TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Bán bao cao su ở Công Gô
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
HIV là một vấn nạn nghiêm trọng tại Cộng Hòa Dân Chủ Công Gô, và các cơ quan hỗ trợ đã ồ ạt cung cấp cho đất nước này bao cao su giá rẻ thậm chí là miễn phí. Nhưng chỉ có vài người sử dụng chúng. Tại sao lại như vậy? "Nhà tiếp thị cải cách" Amy Lockwood đưa ra một câu trả lời gây ngạc nhiên đi ngược lại với mô hình từ thiện truyền thống. (Sử dụng một vài hình ảnh thiếu đứng đắn)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Tôi là một nhà tiếp thị cải cách,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
và bây giờ tôi làm việc về vấn đề phát triển quốc tế.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
Vào tháng mười, tôi trải qua một khoảng thời gian ở Cộng Hòa Dân Chủ Công Gô,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
đất nước lớn [thứ hai] châu Phi.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
Trên thực tế, đất nước này lớn gần bằng Tây Âu,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
nhưng mà chỉ có 300 dặm đường nhựa.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
Cộng Hòa Công Gô là một nơi đầy nguy hiểm.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
Trong 10 năm qua, năm triệu người đã chết
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
do chiến tranh ở phía Đông.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Nhưng chiến tranh không phải là lý do duy nhất
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
làm cho cuộc sống ở Cộng Hòa Công Gô trở nên khó khăn,
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Cũng còn có rất nhiều vấn đề về sức khỏe nữa.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Trên thực tế, tỷ lệ lan truyền HIV
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
là 1.3 phần trăm trong những người trưởng thành.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Điều này nghe không giống như một số lượng lớn,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
nhưng trong một đất nước với 76 triệu người,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
nó có nghĩa là 930 ngàn người đã bị lây nhiễm.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Và bởi vì cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
chỉ có 25 phần trăm những người này
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
nhận được thuốc chữa trị mà họ cần.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Chính vì vậy mà một phần
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
các cơ quan hỗ trợ cung cấp bao cao su
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
với giá thấp hoặc miễn phí.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Và thế là trong khi tôi ở Công Gô
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
tôi sử dụng rất nhiều thời gian nói chuyện với mọi người về bao cao su,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
bao gồm Damien.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Ông Damien quản lý một khách sạn ở ngoại ô Kinshasa.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Đó là một khách sạn chỉ mở cửa tới nửa đêm,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
vì vậy nó không phải là một nơi bạn có thể ở.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Mà là một nơi những cô gái mại dâm và khách của họ đến.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Lúc này Damien đã biết mọi thứ về bao cao su,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
nhưng ông ta không bán chúng.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Ông ta nói chúng không được chuộng.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Điều đó không có gì là ngạc nhiên
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
bởi chỉ có 3% người ở Cộng Hoà Công Gô
01:39
use condoms.
35
84000
2000
dùng bao cao su.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph và Christine,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
điều hành một nhà thuốc nơi họ bán nhiều loại bao cao su,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
cho biết rằng bất chấp sự việc các cơ quan hỗ trợ cung cấp bao cao su giá rẻ hoặc miễn phí,
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
và họ cũng có những chiến dịch tiếp thị đi kèm với các loại bao cao su này,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
nhưng khách hàng vẫn không mua các loại có thương hiệu.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Họ thích hàng địa phương.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Và với vai trò nhà tiếp thị, tôi thấy tò mò.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
Và vì thế tôi bắt đầu xem xét hình thức tiếp thị.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Và hoá ra là có 3 thông điệp chính
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
mà các cơ quan hỗ trợ sử dụng cho các loại bao cao su này đó là:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
nỗi sợ hãi, cấp vốn và sự tin tưởng.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Họ đặt tên bao cao su là Vive, nghĩa là "sống"
02:18
or Trust.
48
123000
2000
hay Trust (Sự tin cậy).
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Họ gói nó bằng dây ruy băng đỏ
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
để nhắc nhở chúng ta về HIV,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
và đặt vào những chiếc hộp để nhắc nhở rằng ai đã trả tiền.
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
trương lên các bức hình vợ chồng bạn
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
và nói bạn hãy bảo vệ họ
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
hoặc là nên hành động một cách cẩn trọng.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Lúc này đây lại không phải là những thứ mà ai đó nghĩ tới
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
ngay trước khi họ đi mua bao cao su.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Cười)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
Các bạn nghĩ đến điều gì
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
ngay trước khi đi mua bao cao su?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Tình dục!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Và các công ty tư nhân bán bao cao su tại những nơi này,
02:54
they understand this.
62
159000
2000
họ hiểu điều này.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Công tác tiếp thị của họ hơi khác biệt.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Tên gọi thì có lẽ không khác nhiều,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
nhưng hình ảnh thì có.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Một vài nhãn hiệu tràn trề ham muốn,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
và chắc chắn là bao bì rất gây kích thích.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Và điều này giúp tôi nghĩ rằng
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
có lẽ các cơ quan hỗ trợ đã bỏ qua
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
một khía cạnh quan trọng của tiếp thị đó là:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
hiểu được ai là khách hàng.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
Và rủi thay, đối với các cơ quan hỗ trợ
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
khách hàng hóa ra chính là
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
những người thậm chí không sống trong quốc gia mà họ đang công tác.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Mà chính là những người ở quê nhà,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
những người hỗ trợ cho công việc của họ,
03:31
people like these.
77
196000
3000
những người như thế này.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Nhưng nếu những gì mà chúng ta đang nỗ lực thực hiện
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
là ngăn chặn sự lây lan của HIV,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
thì chúng ta cần suy nghĩ về khách hàng,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
những người mà cần thay đổi hành vi của họ --
03:44
the couples,
82
209000
2000
các cặp vợ chồng,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
thiếu nữ, thanh niên --
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
những người sống phụ thuộc vào nó.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Và vì thế bài học là như sau:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
Những gì mà bạn đang bán thật sự không phải là vấn đề;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
mà bạn phải suy nghĩ xem ai là khách hàng của bạn,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
và các thông điệp mà
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
sẽ khiến họ thay đổi hành vi của mình là gì.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Có lẽ điều đó sẽ cứu được cuộc sống của họ.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Xin cám ơn
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com