TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
مالكوم غلادويل: الاختيار، والسعادة وصلصة السباغيتي
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
مالكوم جلادويل مؤلف كتاب (نقطة التحول) يتوغل إلى داخل مجال صناعة الأغذية و يكتشف مسعاه لإيجاد صلصة الإسباجيتي الأفضل ! -- ويبرهن برؤية جديدة على طبيعة الإختيار و السعادة.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
أعتقد أنني كان من المفترض أن أتحدث عن كتابي الأول,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
بعنوان "الوميض," و هو عن إصدار الأحكام الفورية والانطباعات الأولى.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
سيصدر في يناير, املآ أن يشتري كل منكم لنفسه ثلاثة نسخ.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
ولكنني فكرت في الأمر بشكل مختلف.
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
و أدركت انه بالرغم من أن كتابي الجديد يجعلني سعيدا,
و أعتقد انه يجعل أمي سعيدة كذلك,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
فإن الكتاب ليس - حقيقة- عن السعادة.
لذلك قررت بدلا من ذلك أن أتحدث عن الشخص الذي
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
في إعتقادي جعل كل الأمريكيين سعداء
ربما خلال العشرين عاما الماضية.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
رجل بمثابة البطل العظيم بالنسبة لي.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
رجل إسمه هاورد موسكوويتس
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
والذي إشتهر بإعادة إبتكاره لصلصة الإسباجيتي
هاورد فى هذا الطول, وضخم الجثة,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
في الستينيات من عمره , وعدسات نظارته سميكة للغاية
لديه شعر أشيب خفيف , وهو يمتع بقدر عال من الحيوية والبشاشة,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
لديه ببغاء, ويحب الإستماع إلى الاوبرا,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
ولديه ولع شديد بتاريخ حقبة العصور الوسطى.
و بحكم مهنته , فهو أخصائي نفسـي
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
الان, يجب ان أخبركم انني ليست لدي فكرة عن ماهية الفيزياء النفسية ،
بالرغم من أنني فى مرحلة من حياتى كنت أواعد فتاة لمدة عامين و كانت فى طريقها
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
للحصول على درجة الدكتوراة في الفيزياء النفسية هذه.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
ينبغي أن احدثكم قليلا عن تلك العلاقة .(ضحك)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
على حد علمي, الفيزياء النفسية تتعلق بقياس الأشياء.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
و هاورد شديد الإهتمام بقياس الأشياء.
تخرج من جامعة هارفارد بدرجة الدكتوراة,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
و أنشأ مكتبا إستشاريا بمدينة (وايت بليينز) في (نيويورك)
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
و واحد من اوائل عملائه .. ذلك منذ سنوات في السبعينيات
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
من أوائل عملائه كانت شركة بيبسي
جاءوا إليه قائلين,
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
أتعلم, هناك مادة جديدة تسمى أسبرتيم ( مادة محلية قليلة السعرات الحرارية)
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
ونود أن نصنع بيبسي للحمية الغذائية.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
نريدك أن تحدد لنا القدر الملائم من الأسبرتيم التي يجب إضافتها
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
في كل عبوة لكي يكون لدينا المشروب الافضل" حسنا؟
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
الان يبدو الامر كسؤال مباشر وهائل يحتاج الإجابة عليه,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
وهذا ما إعتقده هاورد . لأن شركة بيبسي أخبرته,
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"أنظر,نحن نعمل في نطاق تحلية بين ثمانية بالمائة و 12 بالمائة.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
نسبة التحلية إذا قلت عن ثمانية بالمائة لن يكون المشروب حلوا بشكل كاف,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
وإذا زادت نسبة التحلية عند 12 بالمائة سيصبح حلوا بدرجة غير مقبولة.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
نريد أن نعرف, ما هي نسبة التحلية الفائقة بين ثمانية و الـ12%؟"
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
الان, إذا اعطيتكم هذه المشكلة كنتم ستقولون أنها في غاية السهولة.
ما سنفعله هو أن نحضر عينة من مشروب البيبسي للإختبار,
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
على كل درجات التحلية ..ثمانية بالمائة , 8.1 , 8.2 ,8.3
حتى نصل إلى نسبة الـ 12 بالمائة
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
ونضع النتائج على منحنى بياني،
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
ونختار نسبة التركيز الأكثر تفضيلا.اليس كذلك؟ منتهى البساطة.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
يقوم هاورد بالتجربة , و يجمع البيانات , ويضعها فى منحنى بياني,
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
وفجأة يكتشف انه لا توجد منحنيات
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
وفي حقيقة الأمر البيانات لا تعطي اية دلالة.
