TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Malcolm Gladwell nói về nước sốt spaghetti
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Malcolm Gladwell, tác giả quyển sách "Điểm bùng phát", đi sâu về việc tìm kiếm một loại nước sốt spaghetti hoàn hảo trong công nghiệp thực phẩm --đồng thời thảo luận về bản chất của sự lựa chọn và sự hài lòng.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Tôi nghĩ là tôi đã định nói về quyển sách mới của tôi,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
có tựa đề là "Trong chớp mắt", nó nói về những đánh giá nhanh và những ấn tượng đầu tiên.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Quyển sách sẽ được xuất bản vào tháng 1, và tôi hi vọng mỗi người trong số các bạn sẽ mua 3 quyển.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Nhưng tôi vừa suy nghĩ về điều này,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
và tôi nhận ra rằng mặc dù quyển sách mới khiến tôi hài lòng,
và tôi nghĩ là nó cũng sẽ khiến cho mẹ tôi hài lòng,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
Quyển sách thật ra lại không nói về sự hài lòng.
Nên tôi quyết định là thay vào đó tôi sẽ nói về một người
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
mà tôi nghĩ là đã làm nhiều điều khiến cho người Mỹ hài lòng
có lẽ là hơn bất kỳ người nào khác trong suốt 20 năm qua.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Người đàn ông này là một anh hùng đối với riêng cá nhân tôi.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Người này tên là Howard Moskowitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
ông ấy nổi tiếng nhất về việc tái tạo ra nước sốt spaghetti.
Howard cao khoảng tầm này và hơi mập,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
ông khoảng 60 tuổi, có cặp kính rất lớn
và một mái tóc bạc mỏng. Ông ấy là người cởi mở và tràn đầy sức sống,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
Ông có một con vẹt, ông thích nhạc opera,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
và cực kỳ quan tâm đến lịch sử trung cổ.
Về chuyên môn, ông là một nhà tâm lý - vật lý học.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Phải nói với các bạn rằng thật ra tôi cũng không hiểu tâm lý- vật lý là cái gì,
mặc dù trong quá khứ, tôi đã hẹn hò trong vòng 2 năm với một cô gái mà lúc đó cô ấy cũng đang
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
làm nghiên cứu sinh tiến sĩ trong lĩnh vực tâm lý- vật lý.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Điều này cũng đã nói lên một điều gì đó về mối quan hệ của chúng tôi. (Tiếng cười)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Theo như tôi được biết, tâm lý- vật lý là môn khoa học về khảo sát, đánh giá.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
Và Howard rất hứng thú với việc này.
Ông đã tốt nghiệp với học vị tiến sĩ từ trường Harvard,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
Ông đã thành lập một công ty tư vấn nhỏ ở White Plains, New York.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
Và một trong những khách hàng đầu tiên của ông -- tôi đang nói về nhiều năm trước, từ những năm 70
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
là hãng Pepsi.
Pepsi đã đến gặp Howard và nói rằng,
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Anh biết không, hiện giờ đang có một thứ mới gọi là aspartame,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
và chúng tôi muốn sản xuất Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi).
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Chúng tôi muốn anh chỉ ra lượng aspartame mà chúng tôi nên cho vào
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
trong mỗi lon Diet Pepsi để có được một loại thức uống hoàn hảo." Đúng không?
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Có vẻ như đây là một câu hỏi không phức tạp lắm để trả lời,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
và đó cũng là điều mà Howard đã nghĩ. Bởi vì Pepsi đã nói với ông rằng,
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Nghe này, chúng tôi đang nghiên cứu trong dải từ 8 đến 12 %.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Dưới 8 % thì không đủ ngọt,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
trên 12 % thì lại quá ngọt.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Chúng tôi muốn biết mức độ ngọt chừng nào là vừa, giữa 8 và 12?
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Bây giờ, nếu tôi giao vấn đề này cho các bạn, có thể các bạn sẽ nói, đơn giản thôi mà.
