TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
쉬나 아이옌거: 선택의 기술
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쉬나 아이옌거는 어떻게 우리가 선택하는지 그리고 우리가 선택한 것에 대해 어떻게 느끼는지 연구합니다. TEDGlobal에서 그녀는 사소한 선택과 (예: 코카콜라 VS 펩시) 심도 있는 선택, 모두에 관해 이야기하며 선택에 관한 몇몇 놀라운 태도를 보여주는 그녀의 혁신적인 연구를 발표합니다.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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Today, I'm going to take you
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오늘, 저는 18분 동안 여러분을
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around the world in 18 minutes.
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세계로 인도하고자 합니다.
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My base of operations is in the U.S.,
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제 연구의 기반은 미국에 있죠.
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but let's start at the other end of the map,
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하지만 지도 반대쪽의 끝자락인
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in Kyoto, Japan,
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일본의 교토로부터 시작하고자 합니다.
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where I was living with a Japanese family
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제가 일본 가족들과 살았던 곳입니다
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while I was doing part of my dissertational research
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당시 제 논문연구 작업 중 이었습니다,
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15 years ago.
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15년 전 일이었죠.
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I knew even then that I would encounter
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저는 다른 문화와 잘못 이해하는 상황에
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cultural differences and misunderstandings,
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직면하게 될 것을 알았었죠,
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but they popped up when I least expected it.
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최소한 그런 문제를 예상하면 그런 문제들이 발생했습니다.
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On my first day,
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2000
첫째 날,
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I went to a restaurant,
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저는 식당에 갔습니다,
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and I ordered a cup of green tea with sugar.
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설탕이 든 녹차를 주문했습니다.
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After a pause, the waiter said,
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웨이터는 잠시 당황하다가 말했습니다.
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"One does not put sugar in green tea."
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"우리 가게에서는 녹차에 설탕을 넣지 않습니다."
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"I know," I said. "I'm aware of this custom.
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"저도 그걸 아는데요.
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But I really like my tea sweet."
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정말로 달콤한 녹차를 마시고 싶네요."
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In response, he gave me an even more courteous version
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제 답변에 그는 저에게 더 정중하게
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of the same explanation.
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같은 설명을 했습니다.
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"One does not put sugar
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"우리 가게에서는 녹차에
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in green tea."
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설탕을 넣지 않습니다."
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"I understand," I said,
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"알아요," 제가 답했죠,
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"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
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"일본에선 녹차에 설탕을 넣지 않는 것 알아요,
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but I'd like to put some sugar
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하지만 저는 녹차에 설탕을
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in my green tea."
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넣고 싶어요."
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(Laughter)
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68000
2000
(웃음)
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Surprised by my insistence,
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제 인내심에 놀란 웨이터는
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the waiter took up the issue with the manager.
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이 문제를 매니저에게 알렸습니다.
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Pretty soon,
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74000
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이내 곧,
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a lengthy discussion ensued,
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긴 토론이 뒤를 이어졌습니다.
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and finally the manager came over to me and said,
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그리고 마지막으로 매니저가 저에게 다가와 말했죠,
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"I am very sorry. We do not have sugar."
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"매우 죄송합니다. 우리 가게에는 설탕이 없습니다."
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(Laughter)
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84000
2000
(웃음)
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Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
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86000
3000
어쨌든, 제가 원하는 '설탕이 든 녹차'를 주문할 수 없었기 때문에,
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I ordered a cup of coffee,
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89000
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커피 한 잔을 주문했습니다.
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which the waiter brought over promptly.
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2000
웨이터가 즉시 가지고 왔었죠.
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Resting on the saucer
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2000
받침대에 놓여져 있던 건
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were two packets of sugar.
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설탕 두 봉지였습니다.
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My failure to procure myself
39
98000
3000
달콤한 녹차를 제가
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a cup of sweet, green tea
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101000
2000
얻지 못한 것은 단순히
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was not due to a simple misunderstanding.
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103000
3000
오해 때문만은 아닙니다.
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This was due to a fundamental difference
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선택에 관한 우리의 생각이
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in our ideas about choice.
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기본적으로 다르기 때문입니다.
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From my American perspective,
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111000
2000
미국의 관점으로 보면,
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when a paying customer makes a reasonable request
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113000
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고객의 선호도에 따라
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based on her preferences,
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2000
합리적인 요구를 했을 때
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she has every right to have that request met.
