TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Ο Τζάσεκ Ούτκο ρωτάει: Μπορεί ο σχεδιασμός να σώσει τις εφημερίδες;
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Ο Τζάσεκ Ούτκο είναι ένας ξεχωριστός Πολωνός σχεδιαστής εφημερίδων του οποίου οι ανασχεδιασμοί για εφημερίδες της ανατολικής Ευρώπης όχι μόνο κερδίζουν βραβεία αλλά αυξάνουν και την κυκλοφορία τους έως 100%. Μπορεί ο καλός σχεδιασμός να σώσει τις εφημερίδες; Ίσως και να μπορεί.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Οι εφημερίδες πεθαίνουν για κάποιους λόγους.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Οι αναγνώστες δεν θέλουν να πληρώνουν για χτεσινά νέα και οι διαφημιστές ακολουθούν.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Το iPhone, ο φορητός σας υπολογιστής,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
είναι πολύ πιο χρήσιμα από τους Κυριακάτικους New York Times.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Και στην τελική πρέπει να σώσουμε δέντρα.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Αυτά αρκούν για να κλείσει η βιομηχανία.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Θα έπρεπε να αναρρωτηθούμε, "Μπορεί κάτι να σώσει τις εφημερίδες;"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Υπάρχουν διάφορα σενάρια για την εφημερίδα του μέλλοντος.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Μερικοί λένε ότι θα έπρεπε να είναι δωρεάν,
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
ταμπλόιντ ή ακόμα και μικρότερες: Α4.
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
να είναι τοπικές, διοικούμενες από τις τοπικές κοινωνίες,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
ή εξειδικευμένες, για κάποιες μικρότερες ομάδες όπως επιχειρήσεις
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
αλλά τότε δεν θα είναι δωρεάν, αλλά πολύ ακριβές.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Θα πρέπει να αφορούν τις απόψεις,
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
να έχουν λιγότερα νέα, περισσότερες απόψεις.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
και να τις διαβάζουμε στο πρωινό,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
γιατί αργότερα ακούμε ραδιόφωνο στο αμάξι,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
ελέγχουμε την αλληλογραφία στη δουλειά και το απόγευμα βλέπουμε τηλεόραση.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Ακούγεται καλό, αλλά έτσι απλά θα κερδίσουν χρόνο.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Γιατί σε βάθος χρόνου,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
δεν νομίζω πως υπάρχει λόγος, πρακτικός λόγος,
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
να επιβιώσουν οι εφημερίδες.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Οπότε, τί μπορούμε να κάνουμε;
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Γέλια)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Επιτρέψτε μου να σας πω την ιστορία μου.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
Πριν από 20 χρόνια, ο Bonnier, Σουηδός εκδότης,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
ξεκίνησε να δημιουργεί εφημερίδες στην πρώην Σοβιετική Ένωση.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Μετά από μερικά χρόνια υπήρχαν αρκετές εφημερίδες στην κεντρική και ανατολική Ευρώπη.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Διευθύνονταν από προσωπικό χωρίς πείρα,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
χωρίς κουλτούρα εικόνας, χωρίς προϋπολογισμό για εικαστικές τέχνες.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Σε πολλές περιπτώσεις δεν υπήρχαν καν καλλιτεχνικοί διευθυντές.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Αποφάσισα να γίνω, να εργαστώ για αυτές σαν καλλιτεχνικός διευθυντής.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Πριν, ήμουν αρχιτέκτονας και κάποια στιγμή η γιαγιά μου με ρώτησε,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Τί δουλειά κάνεις;"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Της απάντησα, "σχεδιάζω εφημερίδες".
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Τί; Δεν υπάρχει τίποτα να σχεδιάσεις. Μόνο βαρετά γράμματα."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Γέλια)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Και είχε δίκιο. Ήμουν πολύ απογοητευμένος μέχρι που μια μέρα,
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
πήγα στο Λονδίνο και είδα μια παράσταση του Cirque du Soleil
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
και είχα μια επιφοίτηση. Σκέφτηκα
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Πήραν ένα ανατριχιαστικό,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
ξεπεσμένο είδος διασκέδασης
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
και το ανέβασαν στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο παραστατικών τεχνών."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Σκέφτηκα "Θεέ μου, ίσως μπορώ να κάνω το ίδιο με τις βαρετές εφημερίδες."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Και το έκανα. Ξεκινήσαμε να τις επανασχεδιάζουμε μία προς μία.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Η πρώτη σελίδα έγινε η υπογραφή μας.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Ήταν η προσωπική μου ενδόμυχη δίοδος επικοινωνίας προς τους αναγνώστες.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Δεν θα σας πω ιστορίες ομαδικής εργασίας και συνεργασίας.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Η προσέγγισή μου ήταν πολύ εγωιστική.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Ήθελα τη δική μου καλλιτεχνική σφραγίδα,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
τη δική μου ερμηνεία της πραγματικότητας.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Ήθελα να κάνω αφίσες, όχι εφημερίδες.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Ούτε καν περιοδικά. Αφίσες.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Πειραματιστήκαμε με γραμματοσειρές,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
με εικονογραφήσεις, φωτογραφίες και διασκεδάσαμε.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Σύντομα άρχισε να φέρνει αποτελέσματα.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Στην Πολωνία, οι σελίδες μας ανακηρύχτηκαν
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Εξώφυλλα της χρονιάς" τρεις φορές στη σειρά.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Άλλα παραδείγματα, βλέπετε εδώ, είναι από τη
