TEDGlobal 2005
Barry Schwartz: The paradox of choice
Бери Шварц за парадоксот на избор
Filmed:
Readability: 3.5
14,210,098 views
Психологот Бери Шварц го анализира централното начело на западните општества: слободата на избор. Проценка на Шварц, е дека изборот не нѐ прави послободни туку позаробени - и наместо посреќни, не прави понезадоволни.
Barry Schwartz - Psychologist
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine
0
0
3000
Ќе зборувам за некои работи кои се во мојата книга,
00:28
that I hope will resonate with other things you've already heard,
1
3000
3000
кои што се надевам ќе се блиски со работи кои веќе сте ги чуле,
00:31
and I'll try to make some connections myself, in case you miss them.
2
6000
4000
и ќе се обидам да истакнам некои врски во случај да сте ги пропуштиле.
00:35
I want to start with what I call the "official dogma."
3
10000
4000
Сакам да започнам со она што јас го нарекувам “Официјална догма”.
00:39
The official dogma of what?
4
14000
2000
Официјална догма на што?
00:41
The official dogma of all western industrial societies.
5
16000
4000
Официјална догма на сите западни индистриски развиени општества.
00:45
And the official dogma runs like this:
6
20000
2000
А официјалната догма гласи:
00:47
if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,
7
22000
4000
ако сакаме да ја максимизираме благосостојбата на нашите граѓани,
00:51
the way to do that is to maximize individual freedom.
8
26000
6000
тоа ќе го направиме со максимизирање на индивидуалната слобода.
00:57
The reason for this is both that freedom is in and of itself good,
9
32000
5000
Причината за ова е затоа што слободата сама по себе е добра,
01:02
valuable, worthwhile, essential to being human.
10
37000
3000
вредна, ценета и есенцијална за човековото битисување.
01:05
And because if people have freedom,
11
40000
3000
И, ако луѓето имаат слобода,
01:08
then each of us can act on our own
12
43000
2000
тогаш секој од нас ќе може самиот да делува
01:10
to do the things that will maximize our welfare,
13
45000
2000
и да прави работи кои ќе ја максимизираат благосостојбата,
01:12
and no one has to decide on our behalf.
14
47000
4000
без некој друг да одлучува за нас.
01:16
The way to maximize freedom is to maximize choice.
15
51000
5000
Патот до максимизирање на слободата е преку максимизирање на изборот.
01:21
The more choice people have, the more freedom they have,
16
56000
3000
Колку повеќе избор имаат луѓето, толку повеќе слобода имаат,
01:24
and the more freedom they have,
17
59000
2000
и колку повеќе слобода имаат,
01:26
the more welfare they have.
18
61000
3000
толку повеќе и благосостојба имаат.
01:29
This, I think, is so deeply embedded in the water supply
19
64000
5000
Ова мислам е толку длабоко врежано
01:34
that it wouldn't occur to anyone to question it.
20
69000
3000
што на никој не му паѓа на памет да го оспорува.
01:37
And it's also deeply embedded in our lives.
21
72000
5000
Тоа е исто така длабоко врежано и во нашите животи.
01:42
I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us.
22
77000
6000
Ќе ви дадам некои примери за тоа што современиот прогрес направи за нас.
01:48
This is my supermarket. Not such a big one.
23
83000
4000
Ова е супермаркетот во кој купувам. Не е многу голем.
01:52
I want to say just a word about salad dressing.
24
87000
2000
Сакам да кажам неколку збора за преливите за салати.
01:54
175 salad dressings in my supermarket,
25
89000
3000
175 преливи за салати во мојот супермаркет,
01:57
if you don't count the 10 extra-virgin olive oils
26
92000
3000
без да ги рачунаме 10-те различни екстра-вирџин маслинови масла
02:00
and 12 balsamic vinegars you could buy
27
95000
3000
и 12-те видови балсамико оцет кои може да ги купите
02:03
to make a very large number of your own salad dressings,
28
98000
3000
и да направите уште многу голем број сопствени преливи за салати,
02:06
in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.
29
101000
5000
доколку ниеден од понудените 175 не ви одговара.
02:11
So this is what the supermarket is like.
30
106000
2000
Ете на што личат денес супермаркетите.
02:13
And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system --
31
108000
4000
И потоа одите во продавница за техничка роба да купите музички стерео систем --
02:17
speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --
32
112000
4000
звучници, ЦД плеер, касетофон, радио приемник, појачало.
02:21
and in this one single consumer electronics store,
33
116000
4000
И само во оваа една продавница,
02:25
there are that many stereo systems.
34
120000
4000
има толку многу стерео системи.
02:29
We can construct six-and-a-half-million different stereo systems
35
124000
5000
Може да составиме шест ипол милиони различни музички системи
02:34
out of the components that are on offer in one store.
36
129000
3000
од компонентите кои ги има во една продавница.
02:37
You've got to admit that's a lot of choice.
37
132000
2000
Ќе признаете дека тоа е навистина голем избор.
02:39
In other domains -- the world of communications.
38
134000
4000
Во други домени - во светот на комуникациите.
02:43
There was a time, when I was a boy,
39
138000
2000
Имаше времиња, кога јас бев дете,
02:45
when you could get any kind of telephone service you wanted,
40
140000
3000
кога можевте да добиете телефонска услуга каква што сакате,
02:48
as long as it came from Ma Bell.
41
143000
2000
се додека доаѓа од Ма Бел.
02:50
You rented your phone. You didn't buy it.
42
145000
2000
Телефонот се изнајмуваше. Не се купуваше.
02:52
One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.
