TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Շինա Այենգար` Ընտրելու արվեստը
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Շինա Այենգարն ուսումնասիրում է թե ինչպես ենք մենք ընտրություն կատարում և ինչ ենք զգում մեր ընտրությունների արդյունքում։ TEDGlobal-ի ընթացքում նա խոսում է ինչպես տարրական (Կոլա թե Պեպսի), այնպես էլ ավելի բարդ ընտրութունների մասին և կիսվում է իր նորարարական հետազոտության մանրամասներով, որոնք բացահայտում են մեր որոշումների նկատմամբ զարմանալի վերաբերմունքը։
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Այսօր, 18 րոպեների ընթացքում,
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
ես պտտելու եմ ձեզ աշխարհի շուրջը։
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Իմ գործունեության հենակետը ԱՄՆ-ում է,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
սակայն եկեք սկսենք քարտեզի մյուս ծայրից`
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
Կյոտո, Ճապոնիա,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
որտեղ ես ապրում էի մի ճապոնացի ընտանիքի հետ,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
երբ աշխատում էի իմ ատենախոսական հետազոտության վրա
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 տարի առաջ։
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Ես սպասում էի, որ կլինեն
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
մշակութային տարբերություններ և թյուրիմացություններ,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
սակայն դրանք հայտնվում էին այն ժամանակ, երբ ամենաքիչն էի սպասում։
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Իմ առաջին օրն այնտեղ,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
ես գնացի մի ռեստորան,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
և պատվիրեցի կանաչ թեյ` շաքարավազով։
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Մի փոքր դադարից հետո մատուցողն ասաց.
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
«Կանաչ թեյի մեջ շաքարավազ չեն լցնում»։
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
Ես ասացի. «Գիտեմ, տեղյակ եմ այս սովորության մասին,
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
սակայն ես իսկապես իմ թեյը քաղցր եմ ուզում խմել»։
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Ի պատասխան, նա ինձ էլ ավելի քաղաքավարի կերպով
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
նույն բացատրությունը տվեց։
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
«Կանաչ թեյի մեջ
01:12
in green tea."
21
57000
3000
շաքարավազ չեն լցնում»։
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
«Ես հասկանում եմ», ասացի,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
«որ ճապոնացիներն իրենց կանաչ թեյի մեջ շաքար չեն ավելացնում,
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
սական ես ուզում եմ մի քիչ շաքարավազ
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
ավելացնել իմ կանաչ թեյի մեջ»։
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Ծիծաղ)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Իմ հաստատակամությունից զարմացած,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
մատուցողը կանչեց մենեջերին։
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Շատ չանցած,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
մի տևական քննարկում սկսեց,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
վերջապես մենեջերը մոտեցավ ինձ և ասաց.
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
«Ես շատ ցավում եմ։ Մենք շաքարավազ չունենք»։
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Ծիծաղ)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Դե, քանի որ ես չէի կարող իմ ուզած կերպով թեյ ըմպել,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
ես մի բաժակ սուրճ պատվիրեցի,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
որը մատուցողն արագ բերեց։
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Պնակին երկու տուփ
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
շաքարավազ էր դրված։
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Այն, որ ես չկարողացա ինքս ինձ համար
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
մի բաժակ քաղցր կանաչ թեյ հայթհայթել,
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
ընդամենը մի պարզ թյուրիմացության արդյունք էր։
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Դա ընտրություն կատարելու մասին մեր գաղափարների
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
հիմնովին տարբեր լինելու արդյունքն էր։
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Իմ ամերիկյան տեսանկյունից,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
երբ վճարող հաճախորդը մի ողջամիտ խնդրանք է անում,
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
հիմնված իր նախընտրությունների վրա,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
նա բոլոր իրավունքներն ունի, որ իր խնդրանքը բավարարվի։
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Ամերիկյան ձևը, եթե մեջբերենք Բուրգեր Քինգը,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
«ձեր ուզած կերպն է»,
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
քանի որ Սթարբաքսն ասում է.
