TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
مالکوم گلادول در سس اسپاگتی
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
نویسنده مطرح مالکوم گلادول به صنعت غذایی که به دنبال سس اسپاگتی کامل هست وارد می شود و در خصوص ماهیت انتخاب و خوشبختی، یک بحث بزرگتری را شکل می دهد.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
من فکر می کنم که قرار است در مورد کتاب جدیدم صحبت کنم،
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
که "بلینک" - نگاه مختصر- نامیده می شود و آن در مورد قضاوت سریع کردن و برداشت اولیه می باشد.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
و آن در ژانویه منتشر خواهد شد و من امیدوارم همه شما آن را سه برابر بخرید.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
اما من در خصوص این فکر می کردم،
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
و دریافتم گرچه کتاب جدید من ، خوشحالم می کند،
و من فکر می کنم باعث خوشحالی مادرم هم خواهد شد،
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
آن واقعا در مورد خوشحالی و خوشبختی نیست.
خب در عوض من تصمیم گرفتن، در خصوص کسی صحبت کنم که
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
من فکر می کنم کاری کرده است به اندازه خشنود کردن آمریکایی ها
شاید هر کسی را در طول بیست سال گذشته،
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
مردی که برای من یک قهرمان بزرگ شخصیتی هست:
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
فردی با نام "هوارد مسکویتز"،
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
که مشهورترین فرد برای بازسازی سس اسپاگتی است.
"هوارد" این اندازه قد دارد، و چاق است،
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
و او دهه ششم از زندگی اش را سپری می کند، و عینک خیلی بزرگی به چشم می زند
و موهایش نازک و خاکستری رنگ است، و نوعی سرزندگی و زنده دلی فوق العاده دارد،
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
و او یک طوطی دارد، و او به اپرا عشق می ورزد،
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
و او یک طرفدار پر و پا قرص تاریخ قرون وسطی هست.
و از نظر شغلی، او یک روانشناس فیزیکی است. (نوعی روانشناس است که به روابط بین محرک های فیزیکی و واکنش های حسی می پردازد)
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
حالا، من باید به شما بگویم که من هیچ اطلاعی در مورد این شاخه از روانشناسی ندارم،
اگرچه در بخشی از عمرم، من برای دو سال با دختری رابطه داشتم که او
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
در روانشناسی- فیزیکی مدرک دکتری داشت .
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
که باید چیزهایی را در مورد آن رابطه برای شما تعریف کنم. (صدای خنده بلند)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
تا آنجائیکه من اطلاع دارم، روانشناسی فیزیکی علمی است در خصوص اندازه گیری چیزها.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
و "هوارد" به ادوات اندازه گیری بسیار علاقمند است.
او با مدرک دکتری از دانشگاه هاروارد فارق التحصیل شد،
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
و او در نیویورک، یک کارگاه کوچک مشاوره در "وایت پلین" راه انداخت.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
و یکی از اولین مشتریان - این مربوط می شود به سالها پیش، بر می گردد به دهه هفتاد
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
- یکی از اولین مشتریانش پپسی بود.
و پپسی پیش "هوارد" آمد و آنها گفتند،
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"می دانید، ماده جدیدی وجود دارد که اسپاراتام نامیده می شود،
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
و ما علاقمندیم که پپسی رژیمی - بدون شکر - تولید کنیم.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
ما مایلیم که شما مشخص کنید چه مقداراسپارتام ما بایستی داشته باشیم در
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
هر بطری آلمینیومی پپسی رژیمی، به منظور داشتن نوشیدنی کامل و بدون نقص." متوجه شدید؟
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
حالا آن برای جواب دادن شبیه یک سوال رک باورنکردنی به نظر می رسد،
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
و آن چیزیست که "هوارد" فکر کرد. برای اینکه پپسی به او گفت،
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"ببینید، ما با دامنۀ مابین هشت تا دوازده درصد کار می کنیم.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
هر مقداری کمتر از شیرینی هشت درصد به اندازه کافی شیرین نیست؛
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
هر مقداری بالاتر از شیرینی دوازده درصد خیلی شیرین است.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
ما می خواهیم بدانیم: نقطه شیرینی ما بین هشت و دوازده چیست؟" (چه عددی است؟)
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
حالا، اگر من این مسئله را برای حل کردن به شما بدهم، همۀ شما خواهید گفت، آن خیلی ساده است.
