TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: Konsten att välja
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar studerar hur vi gör val - och hur vi ser på de val vi gör. På TEDGlobal berättar hon om både enkla val (Coke eller Pepsi) och mer djupgående sådana, och delar med sig av sin banbrytande forskning som avslöjar en del överraskande perspektiv på våra beslut.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Idag så kommer jag att ta med er
runt jorden på 18 minuter.
runt jorden på 18 minuter.
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Min arbetsplats ligger i USA,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
men låt oss börja på andra sidan jorden,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
i Kyoto, Japan,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
där jag bodde hos en japansk familj
medan jag forskade inför min avhandling,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
för 15 år sedan.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Jag visste redan då att jag skulle möta
kulturella skillnader och missförstånd,
kulturella skillnader och missförstånd,
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
men de dök upp helt oväntat.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
På min första dag
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
gick jag på restaurang
och beställde en kopp grönt te med socker.
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Efter en liten paus sade servitören:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Man tar inte socker i grönt te."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Jag vet att man inte brukar det
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
men jag gillar sött te."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Som svar fick jag en ännu artigare version
med samma innehåll:
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Man tar inte socker
01:12
in green tea."
21
57000
3000
i grönt te."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Jag förstår", sade jag,
"att ni inte tar socker i ert gröna te,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
men jag vill ha socker
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
i mitt gröna te."
(Skratt)
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
Överraskad av att jag stod på mig,
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
tog servitören upp frågan med chefen.
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
Ganska omgående,
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
följde en längre diskussion
och till slut kom chefen fram och sade:
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Jag är ledsen men sockret är slut."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Skratt)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Så eftersom jag inte kunde få sött te,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
beställde jag en kopp kaffe,
vilket servitören kom in med omedelbart.
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Där på tallriken
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
låg två paket socker.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Mitt misslyckande med att få serverat
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
en kopp sött grönt te
berodde inte på ett vanligt missförstånd.
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
Det hela berodde på att vi ser helt olika
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
på valet och dess betydelse.
I USA tycker vi
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
att när en kund önskar något rimligt
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
utifrån sina förväntningar,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
har hon all rätt
att få sin önskning uppfylld.
att få sin önskning uppfylld.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
I USA gäller, för att citera Birger King:
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
"Få det som du vill ha det",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
för, som Starbucks säger:
"Lycka är att få välja".
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Skratt)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Men i Japan utgår man från
att man ska skydda
de som inte förstår bättre –
de som inte förstår bättre –
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Skratt)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
i det här fallet, en okunnig utlänning –
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
från att göra ett felaktigt val.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
För så som jag ville ha mitt te
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
var olämpligt enligt kulturens regler,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
och de gjorde allt
för att jag inte skulle göra bort mig.
för att jag inte skulle göra bort mig.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
I USA verkar man tro
att man på något sätt är bäst på
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
hur man gör bra val.
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
De tror att, så som de gör val i USA,
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
är det bästa och mest naturliga sättet
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
för alla i hela världen.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Tyvärr,
så bygger den övertygelsen
på flera antaganden
på flera antaganden
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
som stämmer dåligt med hur det är
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
i många länder eller många kulturer.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Ibland stämmer de inte ens
innanför USA:s egna gränser.
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
Vi ska nu titta på dessa antaganden
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
och på vad som gör dem så problematiska.
Och då vill jag att du samtidigt tänker på
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
vilka antaganden du själv gör,
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
och varifrån du fått dem.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Första antagandet:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
Om ett val påverkar dig
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
så ska det vara du själv som gör valet.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Det är det enda säkra sättet som gör
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
att dina önskemål och dina intressen
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
blir bäst tillgodosedda.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Det är nödvändigt för det ska bli rätt.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
I USA så ligger ansvaret för valet
03:44
is the individual.
86
209000
2000
hos individen.
Man måste göra sina egna val,
ibland hålla fast vid sin ståndpunkt,
ibland hålla fast vid sin ståndpunkt,
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
oavsett av vad andra vill eller föreslår.
