ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2015

Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life

Чип Кидд: Искусство первого впечатления — в дизайне и жизни

Filmed:
2,000,740 views

Художник-оформитель Чип Кидд слишком хорошо знает, как часто мы судим о вещах по обложке. В этом бодром и весёлом выступлении он объясняет две техники, которыми пользуются дизайнеры для передачи идей мгновенно — ясность и таинственность, — а также, когда, почему и как они работают. Он превозносит прекрасные, полезные элементы дизайна, высмеивает менее удачные работы и делится идеями некоторых собственных книжных обложек.
- Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Бла-бла-бла-бла-бла-бла.
00:15
Blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор.
0
3941
2531
00:18
Blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор,
1
6472
1927
Бла-бла-бла-бла,
бла-бла, бла-бла-бла-бла-бла-бла-бла-бла.
00:20
blahвздор blahвздор, blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор blahвздор.
2
8399
2595
00:22
Blahвздор blahвздор blahвздор, blahвздор.
3
10994
2747
Бла-бла-бла, бла.
Что же это было?
00:26
So what the hellад was that?
4
14997
2173
Вы не знаете,
так как не смогли это понять.
00:29
Well, you don't know
because you couldn'tне может understandПонимаю it.
5
17170
3519
Сказанное не было ясным.
00:33
It wasn'tне было clearЧисто.
6
21320
2300
Но, надеюсь, было произнесено
достаточно убедительно
00:36
But hopefullyс надеждой, it was said
with enoughдостаточно convictionубеждение
7
24530
3238
00:39
that it was at leastнаименее
alluringlyзаманчиво mysteriousзагадочный.
8
27768
3699
и, по крайней мере,
звучало заманчиво и таинственно.
00:44
Clarityясность or mysteryтайна?
9
32792
3181
Ясность или таинственность?
Я сочетаю эти два понятия в своей
ежедневной работе графического дизайнера,
00:47
I'm balancingбалансировка these two things
in my dailyежедневно work as a graphicграфический designerдизайнер,
10
35973
4226
00:52
as well as my dailyежедневно life as a Newновый YorkerYorker
11
40199
4832
а также в повседневной жизни
жителя Нью-Йорка.
00:57
everyкаждый day,
12
45031
1530
Каждый день.
Эти два элемента
абсолютно завораживают меня.
00:58
and there are two elementsэлементы
that absolutelyабсолютно fascinateочаровывать me.
13
46561
4467
01:03
Here'sВот an exampleпример.
14
51028
2362
Вот пример.
01:05
Now, how manyмногие people know what this is?
15
53390
3780
Сколько человек знает, что это такое?
01:11
Okay. Now how manyмногие people
know what this is?
16
59703
5024
Ясно. Сколько теперь знает,
что вот это такое?
01:16
Okay. Thanksблагодаря to two more deftловкий strokesинсульты
by the geniusгениальность CharlesЧарльз M. SchulzSchulz,
17
64727
7683
Благодаря дополнительным двум
искусным штрихам гения Чарльза М. Шульца,
теперь эти семь
ловких штрихов в совокупности
01:24
we now have sevenсемь deftловкий strokesинсульты
that in and of themselvesсамих себя
18
72410
3044
01:27
createСоздайте an entireвсе emotionalэмоциональный life,
19
75454
3530
создают целую эмоциональную жизнь,
01:30
one that has enthralledувлечен
hundredsсотни of millionsмиллионы of fansпоклонники
20
78984
2879
приводившую в восторг
миллионы поклонников
01:33
for over 50 yearsлет.
21
81863
2043
на протяжении более 50 лет.
01:35
This is actuallyна самом деле a coverобложка of a bookкнига
22
83906
2514
На самом деле это обложка книги,
которую я задумал
о работе Шульца и его искусстве.
01:38
that I designedпредназначенный about the work
of SchulzSchulz and his artИзобразительное искусство,
23
86420
3291
01:41
whichкоторый will be comingприход out this fallпадать,
24
89711
2786
Она будет опубликована этой осенью.
И это вся обложка.
01:44
and that is the entireвсе coverобложка.
25
92497
1881
Нет никакой другой типографической
или визуальной информации,
01:46
There is no other typographicтипографский informationИнформация
or visualвизуальный informationИнформация on the frontфронт,
26
94378
4946
01:51
and the nameимя of the bookкнига
is "Only What's NecessaryНеобходимо."
27
99324
3413
а название книги — «Только необходимое».
01:55
So this is sortСортировать of symbolicсимволический about
the decisionsрешения I have to make everyкаждый day
28
103317
5473
Это своего рода символ
принимаемых мной ежедневно решений
02:00
about the designдизайн that I'm perceivingвоспринимая,
29
108790
3916
о дизайне, который я вижу,
02:04
and the designдизайн I'm creatingсоздание.
30
112706
2279
и дизайне, который создаю.
02:07
So clarityясность.
31
115525
1317
Итак, ясность.
Ясность прямолинейна.
02:09
Clarityясность getsполучает to the pointточка.
32
117332
2089
02:11
It's bluntтупой. It's honestчестный. It's sincereискренний.
33
119421
3337
Она резка. Она честна. Она искренна.
02:15
We askпросить ourselvesсами this.
["When should you be clearЧисто?"]
34
123748
3622
Мы задаёмся вопросом:
[«Когда требуется ясность?»]
Такие вещи, как сейчас на экране,
для того, чтобы мы их поняли,
02:19
Now, something like this,
whetherбудь то we can readчитать it or not,
35
127370
5448
должны быть очень и очень ясными.
02:24
needsпотребности to be really, really clearЧисто.
36
132818
3600
02:28
Is it?
37
136418
2037
Разве это ясно?