ما هم مانند شما یک مجموعۀ آزمایشی بزرگ از پپسی درست می کنیم،
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
به ازای هر درجه از شیرینی - هشت درصد، ٨/١، ٨/٢، ٨/٣،
تا برسیم به ١٢- و ما این - درجات مختلف شیرینی - را با هزاران نفر آزمایش می کنیم،
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
و نتایج را بر روی یک منحنی رسم می کنیم،
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
و بیشترین تمرکز افراد روی منحنی را انتخاب می کنیم. درسته؟ خیلی ساده.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
"هوارد" آزمایش می کند، و داده ها را جمع آوری می کند، و آنها را بر روی یک منحنی رسم می کند،
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
و تمام چیزی که یکباره او متوجه می شود عدم وجود یک منحنی زنگوله ای شکل مناسب است (عدم توزیع مناسب داده ها).
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
در حقیقت، داده ها معنی خاصی نمی دادند.
آن یک بي نظمي است. همه جا.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
حالا، اغلب مردم در آن شغل، در دنیای آزمایش موادغذایی و مانند آن،
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
زمانیکه داده ها درهم ریخته هستند ناراحت نیستند.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
آنها فکر می کنند، خب، می دانید، مشخص کردن اینکه مردم چگونه فکر می کنند در مورد نوشیدنی کولا به این سادگی ها نیست.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
می دانید، ممکنه که جایی در طول مسیر آزمایشي اشتباهی کرده باشیم.
می دانید، اجازه بدهید بر اساس تجربه و اطلاعات مثالی بزنیم،
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
و آنها به سادگی نقطه - شیرینی مناسب - را پیدا می کنند و می روند برای انتخاب ده درصد - اسپاراتام - ، دقیقا نقطه وسط - دامنۀ مورد نظر.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
"هوارد" کسی نیست که به راحتی متقاعد بشود.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
"هوارد" مردیست با یک درجۀ معین از استانداردهای فکری.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
و این نتیجه - برای او به اندازۀ کافی خوب نبود،
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
و این پرسش، او را برای سالها آزرد.
و او می اندیشید در این خصوص و می گفت، چه - چیزی - اشتباه بوده؟
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
چرا در آزمایش با پپسی رژیمی ما نتوانستیم نتایج معنی داری داشته باشیم ؟
و یک روز، او در یک رستوران کوچک در "وایت پلین" نشسته بود ،
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
سعی می کرد در رویاهایش برای - شرکت - نسکافه کارهایی را انجام بدهد.
و ناگهان، مانند رعد و برق، جواب به او رسید.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
و همین است، آن زمان که آنها داده های پپسی رژیمی را تجزیه و تحلیل می کردند،
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
آنها سوال اشتباهی را می پرسیدند.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
آنها به دنبال پپسی کامل و بی نقص می گشتند،
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
و آنها می بایست به دنبال پپسی های بی عیب و نقص می گشتند. به من اعتماد کنید.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
این یک الهام عظیم بود.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
این یکی از درخشان ترین پیشرفتها در تمام دانش مواد غذایی بود.
و "هوارد" خیلی سریع راه را ادامه داد،
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
و او به کنفرانسهایی در سراسر کشور می رفت،
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
و او می ایستاد و او می گفت،
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"شما در پی، پِپسی کامل و بی عیب و نقص می بودید. شما اشتباه می کنید.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
شما می بایست به دنبال پپسی های کامل و بی نقص بگردید."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
و مردم با بی علاقه گی نگاهی به او می انداختند، و آنها می گفتند،
"در چه موردی شما صحبت می کنید؟ این دیوانگی است."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
و آنها می گفتند، می دانید، "برو! بعدی!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
سعی کرد کار بگیرد، هیچ کسی استخدامش نمی کرد -- او آزرده شد، ولی،
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
او در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
"هوارد" بسیار علاقه داشت به عبارت عبری
"برای کرم درون ترب اسبی، دنیا ترب اسبی است." - برای ماهی قرمز درون حوض، دنیا به بزرگی همون حوض است -
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
این ترب اسبی اش بود. (صدای خنده بلند) او با آن ذهنش مشغول شده بود !
