TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: Umenie vybrať si
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar skúma, ako sa rozhodujeme - a aké máme pocity ohľadom našej voľby. Na TEDGlobal hovorí jednak o tých banálnych rozhodnutiach (Coca Cola vs. Pepsi), ako aj o tých vážnych a delí sa s nami o svoj prevratný výskum, ktorý odkrýva niektoré prekvapivé postoje súvisiace s našimi rozhodnutiami.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Dnes vás vezmem
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
na cestu okolo sveta za 18 minút.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Moja základňa je v USA.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Ale začnime na opačnom konci mapy,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
v Kyote, v Japonsku,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
kde som žila s jednou japonskou rodinou,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
kým som robila časť môjho dizertačného výskumu
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
pred 15 rokmi.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Už vtedy som vedela, že sa stretnem
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
s kultúrnymi rozdielmi a nedorozumeniami,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
ale tie sa objavili, keď som to najmenej čakala.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Prvý deň
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
som šla do reštaurácie
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
a objednala si hrnček zeleného čaju s cukrom.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Po chvíľke čašník povedal:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Do zeleného čaju sa nedáva cukor."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Ja viem," povedala som. "Poznám tento zvyk.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Ale ja mám svoj čaj naozaj rada sladký."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Ako odpoveď mi zopakoval zdvorilejšiu verziu
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
toho istého vysvetlenia.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Do zeleného čaju
01:12
in green tea."
21
57000
3000
sa nedáva cukor."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Chápem," povedala som,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"že Japonci si nedávajú cukor do svojho zeleného čaju.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Ale ja by som si chcela dať trochu cukru
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
do môjho zeleného čaju."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(smiech)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Prekvapený mojím naliehaním
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
sa čašník odišiel poradiť s manažérom.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
O chvíľu neskôr,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
po následnej dlhšej diskusii,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
prišiel ku mne manažér a povedal:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Je mi to veľmi ľúto. Nemáme žiaden cukor."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(smiech)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Nuž, keďže som nemohla mať taký čaj, ako som chcela,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
objednala som si šálku kávy,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
ktorú mi čašník okamžite priniesol.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Na miske ležali
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
dva sáčky cukru.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Moje zlyhanie dostať
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
hrnček sladkého zeleného čaju
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
nebolo dôsledkom obyčajného nedorozumenia.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Bolo dôsledkom zásadných rozdielov
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
v našich predstavách o voľbe.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Z môjho amerického pohľadu,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
keď má platiaci zákazník rozumnú požiadavku
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
založenú na jeho preferenciách,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
má plné právo, aby jeho požiadavke vyhoveli.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Americký spôsob, citujúc Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
je "Urob si po svojom",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
pretože, ako hovorí Starbucks,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"šťastie je v tvojich voľbách".
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(smiech)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Ale z japonského pohľadu
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
je ich povinnosťou chrániť tých, čo to nevedia lepšie,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(smiech)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
- v tomto prípade nevedomého gaijina -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
pred nesprávnou voľbou.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Povedzme si pravdu: to, ako som chcela svoj čaj,
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
bolo nevhodné podľa kultúrnych štandardov
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
a oni sa čo najviac snažili pomôcť mi zachovať si tvár.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Američania sú náchylní veriť,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
že dosiahli určitý vrchol
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
v spôsobe, ako uplatňujú možnosť voľby.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Myslia si, že voľba, ako ju vidíme z amerického pohľadu,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
najlepšie napĺňa prirodzenú a univerzálnu
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
túžbu po voľbe vo všetkých ľuďoch.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Nanešťastie
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
sú tieto názory založené na domnienkach,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
ktoré vždy neplatia
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
v mnohých krajinách, v mnohých kultúrach.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
A z času na čas neplatia
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
ani v rámci amerických hraníc.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Rada by som diskutovala o niektorých týchto domnienkach
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
a problémoch, ktoré s nimi súvisia.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Dúfam že počas toho začnete premýšľať
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
o niektorych vašich vlastných domnienkach
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
a ako boli tieto formované vaším prostredím.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Prvá domnienka:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
ak vás voľba ovplyvňuje,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
potom by ste vy mali byť tým, kto ju urobí.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Toto je jediný spôsob, ako zabezpečiť,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
že vaše preferencie a záľuby
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
budú čo najviac brané do úvahy.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Je to nevyhnutné pre úspech.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
V Amerike je prvotným subjektom voľby
03:44
is the individual.
