TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood despre cum să vinzi prezervative în Congo
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
Virusul HIV reprezintă o problemă serioasă în Republica Democrată Congo, iar agențiile umanitare au inundat țara cu prezervative gratuite și cu prezervative ieftine. Dar puțini oameni le folosesc. De ce? Specialista în marketing, Amy Lockwood, care între timp și-a schimbat viziunea asupra marketingului, oferă un răspuns surprinzător ce răstoarnă modelul tradițional de filantropie. (Unii telespectatori pot fi deranjați de anumite imagini.)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Înainte lucram în marketing
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
acum iau parte la misiuni internaționale de dezvoltare.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
În octombrie, am fost în Republica Democrată Congo,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
a doua țară ca mărime din Africa.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
E la fel de mare ca Europa de vest,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
dar nu are decât 480 km de șosele.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
RDC e un loc periculos.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
În ultimii 10 ani, 5 milioane de oameni au murit
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
din cauza războiului din est.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Dar viața nu e grea
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
doar din cauza războiului.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Populația are și multe probleme de sănătate.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Rata de răspândire a HIV
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
e de 1.3% printre adulți.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Poate că nu vi se pare mult,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
dar într-o țară cu 76 milioane de locuitori,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
asta înseamnă că 930.000 sunt purtători de HIV.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Din cauza infrastructurii slabe,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
doar 25% din ei
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
primesc medicamentele care le salvează viața.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
De aceea, există agenții
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
care furnizează prezervative
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
la preț redus sau gratis.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Când am fost în RDC,
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
am discutat mult cu oamenii despre prezervative,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
inclusiv cu Damien.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Damien are un hotel în afara orașului Kinshasa.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Hotelul e deschis doar până la miezul nopții,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
deci nu poți sta acolo.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Dar e un loc unde vin prostituatele și clienții lor.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Damien e expert în prezervative,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
dar nu le vinde.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Spune că nu există cerere.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Asta nu e suprinzător
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
deoarece doar 3% din populație
01:39
use condoms.
35
84000
2000
folosește prezervative.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph și Christine,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
au o farmacie unde se vând prezervative, dar spun că
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
deși agențiile le distribuie la preț redus sau gratis
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
și fac campanii de marketing pentru prezervative,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
clienții nu cumpără prezervative de firmă.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Le preferă pe cele „anonime”.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Lucrând în marketing, asta mi s-a părut curios.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
Așa că am analizat campania de marketing.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Se pare că agențiile folosesc trei mesaje
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
principale pentru aceste prezervative:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
frica, prețul și fidelitatea.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Își numesc prezervativele „Vive” - a trăi
02:18
or Trust.
48
123000
2000
sau Trust.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Pun o fundă roșie pe ambalaj,
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
ce îți amintește de HIV,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
le pun în cutii, care îți amintesc că trebuie să plătești,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
pun imagini cu soția sau soțul tău
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
și îți spun să îi protejezi
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
sau să fii prudent.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Oamenii nu se gândesc la astfel de lucruri
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
înainte să își pună un prezervativ.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Râsete)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
La ce te gândești
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
când folosești un prezervativ?
02:48
Sex!
60
153000
3000
La sex!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Companiile private care vând prezervative aici
02:54
they understand this.
62
159000
2000
înțeleg acest lucru.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Marketingul lor e puțin diferit.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Poate că numele nu e foarte diferit,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
dar imaginile sunt.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Brandurile sunt ambițioase
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
și ambalajul este extrem de provocator.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Asta m-a făcut să cred
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
că poate agențiile au ratat
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
un element-cheie în marketing:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
definirea publicului-țintă.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
Din păcate, pentru agenții
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
publicul-țintă sunt
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
oamenii care nici nu sunt în țara unde ele activează.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Sunt oamenii de acasă,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
cei care le sprijină munca,
03:31
people like these.
77
196000
3000
oameni ca aceștia.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Dar dacă vrem să încercăm
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
să stopăm răspândirea virusului HIV,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
trebuie să ne gândim la clienți,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
la cei care trebuie să-și schimbe comportamentul -
03:44
the couples,
82
209000
2000
la cupluri,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
la femeile și bărbații tineri -
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
ale căror vieți depind de asta.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Iată învățămintele:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
nu contează ce vinzi;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
trebuie doar să te gândești cine sunt clienții
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
și care sunt mesajele
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
care îi vor face să își schimbe comportamentul.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Poate că asta le va salva viețile.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Mulțumesc.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com