ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Šina Ajengar: Umetnost biranja

Filmed:
3,620,529 views

Šina Ajengar (Sheena Iyengar) proučava kako biramo - i kako se osećamo povodom izbora koje pravimo. Na TEDGlobal konferenciji ona priča o trivijalnim izborima (Koka Kola ili Pepsi) ali i o onim bitnim i deli svoje izuzetno istraživanje koje otkriva neke iznenađujuće stavove u vezi sa našim odlukama.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayDanas, I'm going to take you
0
7000
2000
Danas ću vas u 18 minuta
00:24
around the worldсвет in 18 minutesминута.
1
9000
2000
provesti svetom.
00:26
My baseбазу of operationsоперације is in the U.S.,
2
11000
3000
Moja radna baza je u Americi.
00:29
but let's startпочетак at the other endкрај of the mapМапа,
3
14000
2000
Ali počnimo na drugom kraju mape,
00:31
in KyotoKyoto, JapanJapan,
4
16000
2000
u Kjotu u Japanu,
00:33
where I was livingживи with a Japanesejapanski familyпородица
5
18000
3000
gde sam živela sa jednom japanskom porodicom
00:36
while I was doing partдео of my dissertationaldissertational researchистраживање
6
21000
2000
dok sam radila deo svog doktorskog istraživanja
00:38
15 yearsгодине agoпре.
7
23000
3000
pre 15 godina.
00:41
I knewзнала even then that I would encounterсусрет
8
26000
2000
Čak i tada sam znala da ću se susresti
00:43
culturalкултурно differencesРазлике and misunderstandingsnesporazumi,
9
28000
2000
sa kulturnim razlikama i nesporazumima,
00:45
but they poppedпоппед up when I leastнајмање expectedочекиван it.
10
30000
3000
ali oni su se pojavili kad sam to najmanje očekivala.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Svog prvog dana
00:50
I wentотишао to a restaurantРесторан,
12
35000
2000
otišla sam u restoran
00:52
and I orderedнаручио a cupчаша of greenзелен teaчај with sugarшећер.
13
37000
2000
i naručila šolju zelenog čaja sa šećerom.
00:54
After a pauseпауза, the waiterKonobar said,
14
39000
2000
Posle pauze, konobar je rekao,
00:56
"One does not put sugarшећер in greenзелен teaчај."
15
41000
3000
"Ne stavlja se šećer u zeleni čaj."
01:00
"I know," I said. "I'm awareсвесна of this customPrilagođeni.
16
45000
2000
"Znam", rekla sam. "Svesna sam tog običaja.
01:02
But I really like my teaчај sweetслатко."
17
47000
3000
Ali stvarno volim sladak čaj."
01:05
In responseодговор, he gaveдала me an even more courteousuljudno versionверзија
18
50000
3000
Odgovorio mi je još ljubaznijom verzijom
01:08
of the sameисти explanationобјашњење.
19
53000
2000
istog objašnjenja.
01:10
"One does not put sugarшећер
20
55000
2000
"Ne stavlja se šećer
01:12
in greenзелен teaчај."
21
57000
3000
u zeleni čaj."
01:15
"I understandРазумем," I said,
22
60000
2000
"Razumem", rekla sam,
01:17
"that the Japanesejapanski do not put sugarшећер in theirњихова greenзелен teaчај,
23
62000
2000
"da Japanci ne stavljaju šećer u zeleni čaj.
01:19
but I'd like to put some sugarшећер
24
64000
2000
Ali ja volim da stavim malo šećera
01:21
in my greenзелен teaчај."
25
66000
2000
kad pijem zeleni čaj."
01:23
(LaughterSmeh)
26
68000
2000
(smeh)
01:25
SurprisedIznenadio by my insistenceinsistiranje,
27
70000
2000
Iznenađen mojom upornošću,
01:27
the waiterKonobar tookузела up the issueпитање with the managerменаџер.
28
72000
2000
konobar je o tome popričao sa menadžerom.
01:29
Prettylep soonускоро,
29
74000
2000
Ubrzo je
01:31
a lengthydugotrajne discussionдискусија ensuedusledila,
30
76000
2000
usledila duga diskusija
01:33
and finallyконачно the managerменаџер cameДошао over to me and said,
31
78000
3000
i na kraju je menadžer došao do mene i rekao,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarшећер."
32
81000
3000
"Veoma mi je žao. Nemamo šećera."
01:39
(LaughterSmeh)
33
84000
2000
(smeh)
01:41
Well, sinceОд I couldn'tније могао have my teaчај the way I wanted it,
34
86000
3000
Pa, pošto nisam mogla da popijem čaj kako sam želela,
01:44
I orderedнаручио a cupчаша of coffeeкафу,
35
89000
2000
naručila sam šolju kafe,
01:46
whichкоја the waiterKonobar broughtдоведен over promptlybrzo.
36
91000
2000
koju je konobar veoma brzo doneo.
01:48
RestingOdmara se on the saucertanjir
37
93000
2000
Na tanjiriću su
01:50
were two packetspaketi of sugarшећер.
38
95000
3000
se nalazile dve kesice šećera.
01:53
My failureнеуспех to procureNabavite myselfЈа сам
39
98000
3000
Moj neuspeh da dođem do
01:56
a cupчаша of sweetслатко, greenзелен teaчај
40
101000
2000
šolje slatkog zelenog čaja
01:58
was not dueдуе to a simpleједноставно misunderstandingnesporazum.
41
103000
3000
nije se desio zbog jednostavnog nerazumevanja.
02:01
This was dueдуе to a fundamentalфундаментално differenceразлика
42
106000
2000
Desio se usled osnovne razlike
02:03
in our ideasидеје about choiceизбор.
43
108000
3000
u našim idejama o izboru.
02:06
From my AmericanAmerikanac perspectiveперспектива,
44
111000
2000
Iz moje američke perspektive,
02:08
when a payingплаћање customerкупац makesчини a reasonableразумно requestzahtev
45
113000
2000
kada mušterija ima razuman zahtev
02:10
basedзаснован on her preferencesželjene postavke,
46
115000
2000
zasnovan na svojim ukusima,
02:12
she has everyсваки right to have that requestzahtev metиспуњен.
47
117000
3000
ima svako pravo da joj se taj zahtev ispuni.
02:15
The AmericanAmerikanac way, to quoteкуоте BurgerBurger KingKralj,
48
120000
2000
Američki način, da citiram "Burger King",
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
je da "bude po vašem",
02:19
because, as Starbucks"Starbucks" saysкаже,
50
124000
2000
jer, kako "Starbucks" kaže,
02:21
"happinessсрећа is in your choicesизбори."
51
126000
2000
"sreća je u vašim izborima."
02:23
(LaughterSmeh)
52
128000
2000
(smeh)
02:25
But from the Japanesejapanski perspectiveперспектива,
53
130000
3000
Ali iz japanske perspektive,
02:28
it's theirњихова dutyдужност to protectзаштитити those who don't know any better --
54
133000
3000
njihova je dužnost da zaštite one koji ne znaju -
02:31
(LaughterSmeh)
55
136000
2000
(smeh)
02:33
in this caseслучај, the ignorantнезналица gaijingaijin --
56
138000
2000
u ovom slučaju, neukog stranca,
02:35
from makingстварање the wrongпогрешно choiceизбор.
57
140000
3000
od pravljenja pogrešnog izbora.
02:38
Let's faceлице it: the way I wanted my teaчај
58
143000
2000
Shvatimo: način na koji sam želela čaj
02:40
was inappropriateнеприкладан accordingу складу to culturalкултурно standardsстандарде,
59
145000
3000
je neprikladan prema kulturnim standardima
02:43
and they were doing theirњихова bestнајбоље to help me saveсачувати faceлице.
60
148000
3000
i oni su se veoma trudili da mi pomognu da sačuvam ugled.
02:46
AmericansAmerikanci tendтенденција to believe
61
151000
2000
Amerikanci veruju
02:48
that they'veони су reachedдостигао some sortврста of pinnacleпиннацле
62
153000
2000
da su dostigli nekakav vrhunac
02:50
in the way they practiceпракса choiceизбор.
63
155000
2000
u svom načinu izbora.
02:52
They think that choiceизбор, as seenвиђено throughкроз the AmericanAmerikanac lensобјектив
64
157000
3000
Oni misle da izbor, viđen kroz američke naočare,
02:55
bestнајбоље fulfillsispunjava an innateurođene and universalуниверзалан
65
160000
2000
predstavlja urođenu i univerzalnu
02:57
desireжеља for choiceизбор in all humansљуди.
66
162000
3000
želju za izborom kod svih ljudi.
