TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Malcolm Gladwell gondolatai a spagetti szósz körül
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
A Fordulópont című könyv szerzője Malcolm Gladwell szemével belepillanthatunk az élelmiszeripar erőfeszítéseibe, melyet a tökéletes spagetti szósz megalkotásáért tesz, mindeközben lehetőségünk nyílik elgondolkodni a választás és a boldogság természetéről.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Ha jól emlékszem, azt az ötletet kaptam, hogy ma az új könyvemről beszéljek
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
melynek címe "Ösztönösen" - és az első benyomásokról, valamint a kapásból mondott véleményekről szól.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Januárban jelenik meg és remélem mindannyian legalább három példányt megvásárolnak majd belőle.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
De elgondolkodtam az ötleten
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
és rájöttem, hogy bár az új könyvem engem biztosan boldoggá tesz
és minden valószínűség szerint az édesanyámat is
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
mégsem igazán a boldogságról szól.
Ezért inkább úgy határoztam, hogy egy olyan személyről beszélek
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
aki úgy vélem többet tett az amerikaiak boldogságáért
mint bárki más az elmúlt húsz évben.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Egy ember, az én személyes hősöm.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Ez az ember, akit Howard Moskowitznak hívnak
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
a spagetti szósz újra feltalálásáról híres.
Howard kb. ilyen magas, gömbölyű
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
a 60-as éveiben jár, vaskos szemüveget
valamint gyérülő őszes hajat visel, de csodás életerő sugárzik belőle
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
van egy papagája, imádja az operát
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
és a középkori történelem nagy rajongója.
Szakmáját tekintve pszichofizikus.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Ezen a ponton kell elmondanom, hogy fogalmam sincs mivel foglalkozik egy pszichofizikus
annak ellenére, hogy életem egy korábbi szakaszában két évig udvaroltam egy lánynak,
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
aki a pszichofizika doktora volt.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Ez azt hiszem, elmond néhány dolgot erről a kapcsolatról.
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Amennyire én tudom, a pszichofizikusok méréseket végeznek.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
És Howardot is nagyon érdeklik a mérések.
Miután ledoktorált a Harvardon
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
alapított egy kis tanácsadó céget New York államban, White Plains-ben.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
A legelső ügyfeleinek egyike -- sok-sok évvel ezelőtt, még a 70-es évek elején
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- a Pepsi volt.
A Pepsi a következő kérdéssel fordult Howardhoz:
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Van egy új, aszpartám nevű édesítőszer,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
szeretnénk ezzel egy új, diétás terméket készíteni.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Meg tudnád mondani nekünk azt, hogy mennyi aszpartámot kellene
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
beletennünk egy doboz kólába ahhoz, hogy tökéletes ízű italt kapjunk?"
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Nos, ez egy könnyen megválaszolható kérdésnek tűnik,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
legalábbis ahogy Howard gondolta, annál is inkább mert a Pepsi
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
már korábban végzett kísérleteket 8-12%-os aszpartám tartalmú keverékekkel.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Ezek során a 8%-nál kevesebb édesítőszert tartalmazó ital nem volt elég édes
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
a 12%-nál többet tartalmazó pedig túl édesnek bizonyult.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Arra voltak azonban kíváncsiak, hogy 8 és 12% között mely ponton van a tökéletes édességet eredményező koncentráció.
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Ha feladnám Önöknek ezt a feladatot, bizonyára mindannyian úgy gondolnák hogy a megoldás nagyon egyszerű.
Hiszen nem kéne mást tennünk, mint egy csomó kísérletet elvégeznünk
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
a különböző koncentrációjú Pepsikkel, 8,1%-kal kezdve
egészen 12%-ig -- és megkóstoltatni mindegyik keveréket többszáz emberrel,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
végül az eredményeket egy grafikonon ábrázolni
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
és kiválasztani a legnépszerűbb receptet. Nem igaz? Roppant egyszerű.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard elvégezte az említett kísérletet és a kapott eredményekkel készített is egy grafikont,
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
ám meglepetten tapasztalta, hogy nem egy szép, szabályos harang-formát kapott.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Tény, hogy az adatoknak semmi értelme sem volt.
Egy összevisszaság volt az egész.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
A legtöbb embert, aki az élelmiszerek tesztelésével foglalkozó üzletágban dolgozik
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
egyáltalán nem ejti kétségbe, ha a kapott eredmények nem egyértelműek.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Hiszen kitalálni azt, hogy az emberek hogyan vélekednek a kóláról egyáltalán nem egyszerű feladat.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Talán valahol hiba is csúszhatott a folyamatba.