Những gì phải làm là thiết lập một cuộc thử nghiệm hàng loạt các mẻ sản phẩm Pepsi khác nhau,
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
ở các mức độ ngọt -- 8 %, 8.1, 8.2, 8.3,
cho đến 12 -- và chúng ta sẽ cho khảo sát với hàng nghìn người,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
rồi vẽ đồ thị dựa trên các kết quả thu được,
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
sau đó chúng ta sẽ chọn độ ngọt được lựa chọn nhiều nhất. Đúng không? Quá đơn giản.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard cũng đã làm thử nghiệm như thế, rồi thu lại dữ liệu và vẽ đồ thị
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
nhưng thật bất ngờ, ông nhận thấy đường đồ thị không phải là đường cong chuẩn hình chuông.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Thực tế là dữ liệu thu được chẳng có ý nghĩa gì cả.
Đó là một mớ hỗn độn, phân bố không theo một quy luật nào cả.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Bấy giờ, hầu hết những người làm công việc này, trong giới khảo sát thức ăn và những thứ tương tự như thế,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
không cảm thấy lo lắng khi dữ liệu thu về chỉ là một mớ hỗn độn.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Họ nghĩ rằng, tìm hiểu xem mọi người nghĩ gì về nước uống cola không phải là điều dễ dàng.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Có thể là do họ đã mắc phải một lỗi nào đó trong quá trình khảo sát.
Và hãy đưa ra một dự đoán có khoa học,
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
và họ chỉ đơn giản đưa ra con số 10 %, là giá trị trung bình.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Howard không dễ dàng chấp nhận điều đó.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard là một người có những tiêu chuẩn trí tuệ nhất định.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Và đối với ông, kết quả đó là không đủ thuyết phục,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
và câu hỏi này cứ đeo đuổi ông trong hàng năm trời.
Ông suy nghĩ lại toàn bộ vấn đề và tự hỏi, có điều gì không ổn nhỉ?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Tại sao chúng ta không thể khiến cho cuộc thử nghiệm sản phẩm Diet Pepsi có ý nghĩa?
Và một ngày, khi đang ngồi ăn tối ở White Plains,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
và đang suy nghĩ về một vài công việc cho hãng NescafE.
thì đột nhiên, như một tia chớp, câu trả lời đến với ông.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Và đó là, khi họ phân tích dữ liệu của Diet Pepsi,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
họ đã đặt ra câu hỏi sai.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Họ đang tìm kiểm một sản phẩm Pepsi hoàn hảo,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
Khi mà lẽ ra họ nên tìm kiếm nhiều sản phẩm Pepsi hoàn hảo. Tin tôi đi.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Đây là một phát giác to lớn.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Đây là một trong những bước đột phá rực rỡ nhất trong toàn bộ nền khoa học thực phẩm.
Và Howard ngay lập tức lên đường,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
ông đến các hội thảo trên khắp cả nước,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
để phát biểu rằng,
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Các bạn đang tìm kiếm một sản phẩm Pepsi hoàn hảo. Các bạn nhầm rồi.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Các bạn nên tìm kiếm nhiều sản phẩm Pepsi hoàn hảo."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Mọi người tròn xoe mắt nhìn ông và nói,
"Ông đang nói cái gì thế? Thật là điên rồ."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
rồi nói, "Đi đi! Người tiếp theo!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Ông cố gắng tìm công việc nhưng chẳng có ai thuê ông cả -- dù vậy, ông vẫn bị ám ảnh
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
và ông cứ liên tục nói về điều mình mới khám phá ra.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Howard thích câu tục ngữ của người Yiddish
"đối với con sâu trong cây ngải cứu, thế giới là cái cây ngải cứu."
