ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2015

Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life

Chip Kidd: Arta primelor impresii - în design și în viață

Filmed:
2,000,740 views

Designerul de carte Chip Kidd știe prea bine cât de des judecăm lucrurile după prima impresie. În acest discurs energic și ilar, el explică cele două tehnici pe care designerii le folosesc ca să comunice instant - claritate și mister - și când, de ce și cum funcționează. Laudă piese de design frumoase și utile, critică opere mai puțin reușite și împărtășește gândirea din spatele unora dintre coperțile sale celebre.
- Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
BlahBla blahbla blahbla blahbla blahbla.
0
3941
2531
Bla bla bla bla bla.
00:18
BlahBla blahbla blahbla blahbla,
1
6472
1927
Bla bla bla bla,
00:20
blahbla blahbla, blahbla blahbla blahbla blahbla blahbla blahbla.
2
8399
2595
bla bla, bla bla bla bla bla bla.
00:22
BlahBla blahbla blahbla, blahbla.
3
10994
2747
Bla bla bla, bla.
00:26
So what the helliad was that?
4
14997
2173
Ce naiba a fost asta?
00:29
Well, you don't know
because you couldn'tnu a putut understanda intelege it.
5
17170
3519
Păi, nu puteți ști
pentru că nu ați înțeles.
00:33
It wasn'tnu a fost clearclar.
6
21320
2300
Nu a fost clar.
00:36
But hopefullyin speranta, it was said
with enoughdestul convictionconvingerea
7
24530
3238
Dar sper că a fost rostit
cu destulă convingere
00:39
that it was at leastcel mai puţin
alluringlyalluringly mysteriousmisterios.
8
27768
3699
încât să fie măcar atrăgător și misterios.
00:44
ClarityClaritate or mysterymister?
9
32792
3181
Claritate sau mister?
00:47
I'm balancingechilibrare these two things
in my dailyzilnic work as a graphicgrafic designerproiectant,
10
35973
4226
Echilibrez aceste două lucruri
atât în munca mea ca designer grafic,
00:52
as well as my dailyzilnic life as a NewNoi YorkerYorker
11
40199
4832
cât și în viața mea de newyorkez
00:57
everyfiecare day,
12
45031
1530
în fiecare zi.
00:58
and there are two elementselement
that absolutelyabsolut fascinatefascina me.
13
46561
4467
Și sunt două elemente
care mă fascinează cu adevărat.
01:03
Here'sAici este an exampleexemplu.
14
51028
2362
Iată un exemplu:
01:05
Now, how manymulți people know what this is?
15
53390
3780
Câți știți ce e asta?
01:11
Okay. Now how manymulți people
know what this is?
16
59703
5024
OK. Acum câți știți ce e asta?
01:16
Okay. Thanksmulţumesc to two more deftabil strokesaccidente vasculare cerebrale
by the geniusgeniu CharlesCharles M. SchulzSchulz,
17
64727
7683
OK. Cu încă două linii iscusite
ale geniului Charles M. Schulz,
01:24
we now have sevenȘapte deftabil strokesaccidente vasculare cerebrale
that in and of themselvesînșiși
18
72410
3044
avem acum șapte linii iscusite
ce creează singure
01:27
createcrea an entireîntreg emotionalemoţional life,
19
75454
3530
o întreagă viață emoțională,
01:30
one that has enthralledentuziasmati
hundredssute of millionsmilioane of fansfanii
20
78984
2879
una ce a captivat
sute de milioane de fani
01:33
for over 50 yearsani.
21
81863
2043
pentru mai mult de 50 de ani.
01:35
This is actuallyde fapt a coveracoperi of a bookcarte
22
83906
2514
Asta e de fapt coperta unei cărți
01:38
that I designedproiectat about the work
of SchulzSchulz and his artartă,
23
86420
3291
pe care am creat-o,
despre munca și arta lui Schulz,
01:41
whichcare will be comingvenire out this fallcădea,
24
89711
2786
ce va ieși în această toamnă,
01:44
and that is the entireîntreg coveracoperi.
25
92497
1881
iar asta e întreaga copertă.
01:46
There is no other typographictipografice informationinformație
or visualvizual informationinformație on the frontfață,
26
94378
4946
Nu există nicio altă informație
tipografică sau vizuală pe copertă,
01:51
and the nameNume of the bookcarte
is "Only What's NecessaryNecesare."
27
99324
3413
iar numele cărții e „Doar ce e necesar”.
01:55
So this is sortfel of symbolicsimbolice about
the decisionsdeciziile I have to make everyfiecare day
28
103317
5473
Asta e reprezentativ pentru deciziile
pe care trebuie să le iau în fiecare zi
02:00
about the designproiecta that I'm perceivingperceperea,
29
108790
3916
despre designul pe care-l percep
02:04
and the designproiecta I'm creatingcrearea.
30
112706
2279
și cel pe care-l creez.
02:07
So clarityclaritate.
31
115525
1317
Așadar claritatea.
02:09
ClarityClaritate getsdevine to the pointpunct.
32
117332
2089
Claritatea merge drept la țintă.
02:11
It's bluntbont. It's honestsincer. It's sincereSincer.
33
119421
3337
E directă, onestă, sinceră.
02:15
We askcere ourselvesnoi insine this.
["When should you be clearclar?"]
34
123748
3622
Ne întrebăm asta:
[„Când ar trebui să fii clar?”]
02:19
Now, something like this,
whetherdacă we can readcitit it or not,
35
127370
5448
Ceva de acest gen,
fie că putem să citi sau nu,
02:24
needsare nevoie to be really, really clearclar.
36
132818
3600
trebuie să fie foarte, foarte clar.
02:28
Is it?
37
136418
2037
Este oare?