02:32
This is a ratherскорее recentнедавний exampleпример
of urbanгородской clarityясность that I just love,
38
140586
6698
Вот довольно недавний пример
городской ясности, которую я обожаю,
02:39
mainlyв основном because I'm always lateпоздно
and I am always in a hurryторопиться.
39
147284
5108
в основном потому,
что я всегда спешу, опаздываю.
Поэтому, когда несколько лет назад
02:44
So when these metersметры startedначал showingпоказ up
a coupleпара of yearsлет agoтому назад on streetулица cornersуглы,
40
152742
6546
на переходах стали появляться
такие счётчики,
02:51
I was thrilledвзволнованный, because now I finallyв конце концов knewзнал
41
159288
3460
я был в восторге, ведь теперь я знал,
02:54
how manyмногие secondsсекунд I had
to get acrossчерез the streetулица
42
162748
2925
сколько секунд у меня есть,
чтобы перейти через дорогу,
прежде чем меня собьёт машина.
02:57
before I got runбег over by a carавтомобиль.
43
165673
2880
03:00
SixШесть? I can do that. (LaughterСмех)
44
168553
4922
Шесть? Успею. (Смех)
03:05
So let's look at the yinинь
to the clarityясность yangянь,
45
173475
3808
Ясность в нашем единстве инь и ян —
это ян, тогда что же инь?
03:09
and that is mysteryтайна.
46
177283
3529
Это — таинственность.
03:12
Mysteryтайна is a lot more complicatedсложно
by its very definitionопределение.
47
180812
5364
Таинственность намного сложнее
по своему определению.
03:18
Mysteryтайна demandsтребования to be decodedдекодированный,
48
186176
3483
Таинственность требует разгадки,
03:21
and when it's doneсделанный right,
we really, really want to.
49
189659
2984
и если её правильно применить,
нам очень-очень хочется её разгадать.
03:24
["When should you be mysteriousзагадочный?"]
50
192643
1660
[«Когда нужна таинственность?»]
03:26
In WorldМир Warвойна IIII, the Germansнемцы
really, really wanted to decodeраскодировать this,
51
194303
5804
Во время Второй мировой войны
немцы стремились расшифровать вот это.
03:32
and they couldn'tне может.
52
200107
2624
Но не смогли.
03:34
Here'sВот an exampleпример of a designдизайн
that I've doneсделанный recentlyв последнее время
53
202731
3181
Вот пример дизайна,
недавно выполненного мною
03:37
for a novelроман by HarukiХаруки MurakamiМураками,
54
205912
2322
для романа Харуки Мураками,
03:40
who I've doneсделанный designдизайн work for
for over 20 yearsлет now,
55
208234
3204
с кем я работал
на протяжении более 20 лет.
03:43
and this is a novelроман about a youngмолодой man
who has four4 dearУважаемые friendsдрузья
56
211438
5712
Этот роман о молодом человеке
и его четырёх близких друзьях,
03:49
who all of a suddenвнезапно,
after theirих freshmanпервокурсник yearгод of collegeколледж,
57
217150
3669
которые неожиданно после первого курса
полностью прекратили с ним общение,
ничего не объяснив.
03:52
completelyполностью cutпорез him off
with no explanationобъяснение,
58
220819
3297
Он подавлен.
03:56
and he is devastatedопустошенный.
59
224116
1857
03:57
And the friends'друзья namesимена eachкаждый have
a connotationконнотация in JapaneseЯпонский to a colorцвет.
60
225973
5403
Имя каждого друга с японского языка
переводится как какой-нибудь цвет.
Есть мистер Красный, мистер Синий,
мисс Белая и мисс Чёрная.
04:03
So there's MrМистер. Redкрасный, there's MrМистер. Blueсиний,
there's MsМиз. Whiteбелый, and MsМиз. Blackчерный.
61
231376
4674
Цукуру Тадзаки — его имя
не соотносится с каким-либо цветом,
04:08
TsukuruTsukuru TazakiTazaki, his nameимя
does not correspondвести переписку to a colorцвет,
62
236770
3390
04:12
so his nicknameпрозвище is Colorlessбесцветный, and
as he's looking back on theirих friendshipдружба,
63
240160
4450
поэтому его прозвище Бесцветный —
вспоминает их дружбу
и понимает, что они были
как пять пальцев на руке.
04:16
he recallsотозвания that they were like
five5 fingersпальцы on a handрука.
64
244610
3166
04:19
So I createdсозданный this sortСортировать of abstractАбстрактные
representationпредставление of this,
65
247776
4481
И здесь я создал такое
абстрактное представление этого,
однако много чего ещё
происходит внутри сюжета,
04:24
but there's a lot more going on
underneathпод the surfaceповерхность of the storyистория,
66
252257
4180
04:28
and there's more going on underneathпод
the surfaceповерхность of the jacketкуртка.
67
256437
4673
и много чего ещё происходит
в дизайне обложки.
Четыре пальца —
четыре железнодорожные линии
04:33
The four4 fingersпальцы are now four4 trainпоезд linesлинии
68
261110
4405
04:37
in the TokyoТокио subwayметро systemсистема,
69
265515
2067
метрополитена Токио,
что имеет в истории важное значение.
04:39
whichкоторый has significanceзначение withinв the storyистория.
70
267582
2391
А вот бесцветная линия метро,
04:42
And then you have
the colorlessбесцветный subwayметро lineлиния
71
270813
2797
пересекающаяся с каждой цветной линией,
04:45
intersectingпересекающий with eachкаждый
of the other colorsцвета,
72
273610
2563
04:48
whichкоторый basicallyв основном he does
laterпозже on in the storyистория.
73
276173
2647
что, по сути, и делает
главный герой далее по сюжету.
Он встречается с каждым другом,
04:50
He catchesуловы up with eachкаждый of these people
74
278820
1982
чтобы выяснить,
почему они с ним так поступили.
