TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: Die Kunst des Entscheidens
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Sheena Iyengar erforscht wie wir Entscheidungen treffen - und was wir uns nach getroffener Entscheidungen fühlen. Bei TEDGlobal spricht sie sowohl über triviale Entscheidungen (Coca-Cola oder Pepsi) als auch über tiefgreifende und erzählt von ihren bahnbrechenden Forschungen, die einige überraschende Verhaltensweisen bei unseren Entscheidungen entdecken.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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Today, I'm going to take you
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Heute werde ich Sie in 18 Minuten
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around the world in 18 minutes.
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einmal um die Welt führen.
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My base of operations is in the U.S.,
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Meine Ausgangsbasis ist in den USA.
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but let's start at the other end of the map,
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Aber beginnen wir doch auf der anderen Seite der Karte,
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in Kyoto, Japan,
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2000
in Kyoto, Japan
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where I was living with a Japanese family
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3000
wo ich bei einer japanischen Familie gewohnt habe
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while I was doing part of my dissertational research
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als ich dort vor 15 Jahren Forschung für Teile meiner
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15 years ago.
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Dissertation betrieb.
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I knew even then that I would encounter
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26000
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Ich war mir damals bewußt, daß ich mit kulturellen
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cultural differences and misunderstandings,
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Unterschieden und Mißverständnissen konfrontiert würde,
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but they popped up when I least expected it.
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aber sie tauchten dort auf, wo ich sie nicht erwartet hätte.
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On my first day,
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An meinem ersten Tag
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I went to a restaurant,
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ging ich in ein Restaurant
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and I ordered a cup of green tea with sugar.
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37000
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und bestellte eine Tasse grünen Tee mit Zucker.
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After a pause, the waiter said,
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Nach einer Pause sagte der Kellner:
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"One does not put sugar in green tea."
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"Man trinkt grünen Tee nicht mit Zucker."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
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"Ich weiß," sagte ich. "Ich kenne diese Tradition.
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But I really like my tea sweet."
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Aber ich trinke meinen Tee wirklich gerne süß."
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In response, he gave me an even more courteous version
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Als Antwort gab er mir eine noch höflichere Version
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of the same explanation.
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der selben Erklärung.
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"One does not put sugar
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2000
"Man trinkt grünen Tee
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in green tea."
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57000
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nicht mit Zucker."
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"I understand," I said,
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"Ich verstehe," sagte ich,
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"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
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"daß die Japaner ihren grünen Tee nicht mit Zucker trinken.
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but I'd like to put some sugar
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Aber ich würde gerne etwas Zucker
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in my green tea."
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in meinem grünen Tee haben."
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(Laughter)
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(Gelächter)
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Surprised by my insistence,
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Von meiner Beharrlichkeit überrascht
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the waiter took up the issue with the manager.
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beriet sich der Kellner mit seinem Vorgesetzten.
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Pretty soon,
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74000
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Ziemlich schnell
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a lengthy discussion ensued,
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76000
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entwickelte sich eine längere Diskussion
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and finally the manager came over to me and said,
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78000
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an deren Ende der Vorgesetzte zu mir kam und mir sagte:
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"I am very sorry. We do not have sugar."
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81000
3000
"Es tut mir sehr leid. Wir haben keinen Zucker."
01:39
(Laughter)
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84000
2000
(Gelächter)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
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86000
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Nun, weil ich meinen Tee nicht haben konnte wie ich ihn wollte,
01:44
I ordered a cup of coffee,
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89000
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bestellte ich mir eine Tasse Kaffee,
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which the waiter brought over promptly.
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91000
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die der Kellner zügig servierte.
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Resting on the saucer
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93000
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Auf der Untertasse lagen
01:50
were two packets of sugar.
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95000
3000
zwei Tütchen Zucker.
01:53
My failure to procure myself
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98000
3000
Meine Unfähigkeit, eine Tasse
01:56
a cup of sweet, green tea
40
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2000
süßen grünen Tee zu bestellen
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was not due to a simple misunderstanding.
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103000
3000
lag nicht an einem einfachen Mißverständnis.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
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Hier gab es einen fundamentalen Unterschied
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in our ideas about choice.
43
108000
3000
in unseren Vorstellungen von Entscheidungsmöglichkeiten.
