TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
มัลคอล์ม แกลดเวลล์ว่าด้วยซอสสปาเกตตี้
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
ผู้แต่งหนังสือ Tipping Point (สัมฤทธิ์พิศวง) มัลคอล์ม แกลดเวลล์เจาะลึกการค้นหาซอสสปาเกตตี้อันสมบูรณ์แบบของอุตสาหกรรมอาหาร – และขยับขยายไปถึงเรื่องใหญ่กว่าอย่างธรรมชาติของตัวเลือกและความสุข
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว
ผมควรจะพูดเรื่องหนังสือเล่มใหม่ของผม
ผมควรจะพูดเรื่องหนังสือเล่มใหม่ของผม
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
ชื่อ Blink (มหัศจรรย์ความคิดชั่วพริบตา)
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
หนังสือจะวางแผงเดือนมกราคม
และผมหวังว่าทุกท่านจะอุดหนุนกันคนละสามเล่ม
และผมหวังว่าทุกท่านจะอุดหนุนกันคนละสามเล่ม
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
แต่ผมมาคิดๆดู
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
และตระหนักว่า
แม้ว่าหนังสือเล่มใหม่จะทำให้ผมมีความสุข
แม้ว่าหนังสือเล่มใหม่จะทำให้ผมมีความสุข
และน่าจะทำให้แม่ผมมีความสุขไปด้วย
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
แต่มันก็ไม่เกี่ยวอะไรกับความสุขนัก
ผมเลยตัดสินใจว่า อย่ากระนั้นเลย ผมจะพูดถึงคนๆ หนึง
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
ที่ผมคิดว่าได้ทำให้คนอเมริกันมีความสุข
ไม่น้อยหน้าใครในรอบ 20 ปีนี้เลย
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
ผู้ชายคนนี้เป็นฮีโร่ส่วนตัวที่ยิ่งใหญ่ของผม
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
คนๆนั้นชื่อ โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
คนที่ดังมากๆ จากการพลิกโฉมซอสสปาเก็ตตี้ขึ้นใหม่
โฮเวิร์ดสูงประมาณเนี้ย ตัวกลมๆ
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
แกอายุ 60 เศษๆ ใส่แว่นตาอันเบ้อเริ่ม
ผมบางๆสีเทา เป็นคนมีสีสัน มีชีวิตชีวามากๆ
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
เค้าเลี้ยงนกแก้ว ชอบโอเปร่า
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
และหลงไหลในประวัติศาตร์ยุคกลาง
โดยอาชีพแล้ว เค้าเป็นนักจิตฟิสิกส์
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
ขอบอกไว้ก่อนว่า ผมก็ไม่รู้หรอกว่าไอ้อาชีพนี้มันคืออะไร
แม้จะมีอยู่ช่วงหนึ่ง ที่ผมเคยคบกับสาวคนหนึ่งอยู่ 2 ปี
ตอนนั้น เธอกำลังจะจบ
ตอนนั้น เธอกำลังจะจบ
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
ปริญญาเอกทางจิตฟิสิกส์
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
ซึ่งก็บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ของสองเรา (เสียงหัวเราะ)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
เท่าที่ผมรู้ อาชีพนี้เกี่ยวกับการตรวจวัดสิ่งต่างๆ
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
และตาโฮเวิร์ด ก็สนใจเอามากๆกับการวัดสิ่งต่างๆ
แกจบเอกจากฮาร์เวิร์ด
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
และก็ตั้งบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ
ที่เมืองไวท์เพล์นส์ รัฐนิวยอร์ค
ที่เมืองไวท์เพล์นส์ รัฐนิวยอร์ค
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
และหนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ -- ก็หลายปีมาแล้ว
ย้อนกลับไปตอนต้นๆยุค 70
ย้อนกลับไปตอนต้นๆยุค 70
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- หนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ ก็คือ เป๊ปซี่
เป๊ปซี่มาหาตาโฮเวิร์ดแล้วพูดว่า
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"คุณรู้มั้ย ตอนนี้มีสารให้ความหวานตัวใหม่ชื่อว่า แอสปาร์แตม
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
และเราอยากทำเป๊ปซี่ไดเอท
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
เราอยากให้คุณดูซิว่า ต้องใส่แอสปาร์แตมเท่าไหร่
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
ต่อกระป๋อง ถึงจะได้เครื่องดื่มสมบูรณ์แบบ"
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
ฟังดู ก็เป็นคำถามตรงๆอย่างไม่น่าเชื่อที่จะตอบ
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
และตาโฮเวิร์ดก็คิดประมาณนี้ เพราะเป๊ปซี่บอกเค้าว่า
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"ฟังนะ เรากำลังศึกษาในช่วง 8 ถึง 12 เปอร์เซนต์
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
ถ้าความหวานต่ำกว่า 8 เปอร์เซนต์ ก็หวานไม่พอ
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
ถ้าเกิน 12 เปอร์เซนต์ ก็หวานไป
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
เราอยากรู้ว่า จุดพอดีระหว่าง 8 กับ 12 คือเท่าไหร่?"