04:52
to find out why they treatedобрабатывали him
the way they did.
75
280802
3530
04:56
And so this is the three-dimensionalтрехмерный
finishedзаконченный productпродукт
76
284332
4226
Это трёхмерное готовое издание
05:00
sittingсидящий on my deskстол письменный in my officeофис,
77
288558
2321
стоит на моём столе в офисе.
05:02
and what I was hopingнадеясь for here
is that you'llВы будете simplyпросто be alluredувлеченный
78
290879
4667
Я надеялся очаровать людей
05:07
by the mysteryтайна of what this looksвыглядит like,
79
295546
3855
таинственностью данной обложки
05:11
and will want to readчитать it
80
299401
2795
и побудить их прочесть книгу,
05:14
to decodeраскодировать and find out and make more clearЧисто
why it looksвыглядит the way it does.
81
302196
5149
чтобы разгадать, узнать и внести ясность,
почему она выглядит именно так.
[«Язык визуальных образов»]
05:20
["The Visualвизуальный Vernacularобщеупотребительный."]
82
308163
1695
Это способ использовать
более знакомый вид таинственности.
05:21
This is a way to use a more
familiarзнакомые kindсвоего рода of mysteryтайна.
83
309858
4319
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Что это значит?
Вот что это значит.
[«Сделать это похожим на что-то другое».]
05:27
This is what it meansозначает.
["Make it look like something elseеще."]
85
315938
2834
Язык визуальных образов —
это взгляд на определённые вещи,
05:30
The visualвизуальный vernacularобщеупотребительный is the way
we are used to seeingвидя a certainопределенный thing
86
318772
4530
применяемый к чему-то ещё,
отчего мы видим это иначе.
05:35
appliedприкладная to something elseеще so that
we see it in a differentдругой way.
87
323302
4389
Такой подход я хотел применить
к коллекции эссе Дэвида Седариса
05:39
This is an approachподход I wanted to take
to a bookкнига of essaysэссе by DavidДэвид SedarisSedaris
88
327691
4149
05:43
that had this titleзаглавие at the time.
["All the Beautyкрасота You Will Ever Need"]
89
331840
3371
с таким названием:
[«Вся красота, которая тебе понадобится»].
Загвоздка была в том,
что это название ничего не значит.
05:47
Now, the challengeвызов here was that
this titleзаглавие actuallyна самом деле meansозначает nothing.
90
335211
4191
05:51
It's not connectedсвязанный to any
of the essaysэссе in the bookкнига.
91
339402
3390
Оно не относится
ни к одному эссе из книги.
05:54
It cameпришел to the author'sавторы boyfriendдружок
in a dreamмечта.
92
342792
4711
Идея названия пришла парню автора во сне.
05:59
Thank you very much, so -- (LaughterСмех) --
so usuallyкак правило, I am creatingсоздание a designдизайн
93
347993
5666
Спасибо ему за это. (Смех)
Обычно я творю дизайн,
06:05
that is in some way basedисходя из on the textтекст,
but this is all the textтекст there is.
94
353659
4063
относящийся так или иначе к тексту книги,
но в этот раз было только название.
06:09
So you've got this mysteriousзагадочный titleзаглавие
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
Имея это таинственное название,
которое, по сути, ничего не значит,
06:14
so I was tryingпытаясь to think:
96
362111
2499
я пытался рассуждать:
«Где я обычно вижу загадочный текст,
06:16
Where mightмог бы I see a bitнемного of mysteriousзагадочный textтекст
that seemsкажется to mean something but doesn't?
97
364610
6238
кажущийся важным,
но ничего не означающий?»
06:22
And sure enoughдостаточно, not long after,
98
370848
2407
И конечно же, некоторое время спустя,
06:25
one eveningвечер after a ChineseКитайский mealеда,
99
373255
3315
после ужина в китайском ресторане
однажды вечером,
06:28
this arrivedприбывший, and I thought,
"Ahах, bingБинг, ideagasmideagasm!" (LaughterСмех)
100
376570
6492
подают мне вот это, и я думаю:
«Ага! Вот оно! Идеагазм!» (Смех)
06:35
I've always lovedлюбимый the hilariouslyвесело
mysteriousзагадочный tropesтропы of fortuneсостояние cookiesпеченье
101
383472
5201
Я всегда любил до смешного таинственные
предсказания «печенек-гаданий»,
06:40
that seemказаться to mean something extremelyочень deepглубоко
102
388673
2902
которые кажутся чрезвычайно глубокими,
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
но как задумаешься, — если задумаешься, —
понимаешь, что это не так.
Здесь говорится: «Вряд ли кто-то знает,
чего можно достигнуть, игнорируя будущее».
06:47
This saysговорит, "HardlyЕдва anyoneкто угодно knowsзнает how much
is gainedполучили by ignoringигнорирование the futureбудущее."
104
395662
6245
Спасибо. (Смех)
06:54
Thank you. (LaughterСмех)
105
402537
2362
Но можно применить этот язык
визуальных образов к господину Седарису.
06:57
But we can take this visualвизуальный vernacularобщеупотребительный
and applyподать заявление it to MrМистер. SedarisSedaris,
106
405389
5657
07:03
and we are so familiarзнакомые
with how fortuneсостояние cookieпеченье fortunesфортуна look
107
411046
5611
Всем нам так хорошо знаком
вид записочек из «печенек-гаданий»,
07:08
that we don't even need
the bitsбиты of the cookieпеченье anymoreбольше не.
108
416657
2767
что сама печенька даже не нужна.
07:11
We're just seeingвидя this strangeстранный thing
109
419424
2995
Мы видим вот эту странную бумажку
07:14
and we know we love DavidДэвид SedarisSedaris,
110
422419
1997
и тут же знаем, что любим Дэвида Седариса,
07:16
and so we're hopingнадеясь that
we're in for a good time.