الامر أصبح معمعة في نهاية التجربة.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
الان , معظم العاملين بمجال تذوق الأطعمه و ماشابه ذلك,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
لا يرتوعهم الفزع إذا جاءت إليهم البيانات على هذا القدر من الفوضى.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
يعتقدون , أه حسنا, إكتشافنا لاراء الناس في مشروب للكولا ليس سهلا كما إعتقدنا.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
أو أتعرف؟ ربما ربما إرتكبنا خطأ فنيا أثناء إجراء التجربة.
دعونا نقوم بتخمين علمي هنا,
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
ويمسكوا العصا من المنتصف بإختيار نسبة الـ 10 بالمائة بين الـ 8 والـ 12 بالمائة.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
هاورد لا يهدأ له بال بهذه السهولة.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
هاورد هو رجل ذو قدر عال من المعايير العلمية.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
والنتيجة لم تكن كافية على الإطلاق بالنسبة له,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
ولقد إستهوته هذه المعضلة لسنوات
كان يفكر بالأمر بعمق متسائلا, أين يقع الخطأ؟
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
لماذا لا يمكننا إستخلاص نتيجة مرضية من تجربة مشروب البيبسي الخاص بالحمية؟
وفي يوم كان جالسا على العشاء فى مدينة وايت بليينز
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
يحاول الإستغراق في ما يمليه عليه حلم يقظة بمهمة لصالح شركه نيسكافيه
وفجأة جاءته الإجابة كالصاعقة.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
و كانت؛ أنهم أثناء تحليلهم لبيانات تجربة بيبسي الحمية الغذائية,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
كانوا يسألون السؤال الخاطئ.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
كان مسعاهم هو التوصل لأفضل تركيبة للبيبسي,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
ولكنهم كان من المفترض أن يقوموا بالتوصل لأفضل تركيبات للبيبسي. ثقوا بى.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
كان هذا مصدر إلهام هائل
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
كان هذا واحدا من أكثر الإكتشافات حذقا في بحث علمى متعلق بالأغذية.
وإنطلق هاورد إلى الشارع على الفور
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
وتحدث في مؤتمرات كثيرة في جميع انحاء الولايات المتحدة,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
كان يقف ويقول,
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"كنتم تبحثون عن أفضل تركيبة للبيبسي. لقد كنتم مخطئين.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
كان ينبغي أن تبحثوا عن أفضل تركيبات للبيبسي
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
والناس ينظرون إليه بعيون خاوية, ويقولون,
"ما الذي تتحدث عنه؟ هذا جنون."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
ويقولون," تحرك! فلنستمع للتالي"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
حاول أن يجد لنفسه وظيفة, ولم يكن لأحد أن يوظفه .. فقد كانت تأسره تلك الفكرة, فــ
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
أخذ يتحدث عنها, ويتحدث عنها ويتحدث عنها.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
هاورد يحب مقولة يهود شرق أوروبا
" الفجل بالنسبة ليرقة الفجل, هو العالم "
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
وكانت فكرته هي فجله -عالمه- كانت متسلطة عليه تماما! (ضحك)
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
في النهاية, كان لديه هذا الإكتشاف الكبير. فلاسيك بيكلز جاء إليه,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
سيد موسكوويتس.. د. موسكوويتس.
نريد تصنيع مخلل مثالي." فقال له.
05:06
And he said,
104
281673
1024
"لا يوجد ما يسمى بمخلل مثالي, هناك فقط انواع مثالية من المخلل"
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
ثم جاء إليه مرة أخرى قائلا و " أنت لست في حاجة لتحسين منتجك الحالى,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
انت في حاجة لتجعله ممتع المذاق."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
و هذا يقودنا إلى انواع ممتعة من المخلل .
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
الشخص التالي الذى جاءه كان من شركة كامبل للشربة المعلبة.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
و كان ذلك في الواقع الأكثر أهمية,
لأن عمل هاورد لشركة كامبل هو من صنع شهرته.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
شركة كامبل صنعت منتجها بريجو, و بريجو كانت تكافح في الثمامنيات للبقاء امام راجو ,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
و راجو كانت صلصة الإسباجيتى المهيمنة في السوق فى السبعينيات والثمانينيات.
الان في الصناعة .. لا أعرف إذا كان ذلك يثير إهتمامكم,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
او ما هو قدر الوقت الذي احتاجه لتوضيح هذا.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
لكن اتحدث من الناحية التقنية..هذا ليس جزءا من الحديث..