02:32
This is a rathermai degraba recentRecent exampleexemplu
of urbanurban clarityclaritate that I just love,
38
140586
6698
Acesta e un exemplu recent
de claritate urbană care-mi place,
02:39
mainlymai ales because I'm always latetârziu
and I am always in a hurrygrabă.
39
147284
5108
mai ales pentru că sunt întotdeauna
în întârziere și sunt mereu pe fugă.
02:44
So when these metersmetri starteda început showingarătând up
a couplecuplu of yearsani agoîn urmă on streetstradă cornerscolţuri,
40
152742
6546
Când aceste semafoare au apărut
acum câțiva ani la colțurile de stradă,
02:51
I was thrilledîncântat, because now I finallyin sfarsit knewștiut
41
159288
3460
am fost încântat pentru că
acum știam în sfârșit
02:54
how manymulți secondssecunde I had
to get acrosspeste the streetstradă
42
162748
2925
câte secunde am să trec strada
02:57
before I got runalerga over by a carmașină.
43
165673
2880
înainte să fiu lovit de mașină.
03:00
SixŞase? I can do that. (LaughterRâs)
44
168553
4922
Șase? Pot să trec în 6 secunde.
(Râsete)
03:05
So let's look at the yinYin
to the clarityclaritate yangYang,
45
173475
3808
Să privim Yinul clarității Yang,
03:09
and that is mysterymister.
46
177283
3529
și anume misterul.
03:12
MysteryMister is a lot more complicatedcomplicat
by its very definitiondefiniție.
47
180812
5364
Misterul e mult mai complicat
prin simpla sa definiție.
03:18
MysteryMister demandscereri to be decodeddecodate,
48
186176
3483
Misterul cere să fie descifrat
03:21
and when it's doneTerminat right,
we really, really want to.
49
189659
2984
și când e făcut cum trebuie,
chiar vrem asta.
03:24
["When should you be mysteriousmisterios?"]
50
192643
1660
[„Când trebuie să fii misterios?”]
03:26
In WorldLumea WarRăzboi IIAL II-LEA, the GermansGermani
really, really wanted to decodeDecodare this,
51
194303
5804
În Al Doilea Război Mondial,
germanii voiau neapărat să decripteze asta
03:32
and they couldn'tnu a putut.
52
200107
2624
și n-au putut.
03:34
Here'sAici este an exampleexemplu of a designproiecta
that I've doneTerminat recentlyrecent
53
202731
3181
Priviți un design
pe care l-am făcut recent
03:37
for a novelroman by HarukiHaruki MurakamiMurakami,
54
205912
2322
pentru un roman de-al lui Haruki Murakami,
03:40
who I've doneTerminat designproiecta work for
for over 20 yearsani now,
55
208234
3204
pentru care am făcut design
pentru mai mult de 20 de ani deja,
03:43
and this is a novelroman about a youngtineri man
who has fourpatru deardragă friendsprieteni
56
211438
5712
iar acest roman e despre un tânăr
ce are patru prieteni dragi
03:49
who all of a suddenbrusc,
after theiral lor freshmanstudent în anul întâi yearan of collegecolegiu,
57
217150
3669
care subit, după primul an de facultate,
03:52
completelycomplet cuta taia him off
with no explanationexplicaţie,
58
220819
3297
au tăiat orice legătură cu el,
fără vreo explicație,
03:56
and he is devastateddevastat.
59
224116
1857
iar el e devastat.
03:57
And the friends'prietenii noștri namesnumele eachfiecare have
a connotationconotaţia in JapaneseJaponeză to a colorculoare.
60
225973
5403
Iar numele prietenilor au conotații
în limba japoneză către o culoare .
04:03
So there's MrDomnul. RedRed, there's MrDomnul. BlueAlbastru,
there's MsMS. WhiteAlb, and MsMS. BlackNegru.
61
231376
4674
Astfel sunt dl. Roșu, dl. Albastru,
dna. Alb și dna. Negru.
04:08
TsukuruTsukuru TazakiTazaki, his nameNume
does not correspondcorespundă to a colorculoare,
62
236770
3390
Tsukuru Tazaki, numele său
nu corespunde cu nicio culoare,
04:12
so his nicknameNickname is ColorlessIncolor, and
as he's looking back on theiral lor friendshipprietenie,
63
240160
4450
astfel că porecla lui e Incolor,
iar când rememorează prietenia lor,
04:16
he recallsreaminteşte that they were like
fivecinci fingersdegete on a handmână.
64
244610
3166
își amintește că erau
ca cinci degete de la o mână.
04:19
So I createdcreată this sortfel of abstractabstract
representationreprezentare of this,
65
247776
4481
Astfel am creat această
reprezentare abstractă a mâinii,
04:24
but there's a lot more going on
underneathdedesubt the surfacesuprafaţă of the storypoveste,
66
252257
4180
dar se întâmplă mult mai multe
adânc în poveste
04:28
and there's more going on underneathdedesubt
the surfacesuprafaţă of the jacketsacou.
67
256437
4673
și se întâmplă mult mai multe
sub suprafața jachetei.
04:33
The fourpatru fingersdegete are now fourpatru traintren lineslinii
68
261110
4405
Cele patru degete sunt acum
patru căi ferate
04:37
in the TokyoTokyo subwaymetrou systemsistem,
69
265515
2067
în sistemul de metrou din Tokyo,
04:39
whichcare has significancesemnificaţie withinîn the storypoveste.
70
267582
2391
ce are însemnătate în poveste.
04:42
And then you have
the colorlessincolor subwaymetrou linelinia
71
270813
2797
Apoi există linia de metrou incoloră
04:45
intersectingse intersectează with eachfiecare
of the other colorscolorate,
72
273610
2563
ce se intersectează cu celelalte culori,
04:48
whichcare basicallype scurt he does
latermai tarziu on in the storypoveste.