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
«երջանկությունը ձեր ընտրությունների մեջ է»։
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Ծիծաղ)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Սակայն ճապոնական տեսանկյունից,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
նրանց պարտականությունն է պաշտպանել նրանց, ովքեր լավ չգիտեն,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Ծիծաղ)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
այս դեպքում` տգետ «օտարին»,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
սխալ ընտրություն կատարելուց։
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Եկեք ընդունենք. թեյի իմ ցանկացած տարբերակը
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
չէր համապատասխանում մշակութային ստանդարտներին,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
և նրանք անում էին իրենց լավագույնը, որպեզի փրկեն իմ երեսը։
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Ամերիկացիները հակված են հավատալու,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
որ նրանք գագաթնակետին են հասել,
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
ընտրություն կատարելու գործում։
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Նրանք համարում են, որ ընտրությունը, ինչպես տեսնում են այն ամերիկայի բնակիչները,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
լավագույնս համապատասխանում է բնածին և համամարդկային
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
ընտրության ցանկությունը համայն մարդկության համար։
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Դժբախտաբար
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
այս համոզմունքները հիմնված են այնպիսի ենթադրությունների վրա,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
որոնք ոչ միշտ են ճշմարիտ
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
շատ երկրներում և շատ մշակույթներում։
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Երբեմն, նրանք ոչ միշտ են ճշմարիտ
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
նաև Ամերիկայի սեփական սահմանների ներսում։
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Ես կցանկանայի քննարկել այս ենթադրություններից որոշները,
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
և դրանց հետ կապված խնդիրները։
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Մինչ ես դա անեմ, հույս ունեմ դուք էլ կսկսեք մտածել
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
ձեր սեփական ենթադրությունների մասին,
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
և թե ինչպես են դրանք կերտվում կախված մեր ծագումից։
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Առաջին ենթադրությունը`
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
եթե ընտրությունը վերաբերում է ձեզ,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
ապա հենց դուք պետք է կատարեք այն։
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Սա միակ տարբերակն է երաշխավորելու,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
որ ձեր նախընտրությունները և հետաքրքրությունները
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
առավելապես հաշվի կառնվեն։
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Դա հաջողության գրավականն է։
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
ԱՄՆ-ում, ընտրության առաջնային կենտրոնը
03:44
is the individual.
86
209000
2000
հենց անհատն է։
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Մարդիկ պետք է իրենց իրեն համար ընտրեն, երբեմն զենքը բռնած,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
անկախ նրանից, թե ինչ են ուրիշները ցանկանում կամ խորհուրդ տալիս։
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Դա կոչվում է «հավատարիմ լինել ինքդ քեզ»։
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Սակայն, արդյո՞ք բոլոր անհատներն են շահում
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
ընտրության այդպիսի մոտեցումից։
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Ես և Մարկ Լեպերը մի շարք ուսումնասիրություններ կատարեցինք,
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
որոնց մեջ մենք հենց այս հարցի պատասխանն էինք փնտրում։
04:05
In one study,
94
230000
2000
Մի ուսումնասիրության համար,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
որը մենք անում էինք Սան Ֆրանցիսկոյի Ջափանթաունում,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
մենք հավաքեցինք 7-9 տարեկան անգլո- և ասիացի-ամերիկացի երեխաների
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
մի լաբորատորիայում,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
որտեղ նրանց երեք խմբերի բաժանեցինք։
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Առաջին խումբը մտավ,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
և նրանց ողջունեց Միսս Սմիթը,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
ով նրանց ցույց տվեց վեց մեծ կույտ անագրամմային գլուխկոտրուկներ։
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Երեխաները ընտրեցին անագրամմաների որ խմբով են ուզում զբաղվել,
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
ապա ընտրեցին թե ինչ ֆլոմաստերով
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
պետք է գրեն իրենց պատասխանները։
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Երբ երեխաների երկրորդ խումբը մտավ,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
նրանց տարան նույն սենյակ, ցույց տվեցին նույն անագրամմաները,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
սակայն այս անգամ Միսս Սմիթն ասաց նրանց,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
թե որ անագրամմաները պետք է կազմեն,
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
և որ ֆլոմաստերով պետք է գրեն իրենց պատասխանները։
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Երբ երրորդ խմբի երեխաները մտան,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
նրանց հայտնեցին, որ իրենց անագրամմաները և ֆլոմաստերները
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
ընտրվել են իրենց մայրերի կողմից։
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Ծիծաղ)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Իրականում,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
այն երեխաներին, ում ասվել էր` ինչ անել,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
Միսս Սմիթի կամ իրենց մայրերի կողմից,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
տվել էին այն նույն գործողությունը,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
ինչ առաջին խմբի
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
իրենց ընկերներն էին ընտրել։
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Այսպիսով, մենք կարող էինք երաշխավորել,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
որ երեք խմբերի բոլոր երեխաներն էլ
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
միևնույն գործողությունն էին կատարում,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
հեշտացնելով մեր նրանց կամատրումը համեմատելու մեր գործը։
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Այս փոքր տարբերությունը գործունեության կազմակերպման մեջ
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
հանգեցրեց զարմանալի տարբերության,
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
թե ինչ արդյունքներ նրանք տվեցին։
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Անգլո-ամերիկացիները
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
կազմեցին երկուսուկես անգամ ավելի անագրամմաներ,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
երբ նրանք ինքներն էին ընտրել,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
համեմատ նրա, թե երբ
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
նրանց փոխարեն Միսս Սմիթը կամ իրենց մայրերն էին ընտրել։
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Կարևոր չէր, թե ով է կատարել ընտրությունը,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
եթե հանձնարարությունը թելադրվել էր մեկ ուրիշի կողմից,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
նրանց կատարումը տուժել էր։
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Իրականում, որոշ երեխաներ տեսանելիորեն ամաչում էին,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
երբ նրանց ասվեց, որ նրանց մայրերի հետ են խորհրդակցել։
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Ծիծաղ)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Մերի անունով մի աղջիկ ասաց.