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
صلصة طماطم بريجو أفضل من راجو
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
جودة قوام الطماطم أفضل بكثير, وخلطة التوابل تتفوق بمراحل على صلصة راجو,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
تمتزج بالمكرونة بطريقة تبعث على السرور بشكل افضل. في الواقع,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
كانوا يقومون بعمل إختبار شهير في السبعينيات للمفاضلة بين صلصتى راجو و بريجو.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
يكون لديك طبق إسباجيتي, وتضيف إليه الصلصة. اليس كذلك؟
إذا أضفت صلصلة راجو كانت ستستقر في قاع الطبق, اما صلصة بريجو كانت ستظل في أعلاه.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
وهذا يسمى الإلتصاق
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
و على أية حال, بغض النظر عن تفوقهم في عامل الإلتصاق,
وجودة قوام الطماطم, إلا أن صلصة بريجو كانت تكافح لتبقى.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
فجاءوا لـهاورد و طلبوا منه أن يصلح الأمر.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
هاورد نظر إلى خط إنتاجهم وقال,
لقد ماتت صناعة الطماطم لديكم.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
هكذا قال, وهذا ما أود القيام به.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
ثم إستغرقه العمل داخل مطبخ شركة كامبل ,
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
وقام بصناعة 45 تركيبة مختلفة من صلصة الإسباجيتي. بتعديلات مختلفة
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
عدل فيهم وفقا لأي تركيبة يمكنكم تصورها لصلصة طماطم.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
محتوى السكر, الثوم, درجة الحموضة والتخمر وقدر الطماطم الطماطمية ,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
و وفقا للأجسام الصلبة المرئية .. المصطلح العلمي المفضل لى فى مجال صناعة صلصة الطماطم. (ضحك)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
كل طريقة يمكنكم بها تحضير بها صلصة الإسباجيتي, قام بتحضيرها.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
ثم أخذ الـ 45 نوع من أنواع صلصة الإسباجيتي و طاف بهم.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
إلى نيويورك , و شيكاجو , و جاكسنوفيل ,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
و لوس انجلوس . احضر عدد كبير من الناس إلى قاعات كبيرة.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
وأجلسهم هناك لساعات , وأعطاهم,
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
في غضون ساعتين, عشرة اطباق.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
عشرة أطباق صغيرة من المكرونة, كل طبق مضافا إليه نوع مختلف من الصلصة.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
وبعد تناول كل طبق كان عليهم تحديد على مقياس من 0 إلى 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
درجة تفضيلهم للصلصة.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
بعد نهاية تلك العملية, بعد القيام بها لشهور وشهور,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
كان لديهم جبل من البيانات
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
عن كيفية شعور الأمريكيين تجاه صلصة الإسباجيتي.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
ثم قام بتحليل البيانات.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
الان, هل كانت مهمته هي إيجاد التركيبة الاكثر تفضيلا من صلصة الإسباجيتي؟ لا !
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
هاورد لا يؤمن بوجود تلك التركيبة.
بدلا من ذلك, نظر إلى البيانات وقال,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
دعونا نرى إذا في إمكاننا تجميع هذه البيانات في حزم.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
دعونا نرى إذا كان يمكننا تكوين أفكار يقينية عن كل هذا.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
و بدون شك, لو جلست تحلل كل تلك البيانات عن صلصة الإسباجيتي,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
تدرك أن كل الامريكيين يمكن وضعهم في ثلاث مجموعات.
هناك أناس يفضلون صلصلتهم خفيفة,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
وهناك أناس يفضلونها كثيرة التوابل
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
و هناك من يفضلها مكتنزة.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
ومن بين تلك الحقائق, كانت الحقيقة الثالثة هي الأكثر تميزا.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
لأنه في ذلك الوقت, في بداية الثمانينيات,
لو ذهبت إلى محل البقالة,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
لم تكن لتجد صلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
إلتفت إليه أحدهم من شركة بريجو قائلا,
"أنت تقول لي أن ثلث الامريكيين يتوقون لصلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
وإلى الان لا أحد يصنعها لهم؟" فأجابهم: نعم !
