EG 2008
Dan Ariely: Are we in control of our own decisions?
Dan Ariely frågar; är vi i kontroll över våra val?
Filmed:
Readability: 3.3
6,706,559 views
Behavioristekonomen Dan Ariely, författaren av Predictably Irrational (Förutsägbart irrationell), använder sig av klassiska visuella illusioner och sin egen förnuftstrotsande forskning för att visa att vi inte är så rationella som vi tror när vi fattar beslut.
Dan Ariely - Behavioral economist
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
I'll tell you a little bit about irrational behavior.
0
0
3000
Låt mig berätta lite om irrationellt beteende.
00:19
Not yours, of course -- other people's.
1
3000
2000
Inte ert så klart. Andra människors.
00:21
(Laughter)
2
5000
1000
(Skratt)
00:22
So after being at MIT for a few years,
3
6000
4000
Efter några år på MIT
00:26
I realized that writing academic papers is not that exciting.
4
10000
4000
förstod jag att akademiskt författarskap inte är så spännande.
00:30
You know, I don't know how many of those you read,
5
14000
2000
Jag vet inte hur ofta ni läser forskningsartiklar.
00:32
but it's not fun to read and often not fun to write --
6
16000
3000
Men det är inte kul att läsa, och ofta inte kul att skriva.
00:35
even worse to write.
7
19000
2000
Till och med värre att skriva.
00:37
So I decided to try and write something more fun.
8
21000
3000
Jag bestämde mig för att skriva något roligare.
00:40
And I came up with an idea that I will write a cookbook.
9
24000
4000
Jag fick iden att skriva en kokbok.
00:44
And the title for my cookbook was going to be
10
28000
2000
Och titeln på den skulle vara
00:46
"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."
11
30000
3000
"Att äta utan smulor: Konsten att äta över diskbänken."
00:49
(Laughter)
12
33000
2000
(Skratt)
00:51
And it was going to be a look at life through the kitchen.
13
35000
3000
Tanken var att den skulle vara en livsbetraktelse genom köket.
00:54
And I was quite excited about this. I was going to talk
14
38000
2000
Jag var begeistrad över det här. Jag ville tala
00:56
a little bit about research, a little bit about the kitchen.
15
40000
3000
lite om forskning, och lite om köket.
00:59
You know, we do so much in the kitchen I thought this would be interesting.
16
43000
3000
Vi gör så mycket i köket och jag tänkte att det skulle vara intressant.
01:02
And I wrote a couple of chapters.
17
46000
2000
Så jag skrev några kapitel.
01:04
And I took it to MIT press and they said,
18
48000
2000
Och tog dem till MITs förlag, och de sade
01:06
"Cute, but not for us. Go and find somebody else."
19
50000
4000
"Fiffigt. Men inte vår grej. Du får hitta någon annan."
01:10
I tried other people and everybody said the same thing,
20
54000
2000
Jag försökte med andra, men alla sa samma sak."
01:12
"Cute. Not for us."
21
56000
3000
"Fiffigt. Inte för oss".
01:15
Until somebody said,
22
59000
3000
Ända tills någon sade,
01:18
"Look, if you're serious about this,
23
62000
2000
"Lyssna här, om du är verkligen vill göra det här,
01:20
you first have to write a book about your research. You have to publish something,
24
64000
3000
måste du först skriva en bok om din forskning. Du måste publicera någonting.
01:23
and then you'll get the opportunity to write something else.
25
67000
2000
Och sen får du möjlighet att skriva någonting annat.
01:25
If you really want to do it you have to do it."
26
69000
2000
Om du verkligen vill så måste du."
01:27
So I said, "You know, I really don't want to write about my research.
27
71000
3000
Jag sade, "Men, jag vill inte skriva om min forskning.
01:30
I do this all day long. I want to write something else.
28
74000
2000
Det gör jag redan dagarna i ända. Jag vill skriva någonting annat.
01:32
Something a bit more free, less constrained."
29
76000
3000
Något friare, mindre begränsat."
01:35
And this person was very forceful and said,
30
79000
3000
Men denna personen var väldigt övertygande,
01:38
"Look. That's the only way you'll ever do it."
31
82000
2000
"Lyssna. Det är det enda sättet du någonsin kan göra det på"
01:40
So I said, "Okay, if I have to do it -- "
32
84000
3000
Så jag sa, "Okej, Om jag måste så -- "
01:43
I had a sabbatical. I said, "I'll write about my research
33
87000
3000
Jag tog sabbatsår och tänkte "Jag ska skriva om min forskning
01:46
if there is no other way. And then I'll get to do my cookbook."
34
90000
2000
om det nu inte finns något annat sätt. Och sen kan jag skriva min kokbok."
01:48
So I wrote a book on my research.
35
92000
3000
Så jag skrev en bok om min forskning.
01:51
And it turned out to be quite fun in two ways.
36
95000
3000
Och det visade sig vara ganska kul. På två sätt.
01:54
First of all, I enjoyed writing.
37
98000
3000
Först och främst; jag gillade att skriva.
01:57
But the more interesting thing was that
38
101000
2000
Men det verkligt intressanta var
01:59
I started learning from people.
39
103000
2000
att jag lärde mig från andra människor.
02:01
It's a fantastic time to write,
40
105000
2000
Det är fantastiskt att skriva nuförtiden.
02:03
because there is so much feedback you can get from people.
41
107000
2000
Man kan få så mycket feedback från folk.
02:05
People write me about their personal experience,
42
109000
3000
En del skriver till mig om sina personliga erfarenheter,
02:08
and about their examples, and what they disagree,
43
112000
2000
sina exempel, vad de inte håller med om,
02:10
and nuances.
