TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: L'art de choisir
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Sheena Iyengar étudie comment nous faisons nos choix -- et ce que nous ressentons des choix que nous faisons. A TEDGlobal, elle parle à la fois de choix triviaux (Coca ou Pespi) et profonds, et partage ses recherches innovantes qui dévoilent des attitudes surprenantes quant à nos décisions
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Aujourd'hui, je vais vous emmener
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
autour du monde en 18 minutes.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Ma base d'opérations est aux États-Unis
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Mais commençons à l'autre bout de la carte
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
à Kyoto, au Japon,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
où je vivais dans une famille japonaise
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
pendant que je faisais une partie de ma thèse dans la recherche
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
il y a 20 ans.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Je savais déjà que j'allais rencontrer
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
des différences culturelles et des malentendus,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
mais que ça arriverait quand je m'y attendrais le moins.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Le premier jour,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
je suis allé dans un restaurant,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
et j'ai commandé une tasse de thé vert avec du sucre.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Après un temps de pause, le garçon a dit ,
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"On ne met pas de sucre dans le thé vert."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
J'ai répondu "Je sais. Je suis au courant de cette coutume.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Mais j'aime vraiment mon thé sucré. "
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
En guise de réponse, il me donna une version encore plus courtoise
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
de la même explication.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"On ne met pas de sucre
01:12
in green tea."
21
57000
3000
dans le thé vert. "
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
J'ai dit "Je comprends,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
que les japonais ne mettent pas de sucre dans leur thé vert.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Mais je voudrais mettre du sucre
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
dans mon thé vert. "
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Rires)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Surpris par mon insistance,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
le garçon est allé consulter le directeur.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Très vite,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
une longue discussion s'en est suivie,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
et enfin le directeur est venu vers moi et a dit:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Je suis très désolé. Nous n'avons pas de sucre."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Rires)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Eh bien, puisque je ne pouvais pas prendre mon thé comme je le voulais,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
j'ai commandé une tasse de café,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
que le garçon m'a apportée dans les plus brefs délais.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Posés sur la soucoupe
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
il y avait deux sachets de sucre.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Mon incapacité à me procurer
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
une tasse de thé vert sucré
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
n'était pas due à un simple malentendu.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Cela était dû à une différence fondamentale
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
dans nos idées sur le choix.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
De mon point de vue américain,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
quand une cliente qui paie fait une demande raisonnable
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
fondée sur ses préférences,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
elle a parfaitement le droit de voir cette demande satisfaite.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
La façon américaine, pour citer Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
consiste à "l'avoir comme vous l'aimez"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
parce que, comme Starbucks dit,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"Le bonheur est dans vos choix."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Rires)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Mais du point de vue japonais,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
il est de leur devoir de protéger ceux qui ne s'y connaissent pas -
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Rires)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
dans ce cas, le gaijin ignorant -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
contre le mauvais choix.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Admettons-le: la façon dont je voulais mon thé
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
était inappropriée selon les normes culturelles,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
et ils faisaient de leur mieux pour m'aider à sauver la face.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Les Américains ont tendance à croire
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
qu'ils ont atteint une sorte de pinacle
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
dans la façon dont ils font leurs choix.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Ils pensent que le choix comme on le voit à travers le prisme américain
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
répond le mieux à un désir de choix inné et universel
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
dans tous les êtres humains.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Malheureusement,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
ces croyances sont fondées sur des hypothèses
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
qui ne se vérifient pas toujours
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
dans de nombreux pays, dans de nombreuses cultures.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Parfois, elles ne se vérifient même pas
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
aux frontières de l'Amérique.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
J'aimerais discuter de certaines de ces hypothèses
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
et des problèmes qui leur sont associés.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Ce faisant, j'espère que vous commencerez à réfléchir
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
à certaines de vos propres hypothèses
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
et comment elles ont été façonnées par votre environnement.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Première hypothèse:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
si un choix vous concerne,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
c'est à vous seul de le faire.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
C'est la seule façon d'assurer
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
que vos préférences et intérêts
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
seront pleinement pris en compte.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
C'est essentiel pour réussir.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
En Amérique, le premier lieu de choix
03:44
is the individual.