73
276173
2647
ceea ce face și el de-a lungul poveștii.
04:50
He catchescapturile up with eachfiecare of these people
74
278820
1982
Se întâlnește cu fiecare
din acești oameni
04:52
to find out why they treatedtratate him
the way they did.
75
280802
3530
pentru a afla
de ce l-au tratat în acest fel.
04:56
And so this is the three-dimensionaltri-dimensională
finishedterminat productprodus
76
284332
4226
Acesta e produsul final tridimensional
05:00
sittingședință on my deskbirou in my officebirou,
77
288558
2321
stând pe masă în biroul meu,
05:02
and what I was hopingîn speranța for here
is that you'llveți simplypur şi simplu be alluredallured
78
290879
4667
iar ceea ce am sperat aici
e că veți fi atrași
05:07
by the mysterymister of what this looksarată like,
79
295546
3855
de misterul a cum arată cartea
05:11
and will want to readcitit it
80
299401
2795
și că veți dori să o citiți
05:14
to decodeDecodare and find out and make more clearclar
why it looksarată the way it does.
81
302196
5149
pentru a o descifra și a afla
de ce arată așa cum arată.
05:20
["The VisualVizuale VernacularVernaculare."]
82
308163
1695
[„Endemicul vizual”]
05:21
This is a way to use a more
familiarfamiliar kinddrăguț of mysterymister.
83
309858
4319
Asta e o modalitate de a folosi
un mister mai familiar.
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Ce înseamnă asta?
05:27
This is what it meansmijloace.
["Make it look like something elsealtfel."]
85
315938
2834
Iată ce înseamnă:
[„Fă-o să pară altceva”]
05:30
The visualvizual vernacularvernaculare is the way
we are used to seeingvedere a certainanumit thing
86
318772
4530
Endemicul vizual e atunci când
suntem obișnuiți să vedem un lucru
05:35
appliedaplicat to something elsealtfel so that
we see it in a differentdiferit way.
87
323302
4389
aplicat altui lucru pentru a-l vedea
într-un mod diferit.
05:39
This is an approachabordare I wanted to take
to a bookcarte of essayseseuri by DavidDavid SedarisSedaris
88
327691
4149
Am vrut să aplic această abordare
unei cărți de eseuri de David Sedaris
05:43
that had this titletitlu at the time.
["All the BeautyFrumusete You Will Ever Need"]
89
331840
3371
ce avea următorul titlu:
[”Toată frumusețea de care ai nevoie”]
05:47
Now, the challengeprovocare here was that
this titletitlu actuallyde fapt meansmijloace nothing.
90
335211
4191
Provocarea aici era că
titlul nu înseamnă nimic.
05:51
It's not connectedconectat to any
of the essayseseuri in the bookcarte.
91
339402
3390
Nu are legătură cu niciun eseu din carte.
05:54
It camea venit to the author'sautorului boyfriendprieten
in a dreamvis.
92
342792
4711
I-a apărut iubitului autorului
într-un vis.
05:59
Thank you very much, so -- (LaughterRâs) --
so usuallyde obicei, I am creatingcrearea a designproiecta
93
347993
5666
Mulțumesc foarte mult – (Râsete) –
În mod normal creez un design
06:05
that is in some way basedbazat on the texttext,
but this is all the texttext there is.
94
353659
4063
ce are cumva legătură cu textul,
dar acesta e tot textul disponibil.
06:09
So you've got this mysteriousmisterios titletitlu
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
Avem acest titlu misterios
care de fapt nu înseamnă nimic
06:14
so I was tryingîncercat to think:
96
362111
2499
și mă gândeam:
06:16
Where mightar putea I see a bitpic of mysteriousmisterios texttext
that seemspare to mean something but doesn't?
97
364610
6238
unde aș putea găsi un text misterios
care pare să însemne ceva, dar nu e așa?
06:22
And sure enoughdestul, not long after,
98
370848
2407
Și bineînțeles, curând,
06:25
one eveningseară after a ChineseChineză mealmasă,
99
373255
3315
într-o seară, după o cină chinezească,
06:28
this arriveda sosit, and I thought,
"AhAh, bingBing, ideagasmideagasm!" (LaughterRâs)
100
376570
6492
a apărut asta și m-am gândit:
„Ah, Evrika!” (Râsete)
06:35
I've always lovediubit the hilariouslyhilariously
mysteriousmisterios tropestropilor of fortuneavere cookiescookie-uri
101
383472
5201
Mereu mi-au plăcut textele misterioase
din prăjiturile cu răvaș
06:40
that seempărea to mean something extremelyextrem deepadâncime
102
388673
2902
ce par să însemne ceva foarte profund,
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
dar când te gândești la ele,
dacă te gândești, nu înseamnă nimic.
06:47
This saysspune, "HardlyCu greu anyoneoricine knowsștie how much
is gaineddobândită by ignoringignorare the futureviitor."
104
395662
6245
Aceasta spune: „Puțini știu
cât de mult câștigi dacă ignori viitorul”
06:54
Thank you. (LaughterRâs)
105
402537
2362
Mulțumesc.
(Râsete)
06:57
But we can take this visualvizual vernacularvernaculare
and applyaplica it to MrDomnul. SedarisSedaris,
106
405389
5657
Dar putem lua acest endemic vizual
și să-l aplicăm dlui Sedaris
07:03
and we are so familiarfamiliar
with how fortuneavere cookiecookie-ul fortunesaveri look
107
411046
5611
și suntem atât de familiari
cu aspectul prăjiturilor cu răvaș
07:08
that we don't even need
the bitsbiți of the cookiecookie-ul anymoremai.
108
416657
2767
încât nu ne mai trebuie
bucățile prăjiturii.
