ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

مالكوم غلادويل: الاختيار، والسعادة وصلصة السباغيتي

Filmed:
8,618,534 views

مالكوم جلادويل مؤلف كتاب (نقطة التحول) يتوغل إلى داخل مجال صناعة الأغذية و يكتشف مسعاه لإيجاد صلصة الإسباجيتي الأفضل ! -- ويبرهن برؤية جديدة على طبيعة الإختيار و السعادة.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

أعتقد أنني كان من المفترض أن أتحدث عن كتابي الأول,
00:25
I think I was supposedمفترض
to talk about my newالجديد bookكتاب,
0
515
2461
00:27
whichالتي is calledمسمي "Blinkغمز,"
1
3000
1879
بعنوان "الوميض," و هو عن إصدار الأحكام الفورية والانطباعات الأولى.
00:29
and it's about snapيفرقع، ينفجر judgmentsالأحكام
and first impressionsالانطباعات.
2
4903
2744
00:32
And it comesيأتي out in Januaryكانون الثاني,
and I hopeأمل you all buyيشترى it in triplicateثلاث نسخ.
3
8000
3791
سيصدر في يناير, املآ أن يشتري كل منكم لنفسه ثلاثة نسخ.
00:36
(Laughterضحك)
4
11815
1474
ولكنني فكرت في الأمر بشكل مختلف.
00:38
But I was thinkingتفكير about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedأدرك that althoughبرغم من
my newالجديد bookكتاب makesيصنع me happyالسعيدة,
6
15000
4210
و أدركت انه بالرغم من أن كتابي الجديد يجعلني سعيدا,
و أعتقد انه يجعل أمي سعيدة كذلك,
00:44
and I think would make my motherأم happyالسعيدة,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinessسعادة.
8
21894
2458
فإن الكتاب ليس - حقيقة- عن السعادة.
لذلك قررت بدلا من ذلك أن أتحدث عن الشخص الذي
00:49
So I decidedقرر insteadفي حين أن,
I would talk about someoneشخصا ما
9
24376
3600
00:52
who I think has doneفعله as much
to make Americansالأمريكيون happyالسعيدة
10
28000
3679
في إعتقادي جعل كل الأمريكيين سعداء
ربما خلال العشرين عاما الماضية.
00:56
as perhapsربما anyoneأي واحد over the last 20 yearsسنوات,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalالشخصية heroبطل of mineالخاص بي:
12
35000
2976
رجل بمثابة البطل العظيم بالنسبة لي.
01:02
someoneشخصا ما by the nameاسم of Howardهوارد Moskowitzموسكوفيتش,
13
38000
2976
رجل إسمه هاورد موسكوويتس
01:05
who is mostعظم famousمشهور
for reinventingإعادة اختراع spaghettiمعكرونة sauceصلصة.
14
41000
3100
والذي إشتهر بإعادة إبتكاره لصلصة الإسباجيتي
هاورد فى هذا الطول, وضخم الجثة,
01:10
Howard'sهوارد about this highمتوسط, and he's roundمستدير - كروي,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has bigكبير hugeضخم glassesنظارات
16
50000
5089
في الستينيات من عمره , وعدسات نظارته سميكة للغاية
لديه شعر أشيب خفيف , وهو يمتع بقدر عال من الحيوية والبشاشة,
01:19
and thinningرقيق grayاللون الرمادي hairشعر,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindطيب القلب of wonderfulرائع
exuberanceوفرة and vitalityحيوية,
18
56930
3824
لديه ببغاء, ويحب الإستماع إلى الاوبرا,
01:25
and he has a parrotببغاء,
and he lovesيحب the operaدار الأوبرا,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoالهاو
of medievalمن القرون الوسطى historyالتاريخ.
20
63810
4091
ولديه ولع شديد بتاريخ حقبة العصور الوسطى.
و بحكم مهنته , فهو أخصائي نفسـي
01:33
And by professionمهنة, he's a psychophysicistpsychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaفكرة
what psychophysicsعلم النفس البدني is,
22
70831
4637
الان, يجب ان أخبركم انني ليست لدي فكرة عن ماهية الفيزياء النفسية ،
بالرغم من أنني فى مرحلة من حياتى كنت أواعد فتاة لمدة عامين و كانت فى طريقها
01:40
althoughبرغم من at some pointنقطة in my life,
23
75492
1690
01:42
I datedبتاريخ a girlفتاة for two yearsسنوات
24
77206
1446
01:43
who was gettingالحصول على
her doctorateدكتوراه in psychophysicsعلم النفس البدني.
25
78676
2240
للحصول على درجة الدكتوراة في الفيزياء النفسية هذه.
01:45
Whichالتي should tell you something
about that relationshipصلة.
26
80940
3544
ينبغي أن احدثكم قليلا عن تلك العلاقة .(ضحك)
01:49
(Laughterضحك)
27
84508
2297
01:51
As farبعيدا as I know, psychophysicsعلم النفس البدني
is about measuringقياس things.
28
86829
3147
على حد علمي, الفيزياء النفسية تتعلق بقياس الأشياء.
01:54
And Howardهوارد is very interestedيستفد
in measuringقياس things.
29
90000
2631
و هاورد شديد الإهتمام بقياس الأشياء.
تخرج من جامعة هارفارد بدرجة الدكتوراة,
01:57
And he graduatedتخرج
with his doctorateدكتوراه from Harvardجامعة هارفارد,
30
92655
2373
و أنشأ مكتبا إستشاريا بمدينة (وايت بليينز) في (نيويورك)
01:59
and he setجلس up a little consultingالاستشارات shopمتجر
in Whiteأبيض Plainsالسهول, Newالجديد Yorkيورك.
31
95052
3248
و واحد من اوائل عملائه .. ذلك منذ سنوات في السبعينيات
02:03
And one of his first clientsعملاء was Pepsiبيبسي.
32
99055
2358
02:06
This is manyكثير yearsسنوات agoمنذ,
back in the earlyمبكرا 70s.
33
101437
3078
من أوائل عملائه كانت شركة بيبسي
جاءوا إليه قائلين,
02:10
And Pepsiبيبسي cameأتى to Howardهوارد and they said,
34
105444
1912
أتعلم, هناك مادة جديدة تسمى أسبرتيم ( مادة محلية قليلة السعرات الحرارية)
02:12
"You know, there's this newالجديد
thing calledمسمي aspartameالأسبارتام,
35
107380
2398
ونود أن نصنع بيبسي للحمية الغذائية.
02:14
and we would like to make Dietحمية Pepsiبيبسي.
36
109802
1884
02:16
We'dكنا like you to figureالشكل out
37
111710
1977
نريدك أن تحدد لنا القدر الملائم من الأسبرتيم التي يجب إضافتها
02:18
how much aspartameالأسبارتام we should put
in eachكل can of Dietحمية Pepsiبيبسي
38
113711
3506
في كل عبوة لكي يكون لدينا المشروب الافضل" حسنا؟
02:22
in orderطلب to have the perfectفي احسن الاحوال drinkيشرب."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsاصوات like an incrediblyلا يصدق
straightforwardبسيط questionسؤال to answerإجابة,
40
119721
4255
الان يبدو الامر كسؤال مباشر وهائل يحتاج الإجابة عليه,
02:28
and that's what Howardهوارد thought.
41
124000
1477
وهذا ما إعتقده هاورد . لأن شركة بيبسي أخبرته,
02:30
Because Pepsiبيبسي told him,
42
125501
1301
"أنظر,نحن نعمل في نطاق تحلية بين ثمانية بالمائة و 12 بالمائة.
02:31
"We're workingعامل with a bandفرقة
betweenما بين eightثمانية and 12 percentنسبه مئويه.
