ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

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Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell sobre Molho de Espaguete

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Autor de Tipping Point, Malcolm Gladwell detalha a busca pelo molho de espaguete perfeito pela indústria alimentícia -- e faz uma discussão mais ampla sobre a natureza da escolha e da felicidade
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

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Acho que eu deveria falar sobre meu novo livro,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
que se chama "Blink", e fala sobre decisões instantâneas e primeiras impressões.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Ele será lançado em Janeiro, e espero que cada um de vocês compre três.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Mas eu estava pensando sobre isso,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
6
15000
4210
e me dei conta de que embora meu novo livro me deixe feliz,
e acho que deixará minha mãe feliz,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
ele não é exatamente sobre felicidade.
Então decidi que em vez disso, falarei sobre alguém que
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
10
28000
3679
eu acho que fez tanto para deixar os Americanos felizes
como talvez nenhum outro nos últimos 20 anos.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
12
35000
2976
Um homem que é um grande herói para mim.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Alguém chamado Howard Moskowitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
que é mais famoso por ter reinventado o molho de espaguete.
Howard é mais ou menos desta altura, é rendondo,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
16
50000
5089
está com seus sessenta anos, usa óculos enormes
tem cabelo grisalho e ralo, e tem um tipo maravilhoso de exuberância e vitalidade,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
18
56930
3824
ele tem um papagaio, e ama ópera,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
20
63810
4091
e é um grande fã de história medieval.
E de profissão, ele é um psicofisiologista.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
22
70831
4637
Bem, eu devo dizer que não faço ideia do que seja um psicofisiologista,
se bem que já cheguei a namorar uma garota por dois anos que estava fazendo
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
doutorado em psicofisiologia.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
26
80940
3544
Isso deve contar algo sobre aquele relacionamento. (Risos)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
28
86829
3147
Até onde eu sei, a psicofisiologia trata de medir coisas.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
29
90000
2631
E Howard se interessa muito por medir as coisas.
Ele conseguiu seu título de doutor em Harvard,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
e montou uma pequena consultoria em White Plains, Nova Iorque.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
31
95052
3248
E um de seus primeiros clientes -- isto foi há vários anos, no início dos anos 70
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- um de seus primeiros clientes foi a Pepsi.
E a Pepsi chegou para Howard e disse,
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Você sabe, existe essa coisa nova chamada aspartame,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
35
107380
2398
e nós queremos produzir a Pepsi Diet.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Nós gostaríamos que você descobrisse quanto aspartame devemos colocar em
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
cada lata de Pepsi Diet, para ter a bebida perfeita." Certo?
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Esta parece uma pergunta incrivelmente direta para se responder,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
e foi o que Howard pensou. Porque a Pepsi lhe disse,
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Olhe, nós estamos trabalhando numa faixa entre oito e 12 por cento.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Qualquer coisa abaixo de oito por cento a doçura não fica doce o suficiente,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
e qualquer coisa acima de 12 por cento a doçura fica doce demais.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Nós queremos saber, qual o ponto ideal de doçura entre oito e 12?"
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Agora, se eu lhes desse esse problema para resolver, todos diriam que é muito simples.
O que fazemos é arrumar uma grande quantidade de Pepsi experimental,
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
em todos os graus de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3,
até chegar a 12 -- e nós testamos isso com milhares de pessoas,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
51
152815
2489
marcamos os resultados em um gráfico,
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
53
157558
2981
e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Muito simples.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard fez o experimento, colocou os dados coletados em um gráfico,
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
e de repente percebeu que não era uma bela curva com forma de sino.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Na verdade, os dados não faziam sentido algum.
Era uma bagunça. Estava tudo espalhado.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Agora, a maioria das pessoas nesse negócio, no mundo de testar alimentos e essas coisas,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
não se desanimam quando os dados ficam bagunçados.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Eles pensam, bem, você sabe, descobrir o que as pessoas pensam sobre refrigerantes não é tão fácil
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
64
184852
2825
Você sabe, talvez fizemos algo errado no meio do caminho.
Sabe como é, vamos fazer uma suposição bem educada,
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
e eles simplesmente apontam e decidem pelos 10 por cento, bem no meio.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Howard não se satisfaz tão facilmente.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard é um homem com um certo grau de padrões intelectuais.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
E isto não estava bom o suficiente para ele,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
e essa pergunta perturbou ele durante anos.
