TEDxPuget Sound
Simon Sinek: How great leaders inspire action
ไซมอน ซิเน็ค: ผู้นำที่ยิ่งใหญ่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ตามได้อย่างไร
Filmed:
Readability: 3.5
48,856,581 views
ไซมอน ซิเน็คเสนอโมเดลง่ายๆ แต่ทรงพลังสำหรับผู้นำนักสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งเริ่มจากหัวใจหลักคือคำถามว่า "ทำไม?" ไซมอนยกแอปเปิล มาร์ติน ลูเธอร์ คิง และพี่น้องตระกูลไรท์เป็นตัวอย่าง และเปรียบเทียบกับกรณี TiVo ซึ่งประสบปัญหาลุ่มๆ ดอนๆ ในการบริหาร (ก่อนหน้าที่จะชนะคดีซึ่งทำให้มูลค่าหุ้นเพิ่มขึ้นสามเท่าในภายหลัง)
Simon Sinek - Leadership expert
Simon Sinek explores how leaders can inspire cooperation, trust and change. He's the author of the classic "Start With Why"; his latest book is "Leaders Eat Last." Full bio
Simon Sinek explores how leaders can inspire cooperation, trust and change. He's the author of the classic "Start With Why"; his latest book is "Leaders Eat Last." Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
How do you explain when
0
1000
2000
คุณจะอธิบายยังไง
00:18
things don't go as we assume?
1
3000
2000
เวลาสิ่งต่างๆ ไม่เป็นไปตามคาด?
00:20
Or better, how do you explain
2
5000
3000
หรือเอางี้ดีกว่า คุณจะอธิบายยังไง
00:23
when others are able to achieve things
3
8000
2000
เวลาคนอื่นเขาทำอะไรบางอย่างสำเร็จ
00:25
that seem to defy all of the assumptions?
4
10000
2000
ทั้งที่มันที่ผิดไปจากทุกอย่างที่คุณคาดไว้?
00:27
For example:
5
12000
2000
ตัวอย่างเช่น
00:29
Why is Apple so innovative?
6
14000
2000
ทำไมแอปเปิลถึงสร้างสรรค์นวัตกรรมได้มากนัก
00:31
Year after year, after year, after year,
7
16000
2000
ปีแล้วปีเล่า
00:33
they're more innovative than all their competition.
8
18000
3000
ก็ยิ่งมีนวัตกรรมมากกว่าคู่แข่งทุกราย
00:36
And yet, they're just a computer company.
9
21000
2000
ทั้งที่แอปเปิลก็เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ธรรมดาๆ
00:38
They're just like everyone else.
10
23000
2000
เหมือนชาวบ้านเขา
00:40
They have the same access to the same talent,
11
25000
2000
มีคนเก่งๆ มาทำงานเหมือนๆ กับบริษัทอื่นๆ
00:42
the same agencies, the same consultants, the same media.
12
27000
3000
ใช้เอเจนซี ที่ปรึกษา และสื่อแบบเดียวกัน
00:45
Then why is it that they
13
30000
2000
แล้วทำไม
00:47
seem to have something different?
14
32000
3000
แอปเปิลถึงแตกต่างจากคนอื่น
00:50
Why is it that Martin Luther King
15
35000
2000
ทำไมมาร์ติน ลูเธอร์ คิง ถึงนำการเคลื่อนไหว
00:52
led the Civil Rights Movement?
16
37000
2000
เรียกร้องสิทธิพลเมืองของคนผิวดำได้สำเร็จ?
00:54
He wasn't the only man
17
39000
2000
เขาไม่ใช่คนคนเดียว
00:56
who suffered in a pre-civil rights America,
18
41000
2000
ที่ได้รับผลกระทบของการขาดสิทธิพลเมืองในอเมริกายุคนั้น
00:58
and he certainly wasn't the only great orator of the day.
19
43000
2000
และเขาก็ไม่ใช่นักพูดที่มีโวหารเป็นยอดคนเดียวในยุคนั้น
01:00
Why him?
20
45000
2000
แล้วทำไมถึงเป็นเขาล่ะ?
01:02
And why is it that the Wright brothers
21
47000
3000
แล้วทำไมพี่น้องตระกูลไรท์
01:05
were able to figure out controlled, powered man flight
22
50000
3000
ถึงคิดสร้างเครื่องบินมีคนขับได้
01:08
when there were certainly other teams who were
23
53000
2000
ในเมื่อก็มีทีมนักประดิษฐ์อื่นๆ
01:10
better qualified, better funded ...
24
55000
3000
ที่เก่งกว่า มีเงินทุนมากกว่า
01:13
and they didn't achieve powered man flight,
25
58000
3000
แต่ทำไม่สำเร็จ
01:16
and the Wright brothers beat them to it.
26
61000
2000
ปล่อยให้พี่น้องตระกูลไรท์เอาชนะไปได้
01:18
There's something else at play here.
27
63000
3000
มันมีอะไรบางอย่างที่เข้ามามีบทบาทตรงนี้ล่ะ
01:21
About three and a half years ago
28
66000
2000
เมื่อสามปีครึ่งที่ผ่านมา
01:23
I made a discovery.
29
68000
2000
ผมค้นพบอะไรอย่างหนึ่ง
01:25
And this discovery profoundly changed
30
70000
3000
ซึ่งเปลี่ยนมุมมองของผม
01:28
my view on how I thought the world worked,
31
73000
3000
ว่าสิ่งต่างๆ ในโลกมันทำงานยังไง
01:31
and it even profoundly changed the way in which
32
76000
2000
และยังเปลี่ยนท่าทีของผม
01:33
I operate in it.
33
78000
2000
เวลาเข้าไปทำงานเกี่ยวข้องกับสิ่งต่างๆ ด้วย
01:37
As it turns out, there's a pattern.
34
82000
3000
สิ่งที่ผมพบ คือแบบแผนอย่างหนึ่ง
01:40
As it turns out, all the great and inspiring leaders
35
85000
2000
ที่ผู้นำและองค์กรที่เป็นนักสร้างแรงบันดาลใจ
01:42
and organizations in the world --
36
87000
2000
ที่ยิ่งใหญ่ทั้งหลายในโลกนี้
01:44
whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers --
37
89000
3000
ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิล มาร์ติน ลูเธอร์ คิง และพี่น้องตระกูลไรท์
01:47
they all think, act and communicate
38
92000
2000
ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร
01:49
the exact same way.
39
94000
2000
ในรูปแบบเดียวกันนี้
01:51
And it's the complete opposite
40
96000
2000
ซึ่งตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง
01:53
to everyone else.
41
98000
2000
กับสิ่งที่คนอื่นทำ
01:55
All I did was codify it,
42
100000
2000
ผมแค่มาถอดรหัสพวกนี้
01:57
and it's probably the world's
43
102000
2000
มันอาจจะเป็นความคิด
01:59
simplest idea.
44
104000
2000
ที่เรียบง่ายที่สุดในโลก
02:01
I call it the golden circle.
45
106000
2000
ผมเรียกมันว่าวงกลมทองคำ
02:11
Why? How? What?
46
116000
3000
ทำไม? อย่างไร? และ อะไร?
02:14
This little idea explains
47
119000
2000
ความคิดเล็กๆ นี่ล่ะ สามารถอธิบายได้
02:16
why some organizations and some leaders
48
121000
2000
ว่าทำไมบางองค์กร และผู้นำบางคน
02:18
are able to inspire where others aren't.
49
123000
2000
ถึงสร้างแรงบันดาลใจได้ ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้
02:20
Let me define the terms really quickly.