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From my American perspective,
44
111000
2000
Aus meiner amerikanischen Perspektive
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when a paying customer makes a reasonable request
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hat eine zahlende Kundin, wenn sie aufgrund ihrer Vorlieben
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based on her preferences,
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115000
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einen vertretbaren Wunsch äußert,
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she has every right to have that request met.
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117000
3000
jedes Recht, diesen Wunsch erfüllt zu bekommen.
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The American way, to quote Burger King,
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120000
2000
Amerikaner haben es gerne auf ihre Art,
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is to "have it your way,"
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122000
2000
um den Burger-King-Slogan zu zitieren: "have it your way".
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because, as Starbucks says,
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124000
2000
Denn, wie Starbucks sagt:
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"happiness is in your choices."
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126000
2000
"happiness is in your choices."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Gelächter)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Doch aus der japanischen Perspektive
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it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
ist es ihre Pflicht, die, die es nicht besser wissen zu schützen --
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Gelächter)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
in diesem Fall, die ignorante Ausländerin --
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from making the wrong choice.
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140000
3000
davor zu bewahren, die falsche Wahl zu treffen.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Seien wir ehrlich: die Art, wie ich meinen Tee wollte
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
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145000
3000
war nach kulturellen Standards unpassend
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
und sie taten ihr bestes, mein Gesicht zu bewahren.
02:46
Americans tend to believe
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151000
2000
Amerikaner neigen dazu zu glauben,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
daß sie in der Art, wie sie Entscheidungen treffen
02:50
in the way they practice choice.
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155000
2000
eine Art Perfektion erreicht haben.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Sie denken, daß Auswahlmöglichkeiten, durch die amerikanische Linse betrachtet,
02:55
best fulfills an innate and universal
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160000
2000
am besten ein angeborenes und universelles
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desire for choice in all humans.
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162000
3000
Verlangen in allen Menschen stillen.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Leider basiert dieser
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these beliefs are based on assumptions
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167000
2000
Glaube auf Annahmen, die sich
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that don't always hold true
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169000
2000
in vielen Ländern, in vielen Kulturen
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
nicht immer als zutreffend herausstellen.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Manchmal treffen sie noch nicht einmal
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
innerhalb der amerikanischen Grenzen zu.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Ich würde gerne einige dieser Annahmen
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
und die damit assoziierten Probleme ansprechen.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Ich hoffe, daß dies Sie dazu anregt,
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
über einige Ihrer eigenen Annahmen nachzudenken
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
und darüber, wie sie von Ihrem Hintergrund beeinflußt wurden.
03:25
First assumption:
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190000
2000
Erste Annahme:
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if a choice affects you,
79
192000
2000
Wenn eine Entscheidung Sie betrifft,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
sollten Sie auch derjenige sein, der sie trifft.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Dies ist der einzige Weg sicherzustellen,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
daß Ihre Vorlieben und Interessen
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will be most fully accounted for.
83
200000
3000
bestmöglich eingebracht werden.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Es ist ein Erfolgskriterium.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
In Amerika ist der primäre Sitz von Entscheidungen
03:44
is the individual.
86
209000
2000
das Individuum.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Menschen müssen für sich selbst entscheiden und auf eigene Faust agieren,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
egal was andere Menschen wollen oder raten.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Man nennt es "sich selbst treu bleiben."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Aber profitieren alle Individuen
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
davon, Entscheidungen so entgegenzutreten?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper und ich haben in einer Serie von Studien
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
versucht, genau diese Frage zu beantworten.