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Đây là thế giới của ông ấy. (Tiếng cười) Ông bị ám ảnh bởi nó!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Và cuối cùng, ông cũng đã có được một bước đột phá. Vlasic Pickles đến gặp ông,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
Và họ nói, "Ngài Moskowitz -- Tiến sĩ Moskowitz --
Chúng tôi muốn làm một loại dưa chua hảo hạng." Và ông nói,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Không có một loại dưa chua hảo hạng, chỉ có nhiều loại dưa chua hảo hạng mà thôi."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
rồi ông quay về phía họ và nói, "các anh không những cần cải thiện sản phẩm hiện hành của mình,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
mà còn phải tạo ra một loại hương vị."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Đó là lý do tại sao chúng ta có dưa chua ngon.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Khách hàng tiếp theo tìm đến ông là hãng Súp Campbell's.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
Và sự kiện này thậm chí còn quan trọng hơn. Vì thực tế,
chính hãng súp Campbell's là nơi Howard tạo nên danh tiếng của mình.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Hãng Campbell's làm súp Prego và Prego. Trong những năm đầu thập niên 80 hãng này đang còn phải chật vật cạnh tranh với hãng Ragu.
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
Vào những năm 70 và 80, Ragu là hãng đứng đầu trong việc sản xuất nước sốt spaghetti.
Bây giờ trong công nghiệp -- Tôi không biết là các bạn có quan tâm đến điều này không,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
hoặc là tôi có bao nhiêu thời gian để đi sâu vào việc này.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Nhưng chính xác mà nói -- ưu thế bây giờ nghiêng hẳn về một phía --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Prego là loại nước sốt cà chua ngon hơn Ragu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Chất lượng nước sốt tốt hơn rất nhiều, cách trộn gia vị cũng vượt xa,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
nó dinh vào sợi mỳ theo một cách hoàn hảo. Thực tế là,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
họ đã làm một thử nghiệm nổi tiếng vào những năm 70 với Ragu và Prego.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Bạn có một đĩa mỳ spaghetti, và bạn đổ nước sốt lên, đúng không?
Nước sốt Ragu sẽ chảy xuống tận đáy đĩa nhưng nước sốt Prego thì vẫn nằm ở phía trên
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Đó được gọi là "sự dính."
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Dù sao đi nữa, mặc dù vượt xa về độ dính,
và chất lượng nước sốt, Prego vẫn còn khá chật vật.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Thế là họ đến tìm Howard và nói, giúp chúng tôi.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard quan sát dây chuyền sản xuất của họ và nói,
những gì mà các anh có chỉ là một đống cà chua xay nát mà thôi.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Và ông nói, đây là điều tôi muốn làm.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Ông làm việc với nhà bếp của hãng súp Campbell's,
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
và đã tạo ra 45 loại sốt spaghetti khác nhau. Rồi ông thay đổi chúng
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
theo mọi cách mà bạn có thể thay đổi nước sốt cà chua,
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
như theo độ ngọt, nồng độ tỏi, độ cay, độ chua, độ chua của cà chua,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
hoặc "độ quánh có thể nhìn thấy được" -- thuật ngữ ưa thích của tôi trong việc kinh doanh nước sốt cà chua. (Tiếng cười)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Ông đã thay đổi nước sốt spaghetti theo mọi cách mà bạn có thể tưởng tượng ra.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
và sau đó mang toàn bộ 45 loại nước sốt đó đi quảng bá khắp nơi.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Ông đến New York, đến Chicago, đến Jacksonville,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
rồi đến Los Angeles. Và ông mời mọi người vào một hội trường lớn.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Mời họ ngồi và đưa cho họ,
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
10 bát chứa nước sốt trong suốt buổi giới thiệu kéo dài 2 tiếng.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
10 bát mỳ với 10 loại nước sốt khác nhau trong mỗi bát.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
Sau khi nếm mỗi bát, họ phải đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
về độ ngon của nước sốt mà họ cảm nhận được.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
Ở cuối quá trình, sau khi khảo sát hàng tháng liền,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
ông ấy có một núi dữ liệu
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
về việc người Mỹ cảm nhận như thế nào về nước sốt spaghetti.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Sau đó ông phân tích dữ liệu.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Bấy giờ, có phải ông ấy tìm kiếm loại nước sốt được yêu thích nhất không? Không!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard không tin là có thứ nước sốt như thế.
