TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Malcolm Gladwell apie spagečių padažą
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Tipping Point autorius Malcolm Gladwell pasakoja apie tobulo spagečių padažo paieškas maisto pramonėje -- ir pateikia platesnį paaiškinimą apie pasirinkimo ir laimės prigimtį.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Man atrodo, jog turėjau kalbėti apie savo naują knygą,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
kuri vadinasi "Mirksnis", ir yra apie žaibiškus įvertinimus ir pirmuosius įspūdžius.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Ji pasirodys sausį ir tikiuosi, kad kiekvienas nusipirksite po tris.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Bet aš galvodamas apie tai
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
supratau, kad nors mano nauja knyga padaro mane laimingą,
ir, manau, kad suteiktų laimės mano mamai,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
ji nėra apie laimę.
Todėl vietoje to nusprendžiau kalbėti apie asmenį, kuris,
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
manau, prisidėjo prie amerikiečių laimės tiek,
kiek turbūt niekas kitas per pastaruosius 20 metų.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Asmuo, kuris yra mano asmeninis herojus.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Žmogus, vardu Howard Moskowitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
labiausiai žinomas kaip asmuo, iš naujo išradęs spagečių padažą.
Howard'as apytiksliai tokio ūgio, ir jis apvalus,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
jam daugiau nei šešiasdešimt, ir jis turi milžiniškus akinius
ir retėjančius žilus plaukus, ir jis turi savotišką neįtikėtiną energiją ir gyvybingumą,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
ir jis turi papūgą, ir jis dievina operą,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
ir jis aistringas viduramžių istorijos mylėtojas.
Pagal profesiją jis yra psichofizikas.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Dabar man derėtų pasakyti, kad aš net neįsivaizduoju, ką psichofizikas veikia,
nors buvo laikas, kai dvejus metus susitikinėjau su mergina, kuri studijavo
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
psichofizikos doktorantūroje.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Kas turėtų kažką byloti apie mūsų santykius. (Juokas)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Kiek žinau, psichofizika yra apie tai, kaip išmatuoti įvairius dalykus.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
Ir Howard'ui labai įdomu matuoti įvairius dalykus.
Jis baigė doktorantūrą Harvarde,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
ir sukūrė mažą konsultacijų parduotuvėlę White Plains, Niujorke.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
Ir vienas iš jo pirmųjų klientų buvo -- tai buvo prieš daug metų, aštuntojo dešimtmečio pradžioje
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- vienas iš pirmųjų jo klientų buvo Pepsi.
Pepsi atėjo pas Howard'ą ir pasakė:
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Žinai, yra toks naujas dalykas, vadinamas aspartamu,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
ir mes norėtume gaminti dietinę Pepsi.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Mes norime, kad nustatytumėte, kiek aspartamo reikėtų dėti į
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
kiekvieną dietinės Pepsi skardinę tam, kad gautume idealų gėrimą". Gerai?
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Tai skamba kaip labai aiškus klausimas.
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
Taip manė ir Howard'as. Kadangi Pepsi jam pasakė:
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Klausyk, mes taikomės į intervalą tarp 8 ir 12 procentų.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Mažiau nei 8 procentai yra nepakankamai saldu,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
viskas virš 12 procentų yra per saldu.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Mums įdomu, kur tas aukso vidurys tarp 8 ir 12?"
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Jeigu aš duočiau jums išspręsti šitą užduotį, jūs visi atsakytumėte, kad ji labai paprasta.
Mums tiesiog reikia paimti didelį eksperimentinį kiekį Pepsi
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
su visais galimais saldumo lygiais: 8 procentais, 8,1 , 8,2 , 8,3,
ir taip toliau iki 12 -- ir visa tai išbandome su tūkstančiais žmonių,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
pavaizduojame rezultatus kreivėje
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
ir pasirenkame pačią populiariausią koncentraciją. Ar taip? Labai paprasta.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howardas atlieka eksperimentą, gauna rezultatus, pateikia juos kreivėje
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
ir staiga pastebi, kad tai nėra graži išgaubta kreivė.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Teisybę pasakius, duomenys visiškai beprasmiai.