111
424416
2884
и надеемся, что получим
удовольствие от книги.
[«Мошенничество» Дэвида Ракоффа"]
Дэвид Ракофф был замечательным писателем.
07:19
["'Fraud'«Мошенничество» EssaysЭссе by DavidДэвид RakoffRakoff"]
DavidДэвид RakoffRakoff was a wonderfulзамечательно writerписатель
112
427760
3288
07:23
and he calledназывается his first bookкнига "Fraudмошенничество"
113
431048
3163
Он назвал свою первую книгу
«Мошенничество»,
07:26
because he was gettingполучение sentпослал
on assignmentsназначения by magazinesжурналы
114
434211
3960
поскольку журналы поручали ему задания,
07:30
to do things that he
was not equippedоборудованный to do.
115
438171
2670
к которым он не был подготовлен.
Он был тщедушным городским парнем,
07:32
So he was this skinnyтощий little urbanгородской guy
116
440841
2322
а журнал «GQ» отправил его
сплавиться на рафте по реке Колорадо,
07:35
and GQGQ magazineжурнал would sendОтправить him
down the ColoradoКолорадо Riverрека
117
443163
3599
07:38
whitewaterWhitewater raftingрафтинг to see
if he would surviveуцелеть.
118
446762
3716
чтобы проверить, выживет ли он.
07:43
And then he would writeзаписывать about it,
and he feltпочувствовал that he was a fraudмошенничество
119
451378
3301
Он писал об этом
и чувствовал себя мошенником,
будто он представляет себя в ложном свете.
07:46
and that he was misrepresentingискажающий himselfсам.
120
454679
2299
Я тоже захотел представить
обложку этой книги в ложном свете,
07:48
And so I wanted the coverобложка of this bookкнига
to alsoтакже misrepresentискажать itselfсам
121
456978
4667
07:53
and then somehowкак-то showпоказать
a readerчитатель reactingреагирующих to it.
122
461645
5271
а затем как-нибудь показать
реакцию читателя на это.
07:58
This led me to graffitiграффити.
123
466916
3251
Это привело меня к граффити.
08:02
I'm fascinatedочарованный by graffitiграффити.
124
470167
2043
Я очарован граффити.
Думаю, любой, кто живёт в городской среде,
08:04
I think anybodyкто-нибудь who livesжизни
in an urbanгородской environmentОкружающая среда
125
472210
2693
08:06
encountersвстречи graffitiграффити all the time,
and there's all differentдругой sortsвиды of it.
126
474903
4040
постоянно сталкивается
с граффити всяческих видов.
08:10
This is a pictureкартина I tookвзял
on the Lowerниже Eastвосток SideБоковая сторона
127
478943
3607
Эту фотографию я сделал
в Нижнем Ист-сайде.
Это обычная трансформаторная
будка на тротуаре,
08:14
of just a transformerтрансформатор boxкоробка on the sidewalkтротуар
128
482550
2848
которая была буйно раскрашена.
08:17
and it's been taggedпомеченный like crazyпсих.
129
485398
1974
08:19
Now whetherбудь то you look at this and think,
"Oh, that's a charmingобаятельный urbanгородской affectationжеманство,"
130
487372
5619
Неважно, смотрите ли вы на это и думаете:
«Это прелестное городское творение», —
08:24
or you look at it and say,
"That's illegalнелегальный abuseзлоупотребление of propertyимущество,"
131
492991
4388
или: «Это вандализм», —
08:29
the one thing I think we can all agreeдать согласие on
132
497379
2345
единственное, с чем, пожалуй,
все мы согласимся, —
08:31
is that you cannotне могу readчитать it.
133
499724
3181
прочитать это невозможно.
08:34
Right? There is no clearЧисто messageсообщение here.
134
502905
3553
Правда же? Здесь нет ясной идеи.
08:38
There is anotherдругой kindсвоего рода of graffitiграффити
that I find farдалеко more interestingинтересно,
135
506458
5224
Есть и другой вид граффити.
Как мне кажется, более интересный.
08:43
whichкоторый I call editorialредакционный graffitiграффити.
136
511682
2856
Я называю его редакторским граффити.
08:46
This is a pictureкартина I tookвзял recentlyв последнее время
in the subwayметро,
137
514538
4206
Это фото я сделал недавно в метро.
Порой видишь много пошлой и глупой ерунды,
08:50
and sometimesиногда you see
lots of prurientпохотливый, stupidглупый stuffматериал,
138
518744
3866
но этот плакат я счёл интересным;
его основная идея —
08:54
but I thought this was interestingинтересно,
and this is a posterплакат that is sayingпоговорка
139
522610
4907
08:59
rah-rahстуденческий AirbnbAirbnb,
140
527517
2230
«Ура-ура, Airbnb!»
09:01
and someoneкто то has takenвзятый a Magicмагия Markerмаркер
141
529747
2763
Кто-то взял маркер
и прокомментировал, указав,
что он думает на этот счёт.
09:04
and has editorializedконъюнктурно about
what they think about it.
142
532510
3924
09:08
And it got my attentionвнимание.
143
536434
2832
Это и привлекло моё внимание.
09:11
So I was thinkingмышление, how do we
applyподать заявление this to this bookкнига?
144
539266
3426
Я подумал: «Как можно применить
это к обложке книги?»
Я беру книгу этого парня,
начинаю читать её и думаю:
09:14
So I get the bookкнига by this personчеловек,
and I startНачало readingчтение it, and I'm thinkingмышление,
145
542692
5713
09:20
this guy is not who he saysговорит
he is; he's a fraudмошенничество.
146
548405
4674
«Этот парень не тот,
за кого себя выдаёт; он мошенник».
09:25
And I get out a redкрасный Magicмагия Markerмаркер,
147
553079
3461
Я достал красный маркер
и в порыве отчаяния начеркал вот это.
