ABOUT THE SPEAKER

Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com

TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell sobre Molho de Espaguete

Filmed: 2004-02-26

Readability: 3.8

8,618,534 views

Autor de Tipping Point, Malcolm Gladwell detalha a busca pelo molho de espaguete perfeito pela indústria alimentícia -- e faz uma discussão mais ampla sobre a natureza da escolha e da felicidade

Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

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Acho que eu deveria falar sobre meu novo livro,

00:25

I think I was supposed
to talk about my new book,

0

515

2461

00:27

which is called "Blink,"

1

3000

1879

que se chama "Blink", e fala sobre decisões instantâneas e primeiras impressões.

00:29

and it's about snap judgments
and first impressions.

2

4903

2744

00:32

And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.

3

8000

3791

Ele será lançado em Janeiro, e espero que cada um de vocês compre três.

00:36

(Laughter)

4

11815

1474

Mas eu estava pensando sobre isso,

00:38

But I was thinking about this,

5

13313

1663

00:39

and I realized that although
my new book makes me happy,

6

15000

4210

e me dei conta de que embora meu novo livro me deixe feliz,

e acho que deixará minha mãe feliz,

00:44

and I think would make my mother happy,

7

19234

2636

00:46

it's not really about happiness.

8

21894

2458

ele não é exatamente sobre felicidade.

Então decidi que em vez disso, falarei sobre alguém que

00:49

So I decided instead,
I would talk about someone

9

24376

3600

00:52

who I think has done as much
to make Americans happy

10

28000

3679

eu acho que fez tanto para deixar os Americanos felizes

como talvez nenhum outro nos últimos 20 anos.

00:56

as perhaps anyone over the last 20 years,

11

31703

3273

00:59

a man who is a great
personal hero of mine:

12

35000

2976

Um homem que é um grande herói para mim.

01:02

someone by the name of Howard Moskowitz,

13

38000

2976

Alguém chamado Howard Moskowitz,

01:05

who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.

14

41000

3100

que é mais famoso por ter reinventado o molho de espaguete.

Howard é mais ou menos desta altura, é rendondo,

01:10

Howard's about this high, and he's round,

15

45323

4653

01:14

and he's in his 60s,
and he has big huge glasses

16

50000

5089

está com seus sessenta anos, usa óculos enormes

tem cabelo grisalho e ralo, e tem um tipo maravilhoso de exuberância e vitalidade,

01:19

and thinning gray hair,

17

55113

1793

01:21

and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,

18

56930

3824

ele tem um papagaio, e ama ópera,

01:25

and he has a parrot,
and he loves the opera,

19

60778

3008

01:28

and he's a great aficionado
of medieval history.

20

63810

4091

e é um grande fã de história medieval.

E de profissão, ele é um psicofisiologista.

01:33

And by profession, he's a psychophysicist.

21

68203

2604

01:35

Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,

22

70831

4637

Bem, eu devo dizer que não faço ideia do que seja um psicofisiologista,

se bem que já cheguei a namorar uma garota por dois anos que estava fazendo

01:40

although at some point in my life,

23

75492

1690

01:42

I dated a girl for two years

24

77206

1446

01:43

who was getting
her doctorate in psychophysics.

25

78676

2240

doutorado em psicofisiologia.

01:45

Which should tell you something
about that relationship.

26

80940

3544

Isso deve contar algo sobre aquele relacionamento. (Risos)

01:49

(Laughter)

27

84508

2297

01:51

As far as I know, psychophysics
is about measuring things.

28

86829

3147

Até onde eu sei, a psicofisiologia trata de medir coisas.

01:54

And Howard is very interested
in measuring things.

29

90000

2631

E Howard se interessa muito por medir as coisas.

Ele conseguiu seu título de doutor em Harvard,

01:57

And he graduated
with his doctorate from Harvard,

30

92655

2373

e montou uma pequena consultoria em White Plains, Nova Iorque.

01:59

and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.

31

95052

3248

E um de seus primeiros clientes -- isto foi há vários anos, no início dos anos 70

02:03

And one of his first clients was Pepsi.

32

99055

2358

02:06

This is many years ago,
back in the early 70s.

33

101437

3078

-- um de seus primeiros clientes foi a Pepsi.

E a Pepsi chegou para Howard e disse,

02:10

And Pepsi came to Howard and they said,

34

105444

1912

"Você sabe, existe essa coisa nova chamada aspartame,

02:12

"You know, there's this new
thing called aspartame,

35

107380

2398

e nós queremos produzir a Pepsi Diet.

02:14

and we would like to make Diet Pepsi.

36

109802

1884

02:16

We'd like you to figure out

37

111710

1977

Nós gostaríamos que você descobrisse quanto aspartame devemos colocar em

02:18

how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi

38

113711

3506

cada lata de Pepsi Diet, para ter a bebida perfeita." Certo?

02:22

in order to have the perfect drink."

39

117241

1757

02:24

Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,

40

119721

4255

Esta parece uma pergunta incrivelmente direta para se responder,

02:28

and that's what Howard thought.

41

124000

1477

e foi o que Howard pensou. Porque a Pepsi lhe disse,

02:30

Because Pepsi told him,

42

125501

1301

"Olhe, nós estamos trabalhando numa faixa entre oito e 12 por cento.

