TEDxChange
Melinda Gates: What nonprofits can learn from Coca-Cola
ملیندا فرنچ گیتس:سازمان های غیر انتفاعی چه چیزی میتوانند از کوکاکولا بیاموزند
Filmed:
Readability: 3.8
1,422,797 views
در TEDxChnge ملینا گیتس، با الگو قراردادن شرکت هایی مانند کوکاکولا، یک نمونه کار برانگیزاننده را به سازمانهای غیرانتفاعی پیشنهاد میدهد. بازاریابها و توزیع کننده های کوکاکولا به دور افتاده ترین روستاها دست یافته اند بطوریکه همه کوک میخواهند و همه به آن دسترسی دارند. چرا این روش نباید برای کاندوم، بهداشت و واکسیناسیون جواب دهد؟
Melinda Gates - Philanthropist
Melinda French Gates is co-chair of the Bill & Melinda Gates Foundation, where she puts into practice the idea that every life has equal value. Full bio
Melinda French Gates is co-chair of the Bill & Melinda Gates Foundation, where she puts into practice the idea that every life has equal value. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
One of my favorite parts
0
0
2000
یکی از بخش های مورد علاقه من
00:17
of my job at the Gates Foundation
1
2000
2000
در شغلم در موسسه خیریه گیتس،
00:19
is that I get to travel to the developing world,
2
4000
2000
مسافرت به کشورهای در حال توسعه است،
00:21
and I do that quite regularly.
3
6000
2000
که من این کار را مرتبا انجام می دهم.
00:23
And when I meet the mothers
4
8000
2000
وقتی که مادرها را در بسیاری از این
00:25
in so many of these remote places,
5
10000
2000
نقاط دور افتاده ملاقات می کنم،
00:27
I'm really struck by the things
6
12000
2000
واقعا از دیدن چیزهای مشترکی که داریم
00:29
that we have in common.
7
14000
2000
تحت تاثیر قرار می گیرم.
00:31
They want what we want for our children
8
16000
3000
آنها همان چیزهایی را برای بچه هایشان می خواهند که ما می خواهیم،
00:34
and that is for their children to grow up successful,
9
19000
3000
که بچه هایشان با موفقیت بزرگ شوند،
00:37
to be healthy, and to have a successful life.
10
22000
3000
سالم باشند و زندگی موفقی داشته باشند.
00:40
But I also see lots of poverty,
11
25000
3000
اما من فقر هم زیاد می بینم،
00:43
and it's quite jarring,
12
28000
3000
و واقعا تکان دهنده است،
00:46
both in the scale and the scope of it.
13
31000
2000
هم به خاطر عمقش و هم به خاطر وسعتش.
00:48
My first trip in India, I was in a person's home
14
33000
3000
در اولین سفرم به "هند" ، من در خانه شخصی بودم که
00:51
where they had dirt floors, no running water,
15
36000
2000
کف خانه خاکی بود. آب لوله کشی نداشتند،
00:53
no electricity,
16
38000
2000
برق نداشتند،
00:55
and that's really what I see all over the world.
17
40000
3000
و این چیزی است که من همه جای دنیا می بینم.
00:58
So in short, I'm startled by all the things
18
43000
3000
بطور خلاصه، من از همه چیزهایی
01:01
that they don't have.
19
46000
3000
که آنها ندارند، وحشت زده می شوم.
01:04
But I am surprised by one thing that they do have:
20
49000
3000
اما از یک چیزی که دارند، شگفت زده هستم:
01:08
Coca-Cola.
21
53000
2000
"کوکا کولا".
01:10
Coke is everywhere.
22
55000
2000
"کوکا کولا" همه جا هست.
01:12
In fact, when I travel to the developing world,
23
57000
2000
در حقیقت، وقتی به کشورهای در حال توسعه مسافرت می کنم،
01:14
Coke feels ubiquitous.
24
59000
2000
حضور "کوکا کولا" همه جا احساس می شود.
01:16
And so when I come back from these trips,
25
61000
2000
و وقتی که من از این سفرها برمی گردم،
01:18
and I'm thinking about development,
26
63000
2000
و در مورد توسعه فکر می کنم،
01:20
and I'm flying home and I'm thinking,
27
65000
2000
سوار هواپیما برمی گردم خانه، و فکر می کنم،
01:22
"We're trying to deliver condoms to people or vaccinations,"
28
67000
3000
" ما سعی می کنیم که کاندوم و واکسن رو به دست مردم برسانیم،"
01:25
you know, Coke's success kind of stops and makes you wonder:
29
70000
3000
می دانید، موفقیت "کوکاکولا" شما را متوقف می کند و باعث می شود فکر کنید:
01:28
how is it that they can get Coke
30
73000
2000
چطور است که آنها می توانند "کوکاکولا" را
01:30
to these far-flung places?
31
75000
2000
به این نقاط دورافتاده برسانند؟
01:32
If they can do that,
32
77000
2000
اگر آنها می توانند این کار بکنند،
01:34
why can't governments and NGOs do the same thing?
33
79000
3000
چرا دولتها و "ان.جی.او."ها نتوانند همان کار را بکنند؟
01:37
And I'm not the first person to ask this question.
34
82000
3000
و من اولین کسی نیستم که این سوال را می پرسم.
01:40
But I think, as a community,
35
85000
2000
اما من فکر می کنم، به عنوان یک جامعه،
01:42
we still have a lot to learn.
36
87000
3000
ما هنوز خیلی چیزها باید یاد بگیریم.
01:45
It's staggering, if you think about Coca-Cola.
37
90000
2000
اگر در مورد "کوکاکولا" فکر کنید، می بینید شگفت انگیز است.
01:47
They sell 1.5 billion servings
38
92000
3000
آنها هر روز به اندازه 1.5 بیلیون
01:50
every single day.
39
95000
3000
قوطی تک نفره فروش دارند.
01:53
That's like every man, woman and child on the planet
40
98000
2000
مثل این است که هر مرد، زن و بچه ای روی کره زمین
01:55
having a serving of Coke every week.
