TEDGlobal 2005
Barry Schwartz: The paradox of choice
Barry Schwartz over de paradox van keuzes
Filmed:
Readability: 3.5
14,210,098 views
Psycholoog Barry Schwartz richt zich op een van de grondbeginselen van de westerse samenleving: keuzevrijheid. Hij is van mening dat meer keuze niet bevrijdt maar verlamt, dat de mens er eerder ontevredener dan gelukkiger van wordt.
Barry Schwartz - Psychologist
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine
0
0
3000
Ik wil het met u hebben over enkele vraagstukken waaraan ik onlangs een boek heb gewijd.
00:28
that I hope will resonate with other things you've already heard,
1
3000
3000
Misschien ziet u parallellen met informatie uit andere bronnen.
00:31
and I'll try to make some connections myself, in case you miss them.
2
6000
4000
Zelf probeer ik ook wat verbanden te leggen die u wellicht heeft gemist.
00:35
I want to start with what I call the "official dogma."
3
10000
4000
Ik wil beginnen met het "officiële dogma".
00:39
The official dogma of what?
4
14000
2000
Om precies te zijn:
00:41
The official dogma of all western industrial societies.
5
16000
4000
het officiële dogma van alle westerse, geïndustrialiseerde samenlevingen.
00:45
And the official dogma runs like this:
6
20000
2000
En dat officiële dogma luidt als volgt:
00:47
if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,
7
22000
4000
Om het welvaartspeil van onze burgers op het hoogste niveau te krijgen,
00:51
the way to do that is to maximize individual freedom.
8
26000
6000
moeten we hen zoveel mogelijk individuele vrijheid geven.
00:57
The reason for this is both that freedom is in and of itself good,
9
32000
5000
Vrijheid is immers een groot goed,
01:02
valuable, worthwhile, essential to being human.
10
37000
3000
een essentieel onderdeel van het menselijk bestaan.
01:05
And because if people have freedom,
11
40000
3000
Bovendien stelt vrijheid ons in staat
01:08
then each of us can act on our own
12
43000
2000
om te handelen naar eigen inzicht,
01:10
to do the things that will maximize our welfare,
13
45000
2000
om een hoger welvaartspeil te bereiken
01:12
and no one has to decide on our behalf.
14
47000
4000
zonder inmenging van derden.
01:16
The way to maximize freedom is to maximize choice.
15
51000
5000
De ultieme vrijheid vinden we in keuzemogelijkheid.
01:21
The more choice people have, the more freedom they have,
16
56000
3000
Meer keuzes houdt in dat mensen meer vrijheid hebben.
01:24
and the more freedom they have,
17
59000
2000
En meer vrijheid betekent automatisch
01:26
the more welfare they have.
18
61000
3000
meer welvaart.
01:29
This, I think, is so deeply embedded in the water supply
19
64000
5000
Dit is zo diep geworteld in onze samenleving
01:34
that it wouldn't occur to anyone to question it.
20
69000
3000
dat niemand eraan zou durven twijfelen.
01:37
And it's also deeply embedded in our lives.
21
72000
5000
Ook in ons leven is dit dogma stevig verankerd.
01:42
I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us.
22
77000
6000
Ik zal u wat voorbeelden geven van onze moderne keuzevrijheid.
01:48
This is my supermarket. Not such a big one.
23
83000
4000
Dit is mijn supermarkt. Een middelgrote.
01:52
I want to say just a word about salad dressing.
24
87000
2000
Even over dressings.
01:54
175 salad dressings in my supermarket,
25
89000
3000
Naast die 175 kant-en-klare dressings zijn er in mijn supermarkt
01:57
if you don't count the 10 extra-virgin olive oils
26
92000
3000
tien verschillende merken extra-virgin olijfolie
02:00
and 12 balsamic vinegars you could buy
27
95000
3000
en twaalf verschillende balsamico's verkrijgbaar.
02:03
to make a very large number of your own salad dressings,
28
98000
3000
Daarmee kun je talloze eigen dressings maken,
02:06
in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.
29
101000
5000
voor het geval er tussen die 175 soorten voor jou niets bij zit.
02:11
So this is what the supermarket is like.
30
106000
2000
Dat is dus het aanbod van mijn supermarkt.
02:13
And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system --
31
108000
4000
Kijk eens naar elektronicawinkels. Je kunt er zelf je stereoset samenstellen --
02:17
speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --
32
112000
4000
luidsprekers, cd-speler, cassettespeler, radio, versterker.
02:21
and in this one single consumer electronics store,
33
116000
4000
Bij die ene elektronicawinkel kun je kiezen
02:25
there are that many stereo systems.
34
120000
4000
uit dit aantal.
02:29
We can construct six-and-a-half-million different stereo systems
35
124000
5000
Je kunt wel zes-en-half miljoen verschillende systemen samenstellen,
02:34
out of the components that are on offer in one store.
36
129000
3000
met onderdelen uit die winkel.
02:37
You've got to admit that's a lot of choice.
37
132000
2000
Geef toe - dan heb je wel heel veel keus.
02:39
In other domains -- the world of communications.
38
134000
4000
Weer een ander voorbeeld -- communicatie.
02:43
There was a time, when I was a boy,
39
138000
2000
Toen ik jong was, lang geleden,
02:45
when you could get any kind of telephone service you wanted,
40
140000
3000
kon je allerlei telefoondiensten aanvragen,
02:48
as long as it came from Ma Bell.
41
143000
2000
maar alleen bij Ma Bell.
02:50
You rented your phone. You didn't buy it.
42
145000
2000
Je huurde het toestel. Je kocht het niet.