Nos, kíséreljünk meg egy szakértői becslést és jelöljük ki
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
mondjuk pont a közepét, a 10 százalékot.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Howard azonban nem adja ilyen könnyen.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard a 100%-ig biztos, intellektuális színvonal embere.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
És ez számára nem volt elég,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
olyannyira, hogy a kérdés évekig nem hagyta nyugodni.
Újra és újra csak azon töprengett, mit csinált rosszul?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Mi nem zajlott logikusan a diétás Pepsi kísérletben?
Egyik nap ül White Plainsben egy vendéglőben és
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
a Nescafé számára gondolkodott valami megoldáson,
a válasz hirtelen, mint a villám, hasított belé.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Mégpedig az, hogy amikor elemezték a diétás Pepsi kutatás adatait,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
egész egyszerűen rossz kérdést tettek fel.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
A tökéletes Pepsit keresték,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
amikor a tökéletes Pepsiket kellett volna. Higgyenek Nekem.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Ez óriási felfedezés volt.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Egyike volt az élelmiszertudomány ragyogó áttöréseinek.
És Howard hirtelen az úton találta magát,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
körbejárta az ország összes tudományos konferenciáját,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
felállt és kijelentette
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Az egyetlen tökéletes Pepsit kerestétek. De tévedtek.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
A tökéletes Pepsiket kellene keresnetek."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Az emberek pedig üres szemmel néztek rá és azt kérdezték,
"Miről beszélsz? Ez őrültség."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
És egész egyszerűen figyelmen kívül hagyták. „Köszönjük, a következőt!” mondták.
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Amikor megpróbált új üzletfeleket találni, senki nem akart neki megbízást adni, ő azonban megszállott volt
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
és csak mondta, csak mondta a magáét.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Howard nagyon szereti az egyik jiddis közmondást, ami így szól:
"egy tormában élő hernyónak a torma az egész világ"
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Hát ez volt az ő tormája, és ő a megszállottja volt.
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Ám végül megtörtént az áttörés. A Vlasic Pickles (uborka) megkereste őt,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
mondván, "Mr. Moskowitz -- Doktor Moskowitz --
el szeretnénk készíteni a tökéletes uborkát." Mire ő ezt válaszolta,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Nincs egyetlen tökéletes uborka, csak tökéletes uborkák vannak."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
Majd később ezt mondta, "Nem csak az eredeti receptet kell fejleszteni,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
hanem kell csinálnotok egy pikáns uborkát is."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Így született meg a pikáns uborka.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
A következő ügyfél a Campbell's Soup konzervgyár volt.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
És ez még fontosabb volt. Tény,
hogy a Campbell's Soup hozta meg Howard számára a szakmai hírnevet.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
A Prego a Campbell's márkája volt, ami a 80-as évek elején nagy küzdelmet folytatott a Ragu-val,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
ami a legsikeresebb spagetti szósz volt a 70-es, 80-as években.
Nos az iparban - és nem tudom ez mennyire érdekes, vagy, hogy mennyi
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
időnk van
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
de valójában a - és ezt csak mellékesen jegyzem meg -
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
a Prego jobb paradicsomszósz, mint a Ragu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
A paradicsompüré sokkal jobb minőségű és a fűszerkeverék is sokkal kiválóbb,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
a szósz sokkal kellemesebben tapad a tésztához. Tény,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
hogy a 70-es években elvégezték a híres mélytányér tesztet mindkét termékkel.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Vagyis mindenki kapott egy tányér spagettit, amit nyakon öntöttek a szósszal.
Míg a Ragu lefolyt a tányér aljára, addig a Prego a tészta tetején maradt.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Ezt a tulajdonságot "megtapadásnak" hívják.
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Szóval, annak ellenére, hogy jobban megtapadt a tésztán
és a benne lévő paradicsompüré is jobb minőségű volt, a Prego küszködött a piacon.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Szóval, megkeresték Howardot és azt mondták, javíts fel minket.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard átnézte és elemezte a gyártási folyamatot, és ezt mondta:
Ami itt van, az a halott paradicsomok társasága.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Ezért - mondta - a következő a teendő.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Együtt elmentek a Campbell fejlesztői konyhájába
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
és kifejlesztettek 45 új spagetti szósz receptet. Elkészítették
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
az összes paradicsomszósz variációt, ami csak lehetséges.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Az összes édeskés, fokhagymás, savanykás, paradicsomos, fanyar ízvariációt
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
és kipróbálták az összes halmazállapotú változatot is -- ez egyébként a kedvenc szakszavam a spagetti szósz bizniszben.