86
209000
2000
jednotlivec.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Ľudia sa musia rozhodovať za seba, niekedy so zbraňou v ruke,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
bez ohľadu na to, čo chcú alebo doporučujú ostatní ľudia.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Nazývame to "byť verný sám sebe."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Ale majú všetci jedontlivci prospech
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
z tohto prístupu k voľbe?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper a ja sme urobili sériu štúdií,
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
v ktorých sme hľadali odpoveď na práve túto otázku.
04:05
In one study,
94
230000
2000
V jednej štúdii,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
ktorú sme robili v Japonskej štvrti v San Fransiscu,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
sme zobrali 7- až 9-ročné anglo- a ázijsko-americké deti
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
do laboratória
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
a rozdelili sme ich do troch skupín.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Prvá skupina vošla
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
a bola privítaná slečnou Smithovou,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
ktorá im ukázala šesť veľkých hromád anagramových hádaniek.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Deti si mohli vybrať, ktorú hromadu hádaniek by chceli robiť.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
A mohli si dokonca vybrať, akou fixkou
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
chcú písať odpovede.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Keď vošla druhá skupina detí,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
zaviedli ich do tej istej miestnosti, ukázali im tie isté hádanky,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
ale tentokrát im slečna Smithová povedala,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
ktoré hádanky majú robiť
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
a akou fixkou majú písať odpovede.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
No a keď vošla tretia skupina,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
povedali im, že ich hádanky a aj ich fixky
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
vybrali ich matky.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(smiech)
04:53
In reality,
114
278000
2000
V skutočnosti
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
deti, ktorým prikázali, čo majú robiť,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
či už slečnou Smithovou alebo ich matkami,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
dostali presne tú istú úlohu,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
ktorú si ich náprotivky v prvej skupine
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
sami zvolili.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Týmto spôsobom sme mohli zabezpečiť,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
aby deti vo všetkých troch skupinách
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
vykonávali tú istú aktivitu,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
aby sme tak mohli ľahšie porovnať ich výkony.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Tento malý rozdiel v spôsobe, akým sme zorganizovali úlohu,
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
vyústil v prekvapujúce rozdiely v tom,
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
ako dobre pracovali.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Anglo-američania
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
urobili 2,5-krát viac anagramov,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
keď si ich mohli sami vybrať,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
v porovnaní s tým, keď ich
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
za nich vybrala slečna Smithová alebo ich matky.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Nezáležalo, kto za nich vybral,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
ak bola úloha prikázaná niekým iným,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
ich výkon utrpel.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Vlastne niektoré deti boli viditeľne v rozpakoch,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
keď im povedali, že sa radili s ich matkami.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(smiech)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Jedno dievčatko menom Mary povedalo:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Vy ste sa pýtali mojej mamy?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(smiech)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Naopak,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
ázijsko-americké deti
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
dosiahli najlepšie výsledky, keď verili,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
že rozhodnutie urobili ich matky,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
druhé najlepšie, keď sa rozhodli sami
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
a najhoršie výsledky vtedy, keď za nich rozhodla slečna Smithová.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Dievčatko menom Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
dokonca oslovilo slečnu Smithovú, keď odchádzalo,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
zaťahalo ju za sukňu a spýtalo sa:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Mohli by ste, prosím, povedať mojej mame,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
že som to urobila presne tak, ako kázala?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Deti prvej generácie boli silno ovplyvnené
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
prístupom ich rodičov - imigrantov
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
k rozhodovaniu.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Pre nich možnosť voľby nebola len
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
spôsobom vymedzenia a presadzovania
06:33
their individuality,
157
378000
2000
ich osobnosti,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
ale aj cestou k vytvoreniu komunity a harmónie
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
tým, že sa podriadili rozhodnutiam
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
ľudí, ktorým dôverovali a rešpektovali ich.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Ak mali koncept byť verný sám sebe,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
tak potom pravdepodobne tento pojem
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
