ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2015

Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life

Чип Кид: Изкуството на първото впечатление - в дизайна и в живота

Filmed:
2,000,740 views

Илюстраторът на книги Чип Кид пределно добре знае как всички ние съдим за нещата по първото си впечатление. В тази просълзяваща от смях, забързана дискусия, той разяснява двете техники, които дизайнерите използват, за да комуникират дадена идея на момента - яснота и загадъчност - както и кога, защо и как работят те. Дава за пример красивите и практични дизайнерски творби, разобличава по-малко успешните и разкрива замисъла зад някои от собствените си култови корици на книги.
- Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Бля, бля. Бля, бля бла бла.
00:15
BlahБла blahглупости blahглупости blahглупости blahглупости.
0
3941
2531
00:18
BlahБла blahглупости blahглупости blahглупости,
1
6472
1927
Бля бла бла бла,
бла бла, бла бла бла бла бла бла.
00:20
blahглупости blahглупости, blahглупости blahглупости blahглупости blahглупости blahглупости blahглупости.
2
8399
2595
Бла бла бла, бла.
00:22
BlahБла blahглупости blahглупости, blahглупости.
3
10994
2747
Та какво по дяволите беше това?
00:26
So what the hellад was that?
4
14997
2173
Ами, не знаете какво, защото
не успяхте да го разберете.
00:29
Well, you don't know
because you couldn'tне можех understandразбирам it.
5
17170
3519
Не беше ясно.
00:33
It wasn'tне е clearясно.
6
21320
2300
Но да се надяваме, че беше казано
с достатъчно убедителност,
00:36
But hopefullyда се надяваме, it was said
with enoughдостатъчно convictionприсъда
7
24530
3238
00:39
that it was at leastнай-малко
alluringlyalluringly mysteriousтайнствен.
8
27768
3699
че да е прозвучало поне
интересно и загадъчно.
Яснота или загадъчност?
00:44
ClarityЯснота or mysteryмистерия?
9
32792
3181
Балансирам тези две неща ежедневно
в работата си на графичен дизайнер,
00:47
I'm balancingбалансиране these two things
in my dailyежедневно work as a graphicграфичен designerдизайнер,
10
35973
4226
00:52
as well as my dailyежедневно life as a NewНов YorkerЙоркър
11
40199
4832
както и в живота си на нюйоркчанин,
00:57
everyвсеки day,
12
45031
1530
всеки ден.
00:58
and there are two elementsелементи
that absolutelyабсолютно fascinateочарова me.
13
46561
4467
И има два елемента,
които тотално ме пленяват.
Давам пример:
01:03
Here'sТук е an exampleпример.
14
51028
2362
Така, колко хора знаят какво е това?
01:05
Now, how manyмного people know what this is?
15
53390
3780
Добре. А сега колко хора
знаят какво е това?
01:11
Okay. Now how manyмного people
know what this is?
16
59703
5024
01:16
Okay. ThanksБлагодаря to two more deftпъргав strokesинсулти
by the geniusгений CharlesЧарлз M. SchulzШулц,
17
64727
7683
Благодарение на две допълнителни черти
на гениалния Чарлз М. Шулц,
сега имаме седем чертички,
които сами по себе си
01:24
we now have sevenседем deftпъргав strokesинсулти
that in and of themselvesсебе си
18
72410
3044
създават цялостен емоционален заряд.
01:27
createсъздавам an entireцял emotionalемоционален life,
19
75454
3530
Такъв, който е увличал
стотици милиони фенове
01:30
one that has enthralledочаровани
hundredsстотици of millionsмилиони of fansфенове
20
78984
2879
за повече от 50 години.
01:33
for over 50 yearsгодини.
21
81863
2043
А това всъщност е корица на книга,
01:35
This is actuallyвсъщност a coverПокрийте of a bookКнига
22
83906
2514
която създадох за работата
и изкуството на Шулц,
01:38
that I designedпроектиран about the work
of SchulzШулц and his artизкуство,
23
86420
3291
01:41
whichкойто will be comingидващ out this fallпадане,
24
89711
2786
и която ще излезе на пазара тази есен,
и това е цялата корица.
01:44
and that is the entireцял coverПокрийте.
25
92497
1881
Няма друга текстова или визуална
информация отпред,
01:46
There is no other typographicпечатарски informationинформация
or visualзрителен informationинформация on the frontпреден,
26
94378
4946
а името на книгата е "Само необходимото".
01:51
and the nameиме of the bookКнига
is "Only What's NecessaryНеобходими."
27
99324
3413
01:55
So this is sortвид of symbolicсимволично about
the decisionsрешения I have to make everyвсеки day
28
103317
5473
Този пример е показателен за решенията,
които се налага да вземам всеки ден
за дизайна, който възприемам,
02:00
about the designдизайн that I'm perceivingвъзприемане на,
29
108790
3916
02:04
and the designдизайн I'm creatingсъздаване на.
30
112706
2279
и дизайна, който създавам.
02:07
So clarityяснота.
31
115525
1317
И така, за яснотата.
Яснотата кара направо.
02:09
ClarityЯснота getsполучава to the pointточка.
32
117332
2089
02:11
It's bluntтъп. It's honestчестен. It's sincereискрени.
33
119421
3337
Тя е директна, неприкрита, тя е искрена.
02:15
We askпитам ourselvesсебе си this.
["When should you be clearясно?"]
34
123748
3622
Питаме се следното.
["Кога е редно да бъдеш ясен?"]
Сега, нещо като това - без значение
дали можем да го разчетем или не -
02:19
Now, something like this,
whetherдали we can readПрочети it or not,
35
127370
5448
е нужно да бъде наистина, наистина ясно.
02:24
needsпотребности to be really, really clearясно.
36
132818
3600
Разбираемо ли ви се струва?
02:28
Is it?