43
147000
3000
Како последица на ова, патем речено, телефонот никогаш не се расипуваше.
02:55
And those days are gone.
44
150000
3000
Но тие денови поминаа.
02:58
We now have an almost unlimited variety of phones,
45
153000
3000
Сега имаме скоро неограничен број на различни телефони,
03:01
especially in the world of cell phones.
46
156000
2000
посебно во делот на мобилните телефони.
03:03
These are cell phones of the future.
47
158000
3000
Ова се телефоните на иднината.
03:06
My favorite is the middle one --
48
161000
2000
Мој омилен е оној во средината -
03:08
the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch.
49
163000
4000
со МП3 плеер, апаратче за кратење влакна во нос, и крем бруле греач.
03:12
And if by some chance you haven't seen that in your store yet,
50
167000
6000
И ако се уште не сте виделе таков во продавница,
03:18
you can rest assured that one day soon you will.
51
173000
2000
бидете сигурни дека наскоро ќе видите.
03:20
And what this does is
52
175000
2000
И, ова води до тоа
03:22
it leads people to walk into their stores asking this question.
53
177000
4000
да луѓето доаѓаат во продавница со вакво прашање. ("Имате ли телефон што не прави многу работи?")
03:26
And do you know what the answer to this question now is?
54
181000
2000
И знаете кој е одговорот на ова прашање?
03:28
The answer is "No."
55
183000
2000
Одговорот е 'Не.'
03:30
It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.
56
185000
4000
Не е можно да купите миобилен што не прави многу работи.
03:34
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,
57
189000
5000
И во другите области од живеењето, кои се многу поважни од купувањето работи,
03:39
the same explosion of choice is true.
58
194000
4000
истата експлозија од избори е присутна.
03:43
Health care -- it is no longer the case in the United States
59
198000
4000
Здравствената заштита – во Соединетите Држави повеќе не можете
03:47
that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.
60
202000
3000
да одите на лекар и лекарот да ви каже што да правите.
03:50
Instead, you go to the doctor,
61
205000
2000
Наместо тоа, одите на лекар,
03:52
and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.
62
207000
3000
и лекарот ви вели, добро, можеме да направиме А или може да направиме Б.
03:55
A has these benefits, and these risks.
63
210000
3000
А ги има овие бенефити и овие ризици.
03:58
B has these benefits, and these risks. What do you want to do?"
64
213000
4000
Б ги има овие бенефити и овие ризици. Што сакате да направите?
04:02
And you say, "Doc, what should I do?"
65
217000
3000
И, вие му велите, "Докторе, што треба да правам?"
04:05
And the doc says, "A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks.
66
220000
4000
А лекарот ви вели, А ги има овие бенефити и овие ризици, Б ги има овие бенефити и овие ризици.
04:09
What do you want to do?"
67
224000
3000
Што сакате да направите?
04:12
And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"
68
227000
3000
И вие му велите, “Ако вие бевте јас, Докторе, што ќе изберевте?”
04:15
And the doc says, "But I'm not you."
69
230000
4000
А докторот вели,"Но јас не сум ти."
04:19
And the result is -- we call it "patient autonomy,"
70
234000
3000
И резултатот го нарекуваме - “автономија на пациентот”,
04:22
which makes it sound like a good thing,
71
237000
2000
што го прави да звучи како да е нешто убаво.
04:24
but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility
72
239000
2000
Но, всушност, е префрлање на тежината и одговорноста,
04:26
for decision-making from somebody who knows something --
73
241000
3000
за донесување одлука од некој што знае нешто –
04:29
namely, the doctor --
74
244000
1000
имено, докторот –
04:30
to somebody who knows nothing and is almost certainly sick
75
245000
3000
на некој кој незнае ништо и скоро сигурно е болен
04:33
and thus not in the best shape to be making decisions --
76
248000
3000
па со тоа и не е во најдобра форма да донесува одлуки –
04:36
namely, the patient.
77
251000
2000
имено, пациентот.
04:38
There's enormous marketing of prescription drugs
78
253000
3000
Има многу реклами за лекови кои одат на рецепт
04:41
to people like you and me,
79
256000
1000
упатени кон луѓе како вас и мене,
04:42
which, if you think about it, makes no sense at all,
80
257000
2000
кои што, ако малку размислите, воопто немаат смисол,
04:44
since we can't buy them.
81
259000
2000
затоа што неможеме да ги купиме лековите.
04:46
Why do they market to us if we can't buy them?
82
261000
2000
Зошто тогаш ни ги рекламираат лековите ако неможеме да ги купиме?
04:48
The answer is that they expect us to call our doctors the next morning
83
263000
4000
Одговорот е - тие очекуваат од нас, да им се јавиме на нашите лекари уште следното утро
04:52
and ask for our prescriptions to be changed.
84
267000
4000
и да побараме да ни го сменат рецептот.
04:56
Something as dramatic as our identity
85
271000
4000
И нешто толку битно како што е нашиот идентитет
05:00
has now become a matter of choice,
86
275000
2000
сега стана прашање на избор,
05:02
as this slide is meant to indicate.
87
277000
4000
како што покажува овој слајд.
05:06
We don't inherit an identity; we get to invent it.
88
281000
2000
Идентитетот не го наследуваме, туку треба да го измислиме.
05:08
And we get to re-invent ourselves as often as we like.
89
283000
4000
И можеме да го менуваме онолку често колку што сакаме.
05:12
And that means that everyday, when you wake up in the morning,
90
287000
2000
А тоа значи дека секој ден кога ќе се разбудите наутро,
05:14
you have to decide what kind of person you want to be.