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
ضحك فعادت شركة بريجو,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
وغيروا تركيبة صلصلتهم للإسباجيتي بالكامل,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
وجاءوا بصلصلتهم وافرة الإكتناز والتي على الفور وبشكل كامل
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
إستحوذت على سوق صناعة صلصة الإسباجيتي فى أمريكا.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
وبعدها بعشرة أعوام ربحوا 600 مليون دولار
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
من صلصتهم شديدة الإكتناز.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
و كل شخص في صناعة الأغذية نظر لما قام به هاورد وقالوا,
"يا إلهي! لقد كنا نفكر جميعا بشكل خاطئ !"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
وهذا ما أدى إلى أنكم تجدون سبعة أنواع مختلفة من الخل,
و 14 نوع مختلف من المسطردة, و 71 نوع مختلف من زيت الزيتون..
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
ثم في النهاية عينته شركة راجو ,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
و هاورد فعل لـ راجو نفس الشئ الذي فعله لـ بريجو.
و اليوم, إذا ذهبت لمحل بقالة, من الجيدين,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
وبحثت عن كم عدد أنواع صلصة راجو هناك--
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
أتعلمون كم عددهم؟ 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
في ست تشكيلات مختلفة. بالجبن, خفيفة, ثقيلة,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
ثقيلة و فاتحة للشهية, وشديدة الإكتناز.. للحديقة. (ضحك)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
هذا هو إنجاز هاورد . هذه هي هدية هاورد للشعب الأمريكى.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
الان لماذا يعد ذلك إنجازا هاما؟
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
لأنه كذلك بالفعل, في الواقع, هام بشكل هائل, سأشرح لكم لماذا.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
الذي فعله هاورد أنه غير الطريقة التى يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية من الأساس
الطريقة التي تجعلكم سعداء
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
الإفتراض رقم 1 في صناعة الأغذية كان من المعتاد أن يكون
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
فيما يتعلق بمعرفة ما الذي يريد ان يتناوله الناس--
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
و ما الذي سيجعل الناس سعداء-- هو أن نسألهم.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
و لسنوات وسنوات وسنوات وسنوات, راجو و بريجو كانا يقومان بـ
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
بتكوين مجموعات لأخذ الرأي مجموعات الحصر, ويجلسونهم و يسألونهم,
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"ما الذي تريدونه أن يكون فى صلصة الإسباجيتى؟ اخبرونا ما الذي تريدونه في صلصة الإسباجيتي."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
و طوال تلك السنوات الـ20 او الـ30 سنة الماضية--
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
من خلال كل تلك الجلسات لـ مجموعات الحصر
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
لم يخبرهم أحدا مطلقا أنه يريد صلصة شديدة الإكتناز.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
حتى مع أن ثلثهم على الأقل و من أعماق قلوبهم يرغبون بذلك.
(ضحك)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
الناس لا تعرف ما تريد! أليس كذلك؟
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
و كما يحب أن يقول هاورد , "العقل لا يدرك ما يريد اللسان."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
إنه لغز !
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
و خطوة شديدة الأهمية لفهم رغباتنا
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
و الإختبارات جعلتنا ندرك أننا لا يمكننا دائما شرح ما تكنه أنفسنا.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
لو سألتكم جميع من في القاعة على سبيل المثال كيف تحب أن يكون طعم قهوتك,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
أتعلم ما الذي قد تقولونه؟ قد يقول كل واحد فيكم "أريدها غامقة و ثقيلة نصف محمصة."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
هذا ما يقوله دائما الناس عندما يراد معرفة عما يحبون ان تكون قهوتهم.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
كيف تريدها ؟ غامقة, دسمة, ونصف محمصة !
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
كم في المائة منكم يردها غامقة و ثقيلة ونصف محمصة؟
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
وفقا لـ هاورد ,تتراوح النسبة بين 25 و 27 % منكم
معظمكم يحبها فاتحة بلبن أو مبيض(قهوة خفيفة).
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
و لكنكم لن تقولوا أبدا ومطلقا لشخص يسألكم عما تودونه..
"أريدها فاتحة, وخفيفة." (ضحك)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
إذن هذا هو الشئ الأول الذي قام به هاورد .
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
الشئ الثاني الذى فعله هاورد هو أنه جعلنا ندرك..
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
وهي نقطة شديدة الأهمية أيضا..
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
فقد جعلنا ندرك أهمية ما يحب أن يسميه بـ التقسيم الأفقي
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
ما الذي يجعل ذلك مهما؟ هذا مهم لأن
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
هل هذه هي الطريقة التي كان يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية قبل مجئ هاورد . فهمتم قصدى؟
ما الذي كان يشغل بالهم فى بداية الثمانيات؟ كانت المسطردة تشغل بالهم بشدة فى ذلك الوقت.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
على وجه التحديد, كانوا مهووسين بقصة جريه بوبون . أليس كذلك؟
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
كان هناك نوعان من المسطردة فرينشز و جولدنز .