41
100000
3000
هر هفته یک کوک بنوشد.
01:58
So why does this matter?
42
103000
3000
خوب چرا این مهم است؟
02:01
Well, if we're going to speed up the progress
43
106000
3000
اگر ما می خواهیم به این پیشرفت سرعت ببخشیم
02:04
and go even faster
44
109000
2000
و حتی براساس اهداف سازمان ملل متحد برای هزاره جديد
02:06
on the set of Millennium Development Goals that we're set as a world,
45
111000
3000
که به عنوان یک جهان داریم، سریعتر پیش برویم،
02:09
we need to learn from the innovators,
46
114000
2000
باید از آدمهای خلاق یاد بگیریم،
02:11
and those innovators
47
116000
2000
و این آدم های نو آور
02:13
come from every single sector.
48
118000
3000
در هر شاخه ای از اقتصاد وجود دارند.
02:16
I feel that, if we can understand
49
121000
2000
من احساس می کنم، که اگر ما بتوانیم بفهمیم که
02:18
what makes something like Coca-Cola ubiquitous,
50
123000
3000
چه چیزی "کوکاکولا" را فراگیر کرده است،
02:21
we can apply those lessons then for the public good.
51
126000
3000
می توانیم آن درسها را برای کالاهای عمومی به کار ببریم.
02:26
Coke's success is relevant,
52
131000
2000
موفقیت "کوکاکولا" به ما مربوط است،
02:28
because if we can analyze it, learn from it,
53
133000
3000
چون اگر آن را آنالیز کنیم، از آن یاد بگیریم،
02:31
then we can save lives.
54
136000
2000
می توانیم زندگی مردم را نجات بدهیم.
02:33
So that's why I took a bit of time to study Coke.
55
138000
3000
پس به خاطر این است که من کمی وقت صرف مطالعه "کوکاکولا" کردم.
02:37
And I think there are really three things
56
142000
2000
و من فکر می کنم سه چیز هست که
02:39
we can take away from Coca-Cola.
57
144000
2000
می توانیم از "کوکاکولا" یاد بگیریم.
02:41
They take real-time data
58
146000
2000
آنها هر لحظه داده می گیرند
02:43
and immediately feed it back into the product.
59
148000
3000
و بلافاصله آن را روی محصولشان بازخور می دهند.
02:46
They tap into local entrepreneurial talent,
60
151000
3000
آنها از توانایی کارآفرینی محلی بهره برداری می کنند،
02:49
and they do incredible marketing.
61
154000
3000
و بازاریابی خارق العاده ای انجام می دهند.
02:52
So let's start with the data.
62
157000
3000
پس بگذارید با داده شروع کنیم.
02:55
Now Coke has a very clear bottom line --
63
160000
2000
"کوکاکولا" یک خط مشی کاملا شفاف دارد
02:57
they report to a set of shareholders, they have to turn a profit.
64
162000
3000
آنها به سهامداران گزارش می دهند. آنها باید سود بدهند.
03:00
So they take the data,
65
165000
2000
درنتیجه آنها داده دریافت می کنند،
03:02
and they use it to measure progress.
66
167000
2000
و از آن برای سنجش پیشرفت استفاده می کنند.
03:04
They have this very continuous feedback loop.
67
169000
2000
آنها این بازخور را پیوسته در چرخش دارند.
03:06
They learn something, they put it back into the product,
68
171000
2000
زمانی که چیزی فهمیدن، روی محصول اعمال می کنند.
03:08
they put it back into the market.
69
173000
2000
آن را روی بازار اعمال می کنند.
03:10
They have a whole team called "Knowledge and Insight."
70
175000
2000
آنها تیمی دارند به نام: "دانش و بصیرت"
03:12
It's a lot like other consumer companies.
71
177000
2000
این بسیار شبیه به سایر شرکت های کالاهای مصرفی است.
03:14
So if you're running Namibia for Coca-Cola,
72
179000
2000
پس اگر شما کوکاکولا را در نامیبیا (در جنوب غربی آفریقا) می گردانید،
03:16
and you have a 107 constituencies,
73
181000
2000
و 107 حوزه دارید،
03:18
you know where every can versus bottle
74
183000
3000
شما نسبت دقیق فروش قوطی به بطری
03:21
of Sprite, Fanta or Coke was sold,
75
186000
2000
"اسپریت" ، "فانتا" یا "کوک" را در هرجایی می دانید،
03:23
whether it was a corner store,
76
188000
2000
فرقی ندارد که یک مغازه محلی باشد،
03:25
a supermarket or a pushcart.
77
190000
2000
یا یک سوپرمارکت یا یک گاری دستی.
03:27
So if sales start to drop,
78
192000
2000
پس اگر فروش شروع به کم شدن کند،
03:29
then the person can identify the problem
79
194000
2000
شخص می تواند مشکل را پیدا کند
03:31
and address the issue.
80
196000
2000
و با آن مقابله کند.
03:34
Let's contrast that for a minute to development.
81
199000
3000
بیایید یک دقیقه آن را با توسعه مقایسه کنیم.
03:38
In development, the evaluation comes
82
203000
3000
برای توسعه، ارزیابی در
03:41
at the very end of the project.
83
206000
3000
آخرین قسمت پروژه انجام می شود.
03:44
I've sat in a lot of those meetings,
84
209000
2000
من در بسیاری از آن جلسه ها شرکت داشته ام.
03:46
and by then,
85
211000
2000
و این زمان،
03:48
it is way too late to use the data.
86
213000
3000
برای بررسی اطلاعات بسیار دیر شده است.
03:51
I had somebody from an NGO
87
216000
2000
یک بار، در یک ان. جی. او. ، یک نفر این را برای من
03:53
once describe it to me as bowling in the dark.
88
218000
2000
به بولینگ در تاریکی تشبیه کرد.
03:55
They said, "You roll the ball, you hear some pins go down.
89
220000
3000
آنها گفتند، "توپ را می غلتانید، صدای افتادن مهره ها را می شنوید.
