TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
ชีน่า ไอแยงการ์ : ศิลปะแห่งการเลือก
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
ชีน่า ไอแยงการ์ได้ศึกษาเกี่ยวกับวิธีการและความรู้สึกเวลาที่คนเราตัดสินใจเรื่องต่างๆ ใน TEDGlobal ครั้งนี้ เธอจะมาแบ่งปันความรู้ที่เธอค้นพบเกี่ยวกับการตัดสินใจของคนเรา ตั้งแต่กับเรื่องเล็กๆน้อยๆอย่างการเลือกดื่ม "โค้ก" หรือ "เป๊ปซี่" ไปจนถึงเรื่องสลักสำคัญใหญ่ๆที่เราอาจไม่เคยรู้มาก่อน
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
วันนี้ดิฉันจะพาพวกคุณไปเที่ยว
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
รอบโลกภายในเวลา 18 นาที
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
ฐานปฏิบัติงานของดิฉันตั้งอยู่ที่สหรัฐฯ นะคะ
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
แต่เราไปเริ่มที่อีกฟากฝั่งหนึ่งของโลกกันดีกว่า
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
กรุงเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
ดิฉันเคยอยู่ที่นั่นกับครอบครัวญี่ปุ่น
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
เป็นช่วงเวลาที่ดิฉันค้นคว้าเพื่อเขียนวิทยานิพนธ์
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
เมื่อ 15 ปีก่อน
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
ณ ตอนนั้นดิฉันรู้อยู่แล้วว่าจะต้องเจอกับ
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
ความยุ่งยากที่เกิดจากความต่างทางวัฒนธรรมและทางความคิด
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
แต่แล้ว มันก็เกิดขึ้นแบบไม่ทันตั้งตัวอยู่ดี
00:48
On my first day,
11
33000
2000
ในวันแรกที่ดิฉันไปถึง
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
ได้ไปที่ร้านอาหารแห่งหนึ่ง
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
แล้วสั่ง "ชาเขียวใส่น้ำตาล"
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
พนักงานนิ่งไปสักครู่ แล้วพูดว่า
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"เอ่อ..ไม่มีใครใส่น้ำตาลในชาเขียวหรอกนะครับ"
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
ดิฉันก็บอกว่า "ดิฉันทราบคะ...และก็เข้าใจขนบธรรมเนียมนี้เป็นอย่างดี
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
แต่ดิฉันเป็นคนชอบดื่มชารสหวานๆอ่ะค่ะ"
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
พอได้ยินอย่างนั้น เขาก็พยายามอธิบาย
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
อย่างสุภาพและอ่อนน้อมว่า
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"เขาไม่ใส่น้ำตาล
01:12
in green tea."
21
57000
3000
ในชาเขียวกันหรอกครับ"
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
ดิฉันก็พูดกลับ "ดิฉันทราบค่ะ
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
ว่าคนญี่ปุ่นไม่ใส่น้ำตาลในชาเขียว
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
แต่ดิฉันต้องการใส่น้ำตาล
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
ในแก้วชาเขียวของดิฉันค่ะ"
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(เสียงหัวเราะ)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
เมื่อดิฉันยืนกรานอย่างนั้น
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
เขาก็เลยไปคุยกับผู้จัดการ
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
ซักพักหนึ่ง
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
หลังจากที่ถกเถียงกันอย่างยืดยาว
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
สุดท้าย...ผู้จัดการก็เดินมาบอกดิฉันเองเลยว่า
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
“ขอโทษจริงๆ ในร้านเราไม่มีน้ำตาลครับ“
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(เสียงหัวเราะ)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
เอาล่ะ ในเมื่อสั่งชาอย่างที่ต้องการไม่ได้
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
ดิฉันก็เลยสั่งกาแฟ
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
ซึ่งสักพักพนักงานก็เอามาเสิร์ฟให้
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
โดยบนจานรองแก้วนั้น
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
มีน้ำตาลวางอยู่ 2 ซอง
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
ฉะนั้น...สาเหตุที่ดิฉันไม่สามารถสั่ง
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
ชาเขียวใส่น้ำตาลได้นั้น
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
ไม่ได้เป็นเพราะการเข้าใจผิดธรรมดา
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
แต่เป็นปัญหาจากรากฐานความคิด
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
ที่แตกต่างในเรื่อง "ทางเลือก"
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
อย่างจากมุมมองคนอเมริกันอย่างดิิฉันแล้ว
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
ถ้าลูกค้าเอ่ยขออะไร
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
ที่ไม่ได้หนักหนาจนเกินไป
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
ลูกค้าก็ควรได้รับสิ่งนั้น
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
นั่นคือวิถีอเมริกัน อย่างสโลแกนของ
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
เบอร์เกอร์คิงที่ว่า "ตามแต่ใจคุณต้องการ"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
หรืออย่างสตาร์บัคส์ก็บอกว่า
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"ความสุขอยู่ในสิ่งที่คุณเลือก"
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(เสียงหัวเราะ)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
แต่จากมุมมองของคนญี่ปุ่นแล้ว
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
เสมือนเป็นหน้าที่ของพวกเขาที่ต้องปกป้องผู้ไม่รู้
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(เสียงหัวเราะ)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
ในกรณีนี้ พวกเขาก็พยายามปกป้อง"ไกจิน" หรือ "คนนอก"
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
อย่างพวกเราจากการเลือกในสิ่งที่ผิด
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
มันคือเรื่องจริง : อย่างเรื่องชาที่ดิฉันอยากดื่ม
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
ถือเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องตามแบบแผนประเพณีญี่ปุ่น
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
และพวกเขาก็พยายามปกป้องไม่ให้ดิฉันขายหน้า
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
ในขณะที่ ชาวอเมริกันเชื่อว่า
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
พวกเขาจะได้สิ่งที่ดีที่สุด
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
ต่อเมื่อพวกเขาได้เลือกเอง
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