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
«Դուք հարցրել եք իմ մո՞րը»։
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Ծիծաղ)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Դրան հակառակ,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
ասիացի-ամերիկացի երեխաները
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
ավելի լավ արդյունք ցույց տվեցին, երբ հավատում էին,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
որ նրանց մայրերն են կատարել ընտրությունը,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
երկրորդ լավագույնը, երբ ընտրել էին ինքները,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
և վերջում` երբ նրանց փոխարեն ընտրել էր Միսս Սմիթը։
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Նաթսումի անունով մի աղջիկ
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
նույնիսկ մոտեցավ Միսս Սմիթին, սենյակից դուրս գալիս
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
և քաշեց նրա փեշից ասելով.
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
«Կասե՞ք մայրիկիս,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
որ ես արեցի հենց այնպես, ինչպես նա ասել էր»։
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Առաջին սերնդի երեխաները մեծապես ներգործված էին
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
իրենց իմմիգրանտ մայրերի`
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
ընտրության հանդեպ ունեցած մոտեցմամբ։
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Նրանց համար, ընտրությունը ոչ թե ուղղակի
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
նրանց անհատականությունը սահմանելն
06:33
their individuality,
157
378000
2000
ու հաստատելն էր,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
այլ համայնք և ներդաշնակություն ստեղծելու միջոց,
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
հարգելով այն ընտրությունը,
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
որն արվել էր այնպիսի մարդկանց կողմից, ում նրանք հարգում և վստահում են։
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Եթե նրանց մեջ լիներ իրենց հավատարիմ լինելու գաղափարը,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
ապա այդ «իրենցը», հավանաբար
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
կազմված էր լինելու ոչ թե անհատից,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
այլ խմբից։
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Կարևոր մարդկանց գոհացնելը նույնքան կարևոր էր, որքան
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
սեփական նախընտրությունները
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
բավարարելը։
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Կամ, կարելի է ասել, որ
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
անհատի նախընտրությունները կազմված էին
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
որոշակի այլ մարդկանց նախընտրություններից։
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Այն ենթադրությունը, որ մենք անում ենք մեր լավագույնը,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
երբ մեր անհատ «ես»-ն է կատարում
07:10
only holds
173
415000
2000
ընտրություն, միայն աշխատում է,
07:12
when that self
174
417000
2000
երբ այդ «ես»-ը
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
հստակորեն առանձնացվում է ուրիշներից։
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Դրան հակառակ, երբ
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
երկու կամ ավելի անհատներ
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
տեսնում են իրենց ընտրությունները և դրանց արդյունքները,
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
որպես միմյանց կապակցված,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
ապա նրանք կարող են ընդլայնել միմյանց հաջողությունը
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
փոխարկելով ընտրությունը
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
հավաքական արարքի։
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Պնդել, որպեսզի նրանք անկախ ընտրեն
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
կարող է իրականում ազդել
07:37
both their performance
185
442000
2000
և նրանց կատարման վրա,
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
և հարաբերությունների։
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Սակայն հենց սա է, որ
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
պահանջում է ամերիկյան հարացույցը։
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Շատ քիչ տեղ է մնում փոխ-կախվածության
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
կամ անհատական սխալականության ճանաչման համար։
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Այն պահանջում է, որ բոլորը վերաբերվեն ընտրությանը,
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
որպես անձնական և ինքնորոշիչ գործողություն։
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Մարդիկ, որ դաստիարակվել են այդպիսի հարացույցով
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
դա պատճառաբանված կհամարեն,
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
սակայն սխալ է ենթադրել,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
որ բոլորը շահում են միայնակ ընտրելու
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
ճնշման տակ։
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Երկրորդ ենթադրությունը, որ ցուցադրում է ամերիկյան վերաբերմունքը
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
ընտրությանը` այպիսին է.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Որքան շատ ընտրություն կատարես,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
այնքան ավելի հավանական է,
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
որ դու լավագույն ընտրությունը կկատարես։
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Դե տեսնենք Walmart-ը, իր 100,000 տարբեր ապրանքներով,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon-ը, 27 միլիոն գրքերով
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
և Match.com-ը.. որքա՞ն կլինի -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
այժմ 15 միլիոն տարբեր ժամադրությունների հնարավորությամբ։
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Դուք հաստատ կգնեք ձեր կատարյալ զույգը։
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Եկեք փորձարկենք այս ենթադրությունը
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
տեղափոխվելով դեպի Արևելյան Եվրոպա։
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Այստեղ ես զրուցեցի նախկին կոմունիստական
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
երկրների այնպիսի բնակիչների հետ,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
որոնք բոլորն էլ վերապրել են
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
անցումն առավել ժողովրդավարական և
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
կապիտալիստական հասարակարգի։
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Ամենահետաքրքիր բացահայտումներից մեկը
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
եղավ ոչ թե հարցերի պատասխաններից,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
այլ հյուրընկալության հասարակ մի ժեստից։
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Երբ մասնակիցները ժամանեցին իրենց հարցազրույցի համար,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
ես նրանց մի շարք խմիչքներ առաջարկեցի`
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Կոլա, դիետիկ Կոլա, Սփրայթ...