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
คือถ้าผมลองถามคุณอย่างนี้
พวกคุณทั้งหมดคงบอกว่า โคตรหมู
พวกคุณทั้งหมดคงบอกว่า โคตรหมู
เราก็ ทำการทดลองการชิมเป๊ปซี่ขนาดใหญ่ขึ้น
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
ในทุกระดับความหวาน -- 8 เปอร์เซนต์, 8.1, 8.2, 8.3,
ไปจนถึง 12 -- ทดสอบกับคนหลายๆพันคน
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
เสร็จแล้วก็เขียนกราฟผลลัพท์
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
แล้วก็เลือกความหวาน ตรงที่คนชอบกันมากที่สุด
ใช่มั้ย? ง่ายจะตาย
ใช่มั้ย? ง่ายจะตาย
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
ตาโฮเวิร์ดได้ทำการทดลอง
และเค้าก็ได้ข้อมูล แล้วก็เขียนกราฟ
และเค้าก็ได้ข้อมูล แล้วก็เขียนกราฟ
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
และบัดนั้น เค้าก็ตระหนักว่า
มันไม่ใช่กราฟรูประฆังสวยซะเลย
มันไม่ใช่กราฟรูประฆังสวยซะเลย
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
ข้อมูลมันตีความไม่ได้เลย
มันมั่วๆเต็มไปหมด
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
ทีนี้ คนส่วนใหญ่ในธุรกิจการทดสอบอาหาร และอะไรทำนองนั้น
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
จะไม่ตกใจเลยเมื่อข้อมูลที่ได้มันดูยุ่งเหยิง
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
พวกเค้าจะคิดว่า การศึกษาว่าผู้บริโภคคิดยังไง
เกี่ยวกับน้ำโคล่ามันก็ไม่ง่ายนะ
เกี่ยวกับน้ำโคล่ามันก็ไม่ง่ายนะ
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
เราคงผิดพลาดตรงไหนสักแห่งระหว่างการทดลอง
งั้นลองเดาอย่างมีหลักการแทนแล้วกัน
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
และพวกเค้าก็แค่จิ้มสุ่มๆไปที่ 10 เปอร์เซนต์
ตรงกลางเป๊ะเลย
ตรงกลางเป๊ะเลย
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
แต่ตาโฮเวิร์ดไม่ได้พอใจง่ายๆอย่างนั้น
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
โฮเวิร์ดเป็นคนที่มีมาตรฐานทางวิชาการพอสมควร
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
และเท่านี้ยังไม่ดีพอสำหรับตานี่
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
และคำถามนี้ก็ตามรบกวนตานี้นานหลายปี
เค้าจะครุ่นคิดแล้วพูดว่า อะไรกันที่ผิดพลาด?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
ทำไมเราถึงตีความการทดลองไดเอทเป๊ปซี่ไม่ได้เลย?
แล้ววันหนึ่ง ขณะที่นั่งในร้านอาหาร ในเมืองไวท์ เพลนส์
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
ประมาณว่า กำลังนึกๆเกี่ยวกับงานสำหรับเนสกาแฟ
และทันใดนั้น อย่างกับแสงฟ้าผ่า คำตอบก็ผุดขึ้นมา
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
นั่นคือ ตอนที่พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลไดเอทเป๊ปซี่นั้น
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
พวกเขาถามผิดคำถาม
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
พวกเขาค้นหาหนึ่งเดียวเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบ
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
พวกเขาควรมองหาเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบต่างหาก
เชื่อผมเถอะครับ
เชื่อผมเถอะครับ
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
นี่เป็นการรู้แจ้งที่ยิ่งใหญ่มาก
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
นี่คือหนึ่งในการค้นพบที่ปราดเปรื่องที่สุด
ในแขนงวิทยาศาสตร์การอาหาร
ในแขนงวิทยาศาสตร์การอาหาร
และตาโฮเวิร์ดก็ออกเดินสายทันที
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
เค้าเดินทางไปสัมมนาทั่วประเทศ
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
เค้าจะยืนขึ้นและพูดว่า
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
พวกคุณที่เคยมองหาเป๊ปซี่หนึ่งเดียวอันสมบูรณ์
พวกคุณคิดผิดแล้ว
พวกคุณคิดผิดแล้ว
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
พวกคุณควรตามหาเป๊ปซี่สมบูรณ์แบบที่หลากหลายต่างหาก”
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
และคนก็จะมองตานี้แบบอึ้งๆ และพูดว่า
พูดอะไรอยู่เนี้ย? บ้าสิ้นดี
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
และพวกเค้าก็จะพูด ทำนองว่า "ออกไปได้ละ! คนต่อไป!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
เค้าพยายามหาลูกค้า ซึ่งก็ไม่มีใครจ้างเค้า
แต่เค้าก็ยังหมกหมุ่น
แต่เค้าก็ยังหมกหมุ่น
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
และยังคงพูดเกี่ยวกับมันต่อไป และต่อไป และต่อไป
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
โฮเวิร์ดชอบคำพังเพยภาษายิดดิช
"สำหรับหนอนในไม้มะรุม โลกนี้ก็คือไม้มะรุม"
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
และนี่คือไม้มะรุมของเค้า (เสียงหัวเราะ)
เค้าหมกหมุ่นกับมันอยู่!