02:52
One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.
43
147000
3000
Dat had overigens het voordeel dat het toestel nooit stuk ging.
02:55
And those days are gone.
44
150000
3000
Die tijd is voorbij.
02:58
We now have an almost unlimited variety of phones,
45
153000
3000
Tegenwoordig zijn er heel veel verschillende toestellen.
03:01
especially in the world of cell phones.
46
156000
2000
Vooral bij mobieltjes is de diversiteit immens.
03:03
These are cell phones of the future.
47
158000
3000
Dit zijn de mobieltjes van de toekomst.
03:06
My favorite is the middle one --
48
161000
2000
Mijn favoriet is de middelste --
03:08
the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch.
49
163000
4000
die met mp3-speler, neushaarknipper en crème-brûléebrander.
03:12
And if by some chance you haven't seen that in your store yet,
50
167000
6000
Wellicht heeft u dit model nog niet in de winkel gezien,
03:18
you can rest assured that one day soon you will.
51
173000
2000
maar u kunt er zeker van zijn dat dat binnenkort gebeurt.
03:20
And what this does is
52
175000
2000
Het gevolg:
03:22
it leads people to walk into their stores asking this question.
53
177000
4000
mensen komen naar de winkel en stellen deze vraag.
03:26
And do you know what the answer to this question now is?
54
181000
2000
En weet u hoe het antwoord op die vraag luidt?
03:28
The answer is "No."
55
183000
2000
Nee.
03:30
It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.
56
185000
4000
Het is niet mogelijk een mobiel te kopen die niet te veel doet.
03:34
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,
57
189000
5000
Ook in aspecten van het leven die veel belangrijker zijn dan de aanschaf van spullen,
03:39
the same explosion of choice is true.
58
194000
4000
is deze explosieve toename van keuzes een feit.
03:43
Health care -- it is no longer the case in the United States
59
198000
4000
Gezondheidszorg -- het is in de VS inmiddels niet meer zo
03:47
that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.
60
202000
3000
dat je naar de dokter gaat, en dat die je dan vertelt wat je moet doen.
03:50
Instead, you go to the doctor,
61
205000
2000
Nee, je gaat naar de dokter,
03:52
and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.
62
207000
3000
en die zegt dan: "We kunnen A doen, of we kunnen B doen.
03:55
A has these benefits, and these risks.
63
210000
3000
A heeft deze voor- en nadelen.
03:58
B has these benefits, and these risks. What do you want to do?"
64
213000
4000
B heeft deze voor- en nadelen. Wat wil je doen?"
04:02
And you say, "Doc, what should I do?"
65
217000
3000
En jij zegt: "Dokter, wat vindt u?"
04:05
And the doc says, "A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks.
66
220000
4000
En de dokter zegt: "A heeft deze voor- en nadelen, en B heeft deze voor- en nadelen.
04:09
What do you want to do?"
67
224000
3000
Wat wil je doen?"
04:12
And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"
68
227000
3000
En jij zegt: "Dokter, als u mij was, wat zou u dan doen?"
04:15
And the doc says, "But I'm not you."
69
230000
4000
En de dokter zegt: "Maar ik ben u niet."
04:19
And the result is -- we call it "patient autonomy,"
70
234000
3000
En dat noemen we dan "eigen inbreng van de patiënt".
04:22
which makes it sound like a good thing,
71
237000
2000
Dat klinkt heel positief,
04:24
but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility
72
239000
2000
maar betekent in feite dat de zware taak van besluitvorming
04:26
for decision-making from somebody who knows something --
73
241000
3000
verschuift van iemand met verstand van zaken --
04:29
namely, the doctor --
74
244000
1000
de dokter --
04:30
to somebody who knows nothing and is almost certainly sick
75
245000
3000
naar een leek, iemand die vrijwel zeker ziek is
04:33
and thus not in the best shape to be making decisions --
76
248000
3000
en niet de beste conditie heeft om beslissingen te nemen --
04:36
namely, the patient.
77
251000
2000
de patiënt.
04:38
There's enormous marketing of prescription drugs
78
253000
3000
Voor op recept verkrijgbare geneesmiddelen
04:41
to people like you and me,
79
256000
1000
wordt veel reclame gemaakt.
04:42
which, if you think about it, makes no sense at all,
80
257000
2000
Goedbeschouwd slaat dat nergens op,
04:44
since we can't buy them.
81
259000
2000
want de doelgroep, u en ik, kunnen ze niet kopen.
04:46
Why do they market to us if we can't buy them?
82
261000
2000
Waarom reclame maken, als wij ze niet kunnen kopen?
04:48
The answer is that they expect us to call our doctors the next morning
83
263000
4000
Omdat zij denken dat wij de volgende morgen onze dokter gaan bellen
04:52
and ask for our prescriptions to be changed.
84
267000
4000
om te vragen om dat andere merk geneesmiddel.
04:56
Something as dramatic as our identity
85
271000
4000
Onze identiteit, toch een ingrijpend aspect van ons bestaan,
05:00
has now become a matter of choice,
86
275000
2000
is nu overgeleverd aan keuzes,
05:02
as this slide is meant to indicate.
87
277000
4000
zoals u op deze dia kunt zien.
05:06
We don't inherit an identity; we get to invent it.
88
281000
2000
Onze identiteit staat los van onze achtergrond.
05:08
And we get to re-invent ourselves as often as we like.
89
283000
4000
Wij vinden onszelf uit - zo vaak we maar willen.