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
յոթը տեսակ, ավելի կոնկրետ։
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Ամենաառաջին նիստի ժամանակ,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
որը Ռուսաստանում էր արվում,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
մասնակիցներից մեկը մի մեկնաբանություն արեց,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
որը ինձ իսկապես հանկարծակիի բերեց։
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
«Դե, կարևոր չէ։
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Դրանք բոլորն ել գազավորված ըմպելիքներ են։ Դա մեկ տարբերակ է»։
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Խշշոց)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Ես այնքան էի տպավորվել այս մեկնաբանությունից, որ
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
երբ դրանից հետո մենք սկսեցինք առաջարկել մեր մասնակիցներին
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
բոլոր այդ յոթ գազավորված ըմպելիքները,
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
և ես հարցրեցի նրանց. «Ընտրության քանի՞ տարբերակներ են սրանք»։
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Կրկին և կրկին
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
նրանք ընկալում էին այս յոթ տարբեր ըմպելիքները,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
ոչ որպես յոթ ընտրության տարբերակ, այլ մեկ`
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
գազավորված ըմպելիք, կամ ոչինչ։
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Երբ ես ավելացրեցի հյութ և ջուր
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
այս յոթ գազավորված ըմպելիքների շարքին,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
նրանք սկսեցին ընկալել դա որպես երեք տարբերակ`
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
հյութ, ջուր և գազավորված ըմպելիք։
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Համեմատեք շատ ամերիկացիների ծայրահեղ նվիրվածությանը
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
ոչ միայն գազավորված ընպելիքի որոշակի համին,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
այլև որոշակի բրենդին։
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Գիտեք, շարունակաբար հետազոտությունը ցույց է տալիս,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
որ մենք չենք կարող իրականում զգալ
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Կոլայի և Պեպսիի տարբերությունը։
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Բայց դե իհարկե, դուք և ես
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
գիտենք, որ Կոլան ավելի լավ ընտրություն է։
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Ծիծաղ)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Ժամանակակից ամերիկացիների համար,
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
ովքեր աշխարհում ամենաշատ տարբերակներ ունեն,
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
և դրանց հետ կապված գովազդներ են տեսնում,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
ընտրությունը հավասարապես նկարագրում է նրանց,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
նույնքան որքան նկարագրում է ապրանքը։
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Միավորեք սա այն ենթադրության հետ, որ ավելի շատ տարբերակները միշտ ավելի լավ են,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
և դուք կստանաք մի խումբ մարդիկ, ում համար ամեն մի փոքր տարբերություն
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
կարևոր է, և յուրաքանչյուր ընտրություն իմաստավորված է։
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Սակայն արևելյան եվրոպացիների համար
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
այս բոլոր սպառողական ապրանքների միանգամից հայտնվելը
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
շուկայում ուղղակի մի հեղեղ էր։
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Նրանք հեղեղվել էին ընտրությամբ
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
մինչև, որ կարող էին բողոքարկել, որ լողալ չեն կարողանում։
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Երբ նրանց հարցրեցին. «Ի՞նչ բառեր և պատկերներ եք
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
ասոցացնում ընտրության հետ»,
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Գրեգորը Վարշավայից ասաց.
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
«Ահ, ինձ համար դա վախն է։
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Գիտեք, այստեղ շատ դիլեմաներ կան,
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
ես սովոր եմ, երբ ընտրություն չի լինում»։
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Բոհդանը Կիևից, ի պատասխան նրա,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
թե ինչ է նա մտածում նոր սպառողական
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
շուկայի մասին, ասաց.
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
«Դա չափից շատ է։
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Մենք չունենք այդ ամենի կարիքը»։
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Վարշավայի ուսումնասիրությունների գործակալությունից
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
մի սոցիոլոգ բացատրեց.
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
«Ավագ սերունդը ցատկ կատարեց ոչնչից
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
դեպի իրենց շուրջը սփռված ընտրությունը։
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Նրանք երբեք չեն հասցրել սովորել,
11:25
how to react."