02:31

"We're working with a band
between eight and 12 percent.

43

126826

2683

Qualquer coisa abaixo de oito por cento a doçura não fica doce o suficiente,

02:34

Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;

44

129533

2919

e qualquer coisa acima de 12 por cento a doçura fica doce demais.

02:37

anything above 12 percent
sweetness is too sweet.

45

132476

3239

02:40

We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"

46

135739

3083

Nós queremos saber, qual o ponto ideal de doçura entre oito e 12?"

02:44

Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.

47

139372

3961

Agora, se eu lhes desse esse problema para resolver, todos diriam que é muito simples.

O que fazemos é arrumar uma grande quantidade de Pepsi experimental,

02:48

What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,

48

143357

3619

02:51

at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

49

147000

4486

em todos os graus de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3,

até chegar a 12 -- e nós testamos isso com milhares de pessoas,

02:56

all the way up to 12 --

50

151510

1281

02:57

and we try this out
with thousands of people,

51

152815

2489

marcamos os resultados em um gráfico,

03:00

and we plot the results on a curve,

52

155328

2206

03:02

and we take the most popular
concentration, right?

53

157558

2981

e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Muito simples.

03:05

Really simple.

54

160563

1255

03:06

Howard does the experiment,
and he gets the data back,

55

161842

2540

Howard fez o experimento, colocou os dados coletados em um gráfico,

03:09

and he plots it on a curve,

56

164406

1341

e de repente percebeu que não era uma bela curva com forma de sino.

03:10

and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.

57

165771

2864

03:13

In fact, the data doesn't make any sense.

58

168659

1954

Na verdade, os dados não faziam sentido algum.

Era uma bagunça. Estava tudo espalhado.

03:15

It's a mess. It's all over the place.

59

170637

1782

03:17

Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,

60

173000

4613

Agora, a maioria das pessoas nesse negócio, no mundo de testar alimentos e essas coisas,

03:22

are not dismayed
when the data comes back a mess.

61

177637

2817

não se desanimam quando os dados ficam bagunçados.

03:25

They think, "Well, you know,

62

180478

1492

Eles pensam, bem, você sabe, descobrir o que as pessoas pensam sobre refrigerantes não é tão fácil

03:26

figuring out what people think
about cola's not that easy."

63

181994

2834

03:29

"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."

64

184852

2825

Você sabe, talvez fizemos algo errado no meio do caminho.

Sabe como é, vamos fazer uma suposição bem educada,

03:32

"You know, let's just
make an educated guess,"

65

187701

2197

03:34

and they simply point
and they go for 10 percent,

66

189922

2385

e eles simplesmente apontam e decidem pelos 10 por cento, bem no meio.

03:37

right in the middle.

67

192331

1075

03:38

Howard is not so easily placated.

68

194000

1976

Howard não se satisfaz tão facilmente.

03:40

Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.

69

196000

2912

Howard é um homem com um certo grau de padrões intelectuais.

03:43

And this was not good enough for him,

70

198936

2040

E isto não estava bom o suficiente para ele,

03:45

and this question bedeviled him for years.

71

201000

2282

e essa pergunta perturbou ele durante anos.

E ele refletia sobre isso e dizia, o que estava errado?

03:48

And he would think it through
and say, "What was wrong?

72

203306

2670

03:50

Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"

73

206000

3685

Por que não podíamos compreender esse experimento com a Pepsi Diet?

Um dia, ele estava sentado em um restaurante em White Plains,

03:55

And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,

74

210360

2616

03:57

about to go trying to dream up
some work for Nescafé.

75

213000

2976

prestes a tentar imaginar algum trabalho para Nescafe.

E de repente, como um relâmpago, a resposta veio.

04:01

And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.

76

216336

3484

E ela era que, quando eles analizaram os dados da Pepsi Diet,

04:04

And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,

77

220153

2674

04:07

they were asking the wrong question.

78

222851

1722

eles estavam fazendo a pergunta errada.

04:09

They were looking for the perfect Pepsi,

79

224597

2130

Eles estavam procurando pela Pepsi perfeita,

04:11

and they should have been
looking for the perfect Pepsis.

80

226751

2963

e eles deveriam ter procurado pelas Pepsis perfeitas. Confiem em mim.

04:15

Trust me.

81

230814

1011

04:16

This was an enormous revelation.

82

231849

2127

Esta era uma enorme revelação.

04:18

This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.

83

234000

3675

Esta foi uma das mais brilhantes descobertas em toda a ciência alimentícia.

E Howard imediatamente pegou a estrada,

04:22

Howard immediately went on the road,

84

237699

1718

e foi para conferências pelo país,

04:24

and he would go to conferences
around the country,

85

239441

2358

levantava-se e dizia,

04:26

and he would stand up and say,

86

241823

1558

"Vocês têm procurado pela Pepsi perfeita. Vocês estão errados.

04:28

"You had been looking
for the perfect Pepsi.

87

243405

2063

04:30

You're wrong.

88

245492

1230

04:31

You should be looking
for the perfect Pepsis."

89

246746

2508

Vocês deviam procurar pelas Pepsis perfeitas."

04:34

And people would look at him
blankly and say,

90

249857

2436

E as pessoas olhavam para ele com uma expressão vazia, e lhe diziam,

"O que você está dizendo? Isso é uma loucura."