E ele refletia sobre isso e dizia, o que estava errado?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Por que não podíamos compreender esse experimento com a Pepsi Diet?
Um dia, ele estava sentado em um restaurante em White Plains,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
75
213000
2976
prestes a tentar imaginar algum trabalho para Nescafe.
E de repente, como um relâmpago, a resposta veio.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
76
216336
3484
E ela era que, quando eles analizaram os dados da Pepsi Diet,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
eles estavam fazendo a pergunta errada.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Eles estavam procurando pela Pepsi perfeita,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
e eles deveriam ter procurado pelas Pepsis perfeitas. Confiem em mim.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Esta era uma enorme revelação.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Esta foi uma das mais brilhantes descobertas em toda a ciência alimentícia.
E Howard imediatamente pegou a estrada,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
e foi para conferências pelo país,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
85
239441
2358
levantava-se e dizia,
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Vocês têm procurado pela Pepsi perfeita. Vocês estão errados.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Vocês deviam procurar pelas Pepsis perfeitas."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
90
249857
2436
E as pessoas olhavam para ele com uma expressão vazia, e lhe diziam,
"O que você está dizendo? Isso é uma loucura."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
E eles diziam, você sabe, "Saia! Próximo!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
93
256000
2214
Tentava fazer negócios, mas ninguém contratava ele -- mas ele estava obsecado,
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
e ele falava sobre isso, e falava sobre isso, e falava sobre isso.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Howard ama a expressão ídiche
"para um verme em uma raiz-forte, o mundo é uma raiz-forte"
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
97
263494
2482
Esta era a sua raiz-forte. (Risos) Ele estava obsecado por isso!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
E finalmente, ele teve uma descoberta. Vlasic Pickles veio para ele,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
e eles disseram, "Sr. Moscowitz -- Doutor Moskowitz --
nós queremos fazer o picles perfeito." E ele disse,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Não existe o picles perfeito, existem apenas os picles perfeitos."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
E ele chegou para eles e disse, "Vocês não precisam apenas melhorar o seu tradicional,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
107
288125
2210
vocês precisam criar sabores."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
E foi aí que surgiu o picles picante.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Então a próxima pessoa veio, e era a Campbell's Soup.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
E isto era ainda mais importante. De fato,
foi na Campbell's Soup que Howard construiu sua reputação.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Campbell's fabricava Prego, e no início da década de 80, Prego estava lutando próxima a Ragu,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
que era o molho de tomate dominante nas décadas de 70 e 80.
Agora, na indústria -- eu não sei se vocês se importam sobre isso,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
116
311546
2843
ou quanto tempo eu tenho para falar sobre isso.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Mas ele era, tecnicamente falando -- este é um aparte --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
118
316437
2630
o Prego era um melhor molho de tomate que o Ragu
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
A qualidade da pasta de tomate era muito melhor, a mistura de temperos era muito superior,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
ele aderia na massa de uma maneira muito mais prazeirosa. De fato,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
123
327834
2077
eles fizeram um famoso teste da tigela com Ragu e Prego, na década de 70.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Você tinha um prato de espaguete, e você derramava ele em cima, certo?
E o Ragu ia todo para o fundo do prato, e o Prego ficava por cima.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Isso é chamado "aderência."
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
E, de alguma maneira, apesar do fato de que eles era muito superiores em aderência,
e a qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava lutando.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
131
351436
3002
Então eles vieram para Howard, e disseram, conserte-nos.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
132
354811
2499
E Howard olhou para sua linha de produtos, e disse,
o que vocês tem é uma sociedade de tomates mortos.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Então ele disse, isso é o que eu quero fazer.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
E ele se reuniu com a cozinha da Campbell's Soup,
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
e ele fez 45 variedades de molho de tomate. E ele mexeu neles
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
137
369454
2853
de acordo com todas as maneiras concebíveis que um molho de tomate podia variar.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Pela doçura, pelo nível de alho, de acidez, de amargor, pelos tomates,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
pelos sólidos visíveis -- meu termo predileto no ramo dos molhos de espaguete. (Risos)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Tudo que podia variar num molho de tomate, ele variou no molho de tomate.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
E ele pegou todo esse grupo de 45 molhos de espaguete, e ele pegou a estrada.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Ele foi para Nova Iorque, ele foi para Chicago, para Jacksonville,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
ele foi para Los Angeles. E ele trazia pessoas aos montes. Para grandes salas.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
E ele deixava eles sentados por duas horas, e dava,
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
no período dessas duas horas, dez tigelas.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Dez pequenas tigelas de macarrão, com um molho de espaguete diferente em cada uma.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
154
409122
2458
E depois de comer cada tigela, eles tinham que classificar, de 0 a 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
quanto eles achavam que o molho era bom.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
Ao final do processo, após fazer isso por meses e meses,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
ele tinha uma montanha de dados
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
sobre como o povo americano queria o molho de espaguete.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
E então ele analisou esses dados.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Agora, ele estava procurando pela variedade de molho de espaguete mais popular? Não!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard não acredita que exista tal coisa.
