ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2015

Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life

Chip Kidd: Umijeće prvog dojma - u dizajnu i životu

Filmed:
2,000,740 views

Dizajner naslovnica knjiga Chip Kidd predobro zna kako stvari često procjenjujemo na temelju prvih dojmova. U ovom duhovitom govoru ubrzanog tempa C. Kidd objašnjava dvije tehnike (jasnoću i misterij) koje dizajneri koriste kako bi iste sekunde prenijeli željenu poruku te kada, zašto i kako te tehnike funkcioniraju. Kidd hvali prekrasne i korisne dizajne, grdi manje uspješne pokušaje i pokazuje nam ideje koje se kriju iza njegovih najuspješnijih naslovnica knjiga.
- Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
BlahBla blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje.
0
3941
2531
Bla bla bla bla bla.
00:18
BlahBla blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje,
1
6472
1927
Bla bla bla bla.
00:20
blahpretjerivanje blahpretjerivanje, blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje.
2
8399
2595
Bla bla bla bla bla bla bla bla.
00:22
BlahBla blahpretjerivanje blahpretjerivanje, blahpretjerivanje.
3
10994
2747
Bla bla bla bla.
00:26
So what the hellpakao was that?
4
14997
2173
Koji je to bio vrag?
00:29
Well, you don't know
because you couldn'tne mogu understandrazumjeti it.
5
17170
3519
Ne znate jer niste razumjeli.
00:33
It wasn'tnije clearčisto.
6
21320
2300
Nije bilo jasno.
00:36
But hopefullynadajmo se, it was said
with enoughdovoljno convictionuvjerenje
7
24530
3238
Ali nadam se da je
djelovalo dovoljno uvjerljivo
00:39
that it was at leastnajmanje
alluringlyalluringly mysteriousmisteriozan.
8
27768
3699
da je barem bilo misteriozno.
00:44
ClarityJasnoća or mysterymisterija?
9
32792
3181
Jasnoća ili misterioznost?
00:47
I'm balancingbalansiranje these two things
in my dailydnevno work as a graphicgrafika designerdizajner,
10
35973
4226
Balansiram između ovih dviju krajnosti
na poslu grafičkog dizajnera,
00:52
as well as my dailydnevno life as a NewNovi YorkerYorkeru
11
40199
4832
ali i u svakodnevnom životu Njujorčanina
00:57
everysvaki day,
12
45031
1530
svaki dan.
00:58
and there are two elementselementi
that absolutelyapsolutno fascinatefasciniraju me.
13
46561
4467
Fasciniraju me dva elementa.
01:03
Here'sOvdje je an exampleprimjer.
14
51028
2362
Evo primjer.
01:05
Now, how manymnogi people know what this is?
15
53390
3780
Koliko vas zna što je ovo?
01:11
Okay. Now how manymnogi people
know what this is?
16
59703
5024
Dobro. A sada?
01:16
Okay. ThanksHvala to two more deftspretan strokesudaraca
by the geniusgenije CharlesCharles M. SchulzSchulz,
17
64727
7683
Dobro. Zahvaljujući dvama spretnim
potezima genija Charlesa M. Schulza,
01:24
we now have sevensedam deftspretan strokesudaraca
that in and of themselvesse
18
72410
3044
sada imamo sedam spretnih
poteza kistom koji u, a i sami po sebi
01:27
createstvoriti an entirečitav emotionalemotivan life,
19
75454
3530
stvaraju potpuno nov emocionalni život,
01:30
one that has enthralledzanesen
hundredsstotine of millionsmilijuni of fansfanovi
20
78984
2879
život koji očarava stotine milijuna fanova
01:33
for over 50 yearsgodina.
21
81863
2043
preko pedeset godina.
01:35
This is actuallyzapravo a coverpokriti of a bookrezervirati
22
83906
2514
Ovo je naslovnica knjige
01:38
that I designedkonstruiran about the work
of SchulzSchulz and his artumjetnost,
23
86420
3291
koju sam dizajnirao
o Schulzovu radu i umjetnosti
01:41
whichkoji will be comingdolazak out this fallpad,
24
89711
2786
koja izlazi ove jeseni,
01:44
and that is the entirečitav coverpokriti.
25
92497
1881
i to je cijela naslovnica.
01:46
There is no other typographictipografski informationinformacija
or visualvidni informationinformacija on the frontispred,
26
94378
4946
Nema nikakvih drugih pisanih
ili vizualnih informacija na naslovnici,
01:51
and the nameime of the bookrezervirati
is "Only What's NecessaryPotrebno."
27
99324
3413
a naslov knjige jest:
"Samo ono najnužnije".
01:55
So this is sortvrsta of symbolicsimbolički about
the decisionsodluke I have to make everysvaki day
28
103317
5473
Simbolično predstavlja odluke
koje ja donosim svaki dan,
02:00
about the designdizajn that I'm perceivingdoživljavanja,
29
108790
3916
a koje se tiču dizajna koji opažam
02:04
and the designdizajn I'm creatingstvaranje.
30
112706
2279
i dizajna koji stvaram.
02:07
So clarityjasnoća.
31
115525
1317
Jasnoća.
02:09
ClarityJasnoća getsdobiva to the pointtočka.
32
117332
2089
Jasnoća precizira.
02:11
It's blunttupi. It's honestpošten. It's sincereIskreno.
33
119421
3337
Direktna je, poštena, iskrena.
02:15
We askpitati ourselvessebe this.
["When should you be clearčisto?"]
34
123748
3622
Pitamo se: ["Kada treba biti jasan?"]
02:19
Now, something like this,
whetherda li we can readčitati it or not,
35
127370
5448
Nešto poput ovoga, bez obzira
na to znamo li to protumačiti ili ne,
02:24
needspotrebe to be really, really clearčisto.
36
132818
3600
treba biti jako, jako jasno.
02:28
Is it?
37
136418
2037
Je li jasno?
