TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Σίνα Λυενγκάρ: Η τέχνη της επιλογής
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Η Σίνα Λυένγκαρ μελετάει το πως κάνουμε επιλογές -- και πως αισθανόμαστε για τις επιλογές που κάνουμε. Στο TEDGlobal, μιλάει για ασήμαντες επιλογές (ΚοκαΚόλα - Πέπσι) καθώς και πιο επουσιώδεις, ενώ μοιράζεται την καινοτόμα έρευνά της η οποία αποκαλύπτει ορισμένες αναπάντεχες συμπεριφορές όσον αφορά τις αποφάσεις μας.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Σήμερα θα κάνουμε
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
το γύρο του κόσμου σε 18 λεπτά.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Η βάση δραστηριοτήτων μου είναι οι Η.Π.Α
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Αλλά ας ξεκινήσουμε από την άλλη μεριά του χάρτη,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
από το Κυότο της Ιαπωνίας,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
όπου ζούσα με μία Ιαπωνική οικογένειά
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
κατά τη διάρκεια έρευνας για τη διατριβή μου
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
πριν από 15 χρόνια.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Ακόμη και τότε γνώριζα ότι θα συναντούσα
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
πολιτιστικές διαφορές και παρεξηγήσεις,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
όμως εμφανίζονταν όταν δεν το περίμενα.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Την πρώτη μου μέρα,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
πήγα σε ένα εστιατόριο
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
και παράγγειλα μια κούπα πράσινο τσάι με ζάχαρη.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Μετά από μια παύση, ο σερβιτόρος είπε:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Δεν βάζουμε ζάχαρη στο πράσινο τσάι."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Το γνωρίζω."απάντησα: "Γνωρίζω το έθιμο.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Αλλά μου αρέσει πολύ το τσάι μου να είναι γλυκό."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Σε απάντηση, μου έδωσε μια ακόμη πιο ευγενική εκδοχή
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
της ίδιας επεξήγησης.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Δεν βάζουμε ζάχαρη
01:12
in green tea."
21
57000
3000
στο πράσινο τσάι."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Το αντιλαμβάνομαι," απάντησα,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"ότι οι Ιάπωνες δεν βάζουν ζάχαρη στο πράσινο τσάι τους.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Αλλά εγώ θα ήθελα να βάλω λίγη ζάχαρη
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
στο δικό μου πράσινο τσάι."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Γέλιο)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Έκπληκτος από την επιμονή μου,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
ο σερβιτόρος πήγε στον υπεύθυνο.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Σε λίγο,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
έπειτα από μακρά συζήτηση,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
ο υπεύθυνος ήρθε προς το μέρος μου και είπε,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Σας ζητώ πραγματικά συγνώμη. Δεν έχουμε ζάχαρη."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Γέλιο)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Αφού δεν μπορούσα να πιω το τσάι μου όπως το ήθελα,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
παρήγγειλα μια κούπα καφέ,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
την οποία ο σερβιτόρος έφερε αμέσως.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Δίπλα στο πιατάκι
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
βρίσκονταν δύο σακουλάκια ζάχαρης.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Η αδυναμία μου να εξασφαλίσω
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
μια κούπα γλυκό, πράσινο τσάι
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
δεν οφειλόταν σε μια απλή παρεξήγηση.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Οφειλόταν σε μια ουσιώδη διαφορά
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
στις ιδέες μας σχετικά με τις επιλογές.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Από την Αμερικανική οπτική μου,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
όταν μία πελάτης που πληρώνει, κάνει μια λογική απαίτηση
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
σύμφωνα με τις προτιμήσεις της,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
έχει κάθε δικαίωμα αυτή της η απαίτηση να ικανοποιηθεί.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Ο Αμερικανικός τρόπος, παραθέτοντας το Μπέργκερ Κίνγκ,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
είναι να "γίνεται όπως θες",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
διότι, όπως τα Στάρμπακς λένε,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"η ευτυχία βρίσκεται στις επιλογές σας."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Γέλιο)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Όμως από την Ιαπωνική οπτική,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
είναι καθήκον τους να προστατεύουν εκείνους που δεν γνωρίζουν --
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Γέλιο)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
σε αυτήν την περίπτωση, την αδαή ξένη -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
από το να κάνει τη λάθος επιλογή.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Ας το παραδεχτούμε: έτσι όπως ήθελα το τσάι μου
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
ήταν ανάρμοστο ως προς το πολιτιστικό πρότυπο
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
και ήθελαν να κάνουν το καλύτερο δυνατό για να διατηρήσω την υπόληψή μου.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Οι Αμερικανοί τείνουν να πιστεύουν
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
ότι έχουν φτάσει σε κάπιου είδους ζενίθ
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
στην πραγματοποίηση των επιλογών τους.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Πιστεύουν ότι η επιλογή, όπως φαίνεται από τον Αμερικανικό φακό,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
καλύπτει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο κάποιο εγγενές και οικουμενικό
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
πόθο για επιλογή που βρίσκεται σε όλους τους ανθρώπους.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Δυστυχώς,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
αυτές οι πεποιθήσεις βασίζονται σε υποθέσεις
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
οι οποίες δεν επαληθεύονται πάντα
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
σε πολλά κράτη και πολλές κουλτούρες.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Κάποιες φορές δεν επαληθεύονται
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
και μέσα στα Αμερικανικά σύνορα.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Θα ήθελα να συζητήσω κάποιες από αυτές τις υποθέσεις
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
και τα προβλήματα που σχετίζονται με αυτές.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Και καθώς το κάνω, ελπίζω να σκεφτείτε και εσείς
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
μερικές από τις δικές σας υποθέσεις
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
και πώς έχουν διαμορφωθεί από τις εμπειρίες σας.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Πρώτη υπόθεση:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
εάν μια επιλογή σας επηρεάζει,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
τότε θα πρέπει να την πάρετε εσείς.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να διασφαλίσετε
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
ότι οι προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντά σας
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
θα καλυφθούν στο έπακρο.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Είναι ουσιώδες για τη επιτυχία σας.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Στην Αμερική, το πρωταρχικό κέντρο επιλογών
03:44
is the individual.
