EG 2008
Dan Ariely: Are we in control of our own decisions?
댄 애리얼리가 묻습니다. "우리는 결정을 내릴 때 우리 마음대로 하고 있는걸까요?"
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[상식밖의 경제학]의 저자인 행동경제학자 댄 애리얼리가 고전적인 착시현상과 직관에 반하는(때로는 충격적인) 연구결과를 통해서 우리가 의사결정을 할 때 우리의 생각과는 달리 얼마나 비이성적인지를 보여줍니다.
Dan Ariely - Behavioral economist
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
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I'll tell you a little bit about irrational behavior.
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0
3000
비이성적인 행동에 대해서 말씀을 좀 드리겠습니다.
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Not yours, of course -- other people's.
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2000
물론 여러분들 말고 다른사람들의 비이성적인 행동에 대해서요.
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(Laughter)
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5000
1000
(웃음)
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So after being at MIT for a few years,
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6000
4000
MIT에서 몇 년 지내고나서
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I realized that writing academic papers is not that exciting.
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10000
4000
학술논문을 쓰는 것이 지루하게 느껴졌습니다.
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You know, I don't know how many of those you read,
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글쎄요.. 여러분중에 그런 글을 읽는 분들이 얼마나 될지 모르지만
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but it's not fun to read and often not fun to write --
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3000
읽기에도 재미없고, 쓰는 일도 대개 재미없죠.
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even worse to write.
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사실 쓰는 일이 훨씬 재미없습니다.
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So I decided to try and write something more fun.
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21000
3000
그래서 좀 더 재미있는 것을 써보기로 했습니다.
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And I came up with an idea that I will write a cookbook.
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4000
그리고, 요리책을 써보면 어떨까 생각했죠.
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And the title for my cookbook was going to be
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28000
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요리책의 제목은 이렇게 붙이려고 했습니다.
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"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."
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"흘리지 않고 먹기:싱크대에서 먹는 기술"
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(Laughter)
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2000
(웃음)
00:51
And it was going to be a look at life through the kitchen.
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35000
3000
그리고, 부엌을 통해 바라본 인생에 대해 쓰려고 했죠.
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And I was quite excited about this. I was going to talk
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정말 좋은 아이디어라고 생각했어요.
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a little bit about research, a little bit about the kitchen.
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3000
연구에 대한 것도 좀 넣고, 부엌에 대해서도 좀 넣고...
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You know, we do so much in the kitchen I thought this would be interesting.
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3000
부엌에서 하는 일이 얼마나 많습니까? 진짜 재미있을 것 같았죠.
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And I wrote a couple of chapters.
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그리고, 몇 챕터를 썼습니다.
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And I took it to MIT press and they said,
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그리고, MIT 출판부에 가지고 갔더니
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"Cute, but not for us. Go and find somebody else."
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50000
4000
"귀엽지만 우리와는 안 맞군요. 다른 데 가보시죠." 라고 하더군요.
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I tried other people and everybody said the same thing,
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2000
다른 데도 물어봤는데 다들 똑같이 말하더군요.
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"Cute. Not for us."
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3000
"귀엽지만 우리와는 안 맞군요."
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Until somebody said,
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결국 누군가가 이렇게 말해주더군요.
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"Look, if you're serious about this,
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"이거 보세요, 이런걸 진짜 할 생각이라면,
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you first have to write a book about your research. You have to publish something,
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당신의 연구에 대해서 먼저 책을 한 권 쓰세요. 뭐든지 꼭 책을 내야 되요.
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and then you'll get the opportunity to write something else.
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67000
2000
그러고 나면 다른 것에 대해 쓸 기회를 얻을 수 있을겁니다.
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If you really want to do it you have to do it."
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2000
정말로 하고 싶으면 꼭 그렇게 하셔야 합니다."
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So I said, "You know, I really don't want to write about my research.
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71000
3000
그래서 제가 말했죠, "저, 제 연구에 대해서는 정말 쓰고 싶지 않은데요.
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I do this all day long. I want to write something else.
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74000
2000
하루 종일 이것만 하는데... 뭔가 다른 것에 대해 쓰고 싶어요.
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Something a bit more free, less constrained."
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76000
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좀 더 자유롭고, 제약이 적은 것으로요."
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And this person was very forceful and said,
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79000
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그러니까 이 분이 아주 강력하게 말씀하시더군요.
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"Look. That's the only way you'll ever do it."
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82000
2000
"그것 말고는 다른 방법이 없습니다."
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So I said, "Okay, if I have to do it -- "
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3000
그래서 제가 그랬죠. "그래, 꼭 해야 한다면..."
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I had a sabbatical. I said, "I'll write about my research
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87000
3000
안식년을 가지게 되었죠. "다른 방법이 없다면
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if there is no other way. And then I'll get to do my cookbook."
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90000
2000
내 연구에 대해서 쓰자. 그러고 나서 요리책을 써야지."
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So I wrote a book on my research.
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그래서 제 연구에 대한 책을 썼습니다.
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And it turned out to be quite fun in two ways.
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그리고, 해보니 꽤 재미있더군요. 두가지 측면에서요.
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First of all, I enjoyed writing.
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98000
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첫째로 쓰는 일 자체가 즐거웠습니다.
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But the more interesting thing was that
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101000
2000
하지만 더 재미있는 일은
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I started learning from people.
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2000
다른 사람들로부터 뭔가 배우게 되었다는 점이었습니다.
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It's a fantastic time to write,
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2000
뭔가를 쓰는 시간은 환상적입니다.
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because there is so much feedback you can get from people.
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2000
사람들한테 얻을 수 있는 피드백이 정말 많았거든요.
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People write me about their personal experience,
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편지를 받아보면 개인적인 경험에 대한 것도 있고
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and about their examples, and what they disagree,
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그분들의 사례나, 동의하지 않는 부분
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and nuances.
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뉘앙스들..
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And even being here -- I mean the last few days,
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116000
2000
심지어는 여기 와서도, 그러니까 지난 며칠동안
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I've known really heights of obsessive behavior
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전에는 생각도 못했던 수준의
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I never thought about.
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2000
강박적인 행동을 보게 되었습니다.