37
136418
2037
02:32
This is a ratherпо-скоро recentскорошен exampleпример
of urbanградски clarityяснота that I just love,
38
140586
6698
Това е доста скорошен пример
за яснота в града, който просто обожавам,
най-вече защото все закъснявам
и винаги бързам.
02:39
mainlyглавно because I'm always lateкъсен
and I am always in a hurryбързам.
39
147284
5108
И затова, когато тези броячи се появиха
по светофарите преди няколко години,
02:44
So when these metersм startedзапочна showingпоказване up
a coupleдвойка of yearsгодини agoпреди on streetулица cornersъгли,
40
152742
6546
02:51
I was thrilledразвълнуван, because now I finallyнакрая knewЗнаех
41
159288
3460
бях обзет от истинско вълнение,
защото най-накрая можех да знам
02:54
how manyмного secondsсекунди I had
to get acrossпрез the streetулица
42
162748
2925
колко секунди имам да пресека улицата,
преди да ме прегази някоя кола.
02:57
before I got runтичам over by a carкола.
43
165673
2880
Шест? Мога да го направя. (Смях)
03:00
SixШест? I can do that. (LaughterСмях)
44
168553
4922
03:05
So let's look at the yinин
to the clarityяснота yangЯн,
45
173475
3808
Така че, нека да погледнем
към "ин", ако яснотата е "ян",
03:09
and that is mysteryмистерия.
46
177283
3529
а това е загадъчността.
Загадъчността е много по-сложна,
както говори самото ѝ наименование.
03:12
MysteryМистерия is a lot more complicatedсложен
by its very definitionдефиниция.
47
180812
5364
03:18
MysteryМистерия demandsнужди to be decodedдекодирано,
48
186176
3483
Мистерията изисква да бъде разбулена,
а когато загадката е замислена правилно,
страшно много ни се иска да я решим.
03:21
and when it's doneСвършен right,
we really, really want to.
49
189659
2984
03:24
["When should you be mysteriousтайнствен?"]
50
192643
1660
["Кога да си загадъчен?"]
03:26
In WorldСветът WarВойна IIII, the GermansГерманците
really, really wanted to decodeдекодиране this,
51
194303
5804
През Втората световна война на германците
много им се е искало да дешифрират това,
03:32
and they couldn'tне можех.
52
200107
2624
но не са съумели.
Ето пример за дизайн,
който направих наскоро
03:34
Here'sТук е an exampleпример of a designдизайн
that I've doneСвършен recentlyнаскоро
53
202731
3181
за корица на роман от Харуки Мураками,
03:37
for a novelроман by HarukiХаруки MurakamiМураками,
54
205912
2322
03:40
who I've doneСвършен designдизайн work for
for over 20 yearsгодини now,
55
208234
3204
за когото правя илюстрации
вече над 20 години,
03:43
and this is a novelроман about a youngмлад man
who has fourчетирима dearскъп friendsприятели
56
211438
5712
а това е история за млад мъж,
който има четирима близки приятели,
които внезапно след завършване
на първата година в колежа
03:49
who all of a suddenвнезапен,
after theirтехен freshmanпървокурсник yearгодина of collegeколеж,
57
217150
3669
напълно го изолират
без никакви обяснения,
03:52
completelyнапълно cutразрез him off
with no explanationобяснение,
58
220819
3297
и той е съкрушен.
03:56
and he is devastatedопустошен.
59
224116
1857
И името на всеки приятел означава
различен цвят в японския език.
03:57
And the friends'"приятели' namesимена eachвсеки have
a connotationконотация in JapaneseЯпонски to a colorцвят.
60
225973
5403
Така че имаме г-н Червен, имаме г-н Син,
имаме г-н Бял и г-н Черен.
04:03
So there's MrГ-н. RedЧервен, there's MrГ-н. BlueСин,
there's MsMS. WhiteБяло, and MsMS. BlackЧерно.
61
231376
4674
Цукуру Тадзаки, неговото име
не отговаря на цвят,
04:08
TsukuruTsukuru TazakiTazaki, his nameиме
does not correspondсъответстват to a colorцвят,
62
236770
3390
04:12
so his nicknameпрякор is ColorlessБезцветен, and
as he's looking back on theirтехен friendshipприятелство,
63
240160
4450
затова прякорът му е "Безцветният",
а докато си припомня приятелството им,
той се сеща, че те са били
като петте пръста на една ръка.
04:16
he recallsприпомня that they were like
fiveпет fingersпръстите on a handръка.
64
244610
3166
04:19
So I createdсъздаден this sortвид of abstractабстрактен
representationпредставителство of this,
65
247776
4481
И така, аз създадох нещо като
абстрактно представяне на всичко това,
но в самата история се случва много повече
от това, което виждаме на повърхността,
04:24
but there's a lot more going on
underneathотдолу the surfaceповърхност of the storyистория,
66
252257
4180
затова създадох обложка, под която
се случва още нещо.
04:28
and there's more going on underneathотдолу
the surfaceповърхност of the jacketяке.
67
256437
4673
Четирите пръста сега се превръщат
в четири влакови линии
04:33
The fourчетирима fingersпръстите are now fourчетирима trainвлак linesлинии
68
261110
4405
от системата на токийското метро,
04:37
in the TokyoТокио subwayметро systemсистема,
69
265515
2067
което има значима роля в сюжета.
04:39
whichкойто has significanceзначение withinв рамките на the storyистория.
70
267582
2391
А после имате
безцветната линия на метрото,
04:42
And then you have
the colorlessбезцветен subwayметро lineлиния
71
270813
2797
пресичаща се с всички останали цветове,
04:45
intersectingпресичащи се with eachвсеки
of the other colorsцветове,
72
273610
2563
което на практика мъжът прави
по-нататък в историята.
04:48
whichкойто basicallyв основата си he does
laterпо късно on in the storyистория.
