TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: Umění volby
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar se věnuje studiu našeho rozhodování a prožívání s ním spojeným. Na TEDGlobal mluví o běžných volbách (Cola vs. Pepsi) i těch dalekosáhlých, a sdílí průlomové výzkumy odhalující některé překvapivé postoje ohledně našeho rozhodování.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Dnes Vás vezmu na cestu
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
kolem světa za 18 minut.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Působíme hlavně v USA,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
ale začněme na opačném konci mapy
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
v Japonském Kjótu,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
kde jsem žila s japonskou rodinou
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
před 15 lety při práci
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
na svém dizertačním průzkumu.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Už tehdy jsem věděla, že se setkám
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
s kulturními rozdíly a nedorozuměním,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
objevily se však v těch nejneočekávanějších
00:48
On my first day,
11
33000
2000
chvílích. Hned první den
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
jsem zašla do restaurace
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
a objednala si šálek zeleného čaje s cukrem.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Po chvíli číšník řekl:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Zelený čaj si nesladíme".
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Já vím." Odvětila jsem. "Vím o tom."
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Ale já mám raději sladký čaj."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Jako odpověď jsem dostala důraznější verzi stejného
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
vysvětlení:
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Zelený čaj si
01:12
in green tea."
21
57000
3000
nesladíme."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
Chápu, že Japonci
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
nesladí SVŮJ zelený čaj. Ale já bych ráda
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
osladila MŮJ
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
zelený čaj.
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(smích)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Překvapen mou neodbytností
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
se číšník obrátil na manažera.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Brzy nastala
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
dlouhá diskuse.
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
Nakonec ke mně přistoupil manažer a řekl:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Moc se omlouvám. Došel nám cukr."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(smích)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Když jsem si nemohla dát čaj, který jsem chtěla,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
objednala jsem si kávu,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
kterou jsem dostala velmi rychle.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Se dvěma sáčky
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
cukru.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Můj neúspěch v získání šálku
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
sladkého zeleného čaje
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
nebyl jen výsledkem prostého nedorozumění,
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
ale základního rozkolu našich
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
představ o volbě.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Z mého amerického úhlu pohledu
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
platícího zákazníka vznášejícího smysluplné přání
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
založeného na vlastních
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
preferencích mám plné právo být vyslyšena.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Americký způsob, jak říká Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
je "Ve vašem stylu."
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
neboť jak říká Starbucks,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"Štěstí leží ve Vaší volbě."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(smích)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Ale z pohledu Japonce je jejich
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
povinnost ochraňovat ty, kteří nic lepšího neznají -
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(smích)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
- v tomto případě neznalého bělocha -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
před špatnou volbou.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Je to takto: Mnou žádaná úprava
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
čaje byla nevhodná podle kulturních zvyklostí
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
a oni dělali co mohli, aby mi pomohli zachovat tvář.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Američané mají tendenci věřit,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
že dosáhli jakéhosi vrcholu co
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
do způsobu rozhodování.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Domnívají se, že volba, tak jak je viděna jejich očima,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
dokonale naplňuje univerzální
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
potřebu rozhodování všech
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
bytostí. Bohužel
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
tyto domněnky jsou založené
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
na předpokladech, které nejsou
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
platné v mnoha zemích a kulturách.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Někdy neplatí ani na domácí
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
půdě.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Ráda bych s vámi probrala několik předpokladů
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
a problémů s nimi spojenými.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Zároveň doufám, že začnete sami
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
přemýšlet o některých vlastních
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
domněnkách a jak byly ovlivněné vaším zázemím.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
První domněnka:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
Pokud se Vás volba přímo
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
týká, měli byste být ti, kdo jí dělají.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Je to jediný způsob, jak Vaše
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
preference a zájmy nejlépe
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
uspokojit. Je to základ
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
úspěchu.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
V Americe je základní centrum volby
03:44
is the individual.