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
و سرانجام، او به یک موفقیت دست یافت. "ولاسیک پیکلز" پیش او آمد،
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
و آنها گفتند، "آقای مسکوویتز - دکتر مسکوویتز -
ما می خواهیم ترشی عالی تولید کنیم." و او گفت،
05:06
And he said,
104
281673
1024
"ترشی عالی وجود ندارد؛ بلکه ترشی های عالی وجود دارند."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
و او پیش آنها رفت و گفت،"شما نیازنیست که فقط - ترشی- معمولی تان را با کیفیت بهتر تولید کنید؛
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
لازم است که طمع بوجود بیاورید."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
و همینجا بود که ما ترشی های خوشمزه و با طمعهای متفاوت به دست آوردیم.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
سپس نفر بعدی آمد پیش او، و آن "سوپ کمپبل" بود.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
و حتی این یکی مهمتر هم بود. در حقیقیت،
سوپ کمپبل جائیست که "هوارد" شهرت و معروفیتش را آنجا ساخت.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
کمپبل "پرگو" تولید می کرد، و "پرگو"، در اوائل دهه هشتاد، برای رسیدن به "راگو" تقلا می کرد،
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
که سس اسپاگتی برتر در دهه های هفتاد و هشتاد بود.
حالا در صنعت - مواد غذایی - من نمی دانم که شما چگونه در نظرش می گیرید،
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
یا چه مدت زمانی من باید به این بپردازم.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
اما آن بود،گذشته از بحث فنی -
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
"پرگو" سس گوجه فرنگی بهتری است نسبت به "راگو".
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
کیفیت رب گوجه فرنگی خیلی بهتر است؛ مخلوط ادویه به مراتب بهتر است؛
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
آن به پاستا به شکل خیلی دلپذیرتری می چسبد. در حقیقت،
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
آنها با راگو و پرگو آزمایش معروف کاسه را انجام می دادند که بر می گردد به دهۀ هفتاد.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
شما باید یک بشقاب اسپاگتی می داشتید، و شما آن را - سس را - می ریختید روی آن، درست است؟
و راگو به طور کامل ته نشین می شد، و پرگو روی سطح باقی می ماند.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
به این می گویند "چسبندگی".
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
و، به هر حال، علی رغم اینکه آنها به مراتب در چسبندگی عالی تر بودند،
و کیفیت رب گوجه فرنگی، پرگو سعی می کرد. - برای بهتر شدن -
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
و آنها آمدند پیش "هوارد"، و گفتند، ما را اصلاح کن.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
و "هوارد" نظری به خط تولید آنها انداخت، و گفت،
چیزی که شما دارید یک مجموعه گوجه فرنگی بی حس است.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
بنابراین او گفت، این کاریست که من می خواهم انجام بدهم.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
و او به همراه آشپزخانۀ - شرکت - سوپ کمپبل،
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
و او ٤٥ نوع مختلف سس اسپاگتی تولید کرد. و او آنها را متنوع کرد
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
بر اساس هر روش ممکن که او می توانست به سس گوجه فرنگی تنوع دهد:
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
توسط شیرینی، با - تغییر- مقدار سیر، با - مزه - اسیدی، با ترشی، با انواع گوجه فرنگی،
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
با مواد جامد قابل مشاهده -- اصطلاح مورد علاقه من در کسب و کار سس اسپاگتی. ( صدای خنده بلند )
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
هر روش ممکنی که شما بتوانید سس گوجه فرنگی را تغییر دهید، او سس گوجه فرنگی را تغییر داد.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
و سپس او مقدار زیادی از این اسپاگتی سس ها را برداشت، و راه را ادامه داد.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
او به نیویورک رفت؛ او به شیکاگو رفت؛ او به جکسون ویل رفت؛
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
او به لس آنجلس رفت. و او مردم را با کامیون آورد. داخل یک سالن بزرگ.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
و او آنها را برای دو ساعت نشانید، و به آنها داد،
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
در طول مدت آن دو ساعت، ده تا کاسه.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
ده کاسه کوچک پاستا، با سس های اسپاگتی متفاوت در هر کدام.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
و بعد از اینکه آنها - محتوی - هر کاسه را خوردند، آنها می بایست ارزیابی کنند، از صفر تا ١٠٠،
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
چه میزان آنها فکر می کردند که سس اسپاگتی خوب بود.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
در انتهای آن روند، بعد از اینکه برای ماه ها و ماه ها تکرار می شد،
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
او یک کوه از داده ها داشت
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
در خصوص اینکه مردم آمریکا چه احساسی دارند در مورد سس اسپاگتی.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
و سپس او داده ها را پردازش نمود.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
حالا، آیا او به دنبال مورد پسندترین مارک سس اسپاگتی می گشت؟ نه!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
"هوارد" اعتقاد ندارد که چیزی شبیه به این وجود داشته باشد.