73
276173
2647
Свързва се с всеки един от тези хора,
04:50
He catchesулов up with eachвсеки of these people
74
278820
1982
за да узнае защо
са се отнесли с него по този начин.
04:52
to find out why they treatedтретира him
the way they did.
75
280802
3530
И така, ето го
триизмерният завършен продукт,
04:56
And so this is the three-dimensionalтриизмерен
finishedзавършен productпродукт
76
284332
4226
05:00
sittingседнал on my deskбюро in my officeофис,
77
288558
2321
поставен на бюрото в офиса ми,
и това, на което се надявам, е,
че просто ще сте привлечени
05:02
and what I was hopingнадявайки се for here
is that you'llти ще simplyпросто be alluredпривлечена
78
290879
4667
05:07
by the mysteryмистерия of what this looksвъншност like,
79
295546
3855
от загадката в корицата
05:11
and will want to readПрочети it
80
299401
2795
и ще пожелаете да прочетете книгата,
05:14
to decodeдекодиране and find out and make more clearясно
why it looksвъншност the way it does.
81
302196
5149
за да я разгадаете и да си изясните
защо изглежда точно по този начин.
["Визуална символика."]
05:20
["The VisualВизуални VernacularНароден език."]
82
308163
1695
Това е начин да използваш
по-позната форма на мистерия.
05:21
This is a way to use a more
familiarзапознат kindмил of mysteryмистерия.
83
309858
4319
Какво означава това?
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Ето какво означава.
["Направи нещо да изглежда като друго."]
05:27
This is what it meansсредства.
["Make it look like something elseоще."]
85
315938
2834
Визуалните символи са начина,
по който сме свикнали да виждаме нещо,
05:30
The visualзрителен vernacularнароден език is the way
we are used to seeingвиждане a certainопределен thing
86
318772
4530
отнесен към друго нещо,
така че да видим второто по нов начин.
05:35
appliedприложен to something elseоще so that
we see it in a differentразличен way.
87
323302
4389
Това е подход, който исках да приложа
в книгата с есета на Дейвид Седарис,
05:39
This is an approachподход I wanted to take
to a bookКнига of essaysесета by DavidДейвид SedarisСедарис
88
327691
4149
05:43
that had this titleзаглавие at the time.
["All the BeautyКрасота You Will Ever Need"]
89
331840
3371
която по онова носеше заглавието:
["Цялата красота, която ти е нужна"]
05:47
Now, the challengeпредизвикателство here was that
this titleзаглавие actuallyвсъщност meansсредства nothing.
90
335211
4191
Предизвикателството тук беше в това,
че името всъщност не означава нищо.
05:51
It's not connectedсвързан to any
of the essaysесета in the bookКнига.
91
339402
3390
Не е свързано с никое
от есетата в сборника.
Приятелят на автора е измислил името,
след като го е сънувал.
05:54
It cameдойде to the author'sна автора boyfriendгадже
in a dreamмечта.
92
342792
4711
05:59
Thank you very much, so -- (LaughterСмях) --
so usuallyобикновено, I am creatingсъздаване на a designдизайн
93
347993
5666
Много съм благодарен! -- (Смях) --
Обикновено създавам дизайн,
06:05
that is in some way basedбазиран on the textтекст,
but this is all the textтекст there is.
94
353659
4063
по някакъв начин базиран на текста,
но тук текстът не е свързан с нищо.
И така, имаме това мистериозно заглавие,
което реално не значи нищо,
06:09
So you've got this mysteriousтайнствен titleзаглавие
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
и аз се опитвах да се сетя:
06:14
so I was tryingопитвайки to think:
96
362111
2499
Къде бих могъл да срещна парченце текст,
което привидно значи нещо, но не е така?
06:16
Where mightбиха могли, може I see a bitмалко of mysteriousтайнствен textтекст
that seemsИзглежда to mean something but doesn't?
97
364610
6238
06:22
And sure enoughдостатъчно, not long after,
98
370848
2407
И разбира се, не след дълго,
06:25
one eveningвечер after a ChineseКитайски mealхранене,
99
373255
3315
една вечер, след като приключих
с китайската си храна,
това пристигна, а аз си помислих:
"Та-дам, идеагазъм!" (Смях)
06:28
this arrivedпристигнал, and I thought,
"AhАх, bingБинг, ideagasmideagasm!" (LaughterСмях)
100
376570
6492
06:35
I've always lovedобичал the hilariouslyвесело
mysteriousтайнствен tropestropes of fortuneбогатство cookiesбисквитки
101
383472
5201
Винаги съм обичал смешните, мистериозни
послания на бисквитките с късмети,
които изглежда, че казват нещо
изключително проникновено,
06:40
that seemИзглежда to mean something extremelyизвънредно deepДълбок
102
388673
2902
но ако въобще се замислиш по въпроса,
всъщност не значат нищо.
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
Това гласи: "Почти никой не осъзнава
колко печелим, като игнорираме бъдещето."
06:47
This saysказва, "HardlyЕдва ли anyoneнякой knowsзнае how much
is gainedпридобит by ignoringигнорирайки the futureбъдеще."
104
395662
6245
Благодаря ви. (Смях)
06:54
Thank you. (LaughterСмях)
105
402537
2362
Но можем да вземем тази визуална символика
и да я приложим към г-н Седарис,
06:57
But we can take this visualзрителен vernacularнароден език
and applyПриложи it to MrГ-н. SedarisСедарис,
106
405389
5657
а и сме толкова наясно с това
как изглеждат късметите от бисквитките,
07:03
and we are so familiarзапознат
with how fortuneбогатство cookieбисквитка fortunesразвоя look
107
411046
5611
07:08
that we don't even need
the bitsбита of the cookieбисквитка anymoreвече.
108
416657
2767
че дори вече не се нуждаем
от самите бисквитки.