Visiška maišalynė. Rodikliai išsibarstę.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Dauguma žmonių tame maisto testavimo pasaulyje
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
dažniausiai nepasimeta, kai gauna painius rezultatus.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Jie galvoja "Na, žinote, išsiaiškinti ką žmonės galvoja apie kolą nėra taip paprasta.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Galbūt kažkur procese padarėme klaidą.
Gal tiesiog padarykime mokslinį spėjimą,"
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
ir jie tiesiog pirštu parodo - pasirenka 10 procentų, pačiame viduryje.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Howard'as taip lengvai nepasiduoda.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard'as yra žmogus, turintis tam tikrus mąstymo standartus.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Jam tokio atsakymo neužteko,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
šis klausimas kamavo jį daugelį metų.
Ir jis vis permąstydavo ir klausdavo savęs "Kas buvo ne taip"?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
"Kodėl mums nepavyko suprasti šio eksperimento su dietine Pepsi rezultatų?"
Vieną dieną jis pietavo White Plains,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
bandydamas sumąstyti kažką naujo kompanijai Nescafe.
Staiga, lyg žaibas atsakymas jam šovė į galvą.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Jis suvokė, kad kai jie analizavo dietinės Pepsi duomenis,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
jie uždavė klaidingą klausimą.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Jie ieškojo idealios Pepsi,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
o jie turėjo ieškoti idealių Pepsių. Patikėkit manim.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Tai buvo milžiniškas atradimas.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Tai buvo vienas iš genialiausių atradimų visame maisto moksle.
Ir Howard'as nedelsdamas išvyko į kelionę,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
lankėsi konferencijose visoje šalyje,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
atsistodavo ir visiems pasakydavo,
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Jūs ieškojot idealios Pepsi. Jūs klystat.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Jūs turėjot ieškoti idealių Pepsių".
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Žmonės tiesiog pažiūrėdavo į jį tuščiu žvilgsniu ir pasakydavo:
"Ką tu čia kalbi? Tai kvailystės".
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
Jie pasakydavo: "Pasitrauk! Sekantis!".
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Bandė rasti verslo klientų, niekas jo nesamdydavo -- tačiau jis buvo apsėstas,
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
jis vis kalbėjo apie tai, ir kalbėjo, ir kalbėjo.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Howard'as dievina žydų posakį:
"kriene gyvenančiai kirmėlei visas pasaulis yra krienas".
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Tai buvo jo krienas. (Juokas) Jis buvo apsėstas tuo!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Ir galiausiai, jam pavyko. Vlasic Pickles atėjo pas jį
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
ir pasakė: "Pone Moskowitz'ai -- Daktare Moskowitz'ai --
mes norime pagaminti idealų marinatą". Ir jis atsakė:
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Idealaus marinato nebūna, yra tik idealūs marinatai".
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
Ir po kiek laiko jis jiems pasakė: "Jums neužtenka tiesiog patobulinti savo įprastinį marinatą,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
jums reikia sukurti pikantišką".
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Štai iš kur mes gavom pikantišką marinatą.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Tuomet kitas gamintojas atėjo pas jį, tai buvo Campbell sriubos.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
Ir tai buvo dar svarbiau. Teisybę pasakius,
Campbell sriubos yra ta vieta, kur Howard'as susikūrė savo reputaciją.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Campbell gamino Prego, ir Prego, 9-ojo dešimtmečio pradžioje kovojo prieš Ragu,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
kuris buvo dominuojantis spagečių padažas 8-ajame ir 9-ajame dešimtmetyje.