44
114000
2000
om nyanser.
02:12
And even being here -- I mean the last few days,
45
116000
2000
Och till och med här. De senaste dagarna.
02:14
I've known really heights of obsessive behavior
46
118000
3000
Jag har verkligen lärt känna höjder av tvångsmässigt beteende.
02:17
I never thought about.
47
121000
2000
Som jag aldrig reflekterat över.
02:19
(Laughter)
48
123000
1000
(Skratt)
02:20
Which I think is just fascinating.
49
124000
2000
Det tycker jag är fascinerande.
02:22
I will tell you a little bit about irrational behavior.
50
126000
3000
Jag ska berätta lite om irrationellt beteende.
02:25
And I want to start by giving you some examples of visual illusion
51
129000
3000
Och jag vill börja med några visuella illusioner
02:28
as a metaphor for rationality.
52
132000
2000
som metaforer för rationalitet.
02:30
So think about these two tables.
53
134000
2000
Tänk på de här två borden.
02:32
And you must have seen this illusion.
54
136000
2000
Ni har säkerligen sett den här.
02:34
If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,
55
138000
3000
Om jag frågade vad som var längst, den vertikala linjen på bordet till vänster,
02:37
or the horizontal line on the table on the right?
56
141000
3000
eller den horisontella linjen på bordet till höger?
02:40
Which one seems longer?
57
144000
3000
Vilken verkar vara längre?
02:43
Can anybody see anything but the left one being longer?
58
147000
3000
Kan någon se någonting annat än att den vänstra är längre?
02:46
No, right? It's impossible.
59
150000
2000
Nej, eller hur? Det är omöjligt.
02:48
But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.
60
152000
3000
Men tack vare att det är en visuell illusion kan vi enkelt demonstrera felet.
02:51
So I can put some lines on; it doesn't help.
61
155000
3000
Jag lägger på linjer, men det hjälper inte direkt.
02:54
I can animate the lines.
62
158000
2000
Jag kan animera linjerna.
02:56
And to the extent you believe I didn't shrink the lines,
63
160000
2000
Och om ni litar på att jag inte har krympt linjerna,
02:58
which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.
64
162000
5000
vilket jag inte gjorde, så har jag nu bevisat att era ögon bedrar er.
03:03
Now, the interesting thing about this
65
167000
2000
Vad som verkligen är intressant är
03:05
is when I take the lines away,
66
169000
2000
att när jag tar bort linjerna
03:07
it's as if you haven't learned anything in the last minute.
67
171000
2000
så är det som att ni inte har lärt er någonting den senaste minuten.
03:09
(Laughter)
68
173000
3000
(Skratt)
03:12
You can't look at this and say, "Okay now I see reality as it is."
69
176000
3000
Man kan inte titta på detta och säga, "Okej nu ser jag verkligheten som den är."
03:15
Right? It's impossible to overcome this
70
179000
2000
Eller hur? Det är omöjligt att övervinna känslan
03:17
sense that this is indeed longer.
71
181000
3000
av att den vänstra verkligen är längre.
03:20
Our intuition is really fooling us in a repeatable, predictable, consistent way.
72
184000
3000
Vår intuition lurar oss verkligen på ett repeterbart, förutsägbart och konsekvent sätt.
03:23
And there is almost nothing we can do about it,
73
187000
3000
Och vi kan i princip inte göra något åt det.
03:26
aside from taking a ruler and starting to measure it.
74
190000
3000
Förutom att ta en linjal och börja mäta.
03:29
Here is another one -- this is one of my favorite illusions.
75
193000
3000
Här är en till. En av mina favoriter bland illusioner.
03:32
What do you see the color that top arrow is pointing to?
76
196000
3000
Ser ni vilken färg den översta pilen pekar på?
03:35
Brown. Thank you.
77
199000
2000
Brun. Tack.
03:37
The bottom one? Yellow.
78
201000
2000
Den nedre? Gul.
03:39
Turns out they're identical.
79
203000
2000
Men de är faktiskt identiska.
03:41
Can anybody see them as identical?
80
205000
2000
Är det någon som kan se det?
03:43
Very very hard.
81
207000
2000
Väldigt väldigt svårt.
03:45
I can cover the rest of the cube up.
82
209000
2000
Om jag döljer resten av kuben.
03:47
And if I cover the rest of the cube you can see that they are identical.
83
211000
3000
Så ser ni att de är identiska.
03:50
And if you don't believe me you can get the slide later
84
214000
2000
Om ni inte tror mig kan ni få bilden senare
03:52
and do some arts and crafts and see that they're identical.
85
216000
3000
och klippa och klistra lite för att se att de är identiska.
03:55
But again it's the same story
86
219000
2000
Även här är det samma historia
03:57
that if we take the background away,
87
221000
2000
om jag tar bort bakgrunden
03:59
the illusion comes back. Right.
88
223000
2000
så kommer illusionen tillbaka.
04:01
There is no way for us not to see this illusion.
89
225000
3000
Det finns inget sätt för oss att inte se denna illusion.
04:04
I guess maybe if you're colorblind I don't think you can see that.
90
228000
3000
Jag antar att kanske om du är färgblind kanske du inte ser det.
04:07
I want you to think about illusion as a metaphor.
91
231000
3000
Jag vill att ni tänker på illusion som en metafor.
04:10
Vision is one of the best things we do.
92
234000
2000
Syn är en av de saker vi är bäst på.
04:12
We have a huge part of our brain dedicated to vision --
93
236000
2000
En stor del av vår hjärna håller på med synen.