91
289000
5000
ќе треба да одлучите каква личност сакате да бидете.
05:19
With respect to marriage and family,
92
294000
3000
Во врска со бракот и семејството,
05:22
there was a time when the default assumption that almost everyone had
93
297000
6000
имаше времиња кога скоро секој знаеше дека
05:28
is that you got married as soon as you could,
94
303000
1000
треба да стапиш во брак што е можно побрзо,
05:29
and then you started having kids as soon as you could.
95
304000
2000
и потоа да имаш деца што поскоро.
05:31
The only real choice was who,
96
306000
4000
Единствен вистински избор беше "со кого",
05:35
not when, and not what you did after.
97
310000
3000
не "кога" и не "што ќе правам после".
05:38
Nowadays, everything is very much up for grabs.
98
313000
3000
Во денешно време, се ви стои на располагање.
05:41
I teach wonderfully intelligent students,
99
316000
3000
Предавам на прекрасни интелегентни студенти,
05:44
and I assign 20 percent less work than I used to.
100
319000
3000
а им давам 20% помалку материјал од порано.
05:47
And it's not because they're less smart,
101
322000
3000
Не затоа што се помалку бистри,
05:50
and it's not because they're less diligent.
102
325000
2000
не затоа што не се вредни.
05:52
It's because they are preoccupied, asking themselves,
103
327000
4000
Туку, затоа што тие се преокупирани, прашувајќи се себеси
05:56
"Should I get married or not? Should I get married now?
104
331000
2000
“Дали треба да се женам/мажам или не? Дали треба да стапам во брак сега?
05:58
Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?"
105
333000
4000
Дали треба да стапам во брак подоцна? Дали прво да имам деца или прво да направам кариера?”
06:02
All of these are consuming questions.
106
337000
3000
Сите овие прашања одземат премногу време.
06:05
And they're going to answer these questions,
107
340000
2000
И тие ќе ги одговорат овие прашања,
06:07
whether or not it means not doing all the work I assign
108
342000
2000
без оглед на тоа дали ќе ги завршат задачите што сум им го дал
06:09
and not getting a good grade in my courses.
109
344000
3000
и без оглед на тоа колку добра оценка ке добијат.
06:12
And indeed they should. These are important questions to answer.
110
347000
5000
И секако дека треба да ги одговорат.Тоа се важни прашања кои треба да се одговорат.
06:17
Work -- we are blessed, as Carl was pointing out,
111
352000
3000
Работата – со која сме благословени, како што велеше Карл,
06:20
with the technology that enables us
112
355000
2000
и со технологија која ни овозможува
06:22
to work every minute of every day from any place on the planet --
113
357000
7000
да работиме секоја минута од денот од било кое место на планетава -
06:29
except the Randolph Hotel.
114
364000
2000
освен Рандолф хотелот.
06:31
(Laughter)
115
366000
5000
(Смеа)
06:36
There is one corner, by the way,
116
371000
2000
Има едно ќоше, патем кажано,
06:38
that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works.
117
373000
5000
за кое нема никому да кажам, каде што се фаќа бежичната интернет врска.
06:43
I'm not telling you about it because I want to use it.
118
378000
2000
Но не ви кажувам каде е зошто јас сакам да се приклучам.
06:45
So what this means, this incredible freedom of choice
119
380000
3000
Значи, со оваа неверојатна слобода на избор
06:48
we have with respect to work, is that we have to make a decision,
120
383000
3000
што ја имаме во однос на работата, всушност треба да одлучуваме,
06:51
again and again and again,
121
386000
2000
повторно и повторно и повторно,
06:53
about whether we should or shouldn't be working.
122
388000
3000
за тоа - дали треба да работиме или не треба да работиме.
06:56
We can go to watch our kid play soccer,
123
391000
3000
Можеме да одиме да ги гледаме нашето дете како игра фудбал,
06:59
and we have our cell phone on one hip,
124
394000
2000
со мобилен на едната страна на појасот,
07:01
and our Blackberry on our other hip,
125
396000
2000
и со Блекбери на другата страна на појасот,
07:03
and our laptop, presumably, on our laps.
126
398000
2000
и со лаптоп, најверојатно на скутот,
07:05
And even if they're all shut off,
127
400000
3000
И, иако се исклучени,
07:08
every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,
128
403000
2000
секој миг додека го гледаме детето како го шутира фудбалот,
07:10
we are also asking ourselves,
129
405000
2000
ние истовремено се прашуваме,
07:12
"Should I answer this cell phone call?
130
407000
3000
"Дали да одговорам на мобилниот?
07:15
Should I respond to this email? Should I draft this letter?"
131
410000
2000
Дали да одговорам на е-маилот? Дали да напишам пораката?"
07:17
And even if the answer to the question is "no,"
132
412000
3000
И дури и одговорот на прашањата да е "не,"
07:20
it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game
133
415000
3000
со сигурност ќе ја доживеете играта на своето дете
07:23
very different than it would've been.
134
418000
3000
многу поинаку отколку порано.
07:26
So everywhere we look,
135
421000
2000
Значи, каде и да погледнеме,
07:28
big things and small things, material things and lifestyle things,
136
423000
3000
големи или мали работи, материјални или нешта кои се дел од нашиот стил на живеење,
07:31
life is a matter of choice.
137
426000
3000
како и да е - животот е прашање на избор.
07:34
And the world we used to live in looked like this.
138
429000
4000
Светот во кој што живеевме беше ваков (“10-те заповеди. Тие се врежани во каменот”).