05:12
And that means that everyday, when you wake up in the morning,
90
287000
2000
Iedere ochtend bij het opstaan
05:14
you have to decide what kind of person you want to be.
91
289000
5000
moet je bedenken wat voor persoon je wilt zijn.
05:19
With respect to marriage and family,
92
294000
3000
Laten we het eens hebben over het huwelijk, het gezin.
05:22
there was a time when the default assumption that almost everyone had
93
297000
6000
Er is een tijd geweest dat vrijwel iedereen er automatisch vanuit ging
05:28
is that you got married as soon as you could,
94
303000
1000
dat je zo snel mogelijk trouwde,
05:29
and then you started having kids as soon as you could.
95
304000
2000
en vervolgens zo snel mogelijk aan kinderen begon.
05:31
The only real choice was who,
96
306000
4000
De enige werkelijke keuze was met wie,
05:35
not when, and not what you did after.
97
310000
3000
niet wanneer en wat je vervolgens deed.
05:38
Nowadays, everything is very much up for grabs.
98
313000
3000
Nu ligt vrijwel alles voor het oprapen.
05:41
I teach wonderfully intelligent students,
99
316000
3000
Ik geef les aan bijzonder intelligente studenten,
05:44
and I assign 20 percent less work than I used to.
100
319000
3000
die ik twintig procent minder huiswerk opgeef dan vroeger.
05:47
And it's not because they're less smart,
101
322000
3000
Zij zijn heus niet dommer
05:50
and it's not because they're less diligent.
102
325000
2000
of luier dan in vroegere tijden.
05:52
It's because they are preoccupied, asking themselves,
103
327000
4000
Nee, zij hebben het druk met keuzes maken.
05:56
"Should I get married or not? Should I get married now?
104
331000
2000
"Zal ik trouwen of niet? Zal ik nu trouwen?
05:58
Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?"
105
333000
4000
Of zal ik daarmee wachten? Neem ik eerst kinderen, of een carrière?"
06:02
All of these are consuming questions.
106
337000
3000
Dit zijn allesverterende vragen.
06:05
And they're going to answer these questions,
107
340000
2000
Zij gaan door tot ze een antwoord hebben,
06:07
whether or not it means not doing all the work I assign
108
342000
2000
ook als dit betekent dat ze niet al hun huiswerk afkrijgen
06:09
and not getting a good grade in my courses.
109
344000
3000
en daardoor geen goed cijfer halen.
06:12
And indeed they should. These are important questions to answer.
110
347000
5000
En ze hebben gelijk. Het zijn belangrijke levensvragen.
06:17
Work -- we are blessed, as Carl was pointing out,
111
352000
3000
Dan komen we bij werk. Carl gaf net al aan
06:20
with the technology that enables us
112
355000
2000
dat technologie ons in staat stelt
06:22
to work every minute of every day from any place on the planet --
113
357000
7000
om elke minuut van iedere dag te werken, waar ter wereld ook --
06:29
except the Randolph Hotel.
114
364000
2000
behalve dan in het Randolph Hotel.
06:31
(Laughter)
115
366000
5000
(gelach)
06:36
There is one corner, by the way,
116
371000
2000
Er is trouwens één plek,
06:38
that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works.
117
373000
5000
die ik geheim houd, waar WiFi het doet.
06:43
I'm not telling you about it because I want to use it.
118
378000
2000
Ik verklap niet waar, want ik wil die plek voor mijzelf houden.
06:45
So what this means, this incredible freedom of choice
119
380000
3000
Maar goed, die enorme keuzevrijheid
06:48
we have with respect to work, is that we have to make a decision,
120
383000
3000
ten aanzien van werk houdt in dat we ons steeds afvragen,
06:51
again and again and again,
121
386000
2000
keer op keer op keer,
06:53
about whether we should or shouldn't be working.
122
388000
3000
of we nu gaan werken, of niet.
06:56
We can go to watch our kid play soccer,
123
391000
3000
We kunnen naar een voetbalwedstrijd van onze zoon kijken,
06:59
and we have our cell phone on one hip,
124
394000
2000
met ons mobieltje aan de ene kant,
07:01
and our Blackberry on our other hip,
125
396000
2000
en onze Blackberry aan de andere kant,
07:03
and our laptop, presumably, on our laps.
126
398000
2000
en wellicht onze laptop op schoot.
07:05
And even if they're all shut off,
127
400000
3000
En zelfs als ze allemaal uit staan,
07:08
every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,
128
403000
2000
worstelen we iedere minuut van die wedstrijd
07:10
we are also asking ourselves,
129
405000
2000
met allerlei vragen:
07:12
"Should I answer this cell phone call?
130
407000
3000
"Zal ik dit telefoontje beantwoorden?
07:15
Should I respond to this email? Should I draft this letter?"
131
410000
2000
Zal ik op dit e-mailtje reageren? Zal ik deze brief schrijven?"
07:17
And even if the answer to the question is "no,"
132
412000
3000
En zelfs als het antwoord "Nee" is,
07:20
it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game
133
415000
3000
ervaren we de voetbalwedstrijd van onze zoon
07:23
very different than it would've been.
134
418000
3000
op een heel andere manier.
07:26
So everywhere we look,
135
421000
2000
Waar we ook naar kijken,
07:28
big things and small things, material things and lifestyle things,
136
423000
3000
het grote, het kleine, materialistische zaken, levensstijl:
07:31
life is a matter of choice.
137
426000
3000
het leven is een kwestie van kiezen.
07:34
And the world we used to live in looked like this.
138
429000
4000
Zo zag de wereld er vroeger uit.