04:05
In one study,
94
230000
2000
In einer Studie,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
die wir in Japantown, San Francisco, durchführten,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
haben wir sieben- bis neunjährige Kinder von Angloamerikanischer und Asiatischer
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
Herkunft ins Labor geholt
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
und sie in drei Gruppen aufgeteilt.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Die erste Gruppe kam herein,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
und wurde von Miss Smith begrüßt,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
die den Kindern sechs große Haufen von Anagrammpuzzles zeigte.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Die Kinder durften sich aussuchen, welche Anagramme sie gerne machen wollten.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Und sie durften sich sogar aussuchen, welchen Stift
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
sie für ihre Antworten benutzen würden.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Als die zweite Gruppe von Kindern hereinkam,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
wurden sie in denselben Raum gebracht und man zeigte ihnen dieselben Anagramme,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
doch diesmal sagte ihnen Miss Smith
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
welche Anagramme sie bearbeiten sollten
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
und mit welchen Stiften sie antworten sollten.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Als die dritte Gruppe hereinkam,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
hat man ihnen gesagt, daß ihre Anagramme und ihre Stifte
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
von ihren Müttern ausgewählt worden wären.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Gelächter)
04:53
In reality,
114
278000
2000
In Wahrheit haben die Kinder
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
denen gesagt wurde, was zu tun war,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
egal ob von Miss Smith oder von ihren Müttern,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
die gleiche Aufgabe durchgeführt, die ihre
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
Gegenstücke in der ersten Gruppe
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
frei ausgewählt hatten.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
So konnten wir sicherstellen, daß
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
die Kinder in allen drei Gruppen
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
die gleiche Aufgabe ausführten,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
was es für uns leichter machte, Leistungen zu vergleichen.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Solch kleine Unterschiede in der Art, wie die Tätigkeit eingefädelt wurde,
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
haben verblüffende Unterschiede
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
zwischen Leistungen ergeben.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Angloamerikaner
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
haben zweieinhalb mal mehr Anagramme gelöst
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
wenn sie sie selbst aussuchen durften
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
als wenn die Anagramme von
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
Miss Smith oder ihren Müttern für sie ausgewählt wurden.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Es machte keinen Unterschied, wer die Entscheidung traf
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
wenn die Aufgabe von jemand anders diktiert wurde,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
litt darunter ihre Leistung.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Tatsächlich waren einige der Kinder peinlich berührt
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
als man ihnen sagte, daß ihre Mütter konsultiert wurden.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Gelächter)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Ein Mädchen namens Mary sagte:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Sie haben meine Mutter gefragt?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Gelächter)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Im Gegensatz dazu,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
haben Kinder asiatischer Herkunft
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
die beste Leistung erbracht, wenn sie glaubten,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
daß ihre Mütter die Entscheidung getroffen hätten,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
die zweitbeste wenn sie selbst entscheiden durften,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
und die schlechteste wenn Miss Smith entschied.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Ein Mädchen namens Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
ging sogar beim herausgehen auf Miss Smith zu,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
zupfte an ihrem Rock und bat:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Könnten Sie bitte meiner Mami sagen,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
daß ich es gemacht habe wie sie gesagt hat?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Die Kinder der ersten Generation waren noch stark davon
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
beeinflußt, was ihre Eltern, Immigranten,
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
von Entscheidungen hielten.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Für sie war Entscheidung nicht nur eine Art,
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
Individualität zu definieren
06:33
their individuality,
157
378000
2000
und zu bekräftigen,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
sondern ein Weg, Gemeinschaftlichkeit und Harmonie
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
zu erzeugen indem man den Entscheidungen
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
von vertrauten und respektierten Leuten entsprach.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Wenn sie ein Konzept davon hatten, sich selbst treu zu sein,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
so wurde dieses "Selbst" sehr wahrscheinlich
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
nicht von einem Individuum dargestellt
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
sondern von einem Kollektiv.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Erfolg hing genauso sehr davon ab, Schlüsselfiguren zu imponieren
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
wie davon, die eigenen Vorlieben
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
zu befriedigen.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Man könnte auch sagen, daß
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
die Vorlieben des Individuums von denen
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
gewisser anderer Individuen beeinflußt wurden.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Die Annahme, daß wir immer dann am besten sind
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
wenn das Individuum selbst wählt
07:10
only holds
173
415000
2000
trifft nur dann zu
07:12
when that self
174
417000
2000
wenn dieses Individuum
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
klar von anderen abgegrenzt ist.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Wenn allerdings
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
zwei oder mehr Individuen
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
ihre Entscheidungen und deren Ergebnisse
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
als eng miteinander verbunden erachten,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
so können sie ihren Erfolg gegenseitig verstärken
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
indem sie Entscheidungsfindung
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
in einen kollektiven Akt umwandeln.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Darauf zu beharren, daß sie unabhängig voneinander
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
entscheiden, kann tatsächlich sowohl
07:37
both their performance
185
442000
2000
ihre Leistung als auch ihre
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
Beziehungen beschädigen.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Dennoch ist es genau das,
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