86
209000
2000
είναι το άτομο.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Τα άτομα πρέπει να διαλέγουν για τον εαυτό τους, διατηρώντας τη θέση τους,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
ανεξάρτητα από το τί ζητούν ή προτείνουν άλλοι.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Αυτό λέγεται "να πιστεύεις στον εαυτό σου."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Αλλά επωφελούνται όλα τα άτομα
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
από αυτήν την προσέγγιση στις επιλογές;
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Ο Μαρκ Λίππερ και εγώ κάναμε μια σειρά από έρευνες
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
στις οποίες αναζητήσαμε την απάντηση σε αυτήν την ερώτηση.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Σε μια έρευνα,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
την οποία πραγματοποιήσαμε στην Τζαπάνταουν στο Σαν Φρανσίσκο,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
φέραμε παιδιά αγγλο- και ασιατικο- αμερικάνικης καταγωγής, ηλικίας 7 με 9 ετών,
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
στο εργαστήριο,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
και τα χωρίσαμε σε τρεις ομάδες.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Όταν μπήκε η πρώτη ομάδα,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
τους υποδέχτηκε η κυρία Σμιθ,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
η οποία τους έδειξε έξι στοίβες με παζλ αναγραμματισμού.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Τα παιδιά έπρεπε να διαλέξουν ποια στοίβα αναγραμματισμών θα ήθελαν να κάνουν.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Και μπορούσαν να επιλέξουν ακόμα και με τί μαρκαρδόρο
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
ήθελαν να γράψουν τις απαντήσεις τους.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Όταν μπήκε η δεύτερη ομάδα,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
τους φέραμε στο ίδιο δωμάτιο, τους δείξαμε τους ίδιους αναγραμματισμούς,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
αλλά αυτή τη φορά η κυρία Σμιθ τους είπε
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
ποιους αναγραμματισμούς να λύσουν
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
και με τι μαρκαδόρους να γράψουν τις απαντήσεις τους.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Όταν μπήκε η τρίτη ομάδα,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
ειδοποιήθηκαν ότι οι αναγραμματισμοί τους και οι μαρκαδόροι τους
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
είχαν επιλεγεί από τις μητέρες τους.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Γέλιο)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Στην πραγματικότητα,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
στα παιδιά που τους καθορίστηκε τί να κάνουν,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
είτε από την κυρία Σμιθ είτε από τις μητέρες τους,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
δόθηκε η ακριβώς ίδια δραστηριότητα,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
που οι συνομήλικοί τους στην πρώτη ομάδα
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
είχαν επιλέξει από μόνοι τους.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Με αυτήν την διαδικασία, μπορούσαμε να διασφαλίσουμε
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
ότι όλα τα παιδιά των τριών ομάδων
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
θα έκαναν την ίδια δραστηριότητα,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
κάνοντας πιο εύκολη τη σύγκριση της απόδοσής τους.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Oι μικρές διαφορές στον τρόπο με τον οποίο διαχειριστήκαμε τη δραστηριότητα
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
προκάλεσαν εντυπωσιακές διαφορές
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
στο πόσο καλά απέδωσαν.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Οι 'Αγγλο-Αμερικανοί,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
έκαναν 2,5 περισσότερους αναγραμματισμούς
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
όταν τους επέλεγαν οι ίδιοι,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
από ότι όταν
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
είχαν επιλεγεί για αυτούς από την κα Σμιθ ή τις μητέρες τους.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Δεν είχε σημασία ποιος έκανε την επιλογή,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
αν η εργασία επιβάλλονταν από κάποιον άλλο,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
δεν είχαν καλή απόδοση.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Μάλιστα, μερικά παιδιά έδειχναν εμφανώς ντροπιασμένα
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
όταν πληροφορήθηκαν ότι οι μητέρες τους είχαν συμβουλευθεί.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Γέλιο)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Ένα κορίτσι που λέγεται Μαίρη είπε:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Ρωτήσατε τη μητέρα μου;"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Γέλιο)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Σε αντίθεση,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
τα Ασιατικο-Αμερικανάκια
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
είχαν την καλύτερη απόδοση όταν πίστευαν
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
ότι οι μητέρες τους είχαν κάνει την επιλογή,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
τη δεύτερη καλύτερη όταν επέλεγαν τα ίδια
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
και τη λιγότερο καλή όταν την έκανε η κυρία Σμιθ.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Ένα κορίτσι που λέγεται Νατσούμι
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
πλησίασε μάλιστα την κα Σμιθ καθώς έφευγε από το δωμάτιο