279
670000
2000
թե ինչպես արձագանքել դրան»։
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Երիտասարդ լեհ Տոմասը ասաց.
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
«Ես չունեմ մաստակի քսան տարբեր տեսակների կարիք։
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Ես նկատի չունեմ, որ ինձ ընտրություն պետք չէ,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
սակայն այս տարբերակներից շատերը բավականին արհեստական են»։
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Իրականում, շատ տարբերակներ միմյանցից
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
համարյա չեն տարբերվում։
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Ընտրության արժեքը
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
կայանում է նրանում, թե
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
ինչպես ենք մենք կարողանում ընկալել
11:53
between the options.
289
698000
2000
տարբերակների միջև տարբերությունները։
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Ամերիկացիներն իրենց ողջ կյանքի ընթացքում
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
սովորում են «գտնել տարբերությունները»։
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Նրանք դա շատ փոքրուց են սովորում, այնպես,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
որ նրանք հավատում են, որ բոլորն էլ
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
այդպիսի ունակությամբ են ծնվում։
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Իրականում, չնայած նրան, որ բոլոր մարդիկ էլ ունեն
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
ընտրության հիմնային կարիք և ցանկություն,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
մեզանի ոչ բոլորն են տեսնում ընտրություն միևնույն տեղերում,
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
կամ միևնույն աստիճանի։
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Երբ մեկը չի կարող տարբերել,
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
մեկ ընտրությունը մյուսից,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
կամ երբ չափից շատ տարբերակներ կան համեմատելու և հակադրելու,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
ընտրության ընթացքը կարող է
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
մոլորեցնող և զայրացնող լինել։
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Փոխարենը ավելի լավ ընտրություն կատարելու,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
մենք սկսում ենք ճնշվել ընտրությունից,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
երբեմն նույնիսկ վախենալով դրանից։
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Ընտրությունն այլևս հնարավորություններ չի առաջարկում,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
այլ սահմանափակումներ է պարտադրում։
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Դա ազատագրման նշան չէ,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
այլ անիմաստ մանրուքներով
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
շնչահեղձ լինելու փաստ։
12:45
In other words,
312
750000
2000
Այլ խոսքով,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
ընտրությունը կարող է դառնալ իր ներկայացրած ամեն ինչի
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
լրիվ հակառակը,
12:51
in America
315
756000
2000
ԱՄՆ-ում,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
երբ դա հարվածում է նրանց վրա,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
ովքեր բավականաչափ պատրաստ չեն դրան։
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Բայց ոչ միայն այլ մարդիկ և
13:00
in other places
319
765000
2000
այլ տեղերում է, որ
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
զգում են անընդհատ շատացող
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
ընտրության ճնշումը։
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Հենց ամերիկացիներն էլ են բացահայտում,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
որ անսահման ընտրությունը,
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
առավել գրավիչ է տեսականում,
13:12
than in practice.
325
777000
2000
քան պրակտիկայում։
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Մենք բոլորս էլ ունենք ֆիզիկական, մտավոր
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
և զգայական (Ծիծաղ) սահմանափակումներ,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
որոնք անհնար են դարձնում մեր հանդիպած
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
ամեն մի ընտրության մշակումը,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
ամեն մի մթերային խանութում,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
մեր ողջ կյանքի ընթացքում։
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Իմ ուսումնասիրությունները ցույց են տվել,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
որ երբ առաջարկում ես տասը կամ ավելի տարբերակներ,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
ընտրությունը կատարելիս մարդիկ ավելի վատ որոշումներ են կայացնում,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
լինի դա առողջապահության, ներդրումների,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
թե այլ կարևոր ոլորտներում։
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Սակայն դեռևս մեզանից շատերը հավատում են,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
որ մենք պետք է կատարենք մեր բոլոր ընտրությունները,
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
ես ձգտենք ավելի շատերը ունենալ։
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Սա բերում է իմ երրորդ,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
և հավանաբար ամենախնդրահարույց ենթադրությանը`
13:55
"You must never
342
820000
2000
«Երբեք չի կարելի
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
հրաժարվել ընտրությունից»։
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Սա ուսումնասիրելու համար եկեք վերադառնանք ԱՄՆ
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
ապա թռչենք դեպի Ֆրանսիա։
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Չիկագոյի արվարձանում
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
մի երիտասարդ զույգ` Սյուզան և Դանիել Միտչելները
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
պատրաստվում էին իրենց առաջին երեխան ունենալ։
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Նրանք արդեն անուն էին ընտրել երեխայի համար`
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Բարբարա` կնոջ տատիկի պատվին։
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Մի գիշեր, երբ Սյուզանը յոթ ամսեկան հղի էր,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