07:40
That is to say, there were some choices,
139
435000
2000
Можеме да кажеме, имаше некој избор,
07:42
but not everything was a matter of choice.
140
437000
2000
но не беше баш се прашање на избор.
07:44
And the world we now live in looks like this.
141
439000
3000
А светот во кој сега живееме изгледа вака. (“10-те заповеди. Направи сам.”).
07:47
And the question is, is this good news, or bad news?
142
442000
6000
И, прашањето е дали е ова добра вест или лоша вест?
07:53
And the answer is yes.
143
448000
3000
А одговорт е “Да”.
07:56
(Laughter)
144
451000
2000
(Смеа)
07:58
We all know what's good about it,
145
453000
2000
Сите знаеме кои се добрите страни на ова,
08:00
so I'm going to talk about what's bad about it.
146
455000
3000
па затоа јас ќе зборувам за лошите страни.
08:03
All of this choice has two effects,
147
458000
3000
Целиот овој избор има два ефекта,
08:06
two negative effects on people.
148
461000
3000
два негативни ефекта врз луѓето.
08:09
One effect, paradoxically,
149
464000
2000
Едниот ефект е, парадоксално,
08:11
is that it produces paralysis, rather than liberation.
150
466000
5000
тоа што произведува парализа наместо ослободување.
08:16
With so many options to choose from,
151
471000
2000
Со толку многу опции од кои може да се избере,
08:18
people find it very difficult to choose at all.
152
473000
4000
на луѓето им станува тешко да изберат било што.
08:22
I'll give you one very dramatic example of this:
153
477000
3000
Ќе ви дадам еден многу сликовит пример за ова,
08:25
a study that was done of investments in voluntary retirement plans.
154
480000
6000
за проучување кое е правено за инвестирањето во доброволни пензиски фондови.
08:31
A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,
155
486000
5000
Моја колешка имаше пристап до податоците за инвестирање во Вангард,
08:36
the gigantic mutual fund company
156
491000
2000
гигантски инвестициски фонд,
08:38
of about a million employees and about 2,000 different workplaces.
157
493000
4000
со милион вработени и 2000 различни локации на канцеларии.
08:42
And what she found is that
158
497000
2000
И тоа што таа го откри е дека
08:44
for every 10 mutual funds the employer offered,
159
499000
3000
за секои 10 заеднички фондови кои работодавачот ги нуди за избор,
08:47
rate of participation went down two percent.
160
502000
5000
стапката на учество на вработените во нив опаѓа за два проценти.
08:52
You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate
161
507000
4000
Понудувате 50 фондови -- 10 проценти помалку вработени учествуваат
08:56
than if you only offer five. Why?
162
511000
4000
отколку да сте понудиле само 5. Зошто?
09:00
Because with 50 funds to choose from,
163
515000
2000
Затоа што со листа од 50 фондови од кои може да се избере,
09:02
it's so damn hard to decide which fund to choose
164
517000
4000
ѓаволски тешко е да се одлучите кој фонд да го изберете
09:06
that you'll just put it off until tomorrow.
165
521000
2000
така да ќе је одложите одлуката за утре.
09:08
And then tomorrow, and then tomorrow,
166
523000
2000
А потоа пак за утре, и пак утре,
09:10
and tomorrow, and tomorrow,
167
525000
2000
и утре, и утре,
09:12
and of course tomorrow never comes.
168
527000
2000
а се знае, утрето никогаш не доаѓа.
09:14
Understand that not only does this mean
169
529000
2000
Разберете дека ова не значи само дека
09:16
that people are going to have to eat dog food when they retire
170
531000
2000
луѓето ќе треба да јадат кучешка храна кога ќе се пензионираат
09:18
because they don't have enough money put away,
171
533000
2000
затоа што немале доволно пари да остават на страна,
09:20
it also means that making the decision is so hard
172
535000
3000
тоа исто така заначи и дека донесувањето на одлуката е толку тешко
09:23
that they pass up significant matching money from the employer.
173
538000
4000
што тие се откажуваат од значителна сума на пари од работодавачот.
09:27
By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year
174
542000
4000
Со тоа што не учествуваат, тие се откажуваат од околу 5000 долари годишно
09:31
from the employer, who would happily match their contribution.
175
546000
4000
од рабтодавачот, кој би бил среќен да може да придонесе.
09:35
So paralysis is a consequence of having too many choices.
176
550000
4000
Значи, парализата е последица на имање преголем избор.
09:39
And I think it makes the world look like this.
177
554000
2000
И мислам дека тоа го прави светот да изгледа вака.“...и, од сега па за навек изберете: француско, сино сирење или ранч?”).
09:41
(Laughter)
178
556000
7000
(Смеа)
09:48
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?
179
563000
4000
Секако би сакале да направите правилен избор кога се работи за вечност нели?
09:52
You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing.
180
567000
3000
Не би сакале да изберете погрешен фонд, па дури ни погрешен прелив за салата.
09:55
So that's one effect. The second effect is that
181
570000
3000
Значи тоа е првиот ефект. Вториот ефект е дека,
09:58
even if we manage to overcome the paralysis and make a choice,
182
573000
5000
дури и да успееме да ја надминеме парализата и да направиме избор,
10:03
we end up less satisfied with the result of the choice
183
578000
4000
пак ќе бидеме помалку среќни со резултатот на изборот
10:07
than we would be if we had fewer options to choose from.
184
582000
3000
отколку кога би имале помалку опции за избор.
10:10
And there are several reasons for this.
185
585000
3000
Постојат неколку причини за ова.