was das amerikanische Denkmuster verlangt.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Es läßt wenig Raum für Wechselbeziehungen
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
oder die Anerkennung individueller Fehleinschätzungen.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Es setzt voraus, daß jeder Entscheidungen
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
als private und selbstdefinierende Tat ansieht.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Menschen, die in einem solchen Denkmuster aufgewachsen sind
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
mögen das motivierend finden.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Aber es ist ein Fehler anzunehmen,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
daß jeder unter dem Druck Entscheidungen
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
alleine zu treffen aufblüht.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Die zweite Annahme, die die Amerikanische Sichtweise auf Entscheidungen
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
prägt, lautet in etwa so:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Je mehr Auswahlmöglichkeiten Sie haben,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
desto wahrscheinlicher werden Sie
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
die beste Entscheidung treffen.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Also immer her mit Walmart und 100.000 unterschiedlichen Produkten,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon mit 27 Millionen Büchern
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
und Match.com mit -- wieviele sind es? --
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
jetzt 15 Millionen Partnermöglichkeiten.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Sie werden sicher den perfekten Partner finden.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Lassen Sie uns diese Annahme testen
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
indem wir rüber nach Osteuropa reisen.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Hier habe ich Menschen interviewt,
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
die Bewohner der früheren kommunistischen Länder waren
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
und die alle vor der Herausforderung standen
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
sich in einer demokratischeren und
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
kapitalistischen Gesellschaft zurecht zu finden.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Eine der interessantesten Erkenntnis
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
kam nicht von der Antwort zu einer Frage,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
sondern aus einer einfachen Geste der Gastfreundschaft.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Als die Teilnehmer für ihr Interview eintrafen,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
bot ich Ihnen eine Reihe an Getränken an
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coke, Diet Coke, Sprite --
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sieben Stück um genau zu sein.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Während unserer allerersten Veranstaltung,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
die in Russland stattfand,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
machte einer der Teilnehmer eine Bemerkung,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
die mich vollkommen überrascht hat.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, aber das macht keinen Unterschied.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Es ist alles bloß Limonade. Das ist nur eine Auswahlmöglichkeit."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Raunen)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Dieser Kommentar hat mich so beeindruckt, daß ich von da an
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
angefangen habe, allen Teilnehmern diese
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
sieben Getränke anzubieten.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Und ich fragte sie, " Wieviele Auswahlmöglichkeiten sind hier?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Immer und immer wieder,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
haben sie diese sieben unterschiedlichen Getränke
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
nicht als sieben Auswahlmöglichkeiten, sondern als eine wahrgenommen:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
Limonade oder keine Limonade.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Als ich Saft und Wasser neben
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
den sieben Getränken hingestellt habe
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
haben sie jetzt nur drei Möglichkeiten gesehen.
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
Saft, Wasser und Limonade.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Vergleichen Sie dies zu der eingefleischten Vorliebe vieler Amerikaner
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
nicht nur zu eine bestimmten Geschmacksrichtung von Limonade
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
sondern sogar zu einer bestimmten Marke.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Sie wissen, Nachforschungen haben wiederholt gezeigt,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
daß wir wirklichen nicht den Unterschied zwischen
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Coca Cola und Pepsi feststellen können.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Natürlich wissen Sie und ich,
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
daß Coca Cola die bessere Wahl ist.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Gelächter)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Für moderne Amerikaner, die mehr
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
Optionen und mehr Werbung zu diesen Optionen
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
ausgesetzt sind, als irgendjemand sonst auf der Welt,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
ist die Möglichkeit der Entscheidung genauso darüber wer sie sind
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
wie darüber welches Produkt es ist.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Verbinden Sie dies mit der Annahme, daß mehr Auswahl immer besser ist,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
und sie haben eine Gruppe an Menschen für die kleine Unterschiede eine Bedeutung haben
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
und bei denen dann jede Entscheidung Bedeutung hat.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Aber für die Osteuropäer war
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
die plötzliche Verfügbarkeit von all diesen
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
Konsumprodukten auf dem Markt wie eine Sintflut.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Sie wurden überflutet mit Auswahlmöglichkeiten
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
bevor sie protestieren konnten, daß sie gar nicht schwimmen können.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Als wir sie fragten, " Welche Worte und Bilder
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
assoziieren Sie mit Auswahlmölichkeiten?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
sagte Grzegorz aus Warschau,
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, für mich ist es Angst.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Sehen Sie da sind einige Dilemmas.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Ich bin es gewohnt keine Möglichkeiten zu haben."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Bohdan aus Kiew sagte
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
als Antwort darauf we er sich mit
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
dem neuen Konsum Angebot fühlt,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Es ist zu viel.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Wir brauchen nicht alles was da ist."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Ein Soziologe der
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Warschauer Statistikbehörde erklärte,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Die ältere Generation hatte nichts
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
und dann plötzlich Auswahlmöglichkeiten überall.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Ihnen wurde nie die Chance gegeben zu lernen
11:25
how to react."