04:14
bigger than dedicated to anything else.
94
238000
2000
Mer än någonting annat.
04:16
We do more vision more hours of the day than we do anything else.
95
240000
4000
Vi håller på med synen mer per dag än någonting annat.
04:20
And we are evolutionarily designed to do vision.
96
244000
2000
Vår evolution har designat oss till att vara bra på syn.
04:22
And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,
97
246000
3000
Och om vi gör så här förutsägbara, repeterbara misstag när det gäller synen,
04:25
which we're so good at,
98
249000
2000
som vi är så bra på,
04:27
what's the chance that we don't make even more mistakes
99
251000
2000
vad är då oddsen att vi inte gör fler misstag
04:29
in something we're not as good at --
100
253000
2000
när vi gör saker som vi inte är så bra på.
04:31
for example, financial decision making:
101
255000
2000
Till exempel ekonomiska beslut.
04:33
(Laughter)
102
257000
2000
(Skratt)
04:35
something we don't have an evolutionary reason to do,
103
259000
2000
Saker som vi inte har någon evolutionär anledning att hålla på med.
04:37
we don't have a specialized part of the brain,
104
261000
2000
Vi har inte en särskild del av hjärnan för sådant,
04:39
and we don't do that many hours of the day.
105
263000
2000
och vi håller inte på med det så många timmar om dagen.
04:41
And the argument is in those cases
106
265000
3000
Och då är argumentet i dessa fall,
04:44
it might be the issue that we actually make many more mistakes
107
268000
4000
att vi kanske gör många fler misstag.
04:48
and, worse, not have an easy way to see them.
108
272000
3000
Och vad värre är, vi har svårt att upptäcka våra misstag.
04:51
Because in visual illusions we can easily demonstrate the mistakes;
109
275000
3000
I visuella illusioner kan vi enkelt demonstrera misstagen.
04:54
in cognitive illusion it's much, much harder
110
278000
2000
I kognitiva illusioner är det mycket mycket svårare
04:56
to demonstrate to people the mistakes.
111
280000
2000
att demonstrera att folk gör fel.
04:58
So I want to show you some cognitive illusions,
112
282000
3000
Jag vill visa några kognitiva illusioner,
05:01
or decision-making illusions, in the same way.
113
285000
3000
egentligen beslutsillusioner.
05:04
And this is one of my favorite plots in social sciences.
114
288000
3000
Det här är ett av mina favoritdiagram inom samhällsvetenskapen.
05:07
It's from a paper by Johnson and Goldstein.
115
291000
4000
Den är från en artikel av Johnson och Goldstein.
05:11
And it basically shows
116
295000
2000
Och den visar helt enkelt
05:13
the percentage of people who indicated
117
297000
2000
procentandelen människor som angett
05:15
they would be interested in giving their organs to donation.
118
299000
4000
att de skulle vara intresserade av att donera sina organ.
05:19
And these are different countries in Europe. And you basically
119
303000
2000
Den visar länder i Europa och man ser
05:21
see two types of countries:
120
305000
2000
två typer av länder.
05:23
countries on the right, that seem to be giving a lot;
121
307000
2000
Länderna till höger verkar donera i hög grad.
05:25
and countries on the left that seem to giving very little,
122
309000
3000
Och länder till vänster verkar ge mycket lite,
05:28
or much less.
123
312000
2000
eller mycket mindre.
05:30
The question is, why? Why do some countries give a lot
124
314000
2000
Frågan är varför? Varför är andelen i vissa länder hög,
05:32
and some countries give a little?
125
316000
2000
och in andra länder låg?
05:34
When you ask people this question,
126
318000
2000
När man frågar den frågan,
05:36
they usually think that it has to be something about culture.
127
320000
2000
brukar folk svara att det måste ha med kultur att göra.
05:38
Right? How much do you care about people?
128
322000
2000
Eller hur? Hur mycket bryr nu dig om andra människro?
05:40
Giving your organs to somebody else
129
324000
2000
Beslutet att ge dina organ till någon annan
05:42
is probably about how much you care about society, how linked you are.
130
326000
3000
handlar nog om hur mycket du bryr dig om samhället, hur sammankopplad du är.
05:45
Or maybe it is about religion.
131
329000
2000
Eller kanske handlar det om religion.
05:47
But, if you look at this plot,
132
331000
2000
Men om man tittar på grafen
05:49
you can see that countries that we think about as very similar
133
333000
3000
ser vi att länder som vi tänker på som väldigt lika
05:52
actually exhibit very different behavior.
134
336000
3000
faktiskt uppvisar vitt skilda beteenden.
05:55
For example, Sweden is all the way on the right,
135
339000
2000
Sverige till exempel är längst till höger.
05:57
and Denmark, that we think is culturally very similar,
136
341000
3000
Och Danmark som vi tänker på som kulturellt väldigt likt
06:00
is all the way on the left.
137
344000
2000
är längst till vänster.
06:02
Germany is on the left. And Austria is on the right.
138
346000
4000
Tyskland är till vänster, Österrike till höger.
06:06
The Netherlands is on the left. And Belgium is on the right.
139
350000
3000
Holland till vänster. Belgien till höger.
06:09
And finally, depending on your particular version
140
353000
3000
Slutligen, beroende på din egen syn på
06:12
of European similarity,
141
356000
2000
europeiska likheter,
06:14
you can think about the U.K and France as either similar culturally or not.
142
358000
5000
kan man tänka på England och Frankrike som kulturellt lika eller inte.
06:19
But it turns out that from organ donation they are very different.