03:00
UnfortunatelyNa žalost,
67
165000
2000
Nažalost,
03:02
these beliefsверовања are basedзаснован on assumptionsпретпоставке
68
167000
2000
ova uverenja se zasnivaju na pretpostavkama
03:04
that don't always holdдржати trueистина
69
169000
2000
koje nisu uvek istinite
03:06
in manyмноги countriesземље, in manyмноги culturesкултура.
70
171000
3000
u mnogim zemljama, u mnogim kulturama.
03:09
At timesпута they don't even holdдржати trueистина
71
174000
2000
Ponekad nisu tačne
03:11
at America'sAmerike ownвластити bordersгранице.
72
176000
2000
ni u okviru američkih granica.
03:13
I'd like to discussдискутовати some of these assumptionsпретпоставке
73
178000
2000
Želela bih da prodiskutujem o nekim od ovih pretpostavki
03:15
and the problemsпроблеми associatedповезани with them.
74
180000
3000
i problemima koji su s njima povezani.
03:18
As I do so, I hopeнадати се you'llти ћеш startпочетак thinkingразмишљање
75
183000
2000
Usput, nadam se da ćete početi da razmišljate
03:20
about some of your ownвластити assumptionsпретпоставке
76
185000
2000
o nekim svojim pretpostavkama
03:22
and how they were shapedобликован by your backgroundsбацкгроундс.
77
187000
3000
i kako su ih vaša okruženja formirala.
03:25
First assumptionпретпоставка:
78
190000
2000
Prva pretpostavka:
03:27
if a choiceизбор affectsутиче на you,
79
192000
2000
ako izbor ima veze s vama
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
onda bi trebalo vi da ga napravite.
03:31
This is the only way to ensureосигурати
81
196000
2000
Ovo je jedini način da se osigura
03:33
that your preferencesželjene postavke and interestsинтереса
82
198000
2000
da će vaše preferencije i interesi
03:35
will be mostнајвише fullyпотпуно accountedna broju for.
83
200000
3000
u potpunosti da se uzmu u obzir.
03:38
It is essentialесенцијално for successуспех.
84
203000
3000
To je neophodno za uspeh.
03:41
In AmericaAmerika, the primaryПримарна locusLocus of choiceизбор
85
206000
3000
U Americi, primarni donosilac odluka
03:44
is the individualпојединац.
86
209000
2000
je pojedinac.
03:46
People mustмора chooseизаберите for themselvesсами, sometimesпонекад stickingлепљење to theirњихова gunsоружје,
87
211000
3000
Ljudi moraju sami da biraju, ponekad slepo se pridržavajući toga,
03:49
regardlessбез обзира of what other people want or recommendпрепоручите.
88
214000
3000
bez obzira šta drugi ljudi žele ili preporučuju.
03:52
It's calledпозвани "beingбиће trueистина to yourselfсами."
89
217000
3000
To se zove "biti dosledan sebi".
03:55
But do all individualsпојединци benefitкористи
90
220000
2000
Ali da li svi imaju koristi
03:57
from takingузимајући suchтаква an approachприступ to choiceизбор?
91
222000
3000
od takvog pristupa izboru?
04:00
MarkMark LepperLepper and I did a seriesсерије of studiesстудије
92
225000
2000
Mark Liper i ja smo uradili seriju istraživanja
04:02
in whichкоја we soughtтражи the answerодговор to this very questionпитање.
93
227000
3000
u kojima smo tražili odgovor na ovo pitanje.
04:05
In one studyстудија,
94
230000
2000
U jednom od njih,
04:07
whichкоја we ranтрчао in JapantownJapantown, SanSan FranciscoFranciska,
95
232000
3000
koje smo sproveli u japanskom kraju u San Francisku,
04:10
we broughtдоведен seven-sedam- to nine-year-olddevet godina Anglo-Anglo- and Asian-AmericanAzijsko-američki childrenдеца
96
235000
3000
doveli smo sedmo- i devetogodišnjake američkog i azijskog porekla
04:13
into the laboratoryлабораторија,
97
238000
2000
u laboratoriju
04:15
and we dividedподељено them up into threeтри groupsгрупе.
98
240000
2000
i podelili ih u tri grupe.
04:17
The first groupгрупа cameДошао in,
99
242000
2000
Ušla je prva grupa
04:19
and they were greetedпоздравио by MissMiss SmithSmith,
100
244000
2000
i dočekala ih je gospođica Smit
04:21
who showedпоказао them sixшест bigвелики pilesгомиле of anagramanagram puzzleszagonetke.
101
246000
3000
koja im je pokazala šest gomila anagrama.
04:24
The kidsклинци got to chooseизаберите whichкоја pileгомила of anagramsanagrame they would like to do,
102
249000
3000
Deca su birala koju će gomilu anagrama da rešavaju.
04:27
and they even got to chooseизаберите whichкоја markermarker
103
252000
2000
I čak su birala kojim flomasterom
04:29
they would writeпиши theirњихова answersодговори with.
104
254000
2000
će upisivati svoje odgovore.
04:31
When the secondдруго groupгрупа of childrenдеца cameДошао in,
105
256000
2000
Kada je ušla druga grupa dece,
04:33
they were broughtдоведен to the sameисти roomсоба, shownпоказано the sameисти anagramsanagrame,
106
258000
3000
dovedena je u istu sobu, pokazani su im isti anagrami,
04:36
but this time MissMiss SmithSmith told them
107
261000
2000
ali ovog puta gospođica Smit im je rekla
04:38
whichкоја anagramsanagrame to do
108
263000
2000
koje anagrame da rešavaju
04:40
and whichкоја markersmarkeri to writeпиши theirњихова answersодговори with.
109
265000
3000
i kojim flomasterom da upisuju svoje odgovore.
04:43
Now when the thirdтрећи groupгрупа cameДошао in,
110
268000
3000
Kada je treća grupa ušla,
04:46
they were told that theirњихова anagramsanagrame and theirњихова markersmarkeri
111
271000
3000
rečeno im je da su anagrame i flomastere
04:49
had been chosenизабран by theirњихова mothersмајке.
112
274000
2000
izabrale njihove majke.
04:51
(LaughterSmeh)
113
276000
2000
(smeh)
04:53
In realityреалност,
114
278000
2000
U stvarnosti,
04:55
the kidsклинци who were told what to do,
115
280000
2000
deci kojima je rečeno šta da rade,
04:57
whetherда ли је by MissMiss SmithSmith or theirњихова mothersмајке,
116
282000
2000
bilo da je rekla gđica Smit ili njihove majke,
04:59
were actuallyзаправо givenдато the very sameисти activityактивност,
117
284000
2000
data je potpuno ista aktivnost
05:01
whichкоја theirњихова counterpartsколега in the first groupгрупа
118
286000
2000
koju su njihovi drugari iz prve grupe
05:03
had freelyслободно chosenизабран.
119
288000
2000
sami odabrali.
05:05
With this procedureпроцедуре, we were ableу могуцности to ensureосигурати
120
290000
2000
Ovom procedurom smo osigurali
05:07
that the kidsклинци acrossпреко the threeтри groupsгрупе
121
292000
2000
da su deca u sve tri grupe
05:09
all did the sameисти activityактивност,
122
294000
2000
radila istu aktivnost,
05:11
makingстварање it easierлакше for us to compareупоредити performanceперформансе.
123
296000
3000
što nam je olakšalo poređenje izvedbi.
05:14
SuchTakva smallмали differencesРазлике in the way we administeredmu je dao the activityактивност
124
299000
3000
Tako male razlike u načinu na koji smo zadavali aktivnosti
05:17
yieldedpopustio strikingупечатљив differencesРазлике
125
302000
2000
dovele su do velikih razlika
05:19
in how well they performedизвршено.
126
304000
2000
u uspešnosti izvođenja.
05:21
Anglo-AmericansNeprijatelji,
127
306000
2000
Anglo-amerikanci
05:23
they did two and a halfпола timesпута more anagramsanagrame
128
308000
3000
su uradili 2 ipo puta više anagrama
05:26
when they got to chooseизаберите them,
129
311000
2000
kada su ih sami birali,
05:28
as comparedУ поређењу to when it was
130
313000
2000
u odnosu na to
05:30
chosenизабран for them by MissMiss SmithSmith or theirњихова mothersмајке.
131
315000
3000
kad su ih birale gđica Smit ili njihove majke.
05:33
It didn't matterматерија who did the choosingBiranje,
132
318000
3000
Nije bitno ko je birao,
05:36
if the taskзадатак was dictatedдиктирана by anotherдруги,
133
321000
2000
ako je neko drugi zadavao zadatak,
05:38
theirњихова performanceперформансе sufferedпретрпео.
134
323000
2000
njihova izvedba je bila loša.