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(Laughter)
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123000
1000
(웃음)
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Which I think is just fascinating.
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124000
2000
아주 흥미로운 일이었죠.
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I will tell you a little bit about irrational behavior.
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126000
3000
비이성적인 행동에 대해서 조금 말씀드리겠습니다.
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And I want to start by giving you some examples of visual illusion
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129000
3000
착시현상의 사례 몇가지로 시작하겠습니다.
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as a metaphor for rationality.
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132000
2000
착시현상을 '이성에 대한 비유'로 봐주세요.
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So think about these two tables.
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134000
2000
자, 이 두개의 테이블을 봅시다.
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And you must have seen this illusion.
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136000
2000
이런 착시현상에 대해서 본 적이 있을 겁니다.
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If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,
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138000
3000
왼쪽 테이블의 수직선과
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or the horizontal line on the table on the right?
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141000
3000
오른쪽 테이블의 수평선 중에
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Which one seems longer?
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144000
3000
어느 쪽이 더 길어보이나요?
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Can anybody see anything but the left one being longer?
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147000
3000
왼쪽이 길어보이지 않습니까?
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No, right? It's impossible.
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150000
2000
아니지요...그렇죠? 그건 불가능하지요.
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But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.
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152000
3000
착시현상에서 좋은 점은, 실수를 쉽게 보여줄 수 있다는 겁니다.
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So I can put some lines on; it doesn't help.
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155000
3000
그 위에 선을 그어보겠습니다. 도움이 안 되는군요.
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I can animate the lines.
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2000
선을 움직여보지요.
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And to the extent you believe I didn't shrink the lines,
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160000
2000
선을 줄이지 않았다는 가정 하에 저는
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which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.
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162000
5000
여러분의 눈이 여러분을 속였다는 것을 증명했습니다.
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Now, the interesting thing about this
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167000
2000
자, 또 재미있는 사실은
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is when I take the lines away,
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169000
2000
선을 없애면
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it's as if you haven't learned anything in the last minute.
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171000
2000
조금 전에 배운 것이 쓸모없게 된다는 것입니다.
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(Laughter)
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173000
3000
(웃음)
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You can't look at this and say, "Okay now I see reality as it is."
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176000
3000
이걸 보고 "좋아, 이제는 사실 그대로를 볼 수 있어."라고 할 순 없겠죠.
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Right? It's impossible to overcome this
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179000
2000
그렇죠? 이 쪽이 더 길다고 느끼는 감각을
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sense that this is indeed longer.
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181000
3000
극복하는 것은 불가능합니다.
03:20
Our intuition is really fooling us in a repeatable, predictable, consistent way.
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184000
3000
우리의 감각은 반복적으로, 예측가능하게, 지속적으로 우리를 속입니다.
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And there is almost nothing we can do about it,
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187000
3000
그리고 그것에 대해 우리가 할 수 있는 일은 거의 없습니다.
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aside from taking a ruler and starting to measure it.
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190000
3000
자로 재보는 것 빼고는요.
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Here is another one -- this is one of my favorite illusions.
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193000
3000
다른 것도 있습니다. 제가 좋아하는 착시현상 중 하난데요.
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What do you see the color that top arrow is pointing to?
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196000
3000
위의 화살표가 가리키는 색깔이 무엇으로 보이나요?
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Brown. Thank you.
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199000
2000
갈색이죠. 감사합니다.
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The bottom one? Yellow.
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201000
2000
아래쪽은요? 노랑이죠.
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Turns out they're identical.
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203000
2000
알고 보면 똑같은 색입니다.
03:41
Can anybody see them as identical?
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205000
2000
똑같은 색으로 보이는 분 있습니까?
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Very very hard.
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207000
2000
아주 아주 어려운 일입니다.
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I can cover the rest of the cube up.
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209000
2000
육면체의 나머지를 가려보겠습니다.
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And if I cover the rest of the cube you can see that they are identical.
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211000
3000
나머지 부분을 가리면 똑같은 색이라는 것을 알 수 있습니다.
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And if you don't believe me you can get the slide later
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214000
2000
절 못 믿는 분은 이 슬라이드를 나중에 받아서
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and do some arts and crafts and see that they're identical.
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216000
3000
조작을 해보시면 같은 색이라는 걸 알 수 있을겁니다.
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But again it's the same story
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219000
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이것도 똑같은 이야기입니다.
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that if we take the background away,
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221000
2000
배경을 제거하면
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the illusion comes back. Right.
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223000
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착시현상은 돌아옵니다. 그렇죠.
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There is no way for us not to see this illusion.
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225000
3000
우리가 착시현상을 피할 방법은 없습니다.
04:04
I guess maybe if you're colorblind I don't think you can see that.
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228000
3000
색맹이라면 알아볼 수 없겠죠.
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I want you to think about illusion as a metaphor.
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231000
3000
착시현상을 비유로 봐주시기 바랍니다.
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Vision is one of the best things we do.
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234000
2000
본다는 것은 우리가 가장 잘하는 일 중 하나입니다.
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We have a huge part of our brain dedicated to vision --
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236000
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뇌에서 시각에 할당된 부분은 엄청나게 큽니다.
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bigger than dedicated to anything else.
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238000
2000
다른 어떤 것에 할당된 것보다 더 크죠
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We do more vision more hours of the day than we do anything else.
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240000
4000
하루에 시각을 사용하는 시간은 어떤 일을 하는 시간보다 깁니다.
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And we are evolutionarily designed to do vision.
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244000
2000
우리는 진화적으로 시각을 사용하도록 설계되어있지요
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And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,
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246000
3000
우리가 이렇게 훌륭한 시각에서 예측가능하고
04:25
which we're so good at,
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249000
2000
반복적인 실수를 한다면
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what's the chance that we don't make even more mistakes
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251000
2000
우리가 잘하지 못하는 일에서 실수를 할 가능성은
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in something we're not as good at --
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253000
2000
얼마나 될까요?
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for example, financial decision making:
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255000
2000
예를 들어, 돈에 대한 의사결정이라든지
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(Laughter)
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257000
2000
(웃음)
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something we don't have an evolutionary reason to do,
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259000
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그렇게 할 진화적인 근거가 없는 일들,
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we don't have a specialized part of the brain,
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261000
2000
뇌에 특별한 부분이 할당되지 않은
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and we don't do that many hours of the day.