279
670000
2000
wie man darauf reagiert."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Und Tomasz, ein junger polnischer Mann sagte,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Ich brauche nicht zwanzig Varianten von Kaugummi.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Ich möche damit nicht sagen, daß ich keine Auswahl will
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
aber einige der Auswahlmöglichkeiten sind ziemlich konstruiert."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
In Wirklichkeit, sind viele Auswahlmöglichkeiten zwischen Dingen,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
die gar nicht so unterschiedlich sind.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Der Wert von Auswahlmöglichkeiten
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
hängt von unserer Fähigkeit
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
Unterschiede zwischen
11:53
between the options.
289
698000
2000
den Optionen wahrzunehmen ab.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Amerikaner trainieren hier ganzes Leben
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
das Spiel "Finde den Unterschied".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Sie üben dies von einem derart frühen Alter an,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
daß sie glauben mit dieser Fähigkeit
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
müssen sie geboren sein.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Tatsache ist, obwohl alle Menschen ein
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
grundlegendes Bedürfnis und einen Wunsch nach Auswahl teilen,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
sehen wir nicht alle Auswahlmöglichkeiten bei den gleichen Dingen
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
oder in dem selben Ausmaß.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Wenn jemand nicht erkennen kann wie eine Alternative
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
anders ist als eine andere
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
oder wenn es zu viele Alternativen zum vergleichen oder abgrenzen gibt,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
kann der Prozess der Entscheidung
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
verwirrend oder frustrierend sein.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Anstelle des Treffens besserer Entscheidungen,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
werden wir von der Auswahl überwältigt
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
manchmal macht sie uns sogar Angst.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Auswahl bietet dann keine Gelegenheit mehr
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
sondern legt Beschränkungen auf.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Sie ist kein Hinweis auf Freiheit
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
sondern auf Erstickung
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
an unbedeutenden Details
12:45
In other words,
312
750000
2000
Mit anderen Worten,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
Auswahl kann sich in das genaue Gegenteil
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
von allem was es in Amerika
12:51
in America
315
756000
2000
repräsentiert verwandeln,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
wenn es denen aufgedrückt wird,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
die unzureichend darauf vorbereitet sind.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Aber es sind nicht nur die anderen Menschen
13:00
in other places
319
765000
2000
an anderen Orten
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
die dieses Gefühl von Druck
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
durch immer mehr Auswahlmöglichkeiten empfinden.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Die Amerikaner selbst entdecken,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
daß unbegrenzte Auswahlmöglichkeiten
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
in der Theorie attraktiver scheinen
13:12
than in practice.
325
777000
2000
als in der Praxis.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Wir alle haben körperliche, gedankliche
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
und emotionale Limits,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
die es uns unmöglich machen
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
jede einzelne Auswahlmöglichkeit zu verarbeiten, der wir begegnen.