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Det kallas "att vara sann mot sig själv".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Men vinner alla individer
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
på att välja så?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lepper och jag
gjorde ett antal studier
gjorde ett antal studier
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
för att få svar på just den frågan.
04:05
In one study,
94
230000
2000
I en studie,
som vi gjorde i Japantown, San Francisco,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
undersökte vi barn på sju till nio år,
med asiatisk eller brittisk bakgrund,
med asiatisk eller brittisk bakgrund,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
i vårt laboratorium.
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
Vi delade in dem i tre grupper.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
När barnen i första gruppen kom in,
sade Miss Smith välkommen,
sade Miss Smith välkommen,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
och lade sedan fram
sex stora högar med ordgåtor.
sex stora högar med ordgåtor.
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
Barnet fick sedan själv välja hög,
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
och de fick välja vilken penna
de skulle skriva svaren med.
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Barnen i den andra gruppen
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
togs in i samma rum
och fick samma ordgåtor,
och fick samma ordgåtor,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
men denna gången bestämde Miss Smith
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
vilken ordgåta de skulle göra
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
och vilken penna de skulle skriva med.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
När sedan barnen i tredje gruppen kom in,
fick de veta att både
ordpusslet och pennan
ordpusslet och pennan
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
hade bestämts av deras mamma.
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Skratt)
04:53
In reality,
114
278000
2000
I verkligheten,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
hade alla barn där andra hade bestämt,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
oavsett om det var Miss Smith
eller deras mammor,
eller deras mammor,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
fått exakt samma ordgåta
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
som de i första gruppen
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
hade valt själva.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Genom att göra så säkerställde vi
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
att barnen i alla tre grupperna
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
gjorde samma uppgifter,
vilket gav bättre jämförelser.
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Med bara dessa små skillnader i uppläggen
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
blev det slående skillnader
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
i hur duktiga de var på uppgiften.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
De med brittisk-amerikansk bakgrund
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
klarade två och en halv gång
fler ordgåtor
fler ordgåtor
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
när de fick välja fritt,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
jämfört med
när Miss Smith eller mammorna bestämde.
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Det spelade ingen roll vem som valde,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
utan så fort man inte fick bestämma själv,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
så presterade dom sämre.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
En del blev tydligt generade
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
när de fick höra
att vi frågat deras mammor.
att vi frågat deras mammor.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Skratt)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
En flicka som heter Mary sade:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Frågade ni mamma?!"
(Skratt)
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Som kontrast
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
presterade barn
med asiatisk bakgrund bäst
med asiatisk bakgrund bäst
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
när de trodde att deras mammor
hade gjort valet,
hade gjort valet,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
(Skratt)
näst bäst när de gjort valet själva,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
och sämst när de trodde Miss Smith valt.
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
En flicka som hette Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
gick till och med fram till Miss Smith
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
och drog nervöst i sin kjol och sade:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Snälla, tala om för mamma
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
att jag gjorde precis som hon sade?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Den första generationen barn
påverkades starkt
påverkades starkt
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
av hur deras invandrande föräldrar
såg på hur man bör välja.
såg på hur man bör välja.
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
För dem så var det inte bara
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
ett sätt att visa vem man var som individ,
06:33
their individuality,
157
378000
2000
utan också ett sätt
att skapa gemenskap och harmoni
att skapa gemenskap och harmoni
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
genom att involvera
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
personer de litade på och respekterade.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Om de använde uttrycket
"att vara sann mot sig själv",
"att vara sann mot sig själv",
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
så skulle det självet, högst sannolikt,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
inte syfta på individen
utan på kollektivet.
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
Det handlade lika mycket om
att göra nyckelpersoner nöjda,
att göra nyckelpersoner nöjda,
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
som att tillfredsställa
sina egna önskemål.
sina egna önskemål.
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Eller så kan man säga
att individens önskemål formades
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
av gruppens önskemål.
Antagandet om att det blir bäst
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
när man bestämmer själv
07:10
only holds
173
415000
2000
fungerar bara
07:12
when that self
174
417000
2000
om detta "själv"
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
är helt oberoende av andra.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Istället är det så,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
att två eller flera individer
ser sina val och det de ger
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
som nära hopkopplade,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
och därför ökar allas välmående
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
om man gör valen till något gemensamt.