02:32
This is a ratherradije recentnedavni exampleprimjer
of urbanurbani clarityjasnoća that I just love,
38
140586
6698
Ovo je prilično svjež primjer
gradske jasnoće koji mi je baš super,
02:39
mainlyuglavnom because I'm always latekasno
and I am always in a hurryžuriti.
39
147284
5108
prvenstveno zbog toga što
uvijek kasnim i uvijek žurim.
02:44
So when these metersmetara startedpočeo showingpokazivanje up
a couplepar of yearsgodina agoprije on streetulica cornerskutovi,
40
152742
6546
Kad su se ovakvi brojači prije nekoliko
godina počeli pojavljivati na ulicama,
02:51
I was thrilledoduševljen, because now I finallykonačno knewznao
41
159288
3460
bio sam oduševljen jer sam konačno znao
02:54
how manymnogi secondssekundi I had
to get acrosspreko the streetulica
42
162748
2925
koliko imam vremena da pređem ulicu
02:57
before I got runtrčanje over by a carautomobil.
43
165673
2880
prije nego što me pokupi auto.
03:00
SixŠest? I can do that. (LaughterSmijeh)
44
168553
4922
Šest? Mogu ja to. (Smijeh)
03:05
So let's look at the yinYin
to the clarityjasnoća yangYang,
45
173475
3808
Sad promotrimo suprotnu stranu jasnoće:
03:09
and that is mysterymisterija.
46
177283
3529
misterioznost.
03:12
MysteryMisterij is a lot more complicatedsložen
by its very definitiondefinicija.
47
180812
5364
Misterioznost je
kompliciranija sama po sebi.
03:18
MysteryMisterij demandszahtjevi to be decodeddekodiranje,
48
186176
3483
Ona treba biti dešifrirana,
03:21
and when it's doneučinio right,
we really, really want to.
49
189659
2984
a kad je dobro odrađena,
zaista je želimo dešifrirati.
03:24
["When should you be mysteriousmisteriozan?"]
50
192643
1660
["Kada treba biti misteriozan?"]
03:26
In WorldSvijet WarRat IIII, the GermansNijemci
really, really wanted to decodedekodiranje this,
51
194303
5804
Za vrijeme Drugog svjetskog rata
Nijemci su ovo zaista željeli dešifrirati,
03:32
and they couldn'tne mogu.
52
200107
2624
ali nisu mogli.
03:34
Here'sOvdje je an exampleprimjer of a designdizajn
that I've doneučinio recentlynedavno
53
202731
3181
Ovo je primjer dizajna
koji sam nedavno napravio
03:37
for a novelroman by HarukiHaruki MurakamiMurakami,
54
205912
2322
za roman Harukija Murakamija,
03:40
who I've doneučinio designdizajn work for
for over 20 yearsgodina now,
55
208234
3204
za kojeg dizajniram već više od 20 godina,
03:43
and this is a novelroman about a youngmladi man
who has fourčetiri deardraga friendsprijatelji
56
211438
5712
a ovo je roman o mladom čovjeku
koji ima četiri dobra prijatelja
03:49
who all of a suddennaglo,
after theirnjihov freshmanbrucoš yeargodina of collegekoledž,
57
217150
3669
koji ga iznenada,
nakon prve godine studija,
03:52
completelypotpuno cutrez him off
with no explanationobrazloženje,
58
220819
3297
potpuno otpile bez objašnjenja,
03:56
and he is devastatedrazoren.
59
224116
1857
što ga potpuno shrva.
03:57
And the friends'prijatelji' namesimena eachsvaki have
a connotationkonotaciju in Japanesejapanski to a colorboja.
60
225973
5403
Imena prijatelja u japanskom jeziku
imaju određene konotacije s bojama.
04:03
So there's MrG.. RedCrveni, there's MrG.. BluePlava,
there's MsMS. Whitebijeli, and MsMS. BlackCrna.
61
231376
4674
Gosp. Crveni i gosp. Plavi
te gđica Bijela i gđica Crna.
04:08
TsukuruTsukuru TazakiTazaki, his nameime
does not correspondodgovaraju to a colorboja,
62
236770
3390
Tsukuru Tazaki - njegovo ime
ne odgovara nijednoj boji,
04:12
so his nicknameNadimak is ColorlessBezbojan, and
as he's looking back on theirnjihov friendshipprijateljstvo,
63
240160
4450
pa mu je nadimak Bezbojni
i kako se prisjeća njihovog prijateljstva,
04:16
he recallspodsjeća that they were like
fivepet fingersprsti on a handruka.
64
244610
3166
sjeća se kako su bili
kao pet prstiju jedne ruke.
04:19
So I createdstvorio this sortvrsta of abstractsažetak
representationprikaz of this,
65
247776
4481
Stoga sam osmislio ovaj
pomalo apstraktan prikaz toga,
04:24
but there's a lot more going on
underneathispod the surfacepovršinski of the storypriča,
66
252257
4180
ali još se puno toga odvija
ispod površine te priče,
04:28
and there's more going on underneathispod
the surfacepovršinski of the jacketjakna.
67
256437
4673
kao i ispod površine korica knjige.
04:33
The fourčetiri fingersprsti are now fourčetiri trainvlak lineslinije
68
261110
4405
Četiri prsta sada predstavljaju
četiri željezničke linije
04:37
in the TokyoTokyo subwaypodzemna željeznica systemsistem,
69
265515
2067
podzemne željeznice u Tokiju
04:39
whichkoji has significanceznačaj withinunutar the storypriča.
70
267582
2391
koja je bitna za priču.
04:42
And then you have
the colorlessbezbojan subwaypodzemna željeznica linecrta
71
270813
2797
Tu imate i bezbojnu liniju
04:45
intersectingkoje se sijeku with eachsvaki
of the other colorsboje,
72
273610
2563
koja je na križanju
sa svakom drugom bojom,
04:48
whichkoji basicallyu osnovi he does
laterkasnije on in the storypriča.