43
126826
2683
نسبة التحلية إذا قلت عن ثمانية بالمائة لن يكون المشروب حلوا بشكل كاف,
02:34
Anything belowأدناه eightثمانية percentنسبه مئويه
sweetnessالعذوبة is not sweetحلو enoughكافية;
44
129533
2919
وإذا زادت نسبة التحلية عند 12 بالمائة سيصبح حلوا بدرجة غير مقبولة.
02:37
anything aboveفي الاعلى 12 percentنسبه مئويه
sweetnessالعذوبة is too sweetحلو.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetحلو
spotبقعة betweenما بين 8 and 12?"
46
135739
3083
نريد أن نعرف, ما هي نسبة التحلية الفائقة بين ثمانية و الـ12%؟"
02:44
Now, if I gaveأعطى you this problemمشكلة to do,
you would all say, it's very simpleبسيط.
47
139372
3961
الان, إذا اعطيتكم هذه المشكلة كنتم ستقولون أنها في غاية السهولة.
ما سنفعله هو أن نحضر عينة من مشروب البيبسي للإختبار,
02:48
What we do is you make up
a bigكبير experimentalتجريبي batchدفعة of Pepsiبيبسي,
48
143357
3619
02:51
at everyكل degreeالدرجة العلمية of sweetnessالعذوبة --
eightثمانية percentنسبه مئويه, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
على كل درجات التحلية ..ثمانية بالمائة , 8.1 , 8.2 ,8.3
حتى نصل إلى نسبة الـ 12 بالمائة
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsالآلاف of people,
51
152815
2489
ونضع النتائج على منحنى بياني،
03:00
and we plotقطعة the resultsالنتائج on a curveمنحنى,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostعظم popularجمع
concentrationتركيز, right?
53
157558
2981
ونختار نسبة التركيز الأكثر تفضيلا.اليس كذلك؟ منتهى البساطة.
03:05
Really simpleبسيط.
54
160563
1255
03:06
Howardهوارد does the experimentتجربة,
and he getsيحصل على the dataالبيانات back,
55
161842
2540
يقوم هاورد بالتجربة , و يجمع البيانات , ويضعها فى منحنى بياني,
03:09
and he plotsالمؤامرات it on a curveمنحنى,
56
164406
1341
وفجأة يكتشف انه لا توجد منحنيات
03:10
and all of a suddenمفاجئ he realizesيدرك
it's not a niceلطيف bellجرس curveمنحنى.
57
165771
2864
03:13
In factحقيقة, the dataالبيانات doesn't make any senseإحساس.
58
168659
1954
وفي حقيقة الأمر البيانات لا تعطي اية دلالة.
الامر أصبح معمعة في نهاية التجربة.
03:15
It's a messتعبث. It's all over the placeمكان.
59
170637
1782
03:17
Now, mostعظم people in that businessاعمال,
in the worldالعالمية of testingاختبارات foodطعام and suchهذه,
60
173000
4613
الان , معظم العاملين بمجال تذوق الأطعمه و ماشابه ذلك,
03:22
are not dismayedبالفزع
when the dataالبيانات comesيأتي back a messتعبث.
61
177637
2817
لا يرتوعهم الفزع إذا جاءت إليهم البيانات على هذا القدر من الفوضى.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
يعتقدون , أه حسنا, إكتشافنا لاراء الناس في مشروب للكولا ليس سهلا كما إعتقدنا.
03:26
figuringكشف out what people think
about cola'sوالكولا not that easyسهل."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madeمصنوع an errorخطأ
somewhereمكان ما alongعلى طول the way."
64
184852
2825
أو أتعرف؟ ربما ربما إرتكبنا خطأ فنيا أثناء إجراء التجربة.
دعونا نقوم بتخمين علمي هنا,
03:32
"You know, let's just
make an educatedمتعلم guessخمن,"
65
187701
2197
03:34
and they simplyببساطة pointنقطة
and they go for 10 percentنسبه مئويه,
66
189922
2385
ويمسكوا العصا من المنتصف بإختيار نسبة الـ 10 بالمائة بين الـ 8 والـ 12 بالمائة.
03:37
right in the middleوسط.
67
192331
1075
03:38
Howardهوارد is not so easilyبسهولة placatedاسترضى.
68
194000
1976
هاورد لا يهدأ له بال بهذه السهولة.
03:40
Howardهوارد is a man of a certainالمؤكد degreeالدرجة العلمية
of intellectualذهني standardsالمعايير.
69
196000
2912
هاورد هو رجل ذو قدر عال من المعايير العلمية.
03:43
And this was not good enoughكافية for him,
70
198936
2040
والنتيجة لم تكن كافية على الإطلاق بالنسبة له,
03:45
and this questionسؤال bedeviledأفسدت him for yearsسنوات.
71
201000
2282
ولقد إستهوته هذه المعضلة لسنوات
كان يفكر بالأمر بعمق متسائلا, أين يقع الخطأ؟
03:48
And he would think it throughعبر
and say, "What was wrongخطأ?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make senseإحساس
of this experimentتجربة with Dietحمية Pepsiبيبسي?"
73
206000
3685
لماذا لا يمكننا إستخلاص نتيجة مرضية من تجربة مشروب البيبسي الخاص بالحمية؟
وفي يوم كان جالسا على العشاء فى مدينة وايت بليينز
03:55
And one day, he was sittingجلسة
in a dinerالعشاء in Whiteأبيض Plainsالسهول,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingمحاولة to dreamحلم up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
يحاول الإستغراق في ما يمليه عليه حلم يقظة بمهمة لصالح شركه نيسكافيه
وفجأة جاءته الإجابة كالصاعقة.
04:01
And suddenlyفجأة, like a boltبرغي of lightningبرق,
the answerإجابة cameأتى to him.
76
216336
3484
و كانت؛ أنهم أثناء تحليلهم لبيانات تجربة بيبسي الحمية الغذائية,
04:04
And that is, that when they analyzedتحليل
the Dietحمية Pepsiبيبسي dataالبيانات,
77
220153
2674
04:07
they were askingيسأل the wrongخطأ questionسؤال.
78
222851
1722
كانوا يسألون السؤال الخاطئ.
04:09
They were looking for the perfectفي احسن الاحوال Pepsiبيبسي,
79
224597
2130
كان مسعاهم هو التوصل لأفضل تركيبة للبيبسي,
04:11
and they should have been
looking for the perfectفي احسن الاحوال PepsisPepsis.
80
226751
2963
ولكنهم كان من المفترض أن يقوموا بالتوصل لأفضل تركيبات للبيبسي. ثقوا بى.
04:15
Trustثقة me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousضخم revelationوحي.
82
231849
2127
كان هذا مصدر إلهام هائل
04:18
This was one of the mostعظم brilliantمتألق
breakthroughsاختراقات in all of foodطعام scienceعلم.
83
234000
3675
كان هذا واحدا من أكثر الإكتشافات حذقا في بحث علمى متعلق بالأغذية.
وإنطلق هاورد إلى الشارع على الفور
04:22
Howardهوارد immediatelyفورا wentذهب on the roadطريق,
84
237699
1718
وتحدث في مؤتمرات كثيرة في جميع انحاء الولايات المتحدة,
04:24
and he would go to conferencesالمؤتمرات
around the countryبلد,
85
239441
2358
كان يقف ويقول,
04:26
and he would standيفهم up and say,
86
241823
1558
"كنتم تبحثون عن أفضل تركيبة للبيبسي. لقد كنتم مخطئين.
04:28
"You had been looking
for the perfectفي احسن الاحوال Pepsiبيبسي.
87
243405
2063
04:30
You're wrongخطأ.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectفي احسن الاحوال PepsisPepsis."
89
246746
2508
كان ينبغي أن تبحثوا عن أفضل تركيبات للبيبسي
04:34
And people would look at him
blanklyبصراحة and say,
90
249857
2436
والناس ينظرون إليه بعيون خاوية, ويقولون,
"ما الذي تتحدث عنه؟ هذا جنون."