07:11
We're just seeingвиждане this strangeстранен thing
109
419424
2995
Просто виждаме това странно нещо
07:14
and we know we love DavidДейвид SedarisСедарис,
110
422419
1997
и освен това обичаме Дейвид Седарис,
така че се надяваме,
че ще си прекараме добре.
07:16
and so we're hopingнадявайки се that
we're in for a good time.
111
424416
2884
["Измама", есета от Дейвид Ракоф"]
Дейвид беше страхотен писател,
07:19
["'Fraud'"Измама" EssaysЕсета by DavidДейвид RakoffRakoff"]
DavidДейвид RakoffRakoff was a wonderfulчудесен writerписател
112
427760
3288
кръсти първата си книга "Измама",
07:23
and he calledНаречен his first bookКнига "FraudИзмамите"
113
431048
3163
07:26
because he was gettingполучаване на sentизпратен
on assignmentsзадачи by magazinesсписания
114
434211
3960
защото постоянно му даваха
задания от различни списания
07:30
to do things that he
was not equippedобзаведен to do.
115
438171
2670
да върши неща, за които не бе пригоден.
Той беше едно кльощаво, градско момче,
07:32
So he was this skinnyмършав little urbanградски guy
116
440841
2322
а от списание GQ го пращаха
например по река Колорадо,
07:35
and GQGQ magazineсписание would sendизпращам him
down the ColoradoКолорадо RiverРека
117
443163
3599
на екстремен рафтинг в бързите води,
за да видят дали ще оцелее.
07:38
whitewaterБела raftingрафтинг to see
if he would surviveоцелее.
118
446762
3716
07:43
And then he would writeпиша about it,
and he feltчувствах that he was a fraudизмамите
119
451378
3301
После той трябваше да описва преживяното
и се чувстваше като измамник,
07:46
and that he was misrepresentingmisrepresenting himselfсебе си.
120
454679
2299
който не се представя с истинското си аз.
07:48
And so I wanted the coverПокрийте of this bookКнига
to alsoсъщо misrepresentневярно itselfсебе си
121
456978
4667
Така че исках корицата на тази книга
също да я представя във фалшива светлина
и освен това някак си да показва
как читателят реагира на тази измама.
07:53
and then somehowнякак си showшоу
a readerчетец reactingвзаимодействие на to it.
122
461645
5271
Това ме доведе до идеята за графити.
07:58
This led me to graffitiГрафити.
123
466916
3251
08:02
I'm fascinatedочарован by graffitiГрафити.
124
470167
2043
Аз съм очарован от графитите.
Мисля, че всеки,
който живее в градска среда,
08:04
I think anybodyнякой who livesживота
in an urbanградски environmentзаобикаляща среда
125
472210
2693
постоянно се натъква на графити,
има какви ли не различни видове.
08:06
encountersсрещи graffitiГрафити all the time,
and there's all differentразличен sortsвидове of it.
126
474903
4040
08:10
This is a pictureснимка I tookвзеха
on the LowerДолна EastИзток SideСтрана
127
478943
3607
Това е снимка, която направих
в долен Ийст Сайд,
на един уличен трансформатор на тротоара,
08:14
of just a transformerтрансформатор boxкутия on the sidewalkтротоар
128
482550
2848
и хората се побъркаха
да се отбелязват на нея.
08:17
and it's been taggedмаркирани like crazyлуд.
129
485398
1974
Сега, дали ще я погледнете
и ще си кажете: "О, свеж, градски пейзаж",
08:19
Now whetherдали you look at this and think,
"Oh, that's a charmingочарователен urbanградски affectationзасягане,"
130
487372
5619
или ще я погледнете и ще отсечете:
"Посегателство над чужда собственост",
08:24
or you look at it and say,
"That's illegalнезаконен abuseзлоупотреба of propertyИмот,"
131
492991
4388
08:29
the one thing I think we can all agreeСъгласен on
132
497379
2345
това, с което мисля,
че всички можем да се съгласим, е,
08:31
is that you cannotне мога readПрочети it.
133
499724
3181
че графитите са неразбираеми.
Нали? Няма ясно послание тук.
08:34
Right? There is no clearясно messageсъобщение here.
134
502905
3553
Има един друг вид графити,
който намирам за много по-интересен,
08:38
There is anotherоще kindмил of graffitiГрафити
that I find farдалече more interestingинтересен,
135
506458
5224
08:43
whichкойто I call editorialРедакционна graffitiГрафити.
136
511682
2856
и който аз наричам "редакторски графити".
Това е снимка, която
наскоро направих в метрото,
08:46
This is a pictureснимка I tookвзеха recentlyнаскоро
in the subwayметро,
137
514538
4206
понякога срещаме много
неприлични, глупави неща,
08:50
and sometimesпонякога you see
lots of prurientпохотлив, stupidтъп stuffматерия,
138
518744
3866
но това ми се стори доста интересно:
беше плакат, пълен с
08:54
but I thought this was interestingинтересен,
and this is a posterпостер that is sayingпоговорка
139
522610
4907
08:59
rah-rahарията AirbnbAirbnb,
140
527517
2230
хвалебствия за Airbnb,
но някой беше извадил маркер
09:01
and someoneнякой has takenвзета a MagicМагия MarkerМаркер
141
529747
2763
и го беше редактирал според това,
което той или тя мисли по въпроса.
09:04
and has editorializededitorialized about
what they think about it.
142
532510
3924
09:08
And it got my attentionвнимание.
143
536434
2832
И това привлече вниманието ми.
Замислих се: как мога да приложа това
в илюстрирането на книгата?
09:11
So I was thinkingмислене, how do we
applyПриложи this to this bookКнига?
144
539266
3426
И така, отварям книгата на този човек,
започвам да чета и си мисля:
09:14
So I get the bookКнига by this personчовек,
and I startначало readingчетене it, and I'm thinkingмислене,
145
542692
5713
09:20
this guy is not who he saysказва
he is; he's a fraudизмамите.
