TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Spagetti Sosu - Malcolm Gladwell
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Tipping Point kitabının yazarı Malcolm Gladwell, mükemmel spagetti sosunu yakalama peşinde olan yiyecek endüstrisinin içine giriyor -- ve seçimlerimiz ve mutluluk hakkında daha geniş bir argüman sunuyor.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Yeni kitabım "Göz Kırpma" hakkında konuşmam
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
gerektiğini düşünüyordum. Kitabım ani yargılamalar ve ilk izlenimler hakkında.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Ocak'ta çıkacak ve umarım hepiniz üçer tane alırsınız.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Fakat düşünüyordum da,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
yeni kitabımın beni mutlu ettiğini fark etmeme rağmen,
-- ve sanırım annemi de mutlu ederdi --
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
söz konusu olan şey mutluluk değil.
Bu yüzden onun yerine başka birinden
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
bahsetmeye karar verdim. 20 yıldır belki Amerikalılar'ı
mutlu etmiş olanlarla aynı değerdeki bir şeyi yapmış biri.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Benim kişisel kahramanım olan bir adam.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Adı Howard Moskowitz olan,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
spagetti sosunu yeniden icat etmesiyle ünlü biri.
Howard'ın boyu bu kadar ve yuvarlak biri
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
ve altmış yaşlarında ve kocaman gözlükleri var,
seyrelmiş gri saçlı ve kabına sığamayan ve inanılmaz canlı biri,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
bir papağanı var ve operaya bayılır
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
ve ortaçağ tarihi konusunda müthiş tutkulu biri.
Mesleği ise psikofizik.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Bu noktada belirtmeliyim ki psikofizikçinin ne olduğu konusunda bir fikrim yok.
Gerçi hayatımın bir döneminde iki yıl boyunca doktorasını psikofizik
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
alanında yapan bir kızla çıkmıştım.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Bu da bu ilişki hakkında sizlere bir şeyler anlatıyordur.
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Bildiğim kadarıyla psikofizik bir şeyleri ölçmeyle ilgili
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
ve Howard bir şeyleri ölçmeye çok meraklıdır.
Harvard'dan doktora ile mezun oldu,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
ve New York White Plains'te küçük bir danışmanlık dükkanı açtı
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
ve ilk müşterilerinden biri -- bu uzun yıllar önce oluyor, 70'lerin başında --
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
ilk müşterilerinden biri Pepsi'ydi.
Pepsi Howard'a geldi ve dedi ki:
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Biliyorsun aspartam diye yeni bir şey var,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
ve biz Diyet Pepsi yapmak istiyoruz.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Mükemmel içeceği yaratmak için her bir kutu Diyet Pepsi'ye
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
ne kadar aspartam koymamız gerektiğini bulmak istiyoruz". Tamam mı?
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Şu anda bu, cevaplamak için inanılmaz kolay bir soru gibi geliyor.
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
Howard da böyle düşünmüştü. Çünkü Pepsi ona şöyle demişti:
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Bak, biz yüzde sekiz ve 12 arasında bir aralıkta çalışıyoruz.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Yüzde sekizin altındaki herhangi bir şey yeterince tatlı olmuyor,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
ve yüzde 12'nin üzeri de çok fazla tatlı oluyor.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Sekiz ve 12 arasındaki en iyi nokta hangisidir onu bulmak istiyoruz."
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Şimdi bu problemi size versem, hepiniz çok kolay dersiniz.
Yapacağımız şey, Pepsi'den tüm tatlılık seviyelerini içeren
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
büyük bir deneysel yığın yapmak olur -- yüzde 8, 8.1, 8.2, 8.3,
yüzde 12'ye kadar -- ve bunu binlerce kişi ile deneyip,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
sonuçları bir eğri üzerinde işaretleriz
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
ve en beğenilen yoğunluğu alırız. Değil mi? Gerçekten kolay.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard deneyi yapar, veriyi alır ve eğri üzerinde işaretler
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
ve birdenbire fark eder ki, bu düzgün bir çan eğrisi değildir.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Aslında veriler hiç bir anlam ifade etmiyordur.