73
276173
2647
a kasnije u knjizi on radi upravo to;
04:50
He catcheshvata up with eachsvaki of these people
74
278820
1982
pronalazi svakoga od njih
04:52
to find out why they treatedliječi him
the way they did.
75
280802
3530
da sazna zašto su bili
takvi prema njemu.
04:56
And so this is the three-dimensionaltrodimenzionalni
finishedgotov productproizvod
76
284332
4226
Ovo je trodimenzionalni gotov proizvod
05:00
sittingsjedenje on my deskstol in my officeured,
77
288558
2321
koji stoji na mom stolu u uredu.
05:02
and what I was hopingnadajući for here
is that you'llvi ćete simplyjednostavno be alluredje privuklo
78
290879
4667
Nadao sam se da će
promatrač biti toliko očaran
05:07
by the mysterymisterija of what this looksizgled like,
79
295546
3855
misterioznim izgledom korica
05:11
and will want to readčitati it
80
299401
2795
da će je poželjeti pročitati,
05:14
to decodedekodiranje and find out and make more clearčisto
why it looksizgled the way it does.
81
302196
5149
dešifrirati i razjasniti si
zašto izgleda tako kako izgleda.
05:20
["The VisualVizualni VernacularNarodni jezik."]
82
308163
1695
["Vizualna varijacija."]
05:21
This is a way to use a more
familiarupoznat kindljubazan of mysterymisterija.
83
309858
4319
Ovako se koristi
poznatiji oblik misterija.
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Što to znači?
05:27
This is what it meanssredstva.
["Make it look like something elsedrugo."]
85
315938
2834
Ovo: ["Neka izgleda kao nešto drugo."]
05:30
The visualvidni vernacularnarodni jezik is the way
we are used to seeingvidim a certainsiguran thing
86
318772
4530
Vizualnom varijacijom način
na koji promatramo određenu stvar
05:35
appliedprimijenjen to something elsedrugo so that
we see it in a differentdrugačiji way.
87
323302
4389
primjenjujemo na nešto drugo
kako bismo to vidjeli u drukčijem svjetlu.
05:39
This is an approachpristup I wanted to take
to a bookrezervirati of essaysEseji by DavidDavid SedarisSedaris
88
327691
4149
Taj sam pristup htio primijeniti
na knjigu eseja Davida Sedarisa
05:43
that had this titletitula at the time.
["All the BeautyLjepota You Will Ever Need"]
89
331840
3371
koja je tada nosila ovo ime.
["Sva ljepota koja će vam ikad zatrebati"]
05:47
Now, the challengeizazov here was that
this titletitula actuallyzapravo meanssredstva nothing.
90
335211
4191
Stvar je u tome da taj naslov
zapravo ne znači ništa.
05:51
It's not connectedpovezan to any
of the essaysEseji in the bookrezervirati.
91
339402
3390
Nema veze ni s jednim esejom iz knjige.
05:54
It camedošao to the author'sautor je boyfrienddečko
in a dreamsan.
92
342792
4711
Autorovom je dečku ideja došla u snu.
05:59
Thank you very much, so -- (LaughterSmijeh) --
so usuallyobično, I am creatingstvaranje a designdizajn
93
347993
5666
Hvala vam, dakle...
-- (Smijeh) -- inače kreiram dizajn
06:05
that is in some way basedzasnovan on the texttekst,
but this is all the texttekst there is.
94
353659
4063
koji se na neki način temelji
na tekstu, ali ovo je sav tekst.
06:09
So you've got this mysteriousmisteriozan titletitula
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
Misteriozni naslov koji ne znači ništa.
06:14
so I was tryingtežak to think:
96
362111
2499
Razmišljao sam:
06:16
Where mightmoć I see a bitbit of mysteriousmisteriozan texttekst
that seemsčini se to mean something but doesn't?
97
364610
6238
gdje možemo vidjeti misteriozni tekst koji
izgleda kao da nešto znači, ali ne znači?
06:22
And sure enoughdovoljno, not long after,
98
370848
2407
Nedugo zatim,
06:25
one eveningvečer after a Chinesekineski mealobrok,
99
373255
3315
nakon jedne kineske večere,
06:28
this arrivedstigao, and I thought,
"AhAh, bingBing, ideagasmideagasm!" (LaughterSmijeh)
100
376570
6492
stiglo je ovo i pomislih:
"Ah, to je to, idejagazam!" (Smijeh)
06:35
I've always lovedvoljen the hilariouslyUrnebesno
mysteriousmisteriozan tropestropes of fortunebogatstvo cookiesKolačići
101
383472
5201
Uvijek sam volio duhovito misteriozne
stilske figure u kolačićima sudbine
06:40
that seemčiniti se to mean something extremelykrajnje deepduboko
102
388673
2902
koje izgledaju kao da znače
nešto iznimno duboko,
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
ali kad malo razmislite o njima,
ako razmislite, ne znače ništa.
06:47
This sayskaže, "HardlyJedva anyonebilo tko knowszna how much
is gainedstekao by ignoringignoriranje the futurebudućnost."
104
395662
6245
Ovaj kaže: "Malo tko zna
koliko dobivamo izbjegavajući budućnost."
06:54
Thank you. (LaughterSmijeh)
105
402537
2362
Hvala. (Smijeh)
06:57
But we can take this visualvidni vernacularnarodni jezik
and applyprimijeniti it to MrG.. SedarisSedaris,
106
405389
5657
Ali ovu vizualnu varijaciju
možemo primijeniti na gosp. Sedarisa,
07:03
and we are so familiarupoznat
with how fortunebogatstvo cookiekolačić fortunessreća look
107
411046
5611
a budući da znamo
kako kolačići sudbine izgledaju,
07:08
that we don't even need
the bitskomadići of the cookiekolačić anymoreviše.
108
416657
2767
komadići kolačića nam više ni ne trebaju.