86
209000
2000
est l'individu.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Les gens doivent choisir pour eux, parfois en restant fidèles à leurs convictions,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
indépendamment de ce que les autres veulent ou recommandent.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
C'est ce qu'on appelle "être fidèle à soi-même."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Mais tous les individus bénéficient-ils
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
de cette approche du choix?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper et moi-même avons fait une série d'études
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
dans lesquelles nous avons cherché la réponse à cette question.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Dans une étude,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
que nous avons menée à Japantown, San Fransisco,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
nous avons amené des enfants anglo-américains et amérasiens de sept à neuf ans
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
dans le laboratoire,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
et nous les avons répartis en trois groupes.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Le premier groupe est entré,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
et ils ont été accueillis par Mlle Smith,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
qui leur a montré six grosses piles d'anagrammes.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Les enfants ont pu choisir la pile d'anagrammes ils aimeraient faire.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Et ils ont même pu choisir les marqueurs
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
avec lesquels ils écriraient leurs réponses.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Lorsque le deuxième groupe d'enfants est entré,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
on les a emmenés dans la même pièce, montré les mêmes anagrammes,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
mais cette fois Melle Smith leur a dit
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
quels anagrammes faire
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
et avec quels marqueurs écrire leurs réponses.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Maintenant, quand le troisième groupe est entré,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
on leur a dit que leurs anagrammes et leurs marqueurs
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
avaient été choisis par leurs mères.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Rires)
04:53
In reality,
114
278000
2000
En réalité,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
aux enfants à qui on avait dit quoi faire,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
que ce soit Mlle Smith ou leurs mères,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
on avait donné la même activité qu'à
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
leurs homologues du le premier groupe
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
qui avaient librement choisi.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
En procédant ainsi, nous avons pu nous assurer
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
que les enfants des trois groupes
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
faisaient tous la même activité,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
ce qui nous rendait plus facile la comparaison des performances.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Ces petites différences dans la façon dont nous avons distribué l'activité
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
ont abouti à des différences frappantes
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
dans la façon dont ils l'ont effectuée.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Les Anglo-Américains,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
ont fait deux fois et demie plus d'anagrammes
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
quand ils ont pu les choisir,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
que quand Mlle Smith ou leurs mères
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
les avaient choisis pour eux.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Qui avait choisi n'avait pas d'importance
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
si la tâche avait été dictée par quelqu'un autre,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
leur performance en a souffert.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
En fait, certains des enfants ont été visiblement embarrassés
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
quand ils ont appris que leurs mères avaient été consultées.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Rires)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Une petite fille nommée Marie a dit :
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Vous avez demandé à ma mère?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Rires)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
En revanche,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
les enfants asio-américains
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
ont obtenu de meilleurs résultats quand ils ont cru
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
que leur mère avait fait le choix,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
la deuxième meilleure performance quand ils ont choisi eux-mêmes,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
et la moins bonne quand Mlle Smith avait choisi.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Une petite fille nommée Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
s'est même approchée de Mlle Smith quand elle sortait de la pièce
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
et a tiré sur sa jupe et lui a demandé:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Pourriez-vous s'il vous plaît dire à ma maman
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
que j'ai fait comme elle a dit? "
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Les enfants de première génération ont été fortement influencés
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
par l'approche de choix
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
de leurs parents immigrés.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Pour eux, le choix n'était pas seulement un moyen
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
de définir et de faire valoir
06:33
their individuality,
157
378000
2000
leur individualité,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
mais une façon de créer un sens de communauté et d'harmonie
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
par des choix différents
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
de personnes en qui ils avaient confiance et qu'ils respectaient.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
S'ils avaient le concept d'être fidèle à soi-même,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
alors ce 'soi-même', très probablement,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