ในสายตาชาวอเมริกัน พวกเขาคิดว่า
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
ตัวเลือกเป็นสิ่งที่เติมเต็ม
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
ความต้องการของมนุษย์
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
แต่เป็นที่น่าเสียดาย
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
ที่ความเชื่อเหล่านี้มาจากข้อสันนิษฐานที่มนุษย์ตั้งขึ้นมาเอง
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
โดยที่ไม่มีมูลความจริง
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
ในหลายประเทศและหลายวัฒนธรรม
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
และหลายกรณีที่มันไม่จริง
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
แม้แต่ในตัวอเมริกาเอง
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
ดิฉันอยากพูดถึงเรื่องข้อสันนิษฐานเหล่านี้
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
และปัญหาที่เกี่ยวข้อง
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
ดิฉันอยากให้คุณลองนึกถึง
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
ข้อสันนิษฐานต่างๆของคุณเอง และคิดว่ามัน
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
ได้รับการหล่อหลอมจากพื้นเพของเราอย่างไรบ้าง
03:25
First assumption:
78
190000
2000
ข้อสันนิษฐานแรก
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
ถ้าการตัดสินใจมีผลกับคุณ
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
คุณควรได้เป็นคนเลือกเอง
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
เพราะนี่เป็นทางเดียวที่
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
คุณจะได้ในสิ่งที่ตรงกับ
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
ความต้องการคุณมากที่สุด
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
และนี่เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้คุณสำเร็จได้
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
ในอเมริกา คนที่มีสิทธิ์ในการเลือก
03:44
is the individual.
86
209000
2000
ก็คือบุคคลนั้นเอง
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
คนเราต้องเลือกเพื่อตัวเอง และบางครั้งก็ต้องยืนหยัดเพื่อสิ่งนั้น
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
เราเรียกมันว่า "ตามเสียงหัวใจตัวเอง"
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
แต่ใช่ทุกคนหรือเปล่าที่ได้ประโยชน์
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
จากการเลือกให้ตัวเอง
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
มาร์ก เลพเพอร์ และดิฉันได้ทำวิจัย
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
เพื่อตอบข้อสงสัยนี้โดยเฉพาะ
04:05
In one study,
94
230000
2000
และหนึ่งในงานวิจัยของเรา
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
ที่ศึกษาในย่านชุมชนชาวญี่ปุ่น ที่ซานฟรานซิสโก
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
เราได้นำเด็กอังกฤษและเด็กเอเชียอายุ 7 ถึง 9 ปี
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
เข้าไปในห้องทดลอง
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
แล้วแบ่งพวกเขาออกเป็น 3 กลุ่ม
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
กลุ่มแรกเข้ามา
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
และได้พบกับคุณสมิท
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
ซึ่งได้โชว์ เกมสร้างคำ 6 กองใหญ่ๆให้พวกเขาดู
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
พวกเขามีสิทธิ์ที่จะเลือกว่าจะทำกองไหน
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
และมีสิทธิ์แม้กระทั่งเลือกปากกา
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
ที่จะใช้เขียนคำตอบ
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
พอกลุ่มที่สองเข้ามา
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
พวกเขาก็ถูกนำเข้ามาในห้องเดียวกัน โชว์ในสิ่งเดียวกัน
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
แต่ครั้งนี้ คุณสมิทเป็นคนเลือก
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
ว่าให้ทำอันไหน
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
และใช้ปากกาอะไร
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
จากนั้นกลุ่มที่สามเข้ามา
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
ทีมงานบอกว่า เกมส์ที่จะเล่น และ ปากกาที่ใช้เขียนคำตอบ
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
ได้ถูกเลือกโดยคุณแม่ของทุกคนแล้ว
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(เสียงหัวเราะ)
04:53
In reality,
114
278000
2000
ในความเป็นจริงแล้ว
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
เด็กในห้องทดลองเหล่านั้น
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
ไม่ว่าจะเป็นคำสั่งคุณเม่หรือคุณสมิท
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
ล้วนเล่นเกมเดียวกันทั้งนั้น
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
ต่างกันที่กลุ่มแรกมีสิทธิ์
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
เลือกกองอย่างอิสระ
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
โดยในขั้นตอนนี้ เราสามารถควบคุมได้ว่า
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
เด็กทั้งสามกลุ่มนั้น
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
ล้วนทำกิจกรรมเดียวกัน
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
เพื่อเป็นการง่ายในการเปรียบเทียบผลลัพธ์
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
เราพบว่าความต่างเล็กๆที่เรากำหนดนั้น
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
ได้สร้างผลต่างในด้านสมรรถภาพ
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
ของเด็กได้อย่างชัดเจน
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
สำหรับเด็กอเมริกัน
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
พวกเขาทำได้เยอะว่าสองเท่าครึ่ง
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
เมื่อเขาเป็นผู้เลือกกองเอง
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
เทียบกับที่
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
คุณแม่หรือคุณสมิทเลือกให้เขา
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
ทั้งนี้ ไม่เกี่ยงว่าใครเป็นคนเลือก
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
เพียงแค่ไม่ใช่พวกเขาเลือกด้วยตัวเอง
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
สมรรถภาพก็จะหย่อนลง
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
ในความเป็นจริง เด็กบางคนรู้สึกเขินอายอย่างเห็นได้ชัด
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