07:11
We're just seeingvidim this strangečudan thing
109
419424
2995
Vidimo samo nešto neobično
07:14
and we know we love DavidDavid SedarisSedaris,
110
422419
1997
i znamo da volimo Davida Sedarisa
07:16
and so we're hopingnadajući that
we're in for a good time.
111
424416
2884
i nadamo se da će nam se i ovo svidjeti.
07:19
["'Fraud''Prijevara' EssaysEseji by DavidDavid RakoffSudac Rakoff"]
DavidDavid RakoffSudac Rakoff was a wonderfulpredivan writerpisac
112
427760
3288
["'Prevarant', eseji Davida Rakoffa"]
David Rakoff krasan je pisac
07:23
and he calledzvao his first bookrezervirati "FraudPrijevara"
113
431048
3163
koji je svojoj prvoj knjizi
nadjenuo ime "Prevarant"
07:26
because he was gettinguzimajući sentposlao
on assignmentszadatke by magazinesčasopisi
114
434211
3960
jer su ga časopisi slali na zadatke
07:30
to do things that he
was not equippedopremljen to do.
115
438171
2670
da obavlja poslove
za koje nije bio opremljen.
07:32
So he was this skinnymršav little urbanurbani guy
116
440841
2322
Ovog mršavog malenog gradskog čovjeka
07:35
and GQGQ magazinečasopis would sendposlati him
down the ColoradoColorado RiverRijeka
117
443163
3599
časopis GQ poslao je na rijeku Colorado
07:38
whitewaterWhitewater raftingrafting to see
if he would survivepreživjeti.
118
446762
3716
na rafting da vide hoće li preživjeti,
07:43
And then he would writepisati about it,
and he feltosjećala that he was a fraudprijevara
119
451378
3301
a zatim je trebao pisati o tome,
no on je to smatrao prevarom
07:46
and that he was misrepresentingpresreo himselfsam.
120
454679
2299
i krivim prikazivanjem njega samog.
07:48
And so I wanted the coverpokriti of this bookrezervirati
to alsotakođer misrepresentpogrešno itselfsebe
121
456978
4667
Zato sam htio da korice ove knjige također
same po sebi budu krivo prikazivanje
07:53
and then somehownekako showpokazati
a readerčitač reactingreakcijom to it.
122
461645
5271
koje će pokazati
čitateljevu reakciju na njega.
07:58
This led me to graffitigrafiti.
123
466916
3251
To me dovelo do grafita
08:02
I'm fascinatedopčinjen by graffitigrafiti.
124
470167
2043
koji me fasciniraju.
08:04
I think anybodyiko who livesživot
in an urbanurbani environmentokolina
125
472210
2693
Svatko tko živi u gradskom okruženju
08:06
encounterssusreti graffitigrafiti all the time,
and there's all differentdrugačiji sortsvrste of it.
126
474903
4040
s vremena na vrijeme nailazi na njih,
a postoje i različite vrste grafita.
08:10
This is a pictureslika I tookuzeo
on the LowerNiže EastIstok SideStrani
127
478943
3607
U četvrti Lower East Sidea uslikao sam
08:14
of just a transformertransformatora boxkutija on the sidewalktrotoar
128
482550
2848
ovaj transformator na pločniku
08:17
and it's been taggedOznačene like crazylud.
129
485398
1974
koji je naveliko išaran.
08:19
Now whetherda li you look at this and think,
"Oh, that's a charmingšarmantan urbanurbani affectationBaš slatko,"
130
487372
5619
Možete pomisliti da je to
šarmantna urbana afektacija
08:24
or you look at it and say,
"That's illegalnezakonit abusezlostavljanje of propertysvojstvo,"
131
492991
4388
ili da je to protuzakonita
zloupotreba vlasništva,
08:29
the one thing I think we can all agreesložiti on
132
497379
2345
ali mislim da ćemo se svi složiti s tim
08:31
is that you cannotNe možete readčitati it.
133
499724
3181
da je nečitljivo.
08:34
Right? There is no clearčisto messageporuka here.
134
502905
3553
Zar ne? Tu nema jasne poruke.
08:38
There is anotherjoš kindljubazan of graffitigrafiti
that I find fardaleko more interestingzanimljiv,
135
506458
5224
Postoji još jedna vrsta grafita
koja je meni puno zanimljivija,
08:43
whichkoji I call editorialUvodnik graffitigrafiti.
136
511682
2856
a nazivam ih editorijalskim grafitima.
08:46
This is a pictureslika I tookuzeo recentlynedavno
in the subwaypodzemna željeznica,
137
514538
4206
Ovu sam sliku nedavno
uslikao u podzemnoj željeznici.
08:50
and sometimesponekad you see
lots of prurientprimitivnim, stupidglup stuffstvari,
138
518744
3866
Nekad naiđete na puno
lascivnih, glupih stvari,
08:54
but I thought this was interestingzanimljiv,
and this is a posterposter that is sayingizreka
139
522610
4907
ali ovaj mi je bio zanimljiv.
Na ovom posteru piše
08:59
rah-rahUra-ura AirbnbAirbnb,
140
527517
2230
rah-rah Airbnb
09:01
and someonenetko has takenpoduzete a MagicMagija MarkerOznaka
141
529747
2763
i netko je uzeo marker
09:04
and has editorializededitorialized about
what they think about it.
142
532510
3924
i uredio ga na način da sad
pokazuje što on misli o tome.
09:08
And it got my attentionpažnja.
143
536434
2832
To me zainteresiralo,
09:11
So I was thinkingmišljenje, how do we
applyprimijeniti this to this bookrezervirati?
144
539266
3426
pa sam počeo razmišljati
kako to primijeniti na ovu knjigu.
09:14
So I get the bookrezervirati by this personosoba,
and I startpočetak readingčitanje it, and I'm thinkingmišljenje,
145
542692
5713
Dobijem knjigu ovog autora,
počnem je čitati i razmišljam
09:20
this guy is not who he sayskaže
he is; he's a fraudprijevara.