04:37

"What are you talking about? Craziness."

91

252317

2063

E eles diziam, você sabe, "Saia! Próximo!"

04:39

And they would say, "Move! Next!"

92

254404

1572

04:40

Tried to get business,
nobody would hire him --

93

256000

2214

Tentava fazer negócios, mas ninguém contratava ele -- mas ele estava obsecado,

04:43

he was obsessed, though,

94

258238

1384

e ele falava sobre isso, e falava sobre isso, e falava sobre isso.

04:44

and he talked about it
and talked about it.

95

259646

2007

04:46

Howard loves the Yiddish expression

96

261677

1793

Howard ama a expressão ídiche

"para um verme em uma raiz-forte, o mundo é uma raiz-forte"

04:48

"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."

97

263494

2482

Esta era a sua raiz-forte. (Risos) Ele estava obsecado por isso!

04:51

This was his horseradish.

98

266541

1600

04:52

(Laughter)

99

268165

1662

04:54

He was obsessed with it!

100

269851

1439

04:56

And finally, he had a breakthrough.

101

272000

2811

E finalmente, ele teve uma descoberta. Vlasic Pickles veio para ele,

04:59

Vlasic Pickles came to him,

102

274835

2141

05:01

and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."

103

277000

4649

e eles disseram, "Sr. Moscowitz -- Doutor Moskowitz --

nós queremos fazer o picles perfeito." E ele disse,

05:06

And he said,

104

281673

1024

"Não existe o picles perfeito, existem apenas os picles perfeitos."

05:07

"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."

105

282721

2929

E ele chegou para eles e disse, "Vocês não precisam apenas melhorar o seu tradicional,

05:11

And he came back to them and he said,

106

286331

1770

05:12

"You don't just need
to improve your regular;

107

288125

2210

vocês precisam criar sabores."

05:15

you need to create zesty."

108

290359

1493

05:16

And that's where we got zesty pickles.

109

291876

1825

E foi aí que surgiu o picles picante.

05:19

Then the next person came to him:
Campbell's Soup.

110

294516

2460

Então a próxima pessoa veio, e era a Campbell's Soup.

05:21

And this was even more important.

111

297000

2000

E isto era ainda mais importante. De fato,

foi na Campbell's Soup que Howard construiu sua reputação.

05:23

In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.

112

299024

3046

05:27

Campbell's made Prego,

113

302420

1393

Campbell's fabricava Prego, e no início da década de 80, Prego estava lutando próxima a Ragu,

05:28

and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,

114

303837

3868

05:32

which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.

115

307729

3365

que era o molho de tomate dominante nas décadas de 70 e 80.

Agora, na indústria -- eu não sei se vocês se importam sobre isso,

05:36

In the industry -- I don't
know whether you care about this,

116

311546

2843

ou quanto tempo eu tenho para falar sobre isso.

05:39

or how much time I have to go into this.

117

314413

2000

Mas ele era, tecnicamente falando -- este é um aparte --

05:41

But it was, technically speaking
-- this is an aside --

118

316437

2630

o Prego era um melhor molho de tomate que o Ragu

05:43

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

119

319091

2060

A qualidade da pasta de tomate era muito melhor, a mistura de temperos era muito superior,

05:45

The quality of the tomato paste
is much better;

120

321175

2281

05:48

the spice mix is far superior;

121

323480

1820

ele aderia na massa de uma maneira muito mais prazeirosa. De fato,

05:50

it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.

122

325324

2486

05:52

In fact, they would do
the famous bowl test

123

327834

2077

eles fizeram um famoso teste da tigela com Ragu e Prego, na década de 70.

05:54

back in the 70s with Ragù and Prego.

124

329935

2645

05:57

You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?

125

332604

3492

Você tinha um prato de espaguete, e você derramava ele em cima, certo?

E o Ragu ia todo para o fundo do prato, e o Prego ficava por cima.

06:01

And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.

126

336460

4645

Isso é chamado "aderência."

06:05

That's called "adherence."

127

341129

1531

06:07

And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,

128

342684

4540

E, de alguma maneira, apesar do fato de que eles era muito superiores em aderência,

e a qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava lutando.

06:12

and the quality of their tomato paste,

129

347248

2771

06:14

Prego was struggling.

130

350043

1369

06:16

So they came to Howard,
and they said, fix us.

131

351436

3002

Então eles vieram para Howard, e disseram, conserte-nos.

06:19

And Howard looked
at their product line, and he said,

132

354811

2499

E Howard olhou para sua linha de produtos, e disse,

o que vocês tem é uma sociedade de tomates mortos.

06:22

what you have is a dead tomato society.

133

357334

3103

Então ele disse, isso é o que eu quero fazer.

06:25

So he said, this is what I want to do.

134

361183

2182

E ele se reuniu com a cozinha da Campbell's Soup,

06:28

And he got together
with the Campbell's soup kitchen,

135

363389

2556

e ele fez 45 variedades de molho de tomate. E ele mexeu neles

06:30

and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.

136

365969

3461

06:34

And he varied them according
to every conceivable way

137

369454

2853

de acordo com todas as maneiras concebíveis que um molho de tomate podia variar.