143
363000
4000
Men det visar sig att när det gäller organdonation är de väldigt olika.
06:23
By the way, the Netherlands is an interesting story.
144
367000
2000
Holland är förresten en intressant historia.
06:25
You see the Netherlands is kind of the biggest of the small group.
145
369000
5000
Holland har högst andel donation bland de med låg andel.
06:30
Turns out that they got to 28 percent
146
374000
3000
Det visar sig att de kom upp till 28 procent
06:33
after mailing every household in the country a letter
147
377000
3000
efter att de skickat ett brev till alla i hela landet
06:36
begging people to join this organ donation program.
148
380000
3000
där de bönade och bad folk att gå med på donation.
06:39
You know the expression, "Begging only gets you so far"?
149
383000
3000
Ni känner till uttrycket, "Tiggeri räcker bara en bit"
06:42
It's 28 percent in organ donation.
150
386000
3000
Den biten är 28% när det gäller organdonation.
06:45
(Laughter)
151
389000
2000
(Skratt)
06:47
But whatever the countries on the right are doing
152
391000
2000
Men vad det än är som länderna till höger gör
06:49
they are doing a much better job than begging.
153
393000
2000
så gör de ett mycket bättre jobb än vad tiggeri gör.
06:51
So what are they doing?
154
395000
2000
Så vad gör de?
06:53
Turns out the secret has to do with a form at the DMV.
155
397000
3000
Det visar sig att hemligheten ligger i formuläret på trafikverket.
06:56
And here is the story.
156
400000
2000
Så här ligger det till.
06:58
The countries on the left have a form at the DMV
157
402000
2000
Länderna till vänster har ett formulär på trafikverket
07:00
that looks something like this.
158
404000
2000
som ser ut som ut så här.
07:02
Check the box below if you want to participate
159
406000
2000
Kryssa i rutan om du vill deltaga
07:04
in the organ donor program.
160
408000
2000
i organdonationsprogrammet.
07:06
And what happens?
161
410000
2000
Vad händer då?
07:08
People don't check, and they don't join.
162
412000
3000
Folk kryssar inte i. Och de går inte med.
07:11
The countries on the right, the ones that give a lot,
163
415000
2000
Länderna till höger, med hög donationsandel,
07:13
have a slightly different form.
164
417000
2000
har ett lite annorlunda formulär.
07:15
It says check the box below if you don't want to participate.
165
419000
3000
Det lyder; kryssa i nedan om du INTE vill delta.
07:18
Interestingly enough, when people get this,
166
422000
2000
Intressant nog, när folk får detta formulär,
07:20
they again don't check -- but now they join.
167
424000
3000
kryssar de inte i heller. Men nu går de med.
07:23
(Laughter)
168
427000
3000
(Skratt)
07:26
Now think about what this means.
169
430000
3000
Tänk på vad detta innebär.
07:29
We wake up in the morning and we feel we make decisions.
170
433000
4000
Vi vaknar på morgonen och vi känner att vi fattar beslut.
07:33
We wake up in the morning and we open the closet
171
437000
2000
Vi vaknar på morgonen och öppnar garderoben.
07:35
and we feel that we decide what to wear.
172
439000
2000
Och vi känner att vi beslutar vilka kläder vi ska ha.
07:37
And we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.
173
441000
3000
Vi öppnar kylen, och känner att vi bestämmer vad vi vill äta.
07:40
What this is actually saying is that
174
444000
2000
Men detta betyder egentligen
07:42
much of these decisions are not residing within us.
175
446000
2000
att många beslut inte kommer från oss själva.
07:44
They are residing in the person who is designing that form.
176
448000
3000
De kommer från personen som designar formuläret.
07:47
When you walk into the DMV,
177
451000
3000
När du går in på trafikverket,
07:50
the person who designed the form will have a huge influence
178
454000
2000
så har människan som designat formuläret stort inflytande
07:52
on what you'll end up doing.
179
456000
2000
på vad du slutligen kommer göra.
07:54
Now it's also very hard to intuit these results. Think about it for yourself.
180
458000
4000
Det är väldigt svårt att smälta det här. Tänk själv.
07:58
How many of you believe
181
462000
2000
Hur många av er tänker
08:00
that if you went to renew your license tomorrow,
182
464000
2000
att om du gick och förnyade ditt körkort imorgon,
08:02
and you went to the DMV,
183
466000
2000
och gick till trafikverket,
08:04
and you would encounter one of these forms,
184
468000
2000
och du fyllde i ett formulär,
08:06
that it would actually change your own behavior?
185
470000
3000
att det faktiskt skulle förändra ditt eget beteende?
08:09
Very, very hard to think that you will influence us.
186
473000
2000
Det är extremt svårt att förstå att man blir påverkad på det sättet.
08:11
We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."
187
475000
2000
Vi kan säga, "Äsch, de där lustiga europeerna. Klart att de blir påverkade."
08:13
But when it comes to us,
188
477000
3000
Men när det gäller oss själva
08:16
we have such a feeling that we are at the driver's seat,
189
480000
2000
har vi en sådan stark känsla av att vi sitter vid ratten,
08:18
we have such a feeling that we are in control,
190
482000
2000
vi känner att vi har kontroll,
08:20
and we are making the decision,
191
484000
2000
och att vi fattar besluten,
08:22
that it's very hard to even accept
192
486000
2000
och det blir mycket svårt att ens acceptera
08:24
the idea that we actually have
193
488000
2000
tanken att vi faktiskt när
08:26
an illusion of making a decision, rather than an actual decision.
194
490000
4000
en illusion av att vi fattar ett beslut, snarare än ett verkligt beslut.