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263000
2000
하루에 그렇게 많이 하지 않는 일들 말이죠.
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And the argument is in those cases
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265000
3000
제가 말씀드리고 싶은 것은, 그런 일들의 경우에
04:44
it might be the issue that we actually make many more mistakes
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268000
4000
사실 더 많은 실수를 할 것이라는 것입니다.
04:48
and, worse, not have an easy way to see them.
108
272000
3000
게다가 실수를 쉽게 알아차릴 수도 없습니다.
04:51
Because in visual illusions we can easily demonstrate the mistakes;
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275000
3000
시각적인 착각에서는 실수를 쉽게 보여드릴 수 있지만
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in cognitive illusion it's much, much harder
110
278000
2000
인지적인 착각에서는 사람들의 실수를
04:56
to demonstrate to people the mistakes.
111
280000
2000
보여주기가 훨씬 어렵습니다.
04:58
So I want to show you some cognitive illusions,
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282000
3000
사람들의 인지적인 착각, 또는 의사결정의 착각들을
05:01
or decision-making illusions, in the same way.
113
285000
3000
같은 방식으로 보여드리려고 합니다.
05:04
And this is one of my favorite plots in social sciences.
114
288000
3000
이건 사회과학에서 제가 좋아하는 도표중 하나인데요.
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It's from a paper by Johnson and Goldstein.
115
291000
4000
존슨과 골드스틴의 논문에 있는 것입니다.
05:11
And it basically shows
116
295000
2000
이 표가 보여주는 것은
05:13
the percentage of people who indicated
117
297000
2000
기본적으로
05:15
they would be interested in giving their organs to donation.
118
299000
4000
장기기증 의사가 있는 사람들의 비율입니다.
05:19
And these are different countries in Europe. And you basically
119
303000
2000
이것들은 유럽의 여러 나라들입니다.
05:21
see two types of countries:
120
305000
2000
보시다시피 두가지 형태의 나라들이 있습니다.
05:23
countries on the right, that seem to be giving a lot;
121
307000
2000
오른쪽에 있는 나라들은 "많이 주는" 나라들인 것 같군요
05:25
and countries on the left that seem to giving very little,
122
309000
3000
왼쪽에 있는 나라들은 "거의 주지 않는" 나라들 같고요.
05:28
or much less.
123
312000
2000
또는 "훨씬 적게" 주거나요.
05:30
The question is, why? Why do some countries give a lot
124
314000
2000
궁금한 것은 이유가 뭐냐는 거죠. 왜 어떤 나라는 많이 주고
05:32
and some countries give a little?
125
316000
2000
어떤 나라는 적게 줄까요?
05:34
When you ask people this question,
126
318000
2000
사람들에게 이걸 물어보면
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they usually think that it has to be something about culture.
127
320000
2000
보통 문화와 관계가 있다고 생각합니다.
05:38
Right? How much do you care about people?
128
322000
2000
그렇죠? 얼마나 다른 사람에 관심을 가지느냐?
05:40
Giving your organs to somebody else
129
324000
2000
장기를 누군가에게 기증한다는 것은
05:42
is probably about how much you care about society, how linked you are.
130
326000
3000
아마 사회에 대한 관심이나 관계의 정도와 관련이 있겠죠.
05:45
Or maybe it is about religion.
131
329000
2000
어쩌면 종교에 대한 것일 수도 있고요.
05:47
But, if you look at this plot,
132
331000
2000
하지만 이 표를 보시면
05:49
you can see that countries that we think about as very similar
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333000
3000
우리가 비슷하다고 생각하는 나라들이
05:52
actually exhibit very different behavior.
134
336000
3000
사실 아주 다른 행동을 보여주고 있습니다.
05:55
For example, Sweden is all the way on the right,
135
339000
2000
예를 들어, 스웨덴은 맨 오른쪽에 있습니다.
05:57
and Denmark, that we think is culturally very similar,
136
341000
3000
그리고, 문화적으로 비슷하다고 여겨지는 덴마크는
06:00
is all the way on the left.
137
344000
2000
맨 왼쪽에 있습니다.
06:02
Germany is on the left. And Austria is on the right.
138
346000
4000
독일은 왼쪽에, 오스트리아는 오른쪽에 있습니다.
06:06
The Netherlands is on the left. And Belgium is on the right.
139
350000
3000
네덜란드는 왼쪽, 벨기에는 오른쪽입니다.
06:09
And finally, depending on your particular version
140
353000
3000
마지막으로, 유럽국가간의 유사성에 대한
06:12
of European similarity,
141
356000
2000
여러분 각자의 생각에 따르면 영국과 프랑스는 문화적으로
06:14
you can think about the U.K and France as either similar culturally or not.
142
358000
5000
비슷한 나라 또는 다른 나라로 생각하실 수 있겠지만
06:19
But it turns out that from organ donation they are very different.
143
363000
4000
장기기증에서는 아주 다른 나라로 나타납니다.
06:23
By the way, the Netherlands is an interesting story.
144
367000
2000
네덜란드는 아주 재미있군요.
06:25
You see the Netherlands is kind of the biggest of the small group.
145
369000
5000
보시다시피 네덜란드는 작은 나라들 중에 가장 큰 나라입니다.
06:30
Turns out that they got to 28 percent
146
374000
3000
네덜란드는 28퍼센트가 나왔는데,
06:33
after mailing every household in the country a letter
147
377000
3000
이 숫자는 전국의 모든 가정에 장기기증참여를
06:36
begging people to join this organ donation program.
148
380000
3000
호소하는 편지를 보내고 나서 얻은 숫자입니다.
06:39
You know the expression, "Begging only gets you so far"?
149
383000
3000
"Begging only gets you so far"(빌어봐야 소용없다)는 표현을 아시나요?
06:42
It's 28 percent in organ donation.
150
386000
3000
장기기증참여가 28%입니다.