06:37

that you can vary tomato sauce:

138

372331

1645

06:38

by sweetness, by level of garlic,

139

374000

1858

Pela doçura, pelo nível de alho, de acidez, de amargor, pelos tomates,

06:40

by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,

140

375882

3215

pelos sólidos visíveis -- meu termo predileto no ramo dos molhos de espaguete. (Risos)

06:43

by visible solids --

141

379121

1340

06:45

my favorite term
in the spaghetti sauce business.

142

380485

3261

06:48

(Laughter)

143

383770

1001

06:49

Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,

144

384795

3538

Tudo que podia variar num molho de tomate, ele variou no molho de tomate.

06:53

he varied spaghetti sauce.

145

388357

1779

E ele pegou todo esse grupo de 45 molhos de espaguete, e ele pegou a estrada.

06:54

And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,

146

390160

3733

06:58

and he went on the road.

147

393917

1157

Ele foi para Nova Iorque, ele foi para Chicago, para Jacksonville,

06:59

He went to New York, to Chicago,

148

395098

1879

ele foi para Los Angeles. E ele trazia pessoas aos montes. Para grandes salas.

07:01

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

149

397001

1929

07:03

And he brought in people
by the truckload into big halls.

150

398954

3762

07:07

And he sat them down for two hours,

151

402740

1725

E ele deixava eles sentados por duas horas, e dava,

07:09

and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.

152

404489

3327

no período dessas duas horas, dez tigelas.

07:12

Ten small bowls of pasta,

153

407840

1258

Dez pequenas tigelas de macarrão, com um molho de espaguete diferente em cada uma.

07:13

with a different spaghetti
sauce on each one.

154

409122

2458

E depois de comer cada tigela, eles tinham que classificar, de 0 a 100,

07:16

And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,

155

412185

4146

quanto eles achavam que o molho era bom.

07:21

how good they thought
the spaghetti sauce was.

156

416355

2621

Ao final do processo, após fazer isso por meses e meses,

07:24

At the end of that process,
after doing it for months and months,

157

419490

3071

ele tinha uma montanha de dados

07:27

he had a mountain of data

158

422585

1543

sobre como o povo americano queria o molho de espaguete.

07:28

about how the American people
feel about spaghetti sauce.

159

424152

3824

07:32

And then he analyzed the data.

160

428000

1467

E então ele analisou esses dados.

07:34

Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?

161

429491

3977

Agora, ele estava procurando pela variedade de molho de espaguete mais popular? Não!

07:38

No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.

162

433492

2754

Howard não acredita que exista tal coisa.

Ao invés, ele olhou para os dados, e ele disse,

07:41

Instead, he looked
at the data, and he said,

163

436270

2063

vamos ver se nós podemos agrupar esses diferentes pontos.

07:43

let's see if we can group all these
different data points into clusters.

164

438357

5619

07:48

Let's see if they congregate
around certain ideas.

165

444000

2452

Vamos ver se eles se reunem em volta de certas ideias.

07:51

And sure enough, if you sit down,

166

447000

2205

E certamente, se você sentasse e analizasse todos esses dados sobre molho de espaguete,

07:54

and you analyze all this data
on spaghetti sauce,

167

449229

3565

07:57

you realize that all Americans
fall into one of three groups.

168

452818

3110

você perceberia que todos os americanos se encaixam em um de três grupos.

Tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete uniforme,

08:01

There are people
who like their spaghetti sauce plain;

169

456340

2913

tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete picante

08:04

there are people
who like their spaghetti sauce spicy;

170

459277

2699

08:06

and there are people
who like it extra chunky.

171

462000

2244

e tem pessoas que gostam dele com pedaços inteiros.

08:09

And of those three facts,
the third one was the most significant,

172

464929

4047

E desses três fatos, o terceiro era o mais significativo.

08:13

because at the time, in the early 1980s,

173

469000

2654

Porque, na época, no início da década de 80,

se você fosse para um supermercado,

08:16

if you went to a supermarket,

174

471678

1500

você não encontraria molho de espaguete com pedaços.

08:18

you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.

175

473202

3315

08:21

And Prego turned to Howard, and they said,

176

476987

2013

E Prego chegou para Howard, e eles disseram,

"Você está me falando que um terço dos americanos suplica por molho de espaguete com pedaços inteiros

08:23

"You're telling me
that one third of Americans

177

479024

2697

08:26

crave extra-chunky spaghetti sauce

178

481745

3231

08:29

and yet no one is servicing their needs?"

179

485000

2499

e ainda assim ninguém está atendendo suas necessidades?" E ele disse sim!

08:32

And he said "Yes!"

180

487523

1024

08:33

(Laughter)

181

488571

1292

(Risos) E Prego então voltou,

08:34

And Prego then went back,

182

489887

1342

e reformulou completamente seu molho de espaguete,

08:36

and completely reformulated
their spaghetti sauce,

183

491253

2372

e lançou uma linha de molhos com pedaços que dominou o mercado

08:38

and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely

184

493649

3654

de molhos de espaguete neste país imediatamente.

08:42

took over the spaghetti sauce
business in this country.

185

497327

2984

E nos 10 anos seguintes, eles fizeram 600 milhões de dólares

08:45

And over the next 10 years,
they made 600 million dollars

186

500335

4403

de sua linha de molhos extra grossos.