146
548405
4674
kako taj tip nije ono
za što se izdaje, on je prevarant;
09:25
And I get out a redcrvena MagicMagija MarkerOznaka,
147
553079
3461
uzmem crveni marker
09:28
and out of frustrationfrustracija just
scribblepiskarati this acrosspreko the frontispred.
148
556540
4611
i iz frustracije to napišem na naslovnicu.
09:33
DesignDizajn doneučinio. (LaughterSmijeh)
149
561151
4108
Gotov dizajn. (Smijeh)
09:37
And they wentotišao for it! (LaughterSmijeh)
150
565815
4375
I njima se to svidjelo! (Smijeh)
09:42
AuthorAutor likedvolio it, publisherizdavač likedvolio it,
151
570190
1917
Svidjelo se autoru, svidjelo se izdavaču
09:44
and that is how the bookrezervirati
wentotišao out into the worldsvijet,
152
572107
2717
i knjiga je tako i tiskana.
09:46
and it was really funzabava to see
people readingčitanje this on the subwaypodzemna željeznica
153
574824
4899
Bilo je super gledati ljude kako je
čitaju po podzemnim željeznicama,
09:51
and walkinghodanje around with it
and what have you,
154
579723
2136
hodaju uokolo s njom ili što već
09:53
and they all sortvrsta of lookedgledao
like they were crazylud.
155
581859
3901
i svi su izgledali pomalo ludo.
09:57
(LaughterSmijeh)
156
585760
2360
(Smijeh)
10:00
["'Perfidia''Perfidia' a novelroman by JamesJames EllroyEllroya"]
Okay, JamesJames EllroyEllroya, amazingnevjerojatan crimekriminal writerpisac,
157
588590
4043
["'Perfidia', roman Jamesa Ellroya"]
James Ellroy, izvrstan autor krimića,
10:04
a good friendprijatelj, I've workedradio
with him for manymnogi yearsgodina.
158
592633
2484
dobar prijatelj s kojim sam
surađivao dugi niz godina
10:07
He is probablyvjerojatno bestnajbolje knownznan as the authorAutor
159
595117
2208
i vjerojatno najpoznatiji kao autor
10:09
of "The BlackCrna DahliaDahlia"
and "L.A. ConfidentialPovjerljive."
160
597325
2970
"Crne Dalije" i "L. A. Povjerljivo".
10:12
His mostnajviše recentnedavni novelroman was calledzvao this,
whichkoji is a very mysteriousmisteriozan nameime
161
600295
4855
To je naslov najnovijeg romana,
iznimno misteriozno ime
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it meanssredstva, but a lot of people don't.
162
605150
3606
za koje sam siguran da puno ljudi
zna što znači, ali puno ih ne zna.
10:20
And it's a storypriča about a Japanese-AmericanJapanski-Amerikanac
detectiveDetektiv in LosLos AngelesAngeles in 1941
163
608756
7058
Roman govori o japansko-američkom
detektivu u Los Angelesu godine 1941.
10:27
investigatingistražuje a murderubiti.
164
615814
2020
koji istražuje ubojstvo,
10:29
And then PearlBiser HarborLuka happensdogađa se,
165
617834
2413
no iskrsne napad na Pearl Harbor,
10:32
and as if his life
wasn'tnije difficulttežak enoughdovoljno,
166
620247
3110
a kao da mu život već
nije bio dovoljno težak,
10:35
now the raceutrka relationsodnosi
have really ratchetedneograničen up,
167
623357
4843
uzburkaju se strasti
oko međurasnih odnosa,
10:40
and then the Japanese-AmericanJapanski-Amerikanac
internmentlogor campskampovi are quicklybrzo createdstvorio,
168
628200
4518
ubrzo se osnivaju
japansko-američki zatočenički logori
10:44
and there's lots of tensionnapetost
169
632718
2020
te se stvaraju tenzije
10:46
and horribleužasno stuffstvari as he's still
tryingtežak to solveriješiti this murderubiti.
170
634738
4086
i ostale grozote dok se on
još uvijek bavi rješavanjem slučaja.
10:50
And so I did at first think
very literallydoslovce about this in termsUvjeti of
171
638824
5832
U početku sam to doslovno shvaćao;
10:56
all right, we'lldobro take PearlBiser HarborLuka
and we'lldobro adddodati it to LosLos AngelesAngeles
172
644656
3882
uzmemo Pearl Harbor,
dodamo ga Los Angelesu
11:00
and we'lldobro make this apocalypticapokaliptičan dawnzora
on the horizonhorizont of the cityGrad.
173
648539
7197
i pretvorimo sve ovo
u smak svijeta na obzoru grada.
11:08
And so that's a pictureslika from PearlBiser HarborLuka
174
656146
2415
Ovo je slika Pearl Harbora
11:10
just graftedcijepljenju ontona LosLos AngelesAngeles.
175
658561
3064
samo presađena na Los Angeles.
11:13
My editorurednik in chiefglavni said,
"You know, it's interestingzanimljiv
176
661625
3274
Mom glavnom uredniku
ideja je bila zanimljiva,
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simplerjednostavnije."
177
664899
5387
ali mislio je da mogu ja
i bolje, ako ne i jednostavnije.
11:22
And so I wentotišao back
to the drawingcrtanje boardodbor, as I oftenčesto do.
178
670286
4220
Stoga sam se vratio na početak.
11:26
But alsotakođer, beingbiće aliveživ to my surroundingsokruženje,
179
674506
4691
Također, budući da živim
u susjedstvu u kojem živim,
11:31
I work in a high-risevisokouzlazni in MidtownMidtown,
180
679197
3633
radim u neboderu u središtu grada
11:34
and everysvaki night,
before I leavenapustiti the officeured,
181
682830
3670
i svake noći prije nego što odem iz ureda,
11:38
I have to pushgurnuti this buttondugme to get out,
182
686500
2245
moram pritisnuti ovo dugme da izađem,
11:40
and the bigvelika heavyteško glassstaklo doorsvrata openotvoren
and I can get ontona the elevatordizalo.