Dabar kalbant apie padažų pramonę -- nežinau ar Jums tai įdomu ar ne,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
ir kiek aš laiko turiu apie tai kalbėti.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Bet techniškai kalbant - šiek tiek nukrypstant nuo temos -
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Prego yra geresnis pomidorų padažas už Ragu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Paties padažo masė daug kokybiškesnė, prieskonių mišinys daug pranašesnis,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
padažas laikosi ant makaronų žymiai geriau. Tiesą pasakius,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
jie padarydavo žymųjį dubenėlio testą 8-ajame dešimtmetyje su Ragu ir su Prego.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Turite lėkštę spageti, ir užpilate padažą, tiesa?
Ragu nugrimzdavo į apačią, kol Prego išlikdavo viršuje.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Tai vadinama "sukibimu".
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Ir nors jis buvo žymiai pranašesnis sukibimo atžvilgiu
ir bendra pomidorų masės kokybe, Prego sekėsi sunkiai.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Taigi jie atėjo pas Howard'ą ir pasakė: "sutvarkyk tai".
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard'as apžiūrėjo jų produktų liniją ir pasakė,
kad tai yra mirusi pomidorų bendruomenė.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Ir jis pasakė, ką reiktų daryti.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Jis pasikvietė Campbell Sriubų virėjus
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
ir sukūrė 45 skirtingus spagečių padažus. Jie skyrėsi
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
visais suvokiamais aspektais, kokiais tik gali skirtis pomidorų padažas.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Saldumu, česnako kiekiu, aštrumu, rūgštumu, pomidoriškumu,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
matomų daržovių kiekiu -- mano mėgstamiausias terminas spagečių padažo versle. (Juokas)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Visaip, kaip tik galite pakeisti spagečių padažą, jis ir pakeitė.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Tada jis pasiėmė visus 45 spagečių padažus ir išvyko.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Jis nukeliavo į Niujorką, į Čikagą, į Džeksonvilį,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
jis nukeliavo į Los Andželą. Jis sukvietė daugybę žmonių. Į dideles sales.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Jis susodino juos dviem valandoms ir davė jiems
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
per tas dvi valandas dešimt dubenėlių.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Dešimt mažų dubenėlių su makaronais, ant kurių buvo uždėtas skirtingas spagečių padažas.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
Suvalgę kiekvieną dubenėlį, jie turėjo įvertinti, nuo 0 iki 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
kaip jiems patiko spagečių padažas.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
Viso šio proceso pabaigoje, po ilgų mėnesių
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
jis sukaupė kalnus duomenų,
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
kaip amerikiečiai vertina spagečių padažą.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Tuomet jis šiuos duomenis išanalizavo.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Bet ar jis ieškojo populiariausio spagečių padažo? Ne!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard'as netiki, kad toks dalykas egzistuoja.
Vietoje to, jis pažiūrėjo į duomenis ir pasakė:
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
"Pažiūrėkime, ar galime sudėlioti šias atskiras duomenų reikšmes į grupes.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Pažiūrėkime, ar jie atitinka tam tikras idėjas."
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Ir savaime suprantama, jeigu Jūs atsisėsite ir išanalizuosite visus šiuos duomenis apie spagečių padažą,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
Jūs suvoksite, kad visi amerikiečiai priklauso vienai iš trijų grupių.
Yra žmonės, kuriems patinka paprastas spagečių padažas,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
yra žmonės, kuriems patinka aštrus spagečių padažas,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
ir yra žmonės, kuriems patinka jis su daržovių gabaliukais.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Ir iš šių trijų faktų, trečiasis buvo pats svarbiausias.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Nes tuo metu, 9-ojo dešimtmečio pradžioje,
jeigu jūs būtumėte nuėję į prekybos centrą,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
būtumėte neradę spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Prego kreipėsi į Howard'ą klausdami:
"Jūs norite pasakyti, kad trečdalis amerikiečių trokšta spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
ir niekas jų poreikių nepatenkina?" Ir jis atsakė "taip!"
