TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: A arte de escolher
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Sheena Iyengar estuda a forma como fazemos escolhas... e como nos sentimos sobre as escolhas que fazemos. Na TEDGlobal, ela fala não só sobre as decisões triviais (Coca-Cola versus Pepsi) mas também sobre as importantes, e partilha a sua pesquisa inovadora que revela alguns aspetos surpreendentes sobre as nossas decisões.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Hoje, eu vou levá-los
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
à volta do mundo em 18 minutos.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
A minha base de operações é nos Estados Unidos,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
mas vamos começar pela outra ponta do mapa,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
em Quioto, no Japão,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
onde eu vivia com uma família japonesa
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
enquanto fazia parte da pesquisa para a minha tese
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
há 15 anos atrás.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Até naquele tempo eu sabia que ia encontrar
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
diferenças culturais e mal-entendidos,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
mas eles apareciam onde eu menos esperava.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
No meu primeiro dia,
00:50
I went to a restaurant,
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35000
2000
fui a um restaurante,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
e pedi uma chávena de chá verde com açúcar.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Após uma pausa, o empregado disse,
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Não se põe açúcar no chá verde."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Eu sei", respondi. "Tenho consciência desse costume.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Mas eu gosto do meu chá doce."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Ele respondeu-me com uma versão ainda mais respeitosa
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
da mesma explicação.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Não se põe açúcar
01:12
in green tea."
21
57000
3000
no chá verde."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Eu percebo," respondi,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"que os japoneses não põem açúcar no chá verde,
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
mas eu gostava de pôr algum
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
no meu chá verde."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Risos)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Surpreendido com a minha insistência,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
o empregado levou o assunto ao gerente.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
E a seguir,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
gerou-se uma longa discussão,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
e finalmente o gerente veio ter comigo e disse,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Peço imensa desculpa. Nós não temos açúcar."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Risos)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Bem, como não podia beber o meu chá da forma que queria,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
eu pedi uma chávena de café,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
e o empregado trouxe-o imediatamente.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
A descansar no pires
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
estavam dois pacotes de açúcar.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
O meu falhanço em conseguir
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
uma chávena de chá verde doce
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
não se deveu a um simples mal-entendido.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Deveu-se a uma diferença fundamental
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
das nossas ideias sobre a escolha.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Da minha perspetiva americana,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
quando uma cliente que paga faz um pedido razoável
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
baseado nas suas preferências,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
ela tem todo o direito de ter o seu pedido atendido.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
A forma americana, para citar o Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
é "faça-o à sua maneira,"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
porque, como dizem no Starbucks,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"a felicidade está nas suas escolhas."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Risos)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Mas do ponto de vista dos japoneses,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
o seu dever é proteger aqueles que são ignorantes --
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Risos)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
neste caso, a gaijin (estrangeira) ignorante --
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
de fazer a escolha errada.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Sejamos realistas: a maneira como eu queria o meu chá
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
não era apropriada segundo os padrões culturais,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
e eles estavam a fazer o seu melhor para me ajudar.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Os americanos tendem a acreditar
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
que chegaram a uma espécie de auge
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
na forma como fazem escolhas.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Eles acham que a escolha, vista pelas lentes americanas
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
cumpre melhor um desejo inato e
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
universal de escolha em todos os humanos.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Infelizmente,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
estas crenças são baseadas em pressupostos
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
que nem sempre são verdadeiros
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
em muitos países, em muitas culturas.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Às vezes nem sequer são verdadeiros
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
dentro das próprias fronteiras americanas.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Gostava de discutir alguns destes pressupostos
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
e os problemas a eles associados.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
E enquanto o faço, espero que comecem a pensar
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
sobre alguns dos vossos próprios pressupostos
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
e como eles foram moldados pelas vossas experiências.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Primeiro pressuposto:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
se uma escolha nos afeta,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
então devemos ser nós a fazê-la.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Esta é a única forma de assegurar
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
que as nossas preferências e interesses
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
serão inteiramente tidos em conta.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Isto é essencial para ter sucesso.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Na América, o primeiro critério de escolha
03:44
is the individual.
