TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Яцек Утко пита: Може ли дизайнът да спаси вестника?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Яцек Утко е изключителен полски дизайнер на вестници, чиито промени в дизайна на източноевропейски вестници не само печелят награди, но и увеличават тиража с до 100 %. Може ли добрият дизайн да спаси вестника? Като нищо.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Вестниците умират по няколко причини
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Читателите не искат да плащат за вчерашни новини, а рекламодателите ги следват.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Вашият iPhone, вашият лаптоп
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
е далеч по-удобен от Ню Йорк Таймс в неделя.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
А и, в крайна сметка, трябва да спасим дърветата.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Това е достатъчно, за да погребе всяка индустрия.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Затова може би по-скоро трябва да попитаме: "Може ли каквото и да било да спаси вестниците?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Има няколко сценария за бъдещия вестник.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Според някои хора той трябва да бъде безплатен;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
трябва да е таблоид, или дори по-малък - във формат А4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
трябва да бъде местен, издаван от общините,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
или ниша, за някои по-малки групи като бизнеса -
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
но тогава не е безплатен, а много скъп.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Трябва да бъде движен от мнения;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
по-малко новини, повече възгледи.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
И по-скоро бихме го чели по време на закуска,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
защото по-късно слушаме радио в колата,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
проверяваме си пощата в офиса, а вечер гледате телевизия.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Добре звучи, но това може само да купи време.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Защото в далечна перспектива
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
мисля, че няма причина - никаква разумна причина -
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
вестниците да оцелеят.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Значи, какво да правим?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Смях)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Да ви разкажа моята история.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
Преди 20 години Бониер, шведско издателство,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
започнаха да издават вестници в бившия съветски блок.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
След няколко години имаха няколко вестника в централна и източна Европа.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Те бяха управлявани от неопитен персонал,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
без никаква визуална култура, без бюджет за визуални изкуства.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
На много места дори нямаше арт директори.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Реших да бъда... да работя за тях като арт директор.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Преди бях архитект, и баба ми веднъж ме попита:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Как си изкарваш прехраната?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Отвърнах: "Правя дизайн на вестници."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Какво? Там няма никакъв дизайн. Само скучни букви."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Смях)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
И беше права. Бях много потиснат, докато един ден
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
отидох в Лондон и видях представление на "Цирк дю Солей".
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
И получих просветление. Помислих си:
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Тези момчета са взели някакво зловещо,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
износено забавление
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
и са го издигнали до възможно най-високото ниво на изпълнителско изкуство."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Помислих си: "О, боже - може би мога да направя същото с тези скучни вестници."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Така и направих. Започнахме да променяма дизайна им, един по един.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Първата страница стана наш подпис.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Тя беше моят личен, интимен канал за разговор с читателите.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Няма да ви разказвам истории за екипна работа и сътрудничество.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Подходът ми беше много егоистичен.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Исках своето артистично изявление,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
своята интерпретация на реалността.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Исках да правя плакати, не вестници.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Не дори списания: плакати.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Експериментирахме с шрифта,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
с илюстрацията, със снимки. И се забавлявахме.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Скоро дойдоха и резултатите.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
В Полша нашите страници бяха обявени за
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Корици на годината" три пъти поред.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Други примери, които виждате тук, са от
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Латвия, Литва, Естония -
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
централноевропейските страни.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Но работата не е само в първата страница.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Тайната е, че се отнасяхме
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
към целия вестник като към едно цяло,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
като една композиция - като музика.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Музиката има ритъм, има извишавания и снишавания.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
А дизайнът отговаря за това преживяване.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Прелистването на страници е читателско преживяване,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
и аз отговарям за това преживяване.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Отнасяхме се към две страници, разтвори, като към една страница,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
защото така го възприемат читателите.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Тук виждате някои руски страници, които получиха много награди
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
на най-големия инфографичен конкурс в Испания.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Но истинската награда дойде от Обществото за вестникарски дизайн.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Само година, след като направихме нов дизайн за този вестник в Полша,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
го обявиха за вестник с най-добър дизайн в света.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
А две години по-късно
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
същата награда дойде в Естония.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Не е ли изумително?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
А наистина изумителното е, че тиражите на тези вестници
04:01
were growing too.
80
229000
2000
също растяха.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Само някои примери:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
в Русия - с 11 повече след една година,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
с 29 повече след три години от редизайна.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Същото беше и в Полша: плюс 13, до 35 процента
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
повишаване на тиража след три години.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Виждате на графиката,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
как след години стагнация вестникът започва да расте
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
веднага след редизайна.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Но истинският хит беше в България.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
И това е наистина изумително.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Дизайнът ли направи това?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Дизайнът беше само част от процеса.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
А същността на извършения от нас процес не беше в промяна на външния вид
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
а в цялостното подобряване на продукта.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Взех едно архитектурно правило за функция и форма
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
и го преведох във вестникарско съдържание и дизайн.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
А най-отгоре поставих стратегия.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Значи, първо задавате един голям въпрос: защо го правим? Каква е целта?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
После нагласяме съдържанието съответно.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
А след това, обикновено след два месеца, започваме работа по дизайна.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Моите шефове отначало бяха много изненадани.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Защо задавам всички тези бизнес въпроси,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
вместо просто да им показвам страници?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Но скоро осъзнаха, че това е новата роля на дизайнера:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
да бъде в този процес от самото начало до самия край.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
И така, какъв урок стои зад това?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Първият урок е, че дизайнът може да промени не само вашия продукт.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Може да промени вашия работен поток - всъщност, може да промени всичко във вашата фирма;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
може да преобърне фирмата ви с главата надолу.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Може да промени дори вас.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
А кой е отговорен? Дизайнерите.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Дайте власт на дизайнерите.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Аплодисменти)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Но вторият е дори по-важен.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Може да живеете в малка, бедна страна, като мен.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Може да работите в малка фирма,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
в скучен клон.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Може да нямате бюджет, да нямате хора -
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
но все пак може да издигнете работата си до най-високото възможно ниво.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Всеки може да го направи.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Просто ви е нужно вдъхновение, визия и решимост.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
И трябва да помните, че да си добър
05:55
is not enough.
123
343000
2000
не е достатъчно.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Благодаря ви.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com