เมื่อคนอื่นรู้ว่าได้ปรึกษากับแม่ในเรื่องนั้นมาแล้ว
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(เสียงหัวเราะ)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
เด็กสาวคนหนึ่งชื่อแมรี ถามว่า:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"นี่คุณถามแม่ฉันหรอ"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(เสียงหัวเราะ)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
แต่ในทางตรงกันข้าม
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
เด็กลูกครึ่งเอเชีย
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
กลับทำได้ดีที่สุด เมื่อทราบว่า
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
แม่ของพวกเขาเป็นคนเลือกให้
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
และดีเป็นอันดับรองลงมา เมื่อพวกเขาได้เลือกเอง
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
และอันดับท้ายสุด เมื่อรู้ว่าคุณสมิทเป็นคนเลือกให้
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
เด็กผู้หญิงอีกคนหนึ่งที่ชื่อ นาซุมิ
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
เป็นถึงขั้นที่ว่า เดินมาหาคุณสมิธก่อนที่จะออกจากห้อง
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
พร้อมจัดกระโปรงตัวเองและพูดกับคุณสมิธ :
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"คุณช่วยบอกแม่หนูหน่อยได้ไหมคะว่า
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
ให้หนูทำตามอย่างที่คุณแม่บอกอ่ะค่ะ"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
โดยเด็กในยุคแรก จะได้รับอิทธิพล
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
จากพ่อแม่ที่อพยพเข้ามาค่อนข้างมาก
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
ในเรื่องการตัดสินใจ
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
สำหรับพวกเขาแล้ว ตัวเลือกไม่เพียงแต่
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
บ่งบอกและยืนยัน
06:33
their individuality,
157
378000
2000
ความเป็นตัวตนของพวกเขา
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
แต่ยังเป็นการสร้างการยอมรับและความสมานฉันท์
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
โดยปรับเปลี่ยนตัวเลือก
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
ไปตามคนที่พวกเขานับถือ
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
ถ้าพวกเขามีความเป็นตัวของตนเอง
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
ความเป็นตัวของตัวเองนั้น
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
จะไม่ใช่เป็นแต่ของเฉพาะบุคคล
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
แต่จะเป็นของคนทั้งกลุ่ม
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
ความสำเร็จเป็นสิ่งที่น่าพึงพอใจพอๆกับ
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
การตอบสนองความต้องการ
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
ของตนเอง
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
หรือ สามารถพูดได้ว่า
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
ความต้องการของบุคคล
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
ถูกหล่อหลอมมาจากความต้องการของคนกลุ่มหนึ่งๆ
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
ฉะนั้นข้อสันนิษฐานที่ว่า
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
คนเราทำได้ดีที่สุด คือตอนที่เราได้เลือกเองนั้น
07:10
only holds
173
415000
2000
จะถูกก็ต่อเมื่อ
07:12
when that self
174
417000
2000
คนๆนั้น
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
ไม่ได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจจากคนอื่น
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
และในทางกลับกัน
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
ถ้าคนๆนั้นเห็นว่า การตัดสินใจ
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
และผลลัพธ์
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
เป็นการเรื่องละเอียดละออที่เชื่อมกลุ่มเข้าด้วยกัน
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
พวกเขาก็จะทำให้
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
เรื่องการตัดสินใจ
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
เป็นเรื่องของส่วนรวมเป็นใหญ่
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
เพื่อเป็นการยืนยันว่าพวกเขาได้เลือกด้วยตัวเอง
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
พวกเขามักจะประนีประนอม
07:37
both their performance
185
442000
2000
ระหว่างสมรรถภาพ
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
กับความสัมพันธ์
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
แต่นี่ก็ใช่สิ่งที่
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
กระบวนทัศน์ของคนอเมริกันต้องการ
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
มันเหลือช่องว่างเล็กน้อยสำหรับอิทธิพลจากสิ่งรอบข้าง
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
และการยอมรับความล้มเหลวส่วนบุคคล
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
มันต้องการให้คนมองเรื่องการตัดสินใจ
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
เป็นเรื่องส่วนตัว และเป็นแสดงการเป็นตัวตน
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
คนที่เติบโตมาด้วยกระบวนทัศน์แบบนี้
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
มักมองตัวเลือกเป็นแรงผลักดัน
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
แต่มันเป็นสิ่งที่ผิด ถ้าเราคิดว่า
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
ทุกคนถูกเลี้ยงดูภายใต้ความกดดัน
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
ให้ตัดสินใจด้วยตนเอง
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
ข้อสันนิษฐานที่สองก็คือ มุมมองของคนอเมริกันเกี่ยวกับตัวเลือก
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
เป็นอะไรประมาณว่า
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
ยิ่งตัวเลือกเยอะเท่าไร
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
โอกาสที่จะได้สิ่งที่ดีที่สุด
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
ก็ยิ่งมีมากเท่านั้น
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
อย่างวอล์มาร์ทมีของมากกว่าหมื่นชิ้น
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
อเมซอน ที่มีหนังสือมากกว่า 27ล้านเล่ม
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
และในเว็บไซต์ match.com
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
ที่มีคู่เดทให้เลือกกว่า 15 ล้านคนได้มั้ง
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
ฉะนั้นคุณได้เจอคู่แท้แน่ จริงอย่างนั้นมั้ย?