04:37
"What are you talkingالحديث about? Crazinessجنون."
91
252317
2063
ويقولون," تحرك! فلنستمع للتالي"
04:39
And they would say, "Moveنقل! Nextالتالى!"
92
254404
1572
04:40
Triedحاول to get businessاعمال,
nobodyلا أحد would hireتوظيف him --
93
256000
2214
حاول أن يجد لنفسه وظيفة, ولم يكن لأحد أن يوظفه .. فقد كانت تأسره تلك الفكرة, فــ
04:43
he was obsessedمهووس, thoughاعتقد,
94
258238
1384
أخذ يتحدث عنها, ويتحدث عنها ويتحدث عنها.
04:44
and he talkedتحدث about it
and talkedتحدث about it.
95
259646
2007
04:46
Howardهوارد lovesيحب the Yiddishاليديشية expressionالتعبير
96
261677
1793
هاورد يحب مقولة يهود شرق أوروبا
" الفجل بالنسبة ليرقة الفجل, هو العالم "
04:48
"To a wormالفيروس المتنقل in horseradishفجل حار,
the worldالعالمية is horseradishفجل حار."
97
263494
2482
وكانت فكرته هي فجله -عالمه- كانت متسلطة عليه تماما! (ضحك)
04:51
This was his horseradishفجل حار.
98
266541
1600
04:52
(Laughterضحك)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedمهووس with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyأخيرا, he had a breakthroughاختراق.
101
272000
2811
في النهاية, كان لديه هذا الإكتشاف الكبير. فلاسيك بيكلز جاء إليه,
04:59
Vlasicفلاسيتش Picklesمخللات cameأتى to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctorطبيب Moskowitzموسكوفيتش,
we want to make the perfectفي احسن الاحوال pickleورطة."
103
277000
4649
سيد موسكوويتس.. د. موسكوويتس.
نريد تصنيع مخلل مثالي." فقال له.
05:06
And he said,
104
281673
1024
"لا يوجد ما يسمى بمخلل مثالي, هناك فقط انواع مثالية من المخلل"
05:07
"There is no perfectفي احسن الاحوال pickleورطة;
there are only perfectفي احسن الاحوال picklesمخللات."
105
282721
2929
ثم جاء إليه مرة أخرى قائلا و " أنت لست في حاجة لتحسين منتجك الحالى,
05:11
And he cameأتى back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improveتحسن your regularمنتظم;
107
288125
2210
انت في حاجة لتجعله ممتع المذاق."
05:15
you need to createخلق zestyحريف."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyحريف picklesمخللات.
109
291876
1825
و هذا يقودنا إلى انواع ممتعة من المخلل .
05:19
Then the nextالتالى personشخص cameأتى to him:
Campbell'sكامبل Soupحساء.
110
294516
2460
الشخص التالي الذى جاءه كان من شركة كامبل للشربة المعلبة.
05:21
And this was even more importantمهم.
111
297000
2000
و كان ذلك في الواقع الأكثر أهمية,
لأن عمل هاورد لشركة كامبل هو من صنع شهرته.
05:23
In factحقيقة, Campbell'sكامبل Soupحساء
is where Howardهوارد madeمصنوع his reputationسمعة.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sكامبل madeمصنوع Pregoبريجو,
113
302420
1393
شركة كامبل صنعت منتجها بريجو, و بريجو كانت تكافح في الثمامنيات للبقاء امام راجو ,
05:28
and Pregoبريجو, in the earlyمبكرا 80s,
was strugglingيكافح nextالتالى to Ragخرقةù,
114
303837
3868
05:32
whichالتي was the dominantمهيمن
spaghettiمعكرونة sauceصلصة of the 70s and 80s.
115
307729
3365
و راجو كانت صلصة الإسباجيتى المهيمنة في السوق فى السبعينيات والثمانينيات.
الان في الصناعة .. لا أعرف إذا كان ذلك يثير إهتمامكم,
05:36
In the industryصناعة -- I don't
know whetherسواء you careرعاية about this,
116
311546
2843
او ما هو قدر الوقت الذي احتاجه لتوضيح هذا.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
لكن اتحدث من الناحية التقنية..هذا ليس جزءا من الحديث..
05:41
But it was, technicallyفنيا speakingتكلم
-- this is an asideجانبا --
118
316437
2630
صلصة طماطم بريجو أفضل من راجو
05:43
Pregoبريجو is a better tomatoطماطم sauceصلصة than Ragخرقةù.
119
319091
2060
جودة قوام الطماطم أفضل بكثير, وخلطة التوابل تتفوق بمراحل على صلصة راجو,
05:45
The qualityجودة of the tomatoطماطم pasteمعجون
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spiceالتوابل mixمزج is farبعيدا superiorمتفوق;
121
323480
1820
تمتزج بالمكرونة بطريقة تبعث على السرور بشكل افضل. في الواقع,
05:50
it adheresتتمسك to the pastaمعكرونة
in a much more pleasingسار way.
122
325324
2486
05:52
In factحقيقة, they would do
the famousمشهور bowlعاء testاختبار
123
327834
2077
كانوا يقومون بعمل إختبار شهير في السبعينيات للمفاضلة بين صلصتى راجو و بريجو.
05:54
back in the 70s with Ragخرقةù and Pregoبريجو.
124
329935
2645
05:57
You'dكنت have a plateطبق of spaghettiمعكرونة,
and you would pourيصب it on, right?
125
332604
3492
يكون لديك طبق إسباجيتي, وتضيف إليه الصلصة. اليس كذلك؟
إذا أضفت صلصلة راجو كانت ستستقر في قاع الطبق, اما صلصة بريجو كانت ستظل في أعلاه.
06:01
And the Ragخرقةù would all go to the bottomالأسفل,
and the Pregoبريجو would sitتجلس on topأعلى.
126
336460
4645
وهذا يسمى الإلتصاق
06:05
That's calledمسمي "adherenceالتزام."
127
341129
1531
06:07
And, anywayعلى أي حال, despiteعلى الرغم من the factحقيقة
that they were farبعيدا superiorمتفوق in adherenceالتزام,
128
342684
4540
و على أية حال, بغض النظر عن تفوقهم في عامل الإلتصاق,
وجودة قوام الطماطم, إلا أن صلصة بريجو كانت تكافح لتبقى.
06:12
and the qualityجودة of theirهم tomatoطماطم pasteمعجون,
129
347248
2771
06:14
Pregoبريجو was strugglingيكافح.
130
350043
1369
06:16
So they cameأتى to Howardهوارد,
and they said, fixحل us.
131
351436
3002
فجاءوا لـهاورد و طلبوا منه أن يصلح الأمر.
06:19
And Howardهوارد lookedبدا
at theirهم productالمنتج lineخط, and he said,
132
354811
2499
هاورد نظر إلى خط إنتاجهم وقال,
لقد ماتت صناعة الطماطم لديكم.
06:22
what you have is a deadميت tomatoطماطم societyالمجتمع.
133
357334
3103
هكذا قال, وهذا ما أود القيام به.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
ثم إستغرقه العمل داخل مطبخ شركة كامبل ,
06:28
And he got togetherسويا
with the Campbell'sكامبل soupحساء kitchenمطبخ,
135
363389
2556
وقام بصناعة 45 تركيبة مختلفة من صلصة الإسباجيتي. بتعديلات مختلفة
06:30
and he madeمصنوع 45 varietiesأصناف
of spaghettiمعكرونة sauceصلصة.
136
365969
3461
06:34
And he variedمتنوع them accordingعلي حسب
to everyكل conceivableممكن تصوره way
137
369454
2853
عدل فيهم وفقا لأي تركيبة يمكنكم تصورها لصلصة طماطم.
