ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.

Why you should listen

Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.

Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

More profile about the speaker
Amy Lockwood | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2011

Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo

Эми Локвуд: Продажа презервативов в Конго

Filmed:
923,043 views

ВИЧ инфекция - это серьезная проблема ДР Конго, и агенства по борьбе со СПИДом наводнили страну бесплатными и дешевыми презервативами. Но ими мало кто пользуется. Почему? "Преобразовавшийся маркетолог" Эми Локвуд предлагает неожиданный ответ, который опрокидывает традиционную модель благотворительного движения.
- Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
I am a reformedпреобразованный marketerпродавец,
0
0
2000
Я - маркетолог, пересмотревший свои взгляды,
00:17
and I now work in internationalМеждународный developmentразвитие.
1
2000
3000
и в данный момент работаю в организации международного сотрудничества.
00:20
In Octoberоктября, I spentпотраченный some time in the Democraticдемократичный Republicреспублика of CongoКонго,
2
5000
3000
В октябре я побывала в Демократической Республике Конго,
00:23
whichкоторый is the [secondвторой] largestкрупнейший countryстрана in AfricaАфрика.
3
8000
2000
это вторая по величине страна Африки.
00:25
In factфакт, it's as largeбольшой as Westernвестерн EuropeЕвропа,
4
10000
3000
По площади страна занимает такую же территорию как и Западная Европа.
00:28
but it only has 300 milesмиль of pavedмощеный roadsдороги.
5
13000
3000
при этом располагает только 300 миллями мощенных дорог.
00:32
The DRCDRC is a dangerousопасно placeместо.
6
17000
2000
ДРГ - это опасное место.
00:34
In the pastмимо 10 yearsлет, five5 millionмиллиона people have diedумер
7
19000
3000
За прошедшие 10 лет, 5 миллионов человек погибло
00:37
dueв связи to a warвойна in the eastвосток.
8
22000
2000
из-за войны на Востоке.
00:39
But warвойна isn't the only reasonпричина
9
24000
2000
Но война - это не единственная причина
00:41
that life is difficultсложно in the DRCDRC.
10
26000
2000
почему жизнь в Конго тяжела.
00:43
There are manyмногие healthздоровье issuesвопросы as well.
11
28000
2000
Также здесь существует множество проблем, связанных со здоровьем.
00:45
In factфакт, the HIVВИЧ prevalenceраспространенность rateставка
12
30000
2000
Фактически, коэффициент распространения СПИДа
00:47
is 1.3 percentпроцент amongсреди adultsВзрослые.
13
32000
3000
среди взрослого населения составляет 1.3%.
00:50
This mightмог бы not soundзвук like a largeбольшой numberномер,
14
35000
2000
И может показаться, что это не такая уж большая цифра,
00:52
but in a countryстрана with 76 millionмиллиона people,
15
37000
3000
но для страны, где живет 76 миллионов человек,
00:55
it meansозначает there are 930,000 that are infectedинфицированный.
16
40000
4000
это означает, что 930.000 человек заражены.
00:59
And dueв связи to the poorбедные infrastructureинфраструктура,
17
44000
2000
Из-за плохо развитой инфраструктуры
01:01
only 25 percentпроцент of those
18
46000
2000
только 25% из них
01:03
are receivingполучение the life-savingспасение жизни drugsнаркотики that they need.
19
48000
3000
получают жизненно необходимые лекарства.
01:06
WhichКоторый is why, in partчасть,
20
51000
2000
Отчасти, именно поэтому
01:08
donorдонор agenciesагентства provideпредоставлять condomsпрезервативы
21
53000
2000
донорские организации предоставляют презервативы
01:10
at lowнизкий or no costСтоимость.
22
55000
2000
по низкой цене или бесплатно.
01:12
And so while I was in the DRCDRC,
23
57000
2000
И пока я была в Конго,
01:14
I spentпотраченный a lot of time talkingговорящий to people about condomsпрезервативы,
24
59000
2000
я посвятила много времени на то, чтобы провести с людьми беседы о презервативах,
01:16
includingв том числе DamienDamien.
25
61000
2000