08:30
Now, you might say,
195
494000
2000
Nu kanske du säger,
08:32
"These are decisions we don't care about."
196
496000
3000
"Detta är beslut som inte är så viktiga för oss."
08:35
In fact, by definition, these are decisions
197
499000
2000
Men faktum är att detta är beslut
08:37
about something that will happen to us after we die.
198
501000
2000
om något som kommer hända oss efter att vi dör.
08:39
How could we care about something less
199
503000
3000
Hur skulle vi kunna bry oss mindre
08:42
than something that happens after we die?
200
506000
2000
än om någonting som händer efter att vi dör?
08:44
So a standard economist, someone who believes in rationality,
201
508000
3000
En standardekonom, någon som tror på rationalitet,
08:47
would say, "You know what? The cost of lifting the pencil
202
511000
3000
skulle säga, "Så här är det. Kostnaden att lyfta pennan
08:50
and marking a V is higher than the possible
203
514000
2000
och kryssa i rutan, är högre än den möjliga vinsten
08:52
benefit of the decision,
204
516000
2000
från beslutet."
08:54
so that's why we get this effect."
205
518000
2000
Det är därför vi ser den här effekten.
08:56
But, in fact, it's not because it's easy.
206
520000
3000
Men det beror inte på att det är ett enkelt beslut.
08:59
It's not because it's trivial. It's not because we don't care.
207
523000
3000
Det är inte för att det är trivialt eller för att vi inte bryr oss.
09:02
It's the opposite. It's because we care.
208
526000
3000
Tvärtom. Det är för att vi bryr oss.
09:05
It's difficult and it's complex.
209
529000
2000
Det är svårt, och det är komplext.
09:07
And it's so complex that we don't know what to do.
210
531000
2000
Det är så komplext att vi inte vet vad vi ska göra.
09:09
And because we have no idea what to do
211
533000
2000
Och eftersom vi inte har en aning om vad vi ska göra
09:11
we just pick whatever it was that was chosen for us.
212
535000
4000
så väljer vi det som redan var valt för oss.
09:15
I'll give you one more example for this.
213
539000
2000
Jag ska ge ett till exempel på detta.
09:17
This is from a paper by Redelmeier and Schaefer.
214
541000
3000
Detta är från en artikel av Redelmeier och Schaefer.
09:20
And they said, "Well, this effect also happens to experts,
215
544000
3000
De menar att "Samma sak händer med experter,
09:23
people who are well-paid, experts in their decisions,
216
547000
3000
folk som är välbetalda experter inom sitt gebit,
09:26
do it a lot."
217
550000
2000
gör det ofta."
09:28
And they basically took a group of physicians.
218
552000
2000
De tog en grupp läkare.
09:30
And they presented to them a case study of a patient.
219
554000
2000
Som fick ta del av en patients fallstudie.
09:32
Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.
220
556000
4000
Här är en patient. Han är en 67-årig bonde.
09:36
He's been suffering from a right hip pain for a while.
221
560000
2000
Och han har lidit av smärta i sin högra höft.
09:38
And then they said to the physician,
222
562000
2000
De sade till läkaren.
09:40
"You decided a few weeks ago
223
564000
2000
"För några veckor sedan avgjorde du
09:42
that nothing is working for this patient.
224
566000
2000
att ingenting fungerar för patienten.
09:44
All these medications, nothing seems to be working.
225
568000
2000
Av alla preparat verkar inga fungera.
09:46
So you refer the patient to hip replacement therapy.
226
570000
3000
Så du remitterar patienten till höftledsersättning.
09:49
Hip replacement. Okay?"
227
573000
2000
Höftledsersättning. Okej?"
09:51
So the patient is on a path to have his hip replaced.
228
575000
3000
Patienten är på väg att få sin höft ersatt.
09:54
And then they said to half the physicians, they said,
229
578000
2000
Hälften av läkarna får sedan reda på,
09:56
"Yesterday you reviewed the patient's case
230
580000
2000
"Igår gick du igenom fallet
09:58
and you realized that you forgot to try one medication.
231
582000
3000
och insåg att du glömde ett preparat.
10:01
You did not try ibuprofen.
232
585000
3000
Du provade aldrig ibuprofen.
10:04
What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?
233
588000
3000
Vad gör du? Tar du tillbaka patienten och provar ibuprofen?
10:07
Or do you let them go and have hip replacement?"
234
591000
3000
Eller släpper du dem vidare till höftledsersättningen.
10:10
Well the good news is that most physicians in this case
235
594000
2000
Som tur är så väljer de flesta läkarna i detta fallet
10:12
decided to pull the patient and try the ibuprofen.
236
596000
3000
att ta tillbaka patienten och prova ibuprofen.
10:15
Very good for the physicians.
237
599000
2000
Tur för läkarna.
10:17
The other group of the physicians, they said,
238
601000
2000
Den andra läkargruppen fick reda på
10:19
"Yesterday when you reviewed the case
239
603000
2000
"Igår gick när du gick igenom fallet
10:21
you discovered there were two medications you didn't try out yet,
240
605000
2000
upptäckte du att det fanns två preparat du inte provat ännu,
10:23
ibuprofen and piroxicam."
241
607000
3000
ibuprofen och piroxicam."
10:26
And they said, "You have two medications you didn't try out yet. What do you do?
242
610000
3000
Alltså, "Du har två preparat du inte provat ännu. Vad gör du?"
10:29
You let them go. Or you pull them back.
243
613000
2000
Släpper du eller tar tillbaka dem?
10:31
And if you pull them back do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"
244
615000
3000
Om du tar tillbaka dem, provar du ibuprofen eller piroxicam? Vilken?"