183
688745
3738
velika i teška staklena vrata
otvore mi put do dizala.
11:44
And one night, all of a suddennaglo,
184
692483
3496
Jedne noći, iznenada,
11:47
I lookedgledao at this and I saw it in a way
that I hadn'tnije really noticedprimijetio it before.
185
695979
5771
gledao sam i vidio sve to
u sasvim novom svjetlu.
11:53
BigVeliki redcrvena circlekrug, dangeropasnost.
186
701750
2529
Veliki crveni gumb, opasnost.
11:56
And I thought this was so obviousočigledan
187
704279
2879
Pomislio sam je to toliko očito
11:59
that it had to have been
doneučinio a zillionzillion timesputa,
188
707158
2717
da mora da je
iskorišteno već milijun puta,
12:01
and so I did a GoogleGoogle imageslika searchtraži,
and I couldn'tne mogu find anotherjoš bookrezervirati coverpokriti
189
709875
4574
pa sam pretražio slike na Googleu,
ali nisam pronašao nijednu naslovnicu
12:06
that lookedgledao quitedosta like this,
190
714449
2159
koja je tako izgledala.
12:08
and so this is really
what solvedriješen the problemproblem,
191
716608
2624
To je riješilo problem,
12:11
and graphicallygrafički it's more interestingzanimljiv
192
719232
2531
a grafički je zanimljvije
12:13
and createsstvara a biggerveći tensionnapetost
betweenizmeđu the ideaideja
193
721763
4226
i stvara veće tenzije između pomisli
12:17
of a certainsiguran kindljubazan of sunriseizlazak sunca
comingdolazak up over L.A. and AmericaAmerika.
194
725989
5107
na određenu vrstu sutona
koji se spušta nad L.A. i Ameriku.
12:23
["'Gulp''Progutati' A tourobilazak of the humanljudski
digestiveprobavni systemsistem by MaryMarija RoachCrvenperka."]
195
731506
2986
["'Gutljaj', Putovanje probavnim
sustavom, autorice M. Roach"]
12:26
MaryMarija RoachCrvenperka is an amazingnevjerojatan writerpisac
196
734492
2038
Mary Roach sjajna je spisateljica
12:28
who takes potentiallypotencijalno mundanezemaljski
scientificznanstvena subjectsteme
197
736530
3622
koja uzima naoko dosadne znanstvene teme
12:32
and makesmarke them not mundanezemaljski at all;
she makesmarke them really funzabava.
198
740152
3388
i pretvara ih u zabavnu tematiku.
12:35
So in this particularposebno casespis,
199
743540
1627
U ovom konkretnom slučaju
12:37
it's about the humanljudski digestiveprobavni systemsistem.
200
745167
3112
radi se o ljudskom probavnom sustavu.
12:40
So I'm tryingtežak to figurelik out what
is the coverpokriti of this bookrezervirati going to be.
201
748279
4922
Pokušavam smisliti naslovnicu knjige.
12:46
This is a self-portraitautoportret. (LaughterSmijeh)
202
754141
3704
Ovo je autoportret. (Smijeh)
12:49
EverySvaki morningjutro I look at myselfsebe
in the medicinelijek cabinetormar mirrorogledalo
203
757845
6060
Svakog jutra pogledam se u ogledalo
12:55
to see if my tonguejezik is blackcrno.
204
763905
2717
da provjerim je li mi jezik crn.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
Ukoliko nije, sve je u redu.
13:02
(LaughterSmijeh)
206
770170
3109
(Smijeh)
13:07
I recommendPreporuči you all do this.
207
775185
3111
Predlažem da svi to počnete raditi.
13:10
But I alsotakođer startedpočeo thinkingmišljenje,
here'sevo our introductionUvod.
208
778296
3947
No, počeo sam razmišljati
kako nam je to uvod.
13:14
Right? Into the humanljudski digestiveprobavni systemsistem.
209
782243
2879
Zar ne? Uvod u probavni sustav.
13:17
But I think what we can all agreesložiti on
210
785962
2248
Vjerujem da se svi slažemo
13:20
is that actualstvaran photographsfotografije
of humanljudski mouthsusta, at leastnajmanje basedzasnovan on this,
211
788210
4250
da su slike ljudskih usta,
ako je vjerovati ovome,
13:24
are off-puttingodbojan. (LaughterSmijeh)
212
792460
3784
odvratne. (Smijeh)
13:28
So for the coverpokriti, then,
I had this illustrationilustracija doneučinio
213
796244
3901
Stoga sam se za naslovnicu
odlučio za ilustraciju
13:32
whichkoji is literallydoslovce more palatableukusan
214
800145
2229
koja je malo manje odvratna
13:34
and remindspodsjeća us that it's bestnajbolje
to approachpristup the digestiveprobavni systemsistem
215
802374
4528
i koja nas podsjeća da je
probavnom sustavu bolje pristupiti
13:38
from this endkraj.
216
806902
2298
s ovog kraja...
13:41
(LaughterSmijeh)
217
809200
2647
(Smijeh)
13:43
I don't even have to completepotpun
the sentencekazna. All right.
218
811847
2946
Ne moram čak ni završiti
ovu rečenicu. Dobro.
13:47
["UnusefulUnuseful mysterymisterija"]
219
815533
1546
["Beskorisni misterij"]
13:49
What happensdogađa se when clarityjasnoća
and mysterymisterija get mixedmješovit up?
220
817079
4077
Što se dogodi kad se
jasnoća i misterij pomiješaju?
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
To se jako često događa,
13:55
This is what I call unusefulunuseful mysterymisterija.
222
823489
2508
a to ja nazivam beskorisnim misterijem.