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Juokas) Prego grįžo
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
ir visiškai perdarė savo spagečių padažą
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
bei išleido naują produktų liniją su daržovių gabaliukais, kuri greitai
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
užvaldė spagečių padažo rinką šalyje.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Per sekančius 10 metų jie uždirbo 600 milijonų dolerių
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
iš savo padažų su daržovių gabaliukais linijos.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Visi kiti šios rinkos dalyviai pamatė, ką Howard'as padarė, ir pasakė:
"O, Dieve! Mes mąstėme klaidingai!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
Nuo tada turime septynių skirtingų rūšių actą,
14 skirtingų rūšių garstyčių ir 71 skirtingos rūšies alyvų aliejų, -
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
ir galiausiai net Ragu pasamdė Howard'ą,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
ir Howard'as padarė tą patį dalyką Ragu, ką padarė ir Prego.
Jeigu šiandien nueisite į išties gerą prekybos centrą
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
ir pažiūrėsite, kiek yra skirtingų Ragu, -
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Ar žinote kiek? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
6 tipų: Sūrio skonio, Light, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (Juokas)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Tai Howard'o nuopelnas. Tai yra Howard'o dovana Amerikos žmonėms.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Kodėl tai yra svarbu?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Teisybę pasakius, tai labai svarbu. Paaiškinsiu, kodėl.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Howardas iš esmės pakeitė maisto pramonės mąstymo būdą
apie tai, kaip padaryti jus laimingus.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Pagrindinė prielaida maisto pramonėje buvo,
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
kad jeigu nori sužinoti, ką žmonės nori valgyti --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
kas padarys žmones laimingus -- reikia tiesiog jų paklausti.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Ir daugybę metų Ragu ir Prego sudarinėdavo
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
tikslines grupes, jie pasodindavo visus juos ir paklausdavo:
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Kokio spagečių padažo norite? Pasakykite, kokio spagečių padažo norite."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
Ir visus tuos metus -- 20, 30 metų --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
per visas tikslinių grupių sesijas
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
niekas niekada nepasakė, kad jie norėtų padažo su daug daržovių gabaliukų.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Nors bent trečdalis jų giliai širdyje iš tiesų jo norėjo.
(Juokas)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Žmonės nežino, ko jie iš tiesų nori! Taip?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Howard'as mėgdavo sakyti: "Smegenys nežino, ko nori liežuvis"
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Tai yra paslaptis!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Ypatingai svarbus žingsnis, norint suprasti mūsų pačių troškimus
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
ir skonius, yra suvokimas, kad mes ne visada galime paaiškinti, ko norime giliai širdyje.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Jei aš, pavyzdžiui, paklausčiau visų čia esančių, kokios kavos norite,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
žinote, ką atsakytumėte? Visi atsakytų: "Juodos, sodrios, stipriai skrudintos"
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Tai yra tai, ką žmonės visada atsako, kai paklausi, kokios kavos jie norėtų.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
"Kokia tau patinka? Juoda, sodri, stipriai skrudinta!"
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Kokiai daliai iš jūsų išties patinka juoda, sodri, stipriai skrudinta kava?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Anot Howard'o, kažkur 25 - 27 procentams iš jūsų.
Daugumai jūsų patinka nestipri kava su pienu.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Bet jūs niekada nepasakysite žmogui, kuris jūsų paklaus, ko norite,
kad "Aš noriu nestiprios kavos su pienu." (Juokas)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Tai yra pirmasis dalykas, ką Howardas padarė.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Antras dalykas, kurį padarė Howard'as yra tai, kad jis privertė mus suprasti --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
tai dar vienas labai svarbus punktas --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
jis privertė mus suprasti svarbą to, ką jis vadina horizontaliu skaidymu.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Kodėl tai taip svarbu? Tai itin svarbu todėl,
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
kad visa maisto pramonė taip galvojo prieš Howard'ą. Suprantate?
Kuo jie buvo apsėsti 9-ojo dešimtmečio pradžioje? Jie buvo pamišę dėl garstyčių.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
O tiksliau dėl Grey Poupon istorijos. Tiesa?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Pradžioje buvo dviejų tipų garstyčios. French ir Gulden.