03:58
It's dark, you can't see which one goes down until the lights come on,
90
223000
3000
تاریک است و شما نمی دانید کدام ها افتاده اند تا وقتی که چراغ ها روشن شوند،
04:01
and then you an see your impact."
91
226000
3000
و حالا شما می توانید نتیجه را ببینید."
04:04
Real-time data
92
229000
2000
پس دادۀ لحظه به لحظه
04:06
turns on the lights.
93
231000
3000
چراغ ها را روشن می کند.
04:10
So what's the second thing that Coke's good at?
94
235000
2000
دومین چیزی که "کوکاکولا" در آن خوب عمل می کند چیست؟
04:12
They're good at tapping into
95
237000
2000
آنها در بهره برداری کردن از
04:14
that local entrepreneurial talent.
96
239000
2000
توانایی کارآفرینی محلی موفق هستند.
04:16
Coke's been in Africa since 1928,
97
241000
2000
"کوکاکولا" از 1982 در "آفریقا" حضور داشته است،
04:18
but most of the time they couldn't reach the distant markets,
98
243000
3000
اما بیشتر وقتها آنها به بازارهای دور دسترسی نداشته اند،
04:21
because they had a system that was a lot like in the developed world,
99
246000
3000
چون سیستمی شبیه به سیستم شان در کشورهای توسعه یافته، داشتند،
04:24
which was a large truck rolling down the street.
100
249000
3000
که یک کامیون بزرگ درخیابان بچرخد.
04:27
And in Africa, the remote places,
101
252000
2000
و در "آفریقا" ، در نقاط دور افتاده،
04:29
it's hard to find a good road.
102
254000
2000
یافتن یک جاده خوب سخت است.
04:31
But Coke noticed something --
103
256000
2000
اما "کوکاکولا" متوجه چیزی شد.
04:33
they noticed that local people were taking the product, buying it in bulk
104
258000
3000
آنها متوجه شدند که بومی ها محصول را بصورت عمده می خرند و
04:36
and then reselling it in these hard-to-reach places.
105
261000
3000
سپس در این نقاط دور افتاده می فروشند.
04:40
And so they took a bit of time to learn about that.
106
265000
2000
و آنها کمی وقت گذاشتند و در مورد آن تحقیق کردند.
04:42
And they decided in 1990
107
267000
2000
و در 1990 تصمیم گرفتند که
04:44
that they wanted to start training the local entrepreneurs,
108
269000
2000
می خواهند شروع به آموزش کارآفرینهای محلی بکنند،
04:46
giving them small loans.
109
271000
2000
و به آنها وامهای کوچک بدهند.
04:48
They set them up as what they called micro-distribution centers,
110
273000
3000
آنها برایشان محل هایی به نام "مراکز توزیع خُرد" تاسیس می کنند.
04:51
and those local entrepreneurs then hire sales people,
111
276000
3000
و آن شرکت های محلی بعداً فروشنده ها را استخدام می کنند،
04:54
who go out with bicycles and pushcarts and wheelbarrows
112
279000
3000
کسانی که با دوچرخه و گاری دستی و فرغون می روند
04:57
to sell the product.
113
282000
2000
تا محصولات را بفروشند.
04:59
There are now some 3,000 of these centers
114
284000
2000
اکنون درحدود 3000 تا از این مراکز در "آفریقا" هستند که
05:01
employing about 15,000 people in Africa.
115
286000
3000
در حدود 15000 نفر را در استخدام دارند.
05:05
In Tanzania and Uganda,
116
290000
2000
در "تانزانیا" و "اوگاندا" ،
05:07
they represent 90 percent
117
292000
2000
آنها در حدود 90 درصد از
05:09
of Coke's sales.
118
294000
2000
از فروش "کوکاکولا" را در دست دارند.
05:13
Let's look at the development side.
119
298000
2000
بیایید نگاهی به توسعه بیندازیم.
05:15
What is it that governments and NGOs
120
300000
2000
دولت ها و ان.جی.او.ها چه چیزی می توانند
05:17
can learn from Coke?
121
302000
2000
از "کوکاکولا" یاد بگیرند؟
05:19
Governments and NGOs
122
304000
2000
دولت ها و ان.جی.او.ها هم باید از
05:21
need to tap into that local entrepreneurial talent as well,
123
306000
3000
این توانایی کارآفرینی محلی نهایت استفاده را ببرند،
05:24
because the locals know how to reach
124
309000
2000
برای اینکه بومی ها می دانند که چطور به
05:26
the very hard-to-serve places, their neighbors,
125
311000
3000
مکانهای غیر قابل دسترس، همسایگانشان،
05:29
and they know what motivates them to make change.
126
314000
3000
و می دانند که چه چیزی به آنها انگیزه می دهد تا تغییر کنند.
05:33
I think a great example of this
127
318000
2000
فکر می کنم یک مثال عالی از این
05:35
is Ethiopia's new health extension program.
128
320000
3000
برنامه جدید توسعه سلامت "اتیوپی" است.
05:38
The government noticed in Ethiopia
129
323000
2000
دولت متوجه شده است که در "اتیوپی"
05:40
that many of the people were so far away from a health clinic,
130
325000
3000
افراد زیادی از کلینیکها بسیار دورند،
05:43
they were over a day's travel away from a health clinic.
131
328000
3000
آنها در حدود بیش از یک روز با نزدیک ترین کلینیک فاصله دارند.
05:46
So if you're in an emergency situation -- or if you're a mom about to deliver a baby --
132
331000
3000
درنتیجه اگر شما در وضعیت اورژانسی، یا مادری در حال زایمان باشید،
05:49
forget it, to get to the health care center.
133
334000
3000
فکر رسیدن به کلینیک را فراموش می کنید.
05:52
They decided that wasn't good enough,
134
337000
2000
آنها تصمیم گرفتن که این کافی نیست،
05:54
so they went to India and studied the Indian state of Kerala
135
339000
2000
برای همین آنها به "هند" رفتند و استان "کرالا"ی هند را مطالعه کردند
05:56
that also had a system like this,
136
341000
2000
که سیستمی مثل سیستم آنها داشت،
05:58
and they adapted it for Ethiopia.