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3000
그 요구에 맞는 것을 얻을 권리가 있습니다.
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The American way, to quote Burger King,
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2000
미국식에서, 버거킹을 인용하자면,
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is to "have it your way,"
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"마음대로 하세요."
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because, as Starbucks says,
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왜냐하면 스타벅스에서 광고하기를,
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"happiness is in your choices."
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126000
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"행복은 당신의 선택에 있습니다."
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(Laughter)
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128000
2000
(웃음)
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But from the Japanese perspective,
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130000
3000
하지만 일본식 관점에서는,
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it's their duty to protect those who don't know any better --
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133000
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더 좋은 방법을 알지 못하는 고객들을 지키는 것이 그들의 임무입니다 --
02:31
(Laughter)
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136000
2000
(웃음)
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in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
이 상황에서는, 잘못된 선택을 하고 있는
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from making the wrong choice.
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140000
3000
잘 모르는 외국인일 뿐이죠.
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Let's face it: the way I wanted my tea
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143000
2000
이 문제를 짚어봅시다: 제가 마실 차를 원하는 방식은
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was inappropriate according to cultural standards,
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145000
3000
문화적인 기준에서 보면 부당한 것입니다, 게다가
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and they were doing their best to help me save face.
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148000
3000
그들은 저를 올바른 선택을 할 수 있도록 도와주기 위해 최선을 다했죠.
02:46
Americans tend to believe
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151000
2000
미국인은 그들이
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that they've reached some sort of pinnacle
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153000
2000
선택하는 방법으로 목표에 도달했다고
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in the way they practice choice.
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155000
2000
믿는 경향이 있습니다.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
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157000
3000
그들은 미국식 관점을 통해 바라본 선택이야말로
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best fulfills an innate and universal
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160000
2000
가장 큰 성과를 창출하고 인간의
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desire for choice in all humans.
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162000
3000
선택에 대한 보편적 갈망이라고 생각합니다.
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Unfortunately,
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165000
2000
불행히도,
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these beliefs are based on assumptions
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167000
2000
이런 믿음들은 많은 다른 나라와 문화에서는
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that don't always hold true
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169000
2000
진실성이라는 걸 언제나
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in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
지니지 않고 있다는 가정을 바탕으로 합니다.
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At times they don't even hold true
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174000
2000
그들은 자신의 근방에서 조차도
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at America's own borders.
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176000
2000
진실성을 가지고 있지 않을 때가 있죠.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
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178000
2000
이런 몇몇 가정 및 그 믿음들과 연관이 있는
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and the problems associated with them.
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180000
3000
어떤 문제들에 대해 의견을 나누고자 합니다.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
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183000
2000
여러분께서 어떤 자신만의 가정과
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about some of your own assumptions
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185000
2000
배경지식으로 인해 그러한 가정들이
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and how they were shaped by your backgrounds.
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187000
3000
만들어졌는지 생각해보시기를 바랍니다.
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First assumption:
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190000
2000
첫 번째 가정:
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if a choice affects you,
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192000
2000
먄악 선택이 영향을 준다면,
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then you should be the one to make it.
80
194000
2000
여러분은 수행자가 되어야 합니다.
03:31
This is the only way to ensure
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196000
2000
이 방법은
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
선호도와 흥미가 가장 큰 요인임을
03:35
will be most fully accounted for.
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200000
3000
증명하는데 명확하게 해줍니다.
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It is essential for success.
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203000
3000
성공에 관해 필수적이죠.
03:41
In America, the primary locus of choice
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206000
3000
미국에서, 기본적인 선택은
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is the individual.
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209000
2000
개인입니다.
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People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
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211000
3000
사람은 때때로 그들의 선택을 고수하며 그들 자신을 위해 선택합니다,
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regardless of what other people want or recommend.
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214000
3000
다른 이들이 추천하거나 원하는 것에 상관없이 말이죠.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
"너 자신에게 진실되어라."라고 하죠.
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
하지만 이런 접근법을 통한 선택으로
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
개별적으로 모두 이익을 볼 수 있을까요?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
마크 리퍼와 저는 우리가 이 문제에
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
답을 구하는 연구를 진행했었습니다.