เค้าหมกหมุ่นกับมันอยู่!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
และในที่สุด เค้าก็แก้ปัญหานี้ได้
บริษัทวลาซิก พิคเกิลส์ก็มาหาเค้า
บริษัทวลาซิก พิคเกิลส์ก็มาหาเค้า
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
และพูดว่า คุณมอสโควิทซ์ -- ด็อกเตอร์มอสโควิทซ์ --
เราอยากทำแตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบ เค้าก็ตอบว่า
05:06
And he said,
104
281673
1024
"ไม่มีหรอกอันอย่างว่า
มีแต่แตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบ"
มีแต่แตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบ"
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
พอกลับมาอีกที เค้าก็บอกว่า
"พวกคุณไม่ต้องปรับปรุงแตงกวาดองแบบปกติหรอก
"พวกคุณไม่ต้องปรับปรุงแตงกวาดองแบบปกติหรอก
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
คุณต้องผลิตรสชาติอื่นๆต่างหาก"
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
และนั่นคือที่มาของ แตงกวาดองหลากรส
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
ต่อมาซุปแคมป์เบลล์ก็มาหาเค้า
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
และครั้งนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก ที่จริงแล้ว
ซุปแคมพ์เบลล์นี่แหละ
คือที่มาของชื่อเสียงของตาโฮเวิร์ด
คือที่มาของชื่อเสียงของตาโฮเวิร์ด
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
ซุปแคมพ์เบลล์ผลิตซอสยี่ห้อปรีโก้ และปรีโก้ในต้นยุค 80
เป็นรองไม่เห็นฝุ่นจากยี่ห้อรากู
เป็นรองไม่เห็นฝุ่นจากยี่ห้อรากู
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
ที่ครองตลาดซอสสปาเก็ดตี้มาตั้งแต่ยุค 70 ถึง 80
ทีนี้ ในธุรกิจนี้ -- ผมไม่รู้เหมือนกันว่าคุณสนใจเรื่องนี้มั้ย
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
หรือผมต้องลงรายละเอียดขนาดไหน
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
แต่ตามหลักแล้ว -- นี่แค่เกร็ดความรู้นะครับ --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
ปรีโก้เป็นซอสมะเขือเทศที่ดีกว่ารากู
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
คุณภาพของเนื้อมะเขือเทศเหนือกว่าเห็นๆ
เครื่องเทศไม่ต้องนับ
เครื่องเทศไม่ต้องนับ
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
มันเกาะยึดเนื้่อพาสต้าได้ดีกว่ามาก ที่จริงแล้ว
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
เคยมีการทดสอบรสชาติซอสรากูและปรีโก้ที่โด่งดัง
ตอนต้นยุค 70
ตอนต้นยุค 70
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
คุณจะได้สปาเกตตี้มาจานนึง แล้วคุณก็เทซอสลงไป ใช่มั้ย?
ซอสรากูจะไหลลงก้นจานหมดเลย ส่วนปรีโก้จะเกาะอยู่ข้างบน
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
นั่นแหละที่เรียกว่า "การเกาะยึด"
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าปรีโก้จะเหนือกว่ามาก
ทั้งเรื่องการเกาะยึด
ทั้งเรื่องการเกาะยึด
และคุณภาพเนื้อมะเขือเทศ แต่ปรีโก้ก็ยังเป็นรองอยู่
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
พวกเขาเลยไปหาตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า ช่วยหน่อย
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
พอตาโฮเวิร์ดดูสายการผลิต ก็พูดว่า
ของที่คุณมีอยู่เนี้ย มันเป็นสมาคมมะเขือเทศเน่าตาย
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
เค้าพูดต่อว่า นี่คือสิ่งที่เค้าอยากจะทำ
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
และเค้าก็ร่วมมือกับฝ่ายครัวของแคมพ์เบลล์
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
แล้วทำซอสสปาเกตตี้ออกมา 45 แบบ แล้วเอาผสมกันสุ่มๆ
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
ทุกๆแบบเท่าที่จะนึกออกได้ในการผสม
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
ตามความหวาน ตามระดับกระเทียม ตามความฝาด ตามความเปรี้ยว ตามระดับมะเขือเทศ
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
ตามระดับตะกอนเนื้อ -- ซึ่งเป็นคำเกี่ยวกับธุรกิจซอสสปาเกตตี้
ที่ผมชอบมาก (เสียงหัวเราะ)
ที่ผมชอบมาก (เสียงหัวเราะ)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
ทุกวิธีที่คุณคิดได้ในการผสมซอสสปาเก็ตตี้
เค้าผสมตามนั้นเลย
เค้าผสมตามนั้นเลย
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
พอผสมได้ทั้ง 45 ชนิด เค้าก็เริ่มเดินสาย
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
เค้าไปนิวยอร์ค, ชิคาโก้, แจ็คสันวิลล์
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
ไปแอลเอ เอาคนมาเต็มสิบล้อ มาไว้ในฮอลล์ยักษ์
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
และจับพวกเขานั่งอยู่สองชั่วโมง
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
และในสองชั่วโมงนั้น เขาให้ถ้วยสิบถ้วย
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
ถ้วยพาสต้าเล็กๆสิบถ้วย ที่มีซอสสปาเกตตี้แตกต่างกันหมด
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
แล้วหลังจากกินแต่ละถ้วยแล้ว
พวกเขาต้องให้คะแนนจาก 0 ถึง 100
พวกเขาต้องให้คะแนนจาก 0 ถึง 100
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
ตามระดับคุณภาพของซอสสปาเกตตี้
ในความคิดของพวกเขา
ในความคิดของพวกเขา
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
เมื่อสิ้นสุดกระบวนการ หลังจากดำเนินการเป็นเดือนๆ
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
เค้าก็ได้ข้อมูลมาเป็นกองภูเขา
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
ว่าอเมริกันชนคิดยังไงกับซอสสปาเก็ตตี้
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
แล้วเค้าก็วิเคราะห์ข้อมูล
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
ทีนี้ เค้ามองหาซอสสปาเกตตี้ที่คนกินชอบที่สุดมั้ย?