137
343000
2000
و آن را با "اتیوپی" تطبیق دادند.
06:00
And in 2003, the government of Ethiopia
138
345000
2000
و در 2003، دولت "اتیوپی"
06:02
started this new system in their own country.
139
347000
3000
این سیستم جدید را در کشور خودشان شروع کردند.
06:05
They trained 35,000 health extension workers
140
350000
3000
آنها 35000 کارمند توسعه سلامت را آموزش دادند
06:08
to deliver care directly to the people.
141
353000
3000
تا مراقبتهای سلامت را مستقیما به مردم برسانند.
06:11
In just five years,
142
356000
2000
فقط در مدت 5 سال،
06:13
their ratio went from one worker for every 30,000 people
143
358000
4000
نرخ آنها از یک کارمند برای هر 30000 نفر
06:17
to one worker for every 2,500 people.
144
362000
3000
به یک کارمند برای هر 2500 نفر رسید.
06:22
Now, think about
145
367000
2000
اکنون، فکر کنید که این چگونه
06:24
how this can change people's lives.
146
369000
3000
می تواند زندگی مردم را تغییر دهد.
06:27
Health extension workers can help with so many things,
147
372000
3000
کارمندان توسعه سلامت می توانند در موارد بسیاری کمک کنند،
06:30
whether it's family planning, prenatal care,
148
375000
3000
چه تنظیم خانواده، مراقبتهای پیش از زایمان،
06:33
immunizations for the children,
149
378000
2000
واکسیناسیون و ایمن سازی کودکان باشد،
06:35
or advising the woman to get to the facility on time
150
380000
3000
چه توصیه به زنان باردار برای گرفتن مراقبتهای به موقع
06:38
for an on-time delivery.
151
383000
2000
برای زایمان به موقع.
06:41
That is having real impact
152
386000
2000
این در کشوری مانند "اتیوپی"
06:43
in a country like Ethiopia,
153
388000
2000
واقعا موثر است،
06:45
and it's why you see their child mortality numbers
154
390000
3000
وبه این دلیل نرخ مرگ و میر کودکان
06:48
coming down 25 percent
155
393000
2000
از سال 2000 تا 2008
06:50
from 2000 to 2008.
156
395000
3000
25 درصد کاهش یافته است.
06:53
In Ethiopia, there are hundreds of thousands of children living
157
398000
3000
در "اتیوپی" ، صدها هزار کودک بخاطر
06:56
because of this health extension worker program.
158
401000
3000
برنامه کارمندان توسعه سلامت، زنده هستند.
07:00
So what's the next step for Ethiopia?
159
405000
2000
پس قدم بعدی برای "اتیوپی" چیست؟
07:02
Well, they're already starting talk about this.
160
407000
2000
خوب، آنها شروع به صحبت درباره ی این کرده اند.
07:04
They're starting to talk about, "How do you have the health community workers
161
409000
3000
آنها شروع کرده اند به بحث در مورد این که "چه کنیم تا کارمندان توسعه سلامت
07:07
generate their own ideas?
162
412000
2000
ایده های خودشان را مطرح کنند؟"
07:09
How do you incent them based on the impact that they're getting
163
414000
2000
چه طور به آنها بر اساس نتیجه ای که در
07:11
out in those remote villages?"
164
416000
3000
روستاهای دورافتاده گرفته اند، دلگرمی می دهید؟
07:14
That's how you tap into local entrepreneurial talent
165
419000
3000
اینطوری می توان از توانایی کارآفرینی محلی استفاده کرد
07:17
and you unlock people's potential.
166
422000
3000
و نیروی بالقوه مردم را آزاد کرد.
07:22
The third component of Coke's success
167
427000
2000
سومین عامل موفقیت "کوکاکولا"
07:24
is marketing.
168
429000
2000
بازاریابی است.
07:26
Ultimately, Coke's success
169
431000
2000
در آخر، موفقیت "کوکاکولا"
07:28
depends on one crucial fact
170
433000
2000
بستگی به یک واقعیت تعیین کننده دارد،
07:30
and that is that people want
171
435000
2000
و واقعیت این است که مردم
07:32
a Coca-Cola.
172
437000
2000
نوشابه "کوکاکولا" می خواهند.
07:34
Now the reason these micro-entrepreneurs
173
439000
2000
اکنون دلیلی که این کارآفرینهای خُرد
07:36
can sell or make a profit
174
441000
2000
می توانند فروش داشته باشند و سود بکنند
07:38
is they have to sell every single bottle in their pushcart or their wheelbarrow.
175
443000
3000
این است که آنها باید تک تک بطری های درون گاری یا فرغونشان را بفروشند.
07:41
So, they rely on Coca-Cola
176
446000
3000
پس آنها به بازاریابی برای "کوکاکولا"
07:44
in terms of its marketing,
177
449000
2000
متکی هستند.
07:46
and what's the secret to their marketing?
178
451000
3000
و رمز بازایابی آنها چیست؟
07:49
Well, it's aspirational.
179
454000
2000
خوب، این است که بر اساس آرمان است
07:51
It is associated that product
180
456000
2000
محصول را با آن نوع زندگی
07:53
with a kind of life that people want to live.
181
458000
3000
که مردم می خواهند، پیوند می دهد.
07:56
So even though it's a global company,
182
461000
2000
پس هرچند که این یک کمپانی جهانی است
07:58
they take a very local approach.
183
463000
3000
آنها یک نگرش کاملا بومی دارند.
08:01
Coke's global campaign slogan
184
466000
2000
شعار جهانی شرکت "کوکاکولا"
08:03
is "Open Happiness."
185
468000
2000
"خوشبختی همگانی" است
08:05
But they localize it.
186
470000
2000
اما آنها آن را بومی ساخته اند.