86
209000
2000
jedinec.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Lidé musí volit sami za sebe, někdy i se zbraní v ruce,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
nezávisle na tom, co doporučují nebo chtějí ostatní.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Říká se tomu "Být upřímný sám k sobě."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Ale mají všichni stejný
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
užitek z takového přístupu k možnosti
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
volby? S Markem Lipperem jsme provedli
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
řadu studií, ve kterých jsme objevili odpověď.
04:05
In one study,
94
230000
2000
V jedné studii
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
v Japonské čtvrti San Francisca
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
jsme vzali sedmi až devítileté Anglo- a Asijsko-Americké děti
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
do laboratoře
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
a rozdělili je do tří skupin.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
První skupinu přivítala
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
paní Smithová a dala jim šest
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
velkých hromádek puzzle s anagramy.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Děti si měly vybrat, které hromádky by chtěly uspořádat.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Dokonce i fix, kterým chtějí psát své
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
odpovědi.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Druhá skupina byla po příchodu
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
pozvána do stejné místnosti, dostala stejné anagramy,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
ale paní Smithová jim sama
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
řekla, které anagramy
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
řešit a jaké fixy použít.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Když přišla třetí skupina,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
řekla jim, že anagramy i fixy jim vybraly jejich
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
maminky.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(smích)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Ve skutečnosti
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
dostaly děti, kterým bylo řečeno
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
jak pracovat, ať již paní Smithovou
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
nebo matkou, ty samé úkoly
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
jaké si vybraly jejich kamarádi z první
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
skupiny samy.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Tímto způsobem jsme byli schopni
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
zajistit, že děti ve všech skupinách
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
pracovaly na stejných
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
aktivitách, což usnadnilo následné srovnání.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Tento drobný rozdíl v provedení samotné akce
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
odhalil šokující rozdíl
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
v kvalitě odvedené práce.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Anglo-americké
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
děti sestavily dva a půlkrát více anagramů,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
když si mohly volně vybrat
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
oproti těm, které byly
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
vybrány paní Smithovou nebo matkami.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Nezávisle na tom, kdo z těch dvou
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
volbu provedl, jejich výkon
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
byl velmi chabý.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Ve skutečnosti byly některé děti viditelně
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
zahanbené, že jsme se radili s jejich matkami.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(smích)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Jedna dívka jménem Maruška
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
řekla: "Vy jste to domlouvali s mámou?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(smích)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Oproti tomu
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
Asijsko-americkým dětem
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
se dařilo nejlépe, když uvěřily,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
že jejich matky provedly volbu za ně,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
druhý nejlepší výsledek měly, když se
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
rozhodovaly samy, a nejhůř při volbě paní Smithové.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Dívka jménem Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
dokonce přišla k paní Smithové, když odcházela,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
zatahala ji za sukni a požádala:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Mohla byste říct mamince,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
že jsem udělala přesně to,
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
co chtěla?" První skupina dětí byla silně
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
ovlivněna imigračním
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
přistupem rodičů
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
k volbě. Pro ně volba nebyla pouze
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
formou tvorby a budování
06:33
their individuality,
157
378000
2000
individuality,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
ale i formy vytváření komunity a harmonie
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
díky podvolení se volbě
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
lidí, kterým věřili a které respektovali.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Kdyby měli přístup "Být upřímný sám k sobě",
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
dané "sobě" by asi bylo
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
tvořeno nejen jimi samými,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
ale celou skupinou.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Úspěch byl stejně tak o uspokojení klíčových autorit,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
jako o uspokojení
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
vlastních přání.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
A můžete říct, že
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
vlastní preference byly utvářené preferencemi
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
určitých osob v okolí.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Předpoklad, že jednáme nejlépe,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
rozhodujeme-li se sami za sebe
07:10
only holds
173
415000
2000
platí pouze
07:12
when that self
174
417000
2000
pokud je tento jedinec
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
jasně oddělen od ostatních.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
A naopak, pokud
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
dva či více jedinců
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
vnímá rozhodnutí i s důsledky
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
jako úzce propojené,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
mohou zesílit vzájemný úspěch proměnou
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
rozhodování
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
ve skupinový čin.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Trvat na tom, aby se rozhodovali
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
individuálně může vést
07:37
both their performance
185
442000
2000
k oslabení jak jejich
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
výkonů, tak i vztahů.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Ačkoliv je to přesně to,
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
co vyžaduje americké paradigma.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Nechává jen malý prostor pro vzájemnou
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
závislost a uznání omylnosti jedince.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Vyžaduje, aby všichni vnímali volbu
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
jako soukromý a sebedefinující čin.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Lidé, kteří vyrůstali v takovém paradigmatu,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
jej mohou vnímat jako
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
motivující. Ale bylo chybné
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
předpokládat, že každému prospívá tlak
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
rozhodnout se sám.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Druhý předpoklad informující o americkém pohledu na volbu
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
zní přibližně takto:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
"Čím více možností volby máte,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
tím pravděpodobněji
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
se rozhodnete správně."