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
เรามาพิสูจน์ข้อสันนิษฐานนี้กันดีกว่า
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
ที่ยุุโรปตะวันออก
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
ที่นี่ดิฉันได้สัมภาษณ์คน
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
ที่ย้ายมาจากประเทศคอมมิวนิสต์
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
ฉะนั้นพวกเขาล้วนเคยเจอกับ
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
การเปลี่ยนวัฒนธรรมมาแล้วทั้งนั้น
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
จาก "ประชาธิปไตย" สู่ "ทุนนิยม"
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจที่สุดที่ได้รับเปิดเผย
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
ไม่ได้มาจากคำตอบที่เขาพูดมา
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
แต่จากสิ่งง่ายๆจากการต้อนรับ
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
เมื่อคนที่ดิฉันกำลังจะสัมภาษณ์มาถึง
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
ดิฉันถามว่าอยากดื่มอะไร
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
มีโค้ก ไดเอ็ตโค้ก สไปรท์
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
ทั้งหมดเจ็ดอย่างได้
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
ในช่วงแรก
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
ที่ดิฉันทำที่รัสเซีย
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งบอกสิ่งหนึ่ง
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
ที่สะกิดใจดิฉันมากๆ
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"อ๋อ... อะไรก็ได้ค่ะ
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
มันก็น้ำอัดลมเหมือนๆกัน ก็อยูตัวเลือกเดียว"
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(เสียงงึมงำ)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
ดิฉันติดใจกับสิ่งที่เขาพูดมาก
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
เลยเริ่มถามผู้เข้าร่วม
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
โดยเอ่ยน้ำอัดลมทั้งเจ็ด
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
แล้วถามว่า "ทั้งหมดมีกี่ตัวเลือก"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
ครั้งแล้วครั้งเล่า
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
พวกเขานับน้ำอัดลมทั้งหมดนี้
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
เป็นเพียง "หนึ่ง" ตัวเลือก ไม่ใช่ "เจ็ด"
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
อัดลม หรือไม่อัดลม
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
แต่พอดิฉันเอาน้ำเปล่ากับน้ำผลไม้
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
มาเป็นตัวเลือกเพิ่มเติม
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
พวกเขาก็ค่อยนับเป็นแค่สามตัวเลือก
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
"น้ำผลไม้" "น้ำเปล่า" หรือ"น้ำอัดลม"
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
เมื่อเทียบกับคนอเมริกันแล้ว
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
ไม่ใช่แค่เรื่องรสเท่านั้นที่พวกเขารับรู้ความแตกต่าง
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
แต่รวมไปถึงเรื่องของยี่ห้อด้วย
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
คุณรู้ไม่ว่า หลายๆงานวิจัย
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
แสดงให้เห็นว่าเราไม่สามารถบอกความแตกต่าง
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
ระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ได้
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
แต่แน่นอนละ ทั้งพวกคุณและดิฉัน
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
ต่างก็รู้ว่าโค้กดีกว่า
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(เสียงหัวเราะ)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
คนอเมริกันรุ่นใหม่เปิดรับ
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
ตัวเลือกและโฆษณา
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
มากกว่าใครในโลกนี้
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
ตัวเลือกเหมือนกับการแสดงตัวตน
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
ของคนใช้เช่นเดียวกับตัวสินค้า
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
บวกสิ่งนี้กับข้อสันนิษฐานที่ว่าตัวเลือกเยอะกว่าย่อมดีกว่า
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
แล้วก็ยังมีกลุ่มที่เห็นว่าข้อแตกต่างเล็กๆน้อยๆของสิ่งๆหนึ่งล้วนมีความหมาย
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
ดังนั้นทุกตัวเลือกมีความหมาย
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
แต่สำหรับชาวยุโรปตะวันออกแล้ว
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
การที่จู่ๆก็มีตัวเลือกอย่างนี้
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
เป็นความเกินจำเป็นของตลาด
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
เมื่อสถานการณ์เต็มไปด้วยตัวเลือก
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
ผู้คนก็ไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไร
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
เมื่อดิฉันสอบถามว่า "คุณคิดยังไง
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
กับการมีอยู่ของตัวเลือก?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
"คุณเกอร์เซกอร์ซ" จาก วอร์ซอว์ ตอบว่า
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"อ่า ... สำหรับผม มันเป็นสิ่งที่น่ากลัวนะครับ
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
คุณก็รู้ว่ามันทำให้ผมตกอยู่ในสภาวะลำบาก
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
เพราะผมเคยชินกับการไม่มีตัวเลือก
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
คณ "บอแดน" จากนครเคียฟได้พูดถึง
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
ความรู้สึกของเขา
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
ต่อตลาดลูกค้าใหม่
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"มันเป็นสิ่งที่มากเกินไป
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
เราไม่ต้องการทุกอย่างที่อยู่ในนั้น"
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
นักสังคมวิทยาจาก
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
"Warsaw Survey Agency" อธิบายเรื่องนี้ว่า
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"พวกคนรุ่นเก่ากระโดดมาจาก 'การไม่มีอะไรเลย'
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
สู่ "การห้อมล้อมไปด้วยตัวเลือก"
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
พวกเขาไม่เคยให้เรียนรู้
11:25
how to react."