nezahŕňal len jednotlivca,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
ale celý kolektív.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Úspechom bolo rovnako uspokojiť kľúčové osoby,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
ako ním bolo uspokojiť
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
svoje vlastné preferencie.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Alebo môžeme povedať,
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
že osobné preferencie boli ovplyvnené
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
preferenciami určitých konkrétnych iných ľudí.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Predpoklad, že najlepšie robíme,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
keď sa jednotlivec rozhoduje sám,
07:10
only holds
173
415000
2000
platí len vtedy,
07:12
when that self
174
417000
2000
keď je jednotlivec
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
jasne oddelený od ostatných.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Ale keď naopak
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
dvaja alebo viacerí jednotlivci
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
vnímajú svoje rozhodnutia a ich dôsledky
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
ako úzko prepojené,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
vtedy môžu zvýšiť svoj úspech tým,
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
že zmenia rozhodovanie
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
na kolektívny akt.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Ak by sme naliehali, aby sa rozhodovali nezávisle,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
mohlo by to v skutočnosti ohroziť
07:37
both their performance
185
442000
2000
ako ich výkon,
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
tak ich vzťahy.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
A predsa toto je presne to,
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
čo požaduje americký vzor.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Necháva len malý priestor vzájomnej závislosti
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
alebo priznaniu omylnosti jednotlivca.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Vyžaduje, aby každý bral rozhodnutie
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
ako osobný a sebadefinujúci akt.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Ľudia, ktorí boli vychovaní podľa tohto vzoru,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
to môžu považovať za motivujúce.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Ale je chybou predpokladať,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
že každému sa darí pod tlakom
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
rozhodnúť sa sám.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Druhá domnienka, ktorá sprevádza americký pohľad na rozhodovanie,
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
znie asi takto.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Čím viac možností máš,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
tým je pravdepodobnejšie,
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
že si vyberieš najlepšie.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Tak máme Walmart so 100 000 rôznymi produktami,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon s 27 miliónmi kníh
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
a Match.com s - koľko ich je? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 miliónmi možných rande.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Určite nájdete toho pravého.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Poďme ale túto domnienku otestovať
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
vo východnej Európe.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Tam som robila rozhovory s ľuďmi,
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
ktorí boli obyvateľmi bývalých komunistických krajín
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
a všetci čelili výzve
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
prechodu k viac
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
demokratickej a kapitalistickej spoločnosti.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Jedno z najzaujímavejších odhalení
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
prišlo nie z odpovede na nejakú otázku,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
ale z jednoduchého gesta pohostinnosti.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Keď účastníci prišli na rozhovor,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
ponúkla som im sadu nápojov,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coca Cola, diétna Cola, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sedem, aby som bola konkrétna.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Počas prvého kola,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
ktoré sa konalo v Rusku,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
jeden z účastníkov prehodil poznámku,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
ktorá ma naozaj dostala.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Och, ale na tom nezáleží.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Všetko je to len sóda. Je to len jedna voľba."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(šum)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Tento komentár ma tak zasiahol, že odvtedy
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
som začala všetkým účastníkom ponúkať
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
tých sedem druhov sódy.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
A pýtala som sa ich: "Koľko možností to predstavuje?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Znovu a znovu
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
vnímali týchto sedem rôznych sód
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
nie ako sedem možností, ale ako možnosť jednu:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
sóda alebo žiadna sóda.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Keď som pridala džús a vodu,
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
ako doplnok k tým siedmym druhom sódy,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
tak potom to vnímali len ako tri možnosti -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
džús, voda alebo sóda.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Porovnajte to s nekompromisnou oddanosťou mnohých Američanov
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
nielen konkrétnej príchuti sódy,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