10:13
One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from,
186
588000
4000
Една од нив е дека, од толку многу различни преливи за салата,
10:17
if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? --
187
592000
3000
ако купите еден, и тој не е перфектен - и потоа се прашувате кој е перфектен?
10:20
it's easy to imagine that you could have made a different choice
188
595000
3000
Лесно е да замислите дека сте можеле да направите друг избор
10:23
that would have been better. And what happens is
189
598000
4000
кој би бил подобар. И што е случува -
10:27
this imagined alternative induces you to regret the decision you made,
190
602000
5000
овој замислен алтернативен избор, ве поттикнува да зажалите за направениот избор,
10:32
and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made,
191
607000
4000
и ова жалење го намалува задоволството од изборот што сте го направиле,
10:36
even if it was a good decision.
192
611000
3000
дури и ако изборот бил добар.
10:39
The more options there are, the easier it is to regret anything at all
193
614000
3000
Колку повеќе можности постојат, толку е поверојатно дека ке зажалите
10:42
that is disappointing about the option that you chose.
194
617000
3000
што е разочарувачки за опцијата која ја избирате.
10:45
Second, what economists call "opportunity costs."
195
620000
3000
Второ, она што економистите го нарекуваат “опортунитетен трошок” или “економски опортунитетен губиток”.
10:48
Dan Gilbert made a big point this morning
196
623000
2000
Ден Гилберт многу добро истакна утрово
10:50
of talking about how much the way in which we value things
197
625000
5000
дека начинот на кој ги оценуваме работите
10:55
depends on what we compare them to.
198
630000
2000
зависи од тоа со што ги споредуваме.
10:57
Well, when there are lots of alternatives to consider,
199
632000
4000
Па, кога имате многу алтернативи да земете во обзир,
11:01
it is easy to imagine the attractive features
200
636000
3000
лесно е да се замислат атрактивните нешта
11:04
of alternatives that you reject,
201
639000
3000
од алтернативите кои ги отфрлате,
11:07
that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.
202
642000
5000
и со тоа станувате помалку задоволен со избраната алтернатива.
11:12
Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.
203
647000
4000
Еве еден пример. На вас кои не сте Њујорчани, Ви се извинувам.
11:16
(Laughter)
204
651000
1000
(Смеа) (На плажа “Неможам да престанам да мислам на паркинг местата кои сега се слободни на Западната 85-та улица”)
11:17
But here's what you're supposed to be thinking.
205
652000
2000
Но, еве што би мислеле.
11:19
Here's this couple on the Hamptons.
206
654000
2000
Имаме еден пар на Хемптонс.
11:21
Very expensive real estate.
207
656000
2000
Многу скап имот.
11:23
Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.
208
658000
3000
Прекрасна плажа. Прекрасен ден. И се тоа само за нив двајца.
11:26
What could be better? "Well, damn it,"
209
661000
2000
Зар би можело да биде поубаво. “По ѓаволите”
11:28
this guy is thinking, "It's August.
210
663000
2000
си размислува мажот – ”Август е
11:30
Everybody in my Manhattan neighborhood is away.
211
665000
4000
сите соседи од Менхетен се заминати некаде.
11:34
I could be parking right in front of my building."
212
669000
4000
Сега би можел да се паркирам пред сама зграда.”
11:38
And he spends two weeks nagged by the idea
213
673000
3000
И тој поминува две недели гушен од идејата
11:41
that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space.
214
676000
7000
дека пропушта можност, ден за ден, да го искористи слободниот паркинг.
11:48
Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose,
215
683000
4000
Опортунитетната загуба одземена од задоволството од она што сме го избрале,
11:52
even when what we choose is terrific.
216
687000
3000
дури и ако она што сме го избрале е одлично.
11:55
And the more options there are to consider,
217
690000
2000
И колку повеќе избор имаме
11:57
the more attractive features of these options
218
692000
2000
толку повеќе атрактивни нешта од можните алтернативи
11:59
are going to be reflected by us as opportunity costs.
219
694000
4000
ќе ни се рефлектираат како опортунитетен губиток.
12:03
Here's another example.
220
698000
2000
Еве уште еден пример.
12:09
Now this cartoon makes a lot of points.
221
704000
2000
Оваа карикатура ни истакнува неколку работи.
12:11
It makes points about living in the moment as well,
222
706000
4000
Ја истакнува важноста на живеењето на моментот,
12:15
and probably about doing things slowly.
223
710000
2000
и можеби дека некои работи треба да се прават без многу брзање.
12:17
But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,
224
712000
3000
Но една нешто кое е битно е дека, кога ќе изберете да правите една работа,
12:20
you're choosing not to do other things.
225
715000
2000
сте одлучиле да не правите други работи.
12:22
And those other things may have lots of attractive features,
226
717000
2000
А тие други работи може да имаат многу атрактивни особини,
12:24
and it's going to make what you're doing less attractive.
227
719000
3000
кои ќе го направат тоа што сте избрале да го правите помалку атрактивно.
12:27
Third: escalation of expectations.
228
722000
2000
Трето: ескалација на очекувањата.
12:29
This hit me when I went to replace my jeans.
229
724000
3000
Ова и мене ме погоди кога решив да ги сменам фармерките.
12:32
I wear jeans almost all the time.
230
727000
2000
Скоро секогаш сум во фармерки.
12:34
And there was a time when jeans came in one flavor,
231
729000
3000
Имено, имаше времиња кога излегуваше одреден нов модел,
12:37
and you bought them, and they fit like crap,
232
732000
2000
и ќе си ги купиш тие фармерки, кои воопшто не ти стојат,
12:39
and they were incredibly uncomfortable,
233
734000
2000
и не се воопшто комфорни,
12:41
and if you wore them long enough and washed them enough times,
234
736000
2000
и ако ги носите доволно долго и ако ги перете доволно пати,
12:43
they started to feel OK.