07:40
That is to say, there were some choices,
139
435000
2000
Er waren wel wat keuzes,
07:42
but not everything was a matter of choice.
140
437000
2000
maar niet alles was een kwestie van kiezen.
07:44
And the world we now live in looks like this.
141
439000
3000
En zo ziet de wereld er nu uit.
07:47
And the question is, is this good news, or bad news?
142
442000
6000
De vraag is nu: Is dit goed of slecht?
07:53
And the answer is yes.
143
448000
3000
Het antwoord is: "Ja".
07:56
(Laughter)
144
451000
2000
(gelach)
07:58
We all know what's good about it,
145
453000
2000
We weten allemaal wel wat er goed aan is,
08:00
so I'm going to talk about what's bad about it.
146
455000
3000
dus ik ga het erover hebben wat er slecht aan is.
08:03
All of this choice has two effects,
147
458000
3000
Die enorme keuzevrijheid heeft twee effecten,
08:06
two negative effects on people.
148
461000
3000
twee negatieve effecten op de mens.
08:09
One effect, paradoxically,
149
464000
2000
Een heel tegenstrijdig effect is
08:11
is that it produces paralysis, rather than liberation.
150
466000
5000
dat het eerder verlammend werkt dan bevrijdend.
08:16
With so many options to choose from,
151
471000
2000
Met zoveel keuzemogelijkheden
08:18
people find it very difficult to choose at all.
152
473000
4000
vinden mensen het lastig om een keuze te maken.
08:22
I'll give you one very dramatic example of this:
153
477000
3000
Ik geef u hier een heel dramatisch voorbeeld van,
08:25
a study that was done of investments in voluntary retirement plans.
154
480000
6000
een onderzoek naar investeringen in vrijwillige pensioenplannen.
08:31
A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,
155
486000
5000
Een collega van me kreeg toegang tot investeringsgegevens van Vanguard,
08:36
the gigantic mutual fund company
156
491000
2000
een grote beleggingsmaatschappij
08:38
of about a million employees and about 2,000 different workplaces.
157
493000
4000
met ongeveer één miljoen werknemers verspreid over 2.000 vestigingen.
08:42
And what she found is that
158
497000
2000
Zij ontdekte dat
08:44
for every 10 mutual funds the employer offered,
159
499000
3000
voor elke tien beleggingsfondsen die de werkgever aanbood,
08:47
rate of participation went down two percent.
160
502000
5000
de deelname twee procent afnam.
08:52
You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate
161
507000
4000
Bij vijftig fondsen deden er tien procent minder werknemers mee
08:56
than if you only offer five. Why?
162
511000
4000
dan bij vijf fondsen. Waarom?
09:00
Because with 50 funds to choose from,
163
515000
2000
Omdat het bij vijftig fondsen
09:02
it's so damn hard to decide which fund to choose
164
517000
4000
zo lastig is om te kiezen
09:06
that you'll just put it off until tomorrow.
165
521000
2000
dat mensen de keuze gewoon uitstellen
09:08
And then tomorrow, and then tomorrow,
166
523000
2000
naar de volgende dag, en die erop,
09:10
and tomorrow, and tomorrow,
167
525000
2000
en die daarop, enzovoorts.
09:12
and of course tomorrow never comes.
168
527000
2000
En van uitstel komt afstel.
09:14
Understand that not only does this mean
169
529000
2000
Dat betekent niet alleen dat die mensen
09:16
that people are going to have to eat dog food when they retire
170
531000
2000
na hun pensionering geen droog brood te eten hebben
09:18
because they don't have enough money put away,
171
533000
2000
omdat ze niet genoeg geld opzij hebben gezet,
09:20
it also means that making the decision is so hard
172
535000
3000
maar ook dat de keuze kennelijk zo lastig was
09:23
that they pass up significant matching money from the employer.
173
538000
4000
dat ze er het werkgeversaandeel voor hebben laten schieten.
09:27
By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year
174
542000
4000
Daarmee lieten zij tot wel 5000 dollar per jaar aan hun neus voorbij gaan.
09:31
from the employer, who would happily match their contribution.
175
546000
4000
De werkgever was namelijk bereid om hun eigen bijdrage te verdubbelen.
09:35
So paralysis is a consequence of having too many choices.
176
550000
4000
Te veel keuzevrijheid kan dus verlammend werken.
09:39
And I think it makes the world look like this.
177
554000
2000
En ik denk dat de wereld er daardoor zo uit ziet.
09:41
(Laughter)
178
556000
7000
(gelach)
09:48
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?
179
563000
4000
Als het om de eeuwigheid gaat, wil je heel graag de juiste keuze maken, toch?
09:52
You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing.
180
567000
3000
Je wilt niet opgescheept zitten met het verkeerde fonds, of zelfs de verkeerde dressing.
09:55
So that's one effect. The second effect is that
181
570000
3000
Dat is het eerste effect. Het tweede effect is
09:58
even if we manage to overcome the paralysis and make a choice,
182
573000
5000
dat we, ook als we de verlamming van ons afschudden en kiezen,
10:03
we end up less satisfied with the result of the choice
183
578000
4000
uiteindelijk minder tevreden zijn met het resultaat
10:07
than we would be if we had fewer options to choose from.
184
582000
3000
dan het geval zou zijn als we minder opties hadden gehad.
10:10
And there are several reasons for this.
185
585000
3000
Daar zijn meerdere redenen voor aan te voeren.
10:13
One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from,
186
588000
4000
Een daarvan is dat er bij een keuze, bijvoorbeeld uit talloze dressings,
10:17
if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? --
187
592000
3000
achteraf kan blijken dat de keuze niet perfect was.