ale aj konkrétnej značke.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Viete, výskum opakovane ukazuje,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
že v skutočnosti nedokážeme popísať rozdiel
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
medzi Coca Colou a Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Samozrejme, vy a ja vieme,
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
že Coca Cola je tá lepšia možnosť.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(smiech)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Pre moderných Američanov, ktorí sú vystavení
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
viacerým možnostiam a viacerým reklamám súvisiacich s týmito možnosťami
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
ako ktokoľvek iný vo svete,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
voľba je rovnako o tom, kto sú oni,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
ako je o tom, aký je to produkt.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Skombinujte to s domnienkou, že viac možností je vždy lepšie
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
a dostanete skupinu ľudí, ktorým záleží na každom malom rozdiele
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
a teda záleží na každom rozhodnutí.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Ale pre ľudí z východnej Európy
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
sa náhla dostupnosť všetkých týchto
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
výrobkov na trhu stala povodňou.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Boli zaplavení možnosťami
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
skôr, ako mohli protestovať, že nevedia plávať.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Keď sa ich spýtali: "Aké slová a obrazy
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
spájate s rozhodovaním?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregors z Varšavy povedal:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ach, pre mňa je to strach.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Je to ťažké rozhodovanie.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Som zvyknutý nemať vôbec na výber."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin z Kyjeva odpovedal
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
na otázku, ako pociťuje
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
nový spotrebiteľský trh:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Je toho príliš veľa.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Nepotrebujeme všetko, čo tam je."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Sociológ
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
z varšavskej prieskumnej agentúry vysvetľoval:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Staršia generácia skočila z ničoho
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
do možností všade okolo nich.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Nikdy nedostali príležitosť naučiť sa,
11:25
how to react."
279
670000
2000
ako na to reagovať."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
A Thomas, mladý Poliak, povedal:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Nepotrebujem dvadsať druhov žuvačiek.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Nechcem tým povedať, že nechcem žiadnu možnosť,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
ale mnohé z týchto možností sú v podstate umelé."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
V skutočnosti mnohé rozhodnutia sú medzi vecami,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
ktoré nie sú o moc odlišné.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Hodnota voľby
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
závisí na našej schopnosti
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
vnímať rozdiely
11:53
between the options.
289
698000
2000
medzi jednotlivými možnosťami.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Američania trénujú celý život
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
hru "všimni si rozdiel."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Cvičia sa v tom od tak útleho veku,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
že začali veriť, že sa každý
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
narodil s touto schopnosťou.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
V skutočnosti, aj keď všetci ľudia majú
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
základnú potrebu a túžbu rozhodovať sa,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
nie všetci vidíme voľbu na tých istých miestach
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
alebo v rovnakom rozsahu.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Keď niekto nedokáže vidieť, ako sa jedna možnosť
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
odlišuje od inej,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
alebo ak je možností príliš veľa, než aby sa dali porovnať,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
proces rozhodovania môže byť
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
mätúci a frustrujúci.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Namiesto lepších rozhodnutí
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
sme zaplavení možnosťami,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
niekedy sa ich dokonca bojíme.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Voľba už neponúka príležitosti,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
ale prináša obmedzenia.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Nie je ukazovateľom slobody,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
ale zadusenia
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
bezvýznamnými detailami.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Inými slovami,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
voľba sa môže stať pravým opakom
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
všetkého, čo predstavuje
12:51
in America
315
756000
2000
v Amerike,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
keď je uvalená na tých,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
ktorí na ňu nie sú dostatočne pripravení.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Ale nie sú to len iní ľudia
13:00
in other places
319
765000
2000
na iných miestach,
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
čo sa cítia pod tlakom
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
stále sa zväčšujúcich možností.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Samotní Američania zisťujú,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
že neobmedzené možnosti
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
vyzerajú krajšie v teórii
13:12
than in practice.