07:11
We're just seeingvedere this strangeciudat thing
109
419424
2995
Vedem această ciudățenie
07:14
and we know we love DavidDavid SedarisSedaris,
110
422419
1997
și știm că ne place David Sedaris,
07:16
and so we're hopingîn speranța that
we're in for a good time.
111
424416
2884
așa că sperăm
că vom avea parte de ceva bun.
[„Fraudă, Eseuri de David Rakoff”]
David Rakoff era un scriitor excelent
07:19
["'Fraud'"Fraudă" EssaysEseuri by DavidDavid RakoffRakoff"]
DavidDavid RakoffRakoff was a wonderfulminunat writerscriitor
112
427760
3288
07:23
and he calleddenumit his first bookcarte "FraudFraudă"
113
431048
3163
și și-a intitulat prima carte „Fraudă”
07:26
because he was gettingobtinerea senttrimis
on assignmentsmisiuni by magazinesreviste
114
434211
3960
pentru că era trimis de reviste
cu diverse sarcini,
07:30
to do things that he
was not equippedechipat to do.
115
438171
2670
să facă lucruri
pentru care nu era calificat.
07:32
So he was this skinnyslab little urbanurban guy
116
440841
2322
Era un băiat de oraș slăbuț,
07:35
and GQGQ magazinerevistă would sendtrimite him
down the ColoradoColorado RiverRâul
117
443163
3599
iar revista GQ l-a trimis pe râul Colorado
07:38
whitewaterWhitewater raftingrafting to see
if he would survivesupravieţui.
118
446762
3716
cu barca pe ape repezi,
să vadă dacă supraviețuiește.
07:43
And then he would writescrie about it,
and he feltsimțit that he was a fraudfraudă
119
451378
3301
Apoi a scris despre experiență,
dar simțea că e un fals
07:46
and that he was misrepresentingprezinte în mod deformat himselfse.
120
454679
2299
și că se denatura pe el însuși.
07:48
And so I wanted the coveracoperi of this bookcarte
to alsode asemenea misrepresentdenatura itselfîn sine
121
456978
4667
Astfel am vrut ca și coperta cărții
să fie denaturată,
07:53
and then somehowoarecum showspectacol
a readercititor reactingreacționând to it.
122
461645
5271
iar apoi să prezint un cititor
reacționând la vederea ei.
07:58
This led me to graffitigraffiti.
123
466916
3251
Asta m-a condus la graffiti.
08:02
I'm fascinatedfascinat by graffitigraffiti.
124
470167
2043
Sunt fascinat de graffiti.
08:04
I think anybodycineva who livesvieți
in an urbanurban environmentmediu inconjurator
125
472210
2693
Cred că oricine trăiește
într-un mediu urban
08:06
encountersîntâlniri graffitigraffiti all the time,
and there's all differentdiferit sortsfelul of it.
126
474903
4040
întâlnește graffiti tot timpul
și sunt tot felul de varietăți.
08:10
This is a pictureimagine I tooka luat
on the LowerInferioară EastEst SidePartea
127
478943
3607
Am făcut această poză în Lower East Side
08:14
of just a transformertransformator boxcutie on the sidewalktrotuar
128
482550
2848
pe o cutie de transformator de pe trotuar
08:17
and it's been taggedTagged like crazynebun.
129
485398
1974
ce a fost etichetată în neștire.
08:19
Now whetherdacă you look at this and think,
"Oh, that's a charmingfermecător urbanurban affectationafectării,"
130
487372
5619
Acum, fie că priviți asta și gândiți:
„E o reprezentare urbană fermecătoare”
08:24
or you look at it and say,
"That's illegalilegal abuseabuz of propertyproprietate,"
131
492991
4388
sau o priviți și spuneți:
„Este un abuz ilegal al proprietății”,
08:29
the one thing I think we can all agreede acord on
132
497379
2345
cred că toți putem cădea de acord
08:31
is that you cannotnu poti readcitit it.
133
499724
3181
că nu o puteți citi.
08:34
Right? There is no clearclar messagemesaj here.
134
502905
3553
Corect? Nu există un mesaj clar aici.
08:38
There is anothero alta kinddrăguț of graffitigraffiti
that I find fardeparte more interestinginteresant,
135
506458
5224
Mai este un fel de graffiti
care mi se pare și mai interesant
08:43
whichcare I call editorialeditorial graffitigraffiti.
136
511682
2856
și pe care-l numesc graffiti editorial.
08:46
This is a pictureimagine I tooka luat recentlyrecent
in the subwaymetrou,
137
514538
4206
Am făcut această poză recent la metrou,
08:50
and sometimesuneori you see
lots of prurientjenante, stupidprost stuffchestie,
138
518744
3866
iar uneori vezi
multe lucruri lascive și stupide,
08:54
but I thought this was interestinginteresant,
and this is a posterposter that is sayingzicală
139
522610
4907
dar asta mi s-a părut interesant,
e un poster ce spune
08:59
rah-rahRah-Rah AirbnbAirbnb,
140
527517
2230
bla-bla Airbnb,
09:01
and someonecineva has takenluate a MagicMagic MarkerMarker
141
529747
2763
iar cineva a luat un marker
09:04
and has editorializededitorialized about
what they think about it.
142
532510
3924
și a editat ce cred ei despre asta.
09:08
And it got my attentionAtenţie.
143
536434
2832
Și mi-a atras atenția.
09:11
So I was thinkinggândire, how do we
applyaplica this to this bookcarte?
144
539266
3426
M-am gândit cum să aplic asta cărții.
09:14
So I get the bookcarte by this personpersoană,
and I startstart readingcitind it, and I'm thinkinggândire,
145
542692
5713
Am luat cartea și am început să o citesc,
gândindu-mă:
09:20
this guy is not who he saysspune
he is; he's a fraudfraudă.
146
548405
4674
omul ăsta nu e cine spune el că e,
e un fals.