235
738000
2000
ќе почнат да стануваат ОК.
12:45
So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones,
236
740000
3000
. И, отидов да си купам нови фармерки, после години носење на старите,
12:48
and I said, you know, "I want a pair of jeans. Here's my size."
237
743000
3000
и реков “Знаете, сакам пар фармерки, ова е мојата големина.”
12:51
And the shopkeeper said,
238
746000
1000
И продавачот ми вели,
12:52
"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?
239
747000
3000
“Сакате тесен, нормален или широк крој?
12:55
You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?
240
750000
3000
Сакате со копчиња или со патент? Сакате избледени или не?
12:58
Do you want them distressed?
241
753000
2000
Можеби скинати?
13:00
You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went.
242
755000
3000
Ѕвонарки, разресени, бла бла бла..." прашува ли прашува.
13:03
My jaw dropped, and after I recovered, I said,
243
758000
3000
Ми падна вилицата од вџашеност, и кога се повратив му реков,
13:06
"I want the kind that used to be the only kind."
244
761000
3000
“Сакам од оној вид какви што беа кога имаше само еден вид.”
13:09
(Laughter)
245
764000
5000
(Смеа)
13:14
He had no idea what that was,
246
769000
2000
Тој немаше поим за што зборувам,
13:16
so I spent an hour trying on all these damn jeans,
247
771000
4000
па така изгубив еден час во пробување на сите тие проклети фармерки,
13:20
and I walked out of the store -- truth! -- with the best-fitting jeans I had ever had.
248
775000
5000
и излегов од продавницата – за воља на вистината – со фармерки што ми стоеја најдобро од сите што сум ги имал досега.
13:25
I did better. All this choice made it possible for me to do better.
249
780000
4000
Направив добар избор. Големиот избор ми помогна да направам добар избор.
13:29
But I felt worse.
250
784000
4000
Но се чувствував лошо.
13:33
Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself. (Laughter)
251
788000
4000
Зошто? Па напишав цела книга обидувајќи се да си го објаснам ова себеси
13:37
The reason I felt worse is that,
252
792000
8000
Се чувствував лошо затоа што,
13:45
with all of these options available,
253
800000
3000
со сите тие можности кои ми беа на располагање,
13:48
my expectations about how good a pair of jeans should be went up.
254
803000
6000
моите очекувања за тоа како треба да изгледа добар пар фармерки – пораснаа.
13:54
I had very low --
255
809000
1000
Претходно имав ниски очекувања.
13:55
I had no particular expectations when they only came in one flavor.
256
810000
3000
Не сум имал никакви посебни очекувања кога имаше само еден модел.
13:58
When they came in 100 flavors, damn it,
257
813000
2000
Но кога има 100 модели, по ѓаволите,
14:00
one of them should've been perfect.
258
815000
2000
сигурно еден од нив е перфектен.
14:02
And what I got was good, but it wasn't perfect.
259
817000
2000
Она што го добив беше добро, но не беше перфектно
14:04
And so I compared what I got to what I expected,
260
819000
3000
И потоа споедував што сум добил со тоа што сум очекувал,
14:07
and what I got was disappointing in comparison to what I expected.
261
822000
3000
и испадна дека тоа што го добив е разочарувачки кога се споредува со тоа што го очекував.
14:10
Adding options to people's lives
262
825000
3000
Додавање опции во животите на луѓето,
14:13
can't help but increase the expectations people have
263
828000
4000
не им помага, туку ги зголемува очекувањата на луѓето
14:17
about how good those options will be.
264
832000
2000
за тоа колку добри треба да се опциите.
14:19
And what that's going to produce is less satisfaction with results,
265
834000
3000
А тоа ќе произведе помалку задоволство од резултатите,
14:22
even when they're good results.
266
837000
3000
дури и кога тие се добри.
14:25
Nobody in the world of marketing knows this,
267
840000
3000
Никој од светот на маркетингот не го знае ова.
14:28
because if they did, you wouldn't all know what this was about.
268
843000
6000
Затоа што, ако го знаеа, вие денес немаше да дознаете за ова.
14:34
The truth is more like this.
269
849000
3000
Вистината е отприлика ваква. ("Се беше подобро кога беше полошо")
14:37
(Laughter)
270
852000
3000
(Смеа)
14:40
The reason that everything was better back when everything was worse
271
855000
4000
Причината зошто се беше подобро порано, кога се беше полошо
14:44
is that when everything was worse,
272
859000
2000
е затоа што, кога се беше полошо,
14:46
it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.
273
861000
5000
всушност беше можно луѓето да почувствуваат некое пријатно изненадување.
14:51
Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,
274
866000
4000
Денес, светот во кој живееме - ние добростоечки, индустријализирани граѓани,
14:55
with perfection the expectation --
275
870000
2000
со преголеми очекувања --
14:57
the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be.
276
872000
4000
најдобро на што може да се надеваме е да биде добро колку што очекуваме.
15:01
You will never be pleasantly surprised
277
876000
2000
Никогаш нема да бидете пријатно изненадени
15:03
because your expectations, my expectations, have gone through the roof.
278
878000
4000
затоа што вашите очекувања, моите очекувања, пораснаа до плафон.
15:07
The secret to happiness -- this is what you all came for --
279
882000
3000
Тајната на среќата -- тоа е она за што сите вие дојдовте --
15:10
the secret to happiness is low expectations.