ไม่เลย!
ไม่เลย!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
ตาโฮเวิร์ดไม่ได้เชื่อว่าจะมีสิ่งนั้นอยู่จริง
ตรงกันข้าม เค้ามองไปที่ข้อมูลแล้วพูดว่า
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
ลองดูซิว่า เราสามารถแยกข้อมูลทั้งหมด
เป็นกลุ่มๆ ได้หรือเปล่า
เป็นกลุ่มๆ ได้หรือเปล่า
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
ลองดูซิว่า ข้อมูลมันเกาะกลุ่มตามลักษณะบางอย่างมั้ย
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
และแน่นอน ถ้าคุณนั่งลง
แล้ววิเคราะห์ข้อมูลซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมดนี้
แล้ววิเคราะห์ข้อมูลซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมดนี้
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
คุณจะเห็นว่า อเมริกันชนแยกออกได้สามกลุ่ม
พวกหนึ่งชอบซอสสปาเก็ตตี้รสธรรมดา
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
อีกพวกหนี่ง ชอบซอสสปาเก็ตตี้รสเผ็ด
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
และอีกพวกหนึ่ง ชอบซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
และในทั้งสามข้อนั้น อันที่สามเป็นข้อสำคัญที่สุด
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
เพราะในขณะนั้น ต้นยุค 80
ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาเก็ต
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
คุณจะไม่เจอซอสสปาเก็ตตี้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
ปรีโก้ก็หันไปตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า
"นี่คุณกำลังบอกเราว่า หนึ่งในสามของอเมริกัน
โปรดปรานซอสสปาเก็ตตี้ แบบก้อนใหญ่พิเศษ
โปรดปรานซอสสปาเก็ตตี้ แบบก้อนใหญ่พิเศษ
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
แต่กลับยังไม่มีใครตอบสนองความต้องการนี้เหรอ?"
และเค้าบอกว่า แม่นแล้ว!
และเค้าบอกว่า แม่นแล้ว!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(เสียงหัวเราะ) แล้วปรีโก้ก็กลับไป
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
และเปลี่ยนแปลงสูตรซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมด
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
แล้วทำซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษออกขาย ที่ในทันทีทันใดก็
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
ยึดครองธุรกิจซอสสปาเก็ตตี้ในประเทศ อย่างเบ็ดเสร็จ
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
และกว่าสิบปีต่อมา พวกเค้าก็ทำเงินถึง 600 ล้านดอลลาร์
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
จากซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
พอทุกคนที่เหลือในอุตสาหกรรม
เห็นสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ ก็พูดว่า
เห็นสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ ก็พูดว่า
"โอ้พระเจ้า! ที่พวกเราเคยคิดๆมามันผิดหมดเลย!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
และนั่นคือจุดเริ่มต้น ที่เรามีน้ำส้มสายชู 7 รส
และมัสตาร์ด 14 แบบ และน้ำมันมะกอก 71 ชนิด
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
และในที่สุด กระทั่งรากูก็จ้างตาโฮเวิร์ด
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
และตาโฮเวิร์ดก็ทำให้รากู เหมือนกันแป๊ะกับที่ทำให้ปรีโก้
ทุกวันนี้ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาร็เก็ต ที่ที่ดีจริงๆ
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
แล้วลองดูว่ามีรากูวางขายอยู่กี่รส --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
คิดว่ามีเท่าไหร่ครับ? 36 รส!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
ในหกประเภท: ชีส, ไลท์, โรบัสต้า,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
ริชแอนท์ฮาร์ทตี้, แบบดั้งเดิม,
แบบผักสวนครัวก้อนใหญ่พิเศษ (เสียงหัวเราะ)
แบบผักสวนครัวก้อนใหญ่พิเศษ (เสียงหัวเราะ)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
นั่นคือสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ
เป็นของขวัญแค่อเมริกันชนจากตาโฮเวิร์ด
เป็นของขวัญแค่อเมริกันชนจากตาโฮเวิร์ด
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
แล้วทำไมมันสำคัญหรือ?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
ที่จริงแล้ว นี่เป็นเรื่องสำคัญเอามากๆ
ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม
ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
สิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำนั้น
เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหาร
เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหาร
เกี่ยวกับวิธีทำให้เรามีความสุข
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
สมมุติฐานอันดับแรกในอุตหกรรมอาหาร เคยเป็นว่า
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
วิธีการค้นหา ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนต้องการกิน --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
สิ่งที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข -- ก็คือถามพวกเขาเสีย
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
และเป็นเวลาหลายปีดีดัก รากูและปรีโก้ได้แต่
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
สนใจกลุ่มตัวอย่าง แล้วก็จะนั่งถามพวกคุณว่า
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"คุณอยากได้อะไรในซอสสปาเก็ตตี้?