50
125000
2000
ผมขอให้นิยามคำพวกนี้นิดหนึ่ง
02:22
Every single person, every single organization on the planet
51
127000
3000
คนทุกคน และองค์กรทุกองค์กรในโลกนี้
02:25
knows what they do,
52
130000
2000
รู้ว่าตัวเองทำอะไร
02:27
100 percent.
53
132000
2000
ร้อยเปอร์เซ็นต์
02:29
Some know how they do it,
54
134000
2000
บางคนหรือบางองค์กรรู้ว่าจะทำสิ่งนั้นอย่างไร
02:31
whether you call it your differentiated value proposition
55
136000
2000
คุณอาจจะเรียกมันว่าการเสนอคุณค่าที่แตกต่าง
02:33
or your proprietary process or your USP.
56
138000
3000
หรือกระบวนการผลิตเฉพาะ หรือจุดขายที่แตกต่าง
02:36
But very, very few people or organizations
57
141000
3000
แต่มีคนหรือองค์กรจำนวนน้อยมากๆ
02:39
know why they do what they do.
58
144000
2000
ที่รู้ว่าเขาทำสิ่งที่เขาทำอยู่ไปทำไม
02:41
And by "why" I don't mean "to make a profit."
59
146000
2000
คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ผมไม่ได้หมายถึง "การทำกำไร"
02:43
That's a result. It's always a result.
60
148000
2000
นั่นเป็นผลลัพธ์ มันเป็นแค่ผลลัพธ์
02:45
By "why," I mean: What's your purpose?
61
150000
2000
คำว่า "ทำไม" ในที่นี้ ผมหมายถึง
02:47
What's your cause? What's your belief?
62
152000
2000
อะไรคือเจตนารมณ์ จุดมุ่งหมาย ความเชื่อของคุณ
02:50
Why does your organization exist?
63
155000
3000
องค์กรของคุณตั้งขึ้นมาทำไม?
02:53
Why do you get out of bed in the morning?
64
158000
2000
ทำไมคุณถึงต้องลุกขึ้นจากเตียงทุกเช้า?
02:55
And why should anyone care?
65
160000
3000
แล้วทำไมคนอื่นจึงควรจะสนใจในสิ่งที่คุณทำ?
02:58
Well, as a result, the way we think, the way we act,
66
163000
2000
ทีนี้ วิธีคิด การกระทำ และการสื่อสารของเรา
03:00
the way we communicate is from the outside in.
67
165000
2000
มักเริ่มจากข้างนอกเข้ามาข้างใน
03:02
It's obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing.
68
167000
3000
เห็นได้ชัดเลยว่า เราเริ่มจากสิ่งที่ชัดเจนที่สุดไปหาสิ่งที่คลุมเครือที่สุด
03:05
But the inspired leaders
69
170000
2000
แต่ผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน
03:07
and the inspired organizations --
70
172000
2000
และองค์กรที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ
03:09
regardless of their size, regardless of their industry --
71
174000
3000
ไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจอะไร
03:12
all think, act and communicate
72
177000
2000
ล้วนคิด ทำ และสื่อสาร
03:14
from the inside out.
73
179000
2000
จากข้างในออกมาข้างนอก
03:17
Let me give you an example.
74
182000
2000
ผมขอยกตัวอย่างให้ฟังเรื่องหนึ่ง
03:19
I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.
75
184000
3000
ผมจะยกตัวอย่างแอปเปิลเพราะมันเข้าใจง่ายสำหรับทุกคน
03:22
If Apple were like everyone else,
76
187000
3000
ถ้าแอปเปิลเป็นเหมือนบริษัทอื่นๆ
03:25
a marketing message from them might sound like this:
77
190000
3000
ข้อความสื่อสารการตลาดคงจะออกมาแบบนี้
03:28
"We make great computers.
78
193000
3000
"เราทำคอมพิวเตอร์ที่สุดยอด
03:31
They're beautifully designed, simple to use
79
196000
2000
การออกแบบสวยงาม ใช้ง่าย
03:33
and user friendly.
80
198000
2000
และเป็นมิตรกับผู้ใช้
03:35
Want to buy one?" "Meh."
81
200000
3000
อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ" ไม่มีทาง
03:38
And that's how most of us communicate.
82
203000
2000
แต่นั่นล่ะ เราส่วนใหญ่สื่อสารกันแบบนี้
03:40
That's how most marketing is done, that's how most sales is done
83
205000
2000
การตลาดก็ทำแบบนี้ การขายก็ทำแบบนี้
03:42
and that's how most of us communicate interpersonally.
84
207000
2000
เวลาสื่อสารกับผู้คน เราก็ทำแบบนี้
03:44
We say what we do, we say how we're different or how we're better
85
209000
3000
เราบอกว่าเราทำอะไร เราต่างอย่างไร หรือดีกว่าอย่างไร
03:47
and we expect some sort of a behavior,
86
212000
2000
แล้วก็คาดหวังพฤติกรรมบางอย่างจากผู้บริโภค
03:49
a purchase, a vote, something like that.
87
214000
2000
เช่น อยากให้เขามาซื้อของ มาลงคะแนนเสียงให้
03:51
Here's our new law firm:
88
216000
2000
นี่คือบริษัทกฎหมายใหม่ของเรา
03:53
We have the best lawyers with the biggest clients,
89
218000
2000
เรามีทนายความที่ดีที่สุด ลูกค้ารายใหญ่ที่สุด
03:55
we always perform for our clients who do business with us.
90
220000
2000
และเราทำงานเต็มที่ให้ลูกค้าของเรา
03:57
Here's our new car:
91
222000
2000
นี่คือรถรุ่นใหม่ของเรา
03:59
It gets great gas mileage, it has leather seats, buy our car.
92
224000
3000
ประหยัดน้ำมันสุดๆ เบาะหนังด้วย ซื้อรถเรานะ
04:02
But it's uninspiring.
93
227000
2000
แต่มันไม่สร้างแรงบันดาลใจ
04:04
Here's how Apple actually communicates.
94
229000
3000
นี่ครับ แอปเปิลเขาสื่อสารแบบนี้
04:08
"Everything we do,
95
233000
2000
"ทุกอย่างที่เราทำ
04:10
we believe in challenging the status quo.
96
235000
3000
เราทำเพราะเราเชื่อในการท้าทายสิ่งเก่าๆ
04:13
We believe in thinking differently.
97
238000
3000
เราเชื่อในการคิดต่าง
04:16
The way we challenge the status quo
98
241000
2000
และเพื่อท้าทายระบบเก่าๆ นั้น
04:18
is by making our products beautifully designed,
99
243000
3000
เราสร้างผลิตภัณฑ์ของเราให้มีดีไซน์สวยงาม
04:21
simple to use and user friendly.
100
246000
2000
ใช้งานง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้
04:23
We just happen to make great computers.
101
248000
3000
และเราก็เลยสร้างคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา
04:26
Want to buy one?"
102
251000
2000
อยากซื้อสักเครื่องไหมครับ?"
04:28
Totally different right? You're ready to buy a computer from me.
103
253000
3000
แตกต่างสุดๆ เลยใช่ไหมครับ? คุณอยากซื้อคอมพิวเตอร์จากผมแล้ว
04:31
All I did was reverse the order of the information.
104
256000
2000
ผมแค่สลับลำดับการนำเสนอข้อมูลเท่านั้นเอง
04:33
What it proves to us is that people don't buy what you do;
105
258000
3000
สิ่งที่ผมค้นพบก็คือ คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ
04:36
people buy why you do it.
106
261000
2000
เขาซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำมัน
04:38
People don't buy what you do; they buy why you do it.