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
Om man ändå tvingar dem
att göra egna val
att göra egna val
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
kan detta orsaka
07:37
both their performance
185
442000
2000
både sämre prestation
och sämre relationer.
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Ändå är det just det
som man förutsätter i USA.
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Vilket minskar möjligheten för samhörighet
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
och acceptansen för individens felbarhet.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Man kräver att alla ser på valet
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
som en privat
och självbekräftande handling.
De som har växt upp i en sådan kultur
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
kanske känner det stimulerande,
men det är fel att tro
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
att alla gillar och växer med kraven
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
att göra självständiga val.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Det andra antagandet,
vilket är typiskt i USA,
vilket är typiskt i USA,
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
låter ungefär som följer:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Ju fler alternativ du har
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
desto troligare är det
att du gör det bästa valet.
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
Så kom igen Walmart,
med era 100 000 olika produkter,
med era 100 000 olika produkter,
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
och Amazon, med 27 miljoner böcker
och Match.com med - vad kan det vara -
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
15 miljoner date-möjligheter.
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
(Skratt)
Du kommer säkert att hitta drömpartnern.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Låt oss testa om det stämmer,
genom att förflytta oss till Östeuropa.
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Där intervjuade jag personer
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
från gamla kommunistländer,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
som alla hade genomlevt
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
omvandlingen till ett mer demokratiskt
och kapitalistiskt samhälle.
och kapitalistiskt samhälle.
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
En av de mest intressanta upptäckterna
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
kom inte från ett svar i studien
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
utan från vanlig enkel vänlighet.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
När deltagarna kom till intervjuerna
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
så ställde jag fram lite dricka:
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coke, Diet Coke, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sju sorter för att vara exakt.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Under den första studien,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
som var i Ryssland,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
så fällde en av deltagarna en kommentar
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
som jag inte var beredd på.
"Ah, det gör inget.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
Alla är ju läsk. Det är ju bara ett val."
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
(Mummel)
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
Jag blev så ställd av kommentaren,
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
att jag från och med då,
bjöd alla intervjudeltagare
bjöd alla intervjudeltagare
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
på de här sju sorterna, och frågade:
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
"Hur många alternativ är detta?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
En efter en upprepade samma svar,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
sju sorters läsk upplevdes inte
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
som sju val, utan som ett val:
läsk eller inte läsk.
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
När jag ställer ut juice och vatten
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
jämte de sju läsksorterna,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
så upplevdes det som tre val -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
juice, vatten och läsk.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Helt olikt hur man gör i fanatiska USA,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
där det inte räcker med att välja smak,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
utan det måste vara rätt märke.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Forskning visar om och om igen
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
att vi inte kan känna skillnad
på Coke eller Pepsi.
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Men både du och jag vet ju
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
att Coke är bästa valet.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Skratt)
För unga i USA som exponeras
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
för fler annonser om alternativ
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
än några andra i världen,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
så handlar valet lika mycket om vem man är
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
som det handlar om vilken produkt det är.
Kombinera detta med antagandet
att flera val alltid är bättre,
att flera val alltid är bättre,
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
så har du en grupp personer för vilka
varje liten skillnad betyder något
varje liten skillnad betyder något
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
och därför också alla val.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Men för östeuropéerna
blev den plötsliga tillgången
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
av alla lättillgängliga varor för mycket.
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
De överöstes med val
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
innan de hann protestera.
På frågan:
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
"Vilka ord och bilder
förknippar du med val?",
förknippar du med val?",
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
svarade Grzegorz från Warszawa:
"Åh, för mig är det rädsla.
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
Du förstår, det blir ett dilemma.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Jag är van vid att inte ha något val."
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Bohdan från Kiev sade,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
som svar på vad han tyckte
om de nya butikerna:
om de nya butikerna:
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
"Det är för mycket.
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
Vi behöver inte allt som finns där."