06:45
(Laughter)
151
389000
2000
(웃음)
06:47
But whatever the countries on the right are doing
152
391000
2000
오른쪽에 있는 나라들이 무슨 일을 하고 있건 간에
06:49
they are doing a much better job than begging.
153
393000
2000
비는 것보다는 훨씬 결과가 좋네요.
06:51
So what are they doing?
154
395000
2000
그럼 그들은 뭘 하고 있는 걸까요?
06:53
Turns out the secret has to do with a form at the DMV.
155
397000
3000
비밀은 면허시험장의 신청양식에 있는 것으로 나타났습니다.
06:56
And here is the story.
156
400000
2000
이야기는 이렇습니다.
06:58
The countries on the left have a form at the DMV
157
402000
2000
왼쪽에 있는 나라들의 면허시험장 신청양식은
07:00
that looks something like this.
158
404000
2000
이렇게 생겼습니다.
07:02
Check the box below if you want to participate
159
406000
2000
장기기증 프로그램에 참여하시려면
07:04
in the organ donor program.
160
408000
2000
아래 박스에 체크하세요.
07:06
And what happens?
161
410000
2000
그래서 무슨 일이 일어났을까요?
07:08
People don't check, and they don't join.
162
412000
3000
사람들은 체크를 안하죠, 그리고 참여를 안합니다.
07:11
The countries on the right, the ones that give a lot,
163
415000
2000
오른쪽에 있는 나라들, 그러니까 많이 주는 나라들은
07:13
have a slightly different form.
164
417000
2000
약간 다른 신청양식을 가지고 있습니다.
07:15
It says check the box below if you don't want to participate.
165
419000
3000
참여하지 않으려면 박스에 체크하라고 써 있습니다.
07:18
Interestingly enough, when people get this,
166
422000
2000
재미있게도, 사람들이 이걸 받으면
07:20
they again don't check -- but now they join.
167
424000
3000
역시 체크를 하지 않습니다. 하지만 이번엔 참여를 하게 되죠.
07:23
(Laughter)
168
427000
3000
(웃음)
07:26
Now think about what this means.
169
430000
3000
이게 무엇을 의미하는지 생각해보십시오.
07:29
We wake up in the morning and we feel we make decisions.
170
433000
4000
아침에 일어나서부터 우리는 의사결정을 한다고 느낍니다.
07:33
We wake up in the morning and we open the closet
171
437000
2000
아침에 일어나서 옷장을 엽니다.
07:35
and we feel that we decide what to wear.
172
439000
2000
그리고 무엇을 입을지 결정한다고 느낍니다.
07:37
And we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.
173
441000
3000
냉장고를 열고, 무엇을 먹을지 결정한다고 느낍니다.
07:40
What this is actually saying is that
174
444000
2000
이것이 실제로 의미하는 것은
07:42
much of these decisions are not residing within us.
175
446000
2000
이런 결정들의 많은 부분이 우리의 것이 아니라는 것입니다.
07:44
They are residing in the person who is designing that form.
176
448000
3000
많은 부분이 양식을 설계한 사람들의 결정인 것입니다.
07:47
When you walk into the DMV,
177
451000
3000
당신이 면허시험장에 걸어들어간다면
07:50
the person who designed the form will have a huge influence
178
454000
2000
양식을 설계한 사람은 당신이 하게될 행동에
07:52
on what you'll end up doing.
179
456000
2000
엄청난 영향을 미치고 있는 것입니다.
07:54
Now it's also very hard to intuit these results. Think about it for yourself.
180
458000
4000
이것도 직관적으로 결과를 알기 아주 어려운 문제입니다. 생각해보세요.
07:58
How many of you believe
181
462000
2000
여러분 중에 몇분이나 그렇게 생각하시나요?
08:00
that if you went to renew your license tomorrow,
182
464000
2000
여러분이 내일 면허를 갱신하러
08:02
and you went to the DMV,
183
466000
2000
면허시험장에 간다면
08:04
and you would encounter one of these forms,
184
468000
2000
그리고 이 양식들 중에 하나를 본다면
08:06
that it would actually change your own behavior?
185
470000
3000
이 양식이 당신의 행동을 실제로 바꿀 거라고 믿겠습니까?
08:09
Very, very hard to think that you will influence us.
186
473000
2000
영향을 받을 거라고 생각하기는 굉장히 어렵습니다.
08:11
We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."
187
475000
2000
우린 말하죠, "웃기는 유럽사람들. 당연히 그들이야 영향을 받겠지."
08:13
But when it comes to us,
188
477000
3000
하지만 우리가 그런 상황에 부딪히면
08:16
we have such a feeling that we are at the driver's seat,
189
480000
2000
우리가 운전석에 앉아있다는 느낌을,
08:18
we have such a feeling that we are in control,
190
482000
2000
우리가 상황을 통제하고 있다는 느낌을,
08:20
and we are making the decision,
191
484000
2000
우리가 결정한다는 느낌을 가집니다.
08:22
that it's very hard to even accept
192
486000
2000
다음과 같은 생각은 받아들이기조차 어렵습니다.
08:24
the idea that we actually have
193
488000
2000
우리가 실제로 결정하는 것이 아니라
08:26
an illusion of making a decision, rather than an actual decision.
194
490000
4000
결정한다는 "착각"을 한다는 생각말입니다.
08:30
Now, you might say,
195
494000
2000
어쩌면 당신은 이렇게 말할 수도 있겠죠
08:32
"These are decisions we don't care about."
196
496000
3000
"이런 결정은 별로 관심을 안 가지는 것들이니까."
08:35
In fact, by definition, these are decisions
197
499000
2000
사실, 이런 결정들은 당연히
08:37
about something that will happen to us after we die.
198
501000
2000
우리가 죽은 다음에 일어나는 일에 대한 것입니다.
08:39
How could we care about something less
199
503000
3000
죽은 다음에 일어날 일보다 덜 신경쓸 일이
08:42
than something that happens after we die?
200
506000
2000
뭐가 있겠습니까?