06:37
that you can varyتختلف tomatoطماطم sauceصلصة:
138
372331
1645
06:38
by sweetnessالعذوبة, by levelمستوى of garlicثوم,
139
374000
1858
محتوى السكر, الثوم, درجة الحموضة والتخمر وقدر الطماطم الطماطمية ,
06:40
by tomatoey-nesstomatoey نيس,
by tartnessحموضة, by sournessخميرة,
140
375882
3215
و وفقا للأجسام الصلبة المرئية .. المصطلح العلمي المفضل لى فى مجال صناعة صلصة الطماطم. (ضحك)
06:43
by visibleمرئي solidsالمواد الصلبة --
141
379121
1340
06:45
my favoriteالمفضل termمصطلح
in the spaghettiمعكرونة sauceصلصة businessاعمال.
142
380485
3261
06:48
(Laughterضحك)
143
383770
1001
06:49
Everyكل conceivableممكن تصوره way
you can varyتختلف spaghettiمعكرونة sauceصلصة,
144
384795
3538
كل طريقة يمكنكم بها تحضير بها صلصة الإسباجيتي, قام بتحضيرها.
06:53
he variedمتنوع spaghettiمعكرونة sauceصلصة.
145
388357
1779
ثم أخذ الـ 45 نوع من أنواع صلصة الإسباجيتي و طاف بهم.
06:54
And then he tookأخذ this wholeكامل raftطوف
of 45 spaghettiمعكرونة saucesالصلصات,
146
390160
3733
06:58
and he wentذهب on the roadطريق.
147
393917
1157
إلى نيويورك , و شيكاجو , و جاكسنوفيل ,
06:59
He wentذهب to Newالجديد Yorkيورك, to Chicagoشيكاغو,
148
395098
1879
و لوس انجلوس . احضر عدد كبير من الناس إلى قاعات كبيرة.
07:01
he wentذهب to Jacksonvilleجاكسونفيل, to Losانجليس Angelesلوس.
149
397001
1929
07:03
And he broughtجلبت in people
by the truckloadحمولة شاحنة into bigكبير hallsالقاعات.
150
398954
3762
07:07
And he satجلسنا them down for two hoursساعات,
151
402740
1725
وأجلسهم هناك لساعات , وأعطاهم,
07:09
and over the courseدورة of that two hoursساعات,
he gaveأعطى them tenعشرة bowlsالطاسات.
152
404489
3327
في غضون ساعتين, عشرة اطباق.
07:12
Tenعشرة smallصغير bowlsالطاسات of pastaمعكرونة,
153
407840
1258
عشرة أطباق صغيرة من المكرونة, كل طبق مضافا إليه نوع مختلف من الصلصة.
07:13
with a differentمختلف spaghettiمعكرونة
sauceصلصة on eachكل one.
154
409122
2458
وبعد تناول كل طبق كان عليهم تحديد على مقياس من 0 إلى 100,
07:16
And after they ateأكل eachكل bowlعاء,
they had to rateمعدل, from 0 to 100,
155
412185
4146
درجة تفضيلهم للصلصة.
07:21
how good they thought
the spaghettiمعكرونة sauceصلصة was.
156
416355
2621
بعد نهاية تلك العملية, بعد القيام بها لشهور وشهور,
07:24
At the endالنهاية of that processمعالج,
after doing it for monthsالشهور and monthsالشهور,
157
419490
3071
كان لديهم جبل من البيانات
07:27
he had a mountainجبل of dataالبيانات
158
422585
1543
عن كيفية شعور الأمريكيين تجاه صلصة الإسباجيتي.
07:28
about how the Americanأمريكي people
feel about spaghettiمعكرونة sauceصلصة.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedتحليل the dataالبيانات.
160
428000
1467
ثم قام بتحليل البيانات.
07:34
Did he look for the mostعظم popularجمع
varietyتشكيلة of spaghettiمعكرونة sauceصلصة?
161
429491
3977
الان, هل كانت مهمته هي إيجاد التركيبة الاكثر تفضيلا من صلصة الإسباجيتي؟ لا !
07:38
No! Howardهوارد doesn't believe
that there is suchهذه a thing.
162
433492
2754
هاورد لا يؤمن بوجود تلك التركيبة.
بدلا من ذلك, نظر إلى البيانات وقال,
07:41
Insteadفي حين أن, he lookedبدا
at the dataالبيانات, and he said,
163
436270
2063
دعونا نرى إذا في إمكاننا تجميع هذه البيانات في حزم.
07:43
let's see if we can groupمجموعة all these
differentمختلف dataالبيانات pointsنقاط into clustersعناقيد المجموعات.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregateاجتمع
around certainالمؤكد ideasأفكار.
165
444000
2452
دعونا نرى إذا كان يمكننا تكوين أفكار يقينية عن كل هذا.
07:51
And sure enoughكافية, if you sitتجلس down,
166
447000
2205
و بدون شك, لو جلست تحلل كل تلك البيانات عن صلصة الإسباجيتي,
07:54
and you analyzeتحليل all this dataالبيانات
on spaghettiمعكرونة sauceصلصة,
167
449229
3565
07:57
you realizeأدرك that all Americansالأمريكيون
fallخريف into one of threeثلاثة groupsمجموعة.
168
452818
3110
تدرك أن كل الامريكيين يمكن وضعهم في ثلاث مجموعات.
هناك أناس يفضلون صلصلتهم خفيفة,
08:01
There are people
who like theirهم spaghettiمعكرونة sauceصلصة plainعادي;
169
456340
2913
وهناك أناس يفضلونها كثيرة التوابل
08:04
there are people
who like theirهم spaghettiمعكرونة sauceصلصة spicyحار;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraإضافي chunkyمكتنزة.
171
462000
2244
و هناك من يفضلها مكتنزة.
08:09
And of those threeثلاثة factsحقائق,
the thirdالثالث one was the mostعظم significantكبير,
172
464929
4047
ومن بين تلك الحقائق, كانت الحقيقة الثالثة هي الأكثر تميزا.
08:13
because at the time, in the earlyمبكرا 1980s,
173
469000
2654
لأنه في ذلك الوقت, في بداية الثمانينيات,
لو ذهبت إلى محل البقالة,
08:16
if you wentذهب to a supermarketسوبر ماركت,
174
471678
1500
لم تكن لتجد صلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز.
08:18
you would not find
extra-chunkyخارج مكتنزة spaghettiمعكرونة sauceصلصة.
175
473202
3315
08:21
And Pregoبريجو turnedتحول to Howardهوارد, and they said,
176
476987
2013
إلتفت إليه أحدهم من شركة بريجو قائلا,
"أنت تقول لي أن ثلث الامريكيين يتوقون لصلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز
08:23
"You're tellingتقول me
that one thirdالثالث of Americansالأمريكيون
177
479024
2697
08:26
craveحن extra-chunkyخارج مكتنزة spaghettiمعكرونة sauceصلصة
178
481745
3231
08:29
and yetبعد no one is servicingصيانة theirهم needsالاحتياجات?"
179
485000
2499
وإلى الان لا أحد يصنعها لهم؟" فأجابهم: نعم !
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughterضحك)
181
488571
1292
ضحك فعادت شركة بريجو,
08:34
And Pregoبريجو then wentذهب back,
182
489887
1342
وغيروا تركيبة صلصلتهم للإسباجيتي بالكامل,
08:36
and completelyتماما reformulatedإعادة صياغة
theirهم spaghettiمعكرونة sauceصلصة,
183
491253
2372
وجاءوا بصلصلتهم وافرة الإكتناز والتي على الفور وبشكل كامل
08:38
and cameأتى out with a lineخط of extraإضافي chunkyمكتنزة
that immediatelyفورا and completelyتماما
184
493649
3654
إستحوذت على سوق صناعة صلصة الإسباجيتي فى أمريكا.
08:42
tookأخذ over the spaghettiمعكرونة sauceصلصة
businessاعمال in this countryبلد.
