TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Эми Локвуд: Продажа презервативов в Конго
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
ВИЧ инфекция - это серьезная проблема ДР Конго, и агенства по борьбе со СПИДом наводнили страну бесплатными и дешевыми презервативами. Но ими мало кто пользуется. Почему? "Преобразовавшийся маркетолог" Эми Локвуд предлагает неожиданный ответ, который опрокидывает традиционную модель благотворительного движения.
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Я - маркетолог, пересмотревший свои взгляды,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
и в данный момент работаю в организации международного сотрудничества.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
В октябре я побывала в Демократической Республике Конго,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
это вторая по величине страна Африки.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
По площади страна занимает такую же территорию как и Западная Европа.
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
при этом располагает только 300 миллями мощенных дорог.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
ДРГ - это опасное место.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
За прошедшие 10 лет, 5 миллионов человек погибло
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
из-за войны на Востоке.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Но война - это не единственная причина
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
почему жизнь в Конго тяжела.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Также здесь существует множество проблем, связанных со здоровьем.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Фактически, коэффициент распространения СПИДа
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
среди взрослого населения составляет 1.3%.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
И может показаться, что это не такая уж большая цифра,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
но для страны, где живет 76 миллионов человек,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
это означает, что 930.000 человек заражены.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Из-за плохо развитой инфраструктуры
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
только 25% из них
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
получают жизненно необходимые лекарства.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Отчасти, именно поэтому
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
донорские организации предоставляют презервативы
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
по низкой цене или бесплатно.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
И пока я была в Конго,
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
я посвятила много времени на то, чтобы провести с людьми беседы о презервативах,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
одним из таких людей был Дэмиен.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Дэмиен управляет гостилницей недалеко от столицы Киншаса.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Это гостиница, которая работает только до полуночи,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
это не то место, где можно остановиться.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Это место, куда работники секс-индустрии приводят своих клиентов.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Теперь Дэмиен знает все о презервативах,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
но не торгует ими.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
По его словам, они не пользуются спросом.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
И это не удивительно,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
потому что только 3% населения ДР Конго
01:39
use condoms.
35
84000
2000
пользуется презервативами.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Джосеф и Кристи,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
владельцы аптеки, где уровень продажи презервативов довольно высок,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
говорят, что не смотря на тот факт, что донорские организации предоставляют их по низкой цене или бесплатно,
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
и сопровождают маркетинговыми кампаниями,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
клиенты не покупают брендовые версии.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Предпочитают немарочные.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Как специалист по маркетингу я посчитала это интересным.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
И начала изучение маркетингова реализация.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Как оказалось, можно выделить 3 главных сообщения
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
которые донорские организации пытаются донести:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
страх, финансирование и супружеская верность.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Они дают презервативам такие названия как "Vive" - жить, существовать
02:18
or Trust.
48
123000
2000
или Верить.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Упаковывают в упаковки изображением с красной ленты,
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
символизирующей ВИЧ,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
кладут в ящики, напоминающие о том, кто заплатил за них,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
помещают фотографии вашей жены или мужа
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
и призывают защитить их
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
или поступать благоразумно.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
И это не те вещи, о которых кто-то думает
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
перед покупкой презерватива.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Смех)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
О чем же вы думаете
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
покупая презерватив?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Секс!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
И частные компании, которые продают презервативы в таких местах,
02:54
they understand this.
62
159000
2000
понимают это.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Они рекламируют свой товар немного иначе.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Название может не сильно отличаться,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
но совокупность вызываемых мысленных образов будет совсем иной.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Некоторые торговые марки вызывают страстное желание,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
и, конечно же, упаковка выглядит очень соблазнительно.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
И это заставило меня задуматься
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
о том, что, может быть, донорские организации пропустили
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
ключевой аспект маркетинга:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
понимание того, кто является вашей аудиторией.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
К сожалению, у донорских организаций
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
аудитория зачастую состоит из
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
людей, которые находятся за пределами страны в которой они работают.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Это люди дома,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
люди, которые содействуют,
03:31
people like these.
77
196000
3000
такие как эти люди.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Но, если мы на самом деле хотим
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
остановить распространение ВИЧ инфекции,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
мы должны думать о клиентах,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
о людях, чье поведение должно измениться -
03:44
the couples,
82
209000
2000
о парах,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
молодых девушках и парнях -
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
чьи жизни зависят от этого.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Итак, мораль такова:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
неважно, что вы продаете,
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
главное думать о том, кто ваши клиенты,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
и какие сообщения
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
заставят их изменить свое поведение.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Это может спасти им жизнь.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Спасибо.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Апплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com