08:44
So a standard economist, someone who believes in rationality,
201
508000
3000
그러니까, 이성을 믿는 일반적인 경제학자라면 이렇게 말하겠죠
08:47
would say, "You know what? The cost of lifting the pencil
202
511000
3000
"알아요? 연필을 집어들고 체크표시를 하는 것의 비용이
08:50
and marking a V is higher than the possible
203
514000
2000
결정의 잠재적 효용보다
08:52
benefit of the decision,
204
516000
2000
훨씬 크다구요."라고 말이죠.
08:54
so that's why we get this effect."
205
518000
2000
그래서 우리가 이런 영향을 받는다는 것이죠.
08:56
But, in fact, it's not because it's easy.
206
520000
3000
하지만, 사실은, 그렇게 쉬운 결정이라서 그런것이 아닙니다.
08:59
It's not because it's trivial. It's not because we don't care.
207
523000
3000
사소한 일이라서 그런것도, 관심이 없어서 그런 것도 아니죠.
09:02
It's the opposite. It's because we care.
208
526000
3000
오히려 그 반대입니다. 신경을 쓰기 때문이지요.
09:05
It's difficult and it's complex.
209
529000
2000
어렵고 복잡한 문제이기 때문입니다.
09:07
And it's so complex that we don't know what to do.
210
531000
2000
너무나 복잡해서 우리는 뭘 해야할지 모르기 때문입니다.
09:09
And because we have no idea what to do
211
533000
2000
뭘 해야할지 모르기 때문에
09:11
we just pick whatever it was that was chosen for us.
212
535000
4000
우리를 위해 선택되어 있는 것을 고르게 됩니다.
09:15
I'll give you one more example for this.
213
539000
2000
예를 하나 더 들겠습니다.
09:17
This is from a paper by Redelmeier and Schaefer.
214
541000
3000
이것은 레델마이어와 샤피어의 논문에서 가져온 것입니다.
09:20
And they said, "Well, this effect also happens to experts,
215
544000
3000
그들은 말합니다. "이러한 효과는 전문가들, 그러니까
09:23
people who are well-paid, experts in their decisions,
216
547000
3000
보수를 많이 받는, 그런 결정에 대해 전문성이 있는,
09:26
do it a lot."
217
550000
2000
그런 결정을 자주하는 사람들에게도 나타난다."
09:28
And they basically took a group of physicians.
218
552000
2000
그들은 여러명의 의사들을 대상으로 실험을 했습니다.
09:30
And they presented to them a case study of a patient.
219
554000
2000
의사들에게 어떤 환자의 사례를 보여주었죠
09:32
Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.
220
556000
4000
환자는 67세의 농부입니다.
09:36
He's been suffering from a right hip pain for a while.
221
560000
2000
그는 한동안 우측고관절의 통증으로 고생하고 있습니다.
09:38
And then they said to the physician,
222
562000
2000
그리고 그들은 의사에게 말합니다.
09:40
"You decided a few weeks ago
223
564000
2000
"몇주전에 당신은 이 환자에게
09:42
that nothing is working for this patient.
224
566000
2000
어떤 처방도 효과가 없다는 결정을 내렸습니다.
09:44
All these medications, nothing seems to be working.
225
568000
2000
어떤 약도 효과가 없는 것 같습니다.
09:46
So you refer the patient to hip replacement therapy.
226
570000
3000
그래서, 이 환자를 고관절 치환술을 받도록 추천했습니다.
09:49
Hip replacement. Okay?"
227
573000
2000
고관절 치환술 말입니다. 아시겠어요?"
09:51
So the patient is on a path to have his hip replaced.
228
575000
3000
그래서 환자는 고관절 치환을 받는 과정에 들어가 있습니다.
09:54
And then they said to half the physicians, they said,
229
578000
2000
그리고, 연구자들은 의사들 중 절반에게 말합니다.
09:56
"Yesterday you reviewed the patient's case
230
580000
2000
"어제 당신은 그 환자의 사례를 다시 살펴봤고,
09:58
and you realized that you forgot to try one medication.
231
582000
3000
한가지 약을 시도하는 것을 잊었다는 것을 깨달았습니다.
10:01
You did not try ibuprofen.
232
585000
3000
이부프로펜을 시도해보지 않은 것입니다.
10:04
What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?
233
588000
3000
어떻게 하겠습니까? 환자를 끌어내서 이부프로펜을 시도해볼 건가요?
10:07
Or do you let them go and have hip replacement?"
234
591000
3000
아니면 그냥 고관절 치환을 받도록 내버려둘 건가요?
10:10
Well the good news is that most physicians in this case
235
594000
2000
좋은 소식은 이 경우에 대부분의 의사들이
10:12
decided to pull the patient and try the ibuprofen.
236
596000
3000
환자를 끌어내서 이부프로펜을 시도하기로 결정했다는 것입니다.
10:15
Very good for the physicians.
237
599000
2000
이분들은 아주 훌륭한 의사들입니다.
10:17
The other group of the physicians, they said,
238
601000
2000
다른 그룹의 의사들에게는 이렇게 말합니다.
10:19
"Yesterday when you reviewed the case
239
603000
2000
"어제 당신은 그 환자의 사례를 다시 살펴봤고,
10:21
you discovered there were two medications you didn't try out yet,
240
605000
2000
당신은 이부프로펜과 피록시캠 두가지 약을
10:23
ibuprofen and piroxicam."
241
607000
3000
시도해보지 않았다는 것을 알게 되었습니다."
10:26
And they said, "You have two medications you didn't try out yet. What do you do?
242
610000
3000
그리고 말하기를 "두가지 약을 시도해보지 않았습니다. 어떻게 하겠습니까?
10:29
You let them go. Or you pull them back.
243
613000
2000
그냥 내버려 둘 건가요? 아니면 끌어낼 건가요?
10:31
And if you pull them back do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"
244
615000
3000
그리고 끌어낸다면, 이부프로펜이나 피록시캠 중 어떤 것을 시도할 건가요?"
10:34
Now think of it. This decision
245
618000
2000
생각해 보세요. 이번 결정은
10:36
makes it as easy to let the patient continue with hip replacement.
246
620000
3000
그냥 고관절 치환을 받도록 하는 편이 쉽게 만듭니다.
10:39
But pulling them back, all of the sudden becomes more complex.
247
623000
3000
하지만 환자를 끌어내면 갑자기 일이 복잡해집니다.