08:07
And they don't just guess what makes people happy;
187
472000
2000
و فقط حدس نمی زنند که چی مردم را خوشحال می کند،
08:09
they go to places like Latin America
188
474000
2000
آنها به مکانهایی مثل "آمریکای لاتین" می روند،
08:11
and they realize that happiness there
189
476000
2000
و متوجه می شوند که خوشبختی در آنجا
08:13
is associated with family life.
190
478000
2000
به زندگی خانوادگی ربط دارد.
08:15
And in South Africa,
191
480000
2000
و در "آفریقای جنوبی"
08:17
they associate happiness
192
482000
2000
خوشبختی به
08:19
with seriti or community respect.
193
484000
3000
احترام اجتماعی ربط دارد.
08:23
Now, that played itself out in the World Cup campaign.
194
488000
3000
این امر خودش را در جام جهانی نشان داد.
08:26
Let's listen to this song that Coke created for it,
195
491000
2000
بیایید به این آوازی که "کوکاکولا" برای جام جهانی تولید کرده، گوش کنیم،
08:28
"Wavin' Flag" by a Somali hip hop artist.
196
493000
3000
"پرچم افراشته" با صدای یک هنرمند هیپ هاپ سومالیایی
08:32
(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫
197
497000
3000
( ویدئو) "ک نان": ♫ او او....... ♫
08:35
♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫
198
500000
4000
♫ او او.......♫
08:39
♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫
199
504000
2000
♫ او او....... ♫
08:41
♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫
200
506000
4000
♫ او او....... ♫
08:45
♫Give you freedom, give you fire♫
201
510000
3000
♫ آزادی بخش، شورانگیز ♫
08:48
♫ Give you reason, take you higher ♫
202
513000
3000
♫ معنی بخش، سرمست کننده ♫
08:51
♫ See the champions take the field now ♫
203
516000
3000
♫ قهرمانان را ببین که آغاز کرده اند ♫
08:54
♫ You define us, make us feel proud ♫
204
519000
4000
♫ تو به ما معنی میدهی، احساس غرور می دهی ♫
08:58
♫ In the streets our heads are lifted ♫
205
523000
3000
♫ در خیابان سربلند هستیم ♫
09:01
♫ As we lose our inhibition ♫
206
526000
3000
♫ همچنانکه که ناراحتی مان از بین می رود ♫
09:04
♫ Celebration, it's around us ♫
207
529000
3000
♫ جشن ما را حلقه کرده است ♫
09:07
♫ Every nation, all around us ♫
208
532000
3000
♫ همه ملتها ما را حلقه کرده اند ♫
09:11
Melinda French Gates: It feels pretty good, right?
209
536000
2000
این حس خوبی می دهد، درسته؟
09:13
Well, they didn't stop there --
210
538000
2000
خوب، آنها در همین جا متوقف نمی شوند.
09:15
they localized it into 18 different languages.
211
540000
2000
آنها این را به 18 زبان مختلف، بومی کرده اند.
09:17
And it went number one on the pop chart
212
542000
2000
و در جدول پاپ در 17 کشور
09:19
in 17 countries.
213
544000
3000
شماره یک شده است.
09:22
It reminds me of a song that I remember from my childhood,
214
547000
3000
این مرا به یاد آهنگی در بچگی ام می اندازد،
09:25
"I'd Like to Teach the World to Sing,"
215
550000
3000
"من میل دارم به جهان آواز را بیاموزم"
09:28
that also went number one on the pop charts.
216
553000
3000
که همچنین شماره یک در جدول پاپ شد.
09:31
Both songs have something in common:
217
556000
3000
هر دو آواز یک چیز مشترک دارند:
09:34
that same appeal
218
559000
2000
یک تقاضای مشترک
09:36
of celebration and unity.
219
561000
3000
برای جشن و اتحاد.
09:40
So how does health and development market?
220
565000
3000
پس سلامت و توسعه، چگونه بازاریابی می شوند؟
09:43
Well, it's based on avoidance,
221
568000
3000
خوب، این برپایه پرهیز است،
09:46
not aspirations.
222
571000
2000
نه برپایه آرمان و آرزو.
09:48
I'm sure you've heard some of these messages.
223
573000
2000
من مطمئن هستم که شما تعدادی از این پیام ها را شنیده اید.
09:50
"Use a condom, don't get AIDS."
224
575000
3000
"کاندوم استفاده کنید، ایدز نگیرید"
09:53
"Wash you hands, you might not get diarrhea."
225
578000
3000
" دستهایتان را بشویید، اسهال نگیرید"
09:56
It doesn't sound anything like "Wavin' Flag" to me.
226
581000
3000
اینها چیزی مانند "پرچم افراشته" به نظر نمی رسند.
10:01
And I think we make a fundamental mistake --
227
586000
2000
و من فکر می کنم که ما یک اشتباه اساسی می کنیم.
10:03
we make an assumption,
228
588000
2000
ما از قبل فرض می کنیم،
10:05
that we think that, if people need something,
229
590000
2000
ما فکرمی کنیم که اگر مردم به چیزی احتیاج دارند، ...
10:07
we don't have to make them want that.
230
592000
3000
ما مجبور نیستیم که کاری کنیم که آنها آن را بخواهند.
10:10
And I think that's a mistake.
231
595000
2000
و من فکر می کنم که این یک اشتباه است.
10:12
And there's some indications around the world that this is starting to change.
232
597000
3000
و نشانه هایی در دنیا وجود دارد که این شروع به تغییر کرده است.
10:15
One example is sanitation.
233
600000
3000
یک مثال بهداشت است
10:18
We know that a million and a half children
234
603000
2000
ما می دانیم که 1.5 میلیون بچه
10:20
die a year from diarrhea
235
605000
2000
در سال از اسهال می میرند و دلیل آن ...
10:22
and a lot of it is because of open defecation.
236
607000
3000
اجابت مزاج در محیط باز است.
10:25
But there's a solution: you build a toilet.
237
610000
3000
اما، راه حلی وجود دارد: شما یک توالت بسازید.