325
777000
2000
ako v praxi.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Všetci máme fyzické, mentálne
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
a emocionálne obmedzenia,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
ktoré nám znemožňujú
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
spracovať každú jednu voľbu, s ktorou sa stretneme,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
už len v obchode s potravinami,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
a nie ešte počas celého života.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Mnohé moje štúdie ukázali,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
že ak dáte ľuďom 10 a viac možností,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
pri rozhodovaní, robia horšie rozhodnutia,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
či už sa jedná o zdravotnú starostlivosť, investície
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
alebo iné dôležité oblasti.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
A predsa mnohí z nás veria,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
že my sami máme robiť všetky naše rozhodnutia
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
a dokonca ich vyhľadávať viac.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
To ma privádza k tretej,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
možno najviac problematickej domnienke:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Nikdy nesmieš
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
odmietnuť zvoliť si."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Aby sme to preskúmali, vráťme sa späť do USA
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
a potom skočme cez oceán do Francúzska.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Blízko Chicaga
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
mladý pár, Susan a Daniel Mitchellovci,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
čakali ich prvé dieťa.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Dokonca pre ňu už vybrali meno,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, po jej starej mame.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Počas jednej noci, keď bola Susan sedem mesiacov tehotná,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
začala mať kontrakcie
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
a museli ju odviezť na pohotovosť.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Dieťa sa narodilo cisárskym rezom,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
ale Barbara utrpela mozgové nedokysličenie,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
mozog nedostával kyslík.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Nebola schopná dýchať sama
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
a dali ju na ventilátor.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
O dva dni neskôr,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
doktori dali Mitchellovcom
14:42
a choice:
361
867000
2000
voľbu.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Mohli buď odpojiť Barbaru
14:46
off the life support,
363
871000
2000
z podpory života,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
v takom prípade by zomrela v priebehu pár hodín,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
alebo ju mohli nechať na podpore života,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
v takom prípade by stále mohla zomrieť
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
v priebehu pár dní,
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
a ak by aj prežila, ostala by
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
v stálom stave vegetácie,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
nikdy by nebola schopná chodiť, rozprávať,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
alebo reagovať na ostatných.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Čo urobili?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Čo by urobil každý rodič?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
V štúdii, ktorú som robila
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
so Simonou Botti a Kristinou Orfali,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
sme viedli rozhovory
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
s americkými a francúzskymi rodičmi.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Všetci utrpeli
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
túto istú tragédiu.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Vo všetkých prípadoch bola podpora života odstránená
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
a bábätká zomreli.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Ale bol tam jeden veľký rozdiel.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Vo Francúzsku rozhodli doktori, či a kedy
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
bude odpojená podpora života,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
zatiaľčo v USA
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
bolo konečné rozhodnutie na rodičoch.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Pýtali sme sa:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
má toto vplyv na to, ako sa rodičia
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
vysporiadali so stratou svojho blízkeho?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Zistili sme, že áno.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Dokonca aj po roku
16:00
American parents
392
945000
2000
americkí rodičia
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
boli viac náchylnejší vykazovať negatívne emócie
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
v porovnaní s tými francúzskymi.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Francúzski rodičia skôr hovorili veci ako:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah tu bol tak krátko,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
ale naučil nás tak veľa.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Ukázal nám nový pohľad na život."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Americkí rodičia skôr hovorili veci ako:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Čo keby? Čo keby?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Iný rodič sa sťažoval:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Cítim sa, ako by ma naschvál mučili.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Ako ma prinútili to urobiť?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
A iný rodič povedal:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Mám pocit, akoby som hral rolu
16:37
in an execution."