05:40
In factчињеница, some of the kidsклинци were visiblyvidno embarrassedсрамота
135
325000
3000
Zapravo, neka deca su bila vidno posramljena
05:43
when they were told that theirњихова mothersмајке had been consultedkonsultovao.
136
328000
3000
kada im je rečeno da su konsultovane njihove majke.
05:46
(LaughterSmeh)
137
331000
2000
(smeh)
05:48
One girlдевојка namedназван MaryMeri said,
138
333000
2000
Jedna devojčica, Meri, rekla je
05:50
"You askedпитао my motherмајка?"
139
335000
3000
"Pitali ste moju mamu?"
05:53
(LaughterSmeh)
140
338000
2000
(smeh)
05:55
In contrastконтраст,
141
340000
2000
Nasuprot tome,
05:57
Asian-AmericanAzijsko-američki childrenдеца
142
342000
2000
Azijsko-američka deca
05:59
performedизвршено bestнајбоље when they believedверовали
143
344000
2000
su bila najbolja kada su verovala
06:01
theirњихова mothersмајке had madeмаде the choiceизбор,
144
346000
3000
da su njihove majke odabrale,
06:04
secondдруго bestнајбоље when they choseизабрао for themselvesсами,
145
349000
3000
potom kada su sami birali
06:07
and leastнајмање well when it had been chosenизабран by MissMiss SmithSmith.
146
352000
3000
a najmanje uspešni su bili kada je birala gđica Smit.
06:10
A girlдевојка namedназван NatsumiNacumi
147
355000
2000
Jedna devojčica koja se zove Natsumi
06:12
even approachedприближио се MissMiss SmithSmith as she was leavingодлазак the roomсоба
148
357000
2000
je prilikom izlaska iz prostorije prišla g-đici Smit
06:14
and tuggedizvukao on her skirtсукња and askedпитао,
149
359000
2000
povukla je za suknju i pitala,
06:16
"Could you please tell my mommyMama
150
361000
2000
"Hoćete molim vas reći mojoj mami
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
da sam uradila tačno kako je rekla?"
06:22
The first-generationПрва генерација childrenдеца were stronglyснажно influencedпод утицајем
152
367000
3000
Pristup koji roditelji imigranti imaju
06:25
by theirњихова immigrantimigrant parents'roditelja
153
370000
2000
prema izboru, snažno je
06:27
approachприступ to choiceизбор.
154
372000
2000
uticao na decu prve generacije.
06:29
For them, choiceизбор was not just a way
155
374000
2000
Za njih, izbor nije samo način
06:31
of definingдефинисање and assertingističući
156
376000
2000
definisanja i zastupanja
06:33
theirњихова individualityindividualnost,
157
378000
2000
svoje ličnosti,
06:35
but a way to createстворити communityзаједница and harmonyхармонија
158
380000
2000
nego i način da se stvori zajednica i harmonija
06:37
by deferringodlaganje to the choicesизбори
159
382000
2000
razlikovanjem od izbora
06:39
of people whomкога they trustedповерљив and respectedпоштован.
160
384000
3000
ljudi kojima su verovali i koje su poštovali.
06:42
If they had a conceptконцепт of beingбиће trueистина to one'sједан је selfселф,
161
387000
3000
Da su znali za koncept "dosledan sebi",
06:45
then that selfселф, mostнајвише likelyвероватно,
162
390000
2000
onda to "sebi", najverovatnije,
06:47
[was] composedцомпосед, not of an individualпојединац,
163
392000
2000
nije sastavljeno od individualnog
06:49
but of a collectiveколектив.
164
394000
2000
nego od kolektivnog.
06:51
SuccessUspeh was just as much about pleasingпријатан keyкључ figuresфигуре
165
396000
3000
Uspeh se podjednako odnosi na zadovoljavanje ključnih osoba
06:54
as it was about satisfyingda bih zadovoljio
166
399000
2000
koliko i na zadovoljavanje
06:56
one'sједан је ownвластити preferencesželjene postavke.
167
401000
2000
ličnih preferencija.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ili, mogli biste reći
07:00
the individual'spojedinca preferencesželjene postavke were shapedобликован
169
405000
2000
da su individualne preferencije
07:02
by the preferencesželjene postavke of specificспецифични othersдруги.
170
407000
3000
oblikovane preferencijama određenih drugih.
07:06
The assumptionпретпоставка then that we do bestнајбоље
171
411000
2000
U tom slučaju pretpostavka
07:08
when the individualпојединац selfселф choosesбира
172
413000
2000
da smo najbolji onda kada sami biramo,
07:10
only holdsдржи
173
415000
2000
stoji jedino
07:12
when that selfселф
174
417000
2000
kada je naša ličnost
07:14
is clearlyјасно dividedподељено from othersдруги.
175
419000
3000
jasno odvojena od drugih.
07:17
When, in contrastконтраст,
176
422000
2000
Nasuprot tome, kada
07:19
two or more individualsпојединци
177
424000
2000
dve ili više osoba
07:21
see theirњихова choicesизбори and theirњихова outcomesисходи
178
426000
2000
vide svoje izbore i njihove ishode
07:23
as intimatelyintimno connectedповезан,
179
428000
2000
kao blisko povezane,
07:25
then they mayможе amplifypotkrepiti taj one another'stuđom successуспех
180
430000
3000
onda mogu pojačavati uspeh jedno drugog
07:28
by turningокретање choosingBiranje
181
433000
2000
tako što pretvaraju
07:30
into a collectiveколектив actчинити.
182
435000
2000
biranje u kolektivni čin.
07:32
To insistInsistiram that they chooseизаберите independentlynezavisno
183
437000
3000
Insistiranje na nezavisnom biranju
07:35
mightМожда actuallyзаправо compromiseкомпромис
184
440000
2000
može da ugrozi
07:37
bothи једно и друго theirњихова performanceперформансе
185
442000
2000
i njihovu izvedbu
07:39
and theirњихова relationshipsвезе.
186
444000
2000
i njihove veze.
07:41
YetJoš that is exactlyбаш тако what
187
446000
2000
Ipak, to je upravo ono
07:43
the AmericanAmerikanac paradigmпарадигма demandsЗахтеви.
188
448000
2000
što američka paradigma zahteva.
07:45
It leavesоставља little roomсоба for interdependenceмеђузависност
189
450000
3000
Ostavlja malo mesta za međuzavisnost
07:48
or an acknowledgmentпризнање of individualпојединац fallibilitypogreљivost.
190
453000
3000
ili potvrdu individualne pogrešivosti.
07:51
It requiresзахтева that everyoneсви treatлијечити choiceизбор
191
456000
3000
Ona zahteva da svi shvataju izbor
07:54
as a privateприватни and self-definingSamo-definisanje actчинити.
192
459000
3000
kao privatni i samo-definišući čin.
07:58
People that have grownодрастао up in suchтаква a paradigmпарадигма
193
463000
2000
Ljudi koji su odrasli sa takvom paradigmom
08:00
mightМожда find it motivatingмотивисање,
194
465000
2000
možda misle da je ona motivišuća.
08:02
but it is a mistakeгрешка to assumeпретпоставити
195
467000
2000
Ali greška je smatrati
08:04
that everyoneсви thrivesbuja underиспод the pressureпритисак
196
469000
2000
da svi napreduju pod pritiskom
08:06
of choosingBiranje aloneсами.
197
471000
3000
samostalnog izbora.
08:09
The secondдруго assumptionпретпоставка whichкоја informsinformiše the AmericanAmerikanac viewпоглед of choiceизбор
198
474000
3000
Druga pretpostavka koja utiče na američki pogled na izbor
08:12
goesиде something like this.
199
477000
2000
ide otprilike ovako.
08:14
The more choicesизбори you have,
200
479000
2000
Što više izbora imate,
08:16
the more likelyвероватно you are
201
481000
2000
verovatnije je da ćete
08:18
to make the bestнајбоље choiceизбор.
202
483000
2000
načiniti najbolji izbor.
08:20
So bringдовести it on, Walmart' Walmart ', with 100,000 differentразличит productsпроизводи,
203
485000
3000
Samo napred "Walmart" sa 100.000 različitih proizvoda,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionмилиона booksкњиге
204
488000
3000
"Amazon" sa 27 miliona knjiga
08:26
and MatchPodudaranje.comцом with -- what is it? --
205
491000
2000
i "Match.com" sa - koliko beše? -
08:28
15 millionмилиона dateдатум possibilitiesмогућности now.
206
493000
3000
15 miliona potencijalnih partnera.
08:32
You will surelyсигурно find the perfectсавршен matchутакмица.
207
497000
3000
Sigurno ćete pronaći savršenu osobu.