10:28
But what we're finding around the world, over and over again,
238
613000
3000
اما چیزی که ما،همه جای دنیا مرتب می بینیم،
10:31
is, if you build a toilet and you leave it there,
239
616000
3000
این است: اگر شما یک توالت بسازید و آنجا رها کنید،
10:34
it doesn't get used.
240
619000
2000
استفاده نخواهد شد.
10:36
People reuse it for a slab for their home.
241
621000
2000
مردم بعنوان مصالح در خانه هایشان از آن استفاده می کنند.
10:38
They sometimes store grain in it.
242
623000
2000
گاهی در آن غلات انبارمی کنند.
10:40
I've even seen it used for a chicken coop.
243
625000
2000
من دیده ام که از آن بعنوان مرغدانی استفاده کرده اند.
10:42
(Laughter)
244
627000
2000
(خنده حضار)
10:44
But what does marketing really entail
245
629000
2000
اما بازاریابی واقعا چه چیز را در پی دارد که
10:46
that would make a sanitation solution get a result in diarrhea?
246
631000
3000
که باعث بشود، یک راه حل بهداشتی برای اسهال جواب بدهد؟
10:49
Well, you work with the community.
247
634000
2000
خوب، شما با یک اجتماع کار می کنید
10:51
You start to talk to them about why open defecation
248
636000
2000
شما با آنها در مورد اجابت مزاج در محیط باز صحبت می کنید که ..
10:53
is something that shouldn't be done in the village,
249
638000
2000
چرا نباید این کار را در روستا انجام دهند،
10:55
and they agree to that.
250
640000
2000
و آنها موافقت می کنند.
10:57
But then you take the toilet and you position it
251
642000
3000
اما بعد باید توالت را به عنوان یک
11:00
as a modern, trendy convenience.
252
645000
3000
وسیله رفاهی شیک و مدرن قرار دهید.
11:03
One state in Northern India has gone so far
253
648000
2000
یک استان در شمال "هند" تا آنجا پیش رفت که
11:05
as to link toilets to courtship.
254
650000
3000
توالت با خواستگاری ربط پیدا کرد.
11:08
And it works -- look at these headlines.
255
653000
3000
و این جواب می دهد. به این سرتیترها نگاه کنید.
11:11
(Laughter)
256
656000
4000
(خنده حضار)
11:15
I'm not kidding.
257
660000
2000
شوخی نمی کنم.
11:17
Women are refusing to marry men without toilets.
258
662000
2000
زنها خواستگاران بدون توالت را قبول نمی کنند.
11:19
No loo, no "I do."
259
664000
3000
بدون مستراح، بدون " بله".
11:22
(Laughter)
260
667000
2000
(خنده حضار)
11:24
Now, it's not just a funny headline --
261
669000
3000
این سرتیتر فقط برای خنده نبود.
11:27
it's innovative. It's an innovative marketing campaign.
262
672000
3000
این خلاقانه است. این یک عملیات بازاریابی خلاقانه است.
11:30
But more importantly,
263
675000
2000
اما مهمتر اینکه،
11:32
it saves lives.
264
677000
2000
این زندگیها را نجات می دهد.
11:35
Take a look at this --
265
680000
2000
به این یک نگاهی بیاندازید
11:37
this is a room full of young men
266
682000
2000
این یک اتاق پر از مردان جوان است
11:39
and my husband, Bill.
267
684000
2000
و همسر من "بیل"
11:41
And can you guess what the young men are waiting for?
268
686000
3000
و می توانید حدس بزنید که این مردان جوان منتظر چه هستند؟
11:45
They're waiting to be circumcised.
269
690000
3000
آنها منتظر ختنه شدن هستند.
11:48
Can you you believe that?
270
693000
2000
می توانید این را باور کنید؟
11:50
We know that circumcision reduces HIV infection
271
695000
3000
ما می دانیم که ختنه شدن احتمال گرفتن ایدز را
11:53
by 60 percent in men.
272
698000
2000
تا 60 درصد در مردان کم می کند.
11:55
And when we first heard this result inside the Foundation,
273
700000
3000
و وقتیکه ما برای اولین بار این نتیجه را در موسسه شنیدیم،
11:58
I have to admit, Bill and I were scratching our heads a little bit
274
703000
2000
باید اعتراف کنم، من و "بیل" به فکر فرو رفتیم،
12:00
and we were saying, "But who's going to volunteer for this procedure?"
275
705000
3000
که "چه کسی برای این کار داوطلب خواهد شد؟"
12:03
But it turns out the men do,
276
708000
2000
اما معلوم شد مردان داوطلب می شوند،
12:05
because they're hearing from their girlfriends
277
710000
2000
برای اینکه آنها از دوست دخترهایشان می شنوند که
12:07
that they prefer it,
278
712000
2000
آنها این را ترجیح می دهند،
12:09
and the men also believe it improves their sex life.
279
714000
3000
و مردان همچنین فکر می کنند که زندگی جنسی بهتری خواهند داشت.
12:13
So if we can start to understand
280
718000
3000
پس اگر ما بتوانیم درک کنیم که
12:16
what people really want
281
721000
2000
مردم واقعا چه می خواهند
12:18
in health and development,
282
723000
2000
از نظر سلامت و توسعه،
12:20
we can change communities
283
725000
2000
می توانیم که جامعه ها را عوض کنیم
12:22
and we can change whole nations.
284
727000
3000
و می توانیم در همه ملتها تغییر ایجاد کنیم.
12:26
Well, why is all of this so important?
285
731000
3000
پس چرا همه اینها مهم است؟
12:29
So let's talk about what happens when this all comes together,
286
734000
3000
پس بیایید که ببینیم که چه پیش میاید وقتیکه همه اینها با هم انجام شود،
12:32
when you tie the three things together.
287
737000
2000
و وقتیکه شما این سه فاکتور را با هم داشته باشید.
12:34
And polio, I think, is one of the most powerful examples.
288
739000
3000
"فلج اطفال" یکی ار بهترین مثال ها است.