նա սկսեց կծկումներ զգալ
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
և արագ տեղափոխվեց շտապ օգնության սենյակ։
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Երեխան ծնվել էր Կեսարյան հատումով,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
սակայն Բարբարան ուղեղային հիպոքսիա ուներ`
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
նրա ուղեղը թթվածնի պակաս ուներ։
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Ինքնուրույն շնչել չէր կարողանում,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
և նրան օդանցք միացրեցին։
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Երկու օր անց,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
բժիշկները Միտչելների ընտանիքին
14:42
a choice:
361
867000
2000
ընտրության հնարավորություն տվեցին։
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Նրանք կարող էին հեռացնել Բարբարայի
14:46
off the life support,
363
871000
2000
կյանքի ապահովման սարքը,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
ինչի արդյունքում նա ժամեր անց կմահանար
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
կամ, կարող էին սարքին միացրած պահել,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
ինչի արդյունքում նա նորից կրկին կմահանար
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
մի քանի օր անց։
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Եթե նա կարողանար փրկվել,
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
նա կմնար մշտական վեգետացիոն վիճակում,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
չկարողանալով քայլել, խոսել,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
կամ հաղորդակցվել մարդկանց հետ։
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Ի՞նչ արեցին նրանք։
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Ի՞նչ կաներ ցանկացած ծնող։
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Մի ուսումնասիրության մեջ, որ մենք արեցինք
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
Սիմոնա Բոտտիի և Քրիստինա Օրֆալիի հետ համատեղ,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
նրանք զրուցել էին ամերիկյան և ֆրանսիացի
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
ծնողների հետ։
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Նրանք բոլորն էլ վերապրել էին
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
միևնույն դժբախտությունը։
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Բոլոր դեպքերում էլ կյանքի ապահովման սարքերը հեռացվել էին,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
և երեխաները մահացել էին։
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Սակայն մեծ տարբերություն կա։
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Ֆրանսիայում, բժիշկներն էին որոշում, թե արդյոք պետք է,
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
և երբ պետք է հեռացվի համակարգը,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
մինչդեռ ԱՄՆ-ում,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
վերջնական որոշումը ծնողների վրա էր։
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Մենք մտածում էինք,
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
թե արդյոք դա ազդում է նրա վրա,
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
թե ինչպես են ծնողները համակերպվում կորստի հետ։
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Մենք պարզեցինք, որ ազդում է։
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Նույնիսկ մեկ տարի անց,
16:00
American parents
392
945000
2000
ամերիկացի ծնողները,
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
ավելի շատ էին բացասական զգացմունքներ արտահայտում,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
համեմատած ֆրանսիացի ծնողների հետ։
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Ֆրանսիացի ծնողները ավելի շատ ասում էին.
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
«Նոան շատ կարճ ժամանակ ապրեց,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
սակայն մեզ շատ բան սովորեցրեց։
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Նա մեզ համար կյանքի նոր տեսանկյուն բացեց»։
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Ամերիկյան ծնողները ավելի հակված էին ասելու.
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
«Իսկ եթե... իսկ եթե՞»։
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Մի ծնող էլ բողոքեց.
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
«Զգում եմ, կարծես նրանք դիտավորյալ տանջում էին ինձ։
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Ինչպե՞ս նրանք ստիպեցին ինձ այդպես վարվել»։
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Մեկ այլ ծնող էլ ասաց.
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
«Այնպես եմ զգում, կարծես
16:37
in an execution."
406
982000
3000
մահապատժի եմ մասնակցել»։
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Սակայն երբ ամերիկյան ծնողներին հարցրեցին,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
թե արդյոք նրանք կնախընտրեին, որպեսզի
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
բժիշկները որոշում կայացնեին,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
նրանք բոլորը ասացին «ոչ»։
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Նրանք չեն կարող պատկերացնել, թե
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
ինչպես կարելի է այդ ընտրությունը ուրիշին փոխանցվել,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
նույնիսկ երբ այդ ընտրություն կատարելիս
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
նրանք ծուղակի մեջ էր ընկնում,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
բարկացնում և մեղքի զգացում ապրում։
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Մի շարք դեպքերում
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
նրանք նույնիսկ կլինիկական դեպրեսիա էին տանում։
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Այս ծնողները չէին կարող պատկերացնել,
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
թե ինչպես կարելի է հրաժարվել ընտրությունից,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
քանի որ այդպես անելով, իրենք կհակառակվեին
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
այն ամենին, ինչ սովորել են
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
և ամենին, ինչ հավատում են
17:16
about the power
423
1021000
2000
կապված ընտրության ուժին
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
և նպատակին։
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Ջոան Դիդիոնը իր «Սպիտակ ալբոմ» էսսեում
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
գրում է.