08:35
Let's testтест this assumptionпретпоставка
208
500000
2000
Testirajmo ovu pretpostavku
08:37
by headingнаслов over to EasternIstočne EuropeEurope.
209
502000
2000
u istočnoj Evropi.
08:39
Here, I interviewedинтервјуисано people
210
504000
2000
Tu sam intervjuisala ljude
08:41
who were residentsстановници of formerlyраније communistkomunistički countriesземље,
211
506000
3000
koji su stanovnici bivših komunističkih zemalja,
08:44
who had all facedсуочена the challengeизазов
212
509000
2000
koji su se suočili sa izazovom
08:46
of transitioningsavremeniju kartoteku to a more
213
511000
2000
tranzicije u društvo
08:48
democraticдемократски and capitalistickapitalistiиka societyдруштво.
214
513000
3000
koje je više demokratsko i kapitalističko.
08:51
One of the mostнајвише interestingзанимљиво revelationsоткровења
215
516000
2000
Jedno od najinteresantnijih otkrića
08:53
cameДошао not from an answerодговор to a questionпитање,
216
518000
2000
nije došlo iz odgovora na neko pitanje,
08:55
but from a simpleједноставно gestureгест of hospitalitygostoprimstvo.
217
520000
3000
nego iz jednostavnog gesta gostoprimstva.
08:58
When the participantsучесника arrivedстигао for theirњихова interviewинтервју,
218
523000
3000
Kada su učesnici stigli na intervju,
09:01
I offeredпонуђени them a setкомплет of drinksпиће:
219
526000
2000
ponudila sam im asortiman pića,
09:03
CokeKolu, DietDijeta CokeKolu, SpriteSprajt --
220
528000
2000
"Koka kolu", dijetalnu kolu, "Sprite" -
09:05
sevenседам, to be exactтачно.
221
530000
2000
sedam, da budem precizna.
09:07
DuringTokom the very first sessionседница,
222
532000
2000
Tokom prve sesije,
09:09
whichкоја was runтрцати in RussiaRusija,
223
534000
2000
koja se odvijala u Rusiji,
09:11
one of the participantsучесника madeмаде a commentкоментар
224
536000
2000
jedan od učesnika je rekao nešto
09:13
that really caughtухваћен me off guardстражар.
225
538000
3000
što me je uhvatilo potpuno nespremnu.
09:16
"Oh, but it doesn't matterматерија.
226
541000
2000
"O, ali nema veze.
09:18
It's all just sodaсода. That's just one choiceизбор."
227
543000
3000
Sve su to gazirani sokovi. To je samo jedan izbor."
09:21
(MurmuringMurmuring)
228
546000
2000
(mrmljanje)
09:23
I was so struckударио by this commentкоментар that from then on,
229
548000
2000
Taj komentar me je toliko pogodio,
09:25
I startedпочела to offerпонуда all the participantsучесника
230
550000
2000
da sam od tada svim učesnicima
09:27
those sevenседам sodassokove,
231
552000
2000
nudila tih sedam gaziranih sokova.
09:29
and I askedпитао them, "How manyмноги choicesизбори are these?"
232
554000
3000
I pitala sam ih, "Koliko je to izbora?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Iznova i iznova,
09:34
they perceivedsmatra these sevenседам differentразличит sodassokove,
234
559000
3000
oni su percipirali tih sedam različitih sokova
09:37
not as sevenседам choicesизбори, but as one choiceизбор:
235
562000
3000
ne kao sedam izbora, nego kao jedan izbor:
09:40
sodaсода or no sodaсода.
236
565000
2000
ima gaziranog soka ili nema gaziranog soka.
09:42
When I put out juiceсок and waterвода
237
567000
2000
Kada sam pored toga
09:44
in additionдодатак to these sevenседам sodassokove,
238
569000
2000
stavila i đus i vodu,
09:46
now they perceivedsmatra it as only threeтри choicesизбори --
239
571000
2000
oni su to videli kao samo tri mogućnosti -
09:48
juiceсок, waterвода and sodaсода.
240
573000
3000
đus, voda i gazirani sok.
09:51
CompareUporedite this to the die-hardTako nekako devotionodanost of manyмноги AmericansAmerikanci,
241
576000
3000
Uporedite to sa tvrdokornom posvećenošću Amerikanaca,
09:54
not just to a particularпосебно flavorukus of sodaсода,
242
579000
3000
ne samo određenom ukusu gaziranog soka,
09:57
but to a particularпосебно brandМарка.
243
582000
2000
nego i određenoj marki.
09:59
You know, researchистраживање showsпоказује repeatedlyу више наврата
244
584000
3000
Znate, istraživanja iznova pokazuju
10:02
that we can't actuallyзаправо tell the differenceразлика
245
587000
2000
da zapravo ne možemo da razlikujemo
10:04
betweenизмеђу CokeKolu and PepsiPepsi.
246
589000
2000
"Koka kolu" i "Pepsi".
10:06
Of courseкурс, you and I know
247
591000
2000
Naravno, vi i ja znamo
10:08
that CokeKolu is the better choiceизбор.
248
593000
2000
da je "Koka kola" bolji izbor.
10:10
(LaughterSmeh)
249
595000
6000
(smeh)
10:16
For modernмодеран AmericansAmerikanci who are exposedизложено
250
601000
2000
Za moderne Amerikance, koji su izloženi
10:18
to more optionsОпције and more adsогласи associatedповезани with optionsОпције
251
603000
3000
mnogo većem broju mogućnosti i oglasa za mogućnosti
10:21
than anyoneбило ко elseдруго in the worldсвет,
252
606000
2000
nego bilo ko u svetu,
10:23
choiceизбор is just as much about who they are
253
608000
2000
izbor govori o njima koliko
10:25
as it is about what the productпроизвод is.
254
610000
3000
govori i o samom proizvodu.
10:28
CombineKombajn this with the assumptionпретпоставка that more choicesизбори are always better,
255
613000
3000
Ukombinujte ovo sa pretpostavkom da je više izbora uvek bolje,
10:31
and you have a groupгрупа of people for whomкога everyсваки little differenceразлика mattersпитања
256
616000
3000
i dobijate grupu ljudi kojima je svaka i najmanja razlika bitna
10:34
and so everyсваки choiceизбор mattersпитања.
257
619000
2000
tako da je svaki izbor bitan.
10:36
But for EasternIstočne EuropeansEvropljani,
258
621000
3000
Ali za ljude iz istočne Evrope,
10:39
the suddenизненадан availabilityRaspoloživost of all these
259
624000
2000
iznenadna dostupnost svih tih
10:41
consumerпотрошач productsпроизводи on the marketplaceтржиште was a delugepotop.
260
626000
3000
proizvoda na tržištu bila je preplavljujuća.
10:44
They were floodedpoplavio with choiceизбор
261
629000
2000
Bili su preplavljeni izborom
10:46
before they could protestprotest that they didn't know how to swimпливај.
262
631000
3000
pre nego što su mogli da se pobune da ne znaju da plivaju.
10:50
When askedпитао, "What wordsречи and imagesслике
263
635000
2000
Kada je upitan, "Koje reči i slike
10:52
do you associatesaradnik with choiceизбор?"
264
637000
2000
povezujete sa izborom?"
10:54
GrzegorzGћegoћ from WarsawVaršava said,
265
639000
3000
Gregors iz Varšave je rekao,
10:57
"AhAh, for me it is fearбојати се.
266
642000
2000
"Ah, za mene je to strah.
10:59
There are some dilemmasдилеме you see.
267
644000
2000
Vidite, postoje neke dileme.
11:01
I am used to no choiceизбор."
268
646000
2000
Navikao sam da nemam izbora."
11:03
BohdanBodan from KievIz Kijeva said,
269
648000
2000
Budin iz Kijeva je rekao,
11:05
in responseодговор to how he feltосетио about
270
650000
2000
kao odgovor na pitanje kako se oseća
11:07
the newново consumerпотрошач marketplaceтржиште,
271
652000
2000
u vezi sa novim potrošačkim tržištem,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"To je previše.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Nije nam potrebno sve što tu postoji."
11:13
A sociologistсоциолог from
274
658000
2000
Jedan sociolog iz
11:15
the WarsawVaršava SurveyIstraživanje AgencyAgencija explainedобјаснио је,
275
660000
3000
varšavske agencije za istraživanja je objasnio,
11:18
"The olderстарији generationгенерације jumpedскочио from nothing
276
663000
3000
"Starija generacija je skočila sa ničega
11:21
to choiceизбор all around them.
277
666000
2000
na izbore svuda okolo.
11:23
They were never givenдато a chanceшанса to learnучи
278
668000
2000
Nikada im nije data šansa da nauče
11:25
how to reactреаговати."
279
670000
2000
kako da reaguju."