برعکس، او نظری بر داده ها انداخت، و گفت،
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
بیائید ببینیم می توانیم تمام این نقاط داده ای متفاوت را در دسته های یکسان گروه بندی کنیم.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
بیائید ببینیم آنها - داده ها - در اطراف ایده های مشخصی متمرکز می شوند.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
و به قدر کافی مطمئن باشید، اگر شما بنشینید، و تمامی داده های سس اسپاگتی را تجزیه و تحلیل کنید،
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
شما متوجه می شوید که تمامی آمریکائیها در یکی از این سه گروه قرار می گیرند.
مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ساده را دوست دارند؛
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ادویه دار را دوست دارند؛
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
مردمی وجود دارند که آن را با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - دوست دارند.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
و از این سه اصل، سومی قابل توجه ترین بود،
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
به دلیل اینکه در آن زمان، در اوائل دهۀ هشتاد،
اگر شما به یک فروشگاه بزرگ می رفتید،
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
شما نمی توانستید سس اسپاگتی با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - را پیدا کنید.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
و - نمایندگان شرکت - پرگو پیش "هوارد" بازگشتند، و آنها گفتند،
"شما به من می گوئید که یک سوم از آمریکائیها مشتاق سس اسپاگتی با تکه های کوچک گوجه فرنگی هستند
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
و هنوز هیچ کسی این نیاز آنها را برآورده نکرده؟" و او گفت بله!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(صدای خنده بلند) و سپس - نمایندگان شرکت - پرگو بازگشتند،
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
و بطور کلی فرمول سس اسپاگتیشان را تغییر دادند،
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
و یک سری سس اسپاگتی تولید کردند که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت که به سرعت و بطور کلی
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
بر بازار سس اسپاگتی در این کشور چیره شد.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
و در طول ده سال بعد، آنها ششصد میلیون دلار درآمد زایی کردند
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
از قبال خط تولید سس اسپاگتیشان که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
و سایر افراد در صنعت، نظری انداختند بر آنچه که "هوارد" انجام داده بود، و گفتند،
"اووه خدای من! ما کاملاً اشتباه فکر می کردیم!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
و آن زمانی بود که شما شروع کردید به گرفتن هفت نوع مختلف سرکه،
و چهارده نوع متفاوت از - سس - خردل، و هفتاد و یک گونه مختلف روغن زیتون --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
و سرانجام حتی راگو هم "هوارد" را استخدام کرد،
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
و "هوارد" دقیقاً همان کاری را برای راگو انجام داد که برای پرگو انجام داده بود.
و امروز، اگر شما به یک فروشگاه بزرگ بروید، یکی از آن فروشگاه های واقعاً خوب،
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
و ببینید چند گونه راگو وجود دارند --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
آیا می دانید چند عدد وجود دارند؟ سی و شش عدد!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
در شش نوع: پنیری، راحت هضم شونده، روبوستا،
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
غنی و دلچسب، سنتی دنیای قدیم، با تکه های کوچک محصولات باغبانی. (صدای خنده بلند)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
آن کار "هوارد" است. آن هدیۀ "هوارد" است به مردم آمریکا.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
حالا چرا آن مهم است؟
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
در حقیقت ، آن فوق العاده مهم است. من برای شما توضیح خواهم داد چرا.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
کاری که "هوارد" انجام داد تغییر طرز فکر صنعت غذایی بصورت زیربنایی بود
در خصوص خشنود کردن شما.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
فرض شماره یک در صنعت غذایی این بود
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
که راهی باشد جهت فهمیدن اینکه چه چیزی مردم برای خوردن می خواهند --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
چه چیزی مردم را خشنود خواهد کرد-- از آنها بپرسید.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
و برای سالها و سالها و سالها و سالها، راگو و پرگو
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
گروه های تمرکز کننده داشتند، و آنها همۀ شما را می نشاندند، و از شما می پرسیدند،
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی؟ به ما بگویید چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
و برای تمامی این سالها -- بیست، سی سال --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
در خلال تمامی جلسات این گروه های تمرکز کننده،
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
هیچ کسی هرگز نگفت که آنها - سس اسپاگتی - با تکه های کوچک گوجه فرنگی می خواستند.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
اگرچه حداقل یک سوم آنها، در اعماق قلبشان، حقیقتا گفتند.