107
263000
2000
คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำ
04:40
This explains why
108
265000
2000
นี่เป็นคำอธิบายว่า
04:42
every single person in this room
109
267000
2000
ทำไมทุกคนในห้องนี้
04:44
is perfectly comfortable buying a computer from Apple.
110
269000
3000
รู้สึกดีที่จะซื้อคอมพิวเตอร์จากแอปเปิล
04:47
But we're also perfectly comfortable
111
272000
2000
แต่นอกจากนั้น เรายังยินดีที่จะซื้อ
04:49
buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,
112
274000
3000
เครื่องเล่นเอ็มพีสามจากแอปเปิล โทรศัพท์จากแอปเปิล
04:52
or a DVR from Apple.
113
277000
2000
หรือเครื่องบันทึกดีวีดีจากแอปเปิล
04:54
But, as I said before, Apple's just a computer company.
114
279000
2000
แต่อย่างที่ผมบอก แอปเปิลก็เป็นแค่บริษัทคอมพิวเตอร์
04:56
There's nothing that distinguishes them
115
281000
2000
ไม่มีความแตกต่างเชิงโครงสร้าง
04:58
structurally from any of their competitors.
116
283000
2000
จากคู่แข่งรายใดเลย
05:00
Their competitors are all equally qualified to make all of these products.
117
285000
3000
คู่แข่งของแอปเปิลล้วนมีศักยภาพที่จะผลิตสินค้าแบบเดียวกันได้หมด
05:03
In fact, they tried.
118
288000
2000
และที่จริงก็พยายามแล้วด้วย
05:05
A few years ago, Gateway came out with flat screen TVs.
119
290000
3000
ไม่กี่ปีก่อน บริษัทเกทเวย์ผลิตทีวีจอแบนออกมา
05:08
They're eminently qualified to make flat screen TVs.
120
293000
2000
บริษัทนี้มีศักยภาพสูงมากในการผลิตทีวีจอแบน
05:10
They've been making flat screen monitors for years.
121
295000
3000
แล้วก็ผลิตมาเรื่อย ตั้งหลายปี
05:13
Nobody bought one.
122
298000
2000
แต่ไม่มีใครซื้อเลย
05:20
Dell came out with MP3 players and PDAs,
123
305000
3000
เดลผลิตเครื่องเล่นเอ็มพีสามและพีดีเอออกมา
05:23
and they make great quality products,
124
308000
2000
ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าคุณภาพสูง
05:25
and they can make perfectly well-designed products --
125
310000
3000
พร้อมการออกแบบที่สมบูรณ์แบบ
05:28
and nobody bought one.
126
313000
2000
แต่ก็ไม่มีใครซื้อ
05:30
In fact, talking about it now, we can't even imagine
127
315000
2000
ที่จริง ให้นึกตอนนี้ เราก็จินตนาการตัวเราเอง
05:32
buying an MP3 player from Dell.
128
317000
2000
ซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากเดลไม่ออกแล้ว
05:34
Why would you buy an MP3 player from a computer company?
129
319000
2000
ทำไมเราต้องซื้อเครื่องเล่นเอ็มพีสามจากบริษัทคอมพิวเตอร์?
05:36
But we do it every day.
130
321000
2000
แต่เราก็ซื้อแล้วใช่ไหมครับ
05:38
People don't buy what you do; they buy why you do it.
131
323000
2000
คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน
05:40
The goal is not to do business
132
325000
2000
เป้าหมายไม่ใช่การทำธุรกิจ
05:42
with everybody who needs what you have.
133
327000
3000
กับใครก็ได้ ที่อยากได้สิ่งที่คุณมี
05:46
The goal is to do business with people
134
331000
2000
เป้าหมายอยู่ที่การทำธุรกิจ
05:48
who believe what you believe.
135
333000
3000
กับคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ
05:51
Here's the best part:
136
336000
2000
ที่เด็ดที่สุดเลยก็คือ
05:53
None of what I'm telling you is my opinion.
137
338000
2000
สิ่งที่ผมพูดมาไม่ใช่ความคิดเห็นของผมคนเดียวนะ
05:55
It's all grounded in the tenets of biology.
138
340000
3000
มันมีรากฐานอยู่ในหลักการของชีววิทยา
05:58
Not psychology, biology.
139
343000
2000
ไม่ใช่จิตวิทยานะ ชีววิทยาเลย
06:00
If you look at a cross-section of the human brain, looking from the top down,
140
345000
3000
ถ้าคุณดูภาพตัดขวางของสมองมนุษย์ มองจากด้านบนลงไป
06:03
what you see is the human brain is actually broken
141
348000
2000
คุณจะเห็นว่าสมองมนุษย์
06:05
into three major components
142
350000
2000
แบ่งเป็นสามส่วนหลักๆ
06:07
that correlate perfectly with the golden circle.
143
352000
3000
ที่สอดคล้องกับวงกลมทองคำนี้เลย
06:10
Our newest brain, our Homo sapien brain,
144
355000
3000
สมองส่วนใหม่ของเรา ของมนุษย์โฮโมเซเปียน
06:13
our neocortex,
145
358000
2000
สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์
06:15
corresponds with the "what" level.
146
360000
2000
คือส่วนที่ตอบคำถามว่า "อะไร"
06:17
The neocortex is responsible for all of our
147
362000
2000
สมองส่วนนีโอคอร์เท็กซ์ทำหน้าที่เกี่ยวกับ
06:19
rational and analytical thought
148
364000
2000
เหตุผลและการคิดวิเคราะห์
06:21
and language.
149
366000
2000
และภาษา
06:23
The middle two sections make up our limbic brains,
150
368000
3000
สมองส่วนกลางสองส่วนเรียกว่าลิมบิก
06:26
and our limbic brains are responsible for all of our feelings,
151
371000
3000
สมองส่วนลิมบิกของเราทำหน้าที่เกี่ยวกับความรู้สึก
06:29
like trust and loyalty.
152
374000
3000
เช่นความไว้วางใจและจงรักภักดี
06:32
It's also responsible for all human behavior,
153
377000
2000
และยังทำหน้าที่เกี่ยวกับพฤติกรรมทั้งหลายของมนุษย์
06:34
all decision-making,
154
379000
2000
และการตัดสินใจทั้งหมด
06:36
and it has no capacity for language.
155
381000
3000
และมันไม่มีศักยภาพด้านภาษา
06:39
In other words, when we communicate from the outside in,
156
384000
3000
นั่นหมายความว่า เวลาเราสื่อสารจากข้างนอกเข้าไปข้างใน
06:42
yes, people can understand vast amounts of complicated information
157
387000
3000
ใช่ คนเราเข้าใจข้อมูลที่ซับซ้อนได้เยอะมาก
06:45
like features and benefits and facts and figures.
158
390000
3000
เช่นคุณสมบัติ ประโยชน์ ข้อเท็จจริง และตัวเลข
06:48
It just doesn't drive behavior.
159
393000
2000
แต่มันไม่สามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมได้
06:50
When we can communicate from the inside out,
160
395000
2000
ถ้าเราสามารถสื่อสารจากข้างในออกมาข้างนอกได้
06:52
we're talking directly to the part of the brain
161
397000
2000
เรากำลังสื่อสารโดยตรงกับสมอง
06:54
that controls behavior,
162
399000
2000
ส่วนที่ควบคุมพฤติกรรม
06:56
and then we allow people to rationalize it
163
401000
2000
แล้วเราก็ให้ผู้ฟังหาเหตุผลมาสนันสนุน
06:58
with the tangible things we say and do.
164
403000
2000
โดยใช้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมจากสิ่งที่เราพูดและทำ
07:00
This is where gut decisions come from.