11:27
And TomaszTomasz, a youngмлади Polishpoljski man said,
280
672000
3000
A Tomas, mladi Poljak, rekao je
11:30
"I don't need twentyдвадесет kindsврсте of chewingžvakanja gumguma.
281
675000
3000
"Nije mi potrebno dvadeset vrsta žvaka.
11:33
I don't mean to say that I want no choiceизбор,
282
678000
3000
Ne želim da kažem da ne želim izbor,
11:36
but manyмноги of these choicesизбори are quiteприлично artificialвештачки."
283
681000
3000
ali mnogi od ovih izbora su veštački."
11:40
In realityреалност, manyмноги choicesизбори are betweenизмеђу things
284
685000
3000
U stvarnosti, mnogo je izbora između stvari
11:43
that are not that much differentразличит.
285
688000
3000
koje i nisu toliko različite.
11:47
The valueвредност of choiceизбор
286
692000
2000
Vrednost izbora
11:49
dependsзависи on our abilityспособност
287
694000
2000
zavisi od naše sposobnosti
11:51
to perceivedoživljavaju differencesРазлике
288
696000
2000
da vidimo razlike
11:53
betweenизмеђу the optionsОпције.
289
698000
2000
između mogućnosti.
11:55
AmericansAmerikanci trainвоз theirњихова wholeцела livesживи
290
700000
2000
Amerikanci celog svog života
11:57
to playигра "spotместо the differenceразлика."
291
702000
3000
vežbaju igru "uoči razlike".
12:00
They practiceпракса this from suchтаква an earlyрано ageстарост
292
705000
2000
Oni to vežbaju od tako ranog uzrasta
12:02
that they'veони су come to believe that everyoneсви
293
707000
2000
da su počeli da veruju da mora da je svako
12:04
mustмора be bornрођен with this abilityспособност.
294
709000
2000
rođen sa ovom sposobnošću.
12:06
In factчињеница, thoughипак all humansљуди shareОбјави
295
711000
2000
Zapravo, iako svi ljudi dele
12:08
a basicосновно need and desireжеља for choiceизбор,
296
713000
3000
osnovnu potrebu i želju za izborom,
12:11
we don't all see choiceизбор in the sameисти placesместа
297
716000
3000
ne vidimo svi izbore na istim mestima
12:14
or to the sameисти extentстепена.
298
719000
2000
ili do iste mere.
12:16
When someoneнеко can't see how one choiceизбор
299
721000
2000
Kada neko ne vidi kako se jedan
12:18
is unlikeза разлику од anotherдруги,
300
723000
2000
izbor razlikuje od drugog,
12:20
or when there are too manyмноги choicesизбори to compareупоредити and contrastконтраст,
301
725000
3000
ili kada postoji previše izbora za poređenje i upoređivanje,
12:23
the processпроцес of choosingBiranje can be
302
728000
2000
proces biranja može biti
12:25
confusingзбуњујуће and frustratingfrustrirajuжe.
303
730000
3000
zbunjujuć i frustrirajući.
12:28
InsteadUmesto toga of makingстварање better choicesизбори,
304
733000
2000
Umesto da činimo bolje izbore,
12:30
we becomeпостати overwhelmedпреплављени by choiceизбор,
305
735000
2000
mi postajemo njima preplavljeni
12:32
sometimesпонекад even afraidуплашен of it.
306
737000
3000
a nekad čak i uplašeni.
12:35
ChoiceIzbor no longerдуже offersнуди opportunitiesмогућности,
307
740000
2000
Izbor više ne nudi mogućnosti
12:37
but imposesнамеће constraintsограничења.
308
742000
2000
nego nameće ograničenja.
12:39
It's not a markermarker of liberationослобођење,
309
744000
2000
Zbog beznačajnih sitnica
12:41
but of suffocationgušenje
310
746000
2000
postaje obeležje gušenja,
12:43
by meaninglessбесмислено minutiaesitnice.
311
748000
2000
a ne slobode.
12:45
In other wordsречи,
312
750000
2000
Drugim rečima,
12:47
choiceизбор can developразвити into the very oppositeсупротно
313
752000
2000
izbor može postati direktna suprotnost
12:49
of everything it representsпредставља
314
754000
2000
svega onoga što predstavlja
12:51
in AmericaAmerika
315
756000
2000
u Americi,
12:53
when it is thrustпотисак uponна those
316
758000
2000
kada se nametne onima
12:55
who are insufficientlyNedovoljno preparedприпремљен for it.
317
760000
3000
koji su za njega nedovoljno pripremljeni.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Ali nisu samo drugi ljudi
13:00
in other placesместа
319
765000
2000
u drugim mestima ti
13:02
that are feelingОсећај the pressureпритисак
320
767000
2000
koji osećaju pritisak
13:04
of ever-increasingсве већи choiceизбор.
321
769000
2000
sve većih mogućnosti izbora.
13:06
AmericansAmerikanci themselvesсами are discoveringоткривање
322
771000
2000
I sami Amerikanci otkrivaju
13:08
that unlimitedнеограничено choiceизбор
323
773000
2000
da neograničen izbor
13:10
seemsИзгледа more attractiveатрактивно in theoryтеорија
324
775000
2000
deluje primamljivije u teoriji
13:12
than in practiceпракса.
325
777000
2000
nego u praksi.
13:14
We all have physicalфизички, mentalментални
326
779000
3000
Svi imamo fizička, mentalna
13:17
and emotionalемоционално (LaughterSmeh) limitationsограничења
327
782000
2000
i emocionalna ograničenja
13:19
that make it impossibleнемогуће for us
328
784000
2000
koja onemogućavaju
13:21
to processпроцес everyсваки singleједно choiceизбор we encounterсусрет,
329
786000
3000
da obradimo svaki pojedini izbor sa kojim se susrećemo,
13:24
even in the groceryгроцери storeпродавница,
330
789000
2000
čak i u piljarnici,
13:26
let aloneсами over the courseкурс of our entireцео livesживи.
331
791000
3000
a kamoli tokom celog našeg životnog veka.
13:29
A numberброј of my studiesстудије have shownпоказано
332
794000
3000
Neka od mojih istraživanja su pokazala
13:32
that when you give people 10 or more optionsОпције
333
797000
2000
da, kada date ljudima 10 ili više mogućnosti
13:34
when they're makingстварање a choiceизбор, they make poorersiromašniji decisionsОдлуке,
334
799000
3000
za izbor, oni će donositi lošije odluke,
13:37
whetherда ли је it be healthздравље careнега, investmentинвестиција,
335
802000
2000
bilo da se radi o zdravlju, investicijama,
13:39
other criticalкритичан areasобласти.
336
804000
2000
ili drugim bitnim oblastima.
13:41
YetJoš still, manyмноги of us believe
337
806000
2000
Ipak, mnogi od nas veruju
13:43
that we should make all our ownвластити choicesизбори
338
808000
3000
da bi trebalo da sami donosimo svoje odluke
13:46
and seekтражити out even more of them.
339
811000
3000
i da ih tražimo još više.
13:49
This bringsдоноси me to the thirdтрећи,
340
814000
3000
Ovo me dovodi do treće,
13:52
and perhapsможда mostнајвише problematicпроблематично, assumptionпретпоставка:
341
817000
3000
i možda najproblematičnije pretpostavke:
13:55
"You mustмора never
342
820000
2000
"Nikada ne smete
13:57
say no to choiceизбор."
343
822000
3000
reći ne izboru".
14:00
To examineIspitajte this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Da bismo ispitali ovo, vratimo se u SAD
14:02
and then hopskok acrossпреко the pondЈезерце to FranceFrancuska.
345
827000
3000
i onda preskočimo preko bare u Francusku.
14:05
Right outsideспоља ChicagoChicago,
346
830000
3000
Nadomak Čikaga,
14:08
a youngмлади coupleпар, SusanSusan and DanielDanijel MitchellMitchell,
347
833000
2000
mladi par, Suzan i Danijel Mičel
14:10
were about to have theirњихова first babyбеба.
348
835000
3000
je trebalo da dobiju svoju prvu bebu.
14:13
They'dOni bi alreadyвећ pickedизабран out a nameиме for her,
349
838000
2000
Već su odabrali ime,
14:15
BarbaraBarbara, after her grandmotherбака.
350
840000
3000
Barbara, po baki.
14:18
One night, when SusanSusan was sevenседам monthsмесеци pregnantтрудна,
351
843000
3000
Jedne noći, kad je Suzan bila u sedmom mesecu trudnoće,
14:21
she startedпочела to experienceискуство contractionskontrakcije
352
846000
2000
počela je da oseća kontrakcije
14:23
and was rushedрусхед to the emergencyхитан roomсоба.