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Elkészült tehát a spagetti szószok összes lehetséges variációja.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Howard pedig fogta ezt a 45 különböző receptből álló spagetti szósz kollekciót és útnak indult.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Elment New Yorkba, Chicagoba, Jacksonville-be,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
Los Angelesbe. Minden állomáson összehívott egy nagy halom embert,
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
leültette őket két órára és ez alatt a két óra alatt
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
a kezükbe nyomott tíz tálat.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
A kis tálakban spagetti volt, tíz különböző szósszal nyakon öntve.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
A feladat az volt, hogy kóstolás után 0-tól 100-ig terjedő skálán értékeljék őket,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
és elmondják melyik, mennyire ízlett.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
A hónapokig tartó felmérés végére
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
tengernyi információ gyűlt össze arról,
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
hogy az amerikaiaknak milyen elvárásaik vannak a spagetti szósszal szemben.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Howard elemezte az összegyűlt adatokat.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
A legnépszerűbb spagetti szószt kereste? Nem!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard nem hisz abban, hogy lenne ilyen.
Ehelyett belepillantott az adatokba és ezt mondta,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
lássuk, nem lehet-e ezeket a különböző adatpontokat halmazokba csoportosítani.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Nézzük, nem lehet-e őket bizonyos elképzelések mentén összegyűjteni.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
És bizony, a spagetti szósz iránt megfogalmazott elvárások alapján
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
minden amerikai besorolható a következő három csoport valamelyikébe:
vannak akik a spagetti szószt natúr módon szeretik,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
vannak, akik a fűszeres változatot kedvelik,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
míg mások az extra sűrű verzióra esküsznek.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
A felsorolt három csoportból az utolsónak volt a legnagyobb jelentősége. .
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Mert ha akkoriban, a korai nyolcvanas években
az élelmiszerboltokban
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
nem lehetett extra sűrű spagetti szószt kapni.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Ekkor a Prego így szólt Howardhoz,
"Valóban azt mondod, hogy minden harmadik amerikai extra sűrű spagetti szósz iránt sóvárog
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
és eddig még senki sem elégítette ki ezt az igényüket?" A válasz pedig igen volt.
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
A Prego szakemberei miután hazatértek
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
teljesen átalakították spagetti szószuk receptjét,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
ráálltak az extra sűrű változat gyártására, ami azonnal és tökéletesen
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
átvette a piacvezető szerepet az országban.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Az elkövetkező tíz évben az extra sűrű termék
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
600 millió dollárnyi bevételt hozott.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Az élelmiszeripar pedig elképedve nézett Howardra,
"Ó, te jó ég! Eddig rosszul okoskodtunk!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
És elkezdtek hét különféle ecetet,
14 különböző mustárt és 71 féle olivaolajat gyártani --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
végül a Ragu is felkereste Howardot,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
és ő nekik is végigcsinálta a Prego-nál már jól bevált folyamatot.
Ha az ember ma bemegy egy nagyobb szupermarketbe
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
és megszámolja a különböző Ragu márkájú termékeket,
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
mit gondolnak, hányat talál? 36-ot!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Ha különböző változatban: sajtos, light, testes,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
gazdag ízű és erős, hagyományos, s végül extra sűrű zöldfűszeres.
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
És ezt Howard csinálta! Ez Howard ajándéka az amerikaiaknak.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Hogy miért olyan fontos ez?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Tény, hogy a jelentősége óriási. Elárulom Önöknek, miért.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Felfedezésével Howard alapjaiban változtatta meg az élelmiszeripar gondolkodását arról,
hogy mi teszi az embereket boldoggá.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Korábban az első számú hipotézis az élelmiszeriparban az volt,
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
hogy ahhoz hogy kiderítsék milyen terméket szeretnének az emberek megenni --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
mi tenné őket boldoggá -- meg kell kérdezni őket.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
És így évről évre, sok éven keresztül a Ragu és a Prego
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
fókuszcsoportokat szerveztek, és leültették az embereket és azt mondták:
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Milyen a számodra ideális spagetti szósz? Mondd el!"
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
És ezalatt a több évtized alatt
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
elvégzett számtalan fókuszcsoportos kutatás során
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
egyszer sem mondta senki azt, hogy extra sűrű terméket szeretne.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Annak ellenére, hogy minden harmadik megkérdezett ember a szíve mélyén erre vágyott.
