TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Kondome im Kongo verkaufen
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HIV ist ein großes Problem in der Demokratischen Republik Kongo und Hilfsorganisationen haben das Land mit kostenlosen und billigen Kondomen überschwemmt. Aber nur wenige benutzen sie. Warum? Die Antwort der "reformierten Marketingfrau" Amy Lockwood stellt das traditionelle Model der Philantrophie auf den Kopf. (Enthält Bilder, die manche Zuschauer für unangemessen halten können.)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
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I am a reformed marketer,
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Ich bin eine reformierte Marketingfrau
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and I now work in international development.
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und bin jetzt in der internationalen Entwicklungsarbeit tätig.
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In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
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Im Oktober verbrachte ich eine Weile in der Demokratischen Republik Kongo,
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which is the [second] largest country in Africa.
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dem (zweit)größten Land Afrikas.
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In fact, it's as large as Western Europe,
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Faktisch ist es so groß wie Westeuropa,
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but it only has 300 miles of paved roads.
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hat jedoch nur etwa 500 km gepflasterte Straßen.
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The DRC is a dangerous place.
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Dieses Land ist gefährlich.
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In the past 10 years, five million people have died
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In den letzten 10 Jahren starben 5 Millionen Menschen
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due to a war in the east.
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wegen eines Krieges im Osten des Landes.
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But war isn't the only reason
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Doch macht nicht allein der Krieg
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that life is difficult in the DRC.
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das Leben im Kongo schwierig.
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There are many health issues as well.
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Es gibt auch zahlreiche Gesundheitsprobleme.
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In fact, the HIV prevalence rate
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Tatsächlich beträgt die Prevalenzrate von HIV
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is 1.3 percent among adults.
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bei Erwachsenen 1,3 Prozent.
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This might not sound like a large number,
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Das mag sich nicht nach viel anhören,
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but in a country with 76 million people,
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doch in einem Land mit 76 Millionen Menschen
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it means there are 930,000 that are infected.
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bedeutet es, dass 930.000 infiziert sind.
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And due to the poor infrastructure,
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Aufgrund dürftiger Infrastruktur
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only 25 percent of those
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erhalten lediglich 25 Prozent der Betroffenen
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are receiving the life-saving drugs that they need.
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die benötigten lebensrettenden Medikamente.
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Which is why, in part,
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Teilweise aus diesem Grund
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donor agencies provide condoms
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geben Spendenorganisationen Kondome
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at low or no cost.
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zu geringen oder keinen Kosten aus.
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And so while I was in the DRC,
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Demnach verbrachte ich im Kongo viel Zeit damit,
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I spent a lot of time talking to people about condoms,
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mit Menschen über Kondome zu sprechen,
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including Damien.
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auch mit Damien.
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Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
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Damien betreibt ein Hotel außerhalb von Kinshasa.
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It's a hotel that's only open until midnight,
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Dieses Hotel ist nur bis Mitternacht geöffnet,
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so it's not a place that you stay.
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also kein Ort zum Übernachten,
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But it is a place where sex workers and their clients come.
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sondern ein Ort für Prostituierte und ihre Kunden.
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Now Damien knows all about condoms,
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Nun weiß Damien alles über Kondome,
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but he doesn't sell them.
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aber er verkauft sie nicht.
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He said there's just not in demand.
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Er sagte, es bestehe einfach keine Nachfrage.
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It's not surprising,
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Das überrascht nicht,
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because only three percent of people in the DRC
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denn nur drei Prozent der Menschen in der Demokratischen Republik
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use condoms.
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verwenden Kondome.
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Joseph and Christine,
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2000
Joseph and Christine,
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who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
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88000
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die in ihrer Apotheke auch Kondome verkaufen, sagten mir,
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said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
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dass, obwohl Spendenorganisationen sie günstig oder kostenlos abgeben,
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and they have marketing campaigns that go along with them,
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und auch Marketingkampagnen dazu führen,
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their customers don't buy the branded versions.