13:57
I go down into the subwaypodzemna željeznica --
I take the subwaypodzemna željeznica a lot --
223
825997
2949
Odem u podzemnu željeznicu,
često idem podzemnom željeznicom,
14:00
and this piecekomad of paperpapir
is tapedsnimio to a girdernosač.
224
828946
4504
i naletim na ovaj letak
nalijepljen na gredu.
14:06
Right? And now I'm thinkingmišljenje, uh-ohUh-oh,
225
834590
3653
I mislim si: oh, ne!
14:10
and the train'svlak about to come and I'm
tryingtežak to figurelik out what this meanssredstva,
226
838243
3877
Dolazi vlak i pokušavam
shvatiti što sve to znači
14:14
and thanksHvala a lot.
227
842120
2794
i baš ti hvala.
14:16
PartDio of the problemproblem here is that
they'vešto ga do compartmentalizedcompartmentalized the informationinformacija
228
844914
4000
Ovdje je djelomično problem u tome
što su kategorizirali informacije
14:20
in a way they think is helpfulkoristan,
and franklyiskreno, I don't think it is at all.
229
848914
3506
na način na koji oni misle da je
koristan, a iskreno, uopće nije.
14:24
So this is mysterymisterija we do not need.
230
852420
3274
To je misterij koji nam ne treba.
14:27
What we need is usefulkoristan clarityjasnoća,
so just for funzabava, I redesignedredizajniran this.
231
855694
8086
Treba nam korisna jasnoća,
pa sam, zabave radi, ovo redizajnirao
14:35
This is usingkoristeći all the sameisti elementselementi.
232
863780
2479
korištenjem istih elemenata.
14:38
(ApplausePljesak)
233
866259
2923
(Pljesak)
14:41
Thank you. I am still waitingčekanje
for a call from the MTAMTA. (LaughterSmijeh)
234
869532
4305
Hvala, još uvijek čekam
da mi se jave iz MTA-a. (Smijeh)
14:46
You know, I'm actuallyzapravo not even
usingkoristeći more colorsboje than they use.
235
874447
3059
Čak nisam ni koristio
ništa više boja nego oni,
14:49
They just didn't even bothersmeta
to make the 4 and the 5 greenzelena,
236
877506
3297
oni se samo nisu sjetili
4 i 5 obojiti u zeleno,
14:52
those idiotsidioti. (LaughterSmijeh)
237
880803
3158
budale. (Smijeh)
14:56
So the first thing we see
is that there is a serviceservis changepromijeniti,
238
884851
3069
Prvo opazimo izmjenu usluge,
14:59
and then, in two completepotpun sentencesrečenice
with a beginningpočetak, a middlesrednji and an endkraj,
239
887920
3693
a zatim nam dvije pune
rečenice s glavom i repom
15:03
it tellsgovori us what the changepromijeniti is
and what's going to be happeningdogađa.
240
891613
4770
govore o tome o kakvoj se
izmjeni radi i što će se dogoditi.
15:08
Call me crazylud! (LaughterSmijeh)
241
896383
4057
Nisam normalan! (Smijeh)
15:13
["UsefulKorisno mysterymisterija"]
All right.
242
901630
2531
["Koristan misterij"]
Dobro.
15:16
Now, here is a piecekomad
of mysterymisterija that I love:
243
904161
5680
Evo misterij kakav volim:
15:21
packagingambalaža.
244
909841
1657
ambalaža.
15:23
This redesignredizajn of the DietDijeta CokeKolu can
245
911498
3274
Ovaj redizajn limenke dijetalne Cole
15:26
by TurnerTurner DuckworthDuckworth
is to me trulyuistinu a piecekomad of artumjetnost.
246
914772
5428
Turnera Duckwortha uistinu je umjetnost.
15:32
It's a work of artumjetnost. It's beautifullijep.
247
920200
3516
Remek-djelo. Predivna je.
15:35
But partdio of what makesmarke it
so hearteningznačajan to me as a designerdizajner
248
923716
3177
Dijelom mi se toliko sviđa kao dizajneru
15:38
is that he's takenpoduzete the visualvidni
vernacularnarodni jezik of DietDijeta CokeKolu --
249
926893
4458
upravo zato što je to
vizualna varijacija dijetalne Cole.
15:43
the typefacestipografije, the colorsboje,
the silversrebro backgroundpozadina --
250
931351
3538
Font, boje, siva pozadina,
15:46
and he's reducedsmanjen them
to theirnjihov mostnajviše essentialosnovni partsdijelovi,
251
934889
5085
a sve je svedeno na osnovne dijelove,
15:51
so it's like going back
to the CharlieCharlie BrownBrown facelice.
252
939974
2740
kao da se vraćamo na lice Charlija Browna.
15:54
It's like, how can you give them just
enoughdovoljno informationinformacija so they know what it is
253
942714
3947
Kako im dati tek toliko
informacija da znaju o čemu se radi,
15:58
but givingdavanje them the creditKreditna
for the knowledgeznanje that they alreadyveć have
254
946661
3878
ali cijeneći znanje koje već posjeduju
16:02
about this thing?
255
950539
1857
o toj stvari?
16:04
It looksizgled great, and you would go
into a delicatessendelikatese
256
952396
3785
Sjajno izgleda, ušli bi u slastičarnicu,
16:08
and all of a suddennaglo see that on the shelfpolica,
and it's wonderfulpredivan.
257
956181
4450
iznenada to ugledali
na polici i krasno je.
16:12
WhichKoji makesmarke the nextSljedeći thing --
258
960631
3699
Tu dolazimo do sljedeće stvari
16:16
["UnusefulUnuseful clarityjasnoća"] --
all the more dishearteningobeshrabrujuće,
259
964330
2532
["Beskorisna jasnoća"]
koja tim više rastužuje,
16:18
at leastnajmanje to me.
260
966862
1648
barem mene.
16:20
So okay, again, going back
down into the subwaypodzemna željeznica,
261
968510
3840
Vratimo se opet na podzemnu željeznicu.