10:20
it's easy to imagine that you could have made a different choice
188
595000
3000
Je stelt je in zo'n geval voor dat een andere keuze
10:23
that would have been better. And what happens is
189
598000
4000
beter zou zijn geweest.
10:27
this imagined alternative induces you to regret the decision you made,
190
602000
5000
Dit gedroomde alternatief zorgt ervoor dat je spijt krijgt van je keuze.
10:32
and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made,
191
607000
4000
En spijt doet afbreuk aan de voldoening van de keuze die je hebt gemaakt,
10:36
even if it was a good decision.
192
611000
3000
zelfs als het een goede keuze was.
10:39
The more options there are, the easier it is to regret anything at all
193
614000
3000
Hoe meer opties er zijn, des te makkelijker het is om spijt te hebben
10:42
that is disappointing about the option that you chose.
194
617000
3000
van ongeacht welk element van de gekozen optie.
10:45
Second, what economists call "opportunity costs."
195
620000
3000
Een tweede reden heeft van doen met substitutiekosten.
10:48
Dan Gilbert made a big point this morning
196
623000
2000
Dan Gilbert gaf vanmorgen al aan
10:50
of talking about how much the way in which we value things
197
625000
5000
hoe vaak we de waarde van dingen laten afhangen
10:55
depends on what we compare them to.
198
630000
2000
van de dingen waarmee we ze vergelijken.
10:57
Well, when there are lots of alternatives to consider,
199
632000
4000
Als je je vele alternatieven kunt indenken,
11:01
it is easy to imagine the attractive features
200
636000
3000
zie je ook al snel de aantrekkelijke kanten
11:04
of alternatives that you reject,
201
639000
3000
van alle alternatieven die je afwijst.
11:07
that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.
202
642000
5000
Dat maakt dat je minder tevreden bent met het alternatief dat je gekozen hebt.
11:12
Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.
203
647000
4000
Een voorbeeld. Voor de niet-New Yorkers onder jullie: Mijn excuses.
11:16
(Laughter)
204
651000
1000
(gelach)
11:17
But here's what you're supposed to be thinking.
205
652000
2000
Dit is zo'n beetje de strekking van dit voorbeeld.
11:19
Here's this couple on the Hamptons.
206
654000
2000
Dit stel is op vakantie in de Hamptons.
11:21
Very expensive real estate.
207
656000
2000
Ze hebben een dure tweede woning.
11:23
Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.
208
658000
3000
Ze zitten aan een prachtig strand. Stralend weer. Geen mens in zicht.
11:26
What could be better? "Well, damn it,"
209
661000
2000
Beter kan toch niet? "Verdikkie,"
11:28
this guy is thinking, "It's August.
210
663000
2000
denkt die man, "het is augustus.
11:30
Everybody in my Manhattan neighborhood is away.
211
665000
4000
Iedereen in mijn buurt in Manhattan is de stad uit.
11:34
I could be parking right in front of my building."
212
669000
4000
Ik zou mijn auto vlak voor de deur kunnen parkeren."
11:38
And he spends two weeks nagged by the idea
213
673000
3000
En hij zit daar twee weken te simmen,
11:41
that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space.
214
676000
7000
met het idee dat hij iedere dag weer een geweldige parkeerplek misloopt.
11:48
Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose,
215
683000
4000
Substitutiekosten gaan ten koste van de voldoening die we van onze keuze hebben,
11:52
even when what we choose is terrific.
216
687000
3000
zelfs als we een geweldige keuze maken.
11:55
And the more options there are to consider,
217
690000
2000
Hoe meer mogelijkheden er zijn,
11:57
the more attractive features of these options
218
692000
2000
des te meer aantrekkelijke alternatieven er zijn.
11:59
are going to be reflected by us as opportunity costs.
219
694000
4000
En die presenteren zich aan ons als substitutiekosten.
12:03
Here's another example.
220
698000
2000
Nog een voorbeeld.
12:09
Now this cartoon makes a lot of points.
221
704000
2000
Dit beeldverhaaltje raakt aan een aantal punten.
12:11
It makes points about living in the moment as well,
222
706000
4000
Leven in het hier en nu bijvoorbeeld,
12:15
and probably about doing things slowly.
223
710000
2000
en dat je dingen niet moet overhaasten.
12:17
But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,
224
712000
3000
Nog een punt is dat je met elke keuze
12:20
you're choosing not to do other things.
225
715000
2000
andere keuzes uitsluit.
12:22
And those other things may have lots of attractive features,
226
717000
2000
En al dat andere heeft zo zijn aantrekkelijke kanten,
12:24
and it's going to make what you're doing less attractive.
227
719000
3000
waardoor de gekozen optie minder aantrekkelijk wordt.
12:27
Third: escalation of expectations.
228
722000
2000
Ten derde is er de escalatie van verwachtingen.
12:29
This hit me when I went to replace my jeans.
229
724000
3000
Ik kwam hierop tijdens mijn zoektocht naar een nieuwe broek.
12:32
I wear jeans almost all the time.
230
727000
2000
Ik draag bijna altijd spijkerbroeken.
12:34
And there was a time when jeans came in one flavor,
231
729000
3000
Vroeger was er maar één soort spijkerbroek,
12:37
and you bought them, and they fit like crap,
232
732000
2000
en die kocht je dan. Het paste totaal niet,
12:39
and they were incredibly uncomfortable,
233
734000
2000
het zat ongelooflijk oncomfortabel,
12:41
and if you wore them long enough and washed them enough times,
234
736000
2000
maar als je de broek lang genoeg droeg en vaak genoeg waste,
12:43
they started to feel OK.