86
209000
2000
é o indivíduo.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
As pessoas devem escolher por elas próprias, às vezes obstinadamente,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
sem olhar para o que as outras pessoas desejam ou recomendam.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
É o chamado "ser verdadeiro consigo mesmo".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Mas será que todos os indivíduos beneficiam
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
desta forma de abordagem da escolha?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
O Mark Lepper e eu fizemos uma série de estudos
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
nos quais procurámos a resposta para esta mesma questão.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Num estudo,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
que fizemos em Japantown, em São Francisco,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
reunimos crianças anglo-americanas e asiático-americanas dos sete aos nove anos
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
no laboratório,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
e dividimo-las em três grupos.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
O primeiro grupo entrou,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
e foram recebidos pela Miss Smith,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
que lhes mostrou seis grandes grupos de anagramas.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
As crianças podiam escolher qual o grupo de anagramas que gostariam de resolver,
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
e até puderam escolher que caneta
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
usariam para escrever as suas respostas.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Quando o segundo grupo de crianças entrou,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
foram trazidos para a mesma sala, e mostraram-lhes os mesmos anagramas,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
mas desta vez a Miss Smith disse-lhes
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
que anagramas eram para resolver
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
e quais as canetas com que deviam escrever as respostas.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
E quando o terceiro grupo entrou,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
foi-lhes dito que os seus anagramas e as suas canetas
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
tinham sido escolhidos pelas suas mães.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Risos)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Na realidade,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
às crianças a quem foi dito o que fazer,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
quer pela Miss Smith ou pelas suas mães,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
foram-lhes dadas as mesmas atividades
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
que os seus companheiros do primeiro grupo
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
tinham escolhido livremente.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Com este procedimento, fomos capazes de garantir
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
que as crianças dos três grupos
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
fizeram todas a mesma atividade,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
tornando mais fácil compararmos os desempenhos.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Estas pequenas diferenças na maneira como organizámos a atividade
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
conduziram a diferenças enormes
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
na forma como eles as desempenharam.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Os anglo-americanos,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
fizeram duas vezes e meia mais anagramas
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
quando os puderam escolher,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
comparados com aqueles que
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
os tiveram escolhidos pela Miss Smith ou pelas mães.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Não interessa quem fez as escolhas,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
se a tarefa foi imposta por outra pessoa,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
os seus desempenhos foram afetados.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
De facto, alguns dos miúdos ficaram visivelmente embaraçados
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
quando lhes foi dito que as suas mães tinham sido consultadas.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Risos)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Uma menina chamada Mary perguntou,
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Vocês pediram à minha mãe?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Risos)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Em contrapartida,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
as crianças asiático-americanas
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
tiveram melhor desempenho quando acreditaram
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
que as suas mães tinham feito a escolha,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
o segundo melhor desempenho quando puderam escolher,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
e os menos bem sucedidos quando a escolha foi feita pela Miss Smith.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Uma menina chamada Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
chegou a aproximar-se da Miss Smith quando esta saía da sala
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
puxou-a pela saia e perguntou,
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Pode por favor dizer à minha mamã
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
que eu fiz exatamente como ela disse?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
As crianças de primeira geração eram fortemente influenciadas
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
pelos seus pais imigrantes
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
e a sua abordagem da escolha.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Para eles, a escolha não é apenas uma forma
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
de definir e de afirmar
06:33
their individuality,
157
378000
2000
a sua individualidade,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
mas uma forma de criar uma identidade e harmonia
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
ao dar continuidade às escolhas
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
das pessoas em quem confiam e respeitam.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Se tinham um conceito de serem fiéis a si mesmos,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
então essa pessoa, muito provavelmente
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
era composta, não só por um indivíduo,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
mas por um coletivo.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
O sucesso tinha tanto a ver com o agradar a figuras-chave
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
como com o satisfazer
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
de preferências pessoais.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ou, podíamos dizer que
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
as preferências do indivíduo eram formadas
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
pelas preferências de pessoas específicas.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Então o pressuposto de que temos melhor desempenho
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
quando o ser individual escolhe
07:10
only holds
173
415000
2000
apenas se mantêm
07:12
when that self
174
417000
2000
quando esse indivíduo
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
está claramente separado dos outros.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Quando, pelo contrário,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
dois ou mais indivíduos
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
veem as suas escolhas e os seus resultados
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
como intimamente relacionados,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
então eles podem aumentar o sucesso de ambos
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
transformando a escolha
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
num ato coletivo.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Insistir que façam escolhas independentes
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
pode na verdade comprometer
07:37
both their performance
185
442000
2000
tanto os seus desempenhos
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
como os seus relacionamentos.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
E no entanto é exatamente
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
o que o paradigma americano exige.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Deixa pouco espaço para a interdependência
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
ou para o reconhecimento da falibilidade individual.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Faz com que todos qualifiquem a escolha
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
como um ato privado e que os autodefine.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
As pessoas que cresceram num paradigma destes
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
podem achá-lo motivante,
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
mas é um erro partir do princípio
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
que todos prosperam sob a pressão
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
de escolherem sozinhos.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
O segundo pressuposto que transmite o ponto de vista americano sobre a escolha
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
é algo mais ou menos assim.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Quanto mais opções tiverem,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
mais provável é vocês
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
fazerem a melhor escolha.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Então força, Walmart, com os seus 100.000 produtos diferentes,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
e a Amazon, com 27 milhões de livros
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
e o Match.com com... quantas são?