Ao invés, ele olhou para os dados, e ele disse,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
163
436270
2063
vamos ver se nós podemos agrupar esses diferentes pontos.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
165
444000
2452
Vamos ver se eles se reunem em volta de certas ideias.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
E certamente, se você sentasse e analizasse todos esses dados sobre molho de espaguete,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
168
452818
3110
você perceberia que todos os americanos se encaixam em um de três grupos.
Tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete uniforme,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete picante
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
171
462000
2244
e tem pessoas que gostam dele com pedaços inteiros.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
E desses três fatos, o terceiro era o mais significativo.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Porque, na época, no início da década de 80,
se você fosse para um supermercado,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
você não encontraria molho de espaguete com pedaços.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
E Prego chegou para Howard, e eles disseram,
"Você está me falando que um terço dos americanos suplica por molho de espaguete com pedaços inteiros
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
e ainda assim ninguém está atendendo suas necessidades?" E ele disse sim!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Risos) E Prego então voltou,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
e reformulou completamente seu molho de espaguete,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
e lançou uma linha de molhos com pedaços que dominou o mercado
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
184
493649
3654
de molhos de espaguete neste país imediatamente.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
185
497327
2984
E nos 10 anos seguintes, eles fizeram 600 milhões de dólares
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
186
500335
4403
de sua linha de molhos extra grossos.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
E todo mundo na indústria viu o que Howard tinha feito, e eles disseram,
"Meu deus! Nós estávamos entendendo tudo errado!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
E foi aí que você começou a ter sete tipos diferentes de vinagre,
e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 tipos diferentes de azeite --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
e então, um tempo depois, até Ragu contratou Howard,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
e Howard fez para a Ragu exatamente a mesma coisa que ele fez para a Prego.
E hoje, se você vai ao supermercado, um bom de verdade,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
194
529215
2351
e se você olhar quantos Ragus tem lá --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Você sabe quantos serão? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Em seis variedades: Queijo, Light, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Rico e Encorpado, Tradicional do Velho Mundo, Jardim dos Pedaços. (Risos)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Este é o feito de Howard. Este é o presente de Howard para o povo americano.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Agora, por que isso é importante?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Isso é, na verdade, extremamente importante. Eu vou lhes explicar o por quê.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
O que Howard fez foi mudar fundamentalmente a forma como a indústria de alimentos pensa
sobre como nos fazer feliz.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
211
569000
2976
A premissa número um na indústria de alimentos era
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
212
572000
2700
que a forma de descobrir o que as pessoas querem comer --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
213
574724
2337
o que as fará felizes -- é perguntar a elas.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
E por anos e anos e anos e anos, Ragu e Prego fizeram
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
grupos focais, e eles colocavam as pessoas sentadas, e eles diziam,
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
216
581572
2460
"O que você quer em um molho de espaguete? Diga-nos o que você quer em um molho de espaguete."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
E por todos esses anos -- 20, 30 anos --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
através de todas essas sessões de grupos focais,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
ninguém disse que queria pedaços inteiros.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Mesmo que pelo menos um terço deles, no fundo de seus corações, realmente quisesse.
(Risos)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
As pessoas não sabem o que querem! Certo?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Como Howard adora dizer, "A mente não sabe o que a lingua quer."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
226
606202
2752
É um mistério!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
E um passo criticamente importante em compreender os nossos desejos
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
230
613612
3331
e gostos é entender que não podemos sempre explicar o que queremos de verdade.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Se eu lhes perguntasse, por exemplo, nessa sala, o que vocês querem em um café,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
vocês sabem o que diriam? Cada um de vocês diria "eu quero um escuro, forte e bem torrado"
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
é o que as pessoas sempre dizem quando você lhes pergunta o que eles querem em um café
10:56
It's what people always say
when you ask them.
