TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Ейми Локууд: Продаване на презервативи в Конго
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
ХИВ е сериозен проблем в ДР Конго, и агенции за помощ са наводнили страната с безплатни и евтини презервативи. Но малко хора ги използват. Защо? "Реформираната маркетоложка" Ейми Локууд предлага изненадващ отговор, който преобръща традиционния модел на филантропията. (Някои неподходящи за работа изображения).
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Аз съм реформирана маркетоложка
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
и сега работя в сферата на международното развитие.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
През октомври, прекарах известно време в Демократична република Конго (ДРК),
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
която е втората по големина държава в Африка.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
Всъщност, тя е голяма колкото Западна Европа,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
но има само 300 мили (480 километра) от павирани пътища.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
ДРК е опасно място.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
През последните 10 години, пет милиона души са загинали
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
в резултат на войната на изток.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Но войната не е единствената причина.
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
поради която живота е труден в ДРК.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Също така има и много здравни проблеми.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
В действителност, темпото на разпространение на ХИВ
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
е 1,3% сред възрастните.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Това може да не звучи като голяма бройка,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
но в страна със 76 милиона души,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
това означава, че има 930 000, които са заразени.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
И поради лошата инфраструктура,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
само 25% от тях
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
получават животоспасяващите лекарства, от които се нуждаят.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Ето защо, отчасти,
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
дарителските агенции предоставят презервативи
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
на ниски цени или безплатно.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
И така, докато бях в ДРК,
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
прекарах значимо време, говорейки с хората за презервативите,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
включително с Деймиън.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Деймиън управлява хотел извън Киншаса.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Това е хотел, който е отворен само до полунощ,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
така че не е място, в което можете да останете.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Но това е място, където идват секс труженичките и техните клиенти.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Деймиън знае всичко за презервативите,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
но той не ги продава.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Той казва, че просто няма търсене за тях.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Това не е изненадващо,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
защото само три процента от хората в Демократична република Конго
01:39
use condoms.
35
84000
2000
използват презервативи.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Джозеф и Кристин,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
които управляват аптека, в която продават значим брой от тези презервативи,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
казват, че въпреки факта, че дарителските агенции ги предоставят на ниски цени или безплатно,
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
и че имат маркетингови кампании, които ги съпровождат,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
техните клиенти не купуват марковите версии.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Те предпочитат продуктите без марки.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
И като маркетинг специалист намерих това за любопитно.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
И така започнах да гледам как изглеждаше маркетинга.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
И се оказва, че има три основни послания,
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
използвани от дарителските агенции за тези презервативи:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
страх, финансиране и вярност.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Те именуват презервативите с неща като Vive, "да живееш,"
02:18
or Trust.
48
123000
2000
или Доверие.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Опаковат ги с червена панделка,
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
което ни напомня за ХИВ,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
поставят ги в кутийки, които ви напомнят, кои са платили за тях,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
показват снимки на вашата съпруга или съпруг,
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
и ви казват да ги предпазвате,
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
или да действате предпазливо.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Сега, това не са нещата, за които някой си мисли,
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
малко преди да се сдобие с презерватив.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Смях)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
За какво си мислите,
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
малко преди да се сдобиете с презерватив?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Секс!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
И частните компании, които продават презервативи по тези места,
02:54
they understand this.
62
159000
2000
те разбират това.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Тяхната рекламна стратегия е малко по-различна.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Името може да не е много по-различно,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
но образът със сигурност е.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Някои марки са привлекателни,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
и определено опаковката е невероятно провокативна.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
И това ме накара да се замисля,
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
че вероятно дарителските агенции може би са недогледали
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
ключов аспект на маркетинга:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
разбирането коя е аудиторията.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
И за дарителските агенции, за съжаление,
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
аудиторията изглежда са
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
хора, които дори не са в страната, в която те работят.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Това са хората у дома,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
хората, които подкрепят тяхната работа,
03:31
people like these.
77
196000
3000
хора като тези.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Но ако това, което наистина се опитваме да направим
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
е да спрем разпространението на ХИВ,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
ние трябва да се замислим за клиента,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
за хората, чието поведение трябва да се промени --
03:44
the couples,
82
209000
2000
за двойките,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
младите жени, младите мъже,
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
чийто живот зависи от кондома.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
И така поуката е следната:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
няма значение какво продавате;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
просто трябва да се замислите за това кой е вашия клиент,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
и какви са посланията,
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
които ще ги накарат да променят поведението си.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Това може дори да спаси живота им.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Благодаря ви.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Ръкопляскане)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com