Bu tam bir karmaşadır. Sonuçlar her yere dağılmıştır.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Şimdi yiyecek ve benzerlerini test etme işinde olan bir çok kişi,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
veriler karmaşa halinde gelince ümitsizliğe kapılmıyorlar.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Şöyle düşünüyorlar, "Tamam insanların kola hakkında düşündüklerini bulmak o kadar kolay değil.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Belki yol üzerinde bir yerde hata yaptık.
Haydi deneyime dayalı bir tahmin yapalım."
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
ve basitçe tam ortadaki yüzde 10'a karar veriyorlar.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Howard bu kadar kolay teskin edilen biri değil.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard zeka standartlarının belli bir seviyede olmasını savunan bir adam.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Ve bu, onun için yeterince iyi değildi
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
ve bu soru onu yıllarca çileden çıkarttı.
Üzerinde düşünüp, şöyle deyip durdu: ne yanlıştı?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Neden Diyet Pepsi'yle yapılan bu deneyden anlam çıkartamadık?
Ve bir gün, White Plains'teki bir restoranda otururken,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
Nescafe için bazı işler yaptığını düşlemeye başlamak üzereydi.
Ve aniden, şimşek çakması gibi, yanıtı buldu.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Yanıt şuydu: Diyet Pepsi'nin verilerini incelerken
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
yanlış soruyu soruyorlardı.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Mükemmel Pepsi'yi arıyorlardı,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
aslında mükemmel Pepsiler'i aramaları gerekiyordu. Bana güvenin.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Bu müthiş bir keşifti.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Bu gıda biliminin en parlak buluşlarından biriydi.
Ve Howard hemen yola düştü,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
tüm ülkede konferanslar verecek,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
ayağa kalkacak ve şöyle diyecekti:
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Siz mükemmel Pepsi'yi arıyordunuz. Yanlış yaptınız.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Mükemmel Pepsiler'i aramanız gerekiyordu."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Ve insanlar ona boş boş bakıp şöyle diyeceklerdi:
"Sen ne diyorsun? Bu delilik."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
Ve bilirsiniz "Hadi yaylan! Sıradaki!" diyeceklerdi.
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
İş almaya çalıştı, kimse ona iş vermedi -- ama takıntılıydı,
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
bunun hakkında konuştu, konuştu, konuştu.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Yidce'deki şu deyimi çok seviyordu
"Yabanturpundaki bir kurt için dünya yabanturpudur."
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Bu da onun yabanturpuydu. (Gülüşmeler) Buna takılmıştı!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Ve sonunda bir atılım yaptı. Vlasic Turşuları geldi ve
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
"Mr. Moskowitz -- doktor Moskowitz,
biz mükemmel turşuyu yapmak istiyoruz." dediler,
05:06
And he said,
104
281673
1024
ve o "Mükemmel turşu yok, sadece mükemmel turşular var" dedi.
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
Ve onlara gidip "Sadece normal işinizi geliştirmeyeceksiniz,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
lezzetli olanı yaratmanız gerekiyor." dedi.
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Ve işte bu noktada lezzetli turşularımız oldu.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Sonra sıradaki kişi geldi, bu Campbell Çorba idi.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
Ve bu daha da önemliydi. Aslında
Cambell Çorba Howard'ın ününü kazandığı yerdi.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Campbell Prego'yu üretiyordu ve Prego, 80'lerin başında, 70'ler ve 80'lerin baskın spagetti sosu olan
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
Ragu'nun yanında zorlanıyordu.