185
497327
2984
وبعدها بعشرة أعوام ربحوا 600 مليون دولار
08:45
And over the nextالتالى 10 yearsسنوات,
they madeمصنوع 600 millionمليون dollarsدولار
186
500335
4403
من صلصتهم شديدة الإكتناز.
08:49
off theirهم lineخط of extra-chunkyخارج مكتنزة saucesالصلصات.
187
504762
2397
08:52
Everyoneكل واحد elseآخر in the industryصناعة lookedبدا
at Howardهوارد had doneفعله, and they said,
188
508000
3490
و كل شخص في صناعة الأغذية نظر لما قام به هاورد وقالوا,
"يا إلهي! لقد كنا نفكر جميعا بشكل خاطئ !"
08:56
"Oh my god! We'veقمنا been
thinkingتفكير all wrongخطأ!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedبدأت to get
sevenسبعة differentمختلف kindsأنواع of vinegarخل,
190
513945
3270
وهذا ما أدى إلى أنكم تجدون سبعة أنواع مختلفة من الخل,
و 14 نوع مختلف من المسطردة, و 71 نوع مختلف من زيت الزيتون..
09:02
and 14 differentمختلف kindsأنواع of mustardخردل,
and 71 differentمختلف kindsأنواع of oliveزيتون oilنفط.
191
517239
5466
ثم في النهاية عينته شركة راجو ,
09:07
And then eventuallyفي النهاية
even Ragخرقةù hiredالتعاقد Howardهوارد,
192
522729
3247
09:10
and Howardهوارد did the exactدقيق sameنفسه thing
for Ragخرقةù that he did for Pregoبريجو.
193
526000
3191
و هاورد فعل لـ راجو نفس الشئ الذي فعله لـ بريجو.
و اليوم, إذا ذهبت لمحل بقالة, من الجيدين,
09:14
And todayاليوم, if you go
to a really good supermarketسوبر ماركت,
194
529215
2351
وبحثت عن كم عدد أنواع صلصة راجو هناك--
09:16
do you know how manyكثير Ragخرقةùs there are?
195
531590
2143
أتعلمون كم عددهم؟ 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixستة varietiesأصناف:
197
535967
1570
في ست تشكيلات مختلفة. بالجبن, خفيفة, ثقيلة,
09:22
Cheeseجبن, Lightضوء,
198
537561
3050
09:25
RobustoRobusto, Richغني & Heartyقلبي,
199
540635
3102
ثقيلة و فاتحة للشهية, وشديدة الإكتناز.. للحديقة. (ضحك)
09:28
Oldقديم Worldالعالمية Traditionalتقليدي --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunkyخارج مكتنزة Gardenحديقة.
201
547483
1717
09:34
(Laughterضحك)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sهوارد doing.
203
551000
1744
هذا هو إنجاز هاورد . هذه هي هدية هاورد للشعب الأمريكى.
09:37
That is Howard'sهوارد giftهدية مجانية
to the Americanأمريكي people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantمهم?
205
555000
1681
الان لماذا يعد ذلك إنجازا هاما؟
09:41
(Laughterضحك)
206
556705
2271
09:43
It is, in factحقيقة, enormouslyبشكل هائل importantمهم.
207
559000
2081
لأنه كذلك بالفعل, في الواقع, هام بشكل هائل, سأشرح لكم لماذا.
09:45
I'll explainشرح to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howardهوارد did is he fundamentallyفي الأساس
changedتغير the way the foodطعام industryصناعة thinksيعتقد
209
562499
4121
الذي فعله هاورد أنه غير الطريقة التى يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية من الأساس
الطريقة التي تجعلكم سعداء
09:51
about makingصناعة you happyالسعيدة.
210
566644
1421
09:53
Assumptionافتراض numberرقم one
in the foodطعام industryصناعة used to be
211
569000
2976
الإفتراض رقم 1 في صناعة الأغذية كان من المعتاد أن يكون
09:56
that the way to find out
what people want to eatتأكل,
212
572000
2700
فيما يتعلق بمعرفة ما الذي يريد ان يتناوله الناس--
09:59
what will make people happyالسعيدة,
is to askيطلب them.
213
574724
2337
و ما الذي سيجعل الناس سعداء-- هو أن نسألهم.
10:02
And for yearsسنوات and yearsسنوات and yearsسنوات,
214
577628
1658
و لسنوات وسنوات وسنوات وسنوات, راجو و بريجو كانا يقومان بـ
10:04
Ragخرقةù and Pregoبريجو would have focusالتركيز groupsمجموعة,
215
579310
2238
بتكوين مجموعات لأخذ الرأي مجموعات الحصر, ويجلسونهم و يسألونهم,
10:06
and they would sitتجلس you down,
and they would say,
216
581572
2460
"ما الذي تريدونه أن يكون فى صلصة الإسباجيتى؟ اخبرونا ما الذي تريدونه في صلصة الإسباجيتي."
10:08
"What do you want in a spaghettiمعكرونة sauceصلصة?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettiمعكرونة sauceصلصة."
218
585953
2075
و طوال تلك السنوات الـ20 او الـ30 سنة الماضية--
10:12
And for all those yearsسنوات -- 20, 30 yearsسنوات --
219
588052
2924
10:15
throughعبر all those focusالتركيز groupمجموعة sessionsجلسات,
220
591000
1976
من خلال كل تلك الجلسات لـ مجموعات الحصر
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyخارج مكتنزة.
221
593000
3021
لم يخبرهم أحدا مطلقا أنه يريد صلصة شديدة الإكتناز.
10:21
Even thoughاعتقد at leastالأقل a thirdالثالث of them,
deepعميق in theirهم heartsقلوب, actuallyفعلا did.
222
596754
3451
حتى مع أن ثلثهم على الأقل و من أعماق قلوبهم يرغبون بذلك.
(ضحك)
10:25
(Laughterضحك)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
الناس لا تعرف ما تريد! أليس كذلك؟
10:29
As Howardهوارد lovesيحب to say,
225
604732
1446
و كما يحب أن يقول هاورد , "العقل لا يدرك ما يريد اللسان."
10:31
"The mindعقل knowsيعرف not
what the tongueلسان wants."
226
606202
2752
إنه لغز !
10:33
It's a mysteryالغموض!
227
608978
1152
10:34
(Laughterضحك)
228
610154
1004
و خطوة شديدة الأهمية لفهم رغباتنا
10:35
And a criticallyحاسم importantمهم stepخطوة
229
611182
2406
10:38
in understandingفهم
our ownخاصة desiresالرغبات and tastesالأذواق
230
613612
3331
و الإختبارات جعلتنا ندرك أننا لا يمكننا دائما شرح ما تكنه أنفسنا.
10:41
is to realizeأدرك that we cannotلا تستطيع always
explainشرح what we want, deepعميق down.
231
616967
3632
لو سألتكم جميع من في القاعة على سبيل المثال كيف تحب أن يكون طعم قهوتك,
10:46
If I askedطلبت all of you, for exampleمثال,
in this roomمجال, what you want in a coffeeقهوة,
232
621242
4036
أتعلم ما الذي قد تقولونه؟ قد يقول كل واحد فيكم "أريدها غامقة و ثقيلة نصف محمصة."
10:50
you know what you'dكنت say?
233
625302
1328
10:51
Everyكل one of you would say,
"I want a darkداكن, richغني, heartyقلبي roastمنال."
234
626654
4239
هذا ما يقوله دائما الناس عندما يراد معرفة عما يحبون ان تكون قهوتهم.
10:56
It's what people always say
when you askيطلب them.
235
631555
2158
كيف تريدها ؟ غامقة, دسمة, ونصف محمصة !
10:58
"What do you like?"
"Darkداكن, richغني, heartyقلبي roastمنال!"
236
633737
2532
كم في المائة منكم يردها غامقة و ثقيلة ونصف محمصة؟
11:01
What percentageالنسبة المئوية of you actuallyفعلا
like a darkداكن, richغني, heartyقلبي roastمنال?