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
«Մենք մեզ պատմություններ ենք պատմում
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
որպեսզի ապրենք։
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Մենք մեկնաբանում ենք այն ինչ տեսնում ենք,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
ընտում բազմակի տարբերակներից
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
այն, ինչը ամենաճիշտն է գործում։
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Մենք ամբողջովին ապրում ենք
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
պատմվածքի թելադրմամբ,
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
անդրադառնալով տարբեր պատկերներից
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
այն գաղափարով, որով մենք սովորել ենք կանգնեցնել
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
տեղաշարժվող ֆանտազմագորիան,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
որը մեր իրական փորձառությունն է»։
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Պատմությունը, որ ամերիկացիները պատմում են,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
այն պատմությունը, որի վրա է հիմնված
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
ամերիկյան երազանքը,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
հանդիսանում է անսահման ընտրության պատմություն։
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Այս պատմվածքը
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
շատ բան է խոստանում`
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
ազատություն, երջանկություն,
18:08
success.
445
1073000
2000
հաջողություն։
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Այն փռում է աշխարհը մեր ոտքերի առջև և ասում.
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
«Դու կարող ես ունենալ ցանկացած բան, ամեն ինչ»։
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Սա հիանալի պատմություն է,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
և հասկանալի է, թե ինչու են նրանք հապաղում
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
վերանայել այն։
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Սակայն երբ մոտիկից եք նայում,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
սկսում եք անցքեր տեսնել,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
և սկսում եք հասկանալ, որ այդ պատմությունը
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
կարող է շատ այլ տարբեր ձևերով պատմվել։
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Ամերիկացիներն այնքան հաճախ են փորձել
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
տարածել ընտրության մասին ունեցած իրենց գաղափարները,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
հավատալով, որ դրանք պետք է անպայման
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
ողջունվեն բաց սրտերով և մտքերով։
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Սակայն պատմության գրքերը և օրվա նորությունները
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
ցույց են տալիս, որ միշտ չէ, որ այդպես է լինում։
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Այն ֆանտազմագորիան
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
իրական փորձառությունը, որ մենք փորձում ենք հասկանալ,
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
և կազմակերպել պատմվածքի միջոցով
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
տարբերվում է մի տեղից մյուսը։
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Ոչ մի պատվածք չի կարող բավարարել
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
բոլորի կարիքներն ամենուրեք։
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Ավելին, ամերիկացիներն իրենք
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
կարող են շահել ներմուծելով
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
նոր տեսանկյուններ իրենց սեփական պատմվածք,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
որն ուղղորդում էր նրանց ընտրությունները,
19:17
for so long.
471
1142000
3000
այդքան երկար ժամանակ։
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Ռոբերտ Ֆրոսթը ասել է.
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
«Պոեզիան է, որ կորում է թարգմանության մեջ»։
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Այն ասում է, որ ցանկացած բան,
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
որ գեղեցիկ և հուզիչ է,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
որ մեզ նոր ուղիներ է տալիս տեսնելու,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
չի կարող փոխանցվել նրանց
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
ովքեր այլ լեզվով են խոսում։
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Սակայն Իոսիֆ Բրոդսկին ասել է.
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
«Պոեզիան է,
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
որ շահում է թարգմանությունից»,
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
առաջարկելով, որ թարգմանությունը
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
կարող է ստեղծագործական լինել,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
վերափոխող գործոն։
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Ինչ վերաբերվում է ընտրությանը,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
մենք շատ ավելի հաճախ շահում ենք,
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
երբ ներգրավվում ենք
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
պատմությունների թարգմանությունների մեջ։
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Մի պատմությունը մյուսով
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
փոխարինելու փոխարեն,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
մենք կարող ենք սովորել դրանից,
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
և վայելել գոյություն ունեցող շատ տարբերակներ,
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
և նրանք, որ դեռ պետք է գրվեն։
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Անկախ նրանից, թե մենք որտեղ ենք,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
և թե ինչպիսին է քո պատմությունը,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
մենք բոլորս պատասխանատվություն ունենք
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
բացել մեր առջև ավելի լայն շարք`
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
այն ամենի թե ինչ կարող է անել ընտրությունը,
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
և ինչ կարող է այն ներկայացնել։
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Եվ սա չի հանգեցնում
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
բարոյական ռելյատիվիզմի կաթվածահարման։
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Ավելի շուտ այն սովորեցնում է մեզ երբ
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
և ինչպես գործել։
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Այն մեզ մոտեցնում է նրան, որպեսզի
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
մենք իրագործենք ընտրության ամբողջական պոտենցիալը,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
ոգեշնչելով հույսը
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
և հասնելով այն ազատության,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
որ ընտրությունը խոստանում,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
սակայն ոչ միշտ է իրագործում։
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Եթե մենք սովորենք խոսել միմյանց հետ
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
թեկուզ թարգմանության միջոցով,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
այդ ժամանակ մենք կարող ենք սկսել տեսնել ընտրությունը
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
իր ողջ տարօրինակությամբ,
21:02
complexity
514
1247000
3000
բարդությամբ
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
և գերող գեղեցկությամբ։
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Շնորհակալություն։
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Ծափահարություններ)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Բրունո Ջուսսանի` Շնորհակալություն։
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Շինա, Ձեր կենսագրության մեջ մի դետալ կա,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
որ մենք չենք գրել ծրագրում։
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Սակայն դա ակընհայտ է այս սենյակում գտնվող բոլորին։ Դուք կույր եք։
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Եվ, կարծում եմ, բոլորի մտքում հարցերից մեկը հետևյալն է.