Şu anda sektörde -- bilmiyorum bu ne kadar ilginiz çeker,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
ya da buna girmek için ne kadar vaktim var.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Ama teknik olarak -- bu yan bir konu --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Prego, Ragu'dan daha iyi bir domates sosu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Domates püresinin kalitesi çok daha iyi ve baharat karışımı çok daha ileri seviyede,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
makarnaya çok daha memnun edici bir şekilde tutunuyor. Aslında
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
70'lerde Ragu ve Prego ile ünlü kase testini yapıyorlardı.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Bir tabak spagettiniz vardı ve sosu üstüne döküyordunuz,
Ragu'nun hepsi dibe giderken, Prego hala üstte kalıyordu.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
"Tutunmak" işte buna deniyor.
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Her neyse, tutunma konusunda çok daha üstün olmalarına
ve domates pürelerinin kalitesine rağmen, Prego zorlanıyordu.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Bu yüzden Howard'a geldiler ve bizi düzelt dediler.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard ürün çeşitlerine baktı ve şöyle dedi:
elinizde ölü bir domates toplumu var.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Yapmak istediğim şu dedi
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
ve Campbell Çorbaları'nın mutfağı ile bir araya geldi,
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
ve 45 çeşit spagetti sosu yaptı. Ve onları bir domates sosunun
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
akla uygun her şekli ile çeşitlendirdi.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Tatlılığına, sarmısak seviyesine, mayhoşluğuna, ekşiliğine, domatesliliğine göre,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
gözle görülür parçalı olmasına göre -- bu spagetti sosu işindeki en sevdiğim terim.
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Spagetti sosunun akla uygun her şekli ile spagetti soslarını çeşitlendirdi.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Ve bir yığın halinde olan 45 spagetti sosunu aldı ve yola çıktı.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
New York'a gitti, Şikago'ya gitti, Jacksonville'e gitti,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
Los Angeles'a gitti. Kamyonla insan topladı, büyük salonlara koydu.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
İnsanları iki saatliğine oturttu ve bu iki saat boyunca
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
10 tane kase verdi.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
10 küçük makarna kasesi ve her birinin üzerinde değişik bir spagetti sosu.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
Her kaseyi yediklerinde, spagetti sosunun ne kadar iyi olduğuna göre,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
0 ile 100 arası bir değerlendirme yapmalarını istedi.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
Bu sürecin sonunda, aylar ve aylar süren çalışmadan sonra,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
Amerikan halkının spagetti sosu hakkında ne hissettiği konusunda
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
bir dağ kadar veriye sahip oldu.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Ve sonra bu veriyi analiz etti.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Spagetti sosunun en sevilen marka çeşitliliğine mi baktı? Hayır!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard böyle bir şey olduğuna inanmıyordu.
Onun yerine, veriye baktı ve şöyle dedi,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
bakalım bütün bu farklı veri noktalarını kümeler halinde toplayabilecek miyiz?
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Bakalım insanlar belli fikirler etrafında toplanacaklar mı?
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Ve beklendiği gibi, eğer spagetti sosu hakkında bütün bu verileri analiz ederseniz,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
Amerikalılar'ın üç gruptan birinde yer aldığını fark edersiniz.
Spagetti sosunu sade sevenler,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
spagetti sosunu baharatlı sevenler
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
ve ekstra topaklı sevenler.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Ve bu üç gerçeğin içinde en fazla dikkate değer olan üçüncüsüydü.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Çünkü o zamanlarda, 80'lerin başında,
bir süpermarkete gittiğinizde,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
ekstra topaklı spagetti sosu bulamazdınız.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Prego Howard'a döndü ve şöyle dedi,
"Bana Amerikalılar'ın üçte birinin ekstra topaklı spagetti sosu sevdiğini
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
ve hala kimsenin bu ihtiyacı karşılamadığını mı söylüyorsun?" Ve o "Evet!" dedi.