(nevetés)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Az emberek nem tudják, mit is akarnak. Nem igaz?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Ahogy Howard mondani szokta: „Az elme nem tudja, hogy a nyelv mit szeretne.”
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Ez egy rejtély!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Alapvetően fontos, saját vágyaink és ízlésünk megértésében,
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
hogy tisztában legyünk azzal, hogy nem tudjuk mindig kifejezni azt amit valóban, a felszín alatt szeretnénk.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Ha megkérdezném Önöktől például azt, hogy milyen kávét szeretnek,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
mit válaszolnának? Valószínűleg mindenki azt felelné? "Legyen fekete, erős, karakteresre pörkölt."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Ez az, amit az emberek mindig mondanak amikor a kávéról kérdezik őket.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Mit szeretnek? Fekete, erős, karakteres!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
De hány százalékuk szereti valójában a fekete, erős, karakteres kávét?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Howard szerint csupán 25-27%-uk.
Többségük a tejes, gyenge kávét preferálja.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
De soha, senki nem válaszolja azt, ha megkérdezik tőle, milyen kávét szeretne --
hogy "egy tejes, gyenge kávét kérek."
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Ez volt tehát az első dolog, amit Howard elért.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
A második fontos dolog, amit Howardnak köszönhetünk, az az, hogy lehetővé tette számunkra azt hogy észrevegyük --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
és ez egy nagyon lényeges pont --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
észrevegyük a Howard által horizontális szegmentációnak nevezett jelenség fontosságát.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Hogy miért olyan lényeges ez? Azért, mert
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
az élelmiszeripar gondolkodására ez volt jellemző Howardot megelőzően.
Milyen mániája volt az élelmiszeriparnak a 80-as évek elején? A mustár megszállottja volt.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Különösen a Grey Poupon történet megszállottjai voltak.
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Két fajta mustár volt a piacon: a French's és a Gulden's.
Ezek mik voltak? Sárga mustárok. Mi van a sárga mustárban?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Sárga mustármag, kurkuma és paprika. Ez volt a mustár.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
A Grey Poupon pedig előjött a Dijoni fajtával.
11:56
Right?
259
691506
1188
Ebben illóolajokban gazdagabb barna mustármag és egy kevés fehérbor van
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
igazán kifinomult az aromája. És mit csináltak vele?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Apró üvegekbe töltötték és gyönyörű, díszes címkét ragasztottak rá,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
ettől lett olyan "franciás" a megjelenése, annak ellenére hogy a kaliforniai Oxnard-ban készült.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Egy dollár ötven helyett pedig, amibe egy üveg French's és Gulden's mustár került
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
négy dollárt kértek érte.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
És mivel reklámozták? Egy Rolls Royce-ban
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
Grey Poupon mustárt falatozó emberrel, akit megszólít egy másik Rolls Royce-os
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
és azt kérdezi: „Van Önnél Grey Poupon?”
És azután a Grey Poupon szárnyalásnak indult!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Uralta az egész mustár piacot.
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Mindenki számára feladta a leckét, ami arról szólt
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
hogy az embereket úgy lehet boldoggá tenni,
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
ha valami sokkal drágább dolgot adsz nekik, mint amire számítottak.
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Azaz vegyük rá őket arra, hogy fordítsanak hátat annak, amit ma szeretnek,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
és vágyjanak valami többre ... egyre magasabbra a mustár-hierarchiában. Mi ez?
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Egy jobb mustár! Egy drágább mustár!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Így lesz a mustár kifinomult és jelentőségteljes.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Howard szerint azonban ez így nem igaz.
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Nem létezik semmiféle hierarchia vagy sorrendiség a mustároknál.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
A mustár csak mustár, csakúgy mint a paradicsomszósz. Egymás mellett léteznek.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Nem létezik jó vagy rossz mustár.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Nem létezik tökéletes vagy tökéletlen mustár.
Csak különböző típusú mustárok vannak, melyek kielégítik a különböző ízlésű emberek igényeit.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Ezzel alapjaiban demokratizálta az ízlésről alkotott elképzeléseinket.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
Ezért hatalmas hálával tartozunk Howard Moskowitz-nak.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
A harmadik, és talán a legfontosabb, dolog amit Howard tett
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
hogy szembeszállt a plátói étel fogalmával.
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Mit is értek ezalatt?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Az élelmiszeriparban nagyon sokáig tartotta magát az az elképzelés,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
hogy az ételkészítésnek létezik egy, tökéletes módja.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Ha elmész a Chez Panisse-be, akkor kaphatsz vörös farkú sashimit
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
pirított tökmaggal, valamilyen főtt lében.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Nem adnak öt különböző választási lehetőséget a levet illetően, ugye?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Nem kérdezik, hogy az extra sűrű levet kéri, vagy valami mást……Nem!