146
548405
4674
"Този въобще не е това, за което
се представя; пълна измама."
09:25
And I get out a redчервен MagicМагия MarkerМаркер,
147
553079
3461
Намирам червен маркер
и от разочарование просто
надрасквам "Измама" върху книгата.
09:28
and out of frustrationчувство на неудовлетвореност just
scribbleдраскам this acrossпрез the frontпреден.
148
556540
4611
09:33
DesignДизайн doneСвършен. (LaughterСмях)
149
561151
4108
Корицата е готова. (Смях)
И я приеха! (Смях)
09:37
And they wentотидох for it! (LaughterСмях)
150
565815
4375
Писателят я хареса, издателят я хареса
09:42
AuthorАвтор likedхаресали it, publisherиздател likedхаресали it,
151
570190
1917
и това е начинът, по който
книгата излезе на бял свят.
09:44
and that is how the bookКнига
wentотидох out into the worldсвят,
152
572107
2717
09:46
and it was really funшега to see
people readingчетене this on the subwayметро
153
574824
4899
Беше наистина забавно да срещам
хора, които я четяха в метрото,
разхождаха се с нея
и останалия си багаж
09:51
and walkingходене around with it
and what have you,
154
579723
2136
и всички донякъде изглеждаха луди.
09:53
and they all sortвид of lookedпогледнах
like they were crazyлуд.
155
581859
3901
(Смях)
09:57
(LaughterСмях)
156
585760
2360
["Перфидия", роман на Джеймс Елрой"]
Джеймс Елрой, изумителен криминален автор
10:00
["'Perfidia'"Perfidia" a novelроман by JamesДжеймс EllroyЕлрой"]
Okay, JamesДжеймс EllroyЕлрой, amazingудивителен crimeпрестъпление writerписател,
157
588590
4043
и добър приятел, с когото
сме работили дълги години.
10:04
a good friendприятел, I've workedработил
with him for manyмного yearsгодини.
158
592633
2484
Вероятно най-познат като автора
10:07
He is probablyвероятно bestнай-доброто knownизвестен as the authorавтор
159
595117
2208
на "Черната далия"
и "Поверително от Ел Ей".
10:09
of "The BlackЧерно DahliaДалия"
and "L.A. ConfidentialПоверителна."
160
597325
2970
Най-новият му роман се наричаше така,
което е доста загадъчно заглавие,
10:12
His mostнай-много recentскорошен novelроман was calledНаречен this,
whichкойто is a very mysteriousтайнствен nameиме
161
600295
4855
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it meansсредства, but a lot of people don't.
162
605150
3606
чието значение съм сигурен,
че много хора знаят, но много други - не.
Това е история за един японско-американски
детектив в Лос Анджелис през 1941,
10:20
And it's a storyистория about a Japanese-AmericanЯпонско американската
detectiveдетектив in LosЛос AngelesАнджелис in 1941
163
608756
7058
който разследва убийство.
10:27
investigatingразследващ a murderубийство.
164
615814
2020
И тогава се случва
нападението над Пърл Харбър,
10:29
And then PearlПерла HarborПристанище happensслучва се,
165
617834
2413
и като че животът му и преди
не е бил достатъчно труден,
10:32
and as if his life
wasn'tне е difficultтруден enoughдостатъчно,
166
620247
3110
10:35
now the raceраса relationsотношения
have really ratchetedму притиснати up,
167
623357
4843
сега расовите отношения
наистина са се нагорещили
и скоро се създават японско-американски
концентрационни лагери,
10:40
and then the Japanese-AmericanЯпонско американската
internmentинтерниране campsлагери are quicklyбързо createdсъздаден,
168
628200
4518
10:44
and there's lots of tensionнапрежение
169
632718
2020
има страхотно напрежение
10:46
and horribleужасен stuffматерия as he's still
tryingопитвайки to solveрешавам this murderубийство.
170
634738
4086
и се случват ужасни неща, докато той
все още се опитва да разреши случая.
И така, първоначално си представях
много буквално нещата, мислейки:
10:50
And so I did at first think
very literallyбуквално about this in termsусловия of
171
638824
5832
добре, ще вземем Пърл Харбър
и ще го насложим върху Лос Анджелис,
10:56
all right, we'llдобре take PearlПерла HarborПристанище
and we'llдобре addдобави it to LosЛос AngelesАнджелис
172
644656
3882
после ще добавим на хоризонта
апокалиптичен изгрев над града.
11:00
and we'llдобре make this apocalypticапокалиптичен dawnразсъмване
on the horizonхоризонт of the cityград.
173
648539
7197
И така, ето как изглежда
изображение от Пърл Харбър,
11:08
And so that's a pictureснимка from PearlПерла HarborПристанище
174
656146
2415
пльоцнато отгоре върху Лос Анджелис.
11:10
just graftedприсадени ontoвърху LosЛос AngelesАнджелис.
175
658561
3064
Главният ми редактор каза:
"Знаеш ли какво, това е интересно,
11:13
My editorредактор in chiefглавен said,
"You know, it's interestingинтересен
176
661625
3274
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simpler-проста."
177
664899
5387
но мисля, че можеш по-добре
и можеш да поопростиш нещата."
И така, върнах се обратно
на чертожната дъска, както често правя.
11:22
And so I wentотидох back
to the drawingчертеж boardборд, as I oftenчесто do.
178
670286
4220
11:26
But alsoсъщо, beingсъщество aliveжив to my surroundingsзаобикалящата среда,
179
674506
4691
Но също така, бидейки винаги
внимателен към обкръжението си,
аз работя във висока сграда
в Мидтаун Манхатън
11:31
I work in a high-riseНебостъргачът in MidtownMidtown,
180
679197
3633
и всяка вечер преди да напусна офиса
11:34
and everyвсеки night,
before I leaveоставям the officeофис,
181
682830
3670
се налага да натисна един бутон,
11:38
I have to pushтласък this buttonбутон to get out,
182
686500
2245
който отваря големите стъклени врати,
и аз мога да продължа към асансьора.