одним из таких людей был Дэмиен.
01:18
DamienDamien runsработает a hotelГостиница outsideза пределами of KinshasaКиншаса.
26
63000
3000
Дэмиен управляет гостилницей недалеко от столицы Киншаса.
01:21
It's a hotelГостиница that's only openоткрытый untilдо midnightполночь,
27
66000
2000
Это гостиница, которая работает только до полуночи,
01:23
so it's not a placeместо that you stayоставаться.
28
68000
2000
это не то место, где можно остановиться.
01:25
But it is a placeместо where sexсекс workersрабочие and theirих clientsклиенты come.
29
70000
4000
Это место, куда работники секс-индустрии приводят своих клиентов.
01:29
Now DamienDamien knowsзнает all about condomsпрезервативы,
30
74000
2000
Теперь Дэмиен знает все о презервативах,
01:31
but he doesn't sellпродавать them.
31
76000
2000
но не торгует ими.
01:33
He said there's just not in demandспрос.
32
78000
2000
По его словам, они не пользуются спросом.
01:35
It's not surprisingудивительный,
33
80000
2000
И это не удивительно,
01:37
because only threeтри percentпроцент of people in the DRCDRC
34
82000
2000
потому что только 3% населения ДР Конго
01:39
use condomsпрезервативы.
35
84000
2000
пользуется презервативами.
01:41
JosephДжозеф and ChristineКристин,
36
86000
2000
Джосеф и Кристи,
01:43
who runбег a pharmacyаптека where they sellпродавать a numberномер of these condomsпрезервативы,
37
88000
2000
владельцы аптеки, где уровень продажи презервативов довольно высок,
01:45
said despiteнесмотря the factфакт that donorдонор agenciesагентства provideпредоставлять them at lowнизкий or no costСтоимость,
38
90000
4000
говорят, что не смотря на тот факт, что донорские организации предоставляют их по низкой цене или бесплатно,
01:49
and they have marketingмаркетинг campaignsкампании that go alongвдоль with them,
39
94000
3000
и сопровождают маркетинговыми кампаниями,
01:52
theirих customersклиенты don't buyкупить the brandedзаклеймили versionsверсии.
40
97000
3000
клиенты не покупают брендовые версии.
01:55
They like the genericsдженерики.
41
100000
2000
Предпочитают немарочные.
01:57
And as a marketerпродавец, I foundнайденный that curiousлюбопытный.
42
102000
3000
Как специалист по маркетингу я посчитала это интересным.
02:00
And so I startedначал to look at what the marketingмаркетинг lookedсмотрел like.
43
105000
3000
И начала изучение маркетингова реализация.
02:03
And it turnsвитки out that there are threeтри mainглавный messagesСообщения
44
108000
3000
Как оказалось, можно выделить 3 главных сообщения
02:06
used by the donorдонор agenciesагентства for these condomsпрезервативы:
45
111000
4000
которые донорские организации пытаются донести:
02:10
fearстрах, financingфинансирование and fidelityверность.
46
115000
4000
страх, финансирование и супружеская верность.
02:14
They nameимя the condomsпрезервативы things like ViveVive, "to liveжить"
47
119000
4000
Они дают презервативам такие названия как "Vive" - жить, существовать
02:18
or TrustДоверять.
48
123000
2000
или Верить.
02:20
They packageпакет it with the redкрасный ribbonлента
49
125000
2000
Упаковывают в упаковки изображением с красной ленты,
02:22
that remindsнапоминает us of HIVВИЧ,
50
127000
2000
символизирующей ВИЧ,
02:24
put it in boxesящики that remindнапоминать you who paidоплаченный for them,
51
129000
4000
кладут в ящики, напоминающие о том, кто заплатил за них,
02:28
showпоказать picturesкартинки of your wifeжена or husbandмуж
52
133000
2000
помещают фотографии вашей жены или мужа
02:30
and tell you to protectзащищать them
53
135000
2000
и призывают защитить их
02:32
or to actакт prudentlyпредусмотрительно.
54
137000
3000
или поступать благоразумно.
02:35
Now these are not the kindsвиды of things that someoneкто то is thinkingмышление about
55
140000
3000
И это не те вещи, о которых кто-то думает
02:38
just before they go get a condomпрезерватив.
56
143000
2000
перед покупкой презерватива.
02:40
(LaughterСмех)
57