09:28
and out of frustrationразочарование just
scribbleмазня this acrossчерез the frontфронт.
148
556540
4611
09:33
Designдизайн doneсделанный. (LaughterСмех)
149
561151
4108
Дизайн готов. (Смех)
09:37
And they wentотправился for it! (LaughterСмех)
150
565815
4375
И им это понравилось! (Смех)
Автору понравилось, издателю понравилось,
09:42
Authorавтор likedпонравилось it, publisherиздатель likedпонравилось it,
151
570190
1917
09:44
and that is how the bookкнига
wentотправился out into the worldМир,
152
572107
2717
и книга вышла в свет в таком виде.
09:46
and it was really funвесело to see
people readingчтение this on the subwayметро
153
574824
4899
Было забавно смотреть на людей,
читающих эту книгу в метро,
09:51
and walkingгулять пешком around with it
and what have you,
154
579723
2136
идущих с ней по улице.
09:53
and they all sortСортировать of lookedсмотрел
like they were crazyпсих.
155
581859
3901
Все они были будто сумасшедшие.
(Смех)
09:57
(LaughterСмех)
156
585760
2360
[«Перфидия» Джеймса Эллроя]
Джеймс Эллрой — автор детективных романов,
10:00
["'Perfidia''Perfidia' a novelроман by JamesДжеймс EllroyЭллрой"]
Okay, JamesДжеймс EllroyЭллрой, amazingудивительно crimeпреступление writerписатель,
157
588590
4043
10:04
a good friendдруг, I've workedработал
with him for manyмногие yearsлет.
158
592633
2484
хороший друг, я работаю с ним много лет.
10:07
He is probablyвероятно bestЛучший knownизвестен as the authorавтор
159
595117
2208
Более всего он известен
как автор книг «Чёрная орхидея»
и «Секреты Лос-Анджелеса».
10:09
of "The Blackчерный Dahliaгеоргин"
and "L.A. Confidentialконфиденциальный."
160
597325
2970
Название его последнего романа
[«Перфидия»] весьма таинственно.
10:12
His mostбольшинство recentнедавний novelроман was calledназывается this,
whichкоторый is a very mysteriousзагадочный nameимя
161
600295
4855
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it meansозначает, but a lot of people don't.
162
605150
3606
Уверен, многим известно, что оно значит,
однако многим — нет.
Это история о японо-американском
детективе из Лос-Анджелеса,
10:20
And it's a storyистория about a Japanese-AmericanЯпонско-американский
detectiveдетектив in LosLos AngelesАнджелес in 1941
163
608756
7058
который в 1941 году
10:27
investigatingрасследование a murderубийство.
164
615814
2020
расследует убийство.
Потом происходят события на Пёрл-Харборе.
10:29
And then Pearlжемчужный Harborгавань happensпроисходит,
165
617834
2413
10:32
and as if his life
wasn'tне было difficultсложно enoughдостаточно,
166
620247
3110
И будто до этого его жизнь
не была уже довольно сложной,
10:35
now the raceраса relationsсвязи
have really ratchetedужесточаться up,
167
623357
4843
теперь расовые отношения
делают её поистине невыносимой.
Затем быстро появляются японо-американские
лагеря для интернированных,
10:40
and then the Japanese-AmericanЯпонско-американский
internmentинтернирование campsлагеря are quicklyбыстро createdсозданный,
168
628200
4518
10:44
and there's lots of tensionнапряженность
169
632718
2020
напряжение растёт, повсюду кошмар,
10:46
and horribleкакой ужас stuffматериал as he's still
tryingпытаясь to solveрешать this murderубийство.
170
634738
4086
а он всё пытается расследовать убийство.
10:50
And so I did at first think
very literallyбуквально about this in termsсроки of
171
638824
5832
Поначалу я стал рассуждать буквально:
10:56
all right, we'llЧто ж take Pearlжемчужный Harborгавань
and we'llЧто ж addДобавить it to LosLos AngelesАнджелес
172
644656
3882
«Так, возьмём Пёрл-Харбор,
добавим Лос-Анджелес
11:00
and we'llЧто ж make this apocalypticапокалиптический dawnрассвет
on the horizonгоризонт of the cityгород.
173
648539
7197
и сделаем апокалиптический рассвет
на горизонте города».
Вот это изображение Пёрл-Харбора,
11:08
And so that's a pictureкартина from Pearlжемчужный Harborгавань
174
656146
2415
11:10
just graftedпривитые ontoна LosLos AngelesАнджелес.
175
658561
3064
соединённое с Лос-Анджелесом.
11:13
My editorредактор in chiefглавный said,
"You know, it's interestingинтересно
176
661625
3274
Главный редактор сказал мне:
«Что ж, интересно,
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simplerпроще."
177
664899
5387
но, думаю, вы можете
сделать лучше и проще».
11:22
And so I wentотправился back
to the drawingРисование boardдоска, as I oftenдовольно часто do.
178
670286
4220
Я вернулся к чистому листу,
как я часто делаю.
11:26
But alsoтакже, beingявляющийся aliveв живых to my surroundingsокружение,
179
674506
4691
Ясно осознавая своё окружение,—
я работаю в высотном здании
в центре города,
11:31
I work in a high-riseвысотный in MidtownMidtown,
180
679197
3633
и каждый вечер,
прежде чем выйти из офиса,
11:34
and everyкаждый night,
before I leaveоставлять the officeофис,
181
682830
3670
я должен нажать на эту кнопку,
чтобы выйти.
11:38
I have to pushОт себя this buttonкнопка to get out,
182
686500
2245
11:40
and the bigбольшой heavyтяжелый glassстакан doorsдвери openоткрытый
and I can get ontoна the elevatorлифт.