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
τράβηξε τη φούστα της και ρώτησε:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Μπορείτε να πείτε στη μαμά μου
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
ότι το έκανα όπως ακριβώς το ζήτησε;"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Τα παιδιά που ήταν Αμερικάνοι πρώτης γενιάς επηρεαζόταν πολύ
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
από τον τρόπο που οι μετανάστες γονείς τους
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
προσέγγιζαν τις επιλογές.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Για εκείνους, οι επιλογές τους δεν ήταν μόνο ένας τρόπος
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
για να ορίσουν και να επιβάλλουν
06:33
their individuality,
157
378000
2000
την ατομικότητά τους,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
αλλά ένας τρόπος να δημιουργήσουν κοινωνικούς δεσμούς και αρμονία
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
με το να συγκλίνουν με τις επιλογές
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
των ανθρώπων που εμπιστεύονταν και σέβονταν.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Αν είχαν κάποια ιδέα του να πιστεύεις στον εαυτό σου,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
τότε αυτός ο εαυτός, πολύ πιθανόν,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
αποτελούταν, όχι από ένα άτομο,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
αλλά από μια ομάδα.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Η επιτυχία του ατόμου αφορά, στον ίδιο βαθμό, το να ικανοποιεί κεντρικά πρόσωπα
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
όσο και να ικανοποιεί
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
τις προσωπικές του προτιμήσεις.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ή, θα μπορούσαμε να πούμε
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
οι ατομικές προτιμήσεις διαμορφώθηκαν
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
από τις προτιμήσεις συγκεκριμένων άλλων ατόμων.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Η υπόθεση, τότε, ότι κάνουμε το καλύτερο
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
όταν ο ιδιωτικός μας εαυτός επιλέγει
07:10
only holds
173
415000
2000
ισχύει μόνο
07:12
when that self
174
417000
2000
όταν αυτός ο εαυτός
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
είναι σαφώς διαχωρισμένος από τα άλλα άτομα.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Ενώ, σε αντίθεση,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
όταν δύο ή περισσότερα άτομα
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
βλέπουν τις επιλογές και τα αποτελέσματά τους
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
σαν στενά συνδεδεμένα,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
τότε μπορούν να αλληλοενισχύσουν την επιτυχία του καθενός
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
με το να κατευθύνουν τις επιλογές τους
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
σε μια ομαδική πράξη.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Με το να επιμείνουν να επιλέγουν ανεξάρτητα,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
ίσως να θέσει σε κίνδυνο
07:37
both their performance
185
442000
2000
την απόδοση και των δύο
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
καθώς και την σχέσης τους.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Παρ' όλ' αυτά, αυτό ακριβώς είναι που απαιτεί
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
το Αμερικανικό πρότυπο.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Αφήνει λίγο χώρο για αλληλεξάρτηση
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
ή κάποια αποδοχή ατομικών λαθών.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Απαιτεί όλοι να αντιμετωπίζουν την επιλογή
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
σαν μια ιδιωτική και αυτο-καθοριστική πράξη.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Τα άτομα που έχουν μεγαλώσει με αυτό το πρότυπο
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
μπορεί να το βρίσκουν προτρεπτικό.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Αλλά είναι λάθος να υποθέσουμε
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
ότι όλοι ευημερούν κάτω από την πίεση
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
του να επιλέγουν μόνοι.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Η δεύτερη υπόθεση που κατατοπίζει την αμερικανική οπτικής ως προς την επιλογή
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
είναι κάπως έτσι:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Όσο περισσότερες επιλογές έχεις,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
τόσο πιο πιθανό είναι
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
να κάνεις την καλύτερη επιλογή.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Οπότε να σε δούμε Γουόλμαρτ με τα 100.000 διαφορετικά προϊόντα,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Άμαζον με τα 27 εκατομμύρια βιβλία
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
και Match.com με - πόσες είναι τώρα; -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 εκατομμύρια δυνατότητες να βρούμε ταίρι.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Σίγουρα θα βρείτε το τέλειο ταίρι.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Ας εξετάσουμε αυτήν την υπόθεση
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
πηγαίνοντας στην Ανατολική Ευρώπη.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Εδώ, πήρα συνέντευξεις από ανθρώπους
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
που ήταν κάτοικοι πρώην κομουνιστικών κρατών,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
που είχαν όλοι αντιμετωπίσει την πρόκληση
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
της μετάβασης σε μία πιο
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