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Převedeno na Walmart se 100 000 různými produkty,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon s 27 milióny knih
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
a Match.com s - kolik -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 milióny možností rande,
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
zcela jistě zvolíte správně.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Otestujme si tuto teorii
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
daleko ve východní Evropě.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Mluvila jsem zde s lidmi
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
z post-komunistických zemí, kde všichni
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
čelili stejné výzvě -
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
přechodu k demokratičtější
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
a více kapitalistické společnosti.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Jedno z nejzajímavějších odhalení
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
nepřišlo jako odpověď na mé otázky,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
ale z obyčejného gesta pohostinnosti.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Když účastníci přišli na rozhovor,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
nabídla jsem jim řadu nápojů -
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Colu, dietní Colu, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
celkem sedm.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Během první fáze,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
realizované v Rusku,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
pronesl jeden z účastníků větu,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
která mě naprosto dostala:
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Ale vždyť to vyjde nastejno.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Všechno to jsou limonády. Takže jen jedna volba."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(mumlání)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Ten komentář mě tak zaskočil, že od té doby jsem
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
všem účastníkům začala nabízet
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
těchto 7 limonád.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Pak jsem se zeptala: "Kolik voleb zde vidíte?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Znovu a znovu
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
vnímali všech 7 limonád ne jako 7 voleb,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
ale jako jedinou volbu: limonáda,
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
ano či ne.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Když jsem přidala k této
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
nabídce džus a vodu,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
vnímali je jako tři možnosti.
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
Džus, vodu a limonádu.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Srovnejme to s na smrt jasnou preferencí mnoha Američanů
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
nejen vůči jednotlivým příchutím,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
ale i konkrétních značek.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Jak víte, výzkumy opakovaně ukázaly,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
že ve skutečnosti nedokážeme
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
rozeznat Colu od Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Samozřejmě, že my tady
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
víme, že Cola je lepší.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(smích)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Pro moderní Američany, kteří jsou
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
vystaveni více možnostem a více reklamám na nich
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
postavených než kdokoliv
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
jinde na světě, je volba stejně určující
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
jejich identitu jako tyto produkty.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Zkombinujte tento předpoklad s předpokladem, že více voleb je vždy
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
lepší možnost, a máte skupinu lidí, pro které každý malý rozdíl hraje
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
roli, takže i každá volba.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Ale pro východoevropany
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
tahle náhlá dostupnost všech těchto
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
spotřebních produktů na trhu byla jako povodeň.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Byli zaplaveni možnostmi dříve,
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
než mohli namítnout, že neumí plavat.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Na otázku: "Jaká slova a obrazy máte
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
spojené s možností volby?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregor z Varšavy řekl:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"No, pro mě je to strach.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Je to těžké, víte? Jsem zvyklý
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
nemít volbu."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin z Kijeva na
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
otázku, jaký má pocit z nové
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
nabídky spotřebního zboží, odpověděl:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Je toho moc.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
My tohle všechno nepotřebujeme."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Sociolog
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
z Varšavské výzkumné agentury vysvětluje:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Starší generace prošla skokem z nabídky
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
ničeho do nekonečných možností.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Nikdy nedostali možnost naučit se,
11:25
how to react."