353
848000
3000
i odveli su je u hitnu.
14:26
The babyбеба was deliveredиспоручена throughкроз a C-sectionCarski rez,
354
851000
3000
Beba je na svet došla carskim rezom,
14:29
but BarbaraBarbara sufferedпретрпео cerebralcerebralna anoxiaanoksija,
355
854000
2000
ali Barbara je obolela od cerebralne anoksije,
14:31
a lossгубитак of oxygenкисеоник to the brainмозак.
356
856000
3000
gubitka kiseonika u mozgu.
14:34
UnableNije moguće to breatheдиши on her ownвластити,
357
859000
2000
U nemogućnosti da sama diše,
14:36
she was put on a ventilatorventilator.
358
861000
2000
stavljena je na aparat.
14:38
Two daysдана laterкасније,
359
863000
2000
Dva dana kasnije,
14:40
the doctorsдоктори gaveдала the MitchellsMiиelove
360
865000
2000
doktori su Mičelovima
14:42
a choiceизбор:
361
867000
2000
ponudili izbor.
14:44
They could eitherили removeуклонити BarbaraBarbara
362
869000
2000
Ili da skinu Barbaru
14:46
off the life supportподршка,
363
871000
2000
sa aparata,
14:48
in whichкоја caseслучај she would dieумрети withinу склопу a matterматерија of hoursсати,
364
873000
3000
u kom slučaju bi umrla u roku od nekoliko sati,
14:51
or they could keep her on life supportподршка,
365
876000
3000
ili da je održavaju na aparatima,
14:54
in whichкоја caseслучај she mightМожда still dieумрети
366
879000
2000
u kom slučaju bi možda umrla
14:56
withinу склопу a matterматерија of daysдана.
367
881000
2000
u roku od nekoliko dana.
14:58
If she survivedпреживео, she would remainостају
368
883000
2000
Ako preživi, ostala bi
15:00
in a permanentстални vegetativeвегетативно stateдржава,
369
885000
3000
u stalnom vegetativnom stanju,
15:03
never ableу могуцности to walkходати, talk
370
888000
3000
nikada ne bi hodala, govorila
15:06
or interactИнтерактивно with othersдруги.
371
891000
3000
ili stupala u vezu s ljudima.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Šta su oni učinili?
15:11
What do any parentродитељ do?
373
896000
3000
Šta bi bilo koji roditelj učinio?
15:17
In a studyстудија I conductedспроведено
374
902000
2000
U jednoj studiji koju sam vodila
15:19
with SimonaSimona BottiFlaљu and KristinaKristina OrfaliOrfali,
375
904000
2000
sa Simonom Boti i Kristinom Orfali,
15:21
AmericanAmerikanac and Frenchfrancuski parentsродитељи
376
906000
2000
intervjuisani su američki
15:23
were interviewedинтервјуисано.
377
908000
2000
i francuski roditelji.
15:25
They had all sufferedпретрпео
378
910000
2000
Svi su doživeli
15:27
the sameисти tragedyтрагедија.
379
912000
2000
istu tu tragediju.
15:29
In all casesслучајева, the life supportподршка was removedуклоњен,
380
914000
3000
U svim slučajevima su aparati ugašeni
15:32
and the infantsбебе had diedумро.
381
917000
2000
i bebe su umrle.
15:34
But there was a bigвелики differenceразлика.
382
919000
2000
Ali postojala je velika razlika.
15:36
In FranceFrancuska, the doctorsдоктори decidedодлучио whetherда ли је and when
383
921000
3000
U Francuskoj, doktori su odlučivali da li i kada
15:39
the life supportподршка would be removedуклоњен,
384
924000
3000
će se isključiti aparati,
15:42
while in the UnitedUjedinjeni StatesDržava,
385
927000
2000
dok su u Sjedinjenim Državama
15:44
the finalконачни decisionодлука restedodmarao with the parentsродитељи.
386
929000
3000
poslednju odluku donosili roditelji.
15:48
We wonderedпитао се:
387
933000
2000
Pitali smo se:
15:50
does this have an effectефекат on how the parentsродитељи
388
935000
2000
da li ovo ima veze s tim kako roditelji
15:52
copeсавладати with the lossгубитак of theirњихова lovedвољен one?
389
937000
3000
izlaze na kraj sa gubitkom voljenog deteta?
15:55
We foundнашао that it did.
390
940000
3000
Otkrili smo da ima.
15:58
Even up to a yearгодине laterкасније,
391
943000
2000
Čak i do godinu dana kasnije,
16:00
AmericanAmerikanac parentsродитељи
392
945000
2000
američki roditelji
16:02
were more likelyвероватно to expressизразити negativeнегативно emotionsемоције,
393
947000
2000
su bili skloniji da izražavaju negativna osećanja
16:04
as comparedУ поређењу to theirњихова Frenchfrancuski counterpartsколега.
394
949000
3000
u poređenju sa francuskim roditeljima.
16:07
Frenchfrancuski parentsродитељи were more likelyвероватно to say things like,
395
952000
3000
Francuski roditelji su govorili stvari kao,
16:10
"NoahNoa was here for so little time,
396
955000
3000
"Noa je bio tu tako kratko,
16:13
but he taughtнаучио us so much.
397
958000
2000
ali nas je naučio tako mnogo.
16:15
He gaveдала us a newново perspectiveперспектива on life."
398
960000
3000
Dao nam je novi pogled na život."
16:19
AmericanAmerikanac parentsродитељи were more likelyвероватно to say things like,
399
964000
3000
Američki roditelji su govorili stvari kao,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Šta bi bilo? Šta bi bilo?"
16:25
AnotherDrugi parentродитељ complainedse žalio,
401
970000
2000
Jedan roditelj se žalio,
16:27
"I feel as if they purposefullynamerno torturedмучен me.
402
972000
3000
"Osećam da su me namerno mučili.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Kako su me naveli da to uradim?"
16:33
And anotherдруги parentродитељ said,
404
978000
2000
A jedan drugi je rekao,
16:35
"I feel as if I've playedиграо a roleулога
405
980000
2000
"Osećam kao da sam imao ulogu
16:37
in an executionизвршење."
406
982000
3000
u pogubljenju."
16:40
But when the AmericanAmerikanac parentsродитељи were askedпитао
407
985000
2000
Ali kada smo upitali američke roditelje
16:42
if they would ratherприлично have had
408
987000
2000
da li bi radije da
16:44
the doctorsдоктори make the decisionодлука,
409
989000
3000
su doktori doneli odluku,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
svi su rekli, "Ne."
16:49
They could not imagineзамислити
411
994000
2000
Nisu mogli da zamisle
16:51
turningокретање that choiceизбор over to anotherдруги,
412
996000
2000
da taj izbor predaju nekom drugom,
16:53
even thoughипак havingимати madeмаде that choiceизбор
413
998000
3000
iako su se zbog te odluke
16:56
madeмаде them feel trappedзаробљени,
414
1001000
2000
osećali kao u zamci,
16:58
guiltyкрив, angryљут.
415
1003000
2000
krivi, ljuti.
17:00
In a numberброј of casesслучајева
416
1005000
2000
U nemalom broju slučajeva
17:02
they were even clinicallyklinički depressedдепресиван.
417
1007000
3000
čak su bili klinički depresivni.
17:05
These parentsродитељи could not contemplateразмишљати
418
1010000
2000
Ovi roditelji nisu mogli da zamisle
17:07
givingдавање up the choiceизбор,
419
1012000
2000
da se odreknu tog izbora,
17:09
because to do so would have goneотишла contraryсупротно
420
1014000
2000
jer bi to bilo u suprotnosti
17:11
to everything they had been taughtнаучио
421
1016000
3000
sa svime što su naučili
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
i svime u šta veruju
17:16
about the powerмоћ
423
1021000
2000
o moći
17:18
and purposeсврха of choiceизбор.
424
1023000
3000
i svrsi izbora.
17:21
In her essayesej, "The Whitebeo AlbumAlbum,"
425
1026000
3000
U svom eseju, "Beli album",
17:24
JoanJoan DidionDidion writesпише,
426
1029000
3000
Džoan Didion piše,
17:27
"We tell ourselvesсами storiesприче
427
1032000
2000
"Pričamo sebi priče
17:29
in orderнаручи to liveживи.
428
1034000
2000
da bismo živeli.
17:31
We interprettumačenje what we see,
429
1036000
2000
Interpretiramo ono što vidimo,
17:33
selectизаберите the mostнајвише workableизводљиво
430
1038000
2000
od mnogih mogućnosti
17:35
of the multipleвише choicesизбори.
431
1040000
2000
biramo najbolju.