280
885000
6000
тајната за среќа е да се има ниски очекувања.
15:16
(Laughter)
281
891000
2000
(Смеа)
15:18
(Applause)
282
893000
6000
(Аплауз)
15:24
I want to say -- just a little autobiographical moment --
283
899000
4000
Сакам да кажам -- само еден мал автобиографски момент --
15:28
that I actually am married to a wife,
284
903000
3000
дека всушност сум во брак со жена,
15:31
and she's really quite wonderful.
285
906000
2000
која е навистина прекрасна.
15:33
I couldn't have done better. I didn't settle.
286
908000
3000
Направив супер избор. Не се помирив со судбината.
15:36
But settling isn't always such a bad thing.
287
911000
3000
Но помирувањето не е секогаш лоша работа.
15:39
Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans
288
914000
5000
На крај, една последица од купувањето на некомотни фармерки
15:44
when there is only one kind to buy
289
919000
3000
кога има само еден модел да се купи
15:47
is that when you are dissatisfied, and you ask why,
290
922000
2000
е тоа дека, кога сте незадоволни, и се запрашате зошто,
15:49
who's responsible, the answer is clear:
291
924000
2000
кој е одговорен, одговорот е јасен.
15:51
the world is responsible. What could you do?
292
926000
3000
Светот е одговорен. Што можеш да направиш?
15:54
When there are hundreds of different styles of jeans available,
293
929000
3000
Кога има илјадници различни фармерки,
15:57
and you buy one that is disappointing,
294
932000
3000
и купиш едни кои се разочарувачки,
16:00
and you ask why, who's responsible?
295
935000
2000
и се запрашаш, кој е одговорен?
16:02
It is equally clear that the answer to the question is you.
296
937000
5000
Сосема е јасно дека одговорот е ти.
16:07
You could have done better.
297
942000
2000
Си можел да избереш и подобро.
16:09
With a hundred different kinds of jeans on display,
298
944000
3000
Со стотици различни фармерки на излог,
16:12
there is no excuse for failure.
299
947000
2000
нема изговор за грешка.
16:14
And so when people make decisions,
300
949000
2000
И така, кога луѓето донесуваат одлуки,
16:16
and even though the results of the decisions are good,
301
951000
3000
дури и кога резултатите од одлуката се добри,
16:19
they feel disappointed about them;
302
954000
3000
се чувствуваат разочарани,
16:22
they blame themselves.
303
957000
2000
си префрлаат себеси.
16:24
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation.
304
959000
4000
Критичната маса на депресија експлодира во индустријализираниот свет во последната генерација.
16:28
I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor
305
963000
4000
Верувам дека голем дел -- не единствен, но значаен допринос
16:32
to this explosion of depression, and also suicide,
306
967000
3000
кон оваа експлозија на депресија, како и на самоубиства,
16:35
is that people have experiences that are disappointing
307
970000
3000
е заради тоа што луѓето почувствувале разочарување
16:38
because their standards are so high,
308
973000
2000
затоа што нивните стандарди се превисоки.
16:40
and then when they have to explain these experiences to themselves,
309
975000
3000
И кога треба да си ги објаснат овие искуства,
16:43
they think they're at fault.
310
978000
2000
мислат дека се во грешка.
16:45
And so the net result is that we do better in general, objectively,
311
980000
4000
Така, вкупниот резултат всушност е дека ние сме добри генерално, објективно,
16:49
and we feel worse.
312
984000
3000
а се чувствуваме полошо.
16:52
So let me remind you.
313
987000
3000
Затоа дозволете да ве потсетам.
16:55
This is the official dogma, the one that we all take to be true,
314
990000
4000
Ове е официјална догма, која сите сме ја прифатиле дека е точна,
16:59
and it's all false. It is not true.
315
994000
4000
а всушност е погрешна. НЕ Е ТОЧНА.
17:03
There's no question that some choice is better than none,
316
998000
4000
Нема збор дека некаков избор е подобар од никаков,
17:07
but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice.
317
1002000
5000
но од тоа не следи дека и повеќе избор е подобро од помалку избор.
17:12
There's some magical amount. I don't know what it is.
318
1007000
3000
Постои некоја магична количина. Јас не знам колку е тоа.
17:15
I'm pretty confident that we have long since passed the point
319
1010000
3000
Прилично сум сигурен дека одамна ја поминавме точката
17:18
where options improve our welfare.
320
1013000
2000
каде што опциите ја зголемуваа благосостојбата.
17:20
Now, as a policy matter -- I'm almost done --
321
1015000
3000
Сега за правците за во иднина - скоро сум готов --
17:23
as a policy matter, the thing to think about is this:
322
1018000
4000
во иднина, би требало да размислувале вака.
17:27
what enables all of this choice in industrial societies is material affluence.
323
1022000
7000
Она што го овозможува големиот избор во развиените општества е материјалното богатство.
17:34
There are lots of places in the world,
324
1029000
2000
Постојат многу места во светот,
17:36
and we have heard about several of them,
325
1031000
2000
и ние имаме слушнато за неколку од нив,
17:38
where their problem is not that they have too much choice.
326
1033000
2000
каде што нивниот проблем не е имањето преголем избор,
17:40
Their problem is that they have too little.
327
1035000
3000
Нивниот проблем е што имаат премалку.
17:43
So the stuff I'm talking about is the peculiar problem
328
1038000
3000
Ова за што зборувам е проблем карактеристичен
17:46
of modern, affluent, Western societies.