237
636293
3513
11:04
Accordingعلي حسب to Howardهوارد, somewhereمكان ما
betweenما بين 25 and 27 percentنسبه مئويه of you.
238
639830
3048
وفقا لـ هاورد ,تتراوح النسبة بين 25 و 27 % منكم
معظمكم يحبها فاتحة بلبن أو مبيض(قهوة خفيفة).
11:08
Mostعظم of you like milkyحليبي, weakضعيف coffeeقهوة.
239
643567
2195
11:10
(Laughterضحك)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someoneشخصا ما who asksيسأل you what you want
241
646811
3332
و لكنكم لن تقولوا أبدا ومطلقا لشخص يسألكم عما تودونه..
"أريدها فاتحة, وخفيفة." (ضحك)
11:14
that "I want a milkyحليبي, weakضعيف coffeeقهوة."
242
650167
2191
إذن هذا هو الشئ الأول الذي قام به هاورد .
11:17
So that's numberرقم one thing
that Howardهوارد did.
243
652382
2899
11:21
Numberرقم two thing that Howardهوارد did
is he madeمصنوع us realizeأدرك --
244
656528
3448
الشئ الثاني الذى فعله هاورد هو أنه جعلنا ندرك..
11:24
it's anotherآخر very criticalحرج pointنقطة --
245
660000
1976
وهي نقطة شديدة الأهمية أيضا..
11:26
he madeمصنوع us realizeأدرك the importanceأهمية
246
662000
2174
فقد جعلنا ندرك أهمية ما يحب أن يسميه بـ التقسيم الأفقي
11:28
of what he likesالإعجابات to call
"horizontalأفقي segmentationتقسيم."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalحرج?
248
668000
1015
ما الذي يجعل ذلك مهما؟ هذا مهم لأن
11:33
Because this is the way the foodطعام industryصناعة
thought before Howardهوارد.
249
669039
3698
هل هذه هي الطريقة التي كان يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية قبل مجئ هاورد . فهمتم قصدى؟
ما الذي كان يشغل بالهم فى بداية الثمانيات؟ كانت المسطردة تشغل بالهم بشدة فى ذلك الوقت.
11:37
What were they obsessedمهووس with
in the earlyمبكرا 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedمهووس with mustardخردل.
251
675095
1540
11:41
In particularبصفة خاصة, they were obsessedمهووس
with the storyقصة of Greyاللون الرمادي PouponPoupon.
252
676659
3317
على وجه التحديد, كانوا مهووسين بقصة جريه بوبون . أليس كذلك؟
11:44
Used to be, there were two mustardsالخردل:
French'sبطولة فرنسا and Gulden'sفي قولدن.
253
680000
3201
كان هناك نوعان من المسطردة فرينشز و جولدنز .
كيف كانا؟ مسطردة صفراء. ما الذى كان فى المسطردة الصفراء؟
11:48
What were they? Yellowالأصفر mustardخردل.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
بذور مسطردة صفراء,كركم = زعفران هندى , و فلفل حلو. كانت هذه هى المسطردة.
11:50
Yellowالأصفر mustardخردل seedsبذور,
turmericالكركم, and paprikaفلفل أحمر.
256
685781
2054
11:52
That was mustardخردل.
257
687859
1074
11:53
Greyاللون الرمادي PouponPoupon cameأتى alongعلى طول, with a Dijonديجون.
258
688957
2525
و ظهرت شركة جريه بوبون وجاءوا بـ دي جان . اليس كذلك؟
11:56
Right?
259
691506
1188
بمزيد من الخردل الأسمر الفواح, وبعض النبيذ الأبيض, يداعب الأنف
11:57
Much more volatileمتطايره brownبنى mustardخردل seedبذرة,
some whiteأبيض wineنبيذ, a noseأنف hitنجاح,
260
692718
5663
مزيج من النكهات الشهية. و ما الذي يفعلونه؟
12:03
much more delicateدقيق او حساس aromaticsالعطريات.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
يضعون المستردة في مَرْطَبان زجاجى صغير, و عليها علامة تجارية رائعة,
12:06
They put it in a little tinyصغيرة جدا glassزجاج jarإناء,
with a wonderfulرائع enameledمينا labelضع الكلمة المناسبة on it,
263
701406
4799
يصنعونها لتبدو فرنسية مع انها مصنوعة في أوكسنارد- كاليفورنيا
12:11
madeمصنوع it look Frenchالفرنسية,
264
706229
1074
12:12
even thoughاعتقد it's madeمصنوع
in Oxnardأوكسنارد, Californiaكاليفورنيا.
265
707327
2101
12:14
(Laughterضحك)
266
709452
1001
و بدلا من تسعير عبوة الـ8 أوقيات بدولار ونصف الدولار,
12:15
And insteadفي حين أن of chargingشحن a dollarدولار fiftyخمسون
for the eight-ounceثمانية اوقية (الاونصة) bottleزجاجة,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sبطولة فرنسا and Gulden'sفي قولدن did,
268
715000
1973
على طريقة فرينشز و جولدنز , قرروا هم تسعيرها بأربع دولارات.
12:21
they decidedقرر to chargeالشحنة fourأربعة dollarsدولار.
269
716997
1727
ثم أطلقوا تلك الإعلانات, اليس كذلك؟ الرجل في سيارة الرولز رويس,
12:23
And they had those adsإعلانات.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rollsلفات Royceرويس,
eatingيتناول الطعام the Greyاللون الرمادي PouponPoupon.
271
719984
2635
يتناول مستردة الـ جريه بوبون , تتوقف فجأة سيارة رولز رويس اخرى
12:27
Anotherآخر pullsتسحب up, and saysيقول,
"Do you have any Greyاللون الرمادي PouponPoupon?"
272
722643
2786
ويسأله قائدها, هل لديك واحدة أخرى من مسطردة الـ جريه بوبون ؟
و بعد أن قاموا بكل هذا, جريه بوبون حلقت في السماء!
12:30
And the wholeكامل thing, after they did that,
Greyاللون الرمادي PouponPoupon takes off!
273
725453
3184
و سيطرت على سوق المسطردة!
12:33
Takes over the mustardخردل businessاعمال!
274
728661
1524
و كان الدرس المستفاد لكل شخص هو
12:35
And everyone'sالجميع take-homeخذه للمنزل lessonدرس from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happyالسعيدة
276
732241
4735
أن طريقة جعل الناس سعداء
12:41
is to give them something
that is more expensiveمكلفة,
277
737000
3394
هي أن تعطيهم شيئا أكثر سعرا, شيئا يطمحوا إليه. اليس كذلك؟
12:45
something to aspireأطمح to.
278
740418
2067
هي أن تجعلهم يعطون ظهورهم للشئ الذي يحبونه الان,
12:47
It's to make them turnمنعطف أو دور theirهم back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachتصل out for something
higherأعلى up the mustardخردل hierarchyالتسلسل الهرمي.
280
746676
3419
و تجعلهم يسعون إلى أعلى التسلسل الهرمي للمسطردة.
12:54
(Laughterضحك)
281
750119
1001
مسطردة أفضل! و أعلى سعرا!
12:55
A better mustardخردل!
A more expensiveمكلفة mustardخردل!
282
751144
2212
مسطردة بمزيد من التعقيد و الثقافة والمغزى.
12:58
A mustardخردل of more sophisticationالتكلف
and cultureحضاره and meaningالمعنى.
283
753380
3163
و نظر هاورد لتلك النتيجة و قال, هذا خطأ!
13:01
And Howardهوارد lookedبدا to that
and said, "That's wrongخطأ!"
284
756567
2409
المسطردة لا تتواجد على هذا التسلسل الهرمي.
13:04
Mustardخردل does not existيوجد on a hierarchyالتسلسل الهرمي.