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
En socionom från
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Warszawas undersökningsbyrå förklarade:
"Den äldre generationen hoppade från inget
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
till val överallt.
De fick aldrig chansen att lära sig
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
11:25
how to react."
279
670000
2000
hur man ska reagera."
Och Tomasz, en ung polsk man sade:
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Jag behöver inte tjugo
olika sorters tuggummin.
olika sorters tuggummin.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Jag säger inte att jag inte vill välja
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
men inte mellan en massa
påhittade alternativ."
påhittade alternativ."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
I själva verket är det ofta alternativ
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
som inte är speciellt olika.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Värdet av ett val
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
beror på din förmåga
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
att uppleva skillnader
mellan alternativen.
11:53
between the options.
289
698000
2000
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
I USA tränar man i hela livet
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
att leka "se skillnaden".
De övar detta från en sådan tidig ålder
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
så att de sedan tror att alla
måste vara födda med den förmågan.
måste vara födda med den förmågan.
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Men trots att alla människor delar
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
ett grundläggande behov av att välja,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
så ser vi inte valen vid samma tillfälle
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
eller i samma utsträckning.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
När någon inte kan skilja
ett alternativ från ett annat,
ett alternativ från ett annat,
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
eller när det är för många alternativ
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
kan arbetet med att välja
bli förvirrat och frustrerande.
bli förvirrat och frustrerande.
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
Istället för att då göra bättre val
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
blir vi överlastade med val,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
och till och med rädda för dem.
Valen skapar inte längre möjligheter,
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
utan tynger oss med krav.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Känslan av frihet försvinner
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
och man drunknar istället
i en massa meningslösa detaljer.
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
12:45
In other words,
312
750000
2000
Med andra ord,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
val kan upplevas som raka motsatsen
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
för vad de står för i USA
12:51
in America
315
756000
2000
när de tvingas på dem
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
som inte är beredda på uppgiften.
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
Men det är inte bara
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
personer utanför USA
13:00
in other places
319
765000
2000
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
som känner pressen
av ständigt ökande valmöjligheter.
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
I USA upptäcker man också
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
att obegränsade valmöjligheter
verkar mer attraktivt i teorin
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
13:12
than in practice.
325
777000
2000
än i verkligheten.
Vi har alla fysiska, mentala
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
och känslomässiga...
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
(Skratt)
...begränsningar
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
som gör det omöjligt
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
att hantera vartenda val vi ställs inför,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
till och med i en mataffär,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
och ännu mer så om vi ser på hela livet.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Flera av mina studier har visat
att när man får 10 alternativ eller fler,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
så gör man sämre val,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
vare sig det är om hälsa, investeringar,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
eller andra viktiga beslut.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Ändå tror många av oss fortfarande på
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
att vi själva skall göra alla våra val
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
och till och med söka fler val.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Detta leder mig till det tredje,
och kanske det mest
problematiska antagandet:
problematiska antagandet:
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Du får aldrig
tacka nej till ett val."
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
För att undersöka detta,
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
ser vi först på USA och sedan
åker vi över Atlanten till Frankrike.
åker vi över Atlanten till Frankrike.
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Alldeles utanför Chicago,
skulle ett ungt par,
Susan och Daniel Mitchel,
Susan och Daniel Mitchel,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
få sitt första barn.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
De hade redan bestämt ett namn till henne;
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, efter sin mormor.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
En natt, sju månader in i graviditeten,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
så kände Susan sammandragningar
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
och togs då snabbt till akuten.
Barnet förlöstes med kejsarsnitt,
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
men Barbara fick cerebral anoxi,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
en sänkt syresättning av hjärnan.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Eftersom hon inte kunde andas
sattes hon i respirator.
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Två dagar senare
gav doktorn paret ett val.