(صدای خنده بلند)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
مردم نمی دانند که چه می خواهند! درست است؟
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
همانطوریکه "هوارد" خیلی علاقه دارد به گفتنش، "ذهن می داند نه آنچه که زبان می خواهد."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
این یک راز است!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
و یک مرحله مهم بحرانی در فهمیدن خواسته هایمان
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
و مزه ها این است که دریابیم ما نمی توانیم همیشه دقیقا توضیح بدهیم که چه می خواهیم.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
اگر من از همۀ شما بپرسم، برای مثال، در این سالن، در یک قهوه چه می خواهید،
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
می دانید شما چه جوابی خواهید داد؟ هر کدام شما خواهد گفت، "من یک قهوۀ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده می خواهم."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
این چیزیست که همیشه مردم می گویند زمانیکه از آنها بپرسند چه چیزی آنها در یک قهوه می خواهند.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
چه چیزی شما دوست دارید؟ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
چند درصد از شما واقعا یک - قهوۀ - ساده، غلیظ و بو داده شده را دوست دارید؟
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
بر اساس گفته های "هاوارد"، تقریبا ما بین بیست و پنج و بیست و هفت درصد از شما.
بیشتر شما قهوه رقیق، به همراه شیر را دوست دارید.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
اما شما هرگز، به کسی که از شما می پرسد چه چیزی می خواهید نخواهید گفت
که "من قهوه رقیق، به همراه شیر می خواهم." (صدای خنده بلند)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
خب آن کار شمارۀ یک بود که "هوارد" انجام داد.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
کار شماره دو که "هوارد" انجام داد این است که او ما را متوجه می کند --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
آن یک نقطه خیلی بحرانی دیگر است --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
او ما را متوجه اهمیت آنچه كه او دوست دارد آن را "قطعه بندی افقی" بنامد، نمود.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
چرا این مهم است؟ این مهم است برای اینکه
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
این روشی است که صنعت غذایی می اندیشید قبل از "هوارد". درست است؟
افکار آنها با چه چیزی مشغول بود در اوائل دهۀ هشتاد؟ مشغله فکری آنها - سس - خردل بود.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
به ویژه، آنها ذهنشان پر شده بود با داستان "گری پوپان. درست است؟
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
دو نوع - سس - خردل وجود داشتند واستفاده می شدند. فرانسوی و گلدن - طلایی - .
آنها چه بودند؟ خردل زرد. چه هست در خردل زرد؟
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
دانه های خردل زرد، زردچوبه، و فلفل قرمز هندی. آن - سس - خردل بود.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
"گری پوپان" با یک "دیجون" - نوعی سس خردل - ترقی کرد. درست است؟
11:56
Right?