12:38
We've seen a 99 percent reduction in polio in 20 years.
289
743000
4000
در 20 سال گذشته درصد ابتلا به "فلج اطفال" 99 درصد کاهش یافته است.
12:42
So if you look back to 1988,
290
747000
2000
پس، اگر شما به 1998 برگردید،
12:44
there are about 350,000 cases of polio
291
749000
3000
35000 مورد "فلج اطفال" در سراسر جهان
12:47
on the planet that year.
292
752000
2000
در آن سال وجود داشته است.
12:49
In 2009, we're down to 1,600 cases.
293
754000
3000
در 2009 به 1600 مورد کاهش یافته است.
12:52
Well how did that happen?
294
757000
3000
خوب این چطور اتفاق افتاده است؟
12:55
Let's look at a country like India.
295
760000
2000
بیایید به کشوری مثل "هند" نگاهی بیندازیم.
12:57
They have over a billion people in this country,
296
762000
3000
آنها جمعیتی در حدود یک میلیارد دارند
13:00
but they have 35,000 local doctors
297
765000
3000
اما 35000 کارمند در کلینیک ها و پزشکان محلی دارند
13:03
who report paralysis,
298
768000
2000
تا فلج را گزارش دهند
13:05
and clinicians, a huge reporting system in chemists.
299
770000
3000
یک سیستم عظیم گزارش دهنده در داروسازی.
13:08
They have two and a half million vaccinators.
300
773000
3000
آنها 2.5 میلیون واکسینه کننده دارند.
13:12
But let me make the story a little bit more concrete for you.
301
777000
2000
اما بگذارید که مسئله را کمی برایتان ملموس تر کنم.
13:14
Let me tell you the story of Shriram,
302
779000
2000
بگذارید که داستان "شیرما" را برایتان تعریف کنم،
13:16
an 18 month boy in Bihar,
303
781000
2000
یک پسر 18 ماهه در "بیهار"،
13:18
a northern state in India.
304
783000
2000
یک استان شمالی در "هند".
13:20
This year on August 8th, he felt paralysis
305
785000
3000
امسال در 8 آگوست او دچار فلج شد.
13:23
and on the 13th, his parents took him to the doctor.
306
788000
3000
و در 13 آگوست والدینش او را به پزشک بردند.
13:27
On August 14th and 15th, they took a stool sample,
307
792000
2000
در 14 و 15 آگوست، آزمایش مدفوع انجام دادند
13:29
and by the 25th of August,
308
794000
2000
و در 25 آگوست
13:31
it was confirmed he had Type 1 polio.
309
796000
3000
فلج اطفال نوع 1 تشخیص داده شد
13:34
By August 30th, a genetic test was done,
310
799000
3000
در 30 آگوست، تست ژنتیک انجام شد
13:37
and we knew what strain of polio Shriram had.
311
802000
3000
و ما متوجه شدیم که "شریما" چه نوعی از فلج شلی را دارد.
13:40
Now it could have come from one of two places.
312
805000
2000
و این می توانست از یکی از دو این ناحیه آمده باشد.
13:42
It could have come from Nepal, just to the north, across the border,
313
807000
3000
می توانست از "نپال"، از شمال، از آنسوی مرز آمده باشد.
13:45
or from Jharkhand, a state just to the south.
314
810000
3000
یا از "جارخند"، یک استان مجاور در جنوب آمده باشد.
13:48
Luckily, the genetic testing proved
315
813000
3000
خوشبختانه، تست ژنتیک اثبات کرد که
13:51
that, in fact, this strand came north,
316
816000
2000
که این رشته DNA (ویروس فلج) از شمال آمده بود.
13:53
because, had it come from the south,
317
818000
2000
چون اگر از جنوب آمده بود،
13:55
it would have had a much wider impact in terms of transmission.
318
820000
2000
اثر بیشتری در سرایت می داشت.
13:57
So many more people would have been affected.
319
822000
2000
پس، تعداد افراد بیشتری مبتلا می شدند.
13:59
So what's the endgame?
320
824000
2000
و در آخر چه پیش میاید؟
14:01
Well on September 4th, there was a huge mop-up campaign,
321
826000
3000
در 4 سپتامبر، یک عملیات عظیم برای پاکسازی برگزار شد،
14:04
which is what you do in polio.
322
829000
2000
یعنی همان کاری که با فلج اطفال باید کرد.
14:06
They went out and where Shriram lives,
323
831000
2000
آنها به ناحیه ای که "شریما" زندگی می کند، رفتند
14:08
they vaccinated two million people.
324
833000
2000
و 2 میلیون نفر را واکسینه کردند.
14:10
So in less than a month,
325
835000
2000
بنابراین در کمتر از یک ماه،
14:12
we went from one case of paralysis
326
837000
2000
ما از یک مورد فلج به یک
14:14
to a targeted vaccination program.
327
839000
3000
برنامه واکسیناسیون هدفدار رسیدیم.
14:17
And I'm happy to say only one other person in that area got polio.
328
842000
3000
و من خوشحالم که فقط یک نفر دیگر در آن منطقه به فلج اطفال مبتلا شد.
14:20
That's how you keep
329
845000
2000
و به این ترتیب شما از یک
14:22
a huge outbreak from spreading,
330
847000
2000
شیوع کلان جلوگیری می کنید.
14:24
and it shows what can happen
331
849000
2000
و این نشان می دهد که چه اتفاقی می افتد
14:26
when local people have the data in their hands;
332
851000
3000
وقتیکه بومی ها به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند.
14:29
they can save lives.
333
854000
3000
آنها می توانند زندگی افراد را نجات دهند.
14:32
Now one of the challenges in polio, still, is marketing,
334
857000
3000
اکنون یکی از چالش ها در فلج اطفال، همچنان، بازاریابی است.
14:35
but it might not be what you think.
335
860000
2000
اما آن چیزی که شما احتمالا به آن فکر می کنید، نیست.
14:37
It's not the marketing on the ground.