11:40
and the bigголям heavyтежък glassстъклена чаша doorsврати openотворен
and I can get ontoвърху the elevatorАсансьор.
183
688745
3738
И една нощ, съвсем случайно
11:44
And one night, all of a suddenвнезапен,
184
692483
3496
погледнах към бутона и го видях
по начин, който не бях забелязвал преди.
11:47
I lookedпогледнах at this and I saw it in a way
that I hadn'tне е имал really noticedзабелязах it before.
185
695979
5771
Голям червен кръг, опасност.
11:53
BigГолям redчервен circleкръг, dangerопасност.
186
701750
2529
11:56
And I thought this was so obviousочевиден
187
704279
2879
Помислих, че това е толкова очевидно,
11:59
that it had to have been
doneСвършен a zillionбезброй timesпъти,
188
707158
2717
че няма как да не е
било използвано хиляди пъти.
12:01
and so I did a GoogleGoogle imageизображение searchТърсене,
and I couldn'tне можех find anotherоще bookКнига coverПокрийте
189
709875
4574
И затова потърсих изображения в Google,
но не намерих друга корица на книга,
12:06
that lookedпогледнах quiteсъвсем like this,
190
714449
2159
която да изглежда така,
и това всъщност бе решението на проблема,
12:08
and so this is really
what solvedрешен the problemпроблем,
191
716608
2624
12:11
and graphicallyграфично it's more interestingинтересен
192
719232
2531
беше и графично по-интересен,
12:13
and createsсъздава a biggerпо-голям tensionнапрежение
betweenмежду the ideaидея
193
721763
4226
и създава по-голямо напрежение от варианта
12:17
of a certainопределен kindмил of sunriseизгрев
comingидващ up over L.A. and AmericaАмерика.
194
725989
5107
с изгрев над Ел Ей и Америка.
["Преглъщане", за храносмилането
от Мери Роуч."]
12:23
["'Gulp'"Глътка" A tourтурне of the humanчовек
digestiveхраносмилателната systemсистема by MaryМери RoachРоуч."]
195
731506
2986
Мери Роуч е удивителен писател.
12:26
MaryМери RoachРоуч is an amazingудивителен writerписател
196
734492
2038
Тя взема потенциално банални научни факти
12:28
who takes potentiallyпотенциално mundaneземен
scientificнаучен subjectsучебни предмети
197
736530
3622
и ги превръща в нещо далеч от досадното;
прави ги наистина забавни.
12:32
and makesправи them not mundaneземен at all;
she makesправи them really funшега.
198
740152
3388
И в този конкретен случай
12:35
So in this particularособен caseслучай,
199
743540
1627
пише за човешката храносмилателна система.
12:37
it's about the humanчовек digestiveхраносмилателната systemсистема.
200
745167
3112
12:40
So I'm tryingопитвайки to figureфигура out what
is the coverПокрийте of this bookКнига going to be.
201
748279
4922
И така, аз се опитвам да реша
каква да е корицата на тази книга.
Това е автопортрет. (Смях)
12:46
This is a self-portraitавтопортрет. (LaughterСмях)
202
754141
3704
Всяка сутрин се поглеждам
в огледалото на банята,
12:49
EveryВсеки morningсутрин I look at myselfсебе си
in the medicineмедицина cabinetкабинет mirrorогледало
203
757845
6060
12:55
to see if my tongueезик is blackчерно.
204
763905
2717
за да проверя дали езикът ми не е черен.
И ако не е, съм готов да изляза.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
(Смях)
13:02
(LaughterСмях)
206
770170
3109
Препоръчвам всички да го правите.
13:07
I recommendПрепоръчвам you all do this.
207
775185
3111
Но също така започнах да си мисля:
"ето го началото".
13:10
But I alsoсъщо startedзапочна thinkingмислене,
here'sето our introductionВъведение.
208
778296
3947
Нали? На човешката
храносмилателна система.
13:14
Right? Into the humanчовек digestiveхраносмилателната systemсистема.
209
782243
2879
Но все пак мисля, че
всички можем да се съгласим,
13:17
But I think what we can all agreeСъгласен on
210
785962
2248
че реалистични фотографии
на човешката паст или поне подобни на тази
13:20
is that actualдействителен photographsфотографии
of humanчовек mouthsусти, at leastнай-малко basedбазиран on this,
211
788210
4250
13:24
are off-puttingотблъскващи. (LaughterСмях)
212
792460
3784
са отблъскващи. (Смях)
Така че за корицата
реших да направя илюстрация,
13:28
So for the coverПокрийте, then,
I had this illustrationилюстрация doneСвършен
213
796244
3901
13:32
whichкойто is literallyбуквално more palatableвкусен
214
800145
2229
която е по-приятна за сетивата
13:34
and remindsнапомня us that it's bestнай-доброто
to approachподход the digestiveхраносмилателната systemсистема
215
802374
4528
и ни напомня, че най-добрата страна
на храносмилателната система
е от този край.
13:38
from this endкрай.
216
806902
2298
(Смях)
13:41
(LaughterСмях)
217
809200
2647
Дори няма нужда да завършвам
това изречение. Добре.
13:43
I don't even have to completeпълен
the sentenceизречение. All right.
218
811847
2946
["Излишна загадъчност"]
13:47
["UnusefulUnuseful mysteryмистерия"]
219
815533
1546
Какво става, когато някой сбърка в избора
на яснота или загадъчност?
13:49
What happensслучва се when clarityяснота
and mysteryмистерия get mixedсмесен up?
220
817079
4077
А това се случва постоянно.
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
13:55
This is what I call unusefulunuseful mysteryмистерия.
222
823489
2508
аз го наричам "излишна загадъчност".