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
sogar im Supermarkt,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
ganz abgesehen im Verlauf unseres ganzen Lebens.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Eine Reihe meiner Studien haben gezeigt,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
daß wenn man Menschen 10 oder mehr Alternativen gibt,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
wenn sie eine Auswahl treffen, dann treffen sie schlechtere Entscheidungen,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
unabhängig ob es sich um Gesundheitspflege, Geldanlage
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
oder andere wichtige Bereiche handelt.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Und doch, viele von uns glauben,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
daß wir alle unsere eigenen Entscheidungen treffen sollten
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
und sogar nach noch mehr von ihnen suchen.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Dies führt mich zur dritten
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
und vielleicht problematischsten Annahme:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Sie dürfen nie
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
Nein zu einer Wahlmöglichkeit sagen."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Um dies zu untersuchen, lassen Sie uns zurück in die USA gehen
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
und dann über den großen Teich nach Frankreich hüpfen.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Direkt außerhalb von Chicago,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
war ein junges Paar, Susan und Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
kurz davor ihr erstes Baby zu bekommen.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Sie hatten sich sogar schon einen Namen für sie ausgesucht,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, nach ihrer Großmutter.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Eines nachts, als Susan im siebten Monat war,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
begann sie Wehen zu fühlen
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
und wurde in die Notaufnahme gefahren.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Das Baby wurde durch einen Kaiserschnitt entbunden,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
aber Barbara litt unter zerebralen Anoxie,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
dem Verlust von Sauerstoff für das Gehirn.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Unfähig selbständig zu atmen,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
wurde sie an ein Beatmungsgerät angeschlossen.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Zwei Tage später,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
stellten die Ärzte die Mitchells
14:42
a choice:
361
867000
2000
vor die Wahl.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Sie konnten Barbara entweder von den
14:46
off the life support,
363
871000
2000
lebenserhaltenden Systemen abnehmen,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
in welchem Fall sie innerhalb von Stunden sterben würde,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
oder sie könnten sie an den lebenserhaltenden System lassen,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
in welchem Fall sie vielleicht trotzdem
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
innerhalb von ein paar Tagen sterben würde.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Falls sie überleben würde, würde sie
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
dauerhaft im Wachkoma bleiben,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
niemals in der Lage sein zu gehen, zu sprechen
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
oder sich mit anderen auszutauschen.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Was haben sie getan?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Was würde jedes andere Elternteil tun?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
In einer Studie, die ich
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
mit Simona Botti und Kristina Orfalli durchführte,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
wurden amerikanische und französische Eltern
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
befragt.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Sie hatten alle die gleiche
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
Tragödie durchlitten.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
In allen Fällen wurden die lebenserhaltenden Systeme abgeschaltet
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
und die Kinder sind gestorben.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Aber es gab einen großen Unterschied.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
In Frankreich entschieden die Ärzte ob und wann
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
die lebenserhaltenden Systeme abgeschaltet würden
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
während in den USA
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
die endgültige Entscheidung bei den Eltern verblieb.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Wir fragten uns:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
hat dies eine Auswirkung darauf wie die Eltern
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
mit dem Verlust ihrer Lieben umgehen?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Wir stellten fest, daß es das tat.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Sogar bis zu einem Jahr danach
16:00
American parents
392
945000
2000
war es wahrscheinlicher, daß amerikanische Eltern
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
eher negative Gefühle ausdrückten
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
als ihre französichen Entsprechungen.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Französiche Eltern würden eher Dinge sagen wie,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah war nur für so kurze Zeit hier,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
aber er hat uns soviel gelehrt.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Er gab uns eine neue Sichtweise auf das Leben."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Amerikanische Eltern würden eher Dinge sagen wie,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Was wäre wenn? Was wäre wenn?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Ein anderes Elternteil klagte,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Ich fühle mich als ob ich aus purer Absicht gefoltert wurde.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Wie haben sie mich dazu gebracht das zu tun?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Und ein anderes Elternteil sagte,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Ich fühle mich als ob ich eine Rolle
16:37
in an execution."
406
982000
3000
in einer Exekution gehabt hätte."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Aber als amerikanische Eltern gefragt wurden,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
ob sie es lieber gehabt hätten,
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
wenn die Ärzte die Entscheidung gefällt hätten,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
sagten sie alle, "Nein."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Sie konnten sich nicht vorstellen
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
die Entscheidung jemandem anders zu überlassen,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
obwohl das Fällen dieser Entscheidung
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
ihnen das Gefühl gab in einer Falle zu sitzen
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
und sie sich schuldig oder wütend fühlten.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
In einer Reihe von Fällen
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
waren sie sogar klinisch depressiv.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Diese Eltern konnten es nicht in Erwägung ziehen
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
die Entscheidung abzugeben,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
weil es gegenteilig zu allem gewesen wäre
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
was man ihnen beigebracht hatte
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
und gegen alles was sie
17:16
about the power
423
1021000
2000
über Macht
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
und den Sinn und Zweck von Wahlmöglichkeiten glaubten.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
In ihrem Werk, "Das weiße Album",
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
schreibt Joan Didion,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Wir erzählen uns selbst Geschichten
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
um zu leben.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Wir interpretieren was wir sehen
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
wählen die funktionsfähigste
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
aus den multiplen Auswahlmöglichkeiten.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Wir leben gänzlich mit der Belastung
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
einer erzählenden Zeitachse,
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
basierend auf ungleichen Bildern
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
mit der Vorstellung mit der wir gelernt haben
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
die sich verändernden Trugbilder festzuhalten,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
die unsere eigentliche Erfahrung sind."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Die Geschichte, die Amerikaner erzählen,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
die Geschichte auf der
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
der amerikanische Traum basiert,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
ist die Geschichte unbegrenzter Auswahlmöglichkeiten.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Die Geschichte
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
verspricht so viel:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
Freiheit, Glück,
18:08
success.