145000
4000
(Смех)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
О чем же вы думаете
02:46
just before you get a condomпрезерватив?
59
151000
2000
покупая презерватив?
02:48
Sexсекс!
60
153000
3000
Секс!
02:51
And the privateчастный companiesкомпании that sellпродавать condomsпрезервативы in these placesмест,
61
156000
3000
И частные компании, которые продают презервативы в таких местах,
02:54
they understandПонимаю this.
62
159000
2000
понимают это.
02:56
TheirИх marketingмаркетинг is slightlyнемного differentдругой.
63
161000
3000
Они рекламируют свой товар немного иначе.
02:59
The nameимя mightмог бы not be much differentдругой,
64
164000
2000
Название может не сильно отличаться,
03:01
but the imageryобразность sure is.
65
166000
2000
но совокупность вызываемых мысленных образов будет совсем иной.
03:03
Some brandsбренды are aspirationalжелательные,
66
168000
3000
Некоторые торговые марки вызывают страстное желание,
03:06
and certainlyбезусловно the packagingупаковка is incrediblyневероятно provocativeпровокационный.
67
171000
4000
и, конечно же, упаковка выглядит очень соблазнительно.
03:10
And this madeсделал me think
68
175000
2000
И это заставило меня задуматься
03:12
that perhapsвозможно the donorдонор agenciesагентства had just missedпропущенный out
69
177000
3000
о том, что, может быть, донорские организации пропустили
03:15
on a keyключ aspectаспект of marketingмаркетинг:
70
180000
2000
ключевой аспект маркетинга:
03:17
understandingпонимание who'sкто the audienceаудитория.
71
182000
3000
понимание того, кто является вашей аудиторией.
03:20
And for donorдонор agenciesагентства, unfortunatelyК сожалению,
72
185000
3000
К сожалению, у донорских организаций
03:23
the audienceаудитория tendsкак правило, to be
73
188000
2000
аудитория зачастую состоит из
03:25
people that aren'tне even in the countryстрана they're workingза работой [in].
74
190000
2000
людей, которые находятся за пределами страны в которой они работают.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Это люди дома,
03:29
people that supportподдержка theirих work,
76
194000
2000
люди, которые содействуют,
03:31
people like these.
77
196000
3000
такие как эти люди.
03:34
But if what we're really tryingпытаясь to do
78
199000
2000
Но, если мы на самом деле хотим
03:36
is stop the spreadраспространение of HIVВИЧ,
79
201000
3000
остановить распространение ВИЧ инфекции,
03:39
we need to think about the customerклиент,
80
204000
2000
мы должны думать о клиентах,
03:41
the people whoseчья behaviorповедение needsпотребности to changeизменение --
81
206000
3000
о людях, чье поведение должно измениться -
03:44
the couplesпары,
82
209000
2000
о парах,
03:46
the youngмолодой womenженщины, the youngмолодой menлюди --
83
211000
2000
молодых девушках и парнях -
03:48
whoseчья livesжизни dependзависеть on it.
84
213000
3000
чьи жизни зависят от этого.
03:51
And so the lessonурок is this:
85
216000
2000
Итак, мораль такова:
03:53
it doesn't really matterдело what you're sellingпродажа;
86
218000
3000
неважно, что вы продаете,
03:56
you just have to think about who is your customerклиент,
87
221000
3000
главное думать о том, кто ваши клиенты,
03:59
and what are the messagesСообщения
88
224000
2000
и какие сообщения
04:01
that are going to get them to changeизменение theirих behaviorповедение.
89
226000
2000
заставят их изменить свое поведение.
04:03
It mightмог бы just saveспасти theirих livesжизни.
90
228000
2000
Это может спасти им жизнь.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Спасибо.
04:07
(ApplauseАплодисменты)
92
232000
3000
(Апплодисменты)
Translated by Larisa Solovjov
Reviewed by Mihail Stoychev

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.

Why you should listen

Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.

Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

More profile about the speaker
Amy Lockwood | Speaker | TED.com