était composé, non d'un individu,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
mais d'un collectif.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Le succès consistait tout autant à plaire à des personnes-clé
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
qu'il l'était de satisfaire
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
ses propres préférences.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ou on pourrait dire que
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
les préférences de l'individu ont été façonnées
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
par les préférences de certaines autres personnes.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
L'hypothèse selon laquelle nous sommes plus performants
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
lorsque l'individu choisit lui-même
07:10
only holds
173
415000
2000
ne tient que
07:12
when that self
174
417000
2000
lorsque ce soi-même
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
est nettement séparé des autres.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Quand, en revanche,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
deux individus ou plus
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
voient leurs choix et leurs résultats
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
comme étant intimement liés,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
alors ils peuvent amplifier les succès mutuels
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
en transformant le choix
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
en un acte collectif.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Insister pour qu'ils choisissent de manière indépendante,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
pourrait en fait comprometttre
07:37
both their performance
185
442000
2000
à la fois leurs performances
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
et leurs relations.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Pourtant, c'est exactement ce que
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
le paradigme américain exige.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Il laisse peu de place à l'interdépendance
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
ou à une reconnaissance de la faillibilité individuelle.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Il exige que tout le monde aborde le choix
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
comme un acte privé qui vous auto-définit.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Les gens qui ont grandi dans un tel paradigme
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
pourrait le trouver motivant.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Mais c'est une erreur de croire
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
que tout le monde s'épanouit sous la pression
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
de devoir choisir seul.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
La seconde hypothèse qui informe la vision américaine du choix
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
est à peu près ceci.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Plus vous avez de choix,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
plus il est probable que vous
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
fassiez le meilleur choix.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Et voilà, Walmart avec 100.000 produits différents,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon avec 27 millions de livres
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
et Match.com avec - combien? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 millions de rendez-vous possibles maintenant.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Vous trouverez sûrement le partenaire idéal.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Testons cette hypothèse
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
en nous rendant en Europe de l'Est.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Ici, j'ai interviewé des gens
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
qui étaient des résidents de pays anciennement communistes,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
qui avaient tous été confrontés au défi
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
de la transition vers une société plus
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
démocratique et capitaliste.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Une des révélations les plus intéressantes
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
n'est pas venu d'une réponse à une question,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
mais d'un simple geste de l'hospitalité.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Lorsque les participants sont arrivés pour leur entretien
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
je leur ai offert un assortiment de boissons,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coke, Diet Coke, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sept, pour être exact.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Au cours de la toute première session,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
qui s'est déroulée en Russie,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
l'un des participants a fait un commentaire
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
qui m'a vraiment prise au dépourvu.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, mais ça n'a pas d'importance.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
C'est tout bonnement du soda. C'est un seul choix. "
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Murmures)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
J'ai été tellement frappée par ce commentaire qu'à partir de ce moment-là
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
j'ai commencé à offrir à tous les participants
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
ces sept sodas.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Et je leur ai demandé, "Combien de choix ces sodas représent-ils?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Encore et encore,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
ils ont perçu ces sept différents sodas,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
non pas comme sept choix, mais comme un choix:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
du soda ou pas de soda.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Quand j'ai mis des jus de fruits et de l'eau
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
en plus de ces sept sodas,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
ils ont perçu cela comme seulement trois choix -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
jus, eau et soda.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Comparez cela à la dévotion acharnée de nombreux Américains,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
non seulement à une saveur particulière de soda,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