09:25
And I get out a redroșu MagicMagic MarkerMarker,
147
553079
3461
Am scos markerul
09:28
and out of frustrationfrustrare just
scribbleScribble this acrosspeste the frontfață.
148
556540
4611
și din frustrare
am scrijelit asta pe copertă.
09:33
DesignDesign doneTerminat. (LaughterRâs)
149
561151
4108
Design complet. (Râsete)
09:37
And they wenta mers for it! (LaughterRâs)
150
565815
4375
Și au vrut-o! (Râsete)
09:42
AuthorAutor likedplăcut it, publishereditor likedplăcut it,
151
570190
1917
Autorului i-a plăcut, editorului la fel
09:44
and that is how the bookcarte
wenta mers out into the worldlume,
152
572107
2717
și așa a plecat cartea în lume.
09:46
and it was really fundistracţie to see
people readingcitind this on the subwaymetrou
153
574824
4899
Era amuzant să vezi oamenii
citind-o în metrou
09:51
and walkingmers around with it
and what have you,
154
579723
2136
și mergând cu ea de colo-colo
09:53
and they all sortfel of lookedprivit
like they were crazynebun.
155
581859
3901
arătând cu toții ca niște nebuni.
09:57
(LaughterRâs)
156
585760
2360
(Râsete)
10:00
["'Perfidia'"Violeta" a novelroman by JamesJames EllroyEllroy"]
Okay, JamesJames EllroyEllroy, amazinguimitor crimecrimă writerscriitor,
157
588590
4043
[„Perfidia, un roman de James Ellroy”]
James Ellroy, un scriitor excelent,
10:04
a good friendprieten, I've workeda lucrat
with him for manymulți yearsani.
158
592633
2484
un prieten bun, am lucrat mulți ani cu el.
10:07
He is probablyprobabil bestCel mai bun knowncunoscut as the authorautor
159
595117
2208
E cunoscut cel mai bine ca autor
10:09
of "The BlackNegru DahliaGherghina, dalie"
and "L.A. ConfidentialConfidenţiale."
160
597325
2970
al The Black Dahlia
și L.A. Confidential.
10:12
His mostcel mai recentRecent novelroman was calleddenumit this,
whichcare is a very mysteriousmisterios nameNume
161
600295
4855
Cel mai nou roman al său se numește așa,
un nume foarte misterios,
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it meansmijloace, but a lot of people don't.
162
605150
3606
care sunt sigur că mulți știu
ce înseamnă, dar mulți nu.
10:20
And it's a storypoveste about a Japanese-AmericanJaponeză-American
detectivedetectiv in LosLos AngelesAngeles in 1941
163
608756
7058
E povestea unui detectiv japonez-american
din Los Angeles în anul 1941
10:27
investigatinginvestigare a murdercrimă.
164
615814
2020
care investighează o crimă.
10:29
And then PearlPearl HarborPort happensse întâmplă,
165
617834
2413
Apoi are loc Pearl Harbor,
10:32
and as if his life
wasn'tnu a fost difficultdificil enoughdestul,
166
620247
3110
şi cum parcă viața
nu-i era destul de grea,
10:35
now the racerasă relationsrelaţii
have really ratchetedredusă up,
167
623357
4843
acum relațiile interrasiale s-au agravat
10:40
and then the Japanese-AmericanJaponeză-American
internmentinternare campstabere are quicklyrepede createdcreată,
168
628200
4518
și au fost create lagărele
japonezo-americane,
10:44
and there's lots of tensiontensiune
169
632718
2020
și e multă tensiune
10:46
and horribleoribil stuffchestie as he's still
tryingîncercat to solverezolva this murdercrimă.
170
634738
4086
și lucruri groaznice pe când el
încă încearcă să rezolve crima.
10:50
And so I did at first think
very literallyliteralmente about this in termstermeni of
171
638824
5832
M-am gândit inițial
foarte literar la asta,
10:56
all right, we'llbine take PearlPearl HarborPort
and we'llbine addadăuga it to LosLos AngelesAngeles
172
644656
3882
în sensul că, luăm Pearl Harbor
și îl adăugăm la Los Angeles
11:00
and we'llbine make this apocalypticapocaliptic dawnzori de zi
on the horizonorizont of the cityoraș.
173
648539
7197
și facem la orizont
acest răsărit apocaliptic.
11:08
And so that's a pictureimagine from PearlPearl HarborPort
174
656146
2415
Aceasta e o fotografie de la Pearl Harbor
11:10
just graftedaltoit ontope LosLos AngelesAngeles.
175
658561
3064
agățată peste Los Angeles.
11:13
My editoreditor in chiefşef said,
"You know, it's interestinginteresant
176
661625
3274
Editorul meu a spus:
„E interesant, dar cred că poți mai mult
și cred că o poți face mai simplă.”
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simplermai simplu."
177
664899
5387
11:22
And so I wenta mers back
to the drawingdesen boardbord, as I oftende multe ori do.
178
670286
4220
M-am întors la masa de lucru,
cum fac de multe ori.
11:26
But alsode asemenea, beingfiind aliveîn viaţă to my surroundingsîmprejurimi,
179
674506
4691
Fiind atent la mediul înconjurător,
11:31
I work in a high-riseînalte in MidtownMidtown,
180
679197
3633
lucrez într-un zgârie-nori în Midtown,
11:34
and everyfiecare night,
before I leavepărăsi the officebirou,
181
682830
3670
și în fiecare seară,
înainte să plec din birou,
11:38
I have to pushApăsaţi this buttonbuton to get out,
182
686500
2245
trebuie să apăs acest buton ca să ies,
11:40
and the bigmare heavygreu glasssticlă doorsuşi opendeschis
and I can get ontope the elevatorLift.
