TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Gli spaghetti, il caffé, la felicità: Malcolm Gladwell@TED
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Malcolm Gladwell lavora per il New Yorker, ed é l'autore dei best-seller Il punto critico e Blink- In un batter di ciglia. In questo discorso, ci spiega quello che ogni business può imparare dal sugo per spaghetti.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
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Penso vi aspettiate un discorso sul mio nuovo libro,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
"In un batter di ciglia", che riguarda le decisioni istantanee e le prime impressioni.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Uscirà a Gennaio, e spero ne compriate tre copie ciascuno.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Ma mentre ci pensavo, mi resi conto che,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.
sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.
Così decisi che avrei parlato di qualcuno che
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.
penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
ed é famoso soprattutto per aver reinventato il sugo per spaghetti.
Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi
e i capelli bianchi. Ha una vitalità, un'esuberanza irresistibile.
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.
E di professione é uno psicofisico.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Ora, devo confessarvi di non sapere assolutamente cosa sia la psicofisica,
benché, ad un certo punto della mia vita, sia uscito per due anni con una ragazza che stava studiando
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Ma per quel che ne so, in psicofisica si misurano le cose.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
E Howard é molto interessato a misurare le cose.
Prese un dottorato ad Harvard,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
e mise in piedi un piccolo ufficio di consulenze a White Plains, New York.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.
La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
e vorremmo realizzare una Diet Pepsi.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Dovresti scoprire la quantità "giusta" di aspartame da mettere
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
in ciascuna lattina, in modo da realizzare la bibita perfetta."
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Se dessi a voi un problema simile, direste tutti: "Ma é molto semplice!
Facciamo una raccolta dati con vari campioni di Pepsi,
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
ad ogni grado di dolcezza - 8%, 8,1%, 8,2%
fino a 12%, e lo testiamo con migliaia di persone.
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard fece l'esperimento, raccolse i dati, li mise su un grafico,
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
e all'improvviso si accorse che non era una bella curva a campana.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.
In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
pensano: "Beh, non é poi molto facile capire cosa la gente pensi della cola.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"
Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
E poi mettono il 10% di aspartame, giusto a metà dell'intervallo.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Ma Howard non si accontentava di una spiegazione così.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
I suoi standard intellettuali sono alti.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Non era soddisfatto,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?
e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Perchè non riesco a capire il senso di quei risultati?
Un giorno, era seduto in un ristorante a White Plains,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
e stava per andarsene, cercando di immaginare una buona idea per Nescafé.
Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Credetemi, fu una rivelazione enorme. Uno dei maggiori passi avanti del settore.
Howard immediatamente si mise a girare la nazione,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
andava alle conferenze, si alzava e diceva:
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
andava alle conferenze, si alzava e diceva:
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Voi avete cercato la Pepsi perfetta, ma vi sbagliavate.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Avreste dovuto cercare le tante Pepsi perfette."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Le persone lo guardavano sbigottite, e gli dicevano:
"Di cosa stai parlando?! Questo é completamente folle!"
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
E gli dicevano: "Sbrigati! Avanti il prossimo!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Cercò di farsi assumere, ma nessuno lo voleva. Tuttavia ne era ossessionato,
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:
"Per un verme nel rafano, il mondo é il rafano."
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Questo era il suo rafano. (Risate) Ne era ossessionato!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
E alla fine, ci fu una svolta. Vlasic Pickles si rivolse a lui,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:
e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Non c'é il sottaceto perfetto, ma tanti sottaceti perfetti".
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
Poi tornò da loro e disse: "Non dovete migliorare il prodotto medio,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Poi si fece avanti Campbell's Soup.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
E quell'incontro fu ancora più importante. In effetti,
fu con Campbell's Soup che Howard si fece una reputazione.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
La Campbell's realizzò Prego, e Prego, nei primi anni '80, concorreva con Ragu,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
che era il principale sugo per spaghetti negli anni '70 e '80.
Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
La qualità della pasta di pomodoro era molto migliore, il mix di spezie era di gran lunga superiore,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
si attaccava alla pasta in un modo molto più gradevole.
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.
Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,
e a qualità della loro salsa di pomodoro, Prego non emergeva.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Così andarono da Howard, e gli chiesero di risolvere il problema.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.
Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
Li variò in ogni concepibile modo in cui si possa variare un sugo:
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
dolcezza, quantità di aglio, asprezza, acidità, pomodoro,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
"solidi visibili" - il mio termine preferito di questo business, (Risate).
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
insomma ogni concepibile parametro.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Poi prese tutta questa gamma di 45 sughi, e si mise in marcia.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Andò a New York, Chicago, Jacksonville,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
Los Angeles. Faceva venire la gente a camionate in grandi hall.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
10 piccoli assaggi di pasta, con un diverso sugo in ciascuno di loro.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Cercava forse la varietà di sugo per spaghetti più apprezzata? No!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:
Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
"Guardiamo se possiamo suddividere tutti questi dati in gruppi omogenei.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
ci si rende conto di come tutti gli americani ricadano in uno di tre gruppi.
Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
e altri ancora che vogliono i "super pezzettoni".
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,
non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Prego disse ad Howard:
"Mi stai dicendo che un terzo degli Americani brama una salsa "super pezzettoni"
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
e nessuno li sta soddisfando?" E lui rispose: "Sì!"
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
e se ne uscì con una linea "super pezzettoni" che dominò immediatamente e completamente
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
il mercato dei sughi in questa nazione.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
E nel corso dei 10 anni successivi, guadagnarono 600 milioni di dollari
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
con la loro linea di sughi coi "super pezzettoni".
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Tutti, nell'ambiente, osservarono quello che Howard aveva fatto, e conclusero:
"Oh mio Dio! Abbiamo sbagliato tutto! "
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
E cominciarono a comparire 7 tipi di aceto,
14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
e Howard fece per Ragu la stessa cosa che aveva fatto con Prego,
e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
In sei varietà: Formaggio, Leggero, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Ricco & Di Cuore, I Bei Vecchi Tempi, Il Giardino dei Super Pezzettoni. (Risate)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Questo fu l'apporto di Howard. Questo é il dono di Howard al popolo americano.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Perché é importante tutto ciò?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
In effetti, é enormemente importante. Vi spiego perché.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.
Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
L'idea centrale, nell'industria alimentare,
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Così, per anni e anni, Ragu e Prego fecero
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
dei focus group, dove tutti voi vi sedevate, e loro dicevano:
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Benché almeno un terzo di loro, nel profondo del cuore, li volesse davvero.
(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Come Howard ama dire: "La mente non sa cosa vuole la lingua".
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
E' un mistero!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
E un passo fondamentale, nel capire i nostri gusti
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
e desideri, é rendersi conto che non sempre sappiamo esprimere cosa vogliamo davvero.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Se chiedessi a tutti voi, per esempio, in questa stanza, che cosa volete in un caffé,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
sapete cosa direste? Tutti voi direste: "Lo voglio denso, nero, forte".
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.
La maggior parte di voi preferisce un caffé lungo e macchiato.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)
Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Perché é tanto importante?
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
Perché é il modo in cui l'industria alimentare ragionava prima di Howard.
Da cosa erano ossessionati, negli anni '80? Dalla senape.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
In particolare, dalla storia di Grey Poupon.
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Prima, c'erano due tipi di senape. French's e Gulden's.
Cos'erano? Senape gialla. Cosa c'era dentro?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Semi di senape gialla, curcuma e paprika. Questo era la senape.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Poi arrivò Grey Poupon, con la senape di Digione.
11:56
Right?