Thay vào đó, ông nhìn vào dữ liệu và nói,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
hãy xem liệu chúng ta có thể nhóm những dữ liệu khác nhau này vào từng cụm không.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Hãy xem chúng có tập trung vào những nhóm ý thích nhất định nào đó không.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Và chắc rằng, nếu bạn ngồi xuống và phân tích toàn bộ dữ liệu này về nước sốt spaghetti,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
bạn sẽ nhận ra rằng tất cả người Mỹ sẽ rơi vào một trong ba nhóm.
Một nhóm thích nước sốt spaghetti đơn giản,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
một nhóm thích nước sốt có thêm gia vị
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
và một nhóm thích loại nước sốt có chứa những lát cà chua trong đó.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Và trong ba loại trên thì loại thứ ba là quan trọng nhất.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Bởi vì tại thời điểm đó, vào đầu những năm 1980s,
nếu bạn đến siêu thị,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
bạn sẽ không thể tìm thấy loại nước sốt spaghetti mà có cả những lát cà chua ở trong đó.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Prego đến gặp Howard và nói,
"Ông nói với tôi rằng một phần ba dân số Mỹ thích nước sốt spaghetti có chứa những lát cà chua
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
và vẫn chưa có ai đáp ứng nhu cầu của họ?" Và ông trả lời: đúng vậy!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Tiếng cười) Sau đó Prego quay trở lại nhà máy,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
thay đổi hoàn toàn phương thức chế biến nước sốt spaghetti của họ,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
và cho ra một dòng sản phẩm nước sốt có chứa cà chua miếng, dòng sản phẩm này ngay lập tức và hoàn toàn
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
chiếm lĩnh thị trường nước sốt spaghetti ở đất nước này.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Và trong hơn 10 năm tiếp theo, họ đã kiếm được 600 triệu đô
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
từ sản phẩm nước sốt có chứa cà chua miếng.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Những người còn lại trong ngành công nghiệp nhìn vào những gì mà Howard đã làm và nói,
"Chúa ơi! Chúng ta đều đã nghĩ sai cả rồi!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
Và đó là lúc mà chúng ta bắt đầu được sử dụng 7 loại giấm,
14 loại mù tạc và 71 loại dầu ôliu khác nhau --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
sau đó thậm chí cả Ragu cũng đã thuê Howard,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
và Howard đã thực hiện y chang cho Ragu điều mà ông đã làm cho Prego.
Và ngày nay, nếu bạn đến một siêu thị cớ lớn,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
hãy thử quan sát xem có bao nhiêu loại Ragu ở đó --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Bạn có biết có bao nhiêu loại không? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Được chia làm 6 nhóm: Cheese, Light, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (Tiếng cười)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Đó là điều Howard đang làm. Đó là món quà mà Howard dành tặng cho người dân Mỹ.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Vậy tại sao điều đó lại quan trọng?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Điều đó, thực ra, cực kỳ quan trọng. Tôi sẽ giải thích cho bạn tại sao.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Điều mà Howard đã làm đó là ông ấy đã thay đổi một cách cơ bản cái phương thức mà ngành công nghiệp thực phẩm vẫn quan niệm
để khiến cho các bạn cảm thấy hài lòng.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Phương thức chủ yếu mà ngành công nghiệp thực phẩm đã từng sử dụng
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
để tìm hiểu xem mọi người muốn ăn gì --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
cái gì sẽ khiến họ hài lòng -- đó là đi hỏi họ.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Và từ năm này qua năm khác, Ragu và Prego chỉ
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
tập hợp mọi người lại và hỏi
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Các bạn mong muốn gì ở một loại nước sốt spaghetti? Hãy nói cho chúng tôi biết các bạn muốn một loại nước sốt spaghetti như thế nào?"