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ihre Kunden die Markenversionen nicht wollten.
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They like the generics.
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Sie wollen die Generika.
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And as a marketer, I found that curious.
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Als Marketingfrau finde ich das seltsam.
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And so I started to look at what the marketing looked like.
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Und so schaute ich mir das Marketing einmal an.
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And it turns out that there are three main messages
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Dabei zeigte sich, dass die Spendenorganisationen
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used by the donor agencies for these condoms:
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bei Kondomen drei Hauptbotschaften verwendeten:
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fear, financing and fidelity.
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Angst, Finanzierung, Treue.
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They name the condoms things like Vive, "to live"
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Sie nennen die Kondome "Vive", Leben,
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or Trust.
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oder "Trust", Vertrauen.
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They package it with the red ribbon
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Sie werden mit dem roten Band verpackt,
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that reminds us of HIV,
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das uns alle an Aids erinnert.
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put it in boxes that remind you who paid for them,
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Die Schachteln erinnern uns daran, wer dafür bezahlt hat.
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show pictures of your wife or husband
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Sie zeigen Bilder von Ehefrauen oder -männern,
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and tell you to protect them
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die uns sagen, dass sie beschützt werden müssen,
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or to act prudently.
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oder dass man vernünftig handeln muss.
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Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
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Nun, das ist nicht unbedingt das, woran man denkt,
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just before they go get a condom.
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bevor man ein Kondom kauft.
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(Laughter)
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(Gelächter)
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What is it that you think about
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Woran denken Sie, bevor
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just before you get a condom?
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Sie ein Kondom kaufen?
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Sex!
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3000
Sex!
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And the private companies that sell condoms in these places,
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Die Privatunternehmen, die an diesen Orten Kondome verkaufen,
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they understand this.
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wissen das.
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Their marketing is slightly different.
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Ihr Marketing ist ein bisschen anders.
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The name might not be much different,
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Der Name mag nicht viel anders klingen,
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but the imagery sure is.
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aber die Bildsprache ist es bestimmt.
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Some brands are aspirational,
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Manche Marken zeigen sozialen Aufstieg
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and certainly the packaging is incredibly provocative.
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und die Verpackung ist unglaublich provokativ.
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And this made me think
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Dadurch wurde mir bewusst,
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that perhaps the donor agencies had just missed out
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dass die Spendenorganisationen einfach
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on a key aspect of marketing:
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einen Schlüsselaspekt des Marketing vergessen haben:
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understanding who's the audience.
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wer nämlich das Publikum ist.
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And for donor agencies, unfortunately,
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Leider sind das bei den Spendenorganisationen
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the audience tends to be
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häufig Menschen,
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people that aren't even in the country they're working [in].
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die nicht mal selbst in dem Land sind, wo sie arbeiten.
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It's people back home,
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192000
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Es sind die Menschen zu Hause,
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people that support their work,
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Menschen, die ihre Arbeit unterstützen,
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people like these.
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Menschen wie diese.
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But if what we're really trying to do
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Wenn unser wirkliches Ziel aber ist,
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is stop the spread of HIV,
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die Verbreitung von HIV zu stoppen,
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we need to think about the customer,
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müssen wir an die Kunden denken,
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the people whose behavior needs to change --
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die Menschen, deren Verhalten geändert werden soll –
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the couples,
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die Paare,
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the young women, the young men --
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die jungen Frauen, die jungen Männer –
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whose lives depend on it.
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deren Leben davon abhängt.
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And so the lesson is this:
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Die Lektion lautet also:
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it doesn't really matter what you're selling;
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Egal, was Sie verkaufen,
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you just have to think about who is your customer,
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Sie müssen überlegen, wer Ihr Kunde ist,
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and what are the messages
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und mit welchen Botschaften Sie
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that are going to get them to change their behavior.
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sie dazu bringen können, ihr Verhalten zu ändern.
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It might just save their lives.
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Es könnte ihr Leben retten.
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Thank you.
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Vielen Dank.
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(Applause)
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(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com