Los diseñadores.
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Give power to designers.
112
312000
2000
Dénle poder a los diseñadores.
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(Applause)
113
314000
4000
(Aplausos)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Pero la segunda es aún más importante.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Puedes vivir en un país pequeño y pobre, como yo.
05:36
You can work for a small company,
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324000
3000
Puedes trabajar para una empresa pequeña,
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in a boring branch.
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327000
2000
en una rama aburrida.
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You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Puedes no tener presupuesto, ni personal...
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
pero aún puedes poner tu trabajo al más alto nivel.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Y todos pueden hacerlo.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
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337000
4000
Sólo necesitas inspiración, visión y determinación.
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And you need to remember that to be good
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341000
2000
Y recordar que ser bueno
05:55
is not enough.
123
343000
2000
no es suficiente.
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Thank you.
124
345000
2000
Gracias.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com