บอกเราที ว่าคุณต้องการอะไรในซอสสปาเก็ตตี้"
บอกเราที ว่าคุณต้องการอะไรในซอสสปาเก็ตตี้"
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
และตลอดหลายปีนั้น -- 20, 30 ปี --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
ในการสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้งหลายแหล่นั้น
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
ไม่มีใครเคยพูดว่า อยากได้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
แม้ว่าอย่างน้อย หนึ่งในสามของพวกเค้า
ในส่วนลึกของหัวใจ จริงๆแล้วชอบ
ในส่วนลึกของหัวใจ จริงๆแล้วชอบ
(เสียงหัวเราะ)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
เราไม่รู้ว่าหรอกว่าต้องการอะไร!
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
เช่นที่ตาโฮเวิร์ดชอบพูดว่า "จิตใจไม่รู้หรอกว่าปากชอบอะไร"
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
มันเป็นปริศนาอย่างหนึ่ง!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
และก้าวที่สำคัญมากๆ ในการทำความเข้าใจความปรารถนา
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
และรสนิยมของเราเอง ก็คือ การตระหนักว่า
พวกเราไม่สามารถอธิบายว่าลึกๆ ต้องการอะไรได้เสมอไป
พวกเราไม่สามารถอธิบายว่าลึกๆ ต้องการอะไรได้เสมอไป
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
อย่างเช่น ถ้าผมถามพวกคุณทุกคนในห้องนี้ว่า
พวกคุณอยากได้กาแฟแบบไหน
พวกคุณอยากได้กาแฟแบบไหน
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
รู้มั้ยว่าคุณจะพูดอะไร? พวกคุณทุกคนจะพูดว่า
"เราต้องการแบบเข้ม ข้น หอมกรุ่น"
"เราต้องการแบบเข้ม ข้น หอมกรุ่น"
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
นี่คือสิ่งที่ผู้คนมักจะพูด เมื่อคุณถามว่าต้องการกาแฟแบบไหน
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
ชอบแบบไหนล่ะ? เข้ม ข้น หอมกรุ่น!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
จริงๆแล้ว พวกคุณกี่เปอร์เซนต์กันแน่
ที่ชอบกาแฟเข้ม ข้น หอมกรุ่นล่ะ?
ที่ชอบกาแฟเข้ม ข้น หอมกรุ่นล่ะ?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
จากข้อมูลตาโฮเวิร์ด อยู่ระหว่าง 25 กับ 27 เปอร์เซนต์
พวกคุณส่วนใหญ่แล้ว ชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
แต่คุณจะไม่มีวันตอบใคร ที่ถามถึงสิ่งที่คุณชอบ --
ว่า "ฉันชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม" (เสียงหัวเราะ)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
และนั่นคือสิ่งแรก ที่ตาโฮเวิร์ดทำ
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
อย่างที่สองคือ เค้าทำให้พวกเราตะหนักว่่า --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
นี่เป็นประเด็นสำคัญอีกอย่างเลย --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
เค้าทำให้เราตระหนักถึงความสำคัญ
ของสิ่งที่เค้าชอบเรียกว่า "การแบ่งกลุ่มตามแนวนอน"
ของสิ่งที่เค้าชอบเรียกว่า "การแบ่งกลุ่มตามแนวนอน"
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
ทำไมมันถึงสำคัญหรือ? ก็เพราะว่า
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
นี่คือ วิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหารเก่า
ยุคก่อนตาโฮเวิร์ด ใช่มั้ย?
ยุคก่อนตาโฮเวิร์ด ใช่มั้ย?
อะไรที่พวกเขาเคยคลั่งกันตอนต้นยุค 80 ล่ะ?
พวกเค้าหมกหมุ่นกับมัสตาร์ด
พวกเค้าหมกหมุ่นกับมัสตาร์ด
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
พวกเขาหมกมุ่นกับเรื่องของเกรย์ ปูปอง ใช่มั้ย?
พวกเขาหมกมุ่นกับเรื่องของเกรย์ ปูปอง ใช่มั้ย?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
ในอดีต มีมัสตาร์ดอยู่สองยี่ห้อ คือเฟรช์ส และกัลเด็นส
เป็นยังไงหรือ? ก็เป็นมัสตาร์ดสีเหลือง
แล้วมีอะไรในมัสตาร์ดสีเหลืองล่ะ?