08:49

off their line of extra-chunky sauces.

187

504762

2397

08:52

Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,

188

508000

3490

E todo mundo na indústria viu o que Howard tinha feito, e eles disseram,

"Meu deus! Nós estávamos entendendo tudo errado!"

08:56

"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"

189

511514

2407

08:58

And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,

190

513945

3270

E foi aí que você começou a ter sete tipos diferentes de vinagre,

e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 tipos diferentes de azeite --

09:02

and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.

191

517239

5466

e então, um tempo depois, até Ragu contratou Howard,

09:07

And then eventually
even Ragù hired Howard,

192

522729

3247

09:10

and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.

193

526000

3191

e Howard fez para a Ragu exatamente a mesma coisa que ele fez para a Prego.

E hoje, se você vai ao supermercado, um bom de verdade,

09:14

And today, if you go
to a really good supermarket,

194

529215

2351

e se você olhar quantos Ragus tem lá --

09:16

do you know how many Ragùs there are?

195

531590

2143

Você sabe quantos serão? 36!

09:18

36!

196

533757

1000

09:20

In six varieties:

197

535967

1570

Em seis variedades: Queijo, Light, Robusto,

09:22

Cheese, Light,

198

537561

3050

09:25

Robusto, Rich & Hearty,

199

540635

3102

Rico e Encorpado, Tradicional do Velho Mundo, Jardim dos Pedaços. (Risos)

09:28

Old World Traditional --

200

543761

1310

09:32

Extra-Chunky Garden.

201

547483

1717

09:34

(Laughter)

202

549224

1752

09:35

That's Howard's doing.

203

551000

1744

Este é o feito de Howard. Este é o presente de Howard para o povo americano.

09:37

That is Howard's gift
to the American people.

204

552768

2208

09:39

Now why is that important?

205

555000

1681

Agora, por que isso é importante?

09:41

(Laughter)

206

556705

2271

09:43

It is, in fact, enormously important.

207

559000

2081

Isso é, na verdade, extremamente importante. Eu vou lhes explicar o por quê.

09:45

I'll explain to you why.

208

561105

1370

09:47

What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks

209

562499

4121

O que Howard fez foi mudar fundamentalmente a forma como a indústria de alimentos pensa

sobre como nos fazer feliz.

09:51

about making you happy.

210

566644

1421

09:53

Assumption number one
in the food industry used to be

211

569000

2976

A premissa número um na indústria de alimentos era

09:56

that the way to find out
what people want to eat,

212

572000

2700

que a forma de descobrir o que as pessoas querem comer --

09:59

what will make people happy,
is to ask them.

213

574724

2337

o que as fará felizes -- é perguntar a elas.

10:02

And for years and years and years,

214

577628

1658

E por anos e anos e anos e anos, Ragu e Prego fizeram

10:04

Ragù and Prego would have focus groups,

215

579310

2238

grupos focais, e eles colocavam as pessoas sentadas, e eles diziam,

10:06

and they would sit you down,
and they would say,

216

581572

2460

"O que você quer em um molho de espaguete? Diga-nos o que você quer em um molho de espaguete."

10:08

"What do you want in a spaghetti sauce?

217

584056

1873

10:10

Tell us what you want
in a spaghetti sauce."

218

585953

2075

E por todos esses anos -- 20, 30 anos --

10:12

And for all those years -- 20, 30 years --

219

588052

2924

10:15

through all those focus group sessions,

220

591000

1976

através de todas essas sessões de grupos focais,

10:17

no one ever said they wanted extra-chunky.

221

593000

3021

ninguém disse que queria pedaços inteiros.

10:21

Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.

222

596754

3451

Mesmo que pelo menos um terço deles, no fundo de seus corações, realmente quisesse.

(Risos)

10:25

(Laughter)

223

600229

1793

10:27

People don't know what they want!

224

602696

2012

As pessoas não sabem o que querem! Certo?

10:29

As Howard loves to say,

225

604732

1446

Como Howard adora dizer, "A mente não sabe o que a lingua quer."

10:31

"The mind knows not
what the tongue wants."

226

606202

2752

É um mistério!

10:33

It's a mystery!

227

608978

1152

10:34

(Laughter)

228

610154

1004

E um passo criticamente importante em compreender os nossos desejos

10:35

And a critically important step

229

611182

2406

10:38

in understanding
our own desires and tastes

230

613612

3331

e gostos é entender que não podemos sempre explicar o que queremos de verdade.

10:41

is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.

231

616967

3632

Se eu lhes perguntasse, por exemplo, nessa sala, o que vocês querem em um café,

10:46

If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,

232

621242

4036

vocês sabem o que diriam? Cada um de vocês diria "eu quero um escuro, forte e bem torrado"

10:50

you know what you'd say?

233

625302

1328

10:51

Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."

234

626654

4239

é o que as pessoas sempre dizem quando você lhes pergunta o que eles querem em um café

10:56

It's what people always say
when you ask them.

235

631555

2158

Do que você gosta? Escuro, forte, e bem torrado!

10:58

"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"

236

633737

2532

Qual porcentagem de vocês realmente gosta de um escuro, forte, e bem torrado?

11:01

What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?