235
738000
2000
voelde het toch OK.
12:45
So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones,
236
740000
3000
Na jaren ging ik naar de winkel voor een nieuwe.
12:48
and I said, you know, "I want a pair of jeans. Here's my size."
237
743000
3000
Ik zei: "Dag, ik wil een spijkerbroek, dit is mijn maat."
12:51
And the shopkeeper said,
238
746000
1000
En de winkelier zei:
12:52
"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?
239
747000
3000
"Wilt u slim fit, easy fit of relaxed fit?
12:55
You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?
240
750000
3000
Wilt u knopen of een rits? Wilt u stone-washed of acid-washed?
12:58
Do you want them distressed?
241
753000
2000
Wilt u een broek met slijtage-effect?
13:00
You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went.
242
755000
3000
Wilt u iets uitlopende pijpen, of flink uitlopende pijpen." En zo ging hij maar door.
13:03
My jaw dropped, and after I recovered, I said,
243
758000
3000
Ik was er sprakeloos van. Na een tijdje zei ik:
13:06
"I want the kind that used to be the only kind."
244
761000
3000
"Ik wil de enige broek die er vroeger was."
13:09
(Laughter)
245
764000
5000
(gelach)
13:14
He had no idea what that was,
246
769000
2000
Hij had geen idee welke broek dat was,
13:16
so I spent an hour trying on all these damn jeans,
247
771000
4000
en dus heb ik een uur lang alle mogelijke broeken staan passen.
13:20
and I walked out of the store -- truth! -- with the best-fitting jeans I had ever had.
248
775000
5000
Eerlijk is eerlijk, ik verliet de winkel uiteindelijk met een uitstekend passende broek.
13:25
I did better. All this choice made it possible for me to do better.
249
780000
4000
Ik had het beter gedaan. Door al die mogelijkheden kon ik het beter doen.
13:29
But I felt worse.
250
784000
4000
Maar ik voelde me niet beter.
13:33
Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself. (Laughter)
251
788000
4000
Waarom? Om dit aan mijzelf uit te leggen, heb ik een boek geschreven.
13:37
The reason I felt worse is that,
252
792000
8000
De reden dat ik me niet beter voelde
13:45
with all of these options available,
253
800000
3000
met al die keuzevrijheid,
13:48
my expectations about how good a pair of jeans should be went up.
254
803000
6000
was dat ik meer begon te verwachten van de snit van een goede spijkerbroek.
13:54
I had very low --
255
809000
1000
Ik begon zonder enige verwachting,
13:55
I had no particular expectations when they only came in one flavor.
256
810000
3000
omdat ik toch maar één soort spijkerbroek kende.
13:58
When they came in 100 flavors, damn it,
257
813000
2000
Toen bleek dat er verschillende waren,
14:00
one of them should've been perfect.
258
815000
2000
en één daarvan zou vast perfect zijn.
14:02
And what I got was good, but it wasn't perfect.
259
817000
2000
Wat ik kocht was wel goed, maar niet perfect.
14:04
And so I compared what I got to what I expected,
260
819000
3000
En dus vergeleek ik mijn broek met mijn verwachtingen,
14:07
and what I got was disappointing in comparison to what I expected.
261
822000
3000
en dat stelde me teleur.
14:10
Adding options to people's lives
262
825000
3000
Hoe meer mogelijkheden mensen hebben,
14:13
can't help but increase the expectations people have
263
828000
4000
des te meer verwachtingen zij koesteren
14:17
about how good those options will be.
264
832000
2000
over de verdiensten van die mogelijkheden.
14:19
And what that's going to produce is less satisfaction with results,
265
834000
3000
En dat betekent dat mensen minder tevreden zijn met resultaten,
14:22
even when they're good results.
266
837000
3000
zelfs als het goede resultaten zijn.
14:25
Nobody in the world of marketing knows this,
267
840000
3000
Marketingmensen weten dit niet.
14:28
because if they did, you wouldn't all know what this was about.
268
843000
6000
Want in dat geval wist u niet waar ik het nu over heb.
14:34
The truth is more like this.
269
849000
3000
In het echt gaat het ongeveer zo.
14:37
(Laughter)
270
852000
3000
(gelach)
14:40
The reason that everything was better back when everything was worse
271
855000
4000
Alles was beter toen alles slechter was.
14:44
is that when everything was worse,
272
859000
2000
Want toen alles slechter was,
14:46
it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.
273
861000
5000
konden mensen nog prettig verrassende ervaringen hebben.
14:51
Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,
274
866000
4000
In onze moderne maatschappij kunnen wij als welvarende burgers
14:55
with perfection the expectation --
275
870000
2000
wel perfectie verwachten,
14:57
the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be.
276
872000
4000
maar het beste wat we ooit kunnen bereiken, is dat iets zo goed is als we verwacht hadden.
15:01
You will never be pleasantly surprised
277
876000
2000
Nooit worden we aangenaam verrast,
15:03
because your expectations, my expectations, have gone through the roof.
278
878000
4000
omdat onze verwachtingen, mijn verwachtingen, torenhoog zijn.
15:07
The secret to happiness -- this is what you all came for --
279
882000
3000
Het geheim van geluk -- hiervoor bent u allen gekomen --
15:10
the secret to happiness is low expectations.
280
885000
6000
het geheim van geluk is niet te veel verwachten.