แล้วมีอะไรในมัสตาร์ดสีเหลืองล่ะ?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
ก็เมล็ดมัสตาร์ดเหลือง, ขมิ้น, และ พริกปาปริก้า
นั่นแหละมัสตาร์ด
นั่นแหละมัสตาร์ด
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
แล้วเกรย์ ปูปองก็โผล่มา พร้อมกับสูตรดิฌง ใช่มั้ย?
11:56
Right?
259
691506
1188
ใช้เมล็ดมัสตาร์ดสีน้ำตาลที่ระเหยกลิ่นได้ดีกว่ามาก
ใส่ไวน์ขาวหน่อย ที่กลิ่นเตะจมูก
ใส่ไวน์ขาวหน่อย ที่กลิ่นเตะจมูก
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
กลิ่นก็หอมละเมียดกว่ามาก แล้วไงต่อล่ะ?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
พวกเค้าใส่มัน ในเหยือกแก้วอันจิ๋ว
ติดฉลากเคลือบสีสวยงาม
ติดฉลากเคลือบสีสวยงาม
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
ทำให้ดูเหมือนของฝรั่งเศส
แม้ว่าจริงๆแล้วทำในเมืองอ็อกนาร์ด แคลิฟอร์เนีย
แม้ว่าจริงๆแล้วทำในเมืองอ็อกนาร์ด แคลิฟอร์เนีย
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
และแทนที่จะคิดราคาหนึ่งเหรียญห้าสิบ
ต่อขวดขนาดแปดออนซ์
ต่อขวดขนาดแปดออนซ์
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
แบบที่เฟรนช์ส กับกัลเด็นสทำ
ก็คิดราคาสี่เหรียญแทน
ก็คิดราคาสี่เหรียญแทน
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
และก็ทำโฆษณาพวกนั้นออกมา ใช่มั้ย?
ที่มีคุณชายในรถโรลส์รอยซ์
ที่มีคุณชายในรถโรลส์รอยซ์
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
นั่งกิน เกรย์ ปูปอง แล้วโรลส์รอยซ์อีกคัน
ก็มาจอดข้างๆ
ก็มาจอดข้างๆ
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
แล้วถามว่า คุณมีเกรย์ ปูปองมั้ย?
และทุกอย่างหลังจากนั้น เกรย์ ปูปองก็ติดลมบน!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
ครองตลาดมัสตาร์ด!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
และทุกคนก็เอาตรงนี้มาเป็นบทเรียนว่า
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
วิธีที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
คือให้อะไรที่แพงกว่า บางสิ่งที่พวกเค้าฝันหา ใช่มั้ย?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
ทำให้ลูกค้าหันหลังให้สิ่งที่พวกเค้าคิดว่า
ตัวเองชอบในตอนนี้
ตัวเองชอบในตอนนี้
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
แล้วไขว่คว้าหาอย่างอื่นที่เหนือกว่า
ตามลำดับความหรูของมัสตาร์ด
ตามลำดับความหรูของมัสตาร์ด
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
มัสตาร์ดที่ดีกว่า! มัสตาร์ดที่แพงกว่า!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
มัสตาร์ดที่ซับซ้อนกว่า, มีวัฒนธรรมกว่า, มีความหมายกว่า
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
ตาโฮเวิร์ดเห็นแล้วก็พูดว่า มันผิด!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
มัสตาร์ดไม่มีลำดับขั้นสูงต่ำ
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
มัสตาร์ดดำรงอยู่ เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศ
ในระนาบเดียวกัน
ในระนาบเดียวกัน
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
ไม่มีหรอก มัสตาร์ดดี หรือ มัสตาร์ดแย่
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
ไม่มีหรอก มัสตาร์ดสมบูรณ์แบบ
หรือ มัสตาร์ดห่วยบรม
หรือ มัสตาร์ดห่วยบรม
จะมีก็แต่ มัสตาร์ดจำเพาะประเภท
ที่เหมาะกับเฉพาะกลุ่มบุคคล
ที่เหมาะกับเฉพาะกลุ่มบุคคล
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
เค้าได้สร้างความเท่าเทียม
ให้แก่วิธีคิดเรื่องรสชาติของเรา ถึงระดับพื้นฐาน
ให้แก่วิธีคิดเรื่องรสชาติของเรา ถึงระดับพื้นฐาน
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
และสำหรับสิ่งนั้นแล้ว
เราเป็นหนี้โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์อย่างมากๆ
เราเป็นหนี้โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์อย่างมากๆ
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
อย่างที่สาม ที่ตาโฮเวิร์ดได้ทำ
และอาจจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด
และอาจจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
คือตาโฮเวิร์ดเผชิญหน้ากับความเชื่อ
เรื่องอาหารล้ำเลิศหนึ่งเดียว (เสียงหัวเราะ)
เรื่องอาหารล้ำเลิศหนึ่งเดียว (เสียงหัวเราะ)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
หมายความว่ายังไง?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
เป็นเวลายาวนานที่สุด ในอุตสาหกรรมอาหาร
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
ที่มีความเชื่อกันว่า มีวิธีเพียงหนึ่งเดียว
อันสมบูรณ์แบบ ในการทำอาหารจานหนึ่ง
อันสมบูรณ์แบบ ในการทำอาหารจานหนึ่ง
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
คุณไปที่ร้านเชส ปานิส เค้าจะให้ซาชิมิปลาเร้ดเทล
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
พร้อมเมล็ดฟักทองอบ ในซอสเคี่ยวอะไรซักอย่าง
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
เค้าไม่มีซอสเคี่ยวห้าแบบให้คุณเลือกหรอก ใช่มั้ย?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
เค้าไม่ถามหรอกว่า คุณอยากได้ซอสเคี่ยวแบบก้อนใหญ่พิเศษ
หรืออย่างอื่นมั้ย -- ไม่เลย!