δημοκρατική και καπιταλιστική κοινωνία.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες αποκαλύψεις
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
ήρθε όχι από κάποια απάντηση σε ερώτηση,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
αλλά από μια απλή χειρονομία φιλοξενίας.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Όταν οι συμμετέχοντες έφτασαν για τις συνεντεύξεις
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
τους προσέφερα μια σειρά από αναψυκτικά,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Kόκα Κόλα, Κόλα Διέτης, Σπράιτ -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
εφτά διαφορετικά, για να είμαι ακριβής.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Κατά την πρώτη περίοδο,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
η οποία ήταν στη Ρωσία,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
ένας από τους συμμετέχοντες έκανε ένα σχόλιο
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
το οποίο πράγματι με έπιασε απροετοίμαστη.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Μα, δεν έχει νόημα.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Όλα είναι αναψυκτικά. Η επιλογή είναι μόνο μία."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Μουρμουρητό)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Ξαφνιάστηκα τόσο από αυτό το σχόλιο, που από τότε
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
ξεκίνησα να προσφέρω σε όλους τους συμμετέχοντες
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
αυτά τα εφτά αναψυκτικά.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Και τους ρώτησα,"Πόσες επιλογές έχετε;"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Ξανά και ξανά,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
αντιλαμβάνονταν τα εφτά διαφορετικά αναψυκτικά,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
όχι ως εφτά επιλογές, αλλά ως μία επιλογή:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
αναψυκτικό ή μη αναψυκτικό.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Όταν εισήγαγα χυμό και νερό
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
ως πρόσθετα στα εφτά αναψυκτικά,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
τώρα έβλεπαν ότι είχαν μόνο τρεις επιλογές -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
χυμό, νερό και αναψυκτικό.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Συγκρίνετέ το τώρα αυτό με την πλήρη αφοσίωση πολλών Αμερικανών,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
όχι μόνο σε μία συγκεκριμένη γεύση αναψυκτικού,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
αλλά και σε μία συγκεκριμένη μάρκα.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Ξέρετε, η έρευνα έχει επανειλημμένα δείξει
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
ότι δεν μπορούμε να εντοπίσουμε τη διαφορά
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
μεταξύ Κόκα Κόλα και Πέπσι.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Φυσικά, εσείς κι εγώ γνωρίζουμε
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
ότι η Κόκα Κόλα είναι η καλύτερη επιλογή.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Γέλια)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Για τους μοντέρνους Αμερικανούς που εκτίθενται
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
σε περισσότερες επιλογές και διαφημίσεις που αφορούν επιλογές
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
όσο κανείς άλλος στον κόσμο,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
η επιλογή αφορά τόσο το ποιοί είναι
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
όσο και το τί είναι το προϊόν.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Συνδυάστε αυτό με την υπόθεση ότι είναι πάντα καλύτερο να έχουμε περισσότερες επιλογές
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
κι έχετε μια ομάδα ανθρώπων για τους οποίους κάθε μικρή διαφορά είναι σημαντική
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
και έτσι κάθε επιλογή μετράει.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Όμως για τους Βαλκάνιους,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
η ξαφνική διαθεσιμότητα όλων αυτών
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
των καταναλωτικών προϊόντων στην αγορά ήταν κατακλυσμική.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Πλημμύρισαν με επιλογές
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
πριν ακόμη μπορέσουν να διαμαρτυρηθούν ότι δεν ξέρουν να κολυμπούν.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Όταν ρωτήσαμε, "Ποιες λέξεις και εικόνες
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
συσχετίζετε με την επιλογή;"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Ο Γρέγορς από τη Βαρσοβία είπε:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Α, για εμένα είναι ο φόβος.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Βλέπε υπάρχουν διλήμματα.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Έχω συνηθίσει να μην έχω επιλογές."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Ο Μπούντιν από το Κίεβο είπε
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
απαντώντας στο πως αισθάνεται
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
με την νέα καταναλωτική αγορά,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Είναι πάρα πολύ.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Δε χρειαζόμαστε όλα όσα είναι εκεί."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Ένας κοινωνιολόγος
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
από την Υπηρεσία Στατιστικών Ερευνών της Βαρσοβίας εξήγησε:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Η παλαιότερη γενιά πήδηξε από το τίποτα
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
σε αναρίθμητες επιλογές παντού.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Δεν τους δόθηκε ποτέ η δυνατότητα να μάθουν
11:25
how to react."