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Gülüşmeler) ve sonra Prego,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
spagetti sosunu tamamen yeniden formüle etti,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
ve ekstra toplaklı bir ürün çizgisi ile çıktı. Bu çizgi hemen ve tamamen
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
ülkedeki spagetti sosu işini ele geçirdi.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Ve sonraki 10 yıl boyunca ekstra topaklı soslarından
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
600 milyon dolar kazandılar.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Ve sektördeki herkes Howard'ın yaptığına baktı ve şöyle dedi,
"Aman Tanrım! Tamemen yanlış düşünüyormuşuz!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
Ve böylece yedi farklı çeşit sirke,
ve 14 farklı çeşit hardal ve 71 farklı çeşit zeytinyağınız oldu --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
ve sonunda Ragu bile Howard'a iş verdi,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
ve Howard Prego için yaptığı işin tamamen aynısını Ragu için de yaptı.
Bugün süpermarkete giderseniz, gerçekten iyi bir tanesine,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
ve kaç tane Ragu olduğuna bakarsanız --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Kaç tane var biliyor musunuz? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Altı çeşitte: Peynirli, Light, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Zengin ve Bol, Eski Dünya Geleneksel, Ekstra Topaklı Bahçe. (Gülüşmeler)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
İşte Howard'ın yaptığı bu. Bu Howard'ın Amerikan halkına hediyesi.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Şimdi, bu neden önemli?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Bu aslında müthiş önemli. Nedenini açıklayacağım.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Howard'ın yaptığı, gıda endüstrisinin sizi mutlu etme konusundaki düşüncesini
kökten değiştirdi.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Gıda endüstrisinin bir numaralı varsayımı şöyleydi:
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
insanların ne yediklerini bulmanın yolu --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
onları neyin mutlu ettiğini bulmanın yolu -- onlara sormaktır.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Ve yıllar, yıllar, yıllar, yıllar boyunca Ragu ve Prego odak grupları
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
oluşturup, tüm insanları oturtup şöyle diyordu,
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Bir spagetti sosunda ne istersiniz? Spagetti sosunda ne istediğinizi söyleyin."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
Ve tüm bu yıllar boyunca -- 20, 30 yıl --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
tüm o odak grupları seansları boyunca,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
kimse ekstra topaklı istediğini söylemedi.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Gerçekte en azından üçte birinin bunu kalpten istiyor olmasına rağmen.
(Gülüşmeler)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
İnsanlar ne istediklerini bilmiyorlar! Değil mi?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Howard'ın söylemeyi sevdiği gibi, "Dilin istediğini akıl bilmez."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Bu bir gizem!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Ve kendi tutkularımızı ve tatlarımızı anlamamızdaki çok önemli bir adım da,
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
aslında ne istediğimizi her zaman anlatamayacağımızın farkına varmamızdır.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Mesela şu anda bu odadaki herkese kahvenizi nasıl alırdınız diye sorsaydım,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
ne diyecektiniz biliyor musunuz? Her biriniz "Koyu, zengin ve sert" diyecektiniz.
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Kahveyi nasıl sevdiklerini sorduğunuzuda, insanların daima verdikleri yanıt budur.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Nasıl seversiniz? Koyu, zengin ve sert!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Acaba yüzde kaçınız gerçekten koyu, zengin ve sert seviyor?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Howard'a göre yüzde 25 ile 27 arasında.
Çoğunuz sütlü ve yumuşak kahve sever.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Ama size ne istediğinizi soran birine hiç bir zaman
"Sütlü ve yumuşak kahve istiyorum." demezsiniz.
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
İşte bu Howard'ın yaptığı bir numaralı işti.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Howard'ın yaptığı iki numaralı iş ise bize şunu fark ettirmekti --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
bu da diğer bir kritik nokta --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
bize yatay segmentasyon adını verdiği şeyin önemini fark ettirdi.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Bu neden kritik? Kritik çünkü
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
Howard'dan önce gıda endüstrisinin düşünme şekil buydu. Değil mi?