หรืออย่างอื่นมั้ย -- ไม่เลย!
14:04
No!
305
819618
1008
คุณแค่ได้เจ้าซอสเคี่ยวแบบนั้นแหละ ทำไมเหรอ?
เพราะพ่อครัวที่เชส ปานีสเซ
เพราะพ่อครัวที่เชส ปานีสเซ
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
มีความเชื่อเรื่องซาชิมิปลาเร้ดเทล แบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
มันต้องเป็นแบบนี้แหละ
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
และพนักงาน ก็จะเสริฟแบบนี้ไปเรื่อยๆ
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
และถ้าคุณไปทะเลาะกับเค้า เค้าก็จะพูดว่า
"คุณรู้อะไรมั้ย? คุณนั่นแหละผิด!
นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่มันควรจะเป็นในร้านนี้"
นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่มันควรจะเป็นในร้านนี้"
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
ทีนี้ แนวคิดเดียวกันได้ถูกใช้
ในอุตสาหกรรมอาหารเชิงพาณิชย์ด้วย
ในอุตสาหกรรมอาหารเชิงพาณิชย์ด้วย
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
เคยมีความเชื่อ ความเชื่อแบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว
เกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ
เกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
และมันมาจากไหนเหรอ? มันมาจากอิตาลี
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
ซอสมะเขือเทศอิตาลีเป็นยังไงล่ะ?
มันเนื้อเนียน และเจือจาง
มันเนื้อเนียน และเจือจาง
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
ธรรมเนียมของซอสมะเขือเทศ เลยเป็นแบบเจือจาง
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
เมื่อเราพูดถึงซอสมะเขือเทศแท้ๆในยุค 70
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
เราหมายถึงซอสมะเขือเทศอิตาลี
เราพูดถึงซอสรากูแบบแรกๆสุด
เราพูดถึงซอสรากูแบบแรกๆสุด
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
ซึ่งไม่มีตะกอนเนื้อเลย ใช่มั้ย?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
เป็นซอสที่เจือจาง ใส่ไปนิดเดียว
มันก็ไหลลงก้นจานพาสต้าหมดแล้ว
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
เมื่อก่อนเป็นอย่างนั้น
แล้วทำไมเราถึงยึดติดอยู่กับแบบนั้นล่ะ?
แล้วทำไมเราถึงยึดติดอยู่กับแบบนั้นล่ะ?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
เพราะเราคิดว่า สิ่งที่จะทำให้คนเรามีความสุข
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
ก็คือการเสนอซอสมะเขือเทศ
ที่เป็นต้นตำรับที่สุดทางวัฒนธรรม ข้อหนึ่งล่ะ
ที่เป็นต้นตำรับที่สุดทางวัฒนธรรม ข้อหนึ่งล่ะ
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
และสอง พวกเราคิดว่า
ถ้าเราขายซอสมะเขือเทศแบบนั้นแล้ว
ถ้าเราขายซอสมะเขือเทศแบบนั้นแล้ว
ลูกค้าก็จะชื่นชอบมัน
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
และซอสแบบนั้นแหละ
ที่จะทำให้ลูกค้าหมู่มากปลาบปลื้ม
ที่จะทำให้ลูกค้าหมู่มากปลาบปลื้ม
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
และด้วยเหตุที่เราคิดว่า – พูดอีกอย่างก็คือ
15:15
In other words,
333
890288
2286
เมื่อก่อน ผู้คนในวงการทำอาหารนั้น
ค้นหาวิธีทำอาหาร แบบครอบจักรวาล
ค้นหาวิธีทำอาหาร แบบครอบจักรวาล
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
พวกเค้าพยายามค้นหาวิธีหนึ่งเดียว
เพื่อใช้กับพวกเราทุกคน
เพื่อใช้กับพวกเราทุกคน
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่ดี ที่พวกเค้าหมกหมุ่น
กับแนวคิดครอบจักรวาลแบบนั้น
กับแนวคิดครอบจักรวาลแบบนั้น
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
เพราะว่าศาสตร์ทุกแขนง ในช่วงศตวรรษที่ 19
ถึงหลายปีในศตวรรษที่ 20 นั้น
ถึงหลายปีในศตวรรษที่ 20 นั้น
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
ล้วนหมกมุ่นกับวิธีครอบจักรวาล
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
นักจิตวิทยา นักวิทยาศาสตร์การแพทย์
นักเศรษฐศาสตร์ ต่างก็สนใจใคร่รู้
นักเศรษฐศาสตร์ ต่างก็สนใจใคร่รู้
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
กฏเกณฑ์ซึ่งควบคุมพฤติกรรมของเรา
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
แต่นั่นเปลี่ยนไปแล้ว ใช่มั้ย?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
อะไรคือการปฏิวัติอันยิ่งใหญ่ทางวิทยาศาสตร์
ใน 10 ถึง 15 ปีล่าสุด?