165
405000
2000
นี่แหละที่มาของการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ
07:02
You know, sometimes you can give somebody
166
407000
2000
คุณอาจจะให้ข้อมูลและตัวเลขมากมาย
07:04
all the facts and figures,
167
409000
2000
กับใครบางคน
07:06
and they say, "I know what all the facts and details say,
168
411000
2000
แล้วเขาก็ตอบกลับมาว่า "ผมรู้ข้อมูลและรายละเอียดพวกนี้แล้ว
07:08
but it just doesn't feel right."
169
413000
2000
แต่ก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่อยู่ดี"
07:10
Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?
170
415000
3000
ทำไมเราถึงใช้คำว่า "รู้สึก" ว่ามันไม่ใช่?
07:13
Because the part of the brain that controls decision-making
171
418000
2000
เพราะสมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ
07:15
doesn't control language.
172
420000
2000
ไม่ได้ทำงานด้านภาษา
07:17
And the best we can muster up is, "I don't know. It just doesn't feel right."
173
422000
3000
อย่างดีที่สุดที่เราจะบรรยายออกมาได้คือ "ไม่รู้สิ แต่รู้สึกว่ามันไม่ใช่น่ะ"
07:20
Or sometimes you say you're leading with your heart,
174
425000
2000
คุณอาจจะพูดว่า คุณนำด้วยใจ
07:22
or you're leading with your soul.
175
427000
2000
หรือนำด้วยจิตวิญญาณ
07:24
Well, I hate to break it to you, those aren't other body parts
176
429000
2000
แต่ขอโทษทีครับ นั่นมันก็ไม่ใช่อวัยวะอีกส่วนหนึ่งของร่างกาย
07:26
controlling your behavior.
177
431000
2000
ที่ทำหน้าที่ควบคุมพฤติกรรมของคุณนะ
07:28
It's all happening here in your limbic brain,
178
433000
2000
ทุกอย่างมันเกิดขึ้นในสมองส่วนลิมบิก
07:30
the part of the brain that controls decision-making and not language.
179
435000
3000
สมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจ ไม่ใช่การใช้ภาษา
07:33
But if you don't know why you do what you do,
180
438000
3000
ถ้าคุณไม่รู้ว่าทำไมคุณจึงทำสิ่งที่คุณทำอยู่
07:36
and people respond to why you do what you do,
181
441000
3000
ทั้งที่คนเขาตอบสนองต่อเหตุผลของสิ่งที่คุณทำ
07:39
then how will you ever get people
182
444000
3000
แล้วมันจะเป็นไปได้ยังไง ที่คุณจะทำให้ผู้คน
07:42
to vote for you, or buy something from you,
183
447000
2000
โหวตให้คุณ หรือซื้อของจากคุณ
07:44
or, more importantly, be loyal
184
449000
2000
หรือที่สำคัญกว่านั้น ทำให้เขาจงรักภักดีต่อคุณ
07:46
and want to be a part of what it is that you do.
185
451000
3000
และอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในสิ่งที่คุณทำ
07:49
Again, the goal is not just to sell to people who need what you have;
186
454000
3000
นี่ไง เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การขายของให้คนที่เขาต้องการสิ่งที่คุณมี
07:52
the goal is to sell to people who believe what you believe.
187
457000
3000
เป้าหมายคือการขายไอเดียให้คนเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ
07:55
The goal is not just to hire people
188
460000
2000
เป้าหมายไม่ใช่แค่จ้างคน
07:57
who need a job;
189
462000
2000
ที่ต้องการได้งาน
07:59
it's to hire people who believe what you believe.
190
464000
3000
แต่เราต้องจ้างคนที่เชื่อในสิ่งที่เราเชื่อ
08:02
I always say that, you know,
191
467000
3000
ผมพูดแบบนี้เสมอเลยครับ
08:07
if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,
192
472000
3000
ถ้าคุณจ้างคนเพียงเพราะเขาทำงานได้ เขาก็จะทำงานเพื่อเงินของคุณ
08:10
but if you hire people who believe what you believe,
193
475000
2000
แต่ถ้าคุณจ้างคนที่เขาเชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ
08:12
they'll work for you with blood and sweat and tears.
194
477000
2000
เขาจะทำงานให้คุณชนิดถวายหัว
08:14
And nowhere else is there a better example of this
195
479000
2000
ไม่มีตัวอย่างไหนดีเท่ากับ
08:16
than with the Wright brothers.
196
481000
2000
เรื่องของพี่น้องตระกูลไรท์อีกแล้ว
08:18
Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.
197
483000
3000
คนส่วนใหญ่ไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์
08:21
And back in the early 20th century,
198
486000
3000
ย้อนไปตอนต้นศตวรรษที่ 20
08:24
the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.
199
489000
3000
การคิดค้นเครื่องบินที่คนบังคับได้ก็เหมือนธุรกิจดอทคอมสมัยนี้
08:27
Everybody was trying it.
200
492000
2000
ใครๆ ก็พยายามคิดค้นวิธีสร้างเครื่องบิน
08:29
And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,
201
494000
3000
แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์
08:32
to be the recipe for success.
202
497000
3000
มีสิ่งที่เราเชื่อว่าเป็นสูตรของความสำเร็จ
08:35
I mean, even now, you ask people,
203
500000
2000
คือ แม้แต่ในปัจจุบันนี้ ถ้าคุณถามใครสักคนว่า
08:37
"Why did your product or why did your company fail?"
204
502000
2000
"ทำไมสินค้าหรือบริษัทของคุณจึงล้มเหลว?"
08:39
and people always give you the same permutation
205
504000
2000
เขาก็จะให้เหตุผลหลากหลาย แต่สรุปได้ว่า
08:41
of the same three things:
206
506000
2000
เป็นสามอย่างเดิมๆ เสมอ นั่นคือ
08:43
under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.
207
508000
3000
ทุนน้อย บุคลากรไม่เก่ง และภาวะตลาดไม่ดี
08:46
It's always the same three things, so let's explore that.
208
511000
3000
สามเรื่องนี้แหละ ตลอดเลย เอาละ ลองมาดูกัน
08:49
Samuel Pierpont Langley
209
514000
2000
แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์
08:51
was given 50,000 dollars by the War Department
210
516000
3000
ได้เงิน 50,000 ดอลลาร์ จากกรมการสงคราม
08:54
to figure out this flying machine.
211
519000
2000
ให้คิดเครื่องจักรกลที่บินได้
08:56
Money was no problem.
212
521000
2000
ดังนั้น เงินไม่ใช่ปัญหา
08:58
He held a seat at Harvard
213
523000
2000
เขามีตำแหน่งที่ฮาร์วาร์ด
09:00
and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;
214
525000
3000
และทำงานที่สมิธโซเนียน และรู้จักคนกว้างขวาง
09:03
he knew all the big minds of the day.
215
528000
2000
เขารู้จักคนเก่งๆ ทุกคนในยุคนั้น
09:05
He hired the best minds
216
530000
2000
เขาจ้างแต่คนระดับสุดยอดหัวกะทิ
09:07
money could find
217
532000
2000
ด้วยเงินที่มีอยู่
09:09
and the market conditions were fantastic.
218
534000
2000
และสภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก
09:11
The New York Times followed him around everywhere,
219
536000
3000
หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ติดตามเขาทุกฝีก้าว
09:14
and everyone was rooting for Langley.
220
539000
2000
ใครๆ ก็ติดตามแลงค์ลีย์
09:16
Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?