237

636293

3513

11:04

According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.

238

639830

3048

De acordo com Howard, algo entre 25 e 27 porcento de vocês.

A maioria de vocês gosta de café fraco e com leite

11:08

Most of you like milky, weak coffee.

239

643567

2195

11:10

(Laughter)

240

645786

1001

11:11

But you will never, ever say
to someone who asks you what you want

241

646811

3332

Mas vocês nunca vão dizer o que querem a quem perguntar --

que "eu quero um café fraco e com leite". (Risos)

11:14

that "I want a milky, weak coffee."

242

650167

2191

Então essa foi a primeira coisa que Howard fez.

11:17

So that's number one thing
that Howard did.

243

652382

2899

11:21

Number two thing that Howard did
is he made us realize --

244

656528

3448

A segunda coisa que Howard fez foi nos fazer perceber --

11:24

it's another very critical point --

245

660000

1976

é um outro ponto bastante crítico --

11:26

he made us realize the importance

246

662000

2174

ele nos fez perceber a importância do que ele gosta de chamar de segmentação horizontal.

11:28

of what he likes to call
"horizontal segmentation."

247

664198

2999

11:32

Why is this critical?

248

668000

1015

Por que isso é crítico? É crítico porque

11:33

Because this is the way the food industry
thought before Howard.

249

669039

3698

esta é a maneira como a indústria de alimentos pensava antes de Howard. Certo?

No que eles estavam obsecados, no início dos anos 80? Eles estavam obsecados por mostarda.

11:37

What were they obsessed with
in the early 80s?

250

672761

2310

11:39

They were obsessed with mustard.

251

675095

1540

11:41

In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.

252

676659

3317

Em particular, eles estavam obsecados com a história da Grey Poupon. Certo?

11:44

Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.

253

680000

3201

Antes, existiam duas mostardas. A French's e a Gulden's.

O que elas eram? Mostarda amarela. O que tem na mostarda amarela?

11:48

What were they? Yellow mustard.

254

683225

1493

11:49

What's in it?

255

684742

1015

Sementes de mostarda amarela, açafrão e páprica. Isso era mostarda.

11:50

Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.

256

685781

2054

11:52

That was mustard.

257

687859

1074

11:53

Grey Poupon came along, with a Dijon.

258

688957

2525

Grey Poupon veio com uma Dijon. Certo?

11:56

Right?

259

691506

1188

Sementes de mostarda marrom muito mais voláteis, um pouco de vinho branco, uma pancada no nariz,

11:57

Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,

260

692718

5663

aromas muito mais delicados. E o que eles fazem?

12:03

much more delicate aromatics.

261

698405

1938

12:05

And what do they do?

262

700367

1015

Eles a colocam em um pequeníssimo pote de vidro, com um maravilhoso rótulo esmaltado

12:06

They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,

263

701406

4799

fizeram ela parecer francesa, mesmo sendo fabricada em Oxnard, Califórnia.

12:11

made it look French,

264

706229

1074

12:12

even though it's made
in Oxnard, California.

265

707327

2101

12:14

(Laughter)

266

709452

1001

E ao invés de cobrar um dólar e cinquenta centavos por um pote de 226 gramas,

12:15

And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,

267

710477

4499

12:19

the way that French's and Gulden's did,

268

715000

1973

como a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares.

12:21

they decided to charge four dollars.

269

716997

1727

E eles tinham aqueles anúncios, certo? Com um cara em um Rolls Royce,

12:23

And they had those ads.

270

718748

1212

12:24

With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.

271

719984

2635

E ele estava comendo Grey Poupon, um outro Rolls Royce encostava,

12:27

Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"

272

722643

2786

e ele dizia, você tem alguma Grey Poupon?

E essa coisa toda, depois que eles fizeram isso, Grey Poupon deslanchou!

12:30

And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!

273

725453

3184

Tomou o negócio das mostardas!

12:33

Takes over the mustard business!

274

728661

1524

E a lição de casa de todos, a partir daí, foi

12:35

And everyone's take-home lesson from that

275

730209

2008

12:37

was that the way to make people happy

276

732241

4735

que a forma de fazer as pessoas felizes

12:41

is to give them something
that is more expensive,

277

737000

3394

é dá-las algo que seja mais caro, algo que elas desejem. Certo?

12:45

something to aspire to.

278

740418

2067

É fazer eles darem as costas ao que eles pensam que gostam agora,

12:47

It's to make them turn their back
on what they think they like now,

279

742509

4143

12:51

and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.

280

746676

3419

e se esforcem para alcançar algo mais alto na hierarquia das mostardas.

12:54

(Laughter)

281

750119

1001

Uma mostarda melhor! Uma mostarda mais cara!

12:55

A better mustard!
A more expensive mustard!

282

751144

2212

Uma mostarda com mais sofisticação, cultura e significado.

12:58

A mustard of more sophistication
and culture and meaning.

283

753380

3163

E Howard olhou para isso e disse, isso está errado!

13:01

And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"

284

756567

2409

A mostarda não tem uma hierarquia.

13:04

Mustard does not exist on a hierarchy.

285

759639

2118

A mostarda existe, assim como o molho de tomare, em um plano horizontal.

13:07

Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.

286

762218

4101

13:11

There is no good mustard or bad mustard.