15:16
(Laughter)
281
891000
2000
(gelach)
15:18
(Applause)
282
893000
6000
(applaus)
15:24
I want to say -- just a little autobiographical moment --
283
899000
4000
Ik wil hier wel stellen - even een autobiografisch elementje -
15:28
that I actually am married to a wife,
284
903000
3000
dat ik getrouwd ben met een vrouw
15:31
and she's really quite wonderful.
285
906000
2000
die werkelijk fantastisch is.
15:33
I couldn't have done better. I didn't settle.
286
908000
3000
Ik heb me met haar niet met minder tevreden gesteld.
15:36
But settling isn't always such a bad thing.
287
911000
3000
Maar met minder genoegen nemen heeft zijn goede kanten.
15:39
Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans
288
914000
5000
Tot slot: Wanneer je een slecht zittende spijkerbroek koopt
15:44
when there is only one kind to buy
289
919000
3000
als er maar één soort voorhanden is,
15:47
is that when you are dissatisfied, and you ask why,
290
922000
2000
kun je je afvragen waarom je ontevreden bent.
15:49
who's responsible, the answer is clear:
291
924000
2000
Het antwoord is in dat geval simpel.
15:51
the world is responsible. What could you do?
292
926000
3000
De wereld is verantwoordelijk. Want jij had geen keuze.
15:54
When there are hundreds of different styles of jeans available,
293
929000
3000
Maar als er honderden verschillende broeken beschikbaar zijn,
15:57
and you buy one that is disappointing,
294
932000
3000
en jij koopt er een die blijkt tegen te vallen,
16:00
and you ask why, who's responsible?
295
935000
2000
wie is dan verantwoordelijk?
16:02
It is equally clear that the answer to the question is you.
296
937000
5000
Het antwoord daarop is net zo simpel. Dat ben jij.
16:07
You could have done better.
297
942000
2000
Jij had een betere keuze kunnen maken.
16:09
With a hundred different kinds of jeans on display,
298
944000
3000
Met honderden verschillende broeken
16:12
there is no excuse for failure.
299
947000
2000
heb je geen excuus om te falen.
16:14
And so when people make decisions,
300
949000
2000
Dus als mensen besluiten nemen,
16:16
and even though the results of the decisions are good,
301
951000
3000
zelfs als de resultaten van die besluiten goed zijn,
16:19
they feel disappointed about them;
302
954000
3000
zijn ze teleurgesteld over hun keuze.
16:22
they blame themselves.
303
957000
2000
En dat nemen ze zichzelf kwalijk.
16:24
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation.
304
959000
4000
In de westerse samenleving viert klinische depressie onder de jongere generaties hoogtij.
16:28
I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor
305
963000
4000
Een factor - niet de enige, maar wel een significante factor
16:32
to this explosion of depression, and also suicide,
306
967000
3000
bij deze explosieve toename van depressie en zelfmoord,
16:35
is that people have experiences that are disappointing
307
970000
3000
is dat mensen zo vaak teleurstellende ervaringen hebben
16:38
because their standards are so high,
308
973000
2000
vanwege hun hoge verwachtingen.
16:40
and then when they have to explain these experiences to themselves,
309
975000
3000
En als ze dan die teleurstelling voor zichzelf proberen te verklaren,
16:43
they think they're at fault.
310
978000
2000
geven ze zichzelf de schuld.
16:45
And so the net result is that we do better in general, objectively,
311
980000
4000
Het nettoresultaat is dus dat we er objectief gesproken op vooruit gaan,
16:49
and we feel worse.
312
984000
3000
maar ons slechter voelen.
16:52
So let me remind you.
313
987000
3000
Nog even een samenvatting.
16:55
This is the official dogma, the one that we all take to be true,
314
990000
4000
Dit is het officiële dogma, dat door iedereen voor waar wordt aangenomen.
16:59
and it's all false. It is not true.
315
994000
4000
Maar dat is het niet.
17:03
There's no question that some choice is better than none,
316
998000
4000
Het lijdt geen twijfel dat kunnen kiezen beter is dan niet kunnen kiezen,
17:07
but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice.
317
1002000
5000
maar daaruit volgt niet automatisch dat meer keuze nog beter is.
17:12
There's some magical amount. I don't know what it is.
318
1007000
3000
Er is een magische grens aan keuzemogelijkheden. Welke, dat weet ik niet.
17:15
I'm pretty confident that we have long since passed the point
319
1010000
3000
Maar ik weet wel dat we al lang voorbij het punt zijn
17:18
where options improve our welfare.
320
1013000
2000
dat keuzevrijheid ons welzijn bevordert.
17:20
Now, as a policy matter -- I'm almost done --
321
1015000
3000
Nu is er een principe -- ik ben bijna klaar --
17:23
as a policy matter, the thing to think about is this:
322
1018000
4000
een principe waar we ons het beste aan kunnen houden.
17:27
what enables all of this choice in industrial societies is material affluence.
323
1022000
7000
De keuzevrijheid in geïndustrialiseerde landen komt voort uit materiële overvloed.
17:34
There are lots of places in the world,
324
1029000
2000
Er zijn veel plekken op de wereld,
17:36
and we have heard about several of them,
325
1031000
2000
daar hebben we eerder al over gehoord,
17:38
where their problem is not that they have too much choice.
326
1033000
2000
waar het probleem niet zozeer is dat er te veel keuze is,
17:40
Their problem is that they have too little.
327
1035000
3000
maar juist dat er te weinig keuze is.
17:43
So the stuff I'm talking about is the peculiar problem
328
1038000
3000
De paradox die ik hier bespreek geldt dus met name
17:46
of modern, affluent, Western societies.
329
1041000
3000
voor het moderne, welvarende Westen.