Kokios jos buvo? Geltonosios garstyčios. Iš ko susideda geltonos garstyčios?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Geltonųjų garstyčių sėklų, kurkumos ir paprikos. Tokios buvo garstyčios.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Atsirado Grey Poupon su Dijon. Tiesa?
11:56
Right?
259
691506
1188
Žymiai aštresnės rudųjų garstyčių sėklos, šiek tiek baltojo vyno, nosies kutenimas,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
daug subtilesnis aromatas. Ir ką jie padaro?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Jie įdeda viską į mažą miniatiūrinį stiklinį indą su nuostabia emaliuota etikete,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
viską padaro, kad atrodytų prancūziškai, nors viskas pagaminta Oksnarde, Kalifornijoje.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Ir vietoje to, kad prašytų pusantro dolerio už 220 gramų buteliuką,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
kaip tai darė French ir Gulden, jie nusprendė prašyti keturių dolerių.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
Dar tos reklamos, pamenate? Vyrukas sėdi Rolls Royce
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
ir valgo Grey Poupon, kitas Rolls Royce sustoja greta
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
ir paklausia: "Ar turi nors kiek Grey Poupon?"
Ir viskas, tai padarę Grey Poupon suklestėjo!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Visiškai užvaldė garstyčių verslą!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Ir visi iš to pasimokė, kad
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
norėdamas žmones padaryti laimingais,
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
turi jiems duoti kažką brangesnio, kažka trokštamo. Suprantate?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Reikia priversti juos nusisukti nuo to, ką jie mano, kad mėgsta,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
ir priversti siekti kažko aukščiau garstyčių hierarchijoje.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Geresnių garstyčių! Brangesnių garstyčių!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Garstyčių, turinčių daugiau rafinuotumo, kultūros ir prasmės.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Howard'as pažvelgė į tai ir pasakė: "Tai klaidinga!"
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Garstyčios neturi hierarchijos.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Garstyčios egzistuoja, taip pat kaip ir pomidorų padažas, horizontalioje plokštumoje.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Nėra gerų ar blogų garstyčių.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Nėra tobulų ar netobulų garstyčių.
Yra tik skirtingos rūšys garstyčių, tinkančios skirtingiems žmonėms.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Jis iš esmės demokratizavo mūsų požiūrį į skonį.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
Ir dėl to mes labai dėkingi Howard'ui Moskowitz'ui.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Trečias dalykas, kurį padarė Howard'as, ir turbūt pats svarbiausias,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
yra tai, kad Howardas pasipriešino platoniško patiekalo idėjai. (Juokas)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Ką aš tuo noriu pasakyti?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Ilgą laiką maisto pramonėje
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
vyravo nuostata, kad yra vienas būdas, tobulas būdas, kaip galima pagaminti patiekalą.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Jūs nueikite į Chez Panisse ir jie duos jums raudonuodegę sašimi
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
su gruzdintomis moliūgų sėklomis ir neaiškiu užpilu.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Jie neduoda penkių galimų užpilo pasirinkimų, tiesa?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Jie neklausia: ar norėtumėte užpilo su daržovių gabaliukais, ar norėtumėte -- ne!
14:04
No!