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
Và trong chừng đó năm -- 20, 30 năm --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
trong những nhóm người đó,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
không có ai từng nói rằng họ muốn loại nước sốt có chứa cà chua miếng.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Mặc dù ít nhất là 1/3 trong số họ, tận sâu thẳm lòng, thực sự muốn loại nước sốt như thế.
(Tiếng cười)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Mọi người không biết họ thực sự muốn gì! Phải không?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Như câu nói ưa thích của Howard,"Tâm trí thường không biết cái lưỡi muốn gì."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Đó là một điều bí ẩn!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Và một bước cực kỳ quan trọng để hiểu được mong muốn
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
và vị giác của chúng ta đó là việc nhận ra rằng không phải chúng ta luôn luôn có thể nói ra được nhu cầu thực sự của mình là gì.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Ví dụ, bây giờ nếu tôi hỏi tất cả các bạn trong phòng này rằng: các bạn muốn một ly cà phê như thế nào,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
Các bạn biết mình sẽ nói gì rồi chứ? Tất cả các bạn có thể sẽ nói "Tôi muốn một ly đen, đậm đặc."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Đó là những gì mà mọi người thường trả lời khi bạn hỏi họ rằng họ muốn một ly cà phê như thế nào.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Ban thich gi? Den, dam dac!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Bao nhiêu phần trăm trong số các bạn thực sự thích cà phê đen, đậm đặc?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Theo Howard, con số đó là khoảng từ 25 đến 27 phần trăm.
Đa số các bạn đều thích cà phê sữa, ít đậm đặc.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Nhưng bạn sẽ không bao giờ nói với người nào đó hỏi bạn thích cầ phê gì --
rằng "Tôi muốn một ly cà phê sữa, ít đậm đặc." (Tiếng cười)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Đó là điều đầu tiên mà Howard đã làm.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Điều thứ hai mà Howard đã làm là giúp chúng ta nhận ra rằng --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
đây cũng là một ý quan trọng nữa --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
ông ấy giúp chúng ta nhận ra tầm quan trọng của khái niệm mà ông ấy gọi là "sự phân khúc ngang."
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Tại sao điều này lại quan trọng? Nó quan trọng bởi vì
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
đây là cách mà ngành công nghiệp thực phẩm đã quan niệm trước Howard. Phải không?
Họ bị ám ảnh bởi điều gì vào đầu những năm 80? Họ bị ám ảnh bởi mù tạc.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Cụ thể hơn, họ bị ám ảnh bởi câu chuyện về Grey Poupon. Đúng không?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Đã từng có 2 loại mù tạc là: French's và Gulden's
Chúng là gì? Mù tạc màu vàng. Có gì trong mù tạc vàng?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Hạt mù tạc vàng, nghệ và ớt. Đó chính là mù tạc.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Grey Poupon đã sản xuất ra mù tạc Dijon. Đúng không?
11:56
Right?
259
691506
1188
Thêm nhiều hơn hạt mù tạc nâu mùi nồng, một ít rượu trắng,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
dậy mùi hơn. Và họ làm gì?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Họ đóng vào một lọ thuỷ tinh nhỏ có gắn thêm một lớp nhãn được tráng men rất bắt mắt,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
trông giống như một sản phẩm của Pháp, mặc dù nó được sản xuất tại Oxnard, California.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Và thay vì bán với giá 1,5 đô la cho một lọ 8 ounces (cỡ 227 g),
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
như cách mà French's và Gulden's đã làm, họ quyết định bán với giá 4 đô la một lọ.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
Và họ đã đăng một số quảng cáo, đúng không? Với một anh chàng trên chiếc Rolls Royce,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
anh ta đang ăn mù tạc của Grey Poupon thì một chiếc Rolls Royce khác chạy lên,
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
và hỏi, anh còn chút mù tạc nào không?