183
688745
3738
Большие, тяжёлые стеклянные двери
открываются, и я могу зайти в лифт.
11:44
And one night, all of a suddenвнезапно,
184
692483
3496
Однажды вечером
я вдруг посмотрел на эту кнопку
11:47
I lookedсмотрел at this and I saw it in a way
that I hadn'tне имел really noticedзаметил it before.
185
695979
5771
и увидел её совершенно в другом свете.
Большой красный круг, опасность.
11:53
Bigбольшой redкрасный circleкруг, dangerОпасность.
186
701750
2529
11:56
And I thought this was so obviousочевидный
187
704279
2879
Я подумал, что это ведь так очевидно,
11:59
that it had to have been
doneсделанный a zillionмильона timesраз,
188
707158
2717
должно быть, такая обложка
уж точно существует.
12:01
and so I did a GoogleGoogle imageобраз searchпоиск,
and I couldn'tне может find anotherдругой bookкнига coverобложка
189
709875
4574
Я стал искать изображение в Google,
но обложку книги, похожую на эту,
так и не нашёл.
12:06
that lookedсмотрел quiteдовольно like this,
190
714449
2159
Так задачка была решена.
12:08
and so this is really
what solvedрешена the problemпроблема,
191
716608
2624
12:11
and graphicallyграфически it's more interestingинтересно
192
719232
2531
Графически это смотрится куда интереснее
12:13
and createsсоздает a biggerбольше tensionнапряженность
betweenмежду the ideaидея
193
721763
4226
и создаёт большее напряжение
по сравнению с идеей восхода
над Лос-Анджелесом и всей Америкой.
12:17
of a certainопределенный kindсвоего рода of sunriseВосход
comingприход up over L.A. and AmericaАмерика.
194
725989
5107
12:23
["'Gulp''Глоток' A tourтур of the humanчеловек
digestiveпищеварительный systemсистема by MaryМэри Roachплотва."]
195
731506
2986
[«Глоток. Путешествие по пищеварительной
системе человека» Мэри Роуч]
12:26
MaryМэри Roachплотва is an amazingудивительно writerписатель
196
734492
2038
Мэри Роуч — потрясающая писательница.
12:28
who takes potentiallyпотенциально mundaneмирской
scientificнаучный subjectsпредметы
197
736530
3622
Она берёт обычные научные темы
и делает их вовсе не обычными,
делает их поистине увлекательными.
12:32
and makesмарки them not mundaneмирской at all;
she makesмарки them really funвесело.
198
740152
3388
В данном конкретном случае
12:35
So in this particularконкретный caseдело,
199
743540
1627
12:37
it's about the humanчеловек digestiveпищеварительный systemсистема.
200
745167
3112
речь идёт о пищеварительной
системе человека.
12:40
So I'm tryingпытаясь to figureфигура out what
is the coverобложка of this bookкнига going to be.
201
748279
4922
Я пытаюсь выяснить,
какой же должна быть обложка этой книги.
12:46
This is a self-portraitАвтопортрет. (LaughterСмех)
202
754141
3704
Это автопортрет. (Смех)
Каждое утро я смотрю
на своё отражение в зеркале,
12:49
Everyкаждый morningутро I look at myselfсебя
in the medicineлекарственное средство cabinetкабинет mirrorзеркало
203
757845
6060
12:55
to see if my tongueязык is blackчерный.
204
763905
2717
проверяя, не потемнел ли мой язык.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
Если нет, то всё в порядке. Я могу идти.
(Смех)
13:02
(LaughterСмех)
206
770170
3109
13:07
I recommendрекомендовать you all do this.
207
775185
3111
Вам тоже рекомендую так делать.
13:10
But I alsoтакже startedначал thinkingмышление,
here'sвот our introductionвведение.
208
778296
3947
Но тут я подумал:
«Вот она и обложка для книги
о пищеварительной системе человека!»
13:14
Right? Into the humanчеловек digestiveпищеварительный systemсистема.
209
782243
2879
Пожалуй, все мы можем согласиться,
13:17
But I think what we can all agreeдать согласие on
210
785962
2248
13:20
is that actualфактический photographsфотографии
of humanчеловек mouthsрты, at leastнаименее basedисходя из on this,
211
788210
4250
что реальные фотографии рта человека,
по крайней мере, на примере этой,
13:24
are off-puttingобескураживающий. (LaughterСмех)
212
792460
3784
неприятны и отталкивают. (Смех)
13:28
So for the coverобложка, then,
I had this illustrationиллюстрация doneсделанный
213
796244
3901
Поэтому для обложки я сделал иллюстрацию,
которая выглядит более привлекательно
13:32
whichкоторый is literallyбуквально more palatableаппетитный
214
800145
2229
и напоминает, что лучше подходить
к пищеварительной системе
13:34
and remindsнапоминает us that it's bestЛучший
to approachподход the digestiveпищеварительный systemсистема
215
802374
4528
13:38
from this endконец.
216
806902
2298
с этой стороны...
13:41
(LaughterСмех)
217
809200
2647
(Смех)
13:43
I don't even have to completeполный
the sentenceпредложение. All right.
218
811847
2946
Даже не нужно заканчивать предложение.
13:47
["Unusefulнеудобный mysteryтайна"]
219
815533
1546
[«Бесполезная таинственность»]
Что происходит, когда ясность
и таинственность перепутаны?
13:49
What happensпроисходит when clarityясность
and mysteryтайна get mixedсмешанный up?
220
817079
4077
Мы наблюдаем такое постоянно.
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
13:55
This is what I call unusefulнеполезным mysteryтайна.
222
823489
2508
Вот что я называю
бесполезной таинственностью.
Я спускаюсь в метро —
я часто езжу в метро —
13:57
I go down into the subwayметро --
I take the subwayметро a lot --
223
825997
2949
14:00
and this pieceкусок of paperбумага
is tapedтесьмой to a girderбалка.