04:05
In one study,
94
230000
2000
한 연구에서,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
우리는 샌프란시스코에 있는 재팬타운에 가서,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
일곱살부터 아홉살까지의 영국계 미국 아이와 아시아계 아이들을 제 연구소에
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
데려왔습니다.
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
그리고 세 그룹으로 나눴습니다.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
첫 번째 그룹이 들어와서
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
스미스양을 만났습니다.
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
그녀는 아이들에게 6가지의 큰 단어 바꾸기 퍼즐을 보여줬습니다.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
아이들은 원하는 부분을 선택했습니다.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
그리고 그들의 답변에 쓰고자 하는
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
마커펜 또한 선택했었죠.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
두 번째 그룹이 올 때는,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
같은 공간에서 같은 퍼즐을 보여주었습니다.
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
하지만 이번에는 스미스양이 그들에게
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
어떤 퍼즐로 할지
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
그리고 어떤 마커펜으로 그들의 답변을 쓸지 물어봤습니다.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
세 번째 그룹이 올 때는,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
그들은 그들의 퍼즐과 마커펜이 부모님에 의해
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
선택되었다고 들었습니다.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(웃음)
04:53
In reality,
114
278000
2000
현실에서,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
무엇을 할지 들은 아이들은,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
스미스양 혹은 그들의 부모에 의한 선택이죠,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
실제로 매우 비슷한 활동 양상을 보입니다.
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
첫 번째 그룹에서의 각각의 짝들은
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
자유롭게 선택했었습니다.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
이 과정과 함께, 우리는 이 세 그룹을 거친
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
이 아이들은 모두 같은 활동을
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
하는 것과 실험 연구를
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
쉽게 비교할 수 있다는 것을 확신할 수 있었습니다.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
우리가 시행한 이 활동 방법에서의 작은 차이점은
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
두드러진 차이점을 나타냅니다
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
어떻게 그들이 잘 행하는지에 말이죠.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
영국계 미국인은,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
두 번에서 반 정도 더 단어 바꾸기를 합니다
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
그것들을 선택할 때 말이죠.
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
퍼즐이 스미스양 혹은
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
그들의 부모에게 선택되었을 때와 비교해서 말이죠.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
누가 선택하는지는 문제가 되지 않습니다,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
만약 다른이에 의해 임무가 주어졌다면,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
그들의 실행의지는 저하되었을 껍니다.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
사실, 몇몇 아이들은 눈에 띄게 창피함을 느꼈었습니다
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
선택이 그들의 부모에 의해 만들어졌다는 것을 들었을 때 말이죠.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(웃음)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
매리라는 소녀가 말했죠,
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
당신이 제 엄마에게 부탁했나요?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(웃음)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
대조적으로,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
아시아계 미국인 아이들은
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
그들의 부모가 선택했다는 것을
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
믿었을 때 가장 좋은 성과를 보였습니다,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
그들 스스로 선택했을 때가 두 번째죠,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
그리고 마지막으로는 스미스양에 의해 선택되었을 때이죠.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
나쯔미라는 소녀는
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
스미쓰씨에게 다가가 그녀가 방에서 나갈 때
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
치마를 잡으며 부탁했었습니다,
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"어머니에게 그녀가 말한 대로
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
했다고 말해주실 수 있나요?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
첫 세대의 아이들은 이민 온 그들의 부모로부터
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
선택의 과정에 있어서
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
큰 영향을 받습니다.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
그들에게 선택은 단지 개별성을
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
정의하거나 나타내는
06:33
their individuality,
157
378000
2000
방법이 아닙니다,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
하지만 커뮤니티와 조화를 창조합니다
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
그들이 믿고 존경하는 사람에게
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
선택을 맡기면서 말이죠.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
만약 그들 스스로에 대한 진실성의 개념을
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
가진다면 대부분 거의,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
개인이 아닌 종합적으로
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
바라보고 만듭니다.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
성공은 그저 행복의 요인이 많다는 것입니다
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
그들의 선호를
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
만족시키는 것과 같죠.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
아니면, 여러분은
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
개인의 선호도는 그들의 특정한 선호도에 의해
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
만들어졌다고 말씀하실 수 있습니다.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
우리가 가장 잘할 수 있는 가정은
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
개인의 개별적 선택이
07:10
only holds
173
415000
2000
그 개별성이
07:12
when that self
174
417000
2000
분명하게 언제
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
다른 이들과 나눠는지에 주요하다는 것입니다.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
대조적으로,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
둘에서 좀 더 많은 개인이
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
그들의 선택과 결과가 깊게 관련이