259
691506
1188
Semi di senape marrone, molto più volatile, un pò di vino bianco, che colpisce il naso,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
aromi molto più delicati. E cosa fanno?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
La mettono in un barattolo di vetro sottile, con una bellissima etichetta smaltata,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
la fanno sembrare francese, benché venga fatta ad Oxnard, California,
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
ed invece di far pagare 1,5$ per una confezione da 8 once,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
come facevano la French's e la Gulden's, decidono di farla pagare 4$.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
E poi c'erano questi spot, vi ricordate? Col tipo nella Rolls Royce,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"
E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Tutti ne dedussero che per fare felici le persone
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
Tutti ne dedussero che per fare felici le persone
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
si deve dar loro qualcosa di più costoso. Qualcosa cui aspirare.
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Il punto é far cambiare loro idea su quel che pensano di apprezzare,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
e farli raggiungere qualcosa di più elevato nella gerarchia delle senapi.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Le senapi, come il sugo, stanno su un piano orizzontale.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Non c'é senape buona o cattiva.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Non c'é senape perfetta o imperfetta.
Ci sono solo tipi diversi di senape che soddisfano tipi diversi di persone."
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Fondamentalmente, ha democratizzato il modo in cui concepiamo il gusto.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
E anche per questo, dobbiamo essere molto grati ad Howard Moskovitz.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
La terza cosa che Howard fece, forse la più importante,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
fu sfidare il concetto di "piatto platonico". (Risate)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
ci fu la nozione del modo unico, "perfetto" di fare un piatto.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Vai da Chez Panisse, ti danno il red tail sashimi
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
coi semi di zucca tostati a modo loro.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Non ti danno cinque opzioni, giusto?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Non ti dicono: "Lo vuoi coi pezzettoni, o senza?" No!
14:04
No!
305
819618
1008
C'é solo una versione. Perché? Perché lo chef dello Chez Panisse
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
ha una nozione platonica del red tail sashimi.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Deve essere fatto così e basta.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:
"Sbagli! Questo é il modo migliore di servirlo."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
La stessa idea ha ispirato anche l'industria alimentare.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Com'é la salsa di pomodoro italiana? Frullata. Liquida.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
La cultura della salsa di pomodoro era liquida.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Quando parlavamo della "autentica" salsa di pomodoro, negli anni '70,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
parlavamo della salsa italiana. Parlavamo dei primi Ragu.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Che non hanno solidi visibili, vero?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.
Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
E perché eravamo tanto attaccati a quell'idea?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Perché pensavamo che: 1) per rendere le persone felici
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
la cosa giusta fosse dar loro la salsa di pomodoro più culturalmente fedele;
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.
2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
E questo avrebbe fatto felice il maggior numero di persone.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.
15:15
In other words,
333
890288
2286
In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Cercavano quell'unico modo che avrebbe fatto felici tutti noi.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
E ne avevano ben donde, perché tutta la scienza,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psicologi, scienziati medici, economisti - erano tutti interessati a trovare
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
le regole generali che governano il nostro comportamento.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?
E' stata la transizione dalla ricerca degli universali alla comprensione della variabilità.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Oggi, nella scienza medica, non si vuole necessariamente
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
La genetica ha aperto la porta allo studio della variabilità umana.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Quello che Howard Moskovitz fece fu dire che la stessa rivoluzione
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
doveva avvenire nel mondo del sugo.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
E per questo, gli dobbiamo molta gratitudine.
Vi darò un'ultima illustrazione della variabilità, ed é - oh, scusatemi.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,
Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.
E fece l'esempio del caffé. Il caffé, con la Nescafé, fu una cosa su cui lavorò molto.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,
Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
e poi vi chiedessi di valutare quel caffé,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
il punteggio medio, in questa stanza, sarebbe circa 60 su una scala da zero a cento.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,
Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
La differenza tra un caffé "da 60" ed un caffé "da 78"
é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Questa é l'ultima, e penso più bella lezione, di Howard Moskovitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
E' abbracciando la diversità degli esseri umani,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
che troveremo una strada più sicura verso la vera felicità.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Grazie.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com