285
759639
2118
المسطردة تتواجد -فقط- كما تتواجد صلصة الطماطم,مستوى أفقي.
13:07
Mustardخردل existsموجود, just like tomatoطماطم sauceصلصة,
on a horizontalأفقي planeطائرة.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardخردل or badسيئة mustardخردل.
287
766779
2739
لا يوجد ما يسمى بمسطردة جيدة أو سيئة.
13:14
There is no perfectفي احسن الاحوال mustardخردل
or imperfectغير تام mustardخردل.
288
769542
2526
لا توجد مسطردة مثلى و أخرى معيبة.
هناك -فقط- أنواع مختلفة من المسطردة تناسب انواع مختلفة من الناس.
13:16
There are only differentمختلف kindsأنواع of mustardsالخردل
that suitبدلة differentمختلف kindsأنواع of people.
289
772092
3745
جعل تفكيرنا ديمقراطيا بشكل جذري فيما يتعلق بمسألة الذوق.
13:21
He fundamentallyفي الأساس democratizedديمقراطية
the way we think about tasteالمذاق.
290
776358
4835
و لهذا -أيضا- ندين لـ هاورد موسكوويتس بأن نوحد أصواتنا في كلمة شكر مدوية.
13:26
And for that, as well, we oweمدينون
Howardهوارد Moskowitzموسكوفيتش a hugeضخم voteتصويت of thanksشكر.
291
781217
4219
الشئ الثالث الذي فعله هاورد , ربما الأكثر أهمية,
13:31
Thirdالثالث thing that Howardهوارد did,
and perhapsربما the mostعظم importantمهم,
292
786201
3493
13:34
is Howardهوارد confrontedواجه the notionخيالى
of the Platonicأفلاطوني dishطبق.
293
789718
2839
أن هاورد تصدى لنظرية الطبق الأفلاطوني. (ضحك)
13:37
(Laughterضحك)
294
792581
1001
ما الذي أعنيه بذلك؟
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughterضحك)
296
794772
1556
للفترة الأطول في مجال صناعة الأغذية,
13:41
For the longestأطول time in the foodطعام industryصناعة,
297
796352
2100
كان هناك شعور أن هناك طريقة واحدة, طريقة مثلى, لإعداد طبق.
13:43
there was a senseإحساس that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectفي احسن الاحوال way, to make a dishطبق.
299
801080
2728
13:49
You go to Chezالأولمبيك PanissePanisse,
300
804570
1715
إذا ذهبت لمطعم شيز بانيز , يعطونك طبق الشاشيمى مكون من سمك أحمر الذيل
13:51
they give you the red-tailذيل احمر sashimiالساشيمي
with roastedمشوي pumpkinيقطين seedsبذور
301
806309
5283
مع بذور القرع المحمصة في شئ .. شئ قوامه معتدل.
13:56
in a something something reductionاختزال.
302
811616
1853
و هم لا يعطونك خمس إختيارات لهذا الشئ, حسناُ؟
13:58
They don't give you fiveخمسة optionsخيارات
on the reductionاختزال.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyخارج مكتنزة reductionاختزال, or ...?"
304
816000
3594
لا يقولون لك هل تريده مع اكثر دسامة, أو هل تريده .. لا!
14:04
No!
305
819618
1008
يقدم إليك فحسب. لماذا؟ لأن الطاهية بمطعم شيز بانيز
14:05
You just get the reductionاختزال. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefطاه at Chezالأولمبيك PanissePanisse
307
822221
1562
عنده نظرية أفلاطونية لطبق الشاشيمي.
14:08
has a Platonicأفلاطوني notionخيالى
about red-tailذيل احمر sashimiالساشيمي.
308
823807
2588
تلك هى الطريقة التى ينبغي أن يقدم بها.
14:11
"This is the way it oughtيجب to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesيخدم it that way
time and time again,
310
828920
4056
و هي تقدمه بهذه الطريقة مرارا وتكرارا,
14:17
and if you quarrelقتال with her, she will say,
311
833000
2262
و إذا جادلتها ستخبرك
" أتعلم؟ أنت مخطئ ! هذه هي الطريقة الأفضل التى ينبغي أن تكون لهذا المطعم."
14:20
"You know what? You're wrongخطأ!
312
835286
1602
14:22
This is the bestالأفضل way it oughtيجب to be
in this restaurantمطعم."
313
837468
2720
الان هي نفس الفكرة التي تعمل بها صناعة الأغذية أيضا.
14:25
Now that sameنفسه ideaفكرة fueledزود بالوقود
the commercialتجاري foodطعام industryصناعة as well.
314
840212
3439
كانت لديهم نظرية, نظرية أفلاطونية, لما كانت عليه صلصة الطماطم.
14:29
They had a Platonicأفلاطوني notionخيالى
of what tomatoطماطم sauceصلصة was.
315
844294
3217
و من أين اتت؟ جاءت من إيطاليا.
14:32
And where did that come from?
It cameأتى from Italyإيطاليا.
316
847535
2441
14:34
Italianالإيطالي tomatoطماطم sauceصلصة is what?
317
850000
2019
صلصة الطماطم الإيطالية عبارة عن ماذا؟ كالعصير الخفيف.
14:37
It's blendedمخلوط; it's thinنحيف ضعيف.
318
852375
1600
ثقافة صلصة الطماطم هي ان تكون خفيفة.
14:39
The cultureحضاره of tomatoطماطم sauceصلصة was thinنحيف ضعيف.
319
854531
2309
14:41
When we talkedتحدث about "authenticحقيقي
tomatoطماطم sauceصلصة" in the 1970s,
320
856864
2977
عندما تحدثنا عن صلصة الطماطم الأصلية في السبعينيات,
14:44
we talkedتحدث about Italianالإيطالي tomatoطماطم sauceصلصة,
321
859865
1809
تحدثنا عن صلصة الطماطم الإيطالية. تكلمنا عن باكورة إنتاج شركة راجو
14:46
we talkedتحدث about the earliestالأول منوعة Ragخرقةùs,
322
861698
1779
و التي لم يكن أي من مكوناتها غير مسحوق عن أخره, اليس كذلك؟
14:48
whichالتي had no visibleمرئي solidsالمواد الصلبة, right?
323
863501
2152
14:50
Whichالتي were thinنحيف ضعيف, you just put a little bitقليلا
324
866000
2117
كانت خفيفة, و بمجرد ان تضيف منها القليل
تتخلل المكرونة وتستقر في أسفلها.
14:52
and it sunkغرقت down to the bottomالأسفل
of the pastaمعكرونة.
325
868141
2048
هذا ما كان عليه الحال. و لماذا كنا متعلقين بهذا؟
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedتعلق to that?
327
871429
1661
لأننا إعتقدنا أن من يجعل الناس سعداء
14:57
Because we thought
that what it tookأخذ to make people happyالسعيدة
328
873114
2738
هيان نوفر لهم صلصة الطماطم الاصلية الاكثر شيوعا, هذا رقم 1
15:00
was to provideتزود them with the mostعظم
culturallyثقافيا authenticحقيقي tomatoطماطم sauceصلصة, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gaveأعطى them
the culturallyثقافيا authenticحقيقي tomatoطماطم sauceصلصة,
330
880494
5084
رقم 2, اننا لو أعطيناهم تلك الصلصة,
فسيستقبلونها بترحاب.
15:10
then they would embraceتعانق it.
331
885602
1428
و هذا ما سيتسبب في إسعاد العدد الأكبر من الناس.
15:11
And that's what would please
the maximumأقصى numberرقم of people.
332
887054
2734
و السبب الذي جعلنا نعتقد ذلك .. بطريقة أخرى ,
15:15
In other wordsكلمات,
333
890288
2286
العاملين بمجال الطهي كانوا يبحثون عن قواعد عالمية.