329
1041000
3000
на модерните, богати, западни општества.
17:49
And what is so frustrating and infuriating is this:
330
1044000
4000
И што е посебно фрустрирачки
17:53
Steve Levitt talked to you yesterday about how
331
1048000
2000
Стив Левит зборуваше вчера за тоа, дека
17:55
these expensive and difficult-to-install child seats don't help. It's a waste of money.
332
1050000
11000
овие скапи и сложени за монтирање детски седишта за во кола - не помагаат, туку тоа е само фрлање пари.
18:06
What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --
333
1061000
4000
Она што јас ви го кажувам е дека, скапите, комплицирани избори --
18:10
it's not simply that they don't help.
334
1065000
2000
не само што не помагаат.
18:12
They actually hurt.
335
1067000
2000
Тие всушност и нанесуваат штета.
18:14
They actually make us worse off.
336
1069000
3000
Тие всушност нѐ прават полоши.
18:17
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make
337
1072000
5000
Ако дел од она што ни овозможува толку голем избор
18:22
were shifted to societies in which people have too few options,
338
1077000
5000
се пренесе во општествата во кои луѓето имаат малку избор,
18:27
not only would those people's lives be improved,
339
1082000
2000
не само што ќе се подобри животот на тие луѓе,
18:29
but ours would be improved also.
340
1084000
3000
туку и нашиот живот ќе се подобри.
18:32
This is what economists call a "Pareto-improving move."
341
1087000
3000
Ова економистите го нарекуваат Паретов принцип за распределба
18:35
Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people --
342
1090000
5000
Редестрибуција на богатствата ќе ги направи сите подобри -- не само сиромашните --
18:40
because of how all this excess choice plagues us.
343
1095000
4000
затоа што целиот овој вишок што го имаме ни штети.
18:44
So to conclude. You're supposed to read this cartoon,
344
1099000
4000
Да заклучиме. Прочитајте го овој слајд,
18:48
and, being a sophisticated person, say,
345
1103000
2000
и како секоја префинета личност, кажете,
18:50
"Ah! What does this fish know?
346
1105000
2000
"Ах, што знае оваа риба?"
18:52
You know, nothing is possible in this fishbowl."
347
1107000
4000
Знаете и сами дека ништо не е можно во овој аквариум."
18:56
Impoverished imagination, a myopic view of the world --
348
1111000
2000
Сиромашна имагинација, кратковиден поглед на светот,
18:58
and that's the way I read it at first.
349
1113000
2000
и јас така го видов првиот пат.
19:00
The more I thought about it, however,
350
1115000
2000
Но колку повеќе размислував за тоа,
19:02
the more I came to the view that this fish knows something.
351
1117000
4000
повеќе сфаќав дека оваа риба сепак знае нешто.
19:06
Because the truth of the matter is that
352
1121000
2000
Затоа што вистината е
19:08
if you shatter the fishbowl so that everything is possible,
353
1123000
5000
ако го скршите аквариумот за сѐ да биде можно,
19:13
you don't have freedom. You have paralysis.
354
1128000
3000
не се добива слобода. Туку парализа.
19:16
If you shatter this fishbowl so that everything is possible,
355
1131000
3000
Ако го скршите аквариумот за сѐ да биде можно,
19:19
you decrease satisfaction.
356
1134000
4000
ќе го намалите задоволството,
19:23
You increase paralysis, and you decrease satisfaction.
357
1138000
4000
Ја зголемувате парализата и го намалувате задоволството.
19:27
Everybody needs a fishbowl.
358
1142000
2000
На сите ни треба аквариум.
19:29
This one is almost certainly too limited --
359
1144000
2000
Овој со сигурност е премногу ограничен --
19:31
perhaps even for the fish, certainly for us.
360
1146000
3000
можеби дури и за рибата, но за нас сигурно.
19:34
But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery,
361
1149000
4000
Но отсуството на некој метафоричен аквариум е рецепт за мизерија,
19:38
and, I suspect, disaster.
362
1153000
3000
и веројатно и несреќа.
19:41
Thank you very much.
363
1156000
2000
Ви благодарам многу.
19:43
(Applause)
364
1158000
2000
(Аплауз)
ABOUT THE SPEAKER
Barry Schwartz - PsychologistBarry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom.
Why you should listen
In his 2004 book The Paradox of Choice, Barry Schwartz tackles one of the great mysteries of modern life: Why is it that societies of great abundance — where individuals are offered more freedom and choice (personal, professional, material) than ever before — are now witnessing a near-epidemic of depression? Conventional wisdom tells us that greater choice is for the greater good, but Schwartz argues the opposite: He makes a compelling case that the abundance of choice in today's western world is actually making us miserable.
Infinite choice is paralyzing, Schwartz argues, and exhausting to the human psyche. It leads us to set unreasonably high expectations, question our choices before we even make them and blame our failures entirely on ourselves. His relatable examples, from consumer products (jeans, TVs, salad dressings) to lifestyle choices (where to live, what job to take, who and when to marry), underscore this central point: Too much choice undermines happiness.
Schwartz's previous research has addressed morality, decision-making and the varied inter-relationships between science and society. Before Paradox he published The Costs of Living, which traces the impact of free-market thinking on the explosion of consumerism -- and the effect of the new capitalism on social and cultural institutions that once operated above the market, such as medicine, sports, and the law.
Both books level serious criticism of modern western society, illuminating the under-reported psychological plagues of our time. But they also offer concrete ideas on addressing the problems, from a personal and societal level.
Schwartz is the author of the TED Book, Why We Work.
Barry Schwartz | Speaker | TED.com