406
982000
3000
vo vykonaní popravy."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Ale keď sme sa amerických rodičov opýtali,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
či by boli radšej,
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
keby to rozhodnutie urobili doktori,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
všetci povedali: "Nie."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Nedokázali si predstaviť,
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
že by toto rozhodnutie nechali na niekom inom,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
aj keď ich rozhodnutie spôsobilo,
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
že sa cítili v pasci,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
vinní, nahnevaní.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
V mnohých prípadoch
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
sa u nich prejavila klinická depresia.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Títo rodičia nedokázali ani uvažovať o tom,
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
že by sa vzdali voľby,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
pretože by to znamenalo ísť proti všetkému,
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
čo ich kedy učili
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
a všetkému, čomu verili
17:16
about the power
423
1021000
2000
ohľadom sily
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
a účelu voľby.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Vo svojej eseji "Biely album"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didionová píše:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Vravíme si príbehy,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
aby sme prežili.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Vykladáme si to, čo vidíme,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
vyberáme si najprijateľnejšiu
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
z mnohých možností.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Prežívame tým, že ukladáme
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
vymyslené spojnice
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
na nezlúčiteľné obrazy.
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
podľa predstáv, ktorými sme sa naučili zmraziť
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
meniacu sa fantazmagóriu,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
ktorou je naša vlastná existencia."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Príbeh, ktorý rozprávajú Američania,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
príbeh, na ktorom
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
závisí americký sen,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
je príbehom nekonečných možností.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Tento príbeh
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
sľubuje tak veľa:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
slobodu, šťastie,
18:08
success.
445
1073000
2000
úspech.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Pokladá k vašim nohám celý svet a hovorí:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Môžeš mať čokoľvek, všetko."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Je to skvelý príbeh,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
a je pochopiteľné, prečo by váhali
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
s jeho úpravou.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Ale keď sa pozriete bližšie,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
začnete vidieť diery
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
a začnete vidieť, že tento príbeh
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
môže byť vyrozprávaný mnohými inými spôsobmi.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Američania sa tak často snažia
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
šíriť svoje názory o voľbe
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
a veria, že budú alebo by mali byť
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
vítaní s otvorenými srdciami a mysľami.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Ale dejiny a každodenné správy nám hovoria,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
že nie vždy tomu tak je.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Tá fantazmagória,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
tá samotná skúsenosť, ktorú sa snažíme pochopiť
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
a usporiadať pomocou príbehu,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
sa líši miesto od miesta.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Žiaden príbeh neslúži potrebám
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
všetkých ľudí všade na svete.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
A čo viac, samotní Američania
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
by mohli mať úžitok zo zakomponovania
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
nových perspektív do ich vlastného príbehu,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
ktorý poháňal ich rozhodovanie
19:17
for so long.
471
1142000
3000
po tak dlhú dobu.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost raz povedal:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Je to poézia, čo sa stratí v preklade."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
To naznačuje, že
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
čokoľvek je nádherné a posúva nás ďalej,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
čokoľvek nám ukazuje nové spôsoby videnia,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
nemôže byť komunikované tým,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
ktorí hovoria odlišným jazykom.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Ale Joseph Brodsky povedal:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Je to poézia,
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
ktorá sa získava prekladom",
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
čo naznačuje, že preklad
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
môže byť tvorivý,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
transformatívny akt.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Keď príde na voľbu,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
môžme oveľa viac získať ako stratiť,
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
ak sa ponoríme do tých mnohých
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
prekladov príbehu.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Namiesto nahradenia
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
jedného príbehu iným,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
môžme sa učiť a užívať si
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
všetky tie verzie, ktoré existujú
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
a mnohé tie, ktoré ešte len budú napísané.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Bez ohľadu na to, odkiaľ sme
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
a aký je náš príbeh,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
my všetci máme zodpovednosť
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
otvoriť sa širokému spektru toho,