279
670000
2000
πως να αντιδράσουν."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Και ο Τομάς, ένας νέος Πολωνός είπε,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Δεν χρειάζομαι είκοσι είδη τσίχλας.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Δεν εννοώ ότι δε θέλω να έχω επιλογές,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
αλλά αρκετές από αυτές είναι τεχνητές."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Στην πραγματικότητα, πολλές επιλογές εμφανίζονται μεταξύ αντικειμένων
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
που δεν είναι τόσο διαφορετικά.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Η αξία της επιλογής
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
βασίζεται στην ικανότητά μας
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
να αντιλαμβανόμαστε τις διαφορές
11:53
between the options.
289
698000
2000
μεταξύ των επιλογών.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Οι Αμερικανοί εκπαιδεύονται όλη τους τη ζωή
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
να παίζουν "βρες τη διαφορά."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Η πρακτική ξεκινάει από τόσο νεαρή ηλικία
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
που φτάνουν να πιστεύουν ότι όλοι
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
πρέπει να γεννιόνται με αυτήν την ικανότητα.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Στην πραγματικότητα, ενώ όλοι οι άνθρωποι μοιράζονται
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
μια βασική ανάγκη και πόθο για επιλογή,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
δεν βλέπουμε όλοι επιλογές στα ίδια μέρη
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
ή στο ίδιο εύρος.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Όταν κάποιος δεν μπορεί να δει πως μια επιλογή
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
είναι διαφορετική από κάποια άλλη,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
ή όταν υπάρχουν τόσες πολλές επιλογές να συγκρίνεις και να αντιπαραθέσεις,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
η διαδικασία της επιλογής μπορεί
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
να προκαλέσει σύγχυση και απογοήτευση.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Αντί να κάνουμε καλύτερες επιλογές,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
κατακλυζόμαστε από επιλογές,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
και μερικές φορές μάλιστα να τις φοβόμαστε.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Η επιλογή δεν προσφέρει πια ευκαιρίες,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
αλλά επιβάλλει περιορισμούς.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Δεν είναι απελευθερωτική,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
αλλά αποπνικτική
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
λόγω ασήμαντων λεπτομερειών.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Με άλλα λόγια,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
η επιλογή μπορεί να εξελιχθεί σε ακριβώς το αντίθετο
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
από ό,τι αντιπροσωπεύει
12:51
in America
315
756000
2000
στην Αμερική
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
όταν ρίχνεται σε εκείνους
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
που δεν είναι επαρκώς έτοιμοι να την αντιμετωπίσουν.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Όμως δεν είναι μόνο οι άλλοι άνθρωποι
13:00
in other places
319
765000
2000
σε άλλα μέρη
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
που αισθάνονται την πίεση
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
των όλο και αυξανόμενων επιλογών.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Οι Αμερικανοί οι ίδιοι ανακαλύπτουν
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
ότι οι απεριόριστες επιλογές
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
δείχνουν πιο ελκυστικές στη θεωρία
13:12
than in practice.
325
777000
2000
απ' ότι είναι στην πράξη.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Όλοι μας έχουμε υλικούς, πνευματικούς
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
και συναισθηματικούς περιορισμούς
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
που το κάνουν αδύνατο
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
να επεξεργαστούμε κάθε μία επιλογή που συναντούμε,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
ακόμη και στο μανάβικο,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
πόσο μάλλον στη διάρκεια ολόκληρης της ζωής μας.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Αρκετές από τις έρευνές μου έχουν δείξει
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
ότι όταν δίνεις στους ανθρώπους 10 ή περισσότερες επιλογές
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
όταν έρχεται η ώρα να επιλέξουν, παίρνουν κακές αποφάσεις,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
είτε αφορά την ασφάλεια υγείας, είτε επενδύσεις
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
είτε άλλα σημαντικά θέματα.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Κι όμως, αρκετοί από εμάς πιστεύουν
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
ότι πρέπει να κάνουμε εμείς όλες τις επιλογές μας
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
και να ψάχνουμε ακόμη περισσότερες.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Αυτό με φέρνει στη τρίτη
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
και ίσως πιο προβληματική υπόθεση:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Δεν πρέπει πoτέ
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
να λες όχι στην επιλογή."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Για να το εξετάσουμε αυτό, ας πάμε πίσω στις Η.Π.Α
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
και μετά ας διασχίσουμε τον ωκεανό προς τη Γαλλία.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Ακριβώς έξω από το Σικάγο,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
ένα νεαρό ζευγάρι, η Σούζαν και ο Ντάνιελ Μίτσελ,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
ετοιμάζονταν να υποδεχθούν το πρώτο τους παιδί.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Είχαν ήδη διαλέξει ένα όνομα για εκείνη,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Μπάρμπαρα, από τη γιαγιά της.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Ένα βράδυ, όταν η Σούζαν ήταν εφτά μηνών έγκυος,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
άρχισε να αισθάνεται συστολές
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
και μεταφέρθηκε άμεσα στα επείγοντα.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Το μωρό γεννήθηκε μέσω καισαρικής,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
όμως η Μπάρμπαρα υπέστη εγκεφαλική ανοξία,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
έλλειψη οξυγόνου στον εγκέφαλο.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Ανίκανη να αναπνεύσει από μόνη της,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
συνδέθηκε στον αναπνευστήρα.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Δύο ημέρες αργότερα,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