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 milhões de possibilidades de encontros no momento.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
De certeza que encontram o par perfeito.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Vamos testar este pressuposto
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
dirigindo-nos à Europa Oriental.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Ali, eu entrevistei pessoas
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
que viviam nos antigos países comunistas,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
que se viram todos confrontados com o desafio
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
de fazer a transição para uma
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
sociedade democrática e capitalista.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Uma das revelações mais interessantes
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
surgiu não de uma resposta a uma questão,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
mas de um simples gesto de hospitalidade.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Quando os participantes chegaram à entrevista,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
eu ofereci-lhes umas bebidas:
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coca-Cola, Coca-Cola Dieta, Sprite..
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sete, para ser exata.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Durante a primeira sessão de todas,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
que foi feita na Rússia,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
um dos participantes fez um comentário
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
que me apanhou desprevenida.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, mas não importa.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
São todos refrigerantes. Só há uma escolha."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Murmúrios)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Eu fiquei tão siderada com este comentário que, a partir daquele momento,
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
comecei a oferecer a todos os participantes
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
aqueles sete refrigerantes,
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
e a perguntar-lhes "Quantas escolhas são estas?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Uma e outra vez,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
eles consideravam aqueles sete refrigerantes,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
não como sete escolhas, mas como uma só:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
refrigerante ou sem refrigerante.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Quando eu juntei sumos e água
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
além daqueles sete refrigerantes,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
então consideraram que existiam apenas três escolhas --
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
sumo, água e refrigerantes.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Comparem isto à devoção cega de muitos americanos,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
não só ao sabor específico dos refrigerantes,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
mas a uma marca específica.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Sabem, a investigação mostra repetidamente
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
que não conseguimos distinguir a diferença
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
entre a Coca-Cola e a Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Claro, vocês e eu sabemos
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
que a Coca-Cola é a melhor escolha.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Risos)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Para os americanos que estão expostos
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
a mais opções e mais anúncios associados a opiniões
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
do que em qualquer outra parte do mundo,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
a escolha tem tanto a ver com quem eles são
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
como com o que é o produto.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Combinem isto com o pressuposto de que mais escolhas é sempre melhor,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
e vocês obtêm um grupo de pessoas a quem cada pequena diferença importa
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
e por isso, cada escolha tem importância.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Mas para os europeus de leste,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
a súbita disponibilidade de todos estes
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
produtos de consumo nos mercados foi um dilúvio.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Eles foram inundados com a escolha
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
antes sequer de poderem avisar de que não sabiam nadar.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Quando inquiridos "Que palavras e imagens
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
associam com a escolha?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Grzegorz de Varsóvia respondeu,
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, para mim é medo.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Sabem, há alguns dilemas.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Eu estou habituado a não ter escolha."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Bohdan de Kiev disse,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
em resposta ao que achava sobre
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
o mercado de novos consumidores,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"É demasiado.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Nós não precisamos de tudo o que lá está."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Um sociólogo da
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Warsaw Survey Agency explicou,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"A geração mais velha passou do não terem nada
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
a serem rodeados por escolhas.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Eles nem tiveram a hipótese de aprender
11:25
how to react."
