TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Vendendo camisinhas no Congo
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
O HIV é um problema grave na República Democrática do Congo e agências de ajuda humanitária inundaram o país com preservativos masculinos gratuitos ou baratos. Todavia, poucas pessoas os estão usando. Por quê? A "Publicitária Reformada”, Amy Lockwood, oferece uma resposta surpreendente que derruba o modelo filantrópico tradicional. (Algumas imagens são 'NSFW' ou impróprias).
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Sou uma publicitária reformada,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
e agora trabalho em desenvolvimento internacional.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
Em outubro, eu passei uma temporada na República Democrática do Congo,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
o segundo maior país na África.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
De fato, ele é tão vasto quanto a Europa Ocidental,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
mas somente com 500 km de estradas asfaltadas.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
O Congo é um lugar perigoso.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
Nos últimos 10 anos, 5 milhões de pessoas morreram
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
devido à guerra no leste.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Mas guerra não é o único motivo
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
da vida ser difícil no Congo.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Há muitos problemas de saúde também.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
De fato, a taxa de prevalência do HIV
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
é de 1,3% entre adultos.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Isto pode parecer não ser um grande número,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
mas em um país com 76 milhões de pessoas,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
isso significa que 930.000 estão infectados.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
E devido à fraca infraestrutura,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
apenas 25% dessas pessoas
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
recebem remédios que precisam para salvar suas vidas.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
É por isso, em parte
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
que agências de ajuda fornecem camisinhas
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
a baixo custo ou de graça.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Então, quando eu estava no Congo
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
passei horas conversando com as pessoas sobre camisinhas,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
inclusive com Damien.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Damien gerencia um hotel perto de Kinshasa.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
É um hotel que abre só até a meia noite,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
assim não é um lugar que se possa ficar.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Mas é um lugar para profissionais do sexo e seus clientes.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Agora, Damien sabe tudo sobre camisinhas,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
mas não as vende.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Ele disse que não existe demanda.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Isto não é surpreendente,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
porque apenas 3% das pessoas no Congo
01:39
use condoms.
35
84000
2000
usam camisinhas.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph e Christine,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
os gerentes de uma farmácia que vende alguns desses preservativos,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
disseram que apesar das agências de ajuda os fornecerem a baixo custo ou de graça –
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
e eles têm campanhas publicitárias que vem com eles –
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
seus clientes não compram as versões de marca.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Eles gostam dos genéricos.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
E como publicitária eu achei isso estranho.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
E então eu comecei a observar como a publicidade funcionava.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
E o que acontece é que há três mensagens principais
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
que as agências de ajuda usam para os preservativos:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
medo, financiamento e fidelidade.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Os preservativos tem nomes como Vive, “viver”
02:18
or Trust.
48
123000
2000
ou Confiar.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Eles usam embalagens com fita vermelha
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
o que nos faz lembrar de HIV,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
os colocam em caixas que lhe faz lembrar quem financiou,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
mostram fotos da sua mulher ou marido
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
e dizem que você deve protegê-los
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
ou pedir prudentemente.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Agora, isso não é o tipo de coisa que ficamos pensando
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
pouco antes de usar uma camisinha.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Risadas)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
O que está no nosso pensamento
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
um pouco antes de pegarmos uma camisinha?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Sexo!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
E as empresas privadas que vendem camisinhas nesses lugares,
02:54
they understand this.
62
159000
2000
entendem isto.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
A publicidade deles é um pouco diferente.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
O nome pode não parecer muito diferente,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
mas, com certeza, a imagem é.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Então, marcas são aspirações,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
e, certamente, a embalagem é incrivelmente provocante.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
E isto me deixa pensando
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
que talvez as agências de ajuda tenham falhado
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
em um elemento chave da publicidade:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
compreender quem é o público.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
E para as agências de ajuda, infelizmente,
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
o público tende a ser
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
pessoas que nem estão no país onde eles trabalham.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
São as pessoas do país,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
pessoas que apoiam o projeto deles,
03:31
people like these.
77
196000
3000
pessoas como essas.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Mas, se o que estamos realmente tentando fazer
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
é parar a propagação do HIV,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
precisamos pensar no cliente,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
as pessoas cujo comportamento precisa mudar –
03:44
the couples,
82
209000
2000
os casais,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
as jovens, os jovens
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
cujas vidas dependem disso.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
E assim aqui está a lição:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
não importa o que você está vendendo;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
você apenas precisa pensar em quem é o seu cliente,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
e quais são as mensagens
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
que vão fazê-los mudar de comportamento.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Isto poderá salvar suas vidas.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Obrigada.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com