17:37
We liveживи entirelyу потпуности by the impositionнаметање
432
1042000
2000
U potpunosti živimo od nametanja
17:39
of a narrativeнаратив lineлине
433
1044000
2000
narativa
17:41
uponна disparateраздвојени imagesслике,
434
1046000
2000
različitim slikama,
17:43
by the ideaидеја with whichкоја we have learnedнаучио to freezeзамрзавање
435
1048000
3000
od ideje kojom učimo da zamrznemo
17:46
the shiftingпомерање phantasmagoriaphantasmagoria,
436
1051000
2000
promenljivu fantazmagoriju
17:48
whichкоја is our actualстварно experienceискуство."
437
1053000
3000
koja je naše stvarno iskustvo."
17:53
The storyприча AmericansAmerikanci tell,
438
1058000
2000
Priča koju Amerikanci pričaju,
17:55
the storyприча uponна whichкоја
439
1060000
2000
priča od koje
17:57
the AmericanAmerikanac dreamсан dependsзависи,
440
1062000
2000
zavisi američki san,
17:59
is the storyприча of limitlessbez granica choiceизбор.
441
1064000
3000
je priča o bezgraničnim izborima.
18:02
This narrativeнаратив
442
1067000
2000
Narativ
18:04
promisesобећава so much:
443
1069000
2000
toliko mnogo obećava:
18:06
freedomслобода, happinessсрећа,
444
1071000
2000
slobodu, sreću,
18:08
successуспех.
445
1073000
2000
uspeh.
18:10
It laysлежи the worldсвет at your feetстопала and saysкаже,
446
1075000
3000
Prostire svet pred vašim stopama i kaže,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Možeš imati bilo šta, sve."
18:17
It's a great storyприча,
448
1082000
2000
To je super priča,
18:19
and it's understandableразумљиво why they would be reluctantнерадо
449
1084000
2000
i razumljivo je zašto su ljudi nevoljni
18:21
to reviserevidirati it.
450
1086000
3000
da je preispitaju.
18:24
But when you take a closeБлизу look,
451
1089000
2000
Ali kada bolje pogledate,
18:26
you startпочетак to see the holesрупе,
452
1091000
2000
počinjete da vidite rupe,
18:28
and you startпочетак to see that the storyприча
453
1093000
2000
i počinjete da uviđate da ta priča
18:30
can be told in manyмноги other waysначини.
454
1095000
3000
može da se ispriča na mnogo drugih načina.
18:33
AmericansAmerikanci have so oftenчесто triedПокушали to
455
1098000
2000
Amerikanci tako često pokušavaju
18:35
disseminateMoramo da odemo theirњихова ideasидеје of choiceизбор,
456
1100000
3000
da rašire svoju ideju izbora,
18:38
believingверујући that they will be, or oughtтребало би to be,
457
1103000
3000
verujući da će biti i da treba da budu
18:41
welcomedpozdravio with openотворен heartsсрца and mindsумови.
458
1106000
3000
prihvaćeni otvorenih srca i umova.
18:44
But the historyисторија booksкњиге and the dailyдневно newsвести tell us
459
1109000
3000
Ali istorijske knjige i dnevne vesti
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
pokazuju nam da nije uvek tako.
18:50
The phantasmagoriaphantasmagoria,
461
1115000
2000
Ta fantazmagorija,
18:52
the actualстварно experienceискуство that we try to understandРазумем
462
1117000
2000
konkretno iskustvo koje pokušavamo da razumemo
18:54
and organizeорганизовати throughкроз narrativeнаратив,
463
1119000
3000
i organizujemo kroz narativ,
18:57
variesvarira from placeместо to placeместо.
464
1122000
3000
varira od mesta do mesta.
19:00
No singleједно narrativeнаратив servesслужи the needsпотребе
465
1125000
2000
Nijedan narativ ne zadovoljava
19:02
of everyoneсви everywhereсвуда.
466
1127000
3000
potrebe svih i svuda.
19:06
MoreoverPored toga, AmericansAmerikanci themselvesсами
467
1131000
3000
Štaviše, i samim Amerikancima bi
19:09
could benefitкористи from incorporatingинкорпорира
468
1134000
3000
koristilo da usvoje
19:12
newново perspectivesperspektiva into theirњихова ownвластити narrativeнаратив,
469
1137000
3000
nove perspektive u svoj narativ
19:15
whichкоја has been drivingвожња theirњихова choicesизбори
470
1140000
2000
koji već dugo
19:17
for so long.
471
1142000
3000
upravlja njihovim izborima.
19:20
RobertRobert FrostFrost onceједном said that,
472
1145000
3000
Robert Frost je jednom rekao da,
19:23
"It is poetryпоезија that is lostизгубљено in translationпревод."
473
1148000
3000
"Poezija se gubi u prevodu".
19:27
This suggestsсугерише that
474
1152000
2000
Ovo govori da
19:29
whateverшта год is beautifulЛепа and movingкретање,
475
1154000
2000
sve što je lepo i dirljivo,
19:31
whateverшта год givesдаје us a newново way to see,
476
1156000
3000
sve što nam daje novi način gledanja,
19:34
cannotне може be communicatedкомуницира to those
477
1159000
2000
ne može da se rečima prenese
19:36
who speakговорити a differentразличит languageЈезик.
478
1161000
3000
onima koji govore neki drugi jezik.
19:39
But JosephJoseph BrodskyBrodski said that,
479
1164000
2000
Ali Džozef Brodsky je rekao da,
19:41
"It is poetryпоезија
480
1166000
2000
"Je poezija ta
19:43
that is gainedстекао in translationпревод,"
481
1168000
2000
koja se prevodom dobija",
19:45
suggestingсугеришући that translationпревод
482
1170000
2000
sugerišući da prevod
19:47
can be a creativeкреативан,
483
1172000
2000
može biti kreativni
19:49
transformativetransformacioni actчинити.
484
1174000
3000
čin transformacije.
19:52
When it comesдолази to choiceизбор,
485
1177000
2000
Kada se radi o izborima,
19:54
we have farдалеко more to gainдобит than to loseизгубити
486
1179000
3000
mnogo više možemo dobiti nego izgubiti
19:57
by engagingангажовање in the manyмноги
487
1182000
3000
uključivanjem u mnoge
20:00
translationsprevodi of the narrativesнарације.
488
1185000
3000
prevode narativa.
20:03
InsteadUmesto toga of replacingзамењујући
489
1188000
2000
Umesto da jednu
20:05
one storyприча with anotherдруги,
490
1190000
2000
priču zamenimo drugom,
20:07
we can learnучи from and revelRevel in
491
1192000
2000
možemo da naučimo i uživamo
20:09
the manyмноги versionsверзије that existпостоје
492
1194000
3000
iz mnogih postojećih verzija
20:12
and the manyмноги that have yetјош увек to be writtenнаписано.
493
1197000
3000
i mnogih koje će tek biti napisane.
20:15
No matterматерија where we're from
494
1200000
3000
Nebitno odakle smo
20:18
and what your narrativeнаратив is,
495
1203000
2000
i kakav nam je narativ,
20:20
we all have a responsibilityодговорност
496
1205000
2000
svi imamo odgovornost
20:22
to openотворен ourselvesсами up to a widerшире arrayниз
497
1207000
2000
da se otvorimo širini
20:24
of what choiceизбор can do,
498
1209000
3000
onoga što izbor može biti
20:27
and what it can representзаступати.
499
1212000
3000
i šta može predstavljati.
20:30
And this does not leadолово to
500
1215000
2000
I to ne vodi
20:32
a paralyzingparaliљuжi moralморално relativismrelativizma.
501
1217000
3000
parališućem moralnom relativizmu.
20:35
RatherRadije, it teachesпредаје us when
502
1220000
2000
Umesto toga, uči nas kada
20:37
and how to actчинити.
503
1222000
2000
i kako da delamo.
20:39
It bringsдоноси us that much closerближе
504
1224000
2000
Dovodi nas toliko bliže
20:41
to realizingреализинг the fullпуна potentialпотенцијал of choiceизбор,
505
1226000
3000
shvatanju punog potencijala izbora,
20:44
to inspiringинспиришући the hopeнадати се
506
1229000
2000
inspirisanju nade
20:46
and achievingostvarivanje the freedomслобода
507
1231000
2000
i dostizanju slobode
20:48
that choiceизбор promisesобећава
508
1233000
2000
koje izbori obećavaju
20:50
but doesn't always deliverиспоручи.
509
1235000
2000
ali ne ispunjavaju uvek.