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
čím voľba môže byť
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
a čo môže reprezentovať.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
A toto nevedie
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
k paralyzujúcemu morálnemu relativizmu,
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
ale nás skôr učí, kedy
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
a ako jednať.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Privádza nás oveľa bližšie
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
k uvedomeniu si nášho plného potenciálu rozhodovania,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
k podnieteniu nádeje
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
a dosiahnutiu slobody,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
ktorú voľba sľubuje,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
ale nie vždy splní.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Ak sa naučíme rozprávať jeden s druhým,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
aj keď pomocou prekladu,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
potom môžeme začať vidieť voľbu
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
v celej svojej zvláštnosti,
21:02
complexity
514
1247000
3000
komplexnosti
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
a podmanivej kráse.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Ďakujem.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(potlesk)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruon Giussani: Ďakujem.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, je jedna maličkosť v tvojom životopise,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
ktorú sme nenapísali do programu.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Ale teraz je už jasná každému v tejto miestnosti. Si slepá.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
A predpokladám, že jedna z otázok, na ktorú každý myslí, je:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Ako ťa to ovplyvňuje pri tvojom štúdiu rozhodovania,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
pretože to je aktivita,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
ktorá je pre väčšinu ľudí spojená s vizuálnymi vnemami,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
ako sú estetika a farby a pod.?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Nuž, je zábavné, že sa na to pýtaš,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
pretože jedna z vecí, ktorá je zaujímavá na tom, byť slepý,
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
je tá, že získaš odlišné postavenie,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
keď pozoruješ spôsob,
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
akým vidiaci ľudia robia rozhodnutia.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Ako si spomínal, dnes je všade plno možností,
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
ktoré sú veľmi vizuálne.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Áno, ja - ako by si predpokladal -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
som vcelku frustrovaná rozhodovaním,
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
ako napríklad aký si dať lak na nechty,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
pretože sa musím spoliehať na to, čo mi doporučia ostatní.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
A neviem sa rozhodnúť.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Raz som bola v salóne krásy
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
a snažila sa rozhodnúť medzi dvoma veľmi svetlými odtieňmi ružovej.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Jeden sa volal "Baletné črievičky"
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
a druhý sa volal "Roztomilá".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(smiech)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Tak som sa spýtala dvoch žien
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
a jedna mi povedala: "Nuž, určite by ste mali použiť odtieň "Baletné črievičky".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Nuž, a ako to vyzerá?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Nuž, je to veľmi elegantný odtieň ružovej."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Dobre, skvelé."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Druhá žena mi kázala použiť odtieň "Roztomilá".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Ako to vyzerá?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Je to okúzľujúci odtieň ružovej."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Tak som sa ich spýtala: "Nuž, ale ako ich mám rozlíšiť?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
V čom sú rozdielne?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
A oni povedali: "Nuž, jedna je elegantná a druhá je okúzľujúca."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Dobre, to sme pochopili.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
A jediná vec, na ktorej sa zhodli, bola,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
nuž, ak by som ich mohla vidieť,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
jasne by som ich od seba odlíšila.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(smiech)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
A čo ma zaujímalo bolo, či boli ovplyvnené
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
názvom alebo skutočnou farbou.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Tak som sa rozhodla spraviť malý experiment.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Zobrala som oba odtiene laku na nechty do laboratória
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
a odlúpla som z nich nálepky.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
A zavolala som do laboratória nejaké ženy
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
a spýtala sa ich: "Ktorý z nich by ste si vybrali?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 percent z tých žien ma obvinilo, že sa ich snažím podviesť tým,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
že som dala presne ten istý odtieň laku na nechty
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
do obidvoch fľaštičiek.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(smiech)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(potlesk)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Vtedy sa začnete pýtať, koho sa vlastne snažia podviesť.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Ženy, ktoré oba laky dokázali od seba odlíšiť,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
vybrali odtieň "Roztomilá", keď boli nálepky preč
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
a keď boli nálepky na mieste,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
vybrali odtieň "Baletné črievičky".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Takže pokiaľ môžem povedať,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ruža nazvaná iným menom
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
pravdepodobne vyzerá inak
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
a možno aj inak vonia.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Ďakujem. Sheena Iyengar. Ďakujem, Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com