279
670000
2000
a reagir."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
E o Tomasz, um jovem polaco afirmou,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Eu não preciso de vinte qualidades de pastilhas elásticas.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Não quero dizer que não quero ter escolha,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
mas muitas destas escolhas são bastante artificiais."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Na realidade, muitas escolhas encontram-se em coisas
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
que não são muito diferentes.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
O valor da escolha
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
depende da nossa capacidade
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
de perceber as diferenças
11:53
between the options.
289
698000
2000
entre as opções.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Os americanos treinam as suas vidas inteiras
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
para jogar ao "descubra a diferença".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Eles praticam isto desde uma idade tão tenra
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
que acabam por acreditar que toda a gente
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
deve nascer com esta capacidade.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
De facto, apesar de todos os humanos partilharem
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
a necessidade básica e o desejo pela escolha,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
nós não vemos todos a escolha nos mesmos lugares
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
ou com a mesma extensão.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Quando alguém não consegue ver como uma escolha
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
é diferente de outra,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
ou quando há demasiadas escolhas para comparar e contrastar,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
o processo de escolher pode ser
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
confuso e frustrante.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Em vez de fazermos melhores escolhas,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
nós somos dominados pela escolha,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
às vezes até temos medo dela.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
A escolha já não oferece oportunidades
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
mas impõe restrições.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Não é uma marca de libertação,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
mas de asfixia
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
por detalhes insignificantes.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Noutras palavras,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
a escolha pode-se tornar no verdadeiro oposto
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
de tudo o que representa
12:51
in America
315
756000
2000
na América
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
quando empurrada para cima daqueles
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
que estão insuficientemente preparados para ela.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Mas não são só os outros povos
13:00
in other places
319
765000
2000
de outros lugares
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
que estão a sentir a pressão
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
cada vez maior da escolha.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Os próprios americanos estão a descobrir
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
que a escolha ilimitada
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
parece mais atraente em teoria
13:12
than in practice.
325
777000
2000
do que na prática.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Todos nós temos, fisicamente, mentalmente
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
e emocionalmente (Risos) limitações
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
que tornam impossível para nós
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
processar cada uma das escolhas que encontramos,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
mesmo na mercearia,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
e muito menos ao longo de toda a nossa vida.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Uma parte dos meus estudos revelou
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
que quando damos às pessoas 10 ou mais opções
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
quando estão a fazer uma escolha, elas tomam decisões menos boas,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
seja em relação a cuidados de saúde, investimentos,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
ou outras áreas críticas.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Ainda assim, muitos de nós acreditamos
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
que devíamos fazer todas as nossas próprias escolhas
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
e procurar ainda umas quantas mais.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Isto leva-me ao terceiro,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
e se calhar mais problemático pressuposto:
13:55
"You must never
342
820000
2000
Nunca devemos
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
dizer que não à escolha."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Para examinar isto, vamos regressar aos Estados Unidos
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
e depois atravessar o oceano até França.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Nos limites de Chicago,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
estavam prestes a ter o seu primeiro filho.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Eles já lhe tinham escolhido um nome,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Bárbara, em honra da avó dela.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Uma noite, quando a Susan estava grávida de sete meses,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
ela começou a sentir contrações
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
e foi levada de urgência para o hospital.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
O bebé nasceu de cesariana,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
mas a Bárbara sofreu uma anoxia cerebral,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
uma falta de oxigénio no cérebro.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Incapaz de respirar pelos próprios meios,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
ela foi posta no ventilador.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Dois dias mais tarde,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
os médicos deram aos Mitchell
14:42
a choice:
361
867000
2000
uma escolha:
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Eles podiam retirar a Bárbara
14:46
off the life support,
363
871000
2000
do suporte básico de vida,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
e nesse caso ela morreria numa questão de horas,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
ou eles podiam mantê-la ligada ao suporte básico de vida,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
e nesse caso ela ainda poderia morrer
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
numa questão de dias.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Se sobrevivesse, ela ficaria
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
num estado vegetativo permanente,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
nunca seria capaz de andar, falar
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
ou interagir com os outros.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
O que é que eles fizeram?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
O que faz qualquer pai?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Num estudo que conduzi
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
com a Simona Botti e a Kristina Orfali,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
pais americanos e franceses
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
foram entrevistados.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Todos eles sofreram
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
a mesma tragédia.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Em todos os casos o suporte básico de vida foi retirado,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
e as crianças morreram.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Mas havia uma grande diferença.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Em França, os médicos decidiam se e quando
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
o suporte básico de vida devia ser removido
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
enquanto que nos Estados Unidos,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
a decisão final ficava ao critério dos pais.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Nós pensámos:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
isto tem alguma influência sobre o modo como os pais
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
lidam com a perda do seu ente querido?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Descobrimos que sim.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Mesmo depois de passar um ano,
16:00
American parents
392
945000
2000
os pais americanos
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
eram mais propensos a expressarem emoções negativas,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
quando comparados com os pais franceses.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Os pais franceses eram mais propensos a dizer coisas como,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"O Noah esteve aqui tão pouco tempo,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
mas ele ensinou-nos tanto.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Ele deu-nos uma nova perspetiva da vida."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Os pais americanos eram mais propensos a dizer coisas como,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"E se? E se?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Outro pai queixava-se,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Sinto-me como se me tivessem torturado de propósito.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Como é que me convenceram a fazer aquilo?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
E outro pai disse,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Eu sinto que fiz parte
16:37
in an execution."