كيف كانا؟ مسطردة صفراء. ما الذى كان فى المسطردة الصفراء؟
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
بذور مسطردة صفراء,كركم = زعفران هندى , و فلفل حلو. كانت هذه هى المسطردة.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
و ظهرت شركة جريه بوبون وجاءوا بـ دي جان . اليس كذلك؟
11:56
Right?
259
691506
1188
بمزيد من الخردل الأسمر الفواح, وبعض النبيذ الأبيض, يداعب الأنف
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
مزيج من النكهات الشهية. و ما الذي يفعلونه؟
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
يضعون المستردة في مَرْطَبان زجاجى صغير, و عليها علامة تجارية رائعة,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
يصنعونها لتبدو فرنسية مع انها مصنوعة في أوكسنارد- كاليفورنيا
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
و بدلا من تسعير عبوة الـ8 أوقيات بدولار ونصف الدولار,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
على طريقة فرينشز و جولدنز , قرروا هم تسعيرها بأربع دولارات.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
ثم أطلقوا تلك الإعلانات, اليس كذلك؟ الرجل في سيارة الرولز رويس,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
يتناول مستردة الـ جريه بوبون , تتوقف فجأة سيارة رولز رويس اخرى
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
ويسأله قائدها, هل لديك واحدة أخرى من مسطردة الـ جريه بوبون ؟
و بعد أن قاموا بكل هذا, جريه بوبون حلقت في السماء!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
و سيطرت على سوق المسطردة!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
و كان الدرس المستفاد لكل شخص هو
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
أن طريقة جعل الناس سعداء
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
هي أن تعطيهم شيئا أكثر سعرا, شيئا يطمحوا إليه. اليس كذلك؟
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
هي أن تجعلهم يعطون ظهورهم للشئ الذي يحبونه الان,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
و تجعلهم يسعون إلى أعلى التسلسل الهرمي للمسطردة.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
مسطردة أفضل! و أعلى سعرا!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
مسطردة بمزيد من التعقيد و الثقافة والمغزى.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
و نظر هاورد لتلك النتيجة و قال, هذا خطأ!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
المسطردة لا تتواجد على هذا التسلسل الهرمي.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
المسطردة تتواجد -فقط- كما تتواجد صلصة الطماطم,مستوى أفقي.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
لا يوجد ما يسمى بمسطردة جيدة أو سيئة.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
لا توجد مسطردة مثلى و أخرى معيبة.
هناك -فقط- أنواع مختلفة من المسطردة تناسب انواع مختلفة من الناس.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
جعل تفكيرنا ديمقراطيا بشكل جذري فيما يتعلق بمسألة الذوق.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
و لهذا -أيضا- ندين لـ هاورد موسكوويتس بأن نوحد أصواتنا في كلمة شكر مدوية.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
الشئ الثالث الذي فعله هاورد , ربما الأكثر أهمية,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
أن هاورد تصدى لنظرية الطبق الأفلاطوني. (ضحك)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
ما الذي أعنيه بذلك؟
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
للفترة الأطول في مجال صناعة الأغذية,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
كان هناك شعور أن هناك طريقة واحدة, طريقة مثلى, لإعداد طبق.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
إذا ذهبت لمطعم شيز بانيز , يعطونك طبق الشاشيمى مكون من سمك أحمر الذيل
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
مع بذور القرع المحمصة في شئ .. شئ قوامه معتدل.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
و هم لا يعطونك خمس إختيارات لهذا الشئ, حسناُ؟
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
لا يقولون لك هل تريده مع اكثر دسامة, أو هل تريده .. لا!
14:04
No!