13:57
I go down into the subwayметро --
I take the subwayметро a lot --
223
825997
2949
Слизам в метрото - много често
пътувам с него -
и виждам този лист хартия,
залепен на една от подпорите.
14:00
and this pieceпарче of paperхартия
is tapedзапис to a girderгреда.
224
828946
4504
Нали? И сега си мисля: "о-оу",
14:06
Right? And now I'm thinkingмислене, uh-ohо-о,
225
834590
3653
влакът всеки момент ще пристигне,
а аз още не съм разчел съобщението,
14:10
and the train'sна влака about to come and I'm
tryingопитвайки to figureфигура out what this meansсредства,
226
838243
3877
е, много благодаря.
14:14
and thanksБлагодаря a lot.
227
842120
2794
14:16
PartЧаст of the problemпроблем here is that
they'veте имат compartmentalizedразделни отделения the informationинформация
228
844914
4000
Част от проблема тук е, че са
групирали информацията
14:20
in a way they think is helpfulполезен,
and franklyоткровено, I don't think it is at all.
229
848914
3506
по начин, който мислят за полезен,
но честно казано не мисля, че е.
14:24
So this is mysteryмистерия we do not need.
230
852420
3274
Така че това е загадъчност,
от която не се нуждаем.
Тук се нуждаем от разбираемост, затова
просто за забавление оправих дизайна.
14:27
What we need is usefulполезен clarityяснота,
so just for funшега, I redesignedнов дизайн this.
231
855694
8086
Новият включва всички стари елементи.
14:35
This is usingизползвайки all the sameедин и същ elementsелементи.
232
863780
2479
(Ръкопляскане)
14:38
(ApplauseАплодисменти)
233
866259
2923
Благодаря. Още чакам обаждане
от управата на метрото. (Смях)
14:41
Thank you. I am still waitingочакване
for a call from the MTAМТА. (LaughterСмях)
234
869532
4305
Знаете ли, дори не използвам
повече цветове от тях.
14:46
You know, I'm actuallyвсъщност not even
usingизползвайки more colorsцветове than they use.
235
874447
3059
Те даже не са помислили
да направят номерата 4 и 5 зелени,
14:49
They just didn't even botherпритеснява
to make the 4 and the 5 greenзелен,
236
877506
3297
14:52
those idiotsидиоти. (LaughterСмях)
237
880803
3158
идиотите му. (Смях)
И така, първото, което разбираме,
е че има промяна в линиите,
14:56
So the first thing we see
is that there is a serviceобслужване changeпромяна,
238
884851
3069
а после в две прости изречения
с начало, среда и край
14:59
and then, in two completeпълен sentencesизречения
with a beginningначало, a middleсреден and an endкрай,
239
887920
3693
съобщението ни информира
каква е промяната и какво ще се случва.
15:03
it tellsразказва us what the changeпромяна is
and what's going to be happeningслучва.
240
891613
4770
Наречете ме луд! (Смях)
15:08
Call me crazyлуд! (LaughterСмях)
241
896383
4057
15:13
["UsefulПолезни mysteryмистерия"]
All right.
242
901630
2531
["Полезна загадъчност"]
Добре.
Сега, ето ви една мистерия,
която аз обожавам:
15:16
Now, here is a pieceпарче
of mysteryмистерия that I love:
243
904161
5680
опаковката.
15:21
packagingопаковки.
244
909841
1657
15:23
This redesignредизайн of the DietДиета CokeКокс can
245
911498
3274
Този редизайн на кутийката на Diet Coke,
15:26
by TurnerТърнър DuckworthЦветан
is to me trulyнаистина a pieceпарче of artизкуство.
246
914772
5428
сътворен от Търнър Дакуърт,
за мен е чисто произведение на изкуството.
Истински стойностна творба. Красота.
15:32
It's a work of artизкуство. It's beautifulкрасив.
247
920200
3516
Но част от това, което го прави
ценен за мен като дизайнер,
15:35
But partчаст of what makesправи it
so hearteningокуражаването to me as a designerдизайнер
248
923716
3177
е че е взел отличителните знаци
от визуалната символика на Diet Coke -
15:38
is that he's takenвзета the visualзрителен
vernacularнароден език of DietДиета CokeКокс --
249
926893
4458
шрифтовете, цветовете, сивия фон -
15:43
the typefacesшрифтове, the colorsцветове,
the silverсребърен backgroundзаден план --
250
931351
3538
15:46
and he's reducedнамален them
to theirтехен mostнай-много essentialсъществен partsчасти,
251
934889
5085
и ги е свел само до техните
най-съществени части,
така че сякаш се връщаме обратно
към лицето на Чарли Браун.
15:51
so it's like going back
to the CharlieЧарли BrownБраун faceлице.
252
939974
2740
Въпросът е как да дадеш
нужната информация какво е това,
15:54
It's like, how can you give them just
enoughдостатъчно informationинформация so they know what it is
253
942714
3947
но да признаеш на аудиторията
това, което вече знае
15:58
but givingдавайки them the creditкредит
for the knowledgeзнание that they alreadyвече have
254
946661
3878
за въпросното нещо?
16:02
about this thing?
255
950539
1857
Изглежда страхотно, влизаш в магазин
16:04
It looksвъншност great, and you would go
into a delicatessenделикатеси
256
952396
3785
16:08
and all of a suddenвнезапен see that on the shelfСтелаж,
and it's wonderfulчудесен.
257
956181
4450
и изведнъж виждаш това на рафта,
удивително е.
16:12
WhichКоито makesправи the nextследващия thing --
258
960631
3699
Което прави следващия пример:
["Прекомерна яснота"] -
дори още по-обезсърчаващ
16:16
["UnusefulUnuseful clarityяснота"] --
all the more dishearteningdisheartening,
259
964330
2532
поне за мен.
16:18
at leastнай-малко to me.