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
있는지 바라볼 때,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
그들은 종합적인 부분으로 선택을 바꿀 때
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
그들의 성공은
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
강화될지 모릅니다.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
독립적으로 그들의 선택을 주장하는 것은,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
실제로 그들의 실행력과
07:37
both their performance
185
442000
2000
관계를 둘 다 모두
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
절충한 것입니다.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
아직도 그것은 분명하게
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
미국식 패러다임이 요구하는 것입니다.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
이것은 상호의존도 혹은
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
개별적 실수를 인정하는 작은 가능성을 남겼습니다.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
그리고 모두가 기본적으로
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
자신을 나타내는 행동으로써 선택하라 요구하죠.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
이와 같은 패러다임에 성장한 사람은 아마도
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
이것의 동기화를 찾을 것입니다.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
하지만 모두가 개인이 선택해야 한다는
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
잘 성장한다고 가정하는 것은
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
실수입니다.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
선택에 대한 미국인의 시각을 알리는 두 번째 가정은
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
이처럼 나아갑니다.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
더 많은 선택을 가질수록,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
거의 우리는 더 많은
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
이상적인 선택을 합니다.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
그래서 월마트에 100,000개의 다른 제품을 가져다 놓죠,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
아마존은 2천7백만권의 책들을
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
Match.com(온라인 데이트 서비스)은 -- 이건 어떨까요? --
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
1천5백만 개의 가능성을 갖고 있죠.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
여러분은 확실하게 정확히 맞는 짝을 찾을 수 있습니다.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
이 가설들을 동부 유럽에 가
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
검사해보겠습니다.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
여기서, 저는 공산주의 국가에
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
거주자들과 인터뷰 했습니다.
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
그들은 민주주의와 자본주의 사회로
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
이행하는 도전에
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
직면한 세대입니다.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
가장 흥미로운 폭로 중 하나는
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
답변에서 질문으로 올 수 없다는 것입니다,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
하지만 간단한 환대의 동작으로는 올 수 있었죠.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
참가자들이 인터뷰를 위해 도착했었을 때
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
그들에게 저는 음료수들을 제공했습니다,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
코카콜라, 다이어트 코카콜라, 스프라이트 --
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
정확하게 7가지 종류였습니다.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
러시아에서 있었던,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
첫 번째 세션 동안,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
참가자 중 한 분께서 저를
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
사로잡는 의견을 내놓았습니다.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"오, 하지만 이건 문제가 되지 않습니다.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
그저 모두 탄산이니, 그냥 하나의 선택이잖아요."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(중얼거림)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
이 언급에 의해 저는 매우 놀랐었습니다
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
모든 참가자에게 이 7가지의 탄산음료를
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
나눠주기 시작했었습니다.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
그리고 그들에게 물었죠, "얼마나 많은 선택이 있을까요?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
다시 한 번 더 ,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
그들은 7가지 다른 종류의 탄산음료를
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
7가지의 선택이 아닌 '탄산음료이거나 아니거나'라는
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
하나의 선택으로 받아들였습니다.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
7가지의 탄산음료에 추가로
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
쥬스와 물을 놓았을 때,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
그들은 그걸 3가지 선택으로 받아들였습니다 --
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
쥬스, 물 그리고 탄산음료.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
이것을 많은 미국인의 '끊임없는 헌신'에 비교해보면,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
이건 그저 특정한 탄산음료의 맛에 대한 것 아니라,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
특정 상표에 대한 선택이죠.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
알다시피, 연구자료는 반복적으로
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
실제로 우리가 코카콜라와 펩시콜라 사이에서
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
다른 점을 말할 수 없다는 것을 보여줍니다.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
물론, 여러분과 저는
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
코카콜라가 좀 더 나은 선택이라는 것을 알고 있죠.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(웃음)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
광고와 연계된 좀 더 많은 선택사항에
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
세계 어느 누구보다
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
많이 노출된 현대 미국인에게,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
선택은 '어떤 제품이냐'가
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
'누가 선택하느냐'인 것 만큼 많습니다.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
좀 더 많은 선택이 언제나 좋다는 가정과 결합해봅시다,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
약간의 차이가 문제를 일으키거나 모든 선택이 문제를 일으키는
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
한 그룹의 사람이 있습니다.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
하지만 동 유럽인들에게,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
시장에서의 갑작스러운 소비자들의
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
이 모든 상품의 이용성은 홍수와 같습니다.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
그들은 선택에 잠깁니다.