10:34
Now think of it. This decision
245
618000
2000
Tänk på det. I detta fall
10:36
makes it as easy to let the patient continue with hip replacement.
246
620000
3000
är det fortfarande lika lätt att att släppa patienten till höftledsersättning.
10:39
But pulling them back, all of the sudden becomes more complex.
247
623000
3000
Men att ta tillbaka patienten blir plötsligt mer komplext.
10:42
There is one more decision.
248
626000
2000
Det är ett val till som måste göras.
10:44
What happens now?
249
628000
2000
Vad är resultatet?
10:46
Majority of the physicians now choose to let the patient go
250
630000
3000
Merparten av läkaren väljer att låta patienten
10:49
to hip replacement.
251
633000
2000
få höften ersatt.
10:51
I hope this worries you, by the way --
252
635000
2000
Jag hoppas förresten att detta oroar er
10:53
(Laughter)
253
637000
1000
(Skratt)
10:54
when you go to see your physician.
254
638000
2000
när du träffar din läkare.
10:56
The thing is is that no physician would ever say,
255
640000
3000
Ingen läkare skulle någonsin säga,
10:59
"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement.
256
643000
2000
"Piroxicam, ibuprofen, höftledsersättning.
11:01
Let's go for hip replacement."
257
645000
2000
Vi kör på höftledsersättning."
11:03
But the moment you set this as the default
258
647000
3000
Men samma ögonblick som det blir standardvalet
11:06
it has a huge power over whatever people end up doing.
259
650000
4000
så har det en enorm påverkan på det slutgiltiga valet.
11:10
I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.
260
654000
3000
Jag ska ge några exempel till på irrationella val.
11:13
Imagine I give you a choice.
261
657000
2000
Föreställ dig att du får välja.
11:15
Do you want to go for a weekend to Rome?
262
659000
2000
Vill du ha en weekend i Rom?
11:17
All expenses paid:
263
661000
2000
Allt betalt,
11:19
hotel, transportation, food, breakfast,
264
663000
2000
hotell, transport, mat, frukost,
11:21
a continental breakfast, everything.
265
665000
2000
en kontinental frukost, allt.
11:23
Or a weekend in Paris?
266
667000
2000
Eller en weekend i Paris?
11:25
Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things;
267
669000
3000
En weekend i Paris eller Rom. Det är två olika saker.
11:28
they have different food, different culture, different art.
268
672000
2000
Olika mat, kultur och konst.
11:30
Now imagine I added a choice to the set
269
674000
2000
Tänk nu att jag lägger till ett val
11:32
that nobody wanted.
270
676000
2000
som ingen vill ha.
11:34
Imagine I said, "A weekend in Rome,
271
678000
2000
Tänk till exempel, "En weekend i Rom,
11:36
a weekend in Paris, or having your car stolen?"
272
680000
3000
en weekend i Paris, eller att någon snor din bil?"
11:39
(Laughter)
273
683000
3000
(Skratt)
11:42
It's a funny idea, because why would having your car stolen,
274
686000
3000
Det är en lustig idé. Varför skulle stöld av din bil
11:45
in this set, influence anything?
275
689000
2000
påverka någonting i den här situationen?
11:47
(Laughter)
276
691000
2000
(Skratt)
11:49
But what if the option to have your car stolen
277
693000
3000
Men tänk om alternativet med bilstöld
11:52
was not exactly like this.
278
696000
2000
var lite annorlunda.
11:54
What if it was a trip to Rome, all expenses paid,
279
698000
2000
Tänk om det gällde en resa till Rom, allt betalt,
11:56
transportation, breakfast,
280
700000
2000
transport, frukost.
11:58
but doesn't include coffee in the morning.
281
702000
3000
Men att det inte inkluderar kaffe på morgonen.
12:01
If you want coffee you have to pay for it yourself. It's two euros 50.
282
705000
3000
Vill du ha kaffe får du betala själv. Det kostar € 2.50.
12:04
Now in some ways,
283
708000
3000
På sätt och vis
12:07
given that you can have Rome with coffee,
284
711000
2000
eftersom du kan få Rom med kaffe,
12:09
why would you possibly want Rome without coffee?
285
713000
3000
varför skulle du vilja ha Rom utan kaffe?
12:12
It's like having your car stolen. It's an inferior option.
286
716000
3000
Det är som att få din bil stulen. Det är ett sämre alternativ.
12:15
But guess what happened. The moment you add Rome without coffee,
287
719000
2000
Gissa vad som händer. Samma ögonblick du lägger till Rom utan kaffe,
12:17
Rome with coffee becomes more popular. And people choose it.
288
721000
5000
så blir Rom med kaffe mer populärt. Och folk väljer det.
12:22
The fact that you have Rome without coffee
289
726000
3000
Att du kan välja Rom utan kaffe,
12:25
makes Rome with coffee look superior,
290
729000
2000
gör att Rom med kaffe verkar som ett kanonval.
12:27
and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.
291
731000
3000
Och inte bara jämfört med Rom utan kaffe, överlägset Paris också.
12:30
(Laughter)
292
734000
4000
(Skratt)
12:34
Here are two examples of this principle.
293
738000
2000
Här är två exempel på denna princip.
12:36
This was an ad from The Economist a few years ago
294
740000
3000
Det här är en gammal annons från The Economist
12:39
that gave us three choices.
295
743000
2000
där man fick välja mellan tre saker.
12:41
An online subscription for 59 dollars.
296
745000
3000
En onlineprenumeration för 59 dollar.
12:44
A print subscription for 125.