14:04
No!
305
819618
1008
Így kapod és kész. Miért? Mert a szakácsnak a Chez Panisse-nál
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
plátói fogalmai vannak a vörös farkú sashimiről.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Annak ilyennek kell lennie.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Így is szolgálják fel újra és újra
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
és ha vitába szállnál vele emiatt, biztosan azt mondaná,
„Tudja mit? Téved! Ennek ilyennek kell lennie ebben az étteremben.”
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Ez a mechanizmus működött az élemiszeriparban is.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Volt egy elképzelésük, egy plátói elképzelésük a paradicsomszószról.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Hogy ez honnan származott? Olaszországból.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Milyen az olasz paradicsomszósz? Híg.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
A hagyományos paradicsomszósz híg volt.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Amikor az 1970-es években autentikus paradicsomszószról beszélünk,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
akkor az olasz paradicsomszószról, a raguk őséről van szó.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Amelyben nem voltak nagyobb darabok.
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Ami híg volt, és ha rátették a tészta tetejére,
lefolyt a tányér aljára.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Ez volt az. Miért ragaszkodtak mégis hozzá annyira?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Egyrészt azért, mert azt gondolták, hogy az teszi az embereket boldoggá
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
ha a leginkább autentikus paradicsomszószt biztosítják számukra,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
másrészt azért, mert azt gondolták, ha a leginkább autentikus paradicsomszószt kínálják,
akkor az emberek szeretni fogják.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
És ezzel tudják a legtöbb embert elégedetté tenni.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Gondolkodásuk mozgató rugója az volt,
15:15
In other words,
333
890288
2286
hogy egyetemes megoldást találjanak.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Egy olyan megoldást, ami mindenki igényeit kielégíti.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
És végeredményben jó okuk van arra, hogy rögeszméjük legyen az egyetemesség gondolata,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
hiszen a tudomány a 19. században és a 20. század nagyobb részében
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
megszállottan kereste az egyetemességeket.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Pszichológusok, orvosok, közgazdászok mind meg szerették volna találni
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
azokat a szabályokat amelyek az összes ember viselkedését irányítják.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Ám ez megváltozott.
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Mit takar az utóbbi 10-15 év tudományos forradalma?
Az egyetemes megoldások keresése helyett a változatosság megértését.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Ma már az orvostudomány nem feltétlenül csak azt akarja megtudni
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
hogyan működik a rák, hanem azt is hogy két különböző ember rákos betegsége miben különbözik egymástól.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Gondolom, van különbség.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
A genetika ajtót nyitott az emberi sokféleség megismerésére.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Howard Moskowitz azt mondta, hogy ugyanezen forradalomnak
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
kell bekövetkeznie a paradicsomszósz világában is.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
És ezért hatalmas köszönettel tartozunk neki.
A változatosságnak még egy utolsó példáját szeretném bemutatni Önöknek, melyben -- ó, elnézést.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard nem csak hitte ezt, de egy lépéssel tovább ment:
azt mondta, hogy amikor az étel egyetemes szabályait keressük
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
nemcsak hogy hibát követünk el, hanem komoly kárt is okozunk magunknak.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Ennek szemléltetésére Howard a kávé példáját hozta fel.
A kávé az, amivel a Nescafé kapcsán sok tapasztalatot szerzett.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Ha azt kérném Önöktől, hogy említsenek egy kávémárkát
-- a kávé egy olyan típusát -- mely mindannyiukat boldoggá teszi,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
majd azt kérném, hogy osztályozzák ezt a kávét,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
az átlagos pontszám amit kapnánk egy 0-tól 100-ig terjedő skálán körülbelül 60 lenne.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Ha azonban lehetőség lenne arra, hogy csoportokra osszuk Önöket kávézási szokásaik alapján
három vagy négy csoportra
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
és mindegyik csoport másféle kávét kapna
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
akkor a pontszámok fölmennének 60-ról 75-re vagy 78-ra.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
A 60 pontos és a 78 pontos kávé közötti különbség éppen az,
hogy ez előbbitől elborzadunk,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
míg a másikban mámoros örömöt lelünk.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Ez az utolsó és szerintem legszebb lecke Howard Moskowitztól.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Ez pedig az emberi sokféleség befogadása,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
amely bizonyosan elvezet az igazi boldogsághoz.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Köszönöm.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com