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
수영하는 법을 몰랐다고 항의할 수 있기 전에 말이죠.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
"선택에 연계되는 단어와 이미지가
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
무엇입니까?" 질문받을 때,
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
바르샤바 출신의 그레고르스씨는 말씀하셨죠,
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"아, 저에게 이것은 공포예요.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
보고 계신 딜레마가 몇 개 있는데요.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
저는 '선택 여지가 없음'에 익숙합니다."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
키에프 출신의 보우딘씨는
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
새로운 소비자 시장에 관해
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
어떻게 생각하느냐의 질문에 답변하셨죠,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"너무 많습니다.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
우리는 시장에 있는 모든 제품이 필요하지는 않습니다."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
바르샤파 조사기관의
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
사회과학자는 설명합니다,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"구세대는 '선택의 여지가 없음'에서
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
'모든 제품의 선택'으로 이동했고,
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
'어떻게 반응해야 될 지'에 관한
11:25
how to react."
279
670000
2000
기회는 절대로 주어지지 않았습니다."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
폴란드 젊은이 토마스씨는 답했습니다,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
씹는 껌 20가지가 필요하지는 않아요,
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
제가 선택을 원하지 않는 것은 아닙니다,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
하지만 이 많은 선택은 매우 자연스럽지 않습니다."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
실제로, 많은 선택이
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
차이가 없는 제품 사이에서 발생합니다.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
선택의 가치는
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
많은 선택사항에서
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
다른 점을 인식하는
11:53
between the options.
289
698000
2000
우리의 능력에 달렸습니다.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
미국인은 그들의 모든 삶을 즐기기 위해
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
훈련합니다. "다른 점을 주목하라."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
이런 앞 세대로부터 온 실용성은
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
'모든 이가 이런 능력을 갖추고 태어났다.'고
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
믿는 데에서 기인합니다.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
실제로 모든 사람들이
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
선택에 관한 기본적 갈망을 얘기하지만,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
비슷한 상황이나 혹은 같은 맥락에서
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
모든 선택을 볼 순 없습니다.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
만약 누군가가 내린 하나의 선택이
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
다른 사람의 선택과 다르다는 것을 아예 볼 수 없거나
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
비교하고 대조될 만한 다른 선택이 너무 많다면
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
선택의 과정은 혼란을 주고
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
당사자를 좌절시킬 수 있습니다.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
더 나은 선택을 하는 대신에,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
선택에 의해 압도당할 수 있습니다,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
심지어 두려워 할 수도 있죠.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
선택은 더 기회를 제공하지 않습니다,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
그 대신 압박감을 부여하죠.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
자유를 나타내는 도구가 아니라,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
질식을 의미합니다.
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
의미 없는 사소한 점으로 말이죠.
12:45
In other words,
312
750000
2000
다른 말로,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
선택은 미국을 나타내는 모든 것들의
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
반대편에서
12:51
in America
315
756000
2000
발전할 수 있습니다
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
선택에 대해 충분히 대비되지
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
않은 이들에게 선택이 떠 맡겨질 때 말이죠.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
하지만 오직 다른 장소에서
13:00
in other places
319
765000
2000
늘어나고 있는
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
'선택에 압박감을 느끼고 있는 사람'들은
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
아니죠.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
미국인은 스스로 '무한정된 선택'이
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
좀 더 매력적으로 보인다는 걸
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
관습적인 입장에서가 아니라 이론적인 부분에서
13:12
than in practice.
325
777000
2000
발견하고 있습니다.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
우리 모두 신체적, 정신적
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
그리고 감성적 한계들을 가지고 있습니다
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
그것들은 우리에게
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
식료품 가게에서 우리가 직면하고 있는 하나의 선택을
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
불가능하게 만듭니다,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
홀로 삶의 전체 과정을 극복해보세요.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
제 많은 연구결과는 보여주고 있습니다.