279
670000
2000
ว่าต้องเลือกอย่างไร"
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
และ "คุณโทมัส" หนุ่มโปแลนด์พูดไว้ว่า
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"ผมไม่ต้องการหมากฝรั่งตั้ง 20 กว่าชนิดหรอก
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
ผมไม่ได้หมายความว่าผมไม่ต้องการตัวเลือก
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
แต่ตัวเลือกพวกนี้ค่อนข้างปรุงแต่ง"
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
ในความเป็นจริง ตัวเลือกแต่ละอัน
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
ไม่ค่อยต่างกันหรอก
11:47
The value of choice
286
692000
2000
ค่าของตัวเลือก
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
ขึ้นอยู่กับความสามารถของเรา
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
ที่จะมองให้เห็นถึงความแตกต่าง
11:53
between the options.
289
698000
2000
ระหว่างตัวเลือกพวกนั้น
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
ชาวอเมริกันฝึกมาทั้งชีวิต
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
เพื่อเล่น"เกมส์จับผิด"
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
พวกเขาฝึกกันมาตั้งแต่ยังเด็ก
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
จนทำให้เชื่อว่าทุกคน
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
ต้องเกิดมาด้วยความสามารถนี้
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
ในความเป็นจริงแล้ว ถึงแม้คนเราจะ
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
มีความต้องการพื้นฐานและตัวเลือกเหมือนกัน
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
แต่ทุกคนไม่ได้มีจำนวนหรือปริมาณ
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
ของตัวเลือกที่เท่ากัน
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
ในเวลาที่คนเขามองไม่เห็นความต่าง
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
ระหว่างสองตัวเลือก
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
หรือเวลาที่มีตัวเลือกให้เลือกมากเกินไป
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
กระบวนการในการเลือกอาจจะ
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
ทำให้รู้สึกงงงวยหรือหัวเสียไปได้
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
แทนที่เราจะเลือกเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
แต่เรากลับต้องปวดหัวเพราะตัวเลือกที่มากมายเหล่านี้
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
หรือบางทีถึงขั้นรู้สึกกลัวกับสิ่งนี้ไปเลย
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
ถ้าเป็นแบบนี้ ตัวเลือกก็ไม่ได้หยิบยื่นโอกาสอีกต่อไป
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
แต่กลับหยิบยื่น "ข้อจำกัด" เข้ามาให้
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
มันไม่ใช่สิ่งที่แสดงถึงอิสรภาพ
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
แต่เป็นความรู้สึกอึดอัด
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
เพราะเรื่องหยุมหยิม
12:45
In other words,
312
750000
2000
หรือสามารถพูดได้ว่า
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
ตัวเลือกสามารถกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
กับทุกอย่างที่มันเป็น
12:51
in America
315
756000
2000
ในอเมริกา
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
เมื่อมันถูกยัดเหยียดให้กับ
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
คนที่ไม่พร้อมจะรับมัน
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
แต่ไม่ใช่เฉพาะ
13:00
in other places
319
765000
2000
คนที่ไม่ใช่อเมริกัน
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
ที่จะรู้สึกถึงความกดดัน
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
จากตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
แม้แต่คนอเมริกันเองก็พบว่า
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
ตัวเลือกที่่ไม่สิ้นสุดนั้น
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
ดูเหมือนจะน่าสนใจในทางทฤษฎี
13:12
than in practice.
325
777000
2000
มากกว่าทางปฏิบัติ
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
พวกเราต่างมีกายภาพ จิตใจ
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
และอารมณ์ที่มีขีดจำกัด
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
ที่ทำให้เราไม่สามารถ
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
จะพิจารณาทุกตัวเลือกที่เราเจอ
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
อย่างในร้านขายของชำ
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
เลือกเท่าไรทั้งชีวิตก็คงไม่หมด
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
มีหลายงานวิจัยแสดงให้เห็นว่า
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
เมื่อคุณมีตัวเลือกมากกว่าสิบอย่าง
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
ความสามารถในการตัดสินใจของคุณจะลดน้อยลง
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพ การลงทุน
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
หรือเรื่องอื่นๆ
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
แต่พวกเราหลายๆคนก็ยังเชื่อว่า
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
พวกเราควรมีโอกาสตัดสินใจด้วยตัวเอง
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
และแสวงหาตัวเลือกเพิ่มเติม
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
ซึ่งสิ่งนี้นำมาสู่ปัญหาที่สาม
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
และอาจเป็นปัญหาหนักที่สุด นั่นก็คือ
13:55
"You must never
342