ใน 10 ถึง 15 ปีล่าสุด?
มันคือการเปลี่ยนแปลง จากการค้นหาวิธีครอบจักรวาล
ไปเป็นการทำความเข้าใจความหลากหลายแทน
ไปเป็นการทำความเข้าใจความหลากหลายแทน
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
ปัจจุบันในวิทยาศาสตร์การแพทย์
เราไม่ได้จำเป็นต้องรู้แค่ว่า --
เราไม่ได้จำเป็นต้องรู้แค่ว่า --
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
มะเร็งทำงานอย่างไรเท่านั้น เราต้องรู้ด้วยว่ามะเร็งของคุณ
ต่างกับมะเร็งของผมอย่างไร
ต่างกับมะเร็งของผมอย่างไร
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
ผมเดาว่า มะเร็งของผมต่างจากมะเร็งของคุณ
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
พันธุศาสตร์เป็นประตูเบิกทาง
สู่การศึกษาความหลากหลายของมนุษย์
สู่การศึกษาความหลากหลายของมนุษย์
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
สิ่งที่ตาโฮเวิร์ด มอสโกวิทซ์ทำนั้น เป็นการพูดว่า
การปฏิวัติแบบเดียวกันนี้
การปฏิวัติแบบเดียวกันนี้
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
ต้องเกิดขึ้นในโลกของซอสมะเขือเทศ
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
และสำหรับสิ่งนั้น เราเป็นหนี้เค้ามากๆ
ผมจะยกตัวอย่างอันสุดท้ายของความหลากหลาย
และนั่นคือ -- โอ้ ขอโทษครับ
และนั่นคือ -- โอ้ ขอโทษครับ
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
ไม่เพียงตาโฮเวิร์ดเชื่อในเรื่องนั้นเท่านั้น
แต่เขายังเดินหน้าไปขั้นที่สองด้วย
แต่เขายังเดินหน้าไปขั้นที่สองด้วย
โดยการพูดว่า
เมื่อเราทำตามหลักการครอบจักรวาลเรื่องอาหาร
เมื่อเราทำตามหลักการครอบจักรวาลเรื่องอาหาร
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
เราไม่เพียงแค่ทำผิดพลาด จริงๆแล้ว เราทำให้ตัวเราเอง
เสียประโยชน์ไปอย่างมหาศาลด้วย
เสียประโยชน์ไปอย่างมหาศาลด้วย
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
และตัวอย่างที่เค้าใช้ ก็คือกาแฟ
เขาได้ทำงานมากมายเกี่ยวกับกาแฟ
ร่วมกับบริษัทเนสกาแฟ
ร่วมกับบริษัทเนสกาแฟ
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
ถ้าสมมุติว่า ผมขอให้พวกคุณทุกคน
ลองนึกชื่อยี่ห้อกาแฟ
ลองนึกชื่อยี่ห้อกาแฟ
-- ชนิดของกาแฟ ที่ชงแล้ว -- ที่พวกคุณทุกคนชอบ
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
แล้วก็ให้พวกคุณ ให้คะแนนกาแฟนั้นๆ
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
คะแนนเฉลี่ยในห้องนี้สำหรับกาแฟ
น่าจะประมาณ 60 คะแนน จากระดับคะแนน 0 ถึง 100
น่าจะประมาณ 60 คะแนน จากระดับคะแนน 0 ถึง 100
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
อย่างไรก็ตาม ถ้าพวกคุณให้ผมแบ่งกลุ่มพวกคุณออก
ตามกลุ่มความนิยมกาแฟ
ตามกลุ่มความนิยมกาแฟ
ประมาณสาม สี่กลุ่มกาแฟ
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
และผมปรุงกาแฟให้แค่ กลุ่มคนแต่ละกลุ่มนั้น
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
คะแนนน่าจะวิ่งจาก 60 ไปถึง 75 หรือ 78
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
ความแตกต่าง ระหว่างกาแฟที่ 60 คะแนน
กับกาแฟที่ 78 คะแนน
กับกาแฟที่ 78 คะแนน
คือความแตกต่างระหว่างกาแฟ ที่ทำให้คุณถึงกับถอยห่าง
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
และกาแฟ ที่ทำให้คุณสุขสมเกษมสันต์
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
นี่คือเรื่องสุดท้าย และผมคิดว่า
มันเป็นบทเรียนที่สวยงามที่สุด ของตาโฮเวิร์ด มอสโควิทซ์
มันเป็นบทเรียนที่สวยงามที่สุด ของตาโฮเวิร์ด มอสโควิทซ์
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
นั่นคือ เมื่อเรายอมรับ ความหลากหลายของมนุษยชาติแล้ว
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
เราจะพบวิถีทางที่แน่นอนกว่า สู่ความสุขที่แท้จริงครับ
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
ขอบคุณครับ
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com