10:42
There is one more decision.
248
626000
2000
결정할 것이 하나 더 있는 것이죠.
10:44
What happens now?
249
628000
2000
이번엔 어떤 일이 일어날까요?
10:46
Majority of the physicians now choose to let the patient go
250
630000
3000
대부분의 의사들이 그냥 내버려두는 쪽을 택합니다.
10:49
to hip replacement.
251
633000
2000
고관절 치환을 받도록 말이죠.
10:51
I hope this worries you, by the way --
252
635000
2000
이제 좀 걱정이 되셔야 할텐데요...그건 그렇고,
10:53
(Laughter)
253
637000
1000
(웃음)
10:54
when you go to see your physician.
254
638000
2000
당신이 의사를 만난다면
10:56
The thing is is that no physician would ever say,
255
640000
3000
이렇게 말할 의사는 하나도 없을 겁니다.
10:59
"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement.
256
643000
2000
"피록시캠, 이부프로펜, 고관절 치환중에서
11:01
Let's go for hip replacement."
257
645000
2000
고관절 치환을 선택합시다."
11:03
But the moment you set this as the default
258
647000
3000
하지만 이것을 '기본값'으로 설정한 순간
11:06
it has a huge power over whatever people end up doing.
259
650000
4000
사람들이 결국 하게 되는 일에 엄청난 영향을 미칩니다.
11:10
I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.
260
654000
3000
비이성적인 의사결정의 사례를 몇가지 더 들겠습니다.
11:13
Imagine I give you a choice.
261
657000
2000
제가 여러분에게 선택권을 드린다고 해보지요.
11:15
Do you want to go for a weekend to Rome?
262
659000
2000
주말에 로마여행을 가시겠습니까?
11:17
All expenses paid:
263
661000
2000
비용은 다 지불해드립니다.
11:19
hotel, transportation, food, breakfast,
264
663000
2000
호텔, 교통비, 음식, 아침식사
11:21
a continental breakfast, everything.
265
665000
2000
유럽식 아침식사, 전부 다요..
11:23
Or a weekend in Paris?
266
667000
2000
아니면 파리로 가시겠습니까?
11:25
Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things;
267
669000
3000
자, 이제 로마여행과 파리여행은 다른 것이죠.
11:28
they have different food, different culture, different art.
268
672000
2000
서로 다른 음식, 다른 문화, 다른 예술...
11:30
Now imagine I added a choice to the set
269
674000
2000
여기에 제가 다른 선택을 하나 더 드린다고 해보지요.
11:32
that nobody wanted.
270
676000
2000
아무도 원하지 않을 만한 것으로요
11:34
Imagine I said, "A weekend in Rome,
271
678000
2000
상상해보세요. 제가 "로마여행,
11:36
a weekend in Paris, or having your car stolen?"
272
680000
3000
파리여행, 또는 차를 도둑맞기" 중에 고르라고 한다면?
11:39
(Laughter)
273
683000
3000
(웃음)
11:42
It's a funny idea, because why would having your car stolen,
274
686000
3000
우습죠? 도대체 차를 도둑맞는 건 왜 거기 들어가있는거죠?
11:45
in this set, influence anything?
275
689000
2000
선택에 무슨 영향을 주는 건가요?
11:47
(Laughter)
276
691000
2000
(웃음)
11:49
But what if the option to have your car stolen
277
693000
3000
하지만 자동차를 도둑맞는다는 선택이
11:52
was not exactly like this.
278
696000
2000
사실은 그게 아니라
11:54
What if it was a trip to Rome, all expenses paid,
279
698000
2000
교통, 아침식사가 포함된
11:56
transportation, breakfast,
280
700000
2000
로마여행인 것까지 똑같은데
11:58
but doesn't include coffee in the morning.
281
702000
3000
아침 커피가 포함되지 않은 것이었다면요?
12:01
If you want coffee you have to pay for it yourself. It's two euros 50.
282
705000
3000
커피를 마시고 싶으면 직접 돈을 내시면 됩니다. 2.50유로밖에 안되죠.
12:04
Now in some ways,
283
708000
3000
그런데 어떻게 보면,
12:07
given that you can have Rome with coffee,
284
711000
2000
커피가 포함된 로마여행을 선택할 수 있는데
12:09
why would you possibly want Rome without coffee?
285
713000
3000
도대체 왜 커피가 빠진 로마여행을 선택하겠습니까?
12:12
It's like having your car stolen. It's an inferior option.
286
716000
3000
이건 자동차 도둑맞는 거나 마찬가지입니다. 열등한 선택이죠.
12:15
But guess what happened. The moment you add Rome without coffee,
287
719000
2000
하지만 어떤 일이 일어났을까요? 커피 없는 로마여행을 추가하는 순간
12:17
Rome with coffee becomes more popular. And people choose it.
288
721000
5000
커피 포함된 로마여행의 인기가 오릅니다. 사람들은 그걸 선택하죠.
12:22
The fact that you have Rome without coffee
289
726000
3000
커피 없는 로마여행을 선택할 수 있다는 사실이
12:25
makes Rome with coffee look superior,
290
729000
2000
커피 포함된 로마여행을 더 우월하게 보이도록 하는 것이죠.
12:27
and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.
291
731000
3000
커피 없는 로마여행뿐만 아니라, 파리여행보다도 더 좋아 보이게 만듭니다.
12:30
(Laughter)
292
734000
4000
(웃음)
12:34
Here are two examples of this principle.
293
738000
2000
이 원칙에 대한 두가지 사례가 있습니다.
12:36
This was an ad from The Economist a few years ago
294
740000
3000
이것은 몇년전 이코노미스트지의 광고인데요.
12:39
that gave us three choices.
295
743000
2000
세가지 중에 선택할 수 있습니다.
12:41
An online subscription for 59 dollars.
296
745000
3000
온라인구독에 59달러
12:44
A print subscription for 125.
297
748000
4000
인쇄판 구독에 125달러
12:48
Or you could get both for 125.
298
752000
2000
또는 두가지 다 구독하는데 125달러입니다.
12:50
(Laughter)
299
754000
2000
(웃음)
12:52
Now I looked at this and I called up The Economist.