406
982000
3000
de uma execução."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Mas quando perguntávamos aos pais americanos
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
se eles preferiam que
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
os médicos tivessem tomado a decisão,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
todos disseram "Não."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Eles não conseguiam imaginar
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
entregar aquela escolha a outra pessoa,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
mesmo que o fazer aquela escolha os tenha
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
feito sentir encurralados,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
culpados, zangados.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Em muitos casos
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
eles estavam clinicamente deprimidos.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Aqueles pais não queriam sequer pensar
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
em abrir mão da escolha,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
porque fazer isso iria ser contra tudo
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
aquilo que lhes tinha sido ensinado
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
e contra tudo aquilo em que cresceram a acreditar
17:16
about the power
423
1021000
2000
sobre o poder
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
e o propósito da escolha.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
No seu ensaio, "The White Album,"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didion escreve,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Contamos histórias as nós mesmos
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
para podermos viver.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Nós interpretamos o que vemos,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
selecionamos a mais viável
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
de escolhas múltiplas.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Nós vivemos inteiramente pela imposição
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
de uma linha narrativa
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
sobre imagens díspares,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
pela ideia com a qual aprendemos a congelar
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
as falsas aparências em transição
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
que é a nossa própria experiência."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
A história que os americanos contam,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
a história da qual
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
o sonho americano depende
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
é a história da escolha ilimitada.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Esta narrativa
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
promete tanta coisa:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
liberdade, felicidade,
18:08
success.
445
1073000
2000
sucesso.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Põe o mundo aos nossos pés e diz,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Podes ter o que quiseres, tudo."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
É uma excelente história,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
e é compreensível porque é que eles são relutantes
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
em revê-la.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Mas quando a observamos de perto,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
começamos a ver os buracos,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
e começamos a ver que a história
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
pode ser contada de muitas outras formas.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Os americanos tentaram muitas vezes
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
disseminar as suas ideias sobre a escolha,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
acreditando que serão, ou deviam ser,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
recebidas com os corações e mentes abertas.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Mas os livros de História e as notícias diárias dizem-nos
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
que nem sempre acontece assim.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
As falsas aparências,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
a verdadeira experiência que tentamos perceber
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
e organizar pela narrativa,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
varia de lugar em lugar.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Nenhuma narrativa única serve os interesses
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
de todas as pessoas em qualquer lugar.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Além disso, os próprios americanos
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
podiam beneficiar com a incorporação
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
de novas perspetivas na sua própria narrativa,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
que tem vindo a impulsionar as suas escolhas
19:17
for so long.