259
691506
1188
مقدار بیشتری دانه خردل قهوه ای بخار شونده، مقداری شراب سفید، یک استنشاق،
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
مقدار بیشتری رایحه خوش طعم. و آنها چه می کنند؟
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
آنها آن را داخل یک جام کوچک شیشه ای قرار می دهند، با یک اتیکت جذاب لعابی چاپ شده بر روی شیشۀ آن،
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
آن را شبیه به - نمونۀ - فرانسوی ساختند، اگرچه آن در اکسنارد ساخته می شود، کالیفرنیا.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
و به جای مطالبه کردن یک دلار و پنجاه - سنت - برای یک بطری هشت انسی،
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
روشی که فرانسوی اش و گلدن - طلایی - اش داشتند، آنها تصمیم گرفتند به مطالبه نمودن چهار دلار.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
و سپس آنها این تبلیغات را داشتند، درست است؟ با یک مرد در رولرز رویس،
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
و او در حال خوردن گری پوپان. رولرز رویس دیگر جلو می زند،
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
و او می گوید، آیا شما گری پوپان دارید؟
و همین، بعد از اینکه آنها آن را انجام دادند، گری پوپان از زمین کنده شد! - بسیار معروف شد -
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
چیره شد بر کسب و کار - سس - خردل!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
و درسی که هر کسی به خانه اش می برد از آن این بود
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
که راه خشنود نمودن مردم
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
این است که چیزی به آنها بدهی که گرانتر هست، چیزی که مشتاقانه بخواهند. درست است؟
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
حالا آن به نوبۀ خود آنها را از آنچه فکر می کنند بر آنچه که آنها دوست دارند برمی گرداند،
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
و دسترسی پیدا می کنند به چیزی در رده بالاتر - سس - خردل.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
یک - سس - خردل بهتر! یک - سس - خردل گرانتر!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
یک - سس - خردل فریبنده تر و مزه دار تر و معنی دار تر.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
و "هوارد" نظری به آن انداخت و گفت، آن اشتباه است!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
یک رده بندی برای - سس - خردل وجود ندارد.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
- سس - خردل، درست مثل سس گوجه فرنگی، بر روی یک سطح افقی قرار دارد.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
- سس - خردل خوب یا بد وجود ندارد.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
- سس - خردل کامل یا ناقص وجود ندارد.
فقط انواع مختلف - سس - خردل وجود دارند که برای افراد مختلف مناسب است.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
او اساساً روشی که ما در خصوص طعم فکر می کردیم را به شکلی همه پسند درآورد.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
و برای آن، همچنین، ما تشکر بزرگی را به "هوارد مسکویتز" بدهکار هستیم.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
سومین چیزی که "هوارد" انجام داد، و شاید مهمترین،
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
این است که "هوارد" مقابله کرد با نظریۀ غذای افلاطونی. (صدای خنده بلند)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
منظور من از آن چیست؟
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
برای طولانی ترین زمان در صنعت مواد غذایی،
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
مفهومی وجود داشت که تنها یک روش، یک روش عالی، وجود داشت برای غذا درست کردن.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
شما می روید به "شه پانیس"، آنها به شما "ساشیمی دم قرمز" - نوعی غذای ژاپنی که معمولا با گوشت ماهی تازه تهیه می شود - می دهند.
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
با دانه های کدو تنبل بو داده شده در یک مایع غلیظ (که بر روی ساشیمی می ریزند).
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
آنها به شما پنج گزینه برای انتخاب این مایع غلیظ نمی دهند، درست است؟
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
آنها نمی گویند، آیا شما مخلوط غلیظ را با مخلفات درشت اضافی میل دارید، یا آیا میل دارید ... نه !
14:04
No!
305
819618
1008
شما فقط مخلوط غلیظ را می گیرید. چرا؟ برای اینکه سرآشپز "شه پانیس"
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
یک تصور افلاطونی در مورد "ساشیمی دم قرمز" دارد.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
این روشی است که باید باشد.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
و او بارها و بارها آن را به آن روش سِرو می کند،
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
و اگر شما با او بحث کنید، او خواهد گفت،
"شما چه می دانید؟ شما اشتباه می کنید! این بهترین روشی است که باید در این رستوران باشد."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
حالا همان نظر صنایع غذایی تجاری را به همان شکل تقویت کرد.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
آنها یک تصور داشتند، یک تصور افلاطونی، از آنچه که سس گوجه بود.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
و آن از کجا آمده بود؟ از ایتالیا آمده بود.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
سس گوجه ایتالیایی چیست؟ - گوجه فرنگی در - آن مخلوط می شود؛ آبکی و رقیق است.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
اصل سس گوجه فرنگی رقیق و آبکی بود.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