297
748000
4000
En tidningsprenumeration för 125.
12:48
Or you could get both for 125.
298
752000
2000
Eller både och, för 125.
12:50
(Laughter)
299
754000
2000
(Skratt)
12:52
Now I looked at this and I called up The Economist.
300
756000
2000
Jag ringde The Economist och kollade upp detta.
12:54
And I tried to figure out what were they thinking.
301
758000
3000
Och försökte klura ut hur de hade tänkt.
12:57
And they passed me from one person to another to another,
302
761000
3000
De skickade vidare mig från person till person.
13:00
until eventually I got to a person who was in charge of the website.
303
764000
4000
Till slut fick jag tag i en person som var ansvarig för hemsidan.
13:04
And I called them up. And they went to check what was going on.
304
768000
3000
Jag ringde upp dem. Och de kollade upp det.
13:07
The next thing I know, the ad is gone. And no explanation.
305
771000
4000
I nästa sekund var annonsen borta. Utan förklaring.
13:11
So I decided to do the experiment
306
775000
2000
Jag bestämde mig för att göra experiment
13:13
that I would have loved The Economist to do with me.
307
777000
3000
som jag hade älskat om The Economist hade gjort med mig.
13:16
I took this and I gave it to 100 MIT students.
308
780000
2000
Jag tog annonsen och gav den till 100 studenter vid MIT.
13:18
I said, "What would you choose?"
309
782000
2000
Jag sa, "Vad skulle du välja?"
13:20
These are the market share. Most people wanted the combo deal.
310
784000
4000
Valet föll mellan dessa två. De flesta ville ha kombinationserbjudandet.
13:24
Thankfully nobody wanted the dominated option.
311
788000
2000
Ingen ville ha det dominerande alternativet, tack och lov.
13:26
That means our students can read.
312
790000
2000
Det innebär att våra studenter kan läsa.
13:28
(Laughter)
313
792000
1000
(Skratt)
13:29
But now if you have an option that nobody wants,
314
793000
3000
Men om man har ett alternativ som ingen vill ha
13:32
you can take it off. Right?
315
796000
2000
så kan man ta bort det eller hur?
13:34
So I printed another version of this,
316
798000
2000
Jag skrev ut en alternativ version.
13:36
where I eliminated the middle option.
317
800000
2000
Där jag tog bort mittenvalet.
13:38
I gave it to another 100 students. Here is what happens.
318
802000
3000
Hundra andra studenter fick den. Och då hände det här.
13:41
Now the most popular option became the least popular.
319
805000
3000
Det val som tidigare var populärast, blev minst populärt.
13:44
And the least popular became the most popular.
320
808000
3000
Och det minst populära blev populärast.
13:47
What was happening was the option that was useless,
321
811000
4000
Det som hände var att alternativet i mitten som var meningslöst,
13:51
in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.
322
815000
4000
var meningslöst bara i bemärkelsen att ingen ville ha det.
13:55
But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out
323
819000
2000
Men det hjälpte faktiskt folk att ta reda på
13:57
what they wanted.
324
821000
2000
vad de ville.
13:59
In fact, relative to the option in the middle,
325
823000
3000
Det faktum att alternativet i mitten
14:02
which was get only the print for 125,
326
826000
4000
som var att få bara tidningen för 125,
14:06
the print and web for 125 looked like a fantastic deal.
327
830000
4000
gjorde att både tidning och hemsida för 125 såg ut som en fantastisk affär.
14:10
And as a consequence, people chose it.
328
834000
2000
Följaktligen väljer folk det.
14:12
The general idea here, by the way,
329
836000
2000
Den övergripande idén här
14:14
is that we actually don't know our preferences that well.
330
838000
2000
är att vi inte egentligen känner till våra preferenser.
14:16
And because we don't know our preferences that well
331
840000
2000
Och eftersom vi inte egentligen vet vad vi tycker
14:18
we're susceptible to all of these influences from the external forces:
332
842000
4000
är vi mottagliga för alla möjliga externa influenser.
14:22
the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.
333
846000
4000
Standardvalen, vilka val som vi får presenterade för oss. Och så vidare.
14:26
One more example of this.
334
850000
2000
Ett till exempel.
14:28
People believe that when we deal with physical attraction,
335
852000
3000
När det gäller fysisk attraktion tror folk i allmänhet
14:31
we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,
336
855000
3000
att man vid första anblick vet om man tycker om någon.
14:34
attracted or not.
337
858000
2000
Attraherad eller inte.
14:36
Which is why we have these four-minute dates.
338
860000
2000
Det är därför vi har dejter på fyra minuter.
14:38
So I decided to do this experiment with people.
339
862000
3000
Jag bestämde mig för ett experiment.
14:41
I'll show you graphic images of people -- not real people.
340
865000
2000
Jag ska visa några bilder, inte på riktiga människor.
14:43
The experiment was with people.
341
867000
2000
Experimentdeltagarna var människor.
14:45
I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.
342
869000
3000
Jag visade en bild på Tom och en bild på Jerry.
14:48
I said "Who do you want to date? Tom or Jerry?"
343
872000
3000
Jag frågade "Vem skulle du vilja gå på dejt med? Tom eller Jerry?"
14:51
But for half the people I added an ugly version of Jerry.
344
875000
4000
Hälften av deltagarna fick dessutom se en ful version av Jerry.
14:55
I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.
345
879000
5000
Jag använde Photoshop och gjorde Jerry aningen mindre snygg.
15:00
(Laughter)
346
884000
1000
(Skratt)
15:01
The other people, I added an ugly version of Tom.