221
541000
3000
แล้วทำไมคุณถึงไม่รู้จักแซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ล่ะ
09:19
A few hundred miles away in Dayton Ohio,
222
544000
3000
สองสามร้อยไมล์ห่างออกไปในเมืองเดย์ตัน รัฐโอไฮโอ
09:22
Orville and Wilbur Wright,
223
547000
2000
ออร์วิล กับวิลเบอร์ ไรท์
09:24
they had none of what we consider
224
549000
2000
ไม่มีอะไรที่เราจะเรียกว่าเป็น
09:26
to be the recipe for success.
225
551000
2000
ส่วนผสมของความสำเร็จเลย
09:28
They had no money;
226
553000
2000
เขาไม่มีเงิน
09:30
they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop;
227
555000
3000
เงินที่เอามาลงทุนกับความฝันของเขา คือกำไรที่ได้จากร้านจักรยานของเขา
09:33
not a single person on the Wright brothers' team
228
558000
2000
ทุกคนในทีมของสองพี่น้องตระกูลไรท์
09:35
had a college education,
229
560000
2000
ไม่มีใครมีปริญญาสักคน
09:37
not even Orville or Wilbur;
230
562000
2000
รวมทั้งออร์วิลและวิลเบอร์เองด้วย
09:39
and The New York Times followed them around nowhere.
231
564000
3000
หนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทม์ไม่ได้แยแสพี่น้องคู่นี้สักนิด
09:42
The difference was,
232
567000
2000
สิ่งที่แตกต่างคือ
09:44
Orville and Wilbur were driven by a cause,
233
569000
2000
ออร์วิลกับวิลเบอร์ทำไปด้วยแรงผลักดัน
09:46
by a purpose, by a belief.
234
571000
2000
จากเป้าหมายที่มีความหมาย ด้วยความเชื่อ
09:48
They believed that if they
235
573000
2000
เขาเชื่อว่าถ้าเขาสามารถ
09:50
could figure out this flying machine,
236
575000
2000
คิดค้นวิธีสร้างเครื่องบินขึ้นมาได้
09:52
it'll change the course of the world.
237
577000
3000
มันจะเปลี่ยนโลกได้
09:55
Samuel Pierpont Langley was different.
238
580000
2000
แซมมวล เพียร์พอนท์ แลงค์ลีย์ไม่คิดอย่างนั้น
09:57
He wanted to be rich, and he wanted to be famous.
239
582000
3000
เขาอยากรวย อยากดัง
10:00
He was in pursuit of the result.
240
585000
2000
เขาไขว่คว้าหาผลลัพธ์อย่างอื่น
10:02
He was in pursuit of the riches.
241
587000
2000
เขาแสวงหาเงินทอง ความร่ำรวย
10:04
And lo and behold, look what happened.
242
589000
3000
แล้วดูสิครับ เกิดอะไรขึ้น
10:07
The people who believed in the Wright brothers' dream
243
592000
2000
คนที่เชื่อในความฝันของสองพี่น้องตระกูลไรท์
10:09
worked with them with blood and sweat and tears.
244
594000
3000
ทำงานอาบเหงื่อต่างน้ำร่วมกับเขา
10:12
The others just worked for the paycheck.
245
597000
2000
ส่วนคนอีกกลุ่มหนึ่งทำงานเพื่อค่าจ้าง
10:14
And they tell stories of how every time the Wright brothers went out,
246
599000
3000
แล้วพวกเขาก็มักจะเล่าว่า ทุกครั้งที่พี่น้องตระกูลไรท์ออกไปทดสอบเครื่องบิน
10:17
they would have to take five sets of parts,
247
602000
2000
พวกเขาต้องเอาอะไหล่ไปด้วยห้าชุด
10:19
because that's how many times they would crash
248
604000
2000
เพราะเขาจะทดลองแล้วทดลองอีก จนเครื่องพังถึงห้าครั้ง
10:21
before they came in for supper.
249
606000
2000
แล้วถึงจะยอมกลับมากินข้าวมื้อเย็น
10:24
And, eventually, on December 17th, 1903,
250
609000
3000
แล้วในที่สุด วันที่ 17 ธันวาคม 1903
10:27
the Wright brothers took flight,
251
612000
3000
พี่น้องตระกูลไรท์ก็ออกบินได้สำเร็จ
10:30
and no one was there to even experience it.
252
615000
2000
ไม่มีใครอยู่ร่วมรับรู้กับเขาเลยด้วยซ้ำ
10:32
We found out about it a few days later.
253
617000
3000
กว่าโลกจะรู้ข่าวก็สองสามวันหลังจากนั้น
10:36
And further proof that Langley
254
621000
2000
ข้อพิสูจน์อีกอย่างว่าแลงค์ลีย์
10:38
was motivated by the wrong thing:
255
623000
2000
ทำงานด้วยแรงจูงใจที่ผิด
10:40
The day the Wright brothers took flight, he quit.
256
625000
3000
ก็คือ วันที่พี่น้องตระกูลไรท์ทำสำเร็จ เขาก็เลิกเลย
10:43
He could have said,
257
628000
2000
เขาน่าจะพูดว่า
10:45
"That's an amazing discovery, guys,
258
630000
2000
"สิ่งที่คุณคิดค้นได้มันเจ๋งจริงๆ เลย
10:47
and I will improve upon your technology," but he didn't.
259
632000
3000
ผมจะพัฒนาต่อยอดจากเทคโนโลยีของคุณ" แต่เขาไม่พูดอย่างนั้น
10:50
He wasn't first, he didn't get rich,
260
635000
2000
เมื่อเขาไม่ได้เป็นคนแรก ไม่ได้เงินทอง
10:52
he didn't get famous so he quit.
261
637000
2000
ไม่ได้ชื่อเสียง เขาก็เลิกเลย
10:54
People don't buy what you do; they buy why you do it.
262
639000
3000
นี่แหละครับ คนไม่ได้ซื้อของที่คุณทำ เขาซื้อเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง
10:57
And if you talk about what you believe,
263
642000
2000
ถ้าคุณพูดถึงสิ่งที่คุณเชื่อ
10:59
you will attract those who believe what you believe.
264
644000
3000
คุณจะดึงดูดคนที่เขาเชื่อในสิ่งเดียวกับคุณ
11:02
But why is it important to attract those who believe what you believe?
265
647000
3000
ทำไมการดึงดูดคนที่คิดเหมือนคุณจึงสำคัญล่ะครับ?
11:07
Something called the law of diffusion of innovation,
266
652000
2000
มันมีกฎที่เรียกว่ากฎการกระจายนวัตกรรม
11:09
and if you don't know the law, you definitely know the terminology.
267
654000
3000
ถึงคุณไม่รู้ว่ากฎที่ว่ามันเป็นยังไง แต่คุณก็รู้คำศัพท์พวกนี้ใช่ไหมครับ
11:12
The first two and a half percent of our population
268
657000
3000
กฎนี้มีอยู่ว่า 2.5% ของประชากรทั้งหมด
11:15
are our innovators.
269
660000
2000
จะเป็นพวกนิยมนวัตกรรม
11:17
The next 13 and a half percent of our population
270
662000
3000
อีก 13.5% ของประชากร
11:20
are our early adopters.
271
665000
2000
จะเป็นพวกแรกๆ ที่รับเอานวัตกรรมมาใช้
11:22
The next 34 percent are your early majority,
272
667000
2000
อีก 34% ต่อมาจะเป็นคนอีกกลุ่มใหญ่ที่เริ่มใช้บ้าง
11:24
your late majority and your laggards.
273
669000
3000
แล้วก็มีคนอีกกลุ่มใหญ่ที่ใช้ตามในเวลาต่อมา แล้วก็พวกล้าหลัง
11:27
The only reason these people buy touch tone phones
274
672000
3000
เหตุผลที่พวกนี้ซื้อโทรศัพท์แบบกดปุ่มมาใช้
11:30
is because you can't buy rotary phones anymore.