وقتی ما در مورد یک سس گوجه فرنگی اصیل در دهۀ ١٩٧٠ صحبت می کردیم،
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
ما در مورد سس گوجه فرنگی ایتالیایی حرف میزدیم. ما در مورد اولین راگو ها سخن می گفتیم،
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
که تکه های سفت - گوجه فرنگی - قابل مشاهده نداشتند، درست است؟
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
که رقیق و آبکی بودند، و شما فقط مقدار کمی از آن را می ریختید - روی اسپاگتی -
و آن پایین می رفت و زیر اسپاگتی قرار می گرفت.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
و آن اینگونه بود. و چرا ما به آن وابسته شده بودیم؟
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
برای اینکه ما فکر می کردیم که آنچه که مردم را خشنود می کند
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
این است که برای آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را فراهم کنیم، اولا؛
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
و دوماً، ما فکر می کردیم که اگر به آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را بدهیم،
پس آنها آن را می پذیرفتند.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
و آن چیزی است که بیشترین تعداد افراد را راضی می کرد.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
و به این علت ما فکر می کردیم که -- به زبان دیگر،
15:15
In other words,
333
890288
2286
مردم در دنیای آشپزی به دنبال پخت و پز همگاني بودند.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
آنها به دنبال راهی می گشتند که همۀ ما را راضی کند.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
و این دلیل خوبی است برای آنها که ایدۀ عام بودن را مشغلۀ فکری خود قرار بدهند،
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
چونکه همۀ علوم، در طول قرن نوزدهم و بیشتر قرن بیستم،
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
مغلوب تفکر جهانی شدن شده بودند.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
روانشناسان، دانشمندان پزشکی، اقتصاددانان همه علاقمند بودند به پیدا کردن
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
قوانینی که روش رفتاری همۀ ما را کنترل کند.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
ولی آن تغییر نمود، درست است؟
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
بزرگترین انقلاب علمی ١٠، ١٥ سال گذشته چه چیزی است؟
آن حرکتی است از کاوش برای جهانی شدن به درک تغییرپذیری.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
حالا در علم پزشکی، ما لزوماً نمی خواهیم بدانیم --
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
فقط سرطان چگونه عمل می کند، ما می خواهیم بدانیم چگونه سرطان شما متفاوت است از سرطان من.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
من حدس می زنم سرطان من متفاوت است از سرطان شما.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
ژنتیک دری باز کرده به مطالعۀ تغییرپذیری بشر.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
آنچه "هوارد مسکویتز" انجام می داده بیان می کند، شبیه همین انقلاب
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
نیاز است که در دنیای سس گوجه فرنگی اتفاق افتد.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
و برای آن، ما تشکر بزرگی به او بدهکار هستیم.
من آخرین تصویر از تغییرپذیری را به شما خواهم داد، و تمام -- اوه، من متأسفم.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
"هوارد" نه تنها معتقد بود که، اما او دومین قدم را هم برداشت،
که گفتن این بود که زمانیکه ما اصول اولیه جهانی شدن را در غذا ادامه می دهیم،
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
ما تنها یک اشتباه را مرتکب نمی شویم؛ ما حقیقتاً یک بدخدمتی عظیم به خودمان می کنیم.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
و مثالی که او استفاده می کرد قهوه بود .
و قهوه چیزی است که او کار بسیار زیادی با آن انجام داده است ، با - شرکت - نسکافه.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
اگر من از همۀ شما می خواستم که یک مارک قهوه را تست کنید و مطرح کنید
-- یک نوع قهوه، یک - قهوه - دم کرده -- که همۀ شما را خوشحال می کند،
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
و سپس از شما می خواستم که به آن امتیاز بدهید،
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
امتیاز متوسط برای آن قهوه در این فضا حدودا شصت در مقیاس صفر تا ١٠٠ می بود.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
به هر حال، اگر شما به من اجازه می دادید که شما را در گروه های قهوه دسته بندی کنم،
شاید سه یا چهار گروه قهوه،
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
و من فقط برای هر کدام از گروه ها به صورت جداگانه قهوه درست می کردم،
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
امتیازات شما از ٦٠ به ٧٥ یا ٧٨ می رسید.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
اختلاف ما بین قهوه در ٦٠ و قهوه در ٧٨
اختلافی است ما بین قهوه که شما را به لرزه می اندازد، (از بد طعم بودن)
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
و قهوه ای که شما را از خشنودی به وجد می آورد.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
این خاتمه - صحبت - است، و من فکر می کنم زیباترین درس "هوارد مسکویتز":
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
که در پذیرفتن گوناگونی نوع بشر،
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
ما یک راه مطمئن تر را به خشنودی حقیقی را پیدا خواهیم کرد.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
متشکرم از شما.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com