347
885000
4000
De andra deltagarna såg en förfulad version av Tom.
15:05
And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom
348
889000
3000
Och frågan var, kommer fule Jerry eller fule Tom
15:08
help their respective, more attractive brothers?
349
892000
4000
hjälpa deras respektive, snyggare bröder?
15:12
The answer was absolutely yes.
350
896000
2000
Och svaret var helt klart ja.
15:14
When ugly Jerry was around, Jerry was popular.
351
898000
2000
När fule Jerry syntes, var Jerry mer populär.
15:16
When ugly Tom was around, Tom was popular.
352
900000
2000
När fule Tom syntes, var Tom populär.
15:18
(Laughter)
353
902000
2000
(Skratt)
15:20
This of course has two very clear implications
354
904000
2000
Detta har två väldigt tydliga följder
15:22
for life in general.
355
906000
4000
för livet i allmänhet.
15:26
If you ever go bar hopping, who do you want to take with you?
356
910000
3000
Om du går en runda på barerna, vem vill du ta med dig?
15:29
(Laughter)
357
913000
6000
(Skratt)
15:35
You want a slightly uglier version of yourself.
358
919000
3000
Du vill ta med dig en aningen fulare version av dig själv.
15:38
(Laughter)
359
922000
2000
(Skratt)
15:40
Similar. Similar ... but slightly uglier.
360
924000
2000
Liknande. Liknande ... men aningen fulare.
15:42
(Laughter)
361
926000
2000
(Skratt)
15:44
The second point, or course, is that
362
928000
2000
Min andra poäng är såklart att
15:46
if somebody else invites you, you know how they think about you.
363
930000
3000
om du blir medbjuden ut, vet du vad de tycker om dig.
15:49
(Laughter)
364
933000
3000
(Skratt)
15:52
Now you're getting it.
365
936000
2000
Jag tror ni fattar nu.
15:54
What is the general point?
366
938000
2000
Men vad är den övergripande poängen.
15:56
The general point is that when we think about economics we have
367
940000
2000
Den är att när vi tänker på ekonomi så har vi
15:58
this beautiful view of human nature.
368
942000
3000
en positiv bild av den mänskliga naturen.
16:01
"What a piece of work is man! How noble in reason!"
369
945000
2000
"Vilken otrolig skapelse människan är! Så ädel i sitt förnuft!"
16:03
We have this view of ourselves, of others.
370
947000
3000
Vi har en sådan bild av oss själva, och andra.
16:06
The behavioral economics perspective
371
950000
2000
Den beteendebaserade ekonomiska läran
16:08
is slightly less generous to people.
372
952000
3000
är inte riktigt lika generös mot folk.
16:11
In fact in medical terms, that's our view.
373
955000
3000
Vi tänker mer i medicinska termer.
16:14
(Laughter)
374
958000
6000
(Skratt)
16:20
But there is a silver lining.
375
964000
2000
Men det finns en guldkant här.
16:22
The silver lining is, I think,
376
966000
2000
Jag tror att guldkanten är
16:24
kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.
377
968000
4000
anledningen till att behavioristisk ekonomi är intressant och spännande.
16:28
Are we Superman? Or are we Homer Simpson?
378
972000
2000
Är vi Stålmannen? Eller är vi Homer Simpson?
16:30
When it comes to building the physical world,
379
974000
4000
När det gäller att bygga vår fysiska värld,
16:34
we kind of understand our limitations.
380
978000
2000
så har vi en hyfsad uppfattning om våra begränsningar.
16:36
We build steps. And we build these things
381
980000
2000
Vi bygger trappor. Och vi bygger sådana här saker
16:38
that not everybody can use obviously.
382
982000
3000
som inte alla kan använda så klart.
16:41
(Laughter)
383
985000
1000
(Skratt)
16:42
We understand our limitations,
384
986000
2000
Vi förstår oss på våra begränsningar.
16:44
and we build around it.
385
988000
2000
Och vi bygger oss runt dem.
16:46
But for some reason when it comes to the mental world,
386
990000
2000
Men när det gäller den mentala världen,
16:48
when we design things like healthcare and retirement and stockmarkets,
387
992000
4000
när vi designar saker som hälsovård, pensionssystem och aktiemarknader,
16:52
we somehow forget the idea that we are limited.
388
996000
2000
så glömmer vi på något sätt bort att vi är begränsade.
16:54
I think that if we understood our cognitive limitations
389
998000
3000
Jag tror att om vi förstod oss på våra kognitiva begränsningar
16:57
in the same way that we understand our physical limitations,
390
1001000
2000
på samma sätt som vi förstår våra fysiska begränsningar,
16:59
even though they don't stare us in the face in the same way,
391
1003000
2000
även om de inte är lika uppenbara för oss,
17:01
we could design a better world.
392
1005000
3000
skulle vi kunna designa en bättre värld.
17:04
And that, I think, is the hope of this thing.
393
1008000
2000
Och det är det, tror jag, som är vårt hopp i dag.
17:06
Thank you very much.
394
1010000
2000
Tack så mycket.
17:08
(Applause)
395
1012000
8000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Ariely - Behavioral economistThe dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why.
Why you should listen
Dan Ariely is a professor of psychology and behavioral economics at Duke University and a founding member of the Center for Advanced Hindsight. He is the author of the bestsellers Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, and The Honest Truth About Dishonesty -- as well as the TED Book Payoff: The Hidden Logic that Shapes Our Motivations.
Through his research and his (often amusing and unorthodox) experiments, he questions the forces that influence human behavior and the irrational ways in which we often all behave.
Dan Ariely | Speaker | TED.com