279
670000
2000
jak reagovat."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
A Tomáš, mladý Polák, řekl:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Nepotřebuji dvacet druhů žvýkaček.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Nemyslím tím, že nechci žádný výběr,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
ale tolik možností je prostě zbytečnost."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Ve skutečnosti mnoho voleb probíhá mezi
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
věcmi, které se příliš neliší.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Hodnota volby
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
závisí na naší schopnosti
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
vnímat odlišnosti
11:53
between the options.
289
698000
2000
mezi volbami.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Američané se celý život trénují
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
jak hrát hru "najdi rozdíl".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Praktikují tuto hru od raného dětství
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
tak, aby uvěřili, že se každý s touto
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
schopností rodí.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Ve skutečnosti, i když celé
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
lidstvo sdílí shodnou potřebu možnosti
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
volby, nevnímáme volbu na stejných
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
místech či stejnou mírou.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Když někdo nevidí, čím se výběr liší
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
od jiného,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
nebo když je příliš voleb a rozdílů, mezi kterými se rozhodnout,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
proces volby může být
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
frustrující a matoucí.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Namísto lepších voleb
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
jsme přetíženi možnostmi, někdy
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
nás možnost volby až děsí.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Volba už nenabízí možnosti,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
ale vytváří omezení.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Není to známka osvobození,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
ale zadušení
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
nesmyslnými detaily.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Jinými slovy
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
možnost volby se může vyvinout v pravý
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
opak všeho, co v Americe
12:51
in America
315
756000
2000
reprezentuje,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
když je vržen na ty, kdo
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
na to nejsou dostatečně připraveni.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Ale nejsou to jen cizí lidé
13:00
in other places
319
765000
2000
na vzdálených
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
místech, kdo pociťují tlak
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
nekonečně narůstající
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
nutnosti volby. Sami Američané objevují,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
že neomezený výběr
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
je atraktivnější v teorii
13:12
than in practice.
325
777000
2000
než v praxi.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
My všichni máme fyzické,
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
mentální a emocionální
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
limity, které nám znemožňují
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
srovnat všechny volby, které máme
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
třeba i v obchodu
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
s potravinami pokaždé, kdy se objeví.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Mnoho z mých studií potvrdilo,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
že má-li člověk 10 a více možností,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
dělá horší rozhodnutí. Nezávisle na tom, zda se jedná
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
o zdravotní péči, investice, či jinou
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
důležitou oblast života.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Nicméně mnoho z nás
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
stále věří, že by měli udělat sami
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
přinejmenším všechna svá rozhodnutí.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Což mě přivádí ke třetí
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
a možná nejproblematičtější domněnce:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Možnosti vlastní volby
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
se nesmíte nikdy vzdát."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Na prozkoumání se vrátíme zpět do USA
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
a pak opět za velkou louži do Francie.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Hned za Chicagem se
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
Zuzaně a Danielovi Mitchellovým mělo
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
narodit první dítě.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Vybrali jí jméno Barbara,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
po babičce.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Jednou v noci, když byla Zuzana v sedmém
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
měsíci těhotenství, musela rychle
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
na pohotovost se silnými kontrakcemi.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Dítě se narodilo císařským řezem,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
ale malá Barbara trpěla
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
nedostatečným okysličováním mozku.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Kvůli nemožnosti dýchat byla
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
připojena na dýchací přístroj.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
O dva dny později
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
dali doktoři Mitchellovým
14:42
a choice:
361
867000
2000
na výběr.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Odpojit malou Barbaru od podpory
14:46
off the life support,
363
871000
2000
životních funkcí,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
načež by zemřela během několika hodin,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
nebo podporu zachovat, ale
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
i tak by mohla zemřít během
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
několika dní.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Pokud by přežila, zůstala by
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
trvale ve vegetativním stavu,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
neschopná chodit,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
mluvit, reagovat na okolí.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Co udělali?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Co by udělali jiní rodiče?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
V jedné mé studii
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
jsem vedla rozhovor se Simonou Botti
15:21
American and French parents
376
906000
2000
a Kristínou Orfali.