445
1073000
2000
Erfolg.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Sie legt Ihnen die Welt zu Füßen und sagt,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Sie können alle jedes und alles haben."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Es ist eine großartige Geschichte
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
und es ist verständlich warum sie sich sträuben würden
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
sie zu überarbeiten.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Aber wenn Sie genauer hinsehen,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
dann beginnen Sie die Lücken zu sehen
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
und Sie beginnen zu sehen, daß die Geschichte
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
in vielen anderen Varianten erzählt werden kann.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Amerikaner haben so oft versucht
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
ihre Idee von Auswahl zu verbreiten,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
in dem Glauben, daß sie mit offenen Herzen
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
und Gedanken willkommen geheißen werden oder sollten.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Aber die Geschichtsbücher und die täglichen Nachrichten sagen uns,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
daß es nicht immer in dieser Art funktioniert.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Das Trugbild,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
die tatsächliche Erfahrung, die wir versuchen zu verstehen
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
und durch unsere Erzählungen zu organisieren,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
variieren von Ort zu Ort.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Keine einzelne Erzählung erfüllt die Bedürfnisse
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
von allen an allen Orten.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Darüberhinaus, könnten die Amerikaner selbst
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
davon profitieren wenn sie neue Perspektiven
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
in ihre eigene Erzählung einbeziehen,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
die so lange von den Auswahlmöglichkeiten
19:17
for so long.
471
1142000
3000
bestimmt wurde.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost sagte einmal folgendes,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Es ist Poesie, die beim Übersetzen verloren geht."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Das legt nahe, daß
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
was immer schön und bewegend ist,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
daß was immer uns eine neue Sichtweise vermittelt,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
nicht an die kommuniziert werden kann,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
die eine andere Sprache sprechen.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Aber Joseph Brodsky sagte,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Es ist Poesie,
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
die beim Übersetzen gewonnen wird."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
und legt nahe, daß Übersetzen
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
ein kreativer
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
gestaltender Akt sein kann.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
In Bezug auf Entscheidungen,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
haben wir bei Weitem mehr zu gewinnen als zu verlieren
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
wenn wir uns bemühen die vielen
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
Geschichten zu übersetzen.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Anstatt eine Geschichte mit
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
einer anderen zu ersetzen,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
können wir davon lernen und in
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
den vielen Versionen, die existieren
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
und den vielen die noch geschrieben werden müssen zu schwelgen.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Egal wo wir herkommen und was unsere
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
Geschichte ist, haben wir
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
alle die Verantwortung uns weiteren
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
Perspektiven bezüglich was
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
Auswahlmöglichkeiten bedeuten
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
und was sie repräsentieren zu öffnen.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Und das führt nicht zu
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
einem lähmendem moralischem Relativismus.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Viel mehr, lehrt es uns wann
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
und wie wir handeln.