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
사람에게 10가지 또는 더 많은 선택사항을 준 상태에서
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
그들이 선택할 때, 그들은
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
건강 보험, 투자, 다른 주요 지역인지의 문제에서
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
부족한 결정을 합니다.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
아직도 여전히, 많은 분께서
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
스스로 선택을 해야 하고 심지어
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
좀 더 많은 선택을 찾아야 한다고 믿습니다.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
이것은 저를 세 번째로 이끌었죠,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
아마도 가장 문제가 되고 있는 가정입니다:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"선택하지 않겠다고
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
절대 말하지 마라."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
이것의 예를 들기 위해, 미국으로 돌아가죠.
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
그리고 대서양을 거쳐 프랑스로 가보죠.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
시카고 동부 밖에 사는
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
젊은 커플, 수잔 그리고 다니엘 미셀은
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
그들의 첫 번째 아이를 가질 예정이었습니다.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
그들은 이미 아이의 이름을 정했었죠,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
발바라, 아이의 조모 성함에서 따온 거죠.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
어느 날밤, 수잔이 7개월 임신일 때,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
그녀는 자궁수축이 일어나기 시작해
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
바로 응급실로 실려갔습니다.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
아이는 C 섹션(자궁절개술)을 통해 인도되었지만,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
산소결핍으로 고통받았었죠,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
뇌에 산소가 결핍된 상태였죠.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
아이 스스로 숨을 쉬지 못해,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
산소호흡기가 씌워졌고
14:38
Two days later,
359
863000
2000
이틀 후,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
의사는 미쉘에게 선택하라고
14:42
a choice:
361
867000
2000
했습니다.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
그들이 생명유지장치에서
14:46
off the life support,
363
871000
2000
바바라를 분리할 수 있다는 거죠.
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
이 상황에서 아이가 죽는 것은 시간문제였지만
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
혹은 계속 의료 지원을 유지할 수 있다고 했습니다,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
허나 아이의 죽음을 피할 수 없을지 모르고
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
임종이 조금 길어지는 것뿐이었죠.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
만약 살아나도, 아이는
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
지속적으로 식물인간 상태로 남아 있으며,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
절대로 걷고, 말하거나
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
다른 사람과 상호소통할 수 없을 것입니다.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
그들이 어떤 선택을 했을까요?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
다른 부모들은 어떤 선택을 할까요?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
제가
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
시몬 보티, 크리스티나 올팔리와 함께 한 연구에서
15:21
American and French parents
376
906000
2000
미국, 프랑스 부모들을
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
인터뷰했었습니다.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
그들은 모두 같은 비극에
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
고통받았습니다.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
모든 경우에서 생명유지장치는 제거되었습니다,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
그리고 유아는 죽었습니다.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
하지만 큰 다른 점이 있습니다.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
프랑스에서는 의사가 생명유지의 진행과
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
언제 그만 둘 지를 결정합니다,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
반면에 미국에서는,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
최종 결정이 부모에게 남겨집니다.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
우리는 놀랐었죠:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
이것이 사랑스러운 자식의 죽음에 어떻게
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
부모가 대처하는지 알 수 있을까요?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
우리는 알아냈습니다.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
1년 후에,
16:00
American parents
392
945000
2000
미국 부모들은
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
부정적인 감정을 좀 더 보여주는 가능성이 있습니다,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
프랑스 부모들과 비교해서 말이죠.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
프랑스 부모들은 이렇게 말하는 가능성이 있죠,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"노아는 짧은 시간 여기 있었지만,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
많은 것을 우리에게 알려줬습니다.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
삶에 우리에게 새로운 관점을 주었습니다."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
미국 부모들은 이렇게 말할 가능성이 있습니다,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"만약 ~라면?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
다른 부모는 불평했었습니다,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"그들이 의도적으로 나를 괴롭히는 것처럼 느꼈습니다.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
그들이 어떻게 저에게 그렇게 하도록 할 수 있을까요?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
다른 부모가 답했죠,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"사형집행인이 된 것 처럼
16:37
in an execution."