471
1142000
3000
há tanto tempo.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost disse uma vez que,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"É a poesia que se perde na tradução."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Isto sugere que
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
tudo o que é belo e comovente,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
tudo o que nos transmite uma nova forma de ver,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
não pode ser comunicado àqueles
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
que falam uma língua diferente.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Mas Joseph Brodsky disse que,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"É a poesia
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
que se ganha na tradução,"
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
sugerindo que a tradução
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
pode ser criativa,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
um ato transformativo.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
E quando se trata da escolha,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
temos muito mais a ganhar do que a perder
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
ao participar em várias
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
traduções de narrativas.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Em vez de substituir
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
uma história por outra,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
nós podemos aprender e deliciarmo-nos
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
com as muitas versões que existem
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
e as muitas que ainda estão por escrever.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Não importa de onde somos
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
e qual é a nossa narrativa,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
nós temos a responsabilidade
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
de nos abrirmos a um leque mais vasto
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
do que a escolha pode fazer,
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
e aquilo que pode representar.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
E isto não nos leva
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
a um relativismo moral paralisante.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Em vez disso, ensina-nos quando
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
e como agir.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Aproxima-nos muito mais
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
do entendimento de todo o potencial da escolha,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
de inspirar a esperança
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
e alcançar a liberdade
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
que a escolha promete
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
mas nem sempre cumpre.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Se nós aprendermos a falar uns com os outros,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
ainda que pela tradução,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
então podemos começar a ver a escolha
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
em toda a sua estranheza,
21:02
complexity
514
1247000
3000
complexidade
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
e beleza evidente.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Obrigada.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Aplausos)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Obrigado.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, há um detalhe na tua biografia
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
que nós não escrevemos no folheto do programa.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Mas agora é evidente para todos nesta sala. És cega.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
E aposto que uma das perguntas na cabeça de todos é:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Como é que isso influencia o teu estudo sobre a escolha
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
porque é uma atividade
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
que para a maior parte das pessoas se associa a informações visuais
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
como a estética e a cor e assim por diante?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Bem, é engraçado que pergunte isso
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
porque uma das coisas interessantes em ser cega
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
é que temos um ponto de vista realmente diferente
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
quando observamos a forma
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
como as pessoas que veem fazem escolhas.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
E como acabou de referir, há muitas escolhas por aí
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
que nos dias que correm são muito visuais.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Sim, eu -- como seria de esperar --
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
fico muito frustrada pelas escolhas
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
tais como, que verniz hei de usar,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
porque tenho de depender do que sugerem as outras pessoas.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
E não posso decidir.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Uma vez eu estava num instituto de beleza,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
e estava a tentar decidir entre dois tons muito suaves de cor de rosa.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
E um chamava-se "Sapatilhas de Ballet".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
E o outro chamava-se "Adorável".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Risos)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Então eu perguntei a duas senhoras,
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
e uma delas disse-me, "Bem, definitivamente devia usar o "Sapatilhas de Ballet."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Bem, parece-se com o quê?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Bem, é um tom muito elegante de cor de rosa."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Ok, excelente."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
A outra senhora disse-me para usar o "Adorável".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Parece-se com o quê?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"É um tom glamoroso de cor de rosa."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Então eu perguntei-lhes "Bem, como é que os posso distinguir?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Qual é a diferença entre eles?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
E elas disseram "Bem, um é elegante, e o outro é glamoroso."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Ok, já percebemos isso.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
E só chegaram ao consenso numa coisa:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
bem, se eu os pudesse ver, podia
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
claramente ser capaz de os distinguir.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Risos)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
E eu interroguei-me se elas estavam a ser influenciadas
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
pelo nome ou pela tonalidade da cor,
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
por isso decidi fazer uma pequena experiência.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Levei aqueles dois frascos de verniz das unhas para o laboratório,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
e retirei as etiquetas.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
E levei senhoras ao laboratório,
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
e perguntei-lhes "Qual deles é que escolhiam?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 porcento das mulheres acusaram-me de lhes pregar uma partida,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
de pôr a mesma cor de verniz das unhas
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
naqueles dois frascos.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Risos)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Aplausos)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
E chegamos ao ponto em que pensamos a quem é que pregaram mesmo a partida.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Agora, das mulheres que conseguiam distingui-los,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
quando não tinham etiquetas, elas escolhiam o "Adorável,"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
e quando tinham as etiquetas,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
escolhiam o "Sapatilhas de Ballet."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Por isso, tanto quanto posso dizer,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
uma rosa com outro nome qualquer
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
provavelmente parece diferente
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
e talvez até tenha um cheiro diferente.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Obrigado. Sheena Iyengar. Obrigado Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com