mais à une marque particulière.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Vous savez, la recherche montre de façon répétée
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
que nous ne pouvons pas réellement faire la différence
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
entre Coke et Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Bien sûr, vous et moi savons
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
que le Coca est le meilleur choix.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Rires)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Pour les Américains modernes qui sont exposés
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
à plus d'options et plus de publicités liées à des options
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
que quiconque dans le monde,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
le choix est tout autant de savoir qui ils sont
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
qu'il s'agit de ce qu'est le produit.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Combinez cela avec l'hypothèse que plus de choix d'est toujours mieux,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
et vous avez un groupe de personnes pour qui chaque petite différence compte
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
et donc chaque choix compte.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Mais pour les Européens de l'Est,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
la disponibilité soudaine de tous ces
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
produits de consommation sur le marché a été un déluge.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Ils ont été inondés avec des choix
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
avant de pouvoir protester qu'ils ne savaient pas nager.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Lorsqu'on lui a demandé, "Quels mots et images
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
associez-vous au choix? "
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregors de Varsovie a dit,
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, pour moi, c'est la peur.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Il y a des dilemmes, vous voyez.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Je suis habitué à n'avoir pas de choix. "
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin de Kiev a déclaré,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
en réponse à ce qu'il pensait
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
du nouveau marché de consommation ,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"C'est trop.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Nous n'avons pas besoin de tout ce qui est là. "
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Un sociologue de
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
l'Agence d'Etudes de Marché de Varsovie a expliqué,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"L'ancienne génération est passée de rien
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
au choix partout.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
On ne leur a pas donné une chance d'apprendre
11:25
how to react."
279
670000
2000
comment réagir. "
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Et Thomas, un jeune homme polonais a déclaré,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Je n'ai pas besoin de vingt sortes de chewing-gum.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Je ne veux pas dire que je veux pas de choix,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
mais beaucoup de ces choix sont tout à fait artificiels. "
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
En réalité, de nombreux choix sont entre les choses
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
qui ne sont pas très différentes.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
La valeur du choix
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
dépend de notre capacité
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
à percevoir les différences
11:53
between the options.
289
698000
2000
entre les options.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Les Américains s'entraînent toute leur vie
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
à jouer à "trouver la différence."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Ils pratiquent cela à partir d'un âge si précoce
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
qu'ils ont fini par croire que tout le monde
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
doit être né avec cette capacité.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
En fait, si tous les êtres humains partagent
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
un besoin de base et un désir de choix,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
nous ne voyons pas tous le choix dans les mêmes lieux
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
ou dans la même mesure.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Quand quelqu'un ne voit pas comment un choix
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
est différent de l'autre,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
ou quand il y a trop de choix à comparer et à contraster,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
le processus de sélection peut être
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
perturbant et frustrant.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Au lieu de faire de meilleurs choix,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
nous somme envahis par le choix,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
nous en avons parfois même peur.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Le choix n'offre plus des possibilités,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
mais impose des contraintes.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Ce n'est pas un marqueur de libération,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
mais de suffocation
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
par une minutie dénuée de sens.
12:45
In other words,
312
750000
2000
En d'autres termes,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
le choix peut se développer dans le contraire total
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
de tout ce qu'il représente
12:51
in America
315
756000
2000
en Amérique
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
quand il est imposé de force à ceux
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
qui n'y sont pas suffisamment préparés.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Mais ce n'est pas seulement d'autres personnes
13:00
in other places
319
765000
2000
en d'autres lieux
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
qui subissent la pression
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
d'un choix sans cesse croissant.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Les Américains eux-mêmes découvrent
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
que ce choix illimité
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
semble plus attrayant en théorie
13:12
than in practice.