224
828946
4504
и вижу этот плакат, прикреплённый к балке.
14:06
Right? And now I'm thinkingмышление, uh-ohэм-ой,
225
834590
3653
Я думаю: «Ну и ну».
14:10
and the train'sпоезд about to come and I'm
tryingпытаясь to figureфигура out what this meansозначает,
226
838243
3877
Поезд вот-вот должен прийти,
а я пытаюсь выяснить, что тут написано.
14:14
and thanksблагодаря a lot.
227
842120
2794
Спасибо дизайнеру.
14:16
PartЧасть of the problemпроблема here is that
they'veони имеют compartmentalizedразобщенным the informationИнформация
228
844914
4000
Частично проблема заключается в том,
что они разместили информацию,
считая, что сделали чтение более удобным,
с чем я, по правде, в корне не согласен.
14:20
in a way they think is helpfulполезный,
and franklyОткровенно, I don't think it is at all.
229
848914
3506
14:24
So this is mysteryтайна we do not need.
230
852420
3274
Это пример таинственности,
которая нам не нужна.
14:27
What we need is usefulполезным clarityясность,
so just for funвесело, I redesignedпереработан this.
231
855694
8086
Что нам нужно, так это полезная ясность,
поэтому просто для удовольствия
я переделал плакат,
используя те же элементы.
14:35
This is usingс помощью all the sameодна и та же elementsэлементы.
232
863780
2479
(Аплодисменты)
14:38
(ApplauseАплодисменты)
233
866259
2923
Спасибо. Я всё ещё жду звонка
из администрации метрополитена. (Смех)
14:41
Thank you. I am still waitingожидание
for a call from the MTAMTA. (LaughterСмех)
234
869532
4305
14:46
You know, I'm actuallyна самом деле not even
usingс помощью more colorsцвета than they use.
235
874447
3059
Я даже не использовал
больше цветов, чем они.
14:49
They just didn't even botherбеспокоить
to make the 4 and the 5 greenзеленый,
236
877506
3297
Они просто не стали заморачиваться,
чтобы сделать «4» и «5» зелёными.
14:52
those idiotsидиоты. (LaughterСмех)
237
880803
3158
Идиоты. (Смех)
14:56
So the first thing we see
is that there is a serviceоказание услуг changeизменение,
238
884851
3069
Первое, что мы видим, —
«Изменение расписания».
Затем в двух полных предложениях
с началом, серединой и концом
14:59
and then, in two completeполный sentencesпредложения
with a beginningначало, a middleсредний and an endконец,
239
887920
3693
нам разъясняется, какое изменение
планируется и что произойдёт.
15:03
it tellsговорит us what the changeизменение is
and what's going to be happeningпроисходит.
240
891613
4770
15:08
Call me crazyпсих! (LaughterСмех)
241
896383
4057
Назовите меня сумасшедшим! (Смех)
15:13
["Usefulполезным mysteryтайна"]
All right.
242
901630
2531
[«Полезная таинственность»] Итак.
15:16
Now, here is a pieceкусок
of mysteryтайна that I love:
243
904161
5680
Вот пример таинственности,
которую я люблю:
упаковка.
15:21
packagingупаковка.
244
909841
1657
Для меня редизайн
диетической колы Тёрнера Дакворта —
15:23
This redesignпереконструировать of the DietДиета Cokeкоксовый can
245
911498
3274
15:26
by Turnerтокарь DuckworthDuckworth
is to me trulyдействительно a pieceкусок of artИзобразительное искусство.
246
914772
5428
поистине произведение искусства.
Это настоящий шедевр. Красота.
15:32
It's a work of artИзобразительное искусство. It's beautifulкрасивая.
247
920200
3516
То, что так воодушевляет
меня как дизайнера, —
15:35
But partчасть of what makesмарки it
so hearteningобнадеживающим to me as a designerдизайнер
248
923716
3177
15:38
is that he's takenвзятый the visualвизуальный
vernacularобщеупотребительный of DietДиета Cokeкоксовый --
249
926893
4458
это то, как автор берёт
визуальные образы диетической колы —
15:43
the typefacesшрифты, the colorsцвета,
the silverСеребряный backgroundзадний план --
250
931351
3538
шрифты, цвета, серебряный фон —
15:46
and he's reducedуменьшенный them
to theirих mostбольшинство essentialсущественный partsчасти,
251
934889
5085
и сокращает их до наиболее
существенных составляющих.
15:51
so it's like going back
to the CharlieЧарли Brownкоричневый faceлицо.
252
939974
2740
Всё равно, что в примере
с лицом Чарли Брауна.
15:54
It's like, how can you give them just
enoughдостаточно informationИнформация so they know what it is
253
942714
3947
Думаешь: как дать достаточно информации,
чтобы было ясно, что это,
15:58
but givingдающий them the creditкредит
for the knowledgeзнание that they alreadyуже have
254
946661
3878
притом учитывая те знания,
которые уже есть у людей
16:02
about this thing?
255
950539
1857
об этом объекте?
Выглядит это замечательно.
Если бы вы зашли в гастроном
16:04
It looksвыглядит great, and you would go
into a delicatessenгастроном
256
952396
3785
16:08
and all of a suddenвнезапно see that on the shelfполка,
and it's wonderfulзамечательно.
257
956181
4450
и вдруг увидели бы это на полке,
то подумали бы: «Красота!»
16:12
WhichКоторый makesмарки the nextследующий thing --
258
960631
3699
Что делает следующее
[«Бесполезная ясность»]
куда более досадным,
16:16
["Unusefulнеудобный clarityясность"] --
all the more dishearteningобескураживает,
259
964330
2532
16:18
at leastнаименее to me.
260
966862
1648
по крайней мере, для меня.