820000
2000
"คุณห้าม
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
ปฏิเสธตัวเลือก"
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
เพื่อเป็นการทดสอบ ลองกลับไปที่อเมริกา
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
แล้วข้ามทะเลไปยังฝรั่งเศส
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
ข้างชิคาโก้
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
คู่หนุ่มสาว "ซูซาน" และ"แดเนียล มิชเชล"
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
กำลังจะมีลูกด้วยกัน
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
พวกเขาได้ตั้งชื่อให้ลูกแล้ว
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
บาร์บาร่า ซึ่งเป็นชื่อของย่าเธอ
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
คืนหนึ่ง ตอนที่ซูซานท้องได้เจ็ดเดือน
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
เธอเริ่มรู้สึกได้ถึงการขยับตัวของมดลูก
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
จึงรีบไปยังห้องฉุกเฉิน
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
เด็กได้คลอดโดยใช้วิธีผ่า
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
แต่บาร์บาร่าต้องเผชิญกับสภาวะ Cerebral Anoxia
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
หรือสภาวะที่สมองขาดออกซิเจน
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
ทำให้ไม่สามารถหายใจด้วยตัวเอง
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
จึงต้องใช้เครื่องช่วยหายใจ
14:38
Two days later,
359
863000
2000
สองวันต่อมา
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
หมอได้ให้ตัวเลือก
14:42
a choice:
361
867000
2000
กับครอบครัวมิชเชล
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
พวกเขาสามารถเลือก
14:46
off the life support,
363
871000
2000
ที่จะถอดเครื่องช่วยหายใจออกจากบาร์บาร่า
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
ซึ่งจะทำให้เธอเสียชีวิตภายในไม่กี่ชั่วโมง
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
หรือจะเลือกไม่ถอดเครื่องช่วยหายใจ
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
ซึ่งเธอก็ยังต้องจากไปอยู่ดี
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
แต่ถ้าเธอรอดระยะนั้นมาได้
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
เธอก็จะตกอยู่ในสภาพเจ้าหญิงนิทรา
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
ไม่สามารถเดิน พูด
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
หรือตอบสนองกับผู้อื่นได้
15:09
What do they do?
372
894000
2000
พวกเขาจะทำอย่างไร?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
ถ้าคุณเป็นพ่อแม่ คุณจะทำอย่างไร?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
จากงานวิจัยที่ดิฉันได้ร่วมกับ
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
"ซิมอนา บอตติ" และ "คริสติน่า ออฟาล์"
15:21
American and French parents
376
906000
2000
พ่อแม่คนอเมริกันและฝรั่งเศส
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
ที่ได้รับการสัมภาษณ์
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
พวกเขาล้วนเคย
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
ผ่านเหตุการณ์น่าเศร้าเช่นนี้มาแล้ว
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
ไม่ว่าจะเลือกแบบไหน ก็ต้องเอาเครื่องช่วยหายใจออก
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
และเด็กก็ต้องเสียชีวิต
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
แต่มันมีความแตกต่างกันมากอยู่อย่างหนึ่ง
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
ในฝรั่งเศส หมอเป็นคนตัดสินใจว่า
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
ควรจะถอดเครื่องช่วยหายใจหรือไม่ และเมื่อไหร่
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
แต่ในอเมริกา
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
การตัดสินใจขั้นสุดท้ายขึ้นอยู่กับพ่อแม่เอง
15:48
We wondered:
387
933000
2000
พวกเราเคยสงสัย
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
ว่าข้อแตกต่างนี้กระทบกับพ่อแม่
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
ที่พยายามทำใจหรือไม่?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
และเราก็พบว่า "มี"
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
แม้ว่าเวลาผ่านไปแล้วหนึ่งปี
16:00
American parents
392
945000
2000
พ่อแม่ชาวอเมริกัน
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
ก็ยังคงทำใจไม่ได้
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
หากเปรียบเทียบกับพ่อแม่ชาวฝรั่งเศส
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
ซึ่งได้พูดประมาณว่า
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"โนอาห์ได้อยู่กับเราแค่เวลาสั้นๆ
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
แต่เขาได้สอนเราหลายๆอย่าง
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
เขาได้มอบมุมมองใหม่ชีวิตใหม่ให้กับเรา"
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
ในขณะที่พ่อแม่อเมริกันจะพูดประมาณว่า
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"ถ้าหาก .. ถ้าหาก"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
โดยมีคู่หนึ่งได้พูดว่า
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"ฉันรู้สึกเหมือนกับมีอะไรจงใจมาทรมานฉัน
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
เขาให้ฉันทำอย่างนี้ได้อย่างไร"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
และอีกคู่หนึ่งก็พูดว่า
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"ฉันรู้สึกเหมือนเป็น
16:37
in an execution."