260
966862
1648
Така че, отново,
връщайки се обратно в метрото,
16:20
So okay, again, going back
down into the subwayметро,
261
968510
3840
след като това излезе,
16:24
after this cameдойде out,
262
972350
2090
направих няколко снимки.
16:26
these are picturesснимки that I tookвзеха.
263
974440
2020
Метро станция Таймс Скуеър:
16:28
TimesПъти SquareПлощад subwayметро stationстанция:
264
976460
2043
Coca-Cola бяха изкупили
цялата рекламна площ. ОК?
16:30
Coca-ColaКока-кола has boughtкупих out
the entireцял thing for advertisingреклама. Okay?
265
978503
5178
И може би някои от вас вече знаят
накъде отивам с това.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
266
983681
4309
Ъхъм.
16:40
AhemХм.
267
988660
1778
"Пристигна в Ню Йорк
с дрехите на гърба си,
16:42
"You movedпреместен to NewНов YorkЙорк
with the clothesдрехи on your back,
268
990438
2618
16:45
the cashпари в брой in your pocketджоб,
and your eyesочи on the prizeнаграда.
269
993056
2584
парите, които са ти в джоба,
и очи, вперени в целта.
16:47
You're on CokeКокс." (LaughterСмях)
270
995640
3507
Ти си на кока кола." (Смях)
16:57
"You movedпреместен to NewНов YorkЙорк
with an MBAMBA, one cleanчист suitкостюм,
271
1005298
2953
"Премести се в Ню Йорк
с диплома по икономика, един чист костюм
17:00
and an extremelyизвънредно firmтвърд handshakeръкостискане.
272
1008251
2090
и наистина здраво ръкостискане.
Ти си на кока кола." (Смях)
17:02
You're on CokeКокс." (LaughterСмях)
273
1010341
2797
17:05
These are realреален! (LaughterСмях)
274
1013638
4504
Тези са истински! (Смях)
Дори и площта по подпорната греда
не беше пощадена,
17:10
Not even the supportподдържа beamsгреди were sparedпощадени,
275
1018142
3831
17:13
exceptс изключение they switchedвключено into YodaЙода modeвид.
(LaughterСмях)
276
1021973
3816
с тази разлика, че бяха преминали
на Йода режим. (Смях)
"На кока кола ти си." (Смях)
17:19
"CokeКокс you're on." (LaughterСмях)
277
1027569
3269
17:23
["ExcuseИзвинение me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
["Моля, аз съм на КАКВО??"]
Тази кампания бе огромна грешка.
17:26
This campaignкампания was a hugeогромен misstepпогрешна стъпка.
279
1034018
3605
17:29
It was pulledизтегли almostпочти instantlyмигновено
dueв следствие to consumerконсуматор backlashреакция
280
1037623
4687
Беше прекратена почти моментално
поради оплаквания от потребителите
17:34
and all sortsвидове of unflatteringнезавидно
parodiesпародии on the webмрежа --
281
1042310
4540
и появилите се какви ли не
осмиващи пародии в мрежата --
(Смях) --
17:38
(LaughterСмях) --
282
1046850
1881
и също, тази точка след "Ти си на",
това не е точка, а знак за запазена марка.
17:40
and alsoсъщо that dotточка nextследващия to "You're on,"
that's not a periodПериод, that's a trademarkтърговска марка.
283
1048731
5720
17:47
So thanksБлагодаря a lot.
284
1055141
1280
Така че, много благодаря.
17:48
So to me, this was just so bizarreстранни
285
1056421
4012
Много ми беше чудно
17:52
about how they could get the packagingопаковки
so mysteriouslyмистериозно beautifulкрасив and perfectсъвършен
286
1060433
6014
как са могли да направят опаковката
толкова загадъчно красива и съвършена,
17:58
and the messageсъобщение so unbearablyнепоносимо,
clearlyясно wrongпогрешно.
287
1066447
4458
а посланието толкова непоносимо,
очевидно грешно.
Струваше ми се просто невероятно.
18:02
It was just incredibleневероятен to me.
288
1070905
3460
18:06
So I just hopeнадявам се that I've been ableспособен
to shareдял with you some of my insightsпрозрения
289
1074365
5526
И така, надявам се, че съм успял
да ви предам някои от прозренията си
18:11
on the usesупотреби of clarityяснота
and mysteryмистерия in my work,
290
1079891
3808
за употребата на яснота
и загадъчност в моята работа,
18:15
and maybe how you mightбиха могли, може decideреши
to be more clearясно in your life,
291
1083699
5306
а може би и познания как да решавате
кога да сте по-директни в живота си,
и кога да внасяте малко повече загадъчност
и да спестявате някои излишни подробности.
18:21
or maybe to be a bitмалко more mysteriousтайнствен
and not so over-sharingсвръх-споделяне.
292
1089005
6268
(Смях)
18:27
(LaughterСмях)
293
1095273
2837
И ако има само едно нещо, което ми се иска
да сте запомнили от тази дискусия,
18:31
And if there's just one thing
that I leaveоставям you with from this talk,
294
1099000
4806
18:35
I hopeнадявам се it's this:
295
1103806
1951
надявам се да е това:
18:37
BlihBlih blihblih blihblih blahглупости. BlahБла blahглупости blihblih blihblih.
["'Judge"Съдия This,' ChipЧип KiddКид"]
296
1105757
3265
Бля. Бля, бла бла.
["'Оценете това', Чип Кид"]
Бля бля бла бла бла.
Бла бла бла, бла.
18:41
BlihBlih blihblih blahглупости blahглупости blahглупости.
BlahБла blahглупости blahглупости.
297
1109022
3064
Бла бла.
18:44
BlahБла blahглупости.
298
1112086
1797
(Ръкопляскане)
18:45
(ApplauseАплодисменти)
299
1113883
4000
Translated by Radost Tsvetkova
Reviewed by Anton Hikov

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com