235
631555
2158
Do que você gosta? Escuro, forte, e bem torrado!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Qual porcentagem de vocês realmente gosta de um escuro, forte, e bem torrado?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
De acordo com Howard, algo entre 25 e 27 porcento de vocês.
A maioria de vocês gosta de café fraco e com leite
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Mas vocês nunca vão dizer o que querem a quem perguntar --
que "eu quero um café fraco e com leite". (Risos)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Então essa foi a primeira coisa que Howard fez.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
244
656528
3448
A segunda coisa que Howard fez foi nos fazer perceber --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
é um outro ponto bastante crítico --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
ele nos fez perceber a importância do que ele gosta de chamar de segmentação horizontal.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Por que isso é crítico? É crítico porque
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
249
669039
3698
esta é a maneira como a indústria de alimentos pensava antes de Howard. Certo?
No que eles estavam obsecados, no início dos anos 80? Eles estavam obsecados por mostarda.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Em particular, eles estavam obsecados com a história da Grey Poupon. Certo?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Antes, existiam duas mostardas. A French's e a Gulden's.
O que elas eram? Mostarda amarela. O que tem na mostarda amarela?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Sementes de mostarda amarela, açafrão e páprica. Isso era mostarda.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Grey Poupon veio com uma Dijon. Certo?
11:56
Right?
259
691506
1188
Sementes de mostarda marrom muito mais voláteis, um pouco de vinho branco, uma pancada no nariz,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
aromas muito mais delicados. E o que eles fazem?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Eles a colocam em um pequeníssimo pote de vidro, com um maravilhoso rótulo esmaltado
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
fizeram ela parecer francesa, mesmo sendo fabricada em Oxnard, Califórnia.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
E ao invés de cobrar um dólar e cinquenta centavos por um pote de 226 gramas,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
como a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
E eles tinham aqueles anúncios, certo? Com um cara em um Rolls Royce,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
E ele estava comendo Grey Poupon, um outro Rolls Royce encostava,
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
e ele dizia, você tem alguma Grey Poupon?
E essa coisa toda, depois que eles fizeram isso, Grey Poupon deslanchou!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Tomou o negócio das mostardas!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
E a lição de casa de todos, a partir daí, foi
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
que a forma de fazer as pessoas felizes
12:41
is to give them something
that is more expensive,
277
737000
3394
é dá-las algo que seja mais caro, algo que elas desejem. Certo?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
É fazer eles darem as costas ao que eles pensam que gostam agora,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
e se esforcem para alcançar algo mais alto na hierarquia das mostardas.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Uma mostarda melhor! Uma mostarda mais cara!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Uma mostarda com mais sofisticação, cultura e significado.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
283
753380
3163
E Howard olhou para isso e disse, isso está errado!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
A mostarda não tem uma hierarquia.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
A mostarda existe, assim como o molho de tomare, em um plano horizontal.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Não existe uma boa mostarda, ou uma má mostarda.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Não existe uma mostarda perfeita, nem uma mostarda imperfeita.
Existem apenas diferentes tipos de mostarda que servem diferentes tipos de pessoas.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos sobre gosto.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
290
776358
4835
E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um grande voto de agradecimento.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
A terceira coisa que Howard fez, e talvez a mais importante,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
293
789718
2839
foi que Howard confrontou a noção do prato Platônico. (Risos)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
O que eu quero dizer com isso?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Por um longuíssimo período na indústria de alimentos,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
existia a ideia de que existia uma forma, a forma perfeita, de se preparar um prato.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Você vai ao Chez Panisse, eles lhe dão o sashimi de cauda-vermelha
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
com sementes de abóbora tostadas, em uma redução de alguma coisa
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Eles não lhe dão cinco opções de redução, certo?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Eles não dizem, você quer a redução extra-grossa, ou você quer a -- não!
14:04
No!