15:17
people in the cookingطبخ worldالعالمية
were looking for cookingطبخ universalsالمسلمات.
334
892598
3399
كانوا يبحثون عن طريقة واحدة لإسعادنا.
15:21
They were looking for one way
to treatيعالج all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonالسبب for them
to be obsessedمهووس
336
898798
2580
و هناك سبب وجيه لكونهم متحمسين لفكرة القواعد العالمية,
15:26
with the ideaفكرة of universalsالمسلمات,
337
901402
1382
لأن كافة المجالات العلمية في القرن التاسع عشر و معظم القرن العشرين’
15:27
because all of scienceعلم,
338
902808
1397
15:29
throughعبر the 19thعشر centuryمئة عام
and much of the 20thعشر,
339
904229
2249
كانت متسلطة عليهم تلك الفكرة.
15:31
was obsessedمهووس with universalsالمسلمات.
340
906502
1669
علماء النفس, و الطب, و الإقتصاد؛ كلهم كانو مهتمين باكتشاف
15:32
Psychologistsعلماء النفس, medicalطبي scientistsالعلماء,
economistsالاقتصاد
341
908195
3988
15:37
were all interestedيستفد
in findingالعثور على out the rulesقواعد
342
912207
2088
القواعد التي تتحكم في سلوكنا.
15:39
that governحكم the way all of us behaveتصرف.
343
914319
2190
و لكن هذا تغير. اليس كذلك؟
15:42
But that changedتغير, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionثورة
in scienceعلم of the last 10, 15 yearsسنوات?
345
918681
3611
أليست ثورة علمية عظيمة تلك التي حدثت فى الـ10 او الـ15 عشر الماضية؟
إنها التحرك من البحث عن القواعد العامة إلى فهم المتغيرات .
15:47
It is the movementحركة
from the searchبحث for universalsالمسلمات
346
922316
3515
15:50
to the understandingفهم of variabilityتقلب.
347
925855
1849
الان فى العلم الطبي, لا نريد ان نعرف بالضرورة ..
15:53
Now in medicalطبي scienceعلم,
we don't want to know, necessarilyبالضرورة,
348
928339
3637
15:56
just how cancerسرطان worksأعمال,
349
932000
1701
كيف ينشط السرطان فقط؛ بل نريد ان نعرف كيف يختلف نوعه من شخصك الى شخصي
15:58
we want to know how your cancerسرطان
is differentمختلف from my cancerسرطان.
350
933725
3251
16:01
I guessخمن my cancerسرطان differentمختلف
from your cancerسرطان.
351
937000
2747
أعتقد أن سرطاني انا مختلف عن سرطانكم .
16:04
Geneticsعلم الوراثة has openedافتتح the doorباب
to the studyدراسة of humanبشري variabilityتقلب.
352
939771
4088
علم الأجنة فتح الباب لدراسة مدى تنوع البشر.
16:08
What Howardهوارد Moskowitzموسكوفيتش
was doing was sayingقول,
353
943883
2095
الذي كان يفعله هاورد موسكوويتس هو الإسهام في تلك الثورة
16:10
"This sameنفسه revolutionثورة needsالاحتياجات to happenيحدث
in the worldالعالمية of tomatoطماطم sauceصلصة."
354
946002
4111
و الذي كان فى حاجة إليها عالم صلصة الطماطم.
16:15
And for that, we oweمدينون him
a great voteتصويت of thanksشكر.
355
951000
2572
و لهذا فنحن مدينون له بعميق الشكر.
سأعطيكم صورة أخرى من صور التنوع, والتي .. أوه أنا اسف.
16:20
I'll give you one last
illustrationتوضيح of variabilityتقلب,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howardهوارد not only believedيعتقد that,
but he tookأخذ it a secondثانيا stepخطوة,
358
959932
3488
هاورد لم يعتقد فقط فيما يقوم به بل أخذه لمستوى اعلي,
كان يقول أنه ببحثنا إكتشاف مبادئ عالمية في صناعة الطعام,
16:28
whichالتي was to say that when we pursueلاحق
universalعالمي principlesمبادئ in foodطعام,
359
963444
5152
16:33
we aren'tلا just makingصناعة an errorخطأ;
360
968620
1620
نحن لا نرتكب خطأُ فحسب , بل في الواقع نسئ إلى أنفسنا إساءة كبيرة.
16:35
we are actuallyفعلا doing ourselvesأنفسنا
a massiveكبير disserviceخدمة سيئة.
361
970264
3348
16:38
And the exampleمثال he used was coffeeقهوة.
362
974000
1810
و كان يضرب مثلا بالقهوة ليوضح هذا الأمر.
و القهوة مجال منحه الكثير من العمل لصالح شركة نيسكافيه .
16:41
And coffeeقهوة is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askيطلب all of you to try
and come up with a brandعلامة تجارية of coffeeقهوة --
364
980746
3498
لو سألتكم حاولوا ان تختاروا لي ماركة قهوة
توليفة او خلطة سوف تجعلكم كلكم سعداء,
16:49
a typeاكتب of coffeeقهوة, a brewخمر --
that madeمصنوع all of you happyالسعيدة,
365
984268
3022
و طلبت منكم أن تقيموا لي النوع الذي اجمعتم عليه,
16:52
and then I askedطلبت you to rateمعدل that coffeeقهوة,
366
987314
1953
متوسط النتيجة لمن فى هذه القاعة سيكون حوالي60 على مقياس من 0 إلى 100.
16:54
the averageمعدل scoreأحرز هدفاً in this roomمجال for coffeeقهوة
would be about 60 on a scaleمقياس of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverومع ذلك, you allowedسمح me
to breakاستراحة you into coffeeقهوة clustersعناقيد المجموعات,
368
993825
3623
على كل, لو أنكم سمحتم لي بتقسيمكم فى حزم تعبر عن درجة تفضيلكم للقهوة,
ربما ثلاثة أو اربعة حزم,
17:02
maybe threeثلاثة or fourأربعة coffeeقهوة clustersعناقيد المجموعات,
369
997472
1785
و انني استطيع إعداد نوع قهوة لكل مجموعة,
17:04
and I could make coffeeقهوة just
for eachكل of those individualفرد clustersعناقيد المجموعات,
370
999281
4695
17:08
your scoresدرجات would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
تلك النتيجة ستقفز إلى 75 أو 78.
17:12
The differenceفرق betweenما بين coffeeقهوة
at 60 and coffeeقهوة at 78
372
1008000
5237
الفارق بين تصويت لصالح قهوة بنسبة 60% و أخرى
هو الفرق بين القهوة التي تجعلك تشمئز,
17:18
is a differenceفرق betweenما بين coffeeقهوة
that makesيصنع you winceجفل,
373
1013261
2715
17:20
and coffeeقهوة that makesيصنع you
deliriouslyالهذيان happyالسعيدة.
374
1016000
3004
و القهوة التي تجعلك سعيد بدرجة كبيرة.
17:24
That is the finalنهائي, and I think
mostعظم beautifulجميلة lessonدرس,
375
1019690
3194
هذه هي النهاية, و اعتقد أن أكثر دروس هاورد موسكوويتس جمالا
17:27
of Howardهوارد Moskowitzموسكوفيتش:
376
1022908
1335
هي تبنيه للتنوع بين البشر,
17:29
that in embracingاحتضان the diversityتنوع
of humanبشري beingsالكائنات,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surerأكثر رسوخا way
to trueصحيح happinessسعادة.
378
1028000
2365
سوف نجد طريقة أكثر يقينا نحو السعادة الحقيقية.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
شكرا لكم
17:36
(Applauseتصفيق)
380
1031810
1166
Translated by Ayman Mahmoud
Reviewed by Anwar Dafa-Alla

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
THE ORIGINAL VIDEO ON TED.COM
مالكوم غلادويل: الاختيار، والسعادة وصلصة السباغيتي | TED Talk | TED.com