Và sau khi thực hiện toàn bộ những điều trên, Grey Poupon đã phất lên!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Chiếm lĩnh thị trường mù tạc!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Và một bài học được mọi người rút ra từ đó là
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
cách để làm cho mọi người hài lòng là
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
cung cấp cho họ thứ gì đó đắt đỏ hơn, thứ gì đó khiến họ phải khao khát. Đúng không?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Điều đó khiến họ quay lưng lại với thứ mà họ nghĩ là họ thích,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
và hướng đến một loại mù tạc có đẳng cấp cao hơn.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Một loại mù tạc tốt hơn! Một loại mù tạc đắt tiền hơn!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Một loại mù tạc tinh tế hơn và có ý nghĩa hơn.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Howard đã xem xét điều này và nói: không đúng!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Mù tạc không tồn tại theo thứ bậc.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Mù tạc, cũng như nước sốt cà chua, tồn tại trên một mặt phẳng ngang.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Không có mù tạc ngon, hay mù tạc dở.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Không có mù tạc hoàn hảo, hay mù tạc không hoàn hảo.
Chỉ có những loại mù tạc khác nhau phù hợp với những sở thích khác nhau của mọi người mà thôi.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Ông đã dẫn chứng hoá một cách cơ bản cách mà chúng ta nghĩ về vị giác.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
Và vì điều đó, chúng ta cần phải cảm ơn Howard Moskowitz rất nhiều.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Điều thứ ba mà Howard đã làm, và có thể là điều quan trọng nhất,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
là Howard đã đối mặt với khái niệm của một món ăn lý tưởng. (Tiếng cười)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Ý tôi là gì?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Trong một thời gian dài trong ngành công nghiệp thực phẩm,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
đã từng có một ý niệm là chỉ có 1 cách, 1 cách hoàn hảo, để thưởng thức một món ăn.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Bạn đến nhà hàng Chez Panisse, người ta phục vụ bạn một món cá
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
với hạt bí đỏ rang kèm với một loại nước sốt nào đó.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Họ không để cho bạn tuỳ chọn loại nước sốt, đúng không?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Họ không nói rằng, bạn có muốn loại nước sốt có chứa miếng, hay bạn có muốn...-- không!
14:04
No!
305
819618
1008
Bạn chỉ nhận được một loại nước sốt mà thôi. Tại sao? Bởi vì bếp trưởng tại nhà hàng Chez Panisse
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
có một khái niệm lý tưởng về món cá.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Đó là cách mà nó phải như thế.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Bà luôn phục vụ món cá với cách chế biến như thế,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
và nếu bạn thắc mắc về điều đó, bà ấy sẽ nói,
"Anh biết không? Anh sai rồi! Ở nhà hàng này, đây là cách chế biến ngon nhất."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Đó cũng là ý tưởng của công nghiệp thương mại thực phẩm lúc bấy giờ.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Họ có một khái niệm, một khái niệm lý tưởng về việc nước sốt cà chua phải như thế nào.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Và cái lý tưởng đó bắt nguồn từ đâu? Nó bắt nguồn từ Ý.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Đặc điểm của nước sốt cà chua Ý là gì? Nó được xay nhuyễn và loãng.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Nước sốt cà chua truyền thống thì rất loãng.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Vào những năm 1970, khi chúng ta nói về nước sốt cà chua chính hiệu
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
tức là chúng ta đang nói đến nước sốt cà chua Ý. Chúng ta đề cập đến những loại nước sốt ragu đầu tiên.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Thứ mà trông chẳng đặc quánh tí nào cả đúng không?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Mong, va chung ta chi do mot it len tren my,
nước sốt lên đĩa mỳ thì nó sẽ chảy xuống tận đáy đĩa.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Loại nước sốt đó là như vậy đấy. Nhưng tại sao chúng ta lại bị hấp dẫn bởi nó?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Vì chúng ta đã nghĩ rằng cách khiến cho mọi người hài lòng
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
là cung cấp cho họ loại nước sốt chính hiệu nhất, A,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
và B, chúng ta đã nghĩ rằng nếu chúng ta cung cấp cho mọi người nước sốt cà chua chính hiệu
thì họ sẽ thích nó.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
và điều đó sẽ làm thoả mãn đa số mọi người.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Và lý do tại sao chúng ta lại nghĩ như thế -- nói cách khác,
15:15
In other words,
333
890288
2286
mọi người trong giới nội trợ lúc đó đang tìm kiếm những món ăn phù hợp khẩu vị của cả thế giới.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Họ đang tìm kiếm một cách duy nhất để phục vụ tất cả chúng ta.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Và đó là lý do khiến cho họ bị ám ảnh với ý tưởng mang tính vĩ mô toàn thế giới,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
vì tất cả mọi ngành khoa học, xuyên suốt thế kỉ 19 và kéo dài nhiều năm trong thế kỷ 20,
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
đã bị ám ảnh với ý tưởng vĩ mô toàn thế giới.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Tâm lý học, y học, kinh tế học, tất cả đều bị cuốn vào việc tìm ra
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
những quy tắc mà chi phối đến hành vi của tất cả chúng ta.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Nhưng điều đó đã thay đổi, đúng không?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Cuộc cách mạng khoa học lớn nhất trong 10, 15 năm qua là gì?