287

766779

2739

Não existe uma boa mostarda, ou uma má mostarda.

13:14

There is no perfect mustard
or imperfect mustard.

288

769542

2526

Não existe uma mostarda perfeita, nem uma mostarda imperfeita.

Existem apenas diferentes tipos de mostarda que servem diferentes tipos de pessoas.

13:16

There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.

289

772092

3745

Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos sobre gosto.

13:21

He fundamentally democratized
the way we think about taste.

290

776358

4835

E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um grande voto de agradecimento.

13:26

And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

291

781217

4219

A terceira coisa que Howard fez, e talvez a mais importante,

13:31

Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,

292

786201

3493

13:34

is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.

293

789718

2839

foi que Howard confrontou a noção do prato Platônico. (Risos)

13:37

(Laughter)

294

792581

1001

O que eu quero dizer com isso?

13:38

What do I mean by that?

295

793606

1142

13:39

(Laughter)

296

794772

1556

Por um longuíssimo período na indústria de alimentos,

13:41

For the longest time in the food industry,

297

796352

2100

existia a ideia de que existia uma forma, a forma perfeita, de se preparar um prato.

13:43

there was a sense that there was one way,

298

798476

2580

13:45

a perfect way, to make a dish.

299

801080

2728

13:49

You go to Chez Panisse,

300

804570

1715

Você vai ao Chez Panisse, eles lhe dão o sashimi de cauda-vermelha

13:51

they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds

301

806309

5283

com sementes de abóbora tostadas, em uma redução de alguma coisa

13:56

in a something something reduction.

302

811616

1853

Eles não lhe dão cinco opções de redução, certo?

13:58

They don't give you five options
on the reduction.

303

813493

2483

14:00

They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"

304

816000

3594

Eles não dizem, você quer a redução extra-grossa, ou você quer a -- não!

14:04

No!

305

819618

1008

Você tem apenas a redução. Por quê? Por causa do chefe de Chez Panisse

14:05

You just get the reduction. Why?

306

820650

1547

14:07

Because the chef at Chez Panisse

307

822221

1562

possui uma noção Platônica sobre sashimi de cauda-vermelha

14:08

has a Platonic notion
about red-tail sashimi.

308

823807

2588

Esta é a forma como deve ser.

14:11

"This is the way it ought to be."

309

826419

1882

14:13

And she serves it that way
time and time again,

310

828920

4056

E ela serve dessa forma todo o tempo,

14:17

and if you quarrel with her, she will say,

311

833000

2262

e se você discutir com ela, ela lhe dirá,

"Você sabe de uma coisa? Você está errado! Esta é a melhor maneira que ele deve ser aqui nesse restaurante."

14:20

"You know what? You're wrong!

312

835286

1602

14:22

This is the best way it ought to be
in this restaurant."

313

837468

2720

Agora, a mesma ideia também alimentava a indústria de alimentos comerciais.

14:25

Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.

314

840212

3439

Eles tinham uma noção, uma noção Platônica, do que era o molho de tomate.

14:29

They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.

315

844294

3217

E de onde ela vinha? Ela vinha da Itália.

14:32

And where did that come from?
It came from Italy.

316

847535

2441

14:34

Italian tomato sauce is what?

317

850000

2019

O que é o molho de tomate italiano? Ele é misturado, é fino.

14:37

It's blended; it's thin.

318

852375

1600

A cultura do molho de tomate era fina.

14:39

The culture of tomato sauce was thin.

319

854531

2309

14:41

When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,

320

856864

2977

Quando se falava sobre o autêntico molho de tomate, na década de 1970,

14:44

we talked about Italian tomato sauce,

321

859865

1809

nós falávamos sobre o molho de tomate italiano. Nós falávamos sobre os primeiros ragus.

14:46

we talked about the earliest Ragùs,

322

861698

1779

Que não possuia partes sólidas visíveis, certo?

14:48

which had no visible solids, right?

323

863501

2152

14:50

Which were thin, you just put a little bit

324

866000

2117

Que eram finos, e você colocava apenas um pouco em cima

e ele afundava para o fundo da massa.

14:52

and it sunk down to the bottom
of the pasta.

325

868141

2048

Era isso que ele era. E por que nós éramos ligados a isso?

14:55

That's what it was.

326

870213

1192

14:56

And why were we attached to that?

327

871429

1661

Porque nós achávamos que o que era necessário para fazer as pessoas felizes

14:57

Because we thought
that what it took to make people happy

328

873114

2738

era A, oferecer o molho de tomate mais culturalmente autêntico,

15:00

was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.

329

875876

4594

15:05

And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,

330

880494

5084

e B, nós pensávamos que se nós déssemos a eles o molho de tomate culturalmente autêntico,

elas iriam adotá-lo.

15:10

then they would embrace it.

331

885602

1428

E era isso que deveria agradar o maior número de pessoas.

15:11

And that's what would please
the maximum number of people.

332

887054

2734

E a razão de nós pensarmos assim -- em outras palavras,

15:15

In other words,

333

890288

2286

as pessoas no mundo da cozinha estavam procurando por cozinhas universais.

15:17

people in the cooking world
were looking for cooking universals.

334

892598

3399

Eles procuravam uma única forma de tratar a todos.