325
777000
2000
que dans la pratique.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Nous avons tous des limites physiques, mentales
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
et émotionnelles
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
qui font qu'il est impossible pour nous
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
pour traiter chaque choix que nous rencontrons,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
même à l'épicerie,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
et encore moins au cours de notre vie entière.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Un certain nombre de mes études ont montré
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
que lorsque vous donnez aux gens plus de 10 options
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
quand ils font un choix, ils prennent de plus mauvaises décisions,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
qu'il s'agisse de soins de santé, d'investissement,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
d'autres domaines critiques.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Pourtant, encore, beaucoup d'entre nous pensent
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
que nous devons faire tous nos propres choix
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
et chercher à en avoir encore plus.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Ce qui m'amène à la troisième,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
et peut-être l'hypothèse la plus problématique:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Vous ne devez jamais
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
refuser le choix. "
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Pour examiner cela, revenons aux États-Unis
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
et puis sautons par dessus l'étang pour aller en France.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Juste à la sortie de Chicago,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
un jeune couple, Susan et Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
étaient sur le point d'avoir leur premier bébé.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Ils avaient déjà choisi un nom pour elle,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, comme sa grand-mère.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Une nuit, alors que Susan était enceinte de sept mois,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
elle a commencé à éprouver des contractions
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
et a été transportée aux urgences.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Le bébé est né par césarienne,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
mais Barbara a subi une anoxie cérébrale,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
une perte d'oxygène au cerveau.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Incapable de respirer par elle-même,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
elle a été placée sous assistance respiratoire.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Deux jours plus tard,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
les médecins ont donné aux Mitchell
14:42
a choice:
361
867000
2000
un choix.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Ils pouvaient soit retirer Barbara
14:46
off the life support,
363
871000
2000
des appareils qui la maintenaient en vie artificiellement,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
et dans ce cas, elle mourrait en quelques heures,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
ou ils pouvaient la garder en vie artificiellement,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
auquel cas elle pourrait encore mourir
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
en quelques jours.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
si elle survivait, elle resterait
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
dans un état végétatif permanent,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
jamais en mesure de marcher, de parler
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
ou d'interagir avec les autres.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Qu'ont-ils fait?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Qu'est-ce que tout parent fait?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Dans une étude que j'ai menée
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
avec Simona Botti et Kristina Orfali,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
des parents américains et français
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
ont été interrogés.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Ils avaient tous subi
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
la même tragédie.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Dans tous les cas, le maintien artificiel de la vie avait été supprimé,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
et les enfants étaient morts.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Mais il y avait une grande différence.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
En France, les médecins ont décidé si et quand
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
le maintien de la vie serait supprimé,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
tandis qu'aux États-Unis,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
la décision finale incombait aux parents.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Nous nous sommes demandés:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
cela influe-t-il sur la façon dont les parents
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
font face à la perte d'un être cher?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Nous avons découvert que oui.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Même jusqu'à un an plus tard,
16:00
American parents
392
945000
2000
les parents américains
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
étaient plus susceptibles d'exprimer des émotions négatives,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
par rapport à leurs homologues français.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Les parents français étaient plus susceptibles de dire des choses comme,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noé était ici pour si peu de temps,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
mais il nous a tant appris.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Il nous a donné une nouvelle perspective sur la vie. "
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Les parents américains étaient plus susceptibles de dire des choses comme,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Et si? Que faire si?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Un autre parent s'est plaint,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Je me sens comme si on m'avait délibérément torturé.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Comment m'ont-ils fait faire ça? "
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Et un autre parent a dit,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Je me sens comme si j'avais joué un rôle
16:37
in an execution."
406
982000
3000
dans une exécution. "
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Mais quand on a demandé aux parents américains
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
s'ils auraient préféré
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
que les médecins prennent la décision,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
ils ont tous dit «non».