305
819618
1008
Você tem apenas a redução. Por quê? Por causa do chefe de Chez Panisse
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
possui uma noção Platônica sobre sashimi de cauda-vermelha
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Esta é a forma como deve ser.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
310
828920
4056
E ela serve dessa forma todo o tempo,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
e se você discutir com ela, ela lhe dirá,
"Você sabe de uma coisa? Você está errado! Esta é a melhor maneira que ele deve ser aqui nesse restaurante."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
313
837468
2720
Agora, a mesma ideia também alimentava a indústria de alimentos comerciais.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Eles tinham uma noção, uma noção Platônica, do que era o molho de tomate.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
E de onde ela vinha? Ela vinha da Itália.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
O que é o molho de tomate italiano? Ele é misturado, é fino.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
A cultura do molho de tomate era fina.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Quando se falava sobre o autêntico molho de tomate, na década de 1970,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
nós falávamos sobre o molho de tomate italiano. Nós falávamos sobre os primeiros ragus.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Que não possuia partes sólidas visíveis, certo?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Que eram finos, e você colocava apenas um pouco em cima
e ele afundava para o fundo da massa.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
325
868141
2048
Era isso que ele era. E por que nós éramos ligados a isso?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Porque nós achávamos que o que era necessário para fazer as pessoas felizes
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
328
873114
2738
era A, oferecer o molho de tomate mais culturalmente autêntico,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
e B, nós pensávamos que se nós déssemos a eles o molho de tomate culturalmente autêntico,
elas iriam adotá-lo.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
E era isso que deveria agradar o maior número de pessoas.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
332
887054
2734
E a razão de nós pensarmos assim -- em outras palavras,
15:15
In other words,
333
890288
2286
as pessoas no mundo da cozinha estavam procurando por cozinhas universais.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Eles procuravam uma única forma de tratar a todos.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
336
898798
2580
E há uma boa razão para eles estarem obsecados com essa ideia de universalismos,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
porque toda a ciência, durante o século 19 e boa parte do 20,
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
339
904229
2249
era obsecada por universalidade.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psicólogos, cientistas médicos, economistas, estavam todos interessados em descobrir
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
342
912207
2088
as regras que governam a forma como todos nós nos comportamos.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Mas isso mudou, certo?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Qual é a grande revolução da ciência nos últimos 10, 15 anos?
É a mudança, da busca pelo universalismo, para a compreensão da variabilidade.
15:47
It is the movement
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
No campo médico, agora, nós não queremos saber como necessariamente --
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
apenas como o câncer funciona, nós queremos saber como o seu câncer é diferente do meu câncer.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
351
937000
2747
Eu pesquiso meu câncer diferente do seu câncer.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
352
939771
4088
A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade humana.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
353
943883
2095
O que Howard Moskowitz estava fazendo era dizer que essa mesma revolução
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
precisava acontecer no mundo do molho de tomate.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
355
951000
2572
E para isso, nós lhe devemos um grande voto de agradecimento.
Vou lhes dar uma última ilustração de variabilidade, e ela é -- oh, desculpe.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard não apenas acreditava nisso, mas ele deu um segundo passo,
que foi dizer que quando nós buscamos princípios universais nos alimentos,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
nós não estamos apenas errando, na verdade estamos nos fazendo um enorme desserviço.®
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
E o exemplo que ele usou foi o café.
E café é algo com o que ele ele fez muitos trabalhos, com a Nescafe.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
se eu pedisse a todos vocês para tentar e criar uma marca de café
-- um tipo de café, uma mistura -- que fizesse todos vocês felizes,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
365
984268
3022
e depois eu pedisse para vocês avaliarem o café,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
a nota média nesta sala para o café seria cerca de 60, em uma escala de 0 a 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Se, entretando, vocês me permitissem dividí-los em grupos de cafés,
talvez três ou quatro grupos de cafés,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
e eu pudesse fazer um café específico para cada um dos grupos,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
sua nota iria de 60 para 75 ou 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
A diferença entre café a 60 e café a 78
é a diferença entre café que faz você fazer careta,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
374
1016000
3004
e café que te deixa delirantemente feliz.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Esta é a última, e eu acho que mais bela, lição de Howard Moskowitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Que ao abraçar a diversidade dos seres humanos,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
378
1028000
2365
nós encontraremos um caminho mais garantido para a felicidade de verdade.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Obrigado.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
Translated by Ovidio Maribondo
Reviewed by Eduardo Caraver

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ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

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