17:49
And what is so frustrating and infuriating is this:
330
1044000
4000
Dat is frustrerend, en wel hierom:
17:53
Steve Levitt talked to you yesterday about how
331
1048000
2000
Steve Levitt heeft u gisteren verteld
17:55
these expensive and difficult-to-install child seats don't help. It's a waste of money.
332
1050000
11000
dat dure en lastig te installeren kinderzitjes niet helpen. Zonde van uw geld.
18:06
What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --
333
1061000
4000
Ik zeg u hetzelfde over deze dure, ingewikkelde keuzes --
18:10
it's not simply that they don't help.
334
1065000
2000
Ze helpen niet. Erger nog:
18:12
They actually hurt.
335
1067000
2000
ze richten schade aan.
18:14
They actually make us worse off.
336
1069000
3000
Ze maken ons leven minder waard.
18:17
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make
337
1072000
5000
Als een deel van wat mensen in onze samenleving in staat stelt om al die keuzes te maken
18:22
were shifted to societies in which people have too few options,
338
1077000
5000
werd overgedragen aan landen waar mensen te weinig opties hebben,
18:27
not only would those people's lives be improved,
339
1082000
2000
zou het leven van die mensen erop vooruit gaan.
18:29
but ours would be improved also.
340
1084000
3000
Ook ons leven zou erop vooruit gaan.
18:32
This is what economists call a "Pareto-improving move."
341
1087000
3000
Dat is wat economen een Pareto-verbetering noemen.
18:35
Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people --
342
1090000
5000
Iedereen is beter af door herverdeling van welvaart -- niet alleen arme mensen --
18:40
because of how all this excess choice plagues us.
343
1095000
4000
en dat komt door de last van keuzevrijheid die wij met ons meedragen.
18:44
So to conclude. You're supposed to read this cartoon,
344
1099000
4000
Tot slot nog dit. Als je dit beeldverhaal leest,
18:48
and, being a sophisticated person, say,
345
1103000
2000
zul je als ontwikkeld mens zeggen:
18:50
"Ah! What does this fish know?
346
1105000
2000
"Ach, wat weet die vis er nou van?
18:52
You know, nothing is possible in this fishbowl."
347
1107000
4000
Niets is mogelijk in een vissenkom."
18:56
Impoverished imagination, a myopic view of the world --
348
1111000
2000
Een schrale verbeelding, een kortzichtig wereldbeeld --
18:58
and that's the way I read it at first.
349
1113000
2000
dat was mijn eerste interpretatie.
19:00
The more I thought about it, however,
350
1115000
2000
Maar hoe langer ik erover nadacht,
19:02
the more I came to the view that this fish knows something.
351
1117000
4000
des te beter begreep ik dat deze vis wel degelijk slim is.
19:06
Because the truth of the matter is that
352
1121000
2000
Want in feite is er dit aan de hand:
19:08
if you shatter the fishbowl so that everything is possible,
353
1123000
5000
Als je de vissenkom breekt om mogelijkheden te creëren,
19:13
you don't have freedom. You have paralysis.
354
1128000
3000
heb je geen vrijheid, maar verlamming.
19:16
If you shatter this fishbowl so that everything is possible,
355
1131000
3000
Als je de vissenkom breekt om mogelijkheden te creëren,
19:19
you decrease satisfaction.
356
1134000
4000
word je minder tevreden.
19:23
You increase paralysis, and you decrease satisfaction.
357
1138000
4000
Het leidt tot meer verlamming en minder tevredenheid.
19:27
Everybody needs a fishbowl.
358
1142000
2000
Iedereen heeft een vissenkom nodig.
19:29
This one is almost certainly too limited --
359
1144000
2000
Deze is vrijwel zeker te beperkt --
19:31
perhaps even for the fish, certainly for us.
360
1146000
3000
mogelijk zelfs voor de vis, maar zeker voor ons.
19:34
But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery,
361
1149000
4000
Maar de afwezigheid van een figuurlijke vissenkom is vragen om ellende,
19:38
and, I suspect, disaster.
362
1153000
3000
en, vermoedelijk, onheil.
19:41
Thank you very much.
363
1156000
2000
Dank u voor uw aandacht.
19:43
(Applause)
364
1158000
2000
(applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Barry Schwartz - PsychologistBarry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom.
Why you should listen
In his 2004 book The Paradox of Choice, Barry Schwartz tackles one of the great mysteries of modern life: Why is it that societies of great abundance — where individuals are offered more freedom and choice (personal, professional, material) than ever before — are now witnessing a near-epidemic of depression? Conventional wisdom tells us that greater choice is for the greater good, but Schwartz argues the opposite: He makes a compelling case that the abundance of choice in today's western world is actually making us miserable.
Infinite choice is paralyzing, Schwartz argues, and exhausting to the human psyche. It leads us to set unreasonably high expectations, question our choices before we even make them and blame our failures entirely on ourselves. His relatable examples, from consumer products (jeans, TVs, salad dressings) to lifestyle choices (where to live, what job to take, who and when to marry), underscore this central point: Too much choice undermines happiness.
Schwartz's previous research has addressed morality, decision-making and the varied inter-relationships between science and society. Before Paradox he published The Costs of Living, which traces the impact of free-market thinking on the explosion of consumerism -- and the effect of the new capitalism on social and cultural institutions that once operated above the market, such as medicine, sports, and the law.
Both books level serious criticism of modern western society, illuminating the under-reported psychological plagues of our time. But they also offer concrete ideas on addressing the problems, from a personal and societal level.
Schwartz is the author of the TED Book, Why We Work.
Barry Schwartz | Speaker | TED.com