300
756000
2000
이걸 보고 제가 이코노미스트에 전화를 했습니다.
12:54
And I tried to figure out what were they thinking.
301
758000
3000
도대체 무슨 생각을 하는 건지 알아보려고 했죠
12:57
And they passed me from one person to another to another,
302
761000
3000
전화를 이리저리 돌리더니
13:00
until eventually I got to a person who was in charge of the website.
303
764000
4000
결국은 웹사이트 담당자를 바꿔주더군요.
13:04
And I called them up. And they went to check what was going on.
304
768000
3000
다시 전화를 했죠. 어떻게 된 일인지 알아보겠다더군요.
13:07
The next thing I know, the ad is gone. And no explanation.
305
771000
4000
그리고는 그 광고가 사라졌습니다. 설명은 없었구요.
13:11
So I decided to do the experiment
306
775000
2000
그래서 실험을 해보기로 했습니다.
13:13
that I would have loved The Economist to do with me.
307
777000
3000
이코노미스트와 함께 했더라면 좋았을 실험인데요.
13:16
I took this and I gave it to 100 MIT students.
308
780000
2000
이 광고를 100명의 MIT 학생들에게 주었습니다.
13:18
I said, "What would you choose?"
309
782000
2000
"뭘 고르겠냐?"라고 물어봤죠.
13:20
These are the market share. Most people wanted the combo deal.
310
784000
4000
이것이 점유율입니다. 대부분의 사람들이 '콤보'를 원했습니다.
13:24
Thankfully nobody wanted the dominated option.
311
788000
2000
고맙게도 열등한 옵션을 선택한 사람은 하나도 없었습니다.
13:26
That means our students can read.
312
790000
2000
우리 학생들이 글은 읽을 수 있다는 뜻이지요.
13:28
(Laughter)
313
792000
1000
(웃음)
13:29
But now if you have an option that nobody wants,
314
793000
3000
하지만 당신이 아무도 원하지 않는 선택지를 가지고 있다면
13:32
you can take it off. Right?
315
796000
2000
그건 제거할 수 있겠죠. 그렇죠?
13:34
So I printed another version of this,
316
798000
2000
그래서 저는 이것의 다른 버전을 인쇄했습니다.
13:36
where I eliminated the middle option.
317
800000
2000
중간에 있는 선택지를 제거한 것이지요.
13:38
I gave it to another 100 students. Here is what happens.
318
802000
3000
이것을 다른 100명의 학생에게 주었습니다. 결과는 이렇습니다.
13:41
Now the most popular option became the least popular.
319
805000
3000
가장 있기 있었던 것이 가장 인기 없는 것이 되었습니다.
13:44
And the least popular became the most popular.
320
808000
3000
가장 인기 없었던 것이 가장 인기 있는 것이 되었죠.
13:47
What was happening was the option that was useless,
321
811000
4000
무슨 일이 일어난 것이냐 하면, 전혀 쓸모 없는 중간 선택지가
13:51
in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.
322
815000
4000
아무도 원하지 않는다는 점에서는 쓸모없는 것이었지만
13:55
But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out
323
819000
2000
사람들이 무엇을 원하는지 알아내는데 있어서는
13:57
what they wanted.
324
821000
2000
쓸모없지 않았다는 것입니다.
13:59
In fact, relative to the option in the middle,
325
823000
3000
사실, 인쇄판만 구독하는데 125달러라는
14:02
which was get only the print for 125,
326
826000
4000
중간에 있던 선택지에 비하면
14:06
the print and web for 125 looked like a fantastic deal.
327
830000
4000
인쇄판에 웹까지 더해서 125달러라는 것을 환상적인 조건으로 보였죠.
14:10
And as a consequence, people chose it.
328
834000
2000
결과적으로 사람들은 그것을 선택했던 겁니다.
14:12
The general idea here, by the way,
329
836000
2000
여기서 중요한 것은
14:14
is that we actually don't know our preferences that well.
330
838000
2000
우리는 사실 우리의 선호에 대해서 잘 알지 못한다는 것입니다.
14:16
And because we don't know our preferences that well
331
840000
2000
그리고, 우리의 선호에 대해서 잘 모르기 때문에
14:18
we're susceptible to all of these influences from the external forces:
332
842000
4000
우리는 외부세력의 영향력을 쉽게 받아들입니다.
14:22
the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.
333
846000
4000
기본설정, 우리에게 보여지는 특정한 선택지들, 그런 것들 말이죠.
14:26
One more example of this.
334
850000
2000
또다른 사례입니다.
14:28
People believe that when we deal with physical attraction,
335
852000
3000
사람들은 신체적인 매력을 평가하는데 있어서
14:31
we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,
336
855000
3000
어떤 사람을 보면 그 사람이 좋은지 아닌지, 또는 끌리는지 아닌지
14:34
attracted or not.
337
858000
2000
즉시 알 수 있다고 믿습니다.
14:36
Which is why we have these four-minute dates.
338
860000
2000
"4분 데이트"라는 것이 있는 것도 이런 믿음 때문이죠.
14:38
So I decided to do this experiment with people.
339
862000
3000
그래서 이런 실험을 해보기로 했습니다.
14:41
I'll show you graphic images of people -- not real people.
340
865000
2000
사람들의 이미지들을 보여드리겠습니다. 진짜 사람은 아닙니다.
14:43
The experiment was with people.
341
867000
2000
실험은 진짜 사람들을 대상으로 했습니다.
14:45
I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.
342
869000
3000
사람들에게 톰과 제리의 사진을 보여주었습니다.
14:48
I said "Who do you want to date? Tom or Jerry?"
343
872000
3000
톰과 제리 중에 누구와 데이트를 하겠냐고 물었죠.
14:51
But for half the people I added an ugly version of Jerry.
344
875000
4000
하지만 절반의 사람들에게는 못생긴 버전의 제리를 추가했습니다.
14:55
I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.
345
879000
5000
포토샵으로 제리를 약간 못생기게 만들었죠
15:00
(Laughter)
346
884000
1000
(웃음)
15:01
The other people, I added an ugly version of Tom.