275
675000
2000
เพราะเขาหาซื้อแบบแป้นหมุนไม่ได้แล้ว
11:32
(Laughter)
276
677000
2000
(เสียงหัวเราะ)
11:34
We all sit at various places at various times on this scale,
277
679000
3000
เราทุกคนต่างก็เคยอยู่ในกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ในต่างกรรมต่างวาระ
11:37
but what the law of diffusion of innovation tells us
278
682000
3000
แต่ข้อคิดที่เราได้จากกฎการกระจายนวัตกรรมก็คือ
11:40
is that if you want mass-market success
279
685000
3000
ถ้าคุณอยากประสบความสำเร็จในตลาดขนาดใหญ่
11:43
or mass-market acceptance of an idea,
280
688000
2000
หรืออยากให้คนหมู่มากยอมรับความคิดของคุณ
11:45
you cannot have it
281
690000
2000
คุณจะประสบความสำเร็จไปไม่ได้
11:47
until you achieve this tipping point
282
692000
2000
จนกว่าคุณจะมาถึงจุดเปลี่ยน
11:49
between 15 and 18 percent market penetration,
283
694000
3000
ที่คุณเจาะตลาดได้ 15-18%
11:52
and then the system tips.
284
697000
3000
แล้วสินค้าก็จะเริ่มติดตลาด
11:55
And I love asking businesses, "What's your conversion on new business?"
285
700000
3000
ผมชอบถามคนทำธุรกิจว่า "อัตราความสำเร็จในการเสนอขายสินค้าใหม่ของคุณเป็นยังไง?"
11:58
And they love to tell you, "Oh, it's about 10 percent," proudly.
286
703000
2000
เขามักจะตอบอย่างภาคภูมิใจว่า "โอ้ ประมาณ 10% ครับ"
12:00
Well, you can trip over 10 percent of the customers.
287
705000
2000
แต่ว่า ถ้าคุณดึงดูดลูกค้าได้ 10%
12:02
We all have about 10 percent who just "get it."
288
707000
2000
เรามีคน 10% ที่เริ่ม "ซื้อ" ไอเดียของเรา
12:04
That's how we describe them, right?
289
709000
2000
เราเรียกคนกลุ่มนี้อย่างนี้ใช่ไหมครับ
12:06
That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."
290
711000
2000
เหมือนมันมาจากความรู้สึกลึกๆ ว่า "โอ้ มีคนเข้าใจเราแล้ว"
12:08
The problem is: How do you find the ones that get it
291
713000
3000
ทีนี้ เราจะทำยังไงจึงจะหาคนที่เข้าใจเราเจอ
12:11
before you're doing business with them versus the ones who don't get it?
292
716000
3000
เพื่อทำธุรกิจกับคนพวกนี้ แทนที่จะไปเสียเวลากับคนที่ไม่เข้าใจ
12:14
So it's this here, this little gap
293
719000
2000
มันมีช่องโหว่เล็กๆ ตรงนี้
12:16
that you have to close,
294
721000
2000
ที่คุณต้องปิดให้ได้
12:18
as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" --
295
723000
2000
เหมือนที่เจฟฟรีย์ มัวร์เรียกว่า "กระโดดข้ามเหว"
12:20
because, you see, the early majority
296
725000
2000
เพราะว่า คุณเห็นใช่ไหม คนกลุ่มใหญ่
12:22
will not try something
297
727000
2000
จะไม่ลองใช้อะไร
12:24
until someone else
298
729000
2000
จนกว่าจะเห็นคนอื่น
12:26
has tried it first.
299
731000
2000
ลองไปก่อนแล้ว
12:28
And these guys, the innovators and the early adopters,
300
733000
3000
และคนพวกนี้ พวกนิยมนวัตกรรมกับพวกชอบลองของใหม่
12:31
they're comfortable making those gut decisions.
301
736000
2000
พวกนี้โอเคกับการตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก
12:33
They're more comfortable making those intuitive decisions
302
738000
3000
กล้าตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณ
12:36
that are driven by what they believe about the world
303
741000
3000
ทำอะไรด้วยแรงผลักดันจากความเชื่อของตัวเอง
12:40
and not just what product is available.
304
745000
2000
ไม่ใช่ว่ามีสินค้าอะไรให้ซื้อบ้าง
12:42
These are the people who stood in line for six hours
305
747000
2000
คนพวกนี้คือคนที่ยอมยืนต่อคิวหกชั่วโมง
12:44
to buy an iPhone when they first came out,
306
749000
2000
เพื่อซื้อไอโฟนตอนที่มันออกมาครั้งแรก
12:46
when you could have just walked into the store the next week
307
751000
2000
ในขณะที่อีกหนึ่งอาทิตย์ต่อมาคุณสามารถเดินเข้าไปในร้าน
12:48
and bought one off the shelf.
308
753000
2000
แล้วหยิบจากชั้นได้สบายๆ
12:50
These are the people who spent 40,000 dollars
309
755000
2000
คนเหล่านี้คือคนที่ยอมจ่าย 40,000 ดอลลาร์
12:52
on flat screen TVs when they first came out,
310
757000
3000
ซื้อทีวีจอแบนตอนที่มันออกมาครั้งแรก
12:55
even though the technology was substandard.
311
760000
3000
ทั้งที่เทคโนโลยีก็ยังไม่ได้มาตรฐาน
12:58
And, by the way, they didn't do it
312
763000
2000
อ้อ ที่จริงเขาไม่ได้ซื้อเพราะว่า
13:00
because the technology was so great;
313
765000
2000
เพราะว่าเทคโนโลยีมันดีนะ
13:02
they did it for themselves.
314
767000
2000
เขาซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการตัวเอง
13:04
It's because they wanted to be first.
315
769000
2000
เพราะว่าเขาอยากจะเป็นคนแรก
13:06
People don't buy what you do; they buy why you do it
316
771000
2000
เขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ เขาซื้อเพราะเหตุผลเบื้องหลังที่คุณทำมัน
13:08
and what you do simply
317
773000
2000
สิ่งที่คุณทำมันเป็นแค่
13:10
proves what you believe.
318
775000
2000
หลักฐานที่พิสูจน์สิ่งที่คุณเชื่อ
13:12
In fact, people will do the things
319
777000
2000
และที่จริง คนเราก็จะทำอะไร
13:14
that prove what they believe.
320
779000
2000
เพื่อพิสูจน์สิ่งที่ตัวเองเชื่อนั่นแหละ
13:16
The reason that person bought the iPhone
321
781000
2000
เหตุผลที่คนซื้อไอโฟน
13:18
in the first six hours,
322
783000
3000
ภายในหกชั่วโมงแรก
13:21
stood in line for six hours,
323
786000
2000
ยอมยืนต่อแถวหกชั่วโมง
13:23
was because of what they believed about the world,
324
788000
2000
มันมาจากความเชื่อของเขาว่าเขาเชื่ออะไร
13:25
and how they wanted everybody to see them:
325
790000
2000
และอยากให้คนอื่นมองเขาอย่างไร
13:27
They were first.
326
792000
2000
เขาอยากได้ชื่อว่าเป็นคนแรก
13:29
People don't buy what you do; they buy why you do it.
327
794000
2000
คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลที่คุณทำมัน
13:31
So let me give you a famous example,
328
796000
2000
ผมขอยกตัวอย่างที่โด่งดังอีกอันหนึ่ง
13:33
a famous failure and a famous success
329
798000
2000
ความล้มเหลวและความสำเร็จที่โด่งดัง
13:35
of the law of diffusion of innovation.