οι γιατροί έδωσαν στους Μίτσελς
14:42
a choice:
361
867000
2000
μία επιλογή.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Μπορούσαν είτε να βγάλουν τη Μπάρμπαρα
14:46
off the life support,
363
871000
2000
από τα μηχανήματα υποστήριξης,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
στην οποία περίπτωση θα πέθαινε μέσα σε μερικές ώρες
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
ή να την κρατήσουν στην μηχανική υποστήριξη,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
στην οποία περίπτωση ίσως να πέθαινε
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
σε μερικές ημέρες.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Εάν επιβίωνε, θα ήταν
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
εγκεφαλικά νεκρή,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
ανίκανη ποτέ να περπατήσει, να μιλήσει
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
ή να συναναστραφεί με άλλους.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Τι έκαναν;
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Τι θα έκανε κάθε γονιός;
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Σε μία έρευνα που διεξήγαγα
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
με τη Σιμόνα Μπόττι και την Κριστίνα Ορφάλι,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
πήραμε σε Αμερικανούς και Γάλλους γονείς
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
συνεντεύξεις.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Όλοι είχαν υποστεί
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
την ίδια τραγωδία.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Σε όλες τις περιπτώσεις, η υποστήριξη ζωής αφαιρέθηκε
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
και τα νεογνά είχαν αποβιώσει.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Όμως υπήρξε μία μεγάλη διαφορά.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Στη Γαλλία, οι γιατροί αποφάσιζαν εάν και πότε
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
η υποστήριξη ζωής θα απομακρυνόταν,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
η τελική απόφαση αφηνόταν στους γονείς.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Αναρωτηθήκαμε:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
Επηρεάζει αυτό πώς οι γονείς
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
αντιμετωπίζουν την απώλεια του αγαπημένου τους;
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Ανακαλύψαμε ότι ήταν έτσι.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Ακόμη και ένα χρόνο μετά,
16:00
American parents
392
945000
2000
οι Αμερικανοί γονείς
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
ήταν πιο πιθανό να εκφράσουν αρνητικά συναισθήματα,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
σε σύγκριση με τους αντίστοιχους Γάλλους γονείς.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Οι Γάλλοι γονείς ήταν πιο πιθανό να πουν πράγματα όπως,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Ο Νόα ήταν εδώ τόσο λίγο,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
αλλά μας έμαθε τόσα πολλά.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Μας έδωσε μια νέα οπτική για τη ζωή."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Οι Αμερικάνοι γονείς ήταν πιο πιθανό να πουν πράγματα όπως,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Τι θα συνέβαινε αν; Τι θα συνέβαινε αν;"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Ένας άλλος γονιός παραπονιόταν:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Αισθάνομαι σαν να με βασάνισαν σκόπιμα.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Πώς με έβαλαν να κάνω αυτό το πράγμα;"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Ένας άλλος γονιός είπε:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Αισθάνομαι σαν να συμμετείχα
16:37
in an execution."
406
982000
3000
σε μία εκτέλεση."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Αλλά όταν οι Αμερικανοί γονείς ερωτήθηκαν
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
αν θα ήθελαν καλύτερα οι γιατροί
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
να είχαν πάρει την απόφαση,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
όλοι είπαν, "Όχι."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Δεν μπορούσαν να φανταστούν
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
να δώσουν αυτή την επιλογή σε κάποιον άλλο,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
ακόμη και αν το να κάνουν αυτή την επιλογή
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
τους έκανε να αισθανθούν εγκλωβισμένοι,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
ένοχοι, οργισμένοι.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Σε μερικές περιπτώσεις
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
πέσαν μάλιστα σε μείζονα κατάθλιψη.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Αυτοί οι γονείς δεν μπορούσαν να διανοηθούν
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
να παρατήσουν την επιλογή,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
διότι με το να το κάνουν, θα εναντιώνονταν
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
σε ό,τι είχαν μάθει
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
και ό,τι είχαν φτάσει πια να πιστεύουν
17:16
about the power
423
1021000
2000
για την ισχύ
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
και το σκοπό των επιλογών.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Στην εργασία της, "Το Λευκό Σημειωματάριο"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
η Τζόαν Ντίντιον γράφει:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Λέμε στους εαυτούς μας ιστορίες
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
έτσι ώστε να ζήσουμε.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Ερμηνεύουμε αυτά που βλέπουμε,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
επιλέγουμε τις πιο εφικτές
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
από πολλαπλές επιλογές.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Ζούμε εξ ολοκλήρου υπό την επιβολή
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
ενός αφηγηματικού μίτου
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
επάνω σε ανόμοιες παραστάσεις,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
στη σκιά ιδεών με τις οποίες μάθαμε να παγώνουμε
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
την μεταλλασσόμενη φαντασμαγορία
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
που είναι τα αληθινά μας βιώματα."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Η ιστορία που διηγούνται οι Αμερικανοί,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
η ιστορία στην οποία
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
στηρίζεται το Αμερικανικό όνειρο,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
είναι η ιστορία των απεριόριστων επιλογών.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Αυτή η αφήγηση
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
υπόσχεται τόσα πολλά:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
ελευθερία, ευτυχία,
18:08
success.