20:52
If we learnучи to speakговорити to one anotherдруги,
510
1237000
3000
Ako naučimo da razgovaramo,
20:55
albeitиако throughкроз translationпревод,
511
1240000
3000
čak i sa prevodom,
20:58
then we can beginзапочети to see choiceизбор
512
1243000
2000
onda možemo videti izbor
21:00
in all its strangenessстранце,
513
1245000
2000
u svoj svojoj neobičnosti,
21:02
complexityсложеност
514
1247000
3000
složenosti,
21:05
and compellingubedljivo beautyлепота.
515
1250000
2000
i neodoljivoj lepoti.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Hvala vam.
21:09
(ApplauseAplauz)
517
1254000
11000
(aplauz)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Đuzani: Hvala.
21:23
SheenaSheena, there is a detailдетаљ about your biographybiografija
519
1268000
3000
Šina, postoji jedan detalj u Vašoj biografiji
21:26
that we have not writtenнаписано in the programпрограм bookкњига.
520
1271000
2000
koji nismo napisali u programu.
21:28
But by now it's evidentочигледан to everyoneсви in this roomсоба. You're blindслеп.
521
1273000
3000
Do sada je to očigledno svima u prostoriji. Vi ste slepi.
21:31
And I guessпретпостављам one of the questionsпитања on everybody'sсвима mindум is:
522
1276000
3000
I pretpostavljam da je jedno od pitanja koje je svima na pameti:
21:34
How does that influenceутицај your studyстудија of choosingBiranje
523
1279000
3000
Kako to utiče na Vaša istraživanja izbora,
21:37
because that's an activityактивност
524
1282000
2000
jer to je aktivnost
21:39
that for mostнајвише people is associatedповезани with visualвизуелно inputsинпутс
525
1284000
3000
koja, za mnoge, ima veze sa vizuelnim stimulusima,
21:42
like aestheticsестетика and colorбоја and so on?
526
1287000
3000
kao estetika i boja i slično?
21:46
SheenaSheena IyengarIyengar: Well, it's funnyсмешно that you should askпитати that
527
1291000
2000
Šina Ijengar: Pa, interesantno da pitate to,
21:48
because one of the things that's interestingзанимљиво about beingбиће blindслеп
528
1293000
3000
jer jedna od interesatnih stvari u vezi s tim što sam slepa
21:51
is you actuallyзаправо get a differentразличит vantageVantage pointтачка
529
1296000
2000
je što zapravo imate prednost
21:53
when you observeposmatrate the way
530
1298000
2000
kada posmatrate kako
21:55
sightedna vidiku people make choicesизбори.
531
1300000
2000
ljudi sa čulom vida posmatraju izbor.
21:57
And as you just mentionedпоменуто, there's lots of choicesизбори out there
532
1302000
2000
I kao što se spomenuli, mnogi izbori
21:59
that are very visualвизуелно these daysдана.
533
1304000
2000
ovih dana su veoma vizuelni.
22:01
Yeah, I -- as you would expectочекујте --
534
1306000
2000
Da, ja - kao što možete očekivati -
22:03
get prettyприлично frustratedфрустриран by choicesизбори
535
1308000
2000
se prilično isfrustriram izborom
22:05
like what nailноктију polishПољски to put on
536
1310000
2000
na primer laka za nokte
22:07
because I have to relyослонити on what other people suggestпредлажем.
537
1312000
2000
jer moram da se oslonim da ono što drugi predlažu.
22:09
And I can't decideодлучити.
538
1314000
2000
I ne mogu da odlučim.
22:11
And so one time I was in a beautyлепота salonsalon,
539
1316000
2000
Tako sam jednom bila u salonu lepote
22:13
and I was tryingпокушавајући to decideодлучити betweenизмеђу two very lightсветло shadesnijansi of pinkрозе.
540
1318000
3000
i pokušavala da se odlučim između dve veoma svetle nijanse roze.
22:16
And one was calledпозвани "BalletBalet SlippersPapuče."
541
1321000
2000
Jedna se zvala "Baletske patike".
22:18
And the other one was calledпозвани "AdorableNeodoljiva."
542
1323000
3000
A druga se zvala "Neodoljiva".
22:21
(LaughterSmeh)
543
1326000
2000
(smeh)
22:23
And so I askedпитао these two ladiesдаме,
544
1328000
2000
Pitala sam neke dve dame.
22:25
and the one ladyдама told me, "Well, you should definitelyдефинитивно wearносити 'Ballet' Balet SlippersPapuče.'"
545
1330000
2000
Jedna mi je rekla, "Svakako morate uzeti 'Baletske patike'".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Pa, kako izgleda ta boja?"
22:29
"Well, it's a very elegantелегантно shadehlad of pinkрозе."
547
1334000
2000
"Pa, to je veoma elegantna nijansa roze."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Okej, super."
22:33
The other ladyдама tellsкаже me to wearносити "AdorableNeodoljiva."
549
1338000
2000
Druga žena mi kaže da uzmem "Neodoljivu".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Kakva je ta boja?"
22:37
"It's a glamorousгламурозан shadehlad of pinkрозе."
551
1342000
3000
"To je glamurozna nijansa roze."
22:41
And so I askedпитао them, "Well, how do I tell them apartодвојено?
552
1346000
2000
Pitala sam ih, "Pa, kako da ih razlikujem?
22:43
What's differentразличит about them?"
553
1348000
2000
Po čemu se razlikuju?"
22:45
And they said, "Well, one is elegantелегантно, the other one'sједан је glamorousгламурозан."
554
1350000
2000
Rekle su, "Pa, jedna je elegantna, druga je glamurozna."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Okej, to znamo.
22:49
And the only thing they had consensusконсензус on:
556
1354000
2000
Jedina stvar oko koje su se složile:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
pa, da mogu da ih vidim,
22:53
clearlyјасно be ableу могуцности to tell them apartодвојено.
558
1358000
2000
sigurno bih mogla i da ih razlikujem.
22:55
(LaughterSmeh)
559
1360000
2000
(smeh)
22:57
And what I wonderedпитао се was whetherда ли је they were beingбиће affectedутицало, дјеловало
560
1362000
3000
Zanimalo me je da li su pod uticajem
23:00
by the nameиме or the contentсадржај of the colorбоја,
561
1365000
2000
naziva ili sadržaja boje.
23:02
so I decidedодлучио to do a little experimentексперимент.
562
1367000
3000
Tako sam se odlučila na jedan eksperiment.
23:05
So I broughtдоведен these two bottlesбоце of nailноктију polishПољски into the laboratoryлабораторија,
563
1370000
3000
Donela sam te dve bočice laka u laboratoriju
23:08
and I strippedстриппед the labelsoznake off.
564
1373000
2000
i skinula nalepnice.
23:10
And I broughtдоведен womenЖене into the laboratoryлабораторија,
565
1375000
2000
Dovela sam žene u laboratoriju
23:12
and I askedпитао them, "WhichŠto one would you pickпицк?"
566
1377000
2000
i pitala ih, "Koju biste odabrali?"
23:14
50 percentпроценат of the womenЖене accusedоптужени me of playingиграње a trickтрик,
567
1379000
3000
50% žena me je optužilo za varanje,
23:17
of puttingстављање the sameисти colorбоја nailноктију polishПољски
568
1382000
2000
da sam stavila istu boju laka za nokte
23:19
in bothи једно и друго those bottlesбоце.
569
1384000
2000
u obe te bočice.
23:21
(LaughterSmeh)
570
1386000
2000
(smeh)
23:23
(ApplauseAplauz)
571
1388000
4000
(aplauz)
23:27
At whichкоја pointтачка you startпочетак to wonderпитати се who the trick'strik je really playedиграо on.
572
1392000
3000
U tom trenutku se zapitate ko tu koga zeza.
23:30
Now, of the womenЖене that could tell them apartодвојено,
573
1395000
3000
One žene koje su mogle da ih razlikuju,
23:33
when the labelsoznake were off, they pickedизабран "AdorableNeodoljiva,"
574
1398000
3000
kada su nalepnice skinute, birale su "Neodoljivu",
23:36
and when the labelsoznake were on,
575
1401000
2000
a kada nalepnice nisu skidane,
23:38
they pickedизабран "BalletBalet SlippersPapuče."
576
1403000
3000
birale su "Baletske patike".
23:41
So as farдалеко as I can tell,
577
1406000
2000
Dakle, koliko ja vidim,
23:43
a roseружа by any other nameиме
578
1408000
2000
ruža pod drugim imenom
23:45
probablyвероватно does look differentразличит
579
1410000
2000
verovatno izgleda drugačije
23:47
and maybe even smellsмириси differentразличит.
580
1412000
3000
a možda čak i miriše drugačije.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarIyengar. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
BĐ: Hvala vam. Šina Ajengar. Hvala Vam Šina.
23:53
(ApplauseAplauz)
582
1418000
8000
(aplauz)
Translated by Ivana Korom
Reviewed by Sandra Gojic

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com