330
800000
2000
ของกฎการกระจายนวัตกรรม
13:37
First, the famous failure.
331
802000
2000
เรื่องแรก ความล้มเหลวที่โด่งดังไปทั่ว
13:39
It's a commercial example.
332
804000
2000
เรื่องนี้มาจากแวดวงการตลาด
13:41
As we said before, a second ago,
333
806000
2000
อย่างที่ผมพูดไปเมื่อกี้
13:43
the recipe for success is money and the right people and the right market conditions,
334
808000
3000
สูตรสำเร็จซึ่งประกอบด้วยเงิน คนเก่ง และภาวะตลาดที่เหมาะสม
13:46
right? You should have success then.
335
811000
2000
ถ้ามีครบคุณน่าจะประสบความสำเร็จใช่ไหมครับ
13:48
Look at TiVo.
336
813000
2000
ลองมาดูกรณี TiVo
13:50
From the time TiVo came out about eight or nine years ago
337
815000
2000
เมื่อตอน TiVo ออกมาใหม่ๆ แปดเก้าปีก่อน
13:52
to this current day,
338
817000
2000
จนกระทั่งวันนี้
13:54
they are the single highest-quality product on the market,
339
819000
3000
มันก็ยังเป็นยี่ห้อเดียวที่คุณภาพดีที่สุดในตลาด
13:57
hands down, there is no dispute.
340
822000
3000
ไม่มีใครคัดค้าน
14:00
They were extremely well-funded.
341
825000
2000
บริษัทที่ผลิต TiVo ก็ทุนหนา
14:02
Market conditions were fantastic.
342
827000
2000
ภาวะตลาดก็เยี่ยมมาก
14:04
I mean, we use TiVo as verb.
343
829000
2000
คือ เราใช้คำว่า TiVo เป็นคำกิริยากันเลย
14:06
I TiVo stuff on my piece of junk Time Warner DVR all the time.
344
831000
3000
เช่น ฉัน TiVo ขยะในดีวีดีของไทม์วอร์เนอร์ตลอดเลย
14:12
But TiVo's a commercial failure.
345
837000
2000
แต่ TiVi ล้มเหลวในทางการตลาด
14:14
They've never made money.
346
839000
2000
มันไม่ทำเงินเลย
14:16
And when they went IPO,
347
841000
2000
พอบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์
14:18
their stock was at about 30 or 40 dollars
348
843000
2000
เขาขายหุ้นได้ราคา 30-40 ดอลล่าร์เท่านั้นเอง
14:20
and then plummeted, and it's never traded above 10.
349
845000
2000
แล้วราคาก็ตกลง และไม่เคยซื้อขายกันสูงกว่า 10 ดอลลาร์อีกเลย
14:22
In fact, I don't think it's even traded above six,
350
847000
3000
ที่จริง ผมว่ามันไม่เคยซื้อขายเกิน 6 ดอลลาร์ด้วยซ้ำ
14:25
except for a couple of little spikes.
351
850000
2000
ยกเว้นช่วงขาขึ้นสุดๆ ไม่กี่ครั้ง
14:27
Because you see, when TiVo launched their product
352
852000
2000
เพราะอะไร คุณเห็นไหม ตอน TiVo ออกวางตลาด
14:29
they told us all what they had.
353
854000
3000
เขาบอกเราว่าเขามีสินค้าอะไร
14:32
They said, "We have a product that pauses live TV,
354
857000
3000
"เรามีอุปกรณ์ที่หยุดรายการทีวีที่กำลังถ่ายทอดสดได้
14:35
skips commercials, rewinds live TV
355
860000
3000
ข้ามโฆษณาได้ ย้อนกลับไปดูใหม่ก็ได้
14:38
and memorizes your viewing habits
356
863000
2000
แล้วก็บันทึกรายการโปรดของคุณไว้ให้
14:40
without you even asking."
357
865000
3000
โดยที่คุณไม่ต้องสั่งเลย"
14:43
And the cynical majority said,
358
868000
2000
คนส่วนใหญ่ที่ขี้ระแวงบอกว่า
14:45
"We don't believe you.
359
870000
2000
"เราไม่เชื่อหรอก
14:47
We don't need it. We don't like it.
360
872000
2000
เราไม่อยากได้ เราไม่ชอบไอ้เครื่องนี้
14:49
You're scaring us."
361
874000
2000
น่ากลัวออก"
14:51
What if they had said,
362
876000
2000
สมมุติถ้าบริษัทพูดว่า
14:53
"If you're the kind of person
363
878000
2000
"ถ้าคุณเป็นคนประเภทที่
14:55
who likes to have total control
364
880000
3000
ชอบมีอำนาจควบคุม
14:58
over every aspect of your life,
365
883000
3000
ทุกด้านในชีวิตของตัวเอง
15:01
boy, do we have a product for you.
366
886000
3000
เรามีสินค้าที่เหมาะกับคุณ
15:04
It pauses live TV, skips commercials,
367
889000
2000
มันหยุดรายการทีวีได้ ข้ามโฆษณาได้
15:06
memorizes your viewing habits, etc., etc."
368
891000
3000
บันทึกรายการโปรดของคุณได้ และอื่นๆ อีกมากมาย"
15:09
People don't buy what you do; they buy why you do it,
369
894000
2000
คนเขาไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำครับ เขาซื้อเหตุผลเบื้องหลังสิ่งที่คุณทำ
15:11
and what you do simply serves as
370
896000
2000
สิ่งที่คุณทำมันแค่ทำหน้าที่
15:13
the proof of what you believe.
371
898000
2000
เป็นหลักฐานยืนยันสิ่งที่คุณเชื่อ
15:15
Now let me give you a successful example
372
900000
3000
ทีนี้ ผมจะเล่าตัวอย่างอีกเรื่อง
15:18
of the law of diffusion of innovation.
373
903000
3000
เกี่ยวกับกฎการกระจายนวัตกรรม
15:21
In the summer of 1963,
374
906000
3000
ในฤดูร้อนปี 1963
15:24
250,000 people showed up
375
909000
2000
คน 250,000 คนมารวมตัวกัน
15:26
on the mall in Washington
376
911000
2000
ที่ย่านการค้าในเมืองวอชิงตัน
15:28
to hear Dr. King speak.
377
913000
2000
เพื่อฟัง ดร. มาร์ติน ลูเธอร์ คิง พูด
15:31
They sent out no invitations,
378
916000
3000
ไม่มีการส่งบัตรเชิญ
15:34
and there was no website to check the date.
379
919000
3000
ไม่มีเว็บไซต์ให้เช็ควันเวลา
15:37
How do you do that?
380
922000
2000
แล้วท่านทำได้อย่างไร?
15:39
Well, Dr. King wasn't the only man in America
381
924000
2000
ดร. คิงไม่ใช่คนคนเดียวในอเมริกา
15:41
who was a great orator.
382
926000
2000
ที่เป็นนักปาฐกถาที่ยอดเยี่ยม
15:43
He wasn't the only man in America who suffered
383
928000
2000
ท่านไม่ใช่คนเดียวในอเมริกาที่ได้รับผลกระทบ
15:45
in a pre-civil rights America.
384
930000
2000
จากสภาพสังคมอเมริกันก่อนที่สิทธิพลเมืองจะเบ่งบาน
15:47
In fact, some of his ideas were bad.
385
932000
3000
ที่จริง ความคิดบางอย่างของท่านก็เป็นความคิดที่แย่
15:50
But he had a gift.
386
935000
2000
แต่ท่านมีพรสวรรค์
15:52
He didn't go around telling people what needed to change in America.