Đó là việc chuyển từ nghiên cứu cái chung cho toàn thế giới sang việc tìm hiểu cái đa dạng.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Bây giờ trong y học, chúng ta không cần thiết phải biết --
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
ung thư diễn ra như thế nào, chúng ta chỉ muốn biết bệnh ung thư của bạn khác của tôi như thế nào.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Tôi đoán là bệnh ung thư của tôi sẽ khác hoàn toàn bệnh ung thư của bạn.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Công nghệ gien đã mở cánh cửa cho việc nghiên cứu sự đa dạng của con người.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Những điều mà Howard Moskowitz đã làm đã nói lên rằng một cuộc cách mạng tương tự
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
cũng cần phải xảy ra trong thế giới nước sốt cà chua.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
Và vì điều đó, chúng ta cần phải biết ơn ông ấy rất nhiều.
Tôi sẽ nêu ra cho các bạn một ví dụ cuối cùng về sự đa dạng, đó là -- à, tôi xin lỗi.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard không chỉ tin vào điều đó mà ông ấy còn tiến hành một bước tiếp theo,
để nói lên rằng khi chúng ta theo đuổi thuyết chung toàn thế giới trong thực phẩm,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
chúng ta không chỉ phạm một lỗi lầm, mà thực ra chúng ta còn tự làm hại chính bản thân chúng ta.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Và ví dụ ông ấy đã sử dụng là cà phê.
Cùng với hãng Nescafe, ông ấy đã thực hiện rất nhiều công việc liên quan đến cà phê.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Nếu tôi yêu cầu các bạn thử nêu ra mội nhãn hiệu cà phê
-- một loại nào đó, một cách pha -- mà khiến các bạn hài lòng,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
sau đó tôi muốn các bạn đánh giá loại cà phê đó,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
điểm trung bình mà các bạn đánh giá cho loại cà phê đó có thể là khoảng 60 trong phạm vi từ 0 đến 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Tuy nhiên, nếu các bạn cho phép tôi chia các bạn vào các nhóm cà phê khác nhau,
thì có thể có 3 hoặc 4 nhóm,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
vàtôi sẽ pha cà phê cho riêng mỗi nhóm,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
thì điểm số của các bạn có thể sẽ tăng từ 60 lên 75 hoặc 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
Điểm khác biệt giữa cà phê 60 điểm và cà phê 78 điểm
là điểm khác biệt giữa loại cà phê khiến cho bạn nhăn nhó,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
và loại cà phê khiến bạn rất hài lòng.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Đó là bài học cuối, và tôi nghĩ là bài học có ý nghĩa nhất của Howard Moskowitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Đó là bao quát sự đa dạng của mọi người,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
chúng ta sẽ tìm thấy một cách chắc chắn hơn để khiến cho họ cảm thấy thực sự hài lòng.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Cam on.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com