406
982000
3000
ฆาตกร"
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
และเมื่อพวกพ่อแม่ชาวอเมริกันถูกถาม
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
ว่าอยากให้คุณหมอ
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
เป็นคนตัดสินแทนหรือไม่"
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
ทุกคนจะตอบว่า"ไม่"
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
พวกเขาไม่สามารถนึกสภาพ
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
ที่ต้องให้คนอื่นมาตัดสินใจแทนในเรื่องนี้
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
แม้ว่าการที่พวกเขาต้องเป็นคนเลือก
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
และรู้สึกแย่
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
ผิด หรือ โกรธ
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
ในหลายๆกรณี
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
บางครั้งพวกเขาถึงกับต้องไปพบจิตแพทย์
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
พ่อแม่กลุ่มนี้ไม่สามารถทำใจ
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
ให้คนอื่นเลือกให้ได้
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
เพราะมันเป็นสิ่งตรงกันข้าม
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
กับทั้งหมดทั้งปวงที่เขาได้รับการสั่งสอนมา
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
และที่พวกเขาเชื่อในเรื่องของอำนาจ
17:16
about the power
423
1021000
2000
อย่างสิ้นเชิง
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
และจุดประสงค์ในตัวเลือก
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
ในเรียงความเรื่อง "The White Album"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
โจแอน ดิดิอองได้เขียนไว้ว่า
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"พวกเราจะหาเรื่องราวมาปลอบตัวเอง
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
เพื่อการอยู่รอด
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
พวกเราให้ความหมายกับสิ่งที่เราเห็น
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
และเลือกสิ่งที่เหมาะสมและดีที่สุด
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
จากตัวเลือกที่มี
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
คนเราอาศัยอยู่บนกฏเกณฑ์
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
ของผังเรื่อง
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
ที่ประกอบด้วยภาพต่างๆ
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
ด้วยหลักความคิดที่เราเรียนรู้วิธีการหยุด
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
และเปลี่ยนมโนภาพให้เข้ากับ
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
สิ่งที่เราได้ประสบจริง"
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
เรื่องราวที่คนอเมริกัน
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
บอกเราได้ว่า
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
ความฝันของคนอเมริกัน คือ
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
เรื่องราวของตัวเลือกที่ไม่มีที่สิ้นสุด
18:02
This narrative
442
1067000
2000
เรื่องเล่านี้
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
ให้คำมั่นกับหลายสิ่งๆ
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
อิสรภาพ ความสุข
18:08
success.
445
1073000
2000
และความสำเร็จ
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
มันทำให้โลกทั้งใบอยู่ในกำมือคุณ และพูดได้ว่า
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"คุณสามารถครอบครองได้ทุกสิ่งอย่าง"
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
มันเป็นเรื่องราวที่เยี่ยมมาก
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
และเป็นที่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงไม่พอใจ
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
ที่จะกลับมัน
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
แต่ถ้าหากเราลองพิจารณาดูอย่างถี่ถ้วน
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
คุณจะเริ่มเห็นช่องโหว่
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
และเริ่มเห็นว่าเรื่องนี้
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
ยังสามารถบอกเล่าในแบบอื่นอีกมากมาย
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
คนอเมริกันมักจะพยายาม
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
เผยแพร่ความคิดของพวกเขาในเรื่องตัวเลือก
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
เชื่อว่าตัวพวกเขาจะได้รับ
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
การต้อนรับด้วยไมตรีจิต
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
แต่ประวัติศาสตร์และข่าวทุกวันนี้บอกเราว่า
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
มันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
การเปลี่ยนมโนภาพ
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
การที่เราพยายามจะเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
และการจัดการตลอดผังเรื่อง
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
ไม่ได้เป็นเหมือนกันทุกๆที่
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
ไม่มีเรื่องเล่าไหนที่จะสามารถนำไปใช้ได้กับ
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
ทุกๆคน และทุกๆที่
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
ยิ่งไปกว่านั้น คนอเมริกันเอง
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
อาจจะได้คะแนนจากรวมตัวกัน
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
ของมุมมองความคิดใหม่แล้วหล่อหลอมมาเป็นของตัวเอง
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
ที่ผลักดันเรื่องตัวเลือกของพวกเขา
19:17
for so long.
471
1142000
3000
มานมนาน
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
"โรเบิร์ต ฟรอสต์" เคยกล่าวไว้ว่า
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"มันคือบทกวีที่หายไปกับการเปลี่ยนแปลง"
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
นี่สามารถพูดได้ว่า
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
สิ่งอะไรก็แล้วแต่ที่สวยงามและมีการเปลี่ยนแปลง
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
อะไรก็แล้วแต่ที่มอบมุมมองใหม่ให้กับเรา
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
ไม่สามารถสื่อถึงผู้คน
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
ที่พูดต่างภาษา
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
แต่ "โจเซฟ บรอดสกี้" พูดไว้ว่า:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"มันเป็นบทกวี
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
ที่ได้มาจากการเปลี่ยนแปลง"
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
สิ่งนี้เสนอว่าการเปลี่ยนแปลง
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
สามารถเป็นอะไรที่สร้างสรรค์
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
และเปลี่ยนแปลงการกระทำ
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
เมื่อมันมาถึงตัวเลือก
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
เราจะได้มากกว่าเสีย
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
โดยเข้าร่วมเรื่องราว
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
ของการเปลี่ยนแปลงหลายๆเรื่อง
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
แทนที่จะทดแทน
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
เรื่องหนึ่งโดยเรื่องหนึ่ง
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
เราสามารถเรียนรู้และสนุกไปกับ
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
เรื่องราวที่หลากหลาย
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
และอีกมากมายที่ยังไม่ได้เขียนขึ้น
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
มันไม่สำคัญหรอกว่าเรามาจากไหน
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
หรือว่าเรื่องราวของเราเป็นอย่างไร
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