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Ils ne pouvaient imaginer
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
laisser ce choix à un autre,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
même si après avoir fait ce choix
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
ils se sentaient pris au piège,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
coupables, en colère.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Dans un certain nombre de cas
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
Ils ont même été cliniquement déprimés.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Ces parents ne pouvaient pas envisager
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
d'abandonner le choix,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
parce que cela aurait été contraire
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
à tout ce qu'ils avaient appris
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
et tout ce en quoi ils croyaient
17:16
about the power
423
1021000
2000
sur le pouvoir
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
et le but du choix.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Dans son essai, "The White Album" (L'album blanc),
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didion écrit,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Nous nous racontons des histoires
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
pour vivre.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Nous interprétons ce que nous voyons,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
sélectionnons ce qui est le plus praticable
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
des choix multiples.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Nous vivons entièrement par l'institution
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
d'une ligne narrative
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
sur des images disparates,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
avec l'idée avec laquelle nous apprenons à figer
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
la fantasmagorie fluctuante
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
qui est notre véritable expérience. "
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Les Américains disent que
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
l'histoire sur laquelle
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
repose le rêve américain
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
est l'histoire du choix illimité.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Ce récit
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
promet tant de choses:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
liberté, bonheur,
18:08
success.
445
1073000
2000
réussite.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Il met le monde à vos pieds et dit:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Vous pouvez avoir tout, tout."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
C'est une belle histoire,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
et il est facile de comprendre pourquoi ils hésiteraient
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
s'ils devaient la réviser.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Mais quand vous regardez de plus près
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
vous commencez à voir les trous,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
et vous commencez à voir qu'on peut raconter l'histoire
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
de bien d'autres façons.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Les Américains ont si souvent essayé de
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
diffuser leurs idées de choix,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
en croyant qu'elles seraient, ou devraient être,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
accueillies avec un cœur et un esprit ouvert.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Mais les livres d'histoire et les nouvelles quotidiennes nous disent
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
que ça ne fonctionne pas toujours de cette façon.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
La fantasmagorie,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
l'expérience réelle que nous essayons de comprendre
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
et d'organiser à travers le récit,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
varie d'un endroit à l'autre.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Aucun récit unique ne répond aux besoins
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
de tous et partout.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
En outre, les Américains eux-mêmes
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
pourraient bénéficier de l'intégration
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
de nouvelles perspectives dans leur propre récit,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
qui a conduit leur choix
19:17
for so long.
471
1142000
3000
depuis si longtemps.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost a dit un jour que,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"C'est la poésie qui se perd dans la traduction."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Ceci suggère que
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
ce qui est beau et émouvant,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
ce qui nous donne une nouvelle façon de voir,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
ne peut être communiqué à ceux
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
qui parlent une langue différente.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Mais Joseph Brodsky a déclaré que,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"C'est de la poésie
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
qui est acquise dans la traduction »,
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
suggérant que la traduction
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
peut être un acte
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
créatif et de transformation.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Quand il s'agit de choix,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
nous avons beaucoup plus à gagner qu'à perdre
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
en s'engageant dans les nombreuses
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
traductions des récits.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Au lieu de remplacer
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
une histoire par une autre,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
nous pouvons apprendre et nous délecter des
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
nombreuses versions qui existent
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
et des nombreuses versions qui n'ont pas encore été écrites.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Peu importe d'où nous venons
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and what your narrative is,
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1203000
2000
et ce qu'est votre récit,
20:20
we all have a responsibility
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1205000
2000
nous avons tous une responsabilité
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to open ourselves up to a wider array
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1207000
2000
à nous ouvrir à un large éventail
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of what choice can do,
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1209000
3000
de ce que le choix peut faire,
20:27
and what it can represent.
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1212000
3000
et de ce qu'il peut représenter
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Et cela ne conduit pas à
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a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
un relativisme moral paralysant.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Au contraire, cela nous enseigne quand
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
et comment agir.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Cela nous amène beaucoup plus près
20:41
to realizing the full potential of choice,
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1226000
3000
de découvrir le plein potentiel de choix,
20:44
to inspiring the hope
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1229000
2000
d'inspirer l'espoir
20:46
and achieving the freedom
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1231000
2000
et de parvenir à la liberté
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that choice promises
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1233000
2000
que le choix promet
20:50
but doesn't always deliver.