305
819618
1008
Jums tiesiog patiekia užpilą. Kodėl? Nes Chez Panisse virtuvės šefė
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
turi platonišką požiūrį į raudonuodegę sašimi.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Šis patiekalas yra toks, koks ir turėtų būti.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Ir ji patiekia jį taip pat kiekvieną kartą,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
ir jeigu jūs su ja ginčysitės, ji pasakys:
"Žinote ką? Jūs esat neteisus! Tai yra geriausias būdas, ir taip turi būti šiame restorane."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Ta pati idėja valdė ir komercinę maisto pramonę.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Jie turėjo supratimą, platonišką supratimą apie tai, kas buvo pomidorų padažas.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Iš kur tai atkeliavo? Tai atkeliavo iš Italijos.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Koks yra itališkas pomidorų padažas? Jis maišytas, jis skystas.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Pomidorų padažo nuostata buvo skysta.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Kai mes kalbėdavome apie autentišką pomidorų padažą 1970-aisiais,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
mes kalbėdavome apie itališką pomidorų padažą. Mes kalbėjome apie pirmuosius ragu,
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
kuriuose nebuvo daržovių gabaliukų, tiesa?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Jis buvo skystas ir jeigu jūs užpildavote padažo ant makaronų,
jis nugrimzdavo į lėkštės dugną.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Taip tiesiog buvo. Ir kodėl mes buvome prie to prisirišę?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Nes mes galvojome, kad norėdami padaryti žmones laimingais,
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
turime jiems duoti pomidorų padažą, kuris kultūriškai autentiškiausias - A;
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
ir B, mes manėme, kad jeigu jiems duosime kultūriškai autentiškiausią pomidorų padažą,
jie jį džiaugsmingai priims.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
Toks būdas patenkins didžiausią kiekį žmonių.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Ir viso to mąstymo priežastis -- kitaip tariant,
15:15
In other words,
333
890288
2286
žmonės maisto gamybos srityje ieškojo maisto universalijų.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Jie ieškojo vieno būdo, kuris tiktų mums visiems.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Ir yra svarių priežasčių, kodėl jie buvo apsėsti universalumo idėja,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
nes visas mokslas visą XIX-ą ir didžiąją dalį XX-ojo amžiaus
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
buvo pamišę dėl universalumo.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psichologai, medicinos mokslininkai, ekonomistai - visi siekė rasti
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
taisykles, apibūdinančias mūsų elgesį.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Bet tai pasikeitė, tiesa?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Kokia yra didžioji revoliucija moksle per pastaruosius 10, 15 metų?
Tai, kad perėjome nuo universalijų ieškojimo prie kintamumo suvokimo.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Medicinoje mes nenorime sužinoti kaip
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
pasireiškia vėžys, mes norime žinoti kaip tavo vėžys skiriasi nuo mano vėžio.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Man atrodo, kad tavo vėžys skiriasi nuo manojo.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Genetika atvėrė duris žmonių įvairovės tyrimui.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Howard'as Moskowitz'as būtent ir pareiškė, kad ši revoliucija
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
turi įvykti ir pomidorų padažo pasaulyje.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
Ir dėl to mes jam labai dėkingi.
Aš pateiksiu jums paskutinį įvairovės pavyzdį, ir tai yra -- oi, atsiprašau.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard'as ne tik tuo tikėjo, jis žengė ir kitą žingsnį,
sakydamas, kad kai mes ieškome universalių principų mityboje,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
mes ne tik darome klaidą, mes iš tiesų sau darome didelę meškos paslaugą.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Ir jis pateikė kavos pavyzdį.
Su kava jis turėjo daug reikalų dirbdamas su Nescafe.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Jei aš paprašyčiau jūsų pabandyti sugalvoti kavos ženklą --
kavos rūšį, mišinį -- kuris padarytų jus visus laimingais,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
ir paprašyčiau jūsų įvertinti tą kavą,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
vidutinis kavos įvertinimas būtų apie 60 pagal skalę nuo 0 iki 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Bet jei jūs man leistumėte suskirstyti jus visus į kavos klasterius,
galbūt į tris ar keturias kavos grupes,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
ir jeigu aš galėčiau gaminti kavą atskirai kiekvienam iš tų klasterių,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
jūsų vertinimai padidėtų nuo 60 iki 75 ar 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
Skirtumas tarp kavos ties 60 ir kavos ties 78 balais
yra skirtumas tarp kavos, kuri jus priverčia susiraukti,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
ir kavos, kuri padaro jus beprotiškai laimingais.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Tai yra paskutinė ir, mano manymu, pati gražiausia Howard'o Moskowitz'o pamoka.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Priimdami žmonių įvairovę
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
mes rasime patikimesnį kelią link tikrosios laimės.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Ačiū.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com