15:21

They were looking for one way
to treat all of us.

335

896336

2438

15:23

And it's good reason for them
to be obsessed

336

898798

2580

E há uma boa razão para eles estarem obsecados com essa ideia de universalismos,

15:26

with the idea of universals,

337

901402

1382

porque toda a ciência, durante o século 19 e boa parte do 20,

15:27

because all of science,

338

902808

1397

15:29

through the 19th century
and much of the 20th,

339

904229

2249

era obsecada por universalidade.

15:31

was obsessed with universals.

340

906502

1669

Psicólogos, cientistas médicos, economistas, estavam todos interessados em descobrir

15:32

Psychologists, medical scientists,
economists

341

908195

3988

15:37

were all interested
in finding out the rules

342

912207

2088

as regras que governam a forma como todos nós nos comportamos.

15:39

that govern the way all of us behave.

343

914319

2190

Mas isso mudou, certo?

15:42

But that changed, right?

344

917259

1398

15:43

What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?

345

918681

3611

Qual é a grande revolução da ciência nos últimos 10, 15 anos?

É a mudança, da busca pelo universalismo, para a compreensão da variabilidade.

15:47

It is the movement
from the search for universals

346

922316

3515

15:50

to the understanding of variability.

347

925855

1849

No campo médico, agora, nós não queremos saber como necessariamente --

15:53

Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,

348

928339

3637

15:56

just how cancer works,

349

932000

1701

apenas como o câncer funciona, nós queremos saber como o seu câncer é diferente do meu câncer.

15:58

we want to know how your cancer
is different from my cancer.

350

933725

3251

16:01

I guess my cancer different
from your cancer.

351

937000

2747

Eu pesquiso meu câncer diferente do seu câncer.

16:04

Genetics has opened the door
to the study of human variability.

352

939771

4088

A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade humana.

16:08

What Howard Moskowitz
was doing was saying,

353

943883

2095

O que Howard Moskowitz estava fazendo era dizer que essa mesma revolução

16:10

"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."

354

946002

4111

precisava acontecer no mundo do molho de tomate.

16:15

And for that, we owe him
a great vote of thanks.

355

951000

2572

E para isso, nós lhe devemos um grande voto de agradecimento.

Vou lhes dar uma última ilustração de variabilidade, e ela é -- oh, desculpe.

16:20

I'll give you one last
illustration of variability,

356

955201

2842

16:22

and that is -- oh, I'm sorry.

357

958067

1841

16:24

Howard not only believed that,
but he took it a second step,

358

959932

3488

Howard não apenas acreditava nisso, mas ele deu um segundo passo,

que foi dizer que quando nós buscamos princípios universais nos alimentos,

16:28

which was to say that when we pursue
universal principles in food,

359

963444

5152

16:33

we aren't just making an error;

360

968620

1620

nós não estamos apenas errando, na verdade estamos nos fazendo um enorme desserviço.®

16:35

we are actually doing ourselves
a massive disservice.

361

970264

3348

16:38

And the example he used was coffee.

362

974000

1810

E o exemplo que ele usou foi o café.

E café é algo com o que ele ele fez muitos trabalhos, com a Nescafe.

16:41

And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.

363

976223

4045

16:45

If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --

364

980746

3498

se eu pedisse a todos vocês para tentar e criar uma marca de café

-- um tipo de café, uma mistura -- que fizesse todos vocês felizes,

16:49

a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,

365

984268

3022

e depois eu pedisse para vocês avaliarem o café,

16:52

and then I asked you to rate that coffee,

366

987314

1953

a nota média nesta sala para o café seria cerca de 60, em uma escala de 0 a 100.

16:54

the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.

367

989291

4057

16:58

If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,

368

993825

3623

Se, entretando, vocês me permitissem dividí-los em grupos de cafés,

talvez três ou quatro grupos de cafés,

17:02

maybe three or four coffee clusters,

369

997472

1785

e eu pudesse fazer um café específico para cada um dos grupos,

17:04

and I could make coffee just
for each of those individual clusters,

370

999281

4695

17:08

your scores would go from 60 to 75 or 78.

371

1004000

3555

sua nota iria de 60 para 75 ou 78.

17:12

The difference between coffee
at 60 and coffee at 78

372

1008000

5237

A diferença entre café a 60 e café a 78

é a diferença entre café que faz você fazer careta,

17:18

is a difference between coffee
that makes you wince,

373

1013261

2715

17:20

and coffee that makes you
deliriously happy.

374

1016000

3004

e café que te deixa delirantemente feliz.

17:24

That is the final, and I think
most beautiful lesson,

375

1019690

3194

Esta é a última, e eu acho que mais bela, lição de Howard Moskowitz.

17:27

of Howard Moskowitz:

376

1022908

1335

Que ao abraçar a diversidade dos seres humanos,

17:29

that in embracing the diversity
of human beings,

377

1024267

3709

17:32

we will find a surer way
to true happiness.

378

1028000

2365

nós encontraremos um caminho mais garantido para a felicidade de verdade.

17:35

Thank you.

379

1030769

1017

Obrigado.

17:36

(Applause)

380

1031810

1166

Translated by Ovidio Maribondo
Reviewed by Eduardo Caraver

ABOUT THE SPEAKER

Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."

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