347
885000
4000
다른 사람들에게는 못생긴 버전의 톰을 추가했습니다.
15:05
And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom
348
889000
3000
궁금한 것은 못생긴 제리나 못생긴 톰이 각자의 잘생긴 버전을
15:08
help their respective, more attractive brothers?
349
892000
4000
도와줄 수 있냐는 것이었습니다.
15:12
The answer was absolutely yes.
350
896000
2000
대답은 '절대로 그렇다'였습니다.
15:14
When ugly Jerry was around, Jerry was popular.
351
898000
2000
못생긴 제리가 있으면, 제리가 인기있었습니다.
15:16
When ugly Tom was around, Tom was popular.
352
900000
2000
못생긴 톰이 있으면 톰이 인기있었습니다.
15:18
(Laughter)
353
902000
2000
(웃음)
15:20
This of course has two very clear implications
354
904000
2000
여기에는 일상생활에 대한
15:22
for life in general.
355
906000
4000
두가지 아주 명확한 의의가 있습니다.
15:26
If you ever go bar hopping, who do you want to take with you?
356
910000
3000
술마시러 바에 간다면 누구와 함께 가시겠습니까?
15:29
(Laughter)
357
913000
6000
(웃음)
15:35
You want a slightly uglier version of yourself.
358
919000
3000
자기 자신의 약간 못생긴 버전을 데려가셔야겠죠
15:38
(Laughter)
359
922000
2000
(웃음)
15:40
Similar. Similar ... but slightly uglier.
360
924000
2000
비슷한....비슷하지만 약간 못생긴 사람으로요.
15:42
(Laughter)
361
926000
2000
(웃음)
15:44
The second point, or course, is that
362
928000
2000
두번째는 역시
15:46
if somebody else invites you, you know how they think about you.
363
930000
3000
누군가 당신을 데리고 가려 한다면, 그 사람이 당신을 어떻게 보는지 알 수 있다는 것이죠
15:49
(Laughter)
364
933000
3000
(웃음)
15:52
Now you're getting it.
365
936000
2000
이제 이해하셨군요.
15:54
What is the general point?
366
938000
2000
요점이 뭐라구요?
15:56
The general point is that when we think about economics we have
367
940000
2000
요점은 우리가 경제학에 대해서 생각할 때
15:58
this beautiful view of human nature.
368
942000
3000
우리는 인간본성에 대한 아름다운 관점을 가지고 있다는 것입니다.
16:01
"What a piece of work is man! How noble in reason!"
369
945000
2000
"인간은 얼마나 위대한 작품인가! 이성은 얼마나 고결한가!"
16:03
We have this view of ourselves, of others.
370
947000
3000
우리는 우리자신, 그리고 다른 사람들에 대해 이런 관점을 가지고 있습니다.
16:06
The behavioral economics perspective
371
950000
2000
행동경제학의 관점은
16:08
is slightly less generous to people.
372
952000
3000
사람들에 대해서 약간 덜 관대합니다.
16:11
In fact in medical terms, that's our view.
373
955000
3000
사실 의학적으로 보면 이것이 우리의 관점입니다.
16:14
(Laughter)
374
958000
6000
(웃음)
16:20
But there is a silver lining.
375
964000
2000
하지만 약간의 희망은 있습니다.
16:22
The silver lining is, I think,
376
966000
2000
이 희망이, 제 생각에는
16:24
kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.
377
968000
4000
행동경제학이 흥미진진한 이유일 것입니다.
16:28
Are we Superman? Or are we Homer Simpson?
378
972000
2000
우리는 수퍼맨인가요? 아니면 호머 심슨인가요?
16:30
When it comes to building the physical world,
379
974000
4000
물리적인 세계를 건축하는데 있어서는
16:34
we kind of understand our limitations.
380
978000
2000
우리는 우리의 한계를 이해하는 것 같습니다.
16:36
We build steps. And we build these things
381
980000
2000
우리는 계단을 만듭니다. 이런 걸 만들죠.
16:38
that not everybody can use obviously.
382
982000
3000
아무리 봐도 모든 사람들이 사용할 수 있을 것 같진 않군요.
16:41
(Laughter)
383
985000
1000
(웃음)
16:42
We understand our limitations,
384
986000
2000
우리는 우리의 한계를 알고 있습니다.
16:44
and we build around it.
385
988000
2000
그리고 그것을 피해서 건축을 합니다.
16:46
But for some reason when it comes to the mental world,
386
990000
2000
하지만 어떤 이유에서인지 심리적인 세계에 있어서는
16:48
when we design things like healthcare and retirement and stockmarkets,
387
992000
4000
우리가 의료제도, 은퇴계획, 주식시장을 설계할 때
16:52
we somehow forget the idea that we are limited.
388
996000
2000
어떻게 된 일인지 우리에게 한계가 있다는 것을 잊어버립니다.
16:54
I think that if we understood our cognitive limitations
389
998000
3000
인지적 한계는 물리적 한계처럼 눈에 빤히 보이지는 않음에도 불구하고
16:57
in the same way that we understand our physical limitations,
390
1001000
2000
우리가 물리적 한계를 이해하는 것과 똑같이
16:59
even though they don't stare us in the face in the same way,
391
1003000
2000
우리의 인지적 한계를 이해한다면,
17:01
we could design a better world.
392
1005000
3000
우리는 더 나은 세상을 설계할 수 있습니다.
17:04
And that, I think, is the hope of this thing.
393
1008000
2000
그것이 바로 이런 일들의 희망이라고 생각합니다.
17:06
Thank you very much.
394
1010000
2000
대단히 감사합니다.
17:08
(Applause)
395
1012000
8000
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Ariely - Behavioral economistThe dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why.
Why you should listen
Dan Ariely is a professor of psychology and behavioral economics at Duke University and a founding member of the Center for Advanced Hindsight. He is the author of the bestsellers Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, and The Honest Truth About Dishonesty -- as well as the TED Book Payoff: The Hidden Logic that Shapes Our Motivations.
Through his research and his (often amusing and unorthodox) experiments, he questions the forces that influence human behavior and the irrational ways in which we often all behave.
Dan Ariely | Speaker | TED.com