16:20
So okay, again, going back
down into the subwayметро,
261
968510
3840
Снова вернёмся в метро.
16:24
after this cameпришел out,
262
972350
2090
После того, как это вышло в свет,
16:26
these are picturesкартинки that I tookвзял.
263
974440
2020
я сделал следующие фотографии.
Станция метро Таймс-Сквер:
16:28
Timesраз SquareКвадрат subwayметро stationстанция:
264
976460
2043
«Кока-Кола» выкупила все рекламные места.
16:30
Coca-ColaКока-Кола has boughtкупил out
the entireвсе thing for advertisingреклама. Okay?
265
978503
5178
Может, некоторые из вас знают,
к чему это всё идёт.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
266
983681
4309
16:40
Ahemгм.
267
988660
1778
«Вы приехали в Нью-Йорк в одной рубашке,
16:42
"You movedпереехал to Newновый YorkЙорк
with the clothesодежда on your back,
268
990438
2618
16:45
the cashденежные средства in your pocketкарман,
and your eyesглаза on the prizeприз.
269
993056
2584
только с теми деньгами,
что в кармане, и чёткой целью.
16:47
You're on Cokeкоксовый." (LaughterСмех)
270
995640
3507
Вы — на Коке». (Смех)
16:57
"You movedпереехал to Newновый YorkЙорк
with an MBAMBA, one cleanчистый suitкостюм,
271
1005298
2953
«Вы приехали в Нью-Йорк с МВА,
одним чистым костюмом
17:00
and an extremelyочень firmфирма handshakeрукопожатие.
272
1008251
2090
и чрезвычайно крепким рукопожатием.
17:02
You're on Cokeкоксовый." (LaughterСмех)
273
1010341
2797
Вы — на Коке». (Смех)
17:05
These are realреальный! (LaughterСмех)
274
1013638
4504
Это реальная реклама! (Смех)
Даже опорные балки не пощадили.
17:10
Not even the supportподдержка beamsбалки were sparedизбавлены,
275
1018142
3831
17:13
exceptКроме they switchedпереключился into YodaYoda modeРежим.
(LaughterСмех)
276
1021973
3816
Хотя они переключились
в режим Йоды. (Смех)
(Голосом Йоды) «На Коке вы». (Смех)
17:19
"Cokeкоксовый you're on." (LaughterСмех)
277
1027569
3269
17:23
["Excuseотговорка me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
[«Простите, я на чём???»]
Эта кампания была огромной оплошностью.
17:26
This campaignкампания was a hugeогромный misstepоплошность.
279
1034018
3605
Её остановили почти мгновенно
из-за реакции потребителей
17:29
It was pulledвытащил almostпочти instantlyнемедленно
dueв связи to consumerпотребитель backlashлюфт
280
1037623
4687
и всяческих нелестных пародий в интернете.
17:34
and all sortsвиды of unflatteringнелестно
parodiesпародии on the webWeb --
281
1042310
4540
(Смех)
17:38
(LaughterСмех) --
282
1046850
1881
17:40
and alsoтакже that dotточка nextследующий to "You're on,"
that's not a periodпериод, that's a trademarkтоварный знак.
283
1048731
5720
Вот это пятно после слов «Ты на» —
это не точка, это товарный знак.
17:47
So thanksблагодаря a lot.
284
1055141
1280
Да уж.
17:48
So to me, this was just so bizarreэксцентричный
285
1056421
4012
Для меня это было настолько странным:
17:52
about how they could get the packagingупаковка
so mysteriouslyтаинственно beautifulкрасивая and perfectидеально
286
1060433
6014
как они смогли сделать упаковку
такой загадочно красивой и идеальной,
17:58
and the messageсообщение so unbearablyнестерпимо,
clearlyявно wrongнеправильно.
287
1066447
4458
а свой посыл настолько
невыносимо и явно неправильным?
Это просто немыслимо.
18:02
It was just incredibleнеимоверный to me.
288
1070905
3460
18:06
So I just hopeнадежда that I've been ableв состоянии
to shareдоля with you some of my insightsпонимание
289
1074365
5526
Надеюсь, я смог поделиться с вами
некоторыми своими прозрениями
об использовании ясности
и таинственности в моей работе.
18:11
on the usesиспользования of clarityясность
and mysteryтайна in my work,
290
1079891
3808
18:15
and maybe how you mightмог бы decideпринимать решение
to be more clearЧисто in your life,
291
1083699
5306
Может, вы решите быть
более ясными в повседневной жизни
18:21
or maybe to be a bitнемного more mysteriousзагадочный
and not so over-sharingболее обмен.
292
1089005
6268
или немного таинственными,
не рассказывать и постить всё подряд.
18:27
(LaughterСмех)
293
1095273
2837
(Смех)
18:31
And if there's just one thing
that I leaveоставлять you with from this talk,
294
1099000
4806
Главное, что вы, надеюсь,
вынесете из этого выступления, это:
18:35
I hopeнадежда it's this:
295
1103806
1951
Бла, бла-бла-бла-бла. Бла-бла-бла-бла.
18:37
BlihBlih blihblih blihblih blahвздор. Blahвздор blahвздор blihblih blihblih.
["'Judge«судья This,' Chipчип KiddKidd"]
296
1105757
3265
Бла-бла-бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
[«Зацени это», Чип Кидд]
18:41
BlihBlih blihblih blahвздор blahвздор blahвздор.
Blahвздор blahвздор blahвздор.
297
1109022
3064
Бла-бла.
18:44
Blahвздор blahвздор.
298
1112086
1797
(Аплодисменты)
18:45
(ApplauseАплодисменты)
299
1113883
4000
Translated by Oksana Rozumnaya
Reviewed by Alina Siluyanova

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

Kidd is the author of the TED Book, Judge This.

More profile about the speaker
Chip Kidd | Speaker | TED.com