183
688745
3738
iar ușile mari din sticlă se deschid
și eu pot intra în lift.
11:44
And one night, all of a suddenbrusc,
184
692483
3496
Dar într-o seară, deodată,
11:47
I lookedprivit at this and I saw it in a way
that I hadn'tnu a avut really noticeda observat it before.
185
695979
5771
m-am uitat la buton și l-am văzut într-un
mod în care nu-l observasem până atunci.
Cerc mare și roșu, pericol.
11:53
BigMare redroșu circlecerc, dangerPericol.
186
701750
2529
11:56
And I thought this was so obviousevident
187
704279
2879
M-am gândit că e atât de evident,
11:59
that it had to have been
doneTerminat a zillioncatralioane timesori,
188
707158
2717
încât trebuie să fi fost folosit
de un milion de ori,
12:01
and so I did a GoogleGoogle imageimagine searchcăutare,
and I couldn'tnu a putut find anothero alta bookcarte coveracoperi
189
709875
4574
așa că am făcut o căutare pe Google,
dar nu am găsit o altă copertă
12:06
that lookedprivit quitedestul de like this,
190
714449
2159
care să fie asemănătoare,
12:08
and so this is really
what solvedrezolvat the problemproblemă,
191
716608
2624
așa că asta mi-a rezolvat problema,
12:11
and graphicallygrafic it's more interestinginteresant
192
719232
2531
este mult mai interesant
din punct de vedere grafic
12:13
and createscreează a biggermai mare tensiontensiune
betweenîntre the ideaidee
193
721763
4226
și creează o tensiune mai mare
între ideea
12:17
of a certainanumit kinddrăguț of sunriserăsărit
comingvenire up over L.A. and AmericaAmerica.
194
725989
5107
unui anumit tip de răsărit deasupra
Los Angeles-ului și Americii.
12:23
["'Gulp''Gulp' A tourtur of the humanuman
digestivedigestiv systemsistem by MaryMary RoachGândac de bucătărie."]
195
731506
2986
[„Gulp, un tur al sistemului digestiv,
de Mary Roach”]
12:26
MaryMary RoachGândac de bucătărie is an amazinguimitor writerscriitor
196
734492
2038
Mary Roach e o scriitoare extraordinară
12:28
who takes potentiallypotenţial mundanelumesc
scientificștiințific subjectssubiecți
197
736530
3622
ce ia subiecte științifice obișnuite
12:32
and makesmărci them not mundanelumesc at all;
she makesmărci them really fundistracţie.
198
740152
3388
și le face să nu fie deloc obișnuite,
le face foarte amuzante.
12:35
So in this particularspecial casecaz,
199
743540
1627
În acest caz,
12:37
it's about the humanuman digestivedigestiv systemsistem.
200
745167
3112
e vorba despre sistemul digestiv.
12:40
So I'm tryingîncercat to figurefigura out what
is the coveracoperi of this bookcarte going to be.
201
748279
4922
Încercam să-mi dau seama
cum va arăta coperta cărții.
12:46
This is a self-portraitautoportret. (LaughterRâs)
202
754141
3704
Acesta e un autoportret.
(Râsete)
12:49
EveryFiecare morningdimineaţă I look at myselfeu insumi
in the medicinemedicament cabinetcabinet mirroroglindă
203
757845
6060
În fiecare dimineață mă privesc
în oglinda dulăpiorului cu medicamente
12:55
to see if my tonguelimbă is blacknegru.
204
763905
2717
ca să văd dacă limba mi-e neagră.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
Dacă nu e, sunt în regulă.
13:02
(LaughterRâs)
206
770170
3109
(Râsete)
13:07
I recommendrecomanda you all do this.
207
775185
3111
Vă recomand tuturor să faceți asta.
13:10
But I alsode asemenea starteda început thinkinggândire,
here'saici e our introductionintroducere.
208
778296
3947
Dar m-am gândit și că aceasta
e introducerea noastră,
13:14
Right? Into the humanuman digestivedigestiv systemsistem.
209
782243
2879
în sistemul digestiv uman.
13:17
But I think what we can all agreede acord on
210
785962
2248
Dar cred că putem fi cu toții de acord
13:20
is that actualreal photographsfotografii
of humanuman mouthsguri, at leastcel mai puţin basedbazat on this,
211
788210
4250
că fotografiile cu guri umane,
mai ales ca aceasta,
13:24
are off-puttingoff-punerea. (LaughterRâs)
212
792460
3784
sunt respingătoare.
(Râsete)
13:28
So for the coveracoperi, then,
I had this illustrationilustrare doneTerminat
213
796244
3901
Această ilustrație fost creată
pentru copertă,
13:32
whichcare is literallyliteralmente more palatablegustos
214
800145
2229
care e mult mai plăcută
13:34
and remindsreamintește us that it's bestCel mai bun
to approachabordare the digestivedigestiv systemsistem
215
802374
4528
și ne reamintește că e mai bine
să abordăm sistemul digestiv
13:38
from this endSfârşit.
216
806902
2298
de la capătul ăsta...
13:41
(LaughterRâs)
217
809200
2647
(Râsete)
13:43
I don't even have to completecomplet
the sentenceteză. All right.
218
811847
2946
Nici nu trebuie să termin propoziția.
13:47
["UnusefulUnuseful mysterymister"]
219
815533
1546
[„Mister inutil”]
13:49
What happensse întâmplă when clarityclaritate
and mysterymister get mixedamestecat up?
220
817079
4077
Ce se întâmplă când
claritatea și misterul se amestecă?
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
Vedem asta tot timpul.
13:55
This is what I call unusefulunuseful mysterymister.
222
823489
2508
Asta numesc eu mister nefolositor.
13:57
I go down into the subwaymetrou --
I take the subwaymetrou a lot --
223
825997
2949
Cobor la metrou, iau metroul des,
14:00
and this piecebucată of paperhârtie
is tapedinregistrat to a girdergrindă.