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Λετονία, Λιθουανία, Εσθονία --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
χώρες της κεντρικής Ευρώπης.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Αλλά δεν είναι μόνο τα πρωτοσέλιδα.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Το μυστικό είναι ότι μεταχειριζόμασταν
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
όλη την εφημερίδα σαν ενιαίο κομμάτι,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
σαν μια σύνθεση -- όπως η μουσική.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Και η μουσική έχει ρυθμό, έχει τα πάνω της και τα κάτω της.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Ο σχεδιασμός είναι υπεύθυνος για αυτή την εμπειρία.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Το ξεφύλλισμα των σελίδων είναι η εμπειρία του αναγνώστη
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
και είμαι υπεύθυνος για αυτή την εμπειρία.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Αντιμετωπίζαμε δύο σελίδες, ένα ανάπτυγμα, σαν μία σελίδα
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
γιατί έτσι το αντιλαμβάνονται οι αναγνώστες.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Εδώ βλέπετε μερικές Ρώσικες σελίδες που κέρδισαν πολλά βραβεία
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
στον μεγαλύτερο διαγωνισμό σχεδίασης πληροφορίας στην Ισπανία.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Αλλά η πραγματική αναγνώριση ήρθε από την Ένωση Σχεδίασης Εφημερίδων.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Ένα χρόνο μετά τον ανασχεδιασμό αυτής της εφημερίδας στην Πολωνία,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
την ανακήρυξαν Καλύτερα Σχεδιασμένη Εφημερίδα του Κόσμου.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Και δυο χρόνια αργότερα,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
το ίδιο βραβείο ήρθε για την Εσθονία.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Δεν είναι απίστευτο;
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Το πραγματικά απίστευτο: ότι η κυκλοφορία αυτών των εφημερίδων
04:01
were growing too.
80
229000
2000
επίσης αυξανόταν.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Μερικά παραδείγματα:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
στη Ρωσία, αύξηση 11% μετά από ένα χρόνο,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
συν 29% τρία χρόνια μετά την ανασχεδίαση.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Το ίδιο και στην Πολωνία: αύξηση 13% έως 15%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
της κυκλοφορίας μετά από τρία χρόνια.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Μπορείτε να δείτε στο διάγραμμα,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
μετά από χρόνια αδράνειας, η κυκλοφορία άρχισε να αυξάνεται
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
αμέσως μετά τον ανασχεδιασμό.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Αλλά η μεγάλη επιτυχία ήταν στη Βουλγαρία.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Και είναι πραγματικά καταπληκτικό.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Η σχεδίαση το κατάφερε αυτό;
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Η σχεδίαση ήταν απλώς ένα μέρος της διαδικασίας.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Η διαδικασία που ακολουθήσαμε δεν αφορούσε μόνο την αλλαγή της εμφάνισης,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
αλλά τη βελτίωση του προϊόντος εξ ολοκλήρου.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Χρησιμοποίησα έναν αρχιτεκτονικό κανόνα σχετικό με τη λειτουργία και τη φόρμα
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
και τον μετέφρασα στο περιεχόμενο της εφημερίδας και τη σχεδίασή της.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
και έβαλα τη στρατηγική πάνω από τον κανόνα.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Πρώτα η σημαντική ερώτηση: Γιατί το κάνουμε; Ποιος είναι ο σκοπός;
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Έπειτα προσαρμόζουμε ανάλογα το περιεχόμενο.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
και μετά, συνήθως μετά από δύο μήνες, ξεκινάμε τη σχεδίαση.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Τα αφεντικά μου ήταν πολύ ξαφνιασμένα στην αρχή,
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
γιατί κάνω όλες αυτές τις επιχειρηματικές ερωτήσεις
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
αντί να τους δείξω απλώς τις σελίδες;
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Αλλά σύντομα κατάλαβαν ότι αυτός είναι ο νέος ρόλος του σχεδιαστή:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
να είναι στη διαδικασία από την αρχή ως το τέλος.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Συνεπώς, τι μαθαίνουμε από αυτό;
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Το πρώτο μάθημα είναι ότι η σχεδίαση μπορεί να αλλάξει, όχι μόνο το προϊόν σας,
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
αλλά όλη τη ροή εργασιών. Πραγματικά μπορεί να αλλάξει τα πάντα στην εταιρία σας.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
Μπορεί να γυρίσει τα πάνω κάτω.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Μπορεί να αλλάξει ακόμα και εσάς.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Και ποιος είναι υπεύθυνος; Οι σχεδιαστές.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Δώστε δύναμη στους σχεδιαστές.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Χειροκρότημα)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Το δεύτερο μάθημα όμως είναι ακόμα πιο σημαντικό.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Μπορείς να ζεις σε μια μικρή, φτωχή χώρα, σαν εμένα.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Μπορεί να δουλεύεις για μια μικρή εταιρία,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
σε ένα πληκτικό υποκατάστημα,
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
μπορεί να μην έχεις χρήματα, ανθρώπινο δυναμικό --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
αλλά πάντα μπορείς να φτάσεις την δουλειά σου στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Και αυτό, μπορούν να το κάνουν όλοι.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Χρειάζεται απλά έμπνευση, όραμα και αποφασιστικότητα.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Και πρέπει να θυμάσαι πως το να είσαι καλός
05:55
is not enough.
123
343000
2000
δεν είναι αρκετό.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Ευχαριστώ.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com