406
982000
3000
느껴졌습니다."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
하지만 미국 부모들이 만약
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
의사에게 그 결정을 하도록
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
부여하는 요구를 받는다면
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
그들은 모두,"아니요."라고 답합니다.
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
선택을 다른사람에게
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
위임한다는 것은 상상할 수 없는 일이죠,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
심지어 선택하는 것이 그들에게
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
죄책감, 분노를 느끼게 함에도
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
불구하고 말이지요.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
많은 상황 속에서
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
심지어 임상적으로 우울감을 느끼죠.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
이 부모들은 선택을 포기하는 것을
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
생각할 수 없습니다.
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
왜냐하면 선택을 포기하는 것은
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
그들이 배워오고 믿고 있는
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
권력과 선택의 목적에 관한 모든 것에
17:16
about the power
423
1021000
2000
반하는
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
것이기 때문입니다.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
"하얀색 앨범" 조안 디디온의 에세이에서,
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
그녀는 썼죠,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"우리는 살아가기 위해
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
스스로 이야기를 합니다.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
우리는 우리가 본 것을
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
해석하고 가장 효과가 있는
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
많은 선택을 합니다.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
우리는 전적으로 동떨어진 이미지에 관한
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
이야기 부여와
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
우리의 실제 경험인
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
착시와 함께 오는
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
고정관념에 의해
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
살아갑니다."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
미국인이 말하고
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
미국인의 꿈이
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
의존하고 있는 이 이야기는
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
선택의 한계가 없는 이야기입니다.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
이 이야기는
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
많은 것을 보장합니다:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
자유, 행복,
18:08
success.
445
1073000
2000
성공이죠.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
이것은 여러분 발밑에 놓여져
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"뭐든지 가질 수 있습니다."라고 말합니다.
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
놀라운 이야기입니다,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
왜 그들이 이것을 개정하는데 어색했는지
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
이해할 수 있습니다.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
하지만 자세히 들여다볼 때,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
여러분께서 허점을 보기 시작하면서,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
그 이야기가 많은 방법으로
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
전해질 수 있다는 것을 보기 시작합니다.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
미국인은 종종 선택에 관한
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
그들의 아이디어를 퍼트립니다,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
열린 마음으로 그것들이
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
환대받거나 받아야 한다 믿으면서 말이죠.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
하지만 역사책과 일일뉴스는 우리에게
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
그 방식으로는 효력이 없다고 알립니다.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
착시, 실제 경험은
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
우리가 이야기와 장소의 변화를 통해
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
이해하고 조직하는 것을
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
시도하는 것입니다.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
많은 이야기가 모든 장소, 사람의
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
요구를 들어줍니다.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
게다가, 미국인은 스스로
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
새로운 관점을 지금까지
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
오랫동안 그들의 선택을 이끌었던
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
그들만의 이야기에 접목함으로써
19:17
for so long.
471
1142000
3000
많은 이익을 얻을 수 있습니다.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
로버트 프로스트는 말했었죠,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"시는 해석을 잃는 것입니다."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
이 언급은 제안합니다
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
무엇이든지 유동적이고 아름다우며,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
우리에게 새로운 방법으로 보게 하는 것은
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
다른 언어를 말하는 이들에게
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
의사소통이 될 수 없습니다.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
하지만 요셉 브로드스끼씨는 말씀하셨죠,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"시는
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
해석에 의해 얻는 것입니다."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
해석이 창조적이고, 행동을
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
변형시킬 수 있다고
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
언급하면서 말이죠.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
선택에 관해서, 우리는
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
좀 더 많이 얻으려 합니다. 이야기의
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
많은 해석에 관여해
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
잃는 것보다 말이죠.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
다른 것과 하나의 이야기를
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
대처하는 대신에,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
우리는 배울 수 있고, 존재하고 있는
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
많은 버전을 즐길 수 있습니다.