224
828946
4504
iar această foaie e lipită pe stâlp.
14:06
Right? And now I'm thinkinggândire, uh-ohUh-oh,
225
834590
3653
Mă gândeam, „Hopa!”
14:10
and the train'strenului about to come and I'm
tryingîncercat to figurefigura out what this meansmijloace,
226
838243
3877
trenul sosea, iar eu încercam
să-mi dau seama ce înseamnă toate astea,
14:14
and thanksMulțumiri a lot.
227
842120
2794
și mulțumesc foarte mult.
14:16
PartParte of the problemproblemă here is that
they'vele-au compartmentalizedcompartimentate the informationinformație
228
844914
4000
O parte din problemă e
că au compartimentat informația
14:20
in a way they think is helpfulutil,
and franklysincer, I don't think it is at all.
229
848914
3506
într-un mod în care ei cred că e util,
dar, sincer, nu cred că e.
14:24
So this is mysterymister we do not need.
230
852420
3274
Acesta e un mister de care nu avem nevoie.
14:27
What we need is usefulutil clarityclaritate,
so just for fundistracţie, I redesignedreproiectat this.
231
855694
8086
Avem nevoie de claritate,
așa că de amuzament, am refăcut afișul.
Acesta folosește aceleași elemente.
14:35
This is usingutilizând all the samela fel elementselement.
232
863780
2479
14:38
(ApplauseAplauze)
233
866259
2923
(Aplauze)
14:41
Thank you. I am still waitingaşteptare
for a call from the MTAMTA. (LaughterRâs)
234
869532
4305
Mulțumesc. Încă aștept un telefon
de la MTA. (Râsete)
14:46
You know, I'm actuallyde fapt not even
usingutilizând more colorscolorate than they use.
235
874447
3059
Nici nu folosesc
mai multe culori decât ei.
14:49
They just didn't even botherderanjez
to make the 4 and the 5 greenverde,
236
877506
3297
Nici nu s-au obosit
să facă cifrele 4 și 5 verzi,
14:52
those idiotsidioți. (LaughterRâs)
237
880803
3158
idioții.
(Râsete)
14:56
So the first thing we see
is that there is a serviceserviciu changeSchimbare,
238
884851
3069
Astfel vedem din prima
că e vorba despre o schimbare,
14:59
and then, in two completecomplet sentencespropoziţii
with a beginningînceput, a middlemijloc and an endSfârşit,
239
887920
3693
iar apoi, în două propoziții complete
cu început, cuprins și încheiere,
15:03
it tellsspune us what the changeSchimbare is
and what's going to be happeninglucru.
240
891613
4770
ni se spune care e schimbarea
și ce se va întâmpla.
15:08
Call me crazynebun! (LaughterRâs)
241
896383
4057
Nebunie!
(Râsete)
15:13
["UsefulUtile mysterymister"]
All right.
242
901630
2531
[„Mister necesar”]
În regulă.
15:16
Now, here is a piecebucată
of mysterymister that I love:
243
904161
5680
Există un tip de mister care-mi place:
15:21
packagingambalaje.
244
909841
1657
ambalajul.
15:23
This redesignredesign of the DietDieta CokeCoca Cola can
245
911498
3274
Acest redesign al unei cutii de Cola Light
15:26
by TurnerTurner DuckworthDuckworth
is to me trulycu adevărat a piecebucată of artartă.
246
914772
5428
de Turner Duckworth, e pentru mine
o adevărată operă de artă.
15:32
It's a work of artartă. It's beautifulfrumoasa.
247
920200
3516
E o capodoperă. E frumoasă.
15:35
But partparte of what makesmărci it
so hearteningîncurajator to me as a designerproiectant
248
923716
3177
Dar ce o face și mai atrăgătoare
pentru mine ca designer
15:38
is that he's takenluate the visualvizual
vernacularvernaculare of DietDieta CokeCoca Cola --
249
926893
4458
e că a luat endemicul vizual
de la Coca-Cola dietetic,
15:43
the typefacesfonturi, the colorscolorate,
the silverargint backgroundfundal --
250
931351
3538
caracterele, culorile, fundalul argintiu,
15:46
and he's reducedredus them
to theiral lor mostcel mai essentialesenţial partspărți,
251
934889
5085
și le-a redus la părțile lor esențiale,
15:51
so it's like going back
to the CharlieCharlie BrownBrown facefață.
252
939974
2740
e ca și cum te-ai întoarce
la fața lui Charlie Brown.
15:54
It's like, how can you give them just
enoughdestul informationinformație so they know what it is
253
942714
3947
Cum să le dai minimul de informație
încât să știe despre ce-i vorba,
15:58
but givingoferindu- them the creditcredit
for the knowledgecunoştinţe that they alreadydeja have
254
946661
3878
dar acordându-le credit
pentru cunoștințele pe care deja le au
16:02
about this thing?
255
950539
1857
despre acest lucru?
16:04
It looksarată great, and you would go
into a delicatessendelicatese
256
952396
3785
Arată excelent,
și veți putea merge într-un magazin,
16:08
and all of a suddenbrusc see that on the shelfraft,
and it's wonderfulminunat.
257
956181
4450
și o să vedeți cutia pe raft,
e extraordinar.
16:12
WhichCare makesmărci the nextUrmător → thing --
258
960631
3699
Ceea ce face următorul lucru,
16:16
["UnusefulUnuseful clarityclaritate"] --
all the more dishearteningdeprimant,
259
964330
2532
[„Claritate inutilă”],
și mai dezamăgitor,
16:18
at leastcel mai puţin to me.
260
966862
1648
cel puțin pentru mine.