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
-
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Na obě udeřila
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
stejná tragédie.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
V obou případech byla podpora odstraněna
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
a kojenci zemřeli.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
V jednom však byl rozdíl.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Ve Francii to byli doktoři, kdo rozhodovali zda
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
a kdy odstranit umělou podporu,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
zatímco v USA měli
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
konečné slovo rodiče.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Ptali jsme se:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
"Má to vliv na proces vyrovnávání
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
se rodičů se ztrátou milovaného dítěte?"
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Zjistili jsme, že ano.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Dokonce i rok poté
16:00
American parents
392
945000
2000
američtí rodičové
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
vyjadřovali více negativních pohnutek
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
ve srovnání s francouzskou dvojicí.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Francouzští rodiče říkali spíše:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah zde byl tak krátce, ale
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
naučil nás tak mnoho."
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
"Dal nám nový pohled na život."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Američtí rodiče říkali spíše:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Co kdyby.." "Co kdyby.."
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Jiný rodič si postěžoval:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Mám pocit, jakoby mě úmyslně mučili.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Jak mě k tomu mohli donutit?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Jiný rodič řekl:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Mám pocit, jako bych se
16:37
in an execution."
406
982000
3000
podílel na popravě."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Avšak když jsme se amerických rodičů zeptali,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
jestli by dali přednost tomu,
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
aby rozhodli doktoři,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
všichni řekli "ne."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Nedokázali si představit,
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
že by svěřili takové rozhodnutí druhému,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
i když to znamenalo, že budou
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
lapeni v pocitu viny
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
a vzteku.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
V mnoha případech
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
trpěli klinicky potvrzenou depresí.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Tito rodiče se nedokázali vzdát
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
práva volby,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
protože by to bylo v rozporu se vším,
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
co byli učeni a čemu věřili
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
co do síly a smyslu možnosti volby.
17:16
about the power
423
1021000
2000
-
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
-
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Joan Didionová ve své eseji
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
"Bílé album" píše:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Vyprávíme si příběhy,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
abychom přežili.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Interpretujeme co vidíme,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
vybíráme nejlepší
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
z mnoha možností.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Žijeme zcela pod vlivem
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
linie příběhu
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
nesourodých obrazců,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
podle ideí, jež jsme se naučili zafixovat
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
fantasmagorii, jež je naší
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
skutečnou zkušeností."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Příběh, který vypráví
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
Američané, příběh,
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
na kterém stojí "Americký sen"
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
je příběh neomezených možností.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Tento příběh
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
slibuje tak mnoho:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
svobodu, štěstí,
18:08
success.
445
1073000
2000
úspěch.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Pokládá Vám svět k nohám a říká:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Můžete mít cokoliv."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Je to skvělý příběh.
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
A je pochopitelné, proč se nám nechce jej
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
kritizovat.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Ale když se na něj podíváte
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
zblízka, začnete vnímat
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
trhliny a že tento příběh lze
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
vyprávět mnoha dalšími způsoby.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Američané se příliš často
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
snažili rozšířit svou ideu možnosti
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
volby ve víře, že bude, nebo by aspoň měla
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
být přivítána s otevřenou náručí a srdci.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Ale kroniky i večerní zprávy mluví často
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
o opaku.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Fantasmagorie,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
skutečná zkušenost, které se snažíme porozumět
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
a pochopit skrze příběhy
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
se liší od místa k místu.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Ani jeden příběh neposlouží
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
potřebě každého a všude.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Američané sami mohou navíc
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
profitovat ze začleňování
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
nových perspektiv do vlastních příběhů,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
které byly vedeny jejich volbami po tak
19:17
for so long.
471
1142000
3000
dlouhou dobu.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost jednou řekl:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Překladem se vytrácí poezie."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
To znamená, že
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
cokoliv je krásné a budí pohnutí,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
cokoliv nám dává nový pohled na věc,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
nemůže být přeneseno těm, kdo
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
mluví odlišným jazykem.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Avšak Joseph Brodsky řekl,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
že: "V překladu
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
je skrytá poezie."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
Předpokládá, že překlad
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
může být kreativní,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
transformační krok.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Co se týče možnosti volby,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
můžeme spíše získat, než ztratit
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
při zapojení více překladů
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
do příběhů.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Namísto výměny
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
příběhu za jiný,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
se můžeme učit a těšit
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
z mnoha verzí, které existují,
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
i z těch, které mají být teprve napsány.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Nehraje roli, odkud jsme
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
a jaký je náš příběh.
