TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Емі Локвуд: Продаж засобів контрацепції у Конго
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
ВІЛ є серйозною проблемою в Конго, служби допомоги заповнили країну безкоштовними і дешевими презервативами. Але дуже маленька кількість людей користуються ними. Чому? Маркетолог Емі Локвуд пропонує неочікувану відповідь, яка поставить з ніг на голову традиційну модель філантропії.
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Я маркетолог,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
і сьогодні працюю в організації міжнародного розвитку.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
В жовтні, я провела деякий час в Демократичній Республіці Конго,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
що є другою за розміром країною Африки.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
За площею, вона така ж, як Західна Європа,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
хоча має лише 300 миль дороги з покриттям.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
ДРК - небезпечне місце.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
За останні 10 років через війну на Сході
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
померло 5 мільйонів людей.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Але війна - не єдина причина
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
складного життя в Конго.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Тут також є багато проблем зі здоров'ям.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Фактично, коефіцієнт поширення СНІДу
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
серед дорослого населення складає 1.3 %.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Це може здатись невеликою цифрою,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
але в країні з населенням 76 мільйонів,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
це означає, що 930.000 людей заражені.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Через погано розвинену інфраструктуру,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
тільки 25% з них,
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
отримують життєво необхідні ліки.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Частково, саме тому,
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
донорські організації постачають презервативи
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
за низькими цінами, або - безкоштовно.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Поки я була в Конго,
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
я повела багато часу, розмовляючи з людьми про
01:16
including Damien.
25
61000
2000
презервативи, одним з цих людей був Деміен.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Деміен керує готелем неподалік столиці Кіншаса.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Цей готель працює лише до півночі,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
тому, тут не можна зупинитись.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Але це місце, куди приходять працівники секс-індустрії з своїми клієнтами.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Тепер, Деміен знає все про презервативи,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
але він не продає їх.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Він каже, що на них немає попиту.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Це не дивно,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
тому що тільки 3% людей в Конго
01:39
use condoms.
35
84000
2000
користуються презервативами.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Власники аптеки,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
Джозеф і Крісті, де рівень продажу презервативів досить високий,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
кажуть, що незважаючи на те, що донорські організації постачають презервативи за низькими цінами чи безкоштовно,
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
і проводять маркетингові акції,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
покупці не купують брендові версії.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Вони віддають перевагу звичайним.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Як маркетолога, мене це зацікавило.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
І так я почала вивчати ситуацію з реалізацією.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Виявилось, що є 3 головні повідомлення, які донорські служби
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
намагаються донести:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
страх, фінансування і подружня вірність.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Вони назвали презервативи Vive, що означає жити
02:18
or Trust.
48
123000
2000
або Вірити.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Малюють на упаковках червону стрічку,
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
що нагадує нам про ВІЛ,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
ставлять в коробки, які нагадують про те, хто за них заплатив,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
показують фотографії вашого чоловіка чи дружини
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
і закликають захистити їх,
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
або чинити розсудливо.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Але, це не ті речі, про які хтось думає
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
перед тим, як купити презерватив.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Сміх)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
Про що ви думаєте перед тим,
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
як купити презерватив?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Секс!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Приватні компанії, що торгують презервативами в таких місцях,
02:54
they understand this.
62
159000
2000
розуміють це.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Їхня реклама трішки відрізняється.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Назва, на відміну від викликаних асоціацій,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
може не дуже відрізнятись.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Деякі бренди провокують бажання,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
і, звичайно, упаковка виглядає спокусливо.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Це змусило мене задуматись над тим,
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
що донорські організації упустили
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
ключовий аспект маркетингу:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
розуміння того, хто є цільовою аудиторією.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
На жаль, аудиторія донорських організацій,
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
часто складається з людей, які живуть
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
за межами країни, в якій вони працюють.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Це люди вдома,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
люди, які підтримують їх,
03:31
people like these.
77
196000
3000
такі, як вони.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
І якщо ми справді намагаємось
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
зупинити поширення ВІЛу,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
ми повинні думати про покупців,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
про людей, чия поведінка повинна змінитись -
03:44
the couples,
82
209000
2000
про пари,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
про молодих жінок і чоловіків,
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
чиї життя залежать від цього.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Отже, запам'ятаймо:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
не важливо, що ти продаєш;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
ти завжди маєш думати про те, хто твої покупці,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
і, що може змусити їх
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
змінити свою поведінку.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Це може врятувати їм життя.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Дякую.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com