พวกเราต่างมีความรับผิดชอบ
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
ที่จะเปิดกว้างสำหรับสิ่งที่แตกต่าง
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
และตัวเลือกที่มากขึ้น
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
และความเป็นตัวตนของมัน
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
และนี่ไม่ได้นำไปสู่
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
การเป็นอัมพาตของลักษณะสัมพันธ์ทางศีลธรรม
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
แต่มันกลับสอนให้เรารู้ว่า
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
ควรกระทำอย่างไรและเมื่อไหร่
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
มันนำเราไปสู่
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
การเข้าใจในตัวเลือก
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
จุดประกายความหวัง
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
และได้มาซึ่งอิสรภาพ
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
ที่มาจากการมีอยู่ของตัวเลือก
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
แต่ไม่ได้ส่งถึงเสมอไป
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
ถ้าเราเรียนรู้ที่จะพูดคุยกับคนอื่น
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
แม้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
ก็จะทำให้เรามองเห็นตัวเลือก
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
ไม่ว่าสถานการณ์จะผิดแปลก
21:02
complexity
514
1247000
3000
จะยุ่งยาก
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
หรือจะสวยงามแค่ไหนก็ตาม
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
ขอบคุณค่ะ
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(เสียงปรบมือ)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
บรูโน่ เกียส : ขอบคุณครับ
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
คุณชีน่าครับ ในชีวประวัติ
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
ยังมีบางอย่างที่เราไม่ได้เขียนลงไป
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
แต่ ณ ตอนนี้ ทุกคนทราบแล้วว่าคุณตาบอด
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
และผมก็เดาว่าทุกคนล้วนมีคำถามอยู่ในใจ
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
ว่า มันส่งผลต่อการศึกษาเรื่องการตัดสินใจอย่างไร
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
เพราะในการศึกษานี้
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
คนส่วนมากต้องใช้สายตาในการป้อนข้อมูล
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
อย่างเรื่องความสวยงามหรือสีอะไรประมาณนี้?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
อ่าคะ คำถามนี้ขำดีนะคะ
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
เพราะสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจของคนตาบอด ก็คือ
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
มันทำให้ดิฉันมีมุมมองที่ต่างออกไป
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
จากคนที่มีสายตาปกติ
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
ในการเลือกตัดสินใจ
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
แล้วอย่างที่คุณได้พูดไปแล้ว ว่ามันมีตัวเลือกมากมาย
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
อย่างเห็นได้ชัดทุกวันนี้
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
ค่ะ แล้วดิฉัน... อย่างที่พวกคุณคาดไว้
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
ก็รู้สึกท้อแท้กับตัวเลือกเช่นกัน
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
อย่างจะทาเล็บสีไรดี
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
เพราะดิฉันต้องให้คนอื่นเป็นตัวช่วยออกความคิดเห็น
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
แล้วดิฉันก็ไม่สามารถตัดสินใจได้
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
จนวันหนึ่ง ดิฉันได้ไปร้านเสริมสวย
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
แล้วพยายามเลือกทาสีเล็บระหว่างสีชมพูอ่อนสองโทน
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
หนึ่งในนั้นคือ "Ballet Slippers"
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
และอีกอันเรียกว่า "Adorable"
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(เสียงหัวเราะ)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
ดิฉันเลยถามพนักงานสองคนที่เป็นคนแนะนำ
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
หนึ่งในนั้นบอกดิฉันว่า "เฉด Ballet Slippers เหมาะกับคุณมากค่ะ"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"แล้วมันสียังไงหรอคะ"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"มันเป็นสีที่ดูสง่ามากคะ"
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"อืม ค่ะ"
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
แต่พนักงานอีกคนกลับบอกให้ดิฉันใช้เฉด "Adorable."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"มันเป็นยังไงหรอคะ"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"มันเป็นสีที่มีเสน่ห์คะ"
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
ดิฉันก็เลยถามต่อไปว่า
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
"แล้วสองสีนี้ต่างกันอย่างไร"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
พวกเขาบอกว่า "อันหนึ่งดูสง่า อีกอันดูมีเสน่ห์คะ"
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
โอเค..เข้าใจล่ะ
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
มีอย่างหนึ่งที่พวกเธอเห็นพ้องกันก็คือ
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
ถ้าดิฉันสามารถมองเห็น
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
ก็จะเห็นถึงความแตกต่าง
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(เสียงหัวเราะ)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
แล้วฉันก็สงสัยว่าความต่างของสองสีนี้จริงๆแล้ว
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
มันมาจากชื่อที่ถูกตั้งไว้หรือเปล่า
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
ก็เลยทำการทดลองเล็กง่ายๆ
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
โดยเอาสองสีนี้เข้าห้องทดลอง
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
แล้วเอาฉลากออก
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
แล้วเชิญผู้หญิงเข้ามาในห้อง
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
แล้วถามว่า "คุณจะเลือกอันไหน?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
ผู้หญิงห้าสิบเปอร์เซ็นนึกว่าดิฉันแกล้งพวกเธอ
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
โดยการเอาสีเดียวกัน
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
มาให้พวกเธอเลือก
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(เสียงหัวเราะ)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(เสียงปรบมือ)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
ถึงจุดนี้แล้วคุณอาจเริ่มสงสัยแล้วว่าใครโดนแกล้งกันแน่
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
ส่วนผู้หญิงที่สามารถเห็นความแตกต่างระหว่างสองสีนี้
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
ตอนที่ไม่มีฉลากพวกเขาเลือก "Adorable"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
แต่พอมีฉลาก
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
พวกเธอเลือก "Ballet Slippers."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
ถึงตรงนี้ดิฉันสามารถบอกได้ว่า
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ดอกกุหลาบที่ถูกเรียกด้วยชื่ออื่นๆ
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
อาจจะดูต่างกัน
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
หรืออาจมีกลิ่นต่างกัน
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
ขอบคุณชีน่า ไอแยงการ์ ขอบคุณชีน่า
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(เสียงปรบมือ)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com