80'lerin başında neye takıntılıydılar? Hardala takıntılıydılar.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Özellikle de Grey Poupon'un hikayesine takmışlardı, değil mi?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Önceden iki hardal vardı. French'inki ve Gulden'inki
Bunlar neydi? Sarı hardal. Sarı hardalın içinde ne var?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Sarı hardal tohumları, hint safranı ve paprika. Hardal buydu.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Sonra Grey Poupon, Dijon ile geldi. Değil mi?
11:56
Right?
259
691506
1188
Çok daha uçucu kahverengi hardal tohumu, biraz beyaz şarap , azıcık,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
çok daha fazla hassas aroma. Ve ne yaptılar?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Bunu ufacık bir cam kavanoza koydular, üzerinde emayeden müthiş bir etiket ile,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
Fransızmış gibi gösterdiler, halbuki Oxnard California'da yapılıyordu.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Ve 200 gramlık şişeye bir dolar 50 cent fiyat koyacaklarına,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
French'in ve Gulden'in yaptığı gibi, 4 dolar almaya karar verdiler.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
Ve sonra o reklamları vardı, değil mi? Rolls Royce'da bir adam,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
Grey Poupon yiyor, başka bir Rolls Royse yaklaşıyor,
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
ve "Grey Poupon var mı?" diye soruyor.
Ve tüm bunları yaptıktan sonra, Grey Poupon havalanıyor!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Hardal işini tamamen ele geçiriyor!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Ve herkesin buradan alacağı ders şuydu:
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
insanları mutlu etmenin yolu
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
onlara daha pahalı bir şey vermek, arzulanacak bir şey. Değil mi?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
İnsanların şu anda sevdikleri bir şeye sırtlarını döndürmek,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
ve hardal hiyerarşisinde daha üstlerde olan bir şeye uzanmalarını sağlamaktı.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Daha iyi bir hardal! Daha pahalı bir hardal!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Daha karmaşık, kültürlü ve anlamlı bir hardal.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Ve Howard bu duruma baktı ve bu yanlış dedi!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Hardal bir hiyerarşi içinde bulunmaz.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Hardal, tıpkı domates sosu gibi yatay bir düzlemde bulunur.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
İyi hardal veya kötü hardal yoktur.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Mükemmel hardal veya mükemmel olmayan hardal yoktur.
Sadece farklı insanların beğendiği farklı hardal tipleri vardır.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Tat ile ilgili düşüncelerimizi kökten demokratikleştirdi.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
Ve bunun için de Howard Moskowitz'e büyük bir teşekkür alkışı borçluyuz.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Howard'ın yaptığı üçüncü ve belki de en önemli şey,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
Platonik yemek algısına karşı gelmesiydi. (Gülüşmeler)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Bununla ne demek istiyorum?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Gıda endüstrisinde çok uzun zamandır bir yemek yapmak için,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
sadece tek yol olduğuna dair bir kanı vardı, tek mükemmel yol.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Chez Panisse'e gidersiniz ve size bir şeyler bir şeyler üzerinde
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
kavrulmuş balkabağı çekirdeği ile birlikte kırmızı kuyruklı saşimi verirler.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Üzerindeki şeyler için beş seçenek sunmazlar değil mi?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Ekstra topaklı mı yoksa başka bir şey mi diye sormazlar -- hayır!
14:04
No!
305
819618
1008
Sadece üzerindeki alırsınız. Neden? Çünkü Chez Panisse'deki şef,
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
kırmızı kuruklı saşimi hakkında Platonik bir kanıya sahiptir.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Bu böyle olmalıdır.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Ve bu şekilde tekrar tekrar servis eder.