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1235000
2000
mais ne donne pas toujours.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Si nous apprenons à parler les uns aux autres,
20:55
albeit through translation,
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1240000
3000
mais grâce à la traduction,
20:58
then we can begin to see choice
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1243000
2000
alors nous pouvons voir le choix
21:00
in all its strangeness,
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1245000
2000
dans toute son étrangeté,
21:02
complexity
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1247000
3000
sa complexité
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
et fascinante beauté.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Merci.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Applaudissements)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Je vous remercie.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, il y a un détail de votre biographie
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that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
que nous n'avons pas écrit dans le programme.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Mais il est maintenant évident pour tout le monde dans cette salle. Vous êtes aveugle.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Et je suppose que l'une des questions sur toutes les lèvres est la suivante:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Comment cela influence-t-il votre étude sur le choix,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
parce que c'est une activité
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
qui pour la plupart des gens est associée avec des entrées visuelles
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
comme l'esthétique et la couleur et le reste?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Eh bien, c'est drôle que vous me posiez cette question,
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because one of the things that's interesting about being blind
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1293000
3000
car l'une des choses qui est intéressante dans le fait d'être aveugle
21:51
is you actually get a different vantage point
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1296000
2000
est ce que vous avez en fait un point de vue différent
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
lorsque vous observez la manière dont
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sighted people make choices.
531
1300000
2000
les voyants font des choix.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Et comme vous venez de le mentionner, il y a beaucoup de choix
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
qui sont très visuels de nos jours.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Ouais, je - comme vous vous y attendez -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
je suis assez frustrée par des choix
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
comme quel vernis à ongles mettre,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
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1312000
2000
parce que je dois compter sur ce que les autres suggèrent.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Et je ne peux pas décider.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Et un jour j'étais dans un salon de beauté,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
et j'étais en train de décider entre deux nuances de rose très léger.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
L'un s'appelait "Chaussons de Ballet".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Et l'autre "Adorable".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Rires)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Et alors j'ai demandé à ces deux dames.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Et une des dame m'a dit: "Eh bien, vous devriez certainement porter " Chaussons de ballet" .
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Et à quoi ça ressemble?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Eh bien, c'est une nuance très élégante de rose."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Bon. Très bien."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
L'autre dame me dit de porter "Adorable".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"A quoi ça ressemble?"
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"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"C'est une nuance de rose glamour."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Et alors je leur ai demandé: "comment puis-je les distinguer?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
En quoi sont-ils différents? "
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Et elles ont dit: "Eh bien, l'un est élégant, l'autre est glamour."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Bon, c'est bien.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Et c'est la seule chose sur laquelle elles étaient d'accord:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
Eh bien, si je pouvais les voir, je serais
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
clairement en mesure de les distinguer.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Rires)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Et ce que je demandais c'était de savoir si elles étaient influencées
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
par le nom ou le contenu de la couleur.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Alors j'ai décidé de faire une petite expérience.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
J'ai donc amené ces deux bouteilles de vernis à ongles au laboratoire,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
et j'ai décollé les étiquettes.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Et j'ai fait venir des femmes au laboratoire,
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
et je leur ai demandé, "Lequel choisiriez-vous?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 pour cent des femmes m'ont accusée de leur jouer un tour,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
de mettre la même couleur de vernis à ongles
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
dans ces deux bouteilles.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Rires)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Applaudissements)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
A ce stade, vous commencez à vous demander à qui on joue vraiment ce tour.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Maintenant, parmi les femmes qui ont pu les distinguer,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
lorsque les étiquettes étaient décollées, elles ont choisi "Adorable"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
et quand les étiquettes étaient collées
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
elles ont choisi "Chaussons de ballet".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Pour autant que je puisse dire,
23:43
a rose by any other name
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1408000
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une rose sous un autre nom
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probably does look different
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1410000
2000
a probablement un aspect différent
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and maybe even smells different.
580
1412000
3000
et peut-être même un parfum différent.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Je vous remercie. Sheena Iyengar. Merci Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com