20:39
It brings us that much closer
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1224000
2000
Es bringt uns viel näher zur
20:41
to realizing the full potential of choice,
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1226000
3000
Realisation des vollen Potenzial von Auswahl,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
zur Inspiration von Hoffnung
20:46
and achieving the freedom
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1231000
2000
und dem Erreichen von Freiheit
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
das Auswahlmöglichkeiten versprechen
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
aber nicht immer bieten.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Wenn wir lernen miteinander zu reden,
20:55
albeit through translation,
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1240000
3000
selbst durch Übersetzungen,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
dann können wir beginnen Auswahlmöglichkeiten
21:00
in all its strangeness,
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1245000
2000
in all ihrer Fremdartigkeit,
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complexity
514
1247000
3000
Komplexität
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
und überwältigenden Schönheit zu sehen.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Vielen Dank.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Applaus)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Vielen Dank.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, es gibt da ein Detail in ihrem Lebenslauf
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
über das wir im Programmheft nicht geschrieben haben.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Aber das jetzt offensichtlich ist für jeden hier im Raum. Sie sind blind.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Und ich vermute, dass eine der Frage, die in allen Köpfen ist, ist:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Wie beeinflußt das Ihre Untersuchungen über das Auswählen,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
weil das eine Tätigkeit ist,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
die für die meisten Menschen verbunden ist mit visullen Eindrücken
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
wie Ästhetik und Farbe und so weiter?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Nun, es ist lustig, daß Sie fragen,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
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1293000
3000
denn eins von den Dingen, die interessant sind, wenn man blind ist,
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is you actually get a different vantage point
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1296000
2000
ist das man tatsächlich eine unterschiedlichen Blickwinkel bekommt,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
wenn man beobachtet in welcher Weise
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sighted people make choices.
531
1300000
2000
sehende Menschen ihre Auswahl treffen.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Und wie Sie gerade erwähnten, gibt es heutzutage eine ganze Menge von
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that are very visual these days.
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1304000
2000
Auswahlmöglichkeiten, die sehr visuell sind.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Ja, ich -- wie Sie erwarten würden --
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get pretty frustrated by choices
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1308000
2000
bekomme ziemlich frustiert beim Auswählen
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like what nail polish to put on
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1310000
2000
wie z.B. welchen Nagellack ich auftragen soll,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
weil ich mich darauf verlassen muss, was andere Menschen vorschlagen.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Und ich nicht entscheiden kann.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Und so war ich einmal in einem Schönheitssalon
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
und ich versuchte mich zwischen sehr leichten Nuancen von Pink zu entscheiden.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Und eine hieß "Ballet Slippers".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Und die andere hieß "Adorable".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Gelächter)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Und so fragte ich die beiden Damen.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Und die eine Dame sagte mir, "Nun, sie solleten definitiv "Ballet Slippers" tragen."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Nun, wie sieht es aus?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Nun, es ist eine sehr elegante Nuance von pink."
22:31
"Okay, great."
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1336000
2000
"Okay, super"
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Die andere Dame rät mir "Adorable" zu tragen.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Wie sieht es aus?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
Es ist eine glamouröse Nuance von pink."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Und so fragte ich sie, "Nun, wie kann ich sie auseinander halten?"
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Was ist der Unterschied zwischen ihnen?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Und sie sagten, "Nun, einer ist elegant und der andere glamourös."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Okay, das hatten wir.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Und das einzig andere bei dem sie sich einig waren:
22:51
well, if I could see them, I would
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1356000
2000
naja, wenn ich sie sehen könnte, würde
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
natürlich in der Lage sein sie auseinander zu halten.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Gelächter)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Und ich fragte mich ob sie von dem Namen oder dem Gehalt
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
der Farbe beeinflusst wurden.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Also entschied ich, ein kleines Experiment zu versuchen.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
So brachte ich die beiden Nagellackflaschen ins Labor
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
und löste die Etiketten ab.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Und ich lud Frauen ins Labor ein
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
und fragte sie, "Welchen würden Sie nehmen?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 Prozent der Frauen beschuldigten mich sie auszutricken
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
indem ich die gleiche Farbe Nagellack
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
in beiden Flaschen füllte.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Gelächter)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Applaus)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
An diesem Punkt beginnen Sie sich zu fragen, wer wirklich ausgetrickst wird.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Jetzt zu den Frauen, die sie unterscheiden konnten,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
wenn die Etiketten ab waren, entschieden sie sich für "Adorable,"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
und wenn die Etiketten draufklebten,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
entschieden sie sich für "Ballet Slippers."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
So weit ich es also sagen kann,
23:43
a rose by any other name
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1408000
2000
sieht eine Rose mit einem anderen Namen
23:45
probably does look different
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1410000
2000
wahrscheinlich ander aus
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
und vielleicht riecht sie auch anders.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Danke. Sheena Iyengar. Danke, Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com