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
Všichni máme odpovědnost
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
otevřít se širšímu poli možného významu
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
slov "možnost volby"
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
a co všechno znamená.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
A to neznamená jen
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
paralýzu dalším relativismem.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Spíše nás učí kdy
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
a jak jednat.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Vede nás mnohem blíže
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
k užití plného potenciálu volby,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
k inspiraci věřit
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
a dosáhnout svobody,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
která volbu slibuje,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
ale ne vždy nabízí.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Pokud se naučíme mluvit jeden
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
s druhým skrze překlad,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
začneme vnímat volbu ve všech
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
zvláštnostech,
21:02
complexity
514
1247000
3000
celistvosti,
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
a jímavé kráse.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Děkuji.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(potlesk)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Děkuji.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheeno, váš životopis má jeden detail, který
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
jsme neuvedli do programu, ale nyní
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
je již všem v místnosti jasné, že jste nevidomá.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
A myslím, že jedna z otázek, která leží lidem v hlavě je:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
"Jak velký vliv to má na Vaše studium možností
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
volby, neboť to je činnost,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
kterou má většina z nás spojenou s vizuálními vjemy
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
jako estetika, barvy a podobně.
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Inu, je vcelku vtipné, že se na to ptáte,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
protože jedna z věcí, které jsou zajímavé na tom být slepý je,
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
že máte ve skutečnosti výhodu, když
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
sledujete způsob, jakým
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
lidé dělají svá rozhodnutí.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
A jak jste právě zmínil, je mnoho voleb, které jsou dnes
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
velmi spojené s vizuálními vjemy.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Ano, já - jak lze předpokládat -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
jsem někdy dost rozčilená, když
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
se mám třeba rozhodnout jaký si
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
dát lak na nehty, protože v tom musím spoléhat na druhé
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
a nemohu se rozhodnout.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Jednou jsem byla v kosmetickém salónu
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
a snažila jsem se rozhodnout mezi dvěma, velmi světlými odstíny
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
růžové. Jeden se jmenoval
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
"balerínky" a druhý "úžasný".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(smích)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Tak jsem se zeptala dvou dam.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Jedna řekla: "Já bych si vzala rozhodně "balerínky."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"A jak vypadá?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Je to takový elegantní odstín růžové."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Ok."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Druhá dáma mi doporučila "úžasný" odstín.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"A jak vypadá?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Je to okouzlující odstín růžové."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Tak jsem se zeptala obou: "A čím se liší?"
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
"Jak je rozeznám?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Dámy odpověděly: "no, jeden je elegantní a druhý okouzlující."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Ok, máme jasno.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Jediná věc, na které jsme se shodli byla,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
že pokud bych je mohla vidět,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
jednoznačně bych je od sebe rozeznala.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(smích)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
A co mě zaujalo bylo, zda byly ovlivněny jménem
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
daného laku.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
A tak jsem provedla malý experiment.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Vzala jsem tyto dva laky na nehty do laboratoře
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
a odstranila jsem z nich štítky.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Do laboratoře jsem pak zvala ženy
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
a ptala se: "Který odstín byste si vybrala?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50% žen mne podezřívalo, že se jedná o trik
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
a v obou lahvičkách je lak stejný.
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
-
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(smích)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(potlesk)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
V tom okamžiku se začnete ptát, na koho se ten trik hraje.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Z těch žen, které je dokázaly rozeznat,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
si bez nálepek vybraly "okouzlující" a
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
když měly nálepky,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
vybraly si "balerínky".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Takže, pokud já vím,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
růže pod jiným jménem
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
pravděpodobně vypadá jinak
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
a možná i voní jinak.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Děkuji. Sheena Iyengar. Děkuji, Sheeno.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com