445
1073000
2000
επιτυχία.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Απλώνει τον κόσμο στα πόδια σου και λέει,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Μπορείς να έχεις οτιδήποτε, τα πάντα."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Είναι εξαιρετική ιστορία
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
και είναι κατανοητό γιατί δεν είναι διατεθειμένοι
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
να την επανεξετάσουν.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Αλλά εάν τη δείτε πιο προσεχτικά,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
θα αρχίσετε να βλέπετε τα κενά
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
και θα αρχίσετε να βλέπετε ότι η ιστορία
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
μπορεί να ειπωθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Οι Αμερικανοί έχουν προσπαθήσει τόσο πολύ
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
να διαδώσουν τις ιδέες τους σχετικά με την επιλογή,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
πιστεύοντας ότι όλοι θα, ή θα έπρεπε να,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
τους υποδεχθούν με ανοιχτές καρδιές και μυαλό.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Όμως τα βιβλία της ιστορίας καθώς και οι εφημερίδες μας λένε
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
ότι δεν είναι πάντα έτσι.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Η φαντασμαγορία,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
το αληθινό βίωμα που προσπαθούμε να κατανοήσουμε
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
και να οργανώσουμε μέσω της αφήγησης,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
διαφέρει από μέρος σε μέρος.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Καμία αφήγηση δε μπορεί να αποτελέσει τη μοναδική
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
που μπορεί να εξυπηρετεί τους πάντες, παντού.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Επιπλέον, οι Αμερικανοί οι ίδιοι
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την ενσωμάτωση
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
νέων προοπτικών στη δική τους αφήγηση,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
η οποία οδηγεί τις επιλογές τους
19:17
for so long.
471
1142000
3000
για τόσο καιρό.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Ο Ρόμπερτ Φροστ είπε κάποτε:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Η ποίηση είναι αυτή που χάνεται στη μετάφραση."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Αυτό υποδεικνύει ότι
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
ό,τι είναι όμορφο και συγκινητικό,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
ό,τι μας κάνει να βλέπουμε με διαφορετικό τρόπο,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
δεν μπορεί να μεταδοθεί σε εκείνους
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
που μιλούν διαφορετική γλώσσα.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Όμως ο Τζόσεφ Μπρόντσκυ είπε ότι:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Είναι η ποίηση
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
που αποκτάται στη μετάφραση",
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
υποδεικνύοντας ότι η μετάφραση
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
μπορεί να είναι μία δημιουργική,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
και μετασχηματιστική πράξη.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Στο ζήτημα των επιλογών,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
έχουμε πολύ περισσότερα να κερδίσουμε από το να χάσουμε
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
με το να έρθουμε σε επαφή με τις τόσες
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
ερμηνείες των αφηγήσεων.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Αντί να αντικαθιστούμε
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
μια ιστορία με μία άλλη,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
μπορούμε να μάθουμε από και να απολαύσουμε
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
τις τόσες εκδοχές που υπάρχουν
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
καθώς και εκείνες που έπονται.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Από όπου και αν είμαστε,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
όποια και αν είναι η αφήγησή μας,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
όλοι έχουμε την ευθύνη
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
να ανοίξουμε τους εαυτούς μας σε μια ευρύτερη ποικιλία
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
των δυνατοτήτων των επιλογών
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
καθώς και το τι αναπαριστούν.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Και αυτό δεν οδηγεί
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
σε παράλυση του ηθικού σχετικισμού.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Αντιθέτως, μας μαθαίνει πότε
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
και πώς να δρούμε.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Μας φέρνει πιο κοντά
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
στο να αντιληφθούμε τις πλήρεις δυνατότητες των επιλογών,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
στο να εμπνεύσουμε την ελπίδα
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
και να αποκτήσουμε την ελευθερία
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
που υπόσχονται οι επιλογές,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
που όμως δε φέρνουν πάντα.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Αν μάθουμε να μιλάμε ο ένας στον άλλο,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
ανεξάρτητα με το αν είναι μέσω μετάφρασης,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
τότε θα μπορέσουμε να δούμε τις επιλογές
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
μέσα στην παραδοξότητα,
21:02
complexity
514
1247000
3000
την πολυπλοκότητα
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