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
14:42
a choice:
361
867000
2000
Antingen kunde de ta ut Barbara
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
14:46
off the life support,
363
871000
2000
ur respiratorn,
och då skulle hon dö inom några timmar,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
eller så kunde hon vara kvar,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
men då kanske hon ändå skulle dö
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
inom några dagar.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Om hon överlevde,
skulle hon vara permanent okontaktbar,
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
hon skulle aldrig kunde gå, tala
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
eller kommunicera med andra.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Vad valde dom?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Vad skulle alla föräldrar gjort?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
I en studie som jag gjorde
med Simona Botti och Kristina Orfali,
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
15:21
American and French parents
376
906000
2000
intervjuade vi föräldrar
i USA och Frankrike.
i USA och Frankrike.
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
De hade alla utsatts för samma tragedi.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
I samtliga fall
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
hade man valt bort respiratorn
och barnet dött.
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
Men det var en stor skillnad.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
I Frankrike var det doktorn som beslutat
om och när respiratorn skulle tas bort,
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
medan i USA,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
så låg beslutet hos föräldrarna.
Vi undrade:
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Påverkade detta hur föräldrarna
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
hanterade förlusten av det älskade barnet?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Det gjorde det.
Fortfarande ett år senare
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
16:00
American parents
392
945000
2000
hade föräldrarna i USA
negativa känslor i högre grad,
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
än vad de hade i Frankrike.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Franska föräldrar var mer benägna
att säga saker som:
att säga saker som:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah fanns bara en kort tid,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
men lärde oss så mycket.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Han gav oss perspektiv på livet."
Föräldrar i USA sade mer saker som:
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Vad hade hänt om... Vad hade hänt om...?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
En annan förälder sade beklagade:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Det känns som att de medvetet
torterade mig.
torterade mig.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Hur fick de mig att göra detta?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
En annan förälder sade:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Det känns som att jag deltagit
16:37
in an execution."
406
982000
3000
vid en avrättning."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Men när vi frågade föräldrarna i USA
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
om de hellre hade velat
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
att läkaren tagit beslutet,
så sade alla "Nej".
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
För dem var det ofattbart
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
att lämna över det valet till någon annan,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
trots att ansvaret för valet
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
gjorde att de känt sig fångade,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
skyldiga, arga.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
I flera fall
var de till och med kliniskt deprimerade.
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
De här föräldrarna kunde inte tänka tanken
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
att lämna valet till någon annan,
för det hade varit helt emot
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
alla principer de växt upp med
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
och allt de lärt sig att tro på
17:16
about the power
423
1021000
2000
om makten
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
och syftet med att välja.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
I essän "Det vita albumet",
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
skriver Joan Didion:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Vi intalar oss saker
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
för att kunna överleva.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Vi tolkar det vi ser,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
och väljer det som är enklast att förstå
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
av alla alternativ.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Vi lever översköljda
av en strid ström
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
av motsägelsefulla bilder,
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
och där har vi lärt oss
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
förenkla allt skrämmande
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
som vi faktiskt upplever."
Det som berättas i USA,
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
berättelsen, på vilken
landets dröm bygger på,
landets dröm bygger på,
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
är berättelsen om obegränsade val.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Denna berättelse
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
lovar så mycket:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
Frihet, lycka,
18:08
success.
445
1073000
2000
framgång.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Den lägger världen för dina fötter,
och säger:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Du kan få vad som helst och allt."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Det är ju en bra berättelse.
och man förstår ju varför de är motvilliga
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
att ändra på den.
Men när man tittar lite närmare,
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
så ser man bristerna,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
och du börjar snart se att berättelsen
kan berättas på många andra sätt.
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
USA har så ofta försökt
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
att sprida sina idéer kring val,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
i tron att de kommer att bli,
eller borde bli,
eller borde bli,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
välkomnade med öppna armar.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Men historieböckerna
och dagliga nyheter berättar
och dagliga nyheter berättar
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
att det inte alltid blir så.
Det skrämmande, de faktiska upplevelserna
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
som vi försöker att förstå
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
och organisera genom berättande,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
skiljer sig från plats till plats.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Det finns inte en berättelse
som täcker behoven för alla överallt
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Dessutom,
i USA kan man tjäna på att ta in
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
nya perspektiv in i sin egen berättelse,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
som har drivit deras val
19:17
for so long.