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
아직 많은 것들이 쓰이지는 않았습니다.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
우리가 어디 출신이지 상관없이
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
그리고 무슨 이야기인지,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
우리 모두 스스로
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
어떤 선택을 할 수 있는지 그리고
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
선택이 무엇을 나타내는지를
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
넓은 관점으로 우리를 개방시킬 책임이 있습니다.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
이것은 도덕적 상대성으로
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
이끌지 못합니다.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
반면에, 우리에게 언제 그리고
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
어떻게 행동할지 가르쳐줍니다.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
우리에게 좀 더 가까이
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
잠재적인 가능성에 대한 깨달음,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
희망의 영감 그리고
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
선택이 보장하는
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
자유의 성취감을 가져다줍니다
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
하지만 항상 그런 것은 아니죠.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
만약 다른 이에게 말하는 법을 배우면,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
비록 해석을 통한 것이지만,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
우리는 이상하고, 복잡하며,
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
아름다움을 강조하는
21:02
complexity
514
1247000
3000
모든 제품에서
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
선택을 시작할 수 있습니다.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
감사합니다.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(박수)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
브루노 지우사니: 감사합니다.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
쉬나, 프로그램 북에서 아직 기재되지 않은
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
당신의 전기에 관한 세부사항이 있습니다.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
하지만 당신이 맹인이라는 것은 여기 있는 모두에게 분명합니다.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
저는 모두가 생각하고 있는 질문 중에서 하나를 생각해봤는데요:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
보이지 않는 것이 어떻게 선택에 관한
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
당신의 연구에 영향을 줬습니까?
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
보는 것은 대부분의 사람에게 미각, 시각과 같은
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
입력과 연계된 활동이잖아요.
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
쉬나 아이옌거: 글쎄요, 그것에 대해 질문한다는 것이 재미있네요,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
맹인이 되는 것에 관한 흥미로운 사실 중 하나는
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
여러분께서 실제로 다른 관점을 가진다는 것입니다
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
사람이 선택하는 방법을
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
관찰했을 때 말이죠.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
언급하셨던 것처럼, 밖에는 오늘날 매우 시각적인
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
많은 선택이 있습니다.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
네, 예상하시는 것처럼 저는
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
매니큐어 선택과 같은 선택에
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
꽤 좌절감을 느끼죠,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
왜냐하면 다른 사람에게 제안에 의존하기 때문입니다.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
저는 결정할 수 없습니다.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
한번은 미용실에 있었을 때,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
두 가지 매우 밝은 핑크 색깔을 결정하기로 했었죠.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
첫 번째는 '발레 슬리퍼'이고
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
다른 하나는 '사랑스러운'이였죠.
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(웃음)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
그래서 저는 두 여성에게 물었습니다.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
한 여성은 저에게 "음, '발레 슬리퍼'를 칠하세요."라고 권했습니다.
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"음, 어떻게 생겼죠?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"음, 매우 우아한 핑크 색조예요."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"좋아요, 훌륭하네요."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
다른 여성은 저에게 '사랑스러운'을 칠하라 권했습니다.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"어떻게 생겼죠?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"매혹적인 핑크 색이죠."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
그래서 그들에게, "음, 제가 어떻게 그것들을 구별할 수 있을까요?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
무엇이 다르죠?"라고 물었습니다.
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
그들이 답했죠, "음, 하나는 우아하고, 다른 하나는 매혹적입니다."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
좋습니다, 우리는
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
그들의 유일한 합의점을 알았죠.
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
음, 제가 그것들을 볼 수 있었다면
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
그들에게 차이점을 분명하게 말할 수 있었을 것입니다.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(웃음)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
제가 놀란 것은 이름이나 혹은 색깔의 내용에 의해
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
그들이 영향을 받았느냐는 것입니다.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
그래서 작은 실험을 하기로 했습니다.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
2병의 손톱 매니큐어를 연구실에 가져와,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
라벨을 벗겨 냈습니다.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
두 분의 여성을 연구실에 데려와
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
물었습니다, "어느 것을 선택하실 건가요?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
한 분께서 제가 같은 색깔의 매니큐어를
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
두 병에 넣어 속인다고
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
비난했었죠.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(웃음)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(박수)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
이 관점에서 여러분은 누가 속이는지에 대해 놀라기 시작할 것입니다.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
이제 그 여성들은 간별 할 수 있었습니다,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
라벨이 벗겨질 때, 그들은 '사랑스러운'을
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
선택했었고 라벨이 있을 때는
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
'발레 슬리퍼'를 택했습니다.
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
제가 말할 수 있는 바로는,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
다른 이름의 장미는 아마도
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
다르게 생기거나, 어쩌면
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
다른 향이 난다는 것입니다.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: 감사합니다. 쉬나 아이옌거.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com