και την ακαταμάχητη ομορφιά τους.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Σας ευχαριστώ.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Χειροκρότημα)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Μπρούνο Γκιουσάνι: Σας ευχαριστούμε.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Σίνα, υπάρχει μια λεπτομέρεια στο βιογραφικό σου
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
που δεν έχουμε γράψει στο πρόγραμμα.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Που όμως τώρα είναι εμφανής σε όλους εδώ μέσα. Είσαι τυφλή.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Και νομίζω πως ένα από τα ερωτήματα που έχουν όλοι είναι:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Πώς αυτό επηρεάζει τη μελέτη σου για τις επιλογές,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
καθότι είναι μια δραστηριότητα
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
που για τους περισσότερους ανθρώπους σχετίζεται με οπτικά ερεθίσματα
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
όπως η αισθητική, το χρώμα κ.ο.κ;
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Σίνα Λυένγκαρ: Ξέρετε, είναι ενδιαφέρον που το ρωτάτε,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
διότι ένα από τα πράγματα που είναι ενδιαφέροντα όντας κάποιος τυφλός,
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
είναι ότι έχει στην πραγματικότητα μια πλεονεκτική θέση
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
όταν παρατηρεί το τρόπο
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
που κάνουν τις επιλογές τους άνθρωποι που βλέπουν.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Και όπως μόλις αναφέρατε, υπάρχουν πολλές επιλογές εκεί έξω
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
οι οποίες είναι κυρίως οπτικές στις μέρες μας.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Ναί, -όπως αναμένατε -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
μπερδεύομαι αρκετά από επιλογές
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
όπως τί χρώμα βερνίκι νυχιών να βάλω,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
γιατί πρέπει να στηριχθώ στις προτάσεις των άλλων.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Και δε μπορώ να αποφασίσω.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Κάποια στιγμή, βρισκόμουν σε ένα κέντρο αισθητικής
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
και προσπαθούσα να αποφασίσω μεταξύ δύο πολύ ανοιχτών αποχρώσεων του ροζ.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Η μία λεγόταν "Πουέντ."
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
και η άλλη λεγόταν "Αξιολάτρευτο,"
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Γέλιο)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Οπότε ρώτησα δύο κυρίες.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Η μία κυρία μου είπε: "Πρέπει οπωσδήποτε να βάλετε το 'Πουέντ.'"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Και πώς μοιάζει, λοιπόν;"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Είναι μία πολύ κομψή απόχρωση του ροζ."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Εντάξει, τέλεια."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Η άλλη κυρία μου είπε να βάλω το "Αξιολάτρευτο."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Πώς φαίνεται αυτό;"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Είναι μια εντυπωσιακή απόχρωση του ροζ."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Οπότε ρώτησα και τις δύο: "Και πώς τις ξεχωρίζει κανείς;
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Τί είναι αυτό που τις διακρίνει;"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Και εκείνες απάντησαν: "Η μία είναι κομψή, κι η άλλη εντυπωσιακή."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Εντάξει, το έπιασα αυτό.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Και το μόνο πράγμα στο οποίο συμφώνησαν ήταν ότι:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
ξέρετε, αν τις έβλεπα, θα μπορούσα
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
ξεκάθαρα να δω τη διαφορά τους.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Γέλιο)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Και αναρωτήθηκα εάν τους επηρέαζε
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
το όνομα ή το περιεχόμενο του χρώματος.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Οπότε αποφάσισα να κάνω ένα πείραμα.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Έφερα τα δύο βερνίκια στο εργαστήριο
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
και αφαίρεσα τις ετικέτες.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Έπειτα έφερα γυναίκες στο εργαστήριο
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
και τις ρώτησα: "Ποιο από τα δύο θα επιλέγατε;"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
Το 50% των γυναικών με κατηγόρησαν ότι είναι κόλπο,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
ότι έβαλα το ίδιο βερνίκι
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
και στα δύο μπουκαλάκια.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Γέλιο)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Χειροκρότημα)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Οπότε στο σημείο αυτό αρχίζεις να αναρωτιέσαι ποιός πραγματικά εξαπατάται.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Τώρα σχετικά με τις γυναίκες που τα ξεχώριζαν,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
όταν βγάλαμε τις ετικέτες, διάλεξαν το "Αξιολάτρευτο,"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
και με τις ετικέτες στη θέση τους
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
διάλεξαν το "Πουέντ."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Έτσι, από όσο μπορώ να καταλαβαίνω,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ένα ρόδο με ένα άλλο όνομα
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
πιθανότατα να φαίνεται διαφορετικό
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
κι ίσως ακόμη να μυρίζει και διαφορετικά.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
Μπ.Γκ.: Σε ευχαριστούμε. Σίνα Λυένγκαρ. Σε ευχαριστούμε Σέινα.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com