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Ինչպե՞ս է դա ազդում ընտրության ուսումնասիրության վրա,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
քանի որ դա մի գործունեություն է,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
որ շատ մարդկանց մոտ վիզուալ տարրերի հետ է կապված,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
ինչպես օրինակ էսթետիկա, գույն և այլն։
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Շինա Այենգար` դե, զվարճալի է որ դուք դա հարցրեցիք,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
քանի որ կույր լինելու մեջ ամենահետաքրքիր բաներից մեկը
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
այն է, որ դու այլ դիտակետից ես տեսնում,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
թե ինչպես են
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
տեսնող մարդիկ ընտրություն կատարում։
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Եվ, ինչպես դուք նշեցիք, որ այժմ ընտրության շատ տեսակներ կան,
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
որ բավականին վիզուալ են։
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Այո, ինչպես և ես ակնկալում էի...
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
ես բավականին բարկանում եմ ընտրություններով
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
ինչպես օրինակ, թե ինչ գույն քսեմ եղունգներիս,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
քանի որ պետք է հույսս դնեմ այլ մարդկանց խորհուրդների վրա։
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Եվ չեմ կարողանում որոշել։
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Ինչպես օրինակ մի անգամ ես գեղեցկության սրահում էի,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
և փորձում էի ընտրել երկու բաց վարդագույն երանգների միջև։
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Դրանցից մեկը կոչվում էր «Բալետի մասիկներ»,
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
իսկ մյուսը կոչվում էր «Պաշտելի»։
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Ծիծաղ)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Ես հարցրեցի երկու կանանց,
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
և մեկը ասաց. «Դե, իհարկե պետք է «Բալետի մասիկները» քսես»։
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
«Ինչի՞ է դա նման»։
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
«Դե, դա վարդագույնի շատ էլեգանտ երանգ է»։
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
«Այո, շատ լավ»։
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Իսկ մյուս կինը խորհուրդ տվեց ինձ կրել «Պաշտելին»։
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
«Ի՞նչ տեսք ունի այն»։
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
«Դա վարդագույնի գլամուրային երանգ է»։
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Այսպես, ես հարցրեցի նրանց. «Իսկ ինչպե՞ս դրանք տարբերեմ։
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Ո՞րն է դրանց տարբերությունը»։
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Եվ նրանք ասացին. «Դե, մեկը էլեգանտ է, իսկ մյուսը գլամուրային»։
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Լավ, հասկացանք։
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Եվ միակ բանը, ինչը նրանք երկուսն էլ պնդեցին այն էր,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
որ եթե ես տեսնեի դրանք, ապա
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
անշուշտ կտարբերակեի։
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Ծիծաղ)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Ես մտածում էի, թե արդյո՞ք նրանց վրա ազդում է գույնի
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
անվանումը կամ պարունակությունը,
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
և որոշեցի մի փորձ իրականացնել։
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Բերեցի այդ երկու շշերը լաբորատորիա
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
և պոկեցի պիտակները։
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Մի քանի կին կանչեցի լաբորատորիա
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
և հարցրեցի նրանց. «Ո՞ր մեկը կընտրեիք»։
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
Կանանց 50%-ը մեղադրեց ինձ, որ ես փորձում եմ նրանց խաբել
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
երկու շշերի մեջ էլ միևնույն գույնի
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
եղունգի լաքը լցնելով։
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Ծիծաղ)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Ծափահարություններ)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Այս պահին սկսում ես մտածել, թե ով է իրականում խաբում։
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Այժմ, այն կանայք, որ կարողացան դրանք տարբերել
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
երբ դրանք առանց պիտակների էին, ընտրեցին «Պաշտելին»,
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
իսկ երբ պիտակները վրան էին`
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
ընտրեցին «Բալետի մասիկները»։
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Ինչքանով ես հասկանում եմ,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
վարդը, որևէ այլ անվանմամբ,
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
հավանաբար այլ տեսք ունի,
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
և գուցե նաև այլ հոտ ունի։
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
ԲԳ` Շնորհակալություն։ Շինա Այենգար։ Շնորհակալություն Շինա։
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Ծափահարություններ)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com