336
862000
2000
این بازاریابی یک بازاریابی معمولی نیست.
14:39
It's not telling the parents,
337
864000
2000
به والدین نمی گوید که
14:41
"If you see paralysis, take your child to the doctor
338
866000
2000
" اگر فلج اطفال دیدید، فرزند خود را به پزشک برسانید
14:43
or get your child vaccinated."
339
868000
2000
یا او را واکسینه کنید"
14:45
We have a problem with marketing in the donor community.
340
870000
3000
ما یک مشکل با مسئله بازاریابی در خیریه داریم.
14:48
The G8 nations have been incredibly generous on polio
341
873000
2000
ملتهای G8 در 20 سال اخیر در مسئله فلج اطفال
14:50
over the last 20 years,
342
875000
2000
واقعا بخشنده بودند،
14:52
but we're starting to have something called polio fatigue
343
877000
3000
اما ما اکنون با مسئله جدیدی به نام "خستگی از فلج اطفال" مواجه هستیم،
14:55
and that is that the donor nations
344
880000
2000
به این معنی که ملتهای اهدا کننده
14:57
aren't willing to fund polio any longer.
345
882000
2000
دیگر تمایلی به تامین بودجه برای فلج اطفال ندارند.
14:59
So by next summer, we're sighted to run out of money on polio.
346
884000
3000
درنتیجه، تا تابستان آینده بودجه ای برای فلج اطفال وجود نخواهد داشت.
15:02
So we are 99 percent
347
887000
3000
پس ما 99 درصد راه
15:05
of the way there on this goal
348
890000
2000
را برای رسیدن به هدف رفته ایم و
15:07
and we're about to run short of money.
349
892000
3000
به زودی کمبود بودجه خواهیم داشت.
15:10
And I think that if the marketing were more aspirational,
350
895000
3000
و من فکر می کنم که اگر آن بازاریابی انگیزه ایجاد می کرد،
15:13
if we could focus as a community
351
898000
2000
اگر ما می توانستیم به عنوان یک جامعه روی این مسئله تمرکز کنیم که
15:15
on how far we've come
352
900000
2000
ما به کجا رسیده ایم و
15:17
and how amazing it would be
353
902000
2000
و این چقدر شگفت انگیر خواهد بود،
15:19
to eradicate this disease,
354
904000
2000
که این بیماری را ریشه کن کنیم،
15:21
we could put polio fatigue
355
906000
2000
ما می توانستیم "خستگی از فلج اطفال"
15:23
and polio behind us.
356
908000
2000
و "فلج اطفال" را پشت سر گذاریم.
15:25
And if we could do that,
357
910000
2000
و اگر ما می توانستیم که اینکار را بکنیم،
15:27
we could stop vaccinating everybody, worldwide,
358
912000
2000
ما می توانستیم واکسینه کردن همه را
15:29
in all of our countries for polio.
359
914000
3000
برای فلج اطفال در همه کشورها متوقف کنیم.
15:32
And it would only be the second disease ever
360
917000
2000
و فلج اطفال دومین بیماری ریشه کن شده
15:34
wiped off the face of the planet.
361
919000
3000
از روی کره زمین می شد.
15:37
And we are so close.
362
922000
2000
و ما بسیار نزدیک هستیم.
15:39
And this victory is so possible.
363
924000
3000
و این پیروزی کاملا ممکن است.
15:43
So if Coke's marketers came to me
364
928000
3000
پس، اگر بازاریابهای "کوکاکولا" بیایند
15:46
and asked me to define happiness,
365
931000
3000
و از من بخواهند که خوشبختی را تعریف کنم،
15:50
I'd say my vision of happiness
366
935000
2000
می گویم، برداشت من از خوشبختی
15:52
is a mother holding healthy baby
367
937000
3000
مادری است که فرزند سالمش را
15:55
in her arms.
368
940000
2000
در آغوش دارد.
15:57
To me, that is deep happiness.
369
942000
3000
برای من این یک خوشبختی واقعی است.
16:02
And so if we can learn lessons from the innovators in every sector,
370
947000
3000
و درنتیجه اگر بتوانیم از افراد خلاق در هر بخشی، یاد بگیریم،
16:05
then in the future we make together,
371
950000
3000
آن موقع در آینده ای که با هم خواهیم ساخت،
16:08
that happiness
372
953000
2000
آن خوشبختی
16:10
can be just as ubiquitous
373
955000
2000
می تواند فراگیر باشد
16:12
as Coca-Cola.
374
957000
2000
به اندازۀ "کوکاکولا".
16:14
Thank you.
375
959000
2000
سپاسگذارم.
16:16
(Applause)
376
961000
6000
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Melinda Gates - PhilanthropistMelinda French Gates is co-chair of the Bill & Melinda Gates Foundation, where she puts into practice the idea that every life has equal value.
Why you should listen
The Bill & Melinda Gates Foundation works to help all people lead healthy, productive lives. As co-chair, Melinda French Gates helps shape and approve strategies, review results, advocate for foundation issues and set the overall direction. In developing countries, the foundation focuses on improving people's health with vaccines and other life-saving tools and giving them a chance to lift themselves out of hunger and extreme poverty. In the United States, it seeks to dramatically improve education so that all young people have the opportunity to reach their full potential. Based in Seattle, Washington, the foundation is led by CEO Jeff Raikes and co-chair William H. Gates Sr., under the direction of Bill Gates, Melinda Gates and Warren Buffett.
In recent years, Melinda French Gates has become a vocal advocate for access to contraception, advancing the idea that empowering women to decide whether and when to have children can have transformational effects on societies. In 2012, Gates spearheaded the London Summit on Family Planning, with the goal of delivering contraceptives to 120 million women in developing countries by 2020. When asked why she got involved in this issue, Gates said, "We knew that 210 million women were saying they wanted access to the contraceptives we have here in the United States and we weren't providing them because of political controversy in our country. To me, that was just a crime. I kept looking around trying to find the person to get this back on the global stage. I realized I just had to do it."
Melinda Gates | Speaker | TED.com