16:24
after this camedošao out,
262
972350
2090
Nakon što je ovo izišlo,
16:26
these are picturesSlike that I tookuzeo.
263
974440
2020
uslikao sam ove slike.
16:28
TimesPuta SquareTrg subwaypodzemna željeznica stationstanica:
264
976460
2043
Podzemna željeznica na Times Squareu:
16:30
Coca-ColaCoca-Cola has boughtkupio out
the entirečitav thing for advertisingoglašavanje. Okay?
265
978503
5178
Coca-Cola otkupila je
cijelu željeznicu za reklamiranje.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
266
983681
4309
Neki od vas možda znaju na što ciljam.
16:40
AhemAhem.
267
988660
1778
Aha.
16:42
"You movedpomaknuto to NewNovi YorkYork
with the clothesodjeća on your back,
268
990438
2618
"Došao si u NY s odjećom u ruksaku,
16:45
the cashunovčiti in your pocketdžep,
and your eyesoči on the prizenagrada.
269
993056
2584
novcem u džepu
i usredotočen na krajnji cilj.
16:47
You're on CokeKolu." (LaughterSmijeh)
270
995640
3507
Na 'koki' si."(Smijeh)
16:57
"You movedpomaknuto to NewNovi YorkYork
with an MBAMBA, one cleančist suitodijelo,
271
1005298
2953
"Došao si u NY s diplomom s MBA-a,
jednim čistim odijelom
17:00
and an extremelykrajnje firmfirma handshakestisak ruke.
272
1008251
2090
i čvrstim stiskom ruke.
17:02
You're on CokeKolu." (LaughterSmijeh)
273
1010341
2797
Na 'koki' si." (Smijeh)
17:05
These are realstvaran! (LaughterSmijeh)
274
1013638
4504
To su prave reklame! (Smijeh)
17:10
Not even the supportpodrška beamsgrede were sparedpošteđen,
275
1018142
3831
Nisu poštedjeli ni nosive grede,
17:13
exceptosim they switcheduključen into YodaYoda modenačin.
(LaughterSmijeh)
276
1021973
3816
samo što su se poigrali
s redom riječi. (Smijeh)
17:19
"CokeKolu you're on." (LaughterSmijeh)
277
1027569
3269
"'Koka' na kojoj si." (Smijeh)
17:23
["ExcuseIzgovor me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
["Oprostite, na ČEMU sam?"]
17:26
This campaignkampanja was a hugeogroman misstepkrivi korak.
279
1034018
3605
Cijela je kampanja bila veliki promašaj
17:29
It was pulledizvukao almostskoro instantlyodmah
dueuslijed to consumerpotrošač backlashzatezanje
280
1037623
4687
od koje se odustalo gotovo odmah
zbog negodovanja potrošača
17:34
and all sortsvrste of unflatteringneprijatan
parodiesparodije on the webmreža --
281
1042310
4540
i različitih parodija po internetu -
17:38
(LaughterSmijeh) --
282
1046850
1881
(Smijeh) -
17:40
and alsotakođer that dottočka nextSljedeći to "You're on,"
that's not a periodrazdoblje, that's a trademarkzaštitni znak.
283
1048731
5720
a i ova točka pored "si"
nije točka već zaštitni znak.
17:47
So thanksHvala a lot.
284
1055141
1280
Baš vam hvala.
17:48
So to me, this was just so bizarrebizarno
285
1056421
4012
Meni je bilo jednostavno zaprepašćujuće
17:52
about how they could get the packagingambalaža
so mysteriouslymisteriozno beautifullijep and perfectsavršen
286
1060433
6014
to kako su uspjeli ambalažu napraviti
tako misteriozno lijepom i savršenom,
17:58
and the messageporuka so unbearablynepodnošljivo,
clearlyjasno wrongpogrešno.
287
1066447
4458
a poruku tako nepodnošljivo, jasno krivom.
18:02
It was just incrediblenevjerojatan to me.
288
1070905
3460
To mi je bilo nevjerojatno.
18:06
So I just hopenada that I've been ableu stanju
to sharePodjeli with you some of my insightsuvidi
289
1074365
5526
Nadam se da sam uspio podijeliti
s vama neke od svojih spoznaja
18:11
on the usesnamjene of clarityjasnoća
and mysterymisterija in my work,
290
1079891
3808
o upotrebi jasnoće i misterija u mom poslu
18:15
and maybe how you mightmoć decideodlučiti
to be more clearčisto in your life,
291
1083699
5306
i možda vam i pomogao odlučiti
kada da u životu budete jasniji,
18:21
or maybe to be a bitbit more mysteriousmisteriozan
and not so over-sharing-dijeljenje.
292
1089005
6268
a kada malo misteriozniji i nepovjerljivi.
18:27
(LaughterSmijeh)
293
1095273
2837
(Smijeh)
18:31
And if there's just one thing
that I leavenapustiti you with from this talk,
294
1099000
4806
Ako ćete već nešto
zapamtiti iz mog govora,
18:35
I hopenada it's this:
295
1103806
1951
neka to bude ovo:
18:37
BlihBlih blihblih blihblih blahpretjerivanje. BlahBla blahpretjerivanje blihblih blihblih.
["'Judge' Sudac This,' ChipČip KiddKidd"]
296
1105757
3265
Blih blih blih blah. Bla bla blih.
["'Procijeni ovo', Chip Kidd"]
18:41
BlihBlih blihblih blahpretjerivanje blahpretjerivanje blahpretjerivanje.
BlahBla blahpretjerivanje blahpretjerivanje.
297
1109022
3064
Blih blih bla bla bla.
Bla bla bla.
18:44
BlahBla blahpretjerivanje.
298
1112086
1797
Bla bla.
18:45
(ApplausePljesak)
299
1113883
4000
(Pljesak)
Translated by Anja Kolobarić
Reviewed by Ivan Stamenkovic

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com