305
819618
1008
يقدم إليك فحسب. لماذا؟ لأن الطاهية بمطعم شيز بانيز
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
عنده نظرية أفلاطونية لطبق الشاشيمي.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
تلك هى الطريقة التى ينبغي أن يقدم بها.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
و هي تقدمه بهذه الطريقة مرارا وتكرارا,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
و إذا جادلتها ستخبرك
" أتعلم؟ أنت مخطئ ! هذه هي الطريقة الأفضل التى ينبغي أن تكون لهذا المطعم."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
الان هي نفس الفكرة التي تعمل بها صناعة الأغذية أيضا.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
كانت لديهم نظرية, نظرية أفلاطونية, لما كانت عليه صلصة الطماطم.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
و من أين اتت؟ جاءت من إيطاليا.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
صلصة الطماطم الإيطالية عبارة عن ماذا؟ كالعصير الخفيف.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
ثقافة صلصة الطماطم هي ان تكون خفيفة.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
عندما تحدثنا عن صلصة الطماطم الأصلية في السبعينيات,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
تحدثنا عن صلصة الطماطم الإيطالية. تكلمنا عن باكورة إنتاج شركة راجو
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
و التي لم يكن أي من مكوناتها غير مسحوق عن أخره, اليس كذلك؟
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
كانت خفيفة, و بمجرد ان تضيف منها القليل
تتخلل المكرونة وتستقر في أسفلها.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
هذا ما كان عليه الحال. و لماذا كنا متعلقين بهذا؟
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
لأننا إعتقدنا أن من يجعل الناس سعداء
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
هيان نوفر لهم صلصة الطماطم الاصلية الاكثر شيوعا, هذا رقم 1
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
رقم 2, اننا لو أعطيناهم تلك الصلصة,
فسيستقبلونها بترحاب.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
و هذا ما سيتسبب في إسعاد العدد الأكبر من الناس.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
و السبب الذي جعلنا نعتقد ذلك .. بطريقة أخرى ,
15:15
In other words,
333
890288
2286
العاملين بمجال الطهي كانوا يبحثون عن قواعد عالمية.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
كانوا يبحثون عن طريقة واحدة لإسعادنا.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
و هناك سبب وجيه لكونهم متحمسين لفكرة القواعد العالمية,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
لأن كافة المجالات العلمية في القرن التاسع عشر و معظم القرن العشرين’
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
كانت متسلطة عليهم تلك الفكرة.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
علماء النفس, و الطب, و الإقتصاد؛ كلهم كانو مهتمين باكتشاف
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
القواعد التي تتحكم في سلوكنا.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
و لكن هذا تغير. اليس كذلك؟
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
أليست ثورة علمية عظيمة تلك التي حدثت فى الـ10 او الـ15 عشر الماضية؟
إنها التحرك من البحث عن القواعد العامة إلى فهم المتغيرات .
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
الان فى العلم الطبي, لا نريد ان نعرف بالضرورة ..
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
كيف ينشط السرطان فقط؛ بل نريد ان نعرف كيف يختلف نوعه من شخصك الى شخصي
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
أعتقد أن سرطاني انا مختلف عن سرطانكم .
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
علم الأجنة فتح الباب لدراسة مدى تنوع البشر.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
الذي كان يفعله هاورد موسكوويتس هو الإسهام في تلك الثورة
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
و الذي كان فى حاجة إليها عالم صلصة الطماطم.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
و لهذا فنحن مدينون له بعميق الشكر.
سأعطيكم صورة أخرى من صور التنوع, والتي .. أوه أنا اسف.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
هاورد لم يعتقد فقط فيما يقوم به بل أخذه لمستوى اعلي,
كان يقول أنه ببحثنا إكتشاف مبادئ عالمية في صناعة الطعام,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
نحن لا نرتكب خطأُ فحسب , بل في الواقع نسئ إلى أنفسنا إساءة كبيرة.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
و كان يضرب مثلا بالقهوة ليوضح هذا الأمر.
و القهوة مجال منحه الكثير من العمل لصالح شركة نيسكافيه .
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
لو سألتكم حاولوا ان تختاروا لي ماركة قهوة
توليفة او خلطة سوف تجعلكم كلكم سعداء,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
و طلبت منكم أن تقيموا لي النوع الذي اجمعتم عليه,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
متوسط النتيجة لمن فى هذه القاعة سيكون حوالي60 على مقياس من 0 إلى 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
على كل, لو أنكم سمحتم لي بتقسيمكم فى حزم تعبر عن درجة تفضيلكم للقهوة,
ربما ثلاثة أو اربعة حزم,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
و انني استطيع إعداد نوع قهوة لكل مجموعة,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
تلك النتيجة ستقفز إلى 75 أو 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
الفارق بين تصويت لصالح قهوة بنسبة 60% و أخرى
هو الفرق بين القهوة التي تجعلك تشمئز,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
و القهوة التي تجعلك سعيد بدرجة كبيرة.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
هذه هي النهاية, و اعتقد أن أكثر دروس هاورد موسكوويتس جمالا
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
هي تبنيه للتنوع بين البشر,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
سوف نجد طريقة أكثر يقينا نحو السعادة الحقيقية.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
شكرا لكم
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com