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
Eğer tartışırsanız şöyle diyecektir:
"Yanlış düşünüyorsun! Bu restoranda olması gereken en iyi şekil budur."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Aynı fikir ticari gıda endüstrisini de ateşledi.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Domates sosunun ne olduğu hakkında Platonik bir kanıları vardı.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Ve nereden geliyordu? İtalya'dan.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
İtalyan domates sosu nedir? Harmanlanmış ve ince.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Domates sosunun kültürü ince olmasıydı.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
1970'lerdeki özgün domates sosundan bahsedersek,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
İtalyan domates sosunu kastederiz. En erken Ragu'lardan bahsederiz.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Bunların içinde de görünür parçalar yoktu değil mi?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
İnceydi ve makarnanın üzerine bir parça koyunca,
en dibine kadar inerdi.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
İşte böyleydi. Peki niye buna bağlıydık?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Çünkü insanları mutlu etmenin yolunun, onlara kültürel olarak en otantik
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
domates sosunu vermekten geçtiğini sanırdık, bu A maddesi,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
ve B maddesi, eğer onlara kültürel olarak otantik sosu verirsek
onu kabul edeceklerini zannederdik.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
Ve bu da en fazla sayıda insanı memnun edecekti.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Ve bunu düşünmemizin sebebi -- başka bir deyişle,
15:15
In other words,
333
890288
2286
yemek dünyasındaki insanların yemek için evrensel kurallar arıyor olmasıydı.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Hepimize tek bir şekilde davranmak istiyorlardı.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Ve bu şekilde evrensel kurallar fikrine takıntılı olmalarının iyi bir nedeni vardı,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
çünkü 19. yüzyıl ve 20. yüzyılın büyük bölümündeki bilim,
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
evrensel kuralları takıntı haline getirmişti.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psikologların, tıp bilimcilerinin, ekonomistlerin tümü,
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
hepimizin davranışlarını yöneten kuralları bulmayla ilgileniyorlardı.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Ama bu değişti, değil mi?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Son 10 - 15 yılda bilimdeki büyük devrim nedir?
Evrensel kuralları aramaktan, çeşitliği anlamaya doğru giden hareket.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Şu anda tıp bilminde kanserin nasıl işlediğini bilmek istemiyoruz,
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
senin kanserinin, benim kanserimden ne farkı var onu bulmak istiyoruz.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Sanırım benim kanserim, sizin kanserinizden farklı.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Genetik, insan çeşitliliğini araştırmanın kapılarını açtı.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Howard Moskowitz'in dediği de, aynı devrimin domates sosu için
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
yapılması gerektiğiydi.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
Ve bunun için kendisine büyük bir teşekkür borçluyuz.
Çeşitlilik konusunda size son bir örnek vereceğim -- ah özür dilerim.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard sadece buna inanmakla kalmadı, ikinci bir adım daha attı,
yemekte evrensel ilkelerin peşinde koştuğumuzda sadece hata yapmıyoruz,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
aslında kendimize de muazzam bir kötülük ediyoruz dedi.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Ve kullandığı örnek de kahveydi.
Ve Nescafe sayesinde kahve üzerinde oldukça fazla çalışmıştı.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Eğer size bana hepinizi mutlu edecek bir kahve markası -- kahve tipi,
söyleyin desem,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
ve sonra bu kahveyi puanlamanızı istesem,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
bu odadaki ortalama skor, 0'dan 100'e kadar olan ölçekte 60 seviyesinde olur.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Ancak eğer sizi gruplara ayırsam,
üç veya dört kahve grubu,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
ve her bir grup için özel bir kahve yapsam,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
puanlarınız 60'tan 75 veya 78'e yükselirdi.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
60 puanlık kahve ile 78 puanlık kahve arasındaki fark,
sizi ürküten bir kahve ile
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
sizi delicesine mutlu eden bir kahve arasındaki farktır.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Sona geldik, sanırım Howard Moskowitz'in en güzel dersi şuydu.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
İnsanoğlunun çeşitliliğini kucaklayarak,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
gerçek mutluluğa giden daha emin bir yol bulabiliriz.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Teşekkürler.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com