16:20
So okay, again, going back
down into the subwaymetrou,
261
968510
3840
Din nou, întorcându-ne la metrou,
16:24
after this camea venit out,
262
972350
2090
după ce a apărut asta,
16:26
these are picturespoze that I tooka luat.
263
974440
2020
am făcut pozele acestea.
16:28
TimesOri SquarePiaţa subwaymetrou stationstatie:
264
976460
2043
Stația de metrou Times Square:
16:30
Coca-ColaCoca-Cola has boughtcumparat out
the entireîntreg thing for advertisingreclamă. Okay?
265
978503
5178
Coca-Cola a cumpărat
întreaga pancartă de publicitate.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
266
983681
4309
Poate unii dintre voi
știți unde duce asta.
16:40
AhemHm.
267
988660
1778
Hm!
16:42
"You movedmutat to NewNoi YorkYork
with the clotheshaine on your back,
268
990438
2618
„Te-ai mutat în New York
cu hainele de pe tine,
16:45
the cashbani gheata in your pocketbuzunar,
and your eyesochi on the prizepremiu.
269
993056
2584
banii din buzunar și cu ochii pe premiu.
16:47
You're on CokeCoca Cola." (LaughterRâs)
270
995640
3507
Ești pe Cola!”
(Joc de cuvinte: coke=cocaină) (Râsete)
16:57
"You movedmutat to NewNoi YorkYork
with an MBAMBA, one cleancurat suitcostum,
271
1005298
2953
„Te-ai mutat în New York
cu un masterat, un costum curat
17:00
and an extremelyextrem firmfirmă handshakestrângere de mână.
272
1008251
2090
și o strângere de mână foarte fermă.
17:02
You're on CokeCoca Cola." (LaughterRâs)
273
1010341
2797
Ești pe Cola!”
(coke=cocaină) (Râsete)
17:05
These are realreal! (LaughterRâs)
274
1013638
4504
Sunt reale!
(Râsete)
17:10
Not even the supporta sustine beamsgrinzi were sparedferite,
275
1018142
3831
Nici măcar stâlpii n-au scăpat,
17:13
exceptcu exceptia they switchedcomutate into YodaYoda modemod.
(LaughterRâs)
276
1021973
3816
doar că sunt pe stilul Yoda.
(Râsete)
17:19
"CokeCoca Cola you're on." (LaughterRâs)
277
1027569
3269
„Cola ești pe!” (Râsete)
17:23
["ExcuseScuza me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
[„Scuză-mă, sunt pe CE?”]
17:26
This campaigncampanie was a hugeimens missteppas greşit.
279
1034018
3605
Această campanie
a fost un mare pas greșit.
17:29
It was pulledtras almostaproape instantlyimediat
duedatorat to consumerconsumator backlashreacţie
280
1037623
4687
A fost retrasă aproape instant
din cauza reacțiilor adverse
17:34
and all sortsfelul of unflatteringunflattering
parodiesparodii on the webweb --
281
1042310
4540
și a tot felul de parodii
rușinoase de pe internet,
17:38
(LaughterRâs) --
282
1046850
1881
(Râsete)
17:40
and alsode asemenea that dotpunct nextUrmător → to "You're on,"
that's not a periodperioadă, that's a trademarkmarca inregistrata.
283
1048731
5720
iar acel punct de lângă „Ești pe”
nu e un punct, ci o marcă înregistrată.
17:47
So thanksMulțumiri a lot.
284
1055141
1280
Mulțumesc foarte mult.
17:48
So to me, this was just so bizarrebizar
285
1056421
4012
Pentru mine a fost foarte bizar
17:52
about how they could get the packagingambalaje
so mysteriouslymisterios beautifulfrumoasa and perfectperfect
286
1060433
6014
cum au reușit să facă ambalajul
atât de misterios și frumos,
17:58
and the messagemesaj so unbearablyinsuportabil,
clearlyclar wronggresit.
287
1066447
4458
dar mesajul
atât de insuportabil de greșit.
18:02
It was just incredibleincredibil to me.
288
1070905
3460
Era incredibil pentru mine.
18:06
So I just hopesperanţă that I've been ablecapabil
to shareacțiune with you some of my insightsInsights
289
1074365
5526
Sper că am reușit să împărtășesc
cu voi câteva perspective
18:11
on the usesutilizări of clarityclaritate
and mysterymister in my work,
290
1079891
3808
despre utilizarea clarității
și a misterului în muncă mea
18:15
and maybe how you mightar putea decidea decide
to be more clearclar in your life,
291
1083699
5306
și poate cum v-ați putea decide
să fiți mai clari în viață
18:21
or maybe to be a bitpic more mysteriousmisterios
and not so over-sharingsupra-partajare.
292
1089005
6268
sau poate să fiți mai misterioși
și nu atât de deschiși.
18:27
(LaughterRâs)
293
1095273
2837
(Râsete)
18:31
And if there's just one thing
that I leavepărăsi you with from this talk,
294
1099000
4806
Iar dacă e un lucru
cu care să vă las după acest discurs,
18:35
I hopesperanţă it's this:
295
1103806
1951
sper să fie acesta:
18:37
BlihBlih blihblih blihblih blahbla. BlahBla blahbla blihblih blihblih.
["'Judge' Judecătorul This,' ChipCip KiddKidd"]
296
1105757
3265
Bli bli bli bla. Bla bla bli bli.
["'Judge This,' Chip Kidd"]
18:41
BlihBlih blihblih blahbla blahbla blahbla.
BlahBla blahbla blahbla.
297
1109022
3064
Bli bli bla bla bla.
Bla bla bla.
18:44
BlahBla blahbla.
298
1112086
1797
Bla bla.
18:45
(ApplauseAplauze)
299
1113883
4000
(Aplauze)
Translated by George Ovidiu Panaite
Reviewed by Cristina Nicolae

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com