387
937000
3000
ท่านไม่ได้ไปคอยบอกชาวบ้านว่าเราต้องทำอะไรเพื่อเปลี่ยนอเมริกา
15:55
He went around and told people what he believed.
388
940000
2000
แต่ท่านออกไปพบปะและบอกกับผู้คนว่า
15:57
"I believe, I believe, I believe,"
389
942000
2000
"ผมเชื่อ ผมเชื่อ ผมเชื่อ"
15:59
he told people.
390
944000
2000
ท่านบอกประชาชนอย่างนั้น
16:01
And people who believed what he believed
391
946000
2000
และคนที่เชื่ออย่างเดียวกับท่าน
16:03
took his cause, and they made it their own,
392
948000
2000
ก็เข้ามาร่วมวง และรู้สึกว่ามันเป็นเป้าหมายของตัวเอง
16:05
and they told people.
393
950000
2000
แล้วก็บอกต่อๆ กันไป
16:07
And some of those people created structures
394
952000
2000
คนเหล่านี้ บางคนก็สร้างระบบ
16:09
to get the word out to even more people.
395
954000
2000
สำหรับกระจายข่าวสารไปยังคนในวงกว้างขึ้นอีก
16:11
And lo and behold,
396
956000
2000
ไม่น่าเชื่อครับ
16:13
250,000 people showed up
397
958000
2000
ปรากฏว่าคน 250,000 มาชุมนุมกัน
16:15
on the right day at the right time
398
960000
3000
พร้อมเพรียงในวันและเวลาเดียวกัน
16:18
to hear him speak.
399
963000
2000
เพื่อฟัง ดร.คิงพูด
16:20
How many of them showed up for him?
400
965000
3000
ในจำนวนนี้มีกี่คนครับ ที่มาเพื่อ ดร.คิง?
16:24
Zero.
401
969000
2000
ไม่มีเลย
16:26
They showed up for themselves.
402
971000
2000
เขามาเพราะเหตุผลของเขาเอง
16:28
It's what they believed about America
403
973000
2000
เพราะสิ่งที่เขาเชื่อเกี่ยวกับอเมริกา
16:30
that got them to travel in a bus for eight hours
404
975000
3000
ที่ทำให้เขากระโดดขึ้นรถโดยสาร เดินทางมาแปดชั่วโมง
16:33
to stand in the sun in Washington in the middle of August.
405
978000
3000
เพื่อยืนตากแดดกลางเดือนสิงหาคมที่วอชิงตัน
16:36
It's what they believed, and it wasn't about black versus white:
406
981000
3000
เขามาเพื่อสิ่งที่เขาเชื่อ ซึ่งไม่ใช่เรื่องของคนดำหรือคนขาวด้วย
16:39
25 percent of the audience was white.
407
984000
3000
25% ของคนที่มาวันนั้นเป็นคนขาว
16:42
Dr. King believed that
408
987000
2000
ดร.คิงเชื่อว่า
16:44
there are two types of laws in this world:
409
989000
2000
โลกนี้มีกฎหมายอยู่สองประเภท
16:46
those that are made by a higher authority
410
991000
2000
แบบที่เขียนโดยคนมีอำนาจ
16:48
and those that are made by man.
411
993000
2000
กับแบบที่เขียนโดยประชาชน
16:50
And not until all the laws that are made by man
412
995000
3000
เราต้องทำให้กฎหมายทุกอย่างที่เขียนด้วยประชาชน
16:53
are consistent with the laws that are made by the higher authority
413
998000
2000
กับกฎหมายที่เขียนโดยผู้มีอำนาจสอดคล้องกันเสียก่อน
16:55
will we live in a just world.
414
1000000
2000
เราถึงจะได้อยู่ในโลกที่ยุติธรรมอย่างแท้จริง
16:57
It just so happened that the Civil Rights Movement
415
1002000
2000
กลุ่มการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมือง
16:59
was the perfect thing to help him
416
1004000
3000
เป็นกลุ่มที่ช่วยสนับสนุน ดร.คิง
17:02
bring his cause to life.
417
1007000
2000
ในการทำความคิดนี้ให้เป็นจริง
17:04
We followed, not for him, but for ourselves.
418
1009000
3000
เราเดินตามท่าน ไม่ใช่เพื่อตัวท่าน แต่เพื่อตัวเราเอง
17:07
And, by the way, he gave the "I have a dream" speech,
419
1012000
2000
อ้อ แล้วปาฐกถาที่ท่านพูดน่ะครับ ชื่อว่า "ผมมีความฝัน"
17:09
not the "I have a plan" speech.
420
1014000
2000
ไม่ใช่ "ผมมีแผน" นะครับ
17:11
(Laughter)
421
1016000
4000
(เสียงหัวเราะ)
17:15
Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans.
422
1020000
3000
ลองฟังนักการเมืองเดี๋ยวนี้พูดถึงแผน 12 ยุทธศาสตร์สิครับ
17:18
They're not inspiring anybody.
423
1023000
2000
ไม่เห็นสร้างแรงบันดาลใจให้ใครได้เลย
17:20
Because there are leaders and there are those who lead.
424
1025000
3000
โลกนี้มี "คนในตำแหน่งผู้นำ" กับ "คนที่เป็นผู้นำ"
17:23
Leaders hold a position of power
425
1028000
2000
คน "ในตำแหน่งผู้นำ" เขามีอำนาจ
17:25
or authority,
426
1030000
2000
ตามตำแหน่งหน้าที่
17:27
but those who lead inspire us.
427
1032000
3000
แต่คนที่ "เป็นผู้นำ" เขาสร้างแรงบันดาลใจให้เรา
17:31
Whether they're individuals or organizations,
428
1036000
2000
ไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือในองค์กร
17:33
we follow those who lead,
429
1038000
2000
เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ"
17:35
not because we have to,
430
1040000
2000
ไม่ใช่เพราะเราจำเป็นต้องทำ
17:37
but because we want to.
431
1042000
3000
แต่เพราะเราอยากทำ
17:40
We follow those who lead, not for them,
432
1045000
3000
เราเดินตามคนที่ "เป็นผู้นำ" ไม่ใช่เพื่อเขา
17:43
but for ourselves.
433
1048000
2000
แต่เพื่อตัวเราเอง
17:45
And it's those who start with "why"
434
1050000
3000
คนที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ทำไม"
17:48
that have the ability
435
1053000
2000
นั่นแหละคือคนที่มีความสามารถ
17:50
to inspire those around them
436
1055000
2000
ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนรอบข้าง
17:52
or find others who inspire them.
437
1057000
3000
หรือค้นพบคนที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเองได้
17:55
Thank you very much.
438
1060000
2000
ขอบคุณมากครับ
17:57
(Applause)
439
1062000
2000
(เสียงปรบมือ)
ABOUT THE SPEAKER
Simon Sinek - Leadership expertSimon Sinek explores how leaders can inspire cooperation, trust and change. He's the author of the classic "Start With Why"; his latest book is "Leaders Eat Last."
Why you should listen
Fascinated by the leaders who make impact in the world, companies and politicians with the capacity to inspire, Simon Sinek has discovered some remarkable patterns in how they think, act and communicate. He wrote Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action to explore his idea of the Golden Circle, what he calls "a naturally occurring pattern, grounded in the biology of human decision making, that explains why we are inspired by some people, leaders, messages and organizations over others." His newest work explores "circles of safety," exploring how to enhance feelings of trust and confidence in making bold decisions. It's the subject of his latest book, Leaders Eat Last.
An ethnographer by training, Sinek is an adjunct of the RAND Corporation. He writes and comments regularly for major publications and teaches graduate-level strategic communications at Columbia University.
Simon Sinek | Speaker | TED.com