471
1142000
3000
så länge.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost sade en gång att:
"Det är poesin som försvinner
i översättningar."
i översättningar."
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Detta pekar på
att allt som är vackert och rörande,
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
allt som ger oss nya perspektiv,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
kan inte berättas för dem
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
som pratar andra språk.
Men Joseph Brodsky sade att:
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Det är poesi
som blir vinsten vid översättning",
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
och menar då att översättning
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
kan vara en skapande,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
omvandlande handling.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
När det kommer till val,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
så har vi mycket mer att vinna
än att förlora
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
på att sätta oss in i
alla översättningarna av en berättelse.
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Istället för att byta ut
en berättelse med en annan,
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
kan vi lära av och frossa i
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
alla versioner som finns
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
och av alla de som ännu inte är skrivna.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Oavsett var du kommer ifrån
och vad din berättelse är,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
så har vi alla ett ansvar
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
att öppna oss själva för en vidare syn
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
på vad val kan göra,
och vad de kan representera.
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Och detta leder inte till
en förlamande moralisk relativism.
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Utan snarare, så lär det oss
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
när och hur vi ska agera.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Det för oss närmare
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
till att inse potentialen av val,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
att inspirera till hopp
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
och uppnå friheten
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
som val lockar med
men inte alltid levererar.
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Om vi lär oss att samtala med varandra,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
även om det är via översättningar,
så kan vi börja se på val
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
med alla dess konstigheter,
21:02
complexity
514
1247000
3000
komplexitet
och slående skönhet.
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Tack.
(Applåder)
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
Bruno Guissani: Sheena, tack!
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, det finns en detalj i din biografi
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
som vi inte skrivit om i programmet.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Men alla har nu förstått att du är blind.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Och jag gissar att man undrar:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Hur påverkar detta din forskning om val
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
eftersom det är en aktivitet
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
som ofta associeras med synliga intryck
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
som estetik och färg och så vidare?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Intressant fråga,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
för en följd av att vara blind
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
är att man får ett annat perspektiv,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
när man studerar
hur seende människor gör val.
hur seende människor gör val.
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
Och som du sade,
det finns massor av val
det finns massor av val
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
som är baserade på syn.
Och jag - som du säkert gissar -
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
blir ganska frustrerad över val
som vilket nagellack jag skall välja
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
för jag måste förlita mig på andra.
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Jag kan ju inte bestämma.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Så en gång på en skönhetssalong,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
försökte jag välja
mellan två ljust rosa ögonskuggor.
mellan två ljust rosa ögonskuggor.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
En hette "Balettskor".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Den andra hette "Bedårande".
(Skratt)
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Och så frågade jag två damer,
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
och den ena sade:
"Du ska definitivt ha 'Balettskor'."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"OK. Hur ser den ut?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Ja det är en väldigt elegant rosa."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Låter bra."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Den andra damen tyckte "Bedårande".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Hur ser den ut?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Det är en glamorös nyans av rosa."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Jag frågade om man kan skilja på dem?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Vad är det som skiljer?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
De sade: "En är elegant och en glamorös."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
OK, då har vi fattat det.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Det enda de var överens om var,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
om jag kunde se dem,
så skulle jag ha lätt att skilja dem åt.
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
(Skratt)
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
Och jag undrade om de hade påverkats
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
av namnen eller färgnyansen.
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Så jag gjorde ett litet experiment.
Jag tog båda färgerna till laboratoriet,
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
och tog bort etiketterna.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Sedan tog jag in kvinnor
och frågade dem: "Vilken väljer du?"
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50% av kvinnorna anklagade mig
för att ha lagt i samma nagellack
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
i båda flaskorna.
(Skratt)
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Applåder)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Och då kan man undra vem som lurar vem.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Av de som kunde se skillnad,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
valde man utan etikett "Bedårande",
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
och med etikett
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
valde man "Balettskor".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Så vad jag förstår
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
om man döper om en ros
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
får den troligtvis ett nytt utseende
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
och kanske till och med en ny doft.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Tack